samsung electronics và chiến lược marketing truyền thông xã hội

Kết quả kinh doanh của Samsung Electronics...24 3.1 Mức độ quan tâm của người sử dụng đối với các sản phẩm của Samsung Electronics...24 3.2 Giá trị thương hiệu Samsung...25 3.3 Thị phần

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Quản Trị Kinh doanh quốc tế

Đề tài:

SAMSUNG ELECTRONICS

VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

GVHD: TS Đinh Công Khải Nhóm: 3

Lớp: QTKD – Đêm 5 K22

TP Hồ Chí Minh, tháng 09/2013

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Quản Trị Kinh doanh quốc tế

Đề tài:

SAMSUNG ELECTRONICS

VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Giới thiệu về Samsung Electronics 2

2 Samsung Electronics và chiến lược marketing truyền thông xã hội 6

 Câu chuyện thứ nhất: Galaxy S 11

 Câu chuyện thứ hai: Samsung và HTC tại Đài Loan 16

 Câu chuyện thứ ba: Galaxy S4 19

 Câu chuyện thứ tư: Galaxy S4 tại Việt Nam 21

3 Kết quả kinh doanh của Samsung Electronics 24

3.1 Mức độ quan tâm của người sử dụng đối với các sản phẩm của Samsung Electronics 24

3.2 Giá trị thương hiệu Samsung 25

3.3 Thị phần Samsung Electronics trên thị trường điện thoại di động 27

3.4 Doanh thu và lợi nhận Samsung Electronics đạt được 28

LỜI KẾT 30

có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vừa sử dụng những kinh nghiệm sẵn có vừa tậndụng nguồn lực địa phương để tìm kiếm lợi nhuận.

Các công ty đa quốc gia muốn xâm nhập vào một thị trường cần phải có chiếnlược đầu tư quốc tế phù hợp mới có thể tồn tại và phát triển Trong đó, tập đoànSamsung, đặc biệt là Samsung Electronics đang nổi lên như một điển hình thành côngcủa hoạt động đầu tư quốc tế thông qua chiến lược marketing truyền thông xã hội(marketing social media)

Từ đó, chúng ta có thể nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của chiến lược này,cũng như những cách thức mà công ty đa quốc gia thực hiện để tối ưu hóa lợi thế củacông ty trên thị trường, tìm hiểu những ưu điểm và khuyết điểm của chiến lược Trên cơ

sở đó rút ra bài học cho các doanh nghiệp khi gia nhập môi trường kinh doanh toàn cầu –nhiều cơ hội nhưng cũng đầy thách thức

1 Giới thiệu về Samsung Electronics

Samsung Electronics là một trong các công ty con của tập đoàn Samsung.Samsung Electronics được thành lập từ năm 1969, ngày nay đã trở thành một trongnhững công ty chuyên về công nghệ thông tin hàng đầu trên thế giới Cũng như mọi công

ty khác trong tập đoàn Samsung Electronics kinh doanh luôn dựa trên triết lý chủ đạo của

Samsung: cống hiến tài năng và công nghệ nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ siêu việt, bằng cách đó đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn” (devoting our

human resources and technology to creating superior products and services, therebycontributing to a better global society) Các lãnh đạo của Samsung Electronics tìm kiếmnhững tài năng sáng giá nhất trên khắp thế giới, và cung cấp cho họ những nguồn lực họcần để thực hiện hết khả năng của mình Kết quả là, tất cả các sản phẩm của ss - từ cácchip nhớ giúp các doanh nghiệp lưu trữ thông tin quan trọng đến những chiếc điện thoại

di động kết nối mọi người trên khắp các châu lục - đều có khả năng giúp cuộc sốngphong phú hơn Và đó chính là điều giúp tạo ra một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn

Hình 1: Logo tập đoàn Samsung

Nhân kỷ niệm 40 năm ngày thành lập, công ty Samsung Electronics thực hiện tầmnhìn mới “Truyền cảm hứng cho thế giới, sáng tạo tương lai” (Inspire the World, Createthe Future) Hướng tới mục tiêu đó, Samsung Electronics không ngừng nghiên cứu kỹthuật mới, cải tiến sản phẩm, và sáng tạo thêm nhiều giải pháp mới trong khi vẫn có mộttương lai thịnh vượng bằng cách cách gia tăng giá trị cổ phiếu

Hình 2: Thành tựu 2010 và mục tiêu 2012 của Samsung Electronics

Trong năm 2010, Samsung Electronics tái cấu trúc lại các bộ phận nhằm nâng caomức độ đồng bộ trong hoạt động Bộ phận giải pháp điều hòa không khí kỹ thuật số(Digital Air Solution) quản lý sản xuất máy điều hòa sát nhập với Samsung QwangjuElectronics thành Bộ phận kinh doanh ứng dụng kỹ thuật số (Digital ApplianceBusiness) Nhờ vậy quá trình thu mua nguyên liệu thô, phát triển các thành phần quantrọng (động cơ và máy nén) và các đơn vị kinh doanh ở nước ngoài hoạt động trở nênhiệu quả hơn Bộ phận kinh doanh hệ thống truyền thông (Telecommunications systemsBusiness) cũng được sát nhập vào Bộ phận kinh doanh hiển thị trực quan (Visual DislayBusiness) nhằm chia sẽ những thế mạnh của nhau như chip và hệ sinh thái kèm theo Đốivới các hoạt động quốc tế, Samsung Electronics thực hiện phân chia theo đặc điểm củatừng thị trường (quốc gia), giám sát phía trên là trụ sở của khu vực như châu Âu, châu

Mỹ, Đông Nam Á

Hình 3: Cấu trúc công ty Samsung Electronics

Hình 4: Cấu trúc người lao động trong công ty Samsung Electronics

Hình 5: Các bộ phận kinh doanh trong công ty Samsung Electronics

Hình 6: Cấu trúc cổ phiếu trong Samsung Electronics

2 Samsung Electronics và chiến lược marketing truyền thông xã hội

Samsung Electronics ngày nay trở thành một trong những công ty chuyên về côngnghệ lớn nhất thế giới, sản phẩm tràn ngập thị trường, mức độ nhận diện thương hiệumạnh, số lượng người theo dõi đông đảo Bên cạnh những thành tựu nghiên cứu và pháttriển vốn có, Samsung Electronics còn thể hiện sự nhạy bén với những thay đổi của thịtrường, hành vi con người trong thời đại kỹ thuật số Những thay đổi này một phần nào

đó có sự đóng góp của các hình thức marketing hiện đại

Theo quan điểm marketing truyền thống mối quan hệ giữa thương hiệu và kháchhàng, chủ yếu dựa trên quan hệ giao tiếp một chiều, mà truyền thông đại chúng đóng mộtvai trò then chốt Trong mô hình giao tiếp này, người mua – khách hàng – công chúng làđối tượng tiếp nhận gần như hoàn toàn thụ động

Mọi phản hồi, nếu có, đối với thương hiệu – hoặc với truyền thông đại chúng,thường diễn ra rất chậm và yếu ớt, chưa kể bị gánh nặng kiểm duyệt một cách chủ động củangười nắm hoặc mua các kênh Mặt khác, hoạt động marketing truyền thống xem nhận thức

về thương hiệu (Brand Awareness) là chìa khoá vàng để mở túi tiền khách hàng Và conđường dẫn đến hành động mua của khách hàng thường đi qua các giai đoạn: Nhận thức về

sự tồn tại của sản phẩm/dịch vụ  Bày tỏ mối quan tâm tới một nhóm sản phẩm cụ thể Mong muốn sở hữu một sản phẩm hoặc một thương hiệu cụ thể  Dẫn tới hành động muahàng Với mô hình này, việc đổ tiền vào xây dựng Brand Awareness (không phải lúc nàocũng chính xác, nhưng phổ biến) là lựa chọn luôn đúng Càng nhiều tiền đổ vào việc xâydựng nhận thức thì doanh số bán ra càng lớn Thành công của các thương hiệu hàng đầu thếgiới trong suốt 1 thế kỷ qua là đáp án đúng cho câu trả lời này Các thương hiệu lớn đã dànhtiền tấn cho các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình liên tiếp trong nhiều thập kỷ

Hình 7: 2 hình thức hoạt động marketing truyền thống và hiện đại

Khác với hoạt động marketing trước đây, marketing kỹ thuật số được bắt đầu từxây dựng nội dung hay kênh phân phối sản phẩm mà bạn đang thực hiện, thông qua cáckênh giao tiếp hiện đại như google.com, bing.com, blog, facebook, twitter,… gồm haihình thức chủ yếu đó là: SEM và SCM

SEM – Search Engine Marketing (Marketing bằng công cụ tìm kiếm): hiểu một

cách đơn giản đây là hình thức marketing bằng cách tập trung vào công cụ tìm kiếm trên

mạng như Google, Bing, Yahoo,… Người cần thông tin phải tìm kiếm tin tức thông quanhững công cụ tìm kiếm Đa phần người dùng sẽ tin tưởng vào một website có thứ hạng caotrên bảng trả kết quả do nghĩ rằng có nhiều người khác cũng tìm nội dung trong websitenày Trong SEM được chia thành hai kênh nhỏ:

 SEO - Search Engine Optimization: Là quá trình tối ưu hóa giúp cho website có

Online Ads

(Banners, Content

Projects)

Tự kiểm duyệt Thế giới kiến thức

thứ hạng cao trên công cụ tìm kiếm với những từ khóa nhất định.

 PPC - Pay Per Click: Là hình thức quảng cáo trên công cụ tìm kiếm và trả phí cho

mỗi lần click

SEM - Social Media Marketing (marketing truyền thông xã hội): là hình thức

marketing tác động đến quá trình tăng lưu lượng truy cập website hoặc sự chú ý thông quacác website truyền thông xã hội SEM đề cao cách thức truyền đạt và tạo sự cảm hứng để

cộng đồng cảm nhận đầy đủ giá trị thương hiệu thông qua việc tương tác thông tin đó với

cộng đồng SEM có 2 tính chất:

 Tính xã hội: thể hiện ở sự tương tác đa chiều và khả năng lan truyền Thiếu đi yếu

tố này, marketing truyền thông xã hội đơn thuần chỉ là một kênh quảng cáo 1 chiềucủa doanh nghiệp

 Tính marketing: dù ở môi trường online, offline, hay ngoài xã hội, các hoạt động

marketing cũng tuân theo những nguyên tắc cơ bản: nhắm đến đúng đối tượngkhách hàng tiềm năng, khơi gợi nhu cầu, dựa vào hành vi khách hàng… Không cóyếu tố này, marketing truyền thông xã hội đơn thuần chỉ là một kênh cộng đồng giảitrí

Có thể chia SEM thành 4 loại hình như sau:

 Social News: Digg, Sphinn, Newsvine chúng ta có thể đọc tin từ các topic sau đó có

thể vote hoặc comment

 Social Sharing: Flickr, Snapfish, YouTube chúng ta có thể tạo, chia sẻ các hình

ảnh, video cho tất cả mọi người

 Social Networks: Facebook, LinkedIn, MySpace, và Twitter là những đại diện rõ

ràng nhất cho loại hình này cho phép bạn bè có thể tìm thấy và chia sẻ với nhau

 Social Bookmarking: Delicious, Faves, StumbleUpon, BlogMarks và Diigo là nơi

chúng ta có thể chia sẻ hoặc bookmark các site quan tâm

Samsung Electronics lựa chọn hình thức marketing truyền thông xã hội vì có thể

họ thấy rằng công cụ tìm kiếm chỉ phát huy hiệu quả trong giai đoạn chưa có nhiều ngườibiết về sản phẩm và hiện nay đã là một giai đoạn khác - các kênh giáo tiếp đã phát triển

rất mạnh Theo thống kê hiện tại có khoảng 1,11 tỷ tài khoản Facebook (tháng 3/2013),554.750.000 tài khoản Twitter (05/7/2013), có hơn 101,7 triệu blog trên Tumblr.com vàtốc độ này tăng không ngừng Những điều tra trên các website nổi tiếng càng khẳng địnhthêm điều đó:

“Mạng xã hội ảnh hưởng đến gần 50% trong tổng số tất cả các quyết định của người quản lý công nghệ thông tin”.

Ngoài ra, marketing truyền thông xã hội còn có những ưu điểm như:

 Chi phí thấp – Thậm chí không mất một đồng chi phí nào

 Dễ dàng để bắt đầu

 Tác động trực tiếp

 Đúng cách

 Thông tin đa chiều

Đồng thời mang lại các lợi ích:

 Quản lý thương hiệu/danh tiếng

 Xây dựng tính cách hoặc thương hiệu dễ nhận biết cho sản phẩm/dịch vụ

 Tạo tiếng vang hoặc các trao đổi trực tuyến về sản phẩm/dịch vụ

 Thêm một cách xây dựng quan hệ với khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhânviên, đối tác, đồng nghiệp…

 Với tới được hàng triệu người trên mạng, những người có thể trở thành kháchhàng.

 Tạo nhiều liên kết tới website công ty

 Đạt được thứ hạng cao trên website tìm kiếm

 Cải thiện sự tiếp cận và sự ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng

Tuy nhiên, giống như mọi chiến lược marketing khác, marketing truyền thông xãhội cũng có những rủi ro kèm theo:

 Khó kiểm soát: có thể lãng phí rất nhiều thời gian và tiền bạc cho một chiến dịch

mà thu lại rất ít thậm chí không nhận được một lợi ích hữu hình nào

 Nhận xét tiêu cực: các nhận xét tiêu cực từ phía khách hàng hoặc từ các đối thủcạnh tranh nếu không được xử lý nhanh chóng và hợp lý sẽ gây ra tác động xấudến công ty

 Tính lan truyền: thế giới internet là một môi trường tương tác đa chiều Trong đócác luồng thông tin tốt – xấu được làn truyền với tốc độ không thể hình dungđược

 Điểm mạnh của marketing truyền thông xã hội là tính đa chiều nhưng cũng có thểgây ra hiện tượng nhiễu thông tin, gây khó khăn khi lựa chọn thông tin

 Tính nghiệp dư: khả năng cung cấp thông tin một cách định kỳ, có nghiệp vụ, sảnxuất nội dung ở quy mô lớn, chất lượng cao là trở ngại rất lớn đối với marketingtruyền thông xã hội

 Độ tin cậy của thông tin: rất khó để kiểm chứng nếu không phải là thông tin từnhững công ty lớn

Mặc dù có nhiều hạn chế nhưng không thể phủ nhận hết các ưu điểm của hình thứcmarketing này Những yếu tố như nhận xét tiêu cực, tính nghiệp dư, độ tin cậy của thôngtin hoàn toàn có thể khắc phục được nếu đó là nguồn tin từ những tập đoàn hoặc công ty

lớn, có khả năng xử lí thông tin chuyên nghiệp Trong khi đó, rủi ro do khó kiểm soát gây

ra đòi hỏi công ty phải có kế hoạch thực hiện khoa học và chặt chẽ

Hình 7: Thống kê người dùng mạng xã hội theo độ tuổi (Blog.bufferapp.com)

Sau khi nghiên cứu kỹ chiến lược marketing truyền thông xã hội, SamsungElectronics bắt đầu áp dụng trên từng thị trường khác nhau Bài tiểu luận sẽ trình bàytừng vai trò của Samsung Electronics ở từng bước thực hiện, tác động, lợi thế, các rủi ro

mà nó mang lại:

Câu chuyện thứ nhất: Galaxy S

Tháng 6/2010, Samsung Electronics tung ra sản phẩm điện thoại thông minh(smartphone) đời mới nhất Galaxy S tại London, Vương quốc Anh Và một khoảng thờigian ngắn sau đó (ngày 24 tháng 6), đối thủ chính của họ trên thị trường – Apple ra mắtsản phẩm iPhone 4 – sản phẩm được chờ đợi nhất năm 2010 iPhone 4 xuất hiện một sốlỗi (bắt sóng kém, xuất hiện một số đốm vàng trên màn hình, ), tuy nhiên công ty Applecho rằng những lỗi này không phải là do sai sót phần cứng, đỗ lỗi cho sự không ổn địnhcủa phần mềm gây ra Trong buổi họp báo ngày 16/7/2010 tại trụ sở Apple, Steve Jobsvẫn hết sức bao biện cho lỗi mất sóng ở iPhone 4 và cho rằng việc cầm điện thoại theomột cách nhất định sẽ dẫn đến vấn đề rớt sóng và đây là sự cố mà hầu hết những chiếcđiện thoại đang có mặt trên thị trường gặp phải Điện thoại của Nokia, BlackBerry Bold

9700, HTC Droid Eris và Samsung Omnia II đều được góp mặt trong những đoạn videominh họa cho luận điệu này của Steve Jobs Và Jobs tuyên bố chỉ khoảng 0,55% nhữngcuộc gọi liên quan đến iPhone 4 mà Bộ phận chăm sóc khách hàng của Apple nhận đượcliên quan đến ăng-ten (antenna) hoặc các vấn đề bắt sóng Liệu đây có phải là sự thực haykhông?

Lúc này xuất hiện những lời phàn nàn của người sử dụng iPhone 4 trên các trangdiễn đàn điện tử (Dvice.com), Facebook, Twitter,…

“Tôi chẳng có tấm hình nào trong điện thoại iPhone 4 của tôi, nhưng nó bảo đã tôi đang

sử dụng 200MB hình ảnh… Có cách nào giải quyết không?”.

“Camera điện thoại iPhone của tôi bị ám vàng và điện thoại bị lỏng nút nguồn”.

“Sau lần điện thoại rớt mạng cuối cùng, tôi không thể nào gọi hay nhắn tin được.Thật không thể chấp nhận”.

“Sóng điện thoại iPhone 4 không ổn định, rất khó để gọi điện”.

Và ngay lúc này Samsung Electronics đóng vai kẻ tốt, quyết định ra tay giúp đỡnhững người sử dụng iPhone 4 đang gặp rắc rối giải quyết khó khăn Họ đề nghị thay thế

1 chiếc iPhone đó bằng sản phẩm của mình – Galaxy S

@DigitalNetwork “Rất tiếc khi nghe điện thoại bạn gặp vấn đề về bắt sóng Hãy liên lạc với chúng tôi và chúng tôi sẽ gửi cho bạn một chiếc điện thoại Galaxy S để giải quyết chúng”.

@tnieuwland “Xin chào Tiffany rất tiếc khi nghe điện thoại iPhone 4 bạn gặp vấn đề Hãy cho chúng tôi số liên lạc, chúng tôi sẽ gửi cho bạn 1 chiếc Galaxy S miễn phí”.

@willcritchlow “Xin chào Will, chúng tôi đọc thấy điện thoại bạn đang có vấn đề Chỉ cần liên lạc với chúng tôi và chúng tôi sẽ gửi cho bạn một chiếc điện thoại Galaxy S miễn phí”.

@Joseespinosa “Xin chào Jose, rất tiếc khi nghe điện thoại iPhone 4 bạn gặp vấn đề Hãy cho chúng tôi số liên lạc, chúng tôi sẽ gửi cho bạn 1 chiếc Galaxy S miễn phí”.

Trước lời đề nghị hấp dẫn đó, người dùng nhanh chóng phản hồi

@DigitalNetwork “Nghe hay nhỉ”.

@tnieuwland “Tôi sẽ đổi điện thoại”.

@willcritchlow “Đề nghị nghiêm túc à Thậy tuyệt vời”.

@Joseespinosa “Địa chỉ email tôi là … Xin cảm ơn”.

Thông điệp và câu trả lời về thời điểm giao hàng rất giống nhau, “Xin chào bạn,

Galaxy S đang trên đường vận chuyển và sẽ giao cho bạn vào lúc …” và nếu quan sát kĩ tanhận thấy có cả sự nhầm lẫn trong cả tên người gọi Nhưng có lẽ Samsung Electronicscũng không bận tâm vào điều đó, chiến lược vẫn tiếp tục thực hiện Samsung Electronicscũng kéo cuộc chiến này leo thang trên những trang báo mạng chuyên về công nghệ nhưCnet.com, Gizmodo.com, Engadget.com và cả những trang báo tổng hợp khác nhưCnn.com, Cbsnews.com, Guardian.co.uk,…

“Samsung đề nghị Galaxy S để thay thế cho 1 chiếc iPhone vô dụng”

Wired.co.uk