sự thành công của samsung electronics trong lĩnh vực smartphone tại thị trường trung quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - - QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI SỰ THÀNH CÔNG CỦA SAMSUNG ELECTRONICS TRONG LĨNH VỰC SMARTPHONE TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC Giảng viên: TS Đinh Cơng Khải Nhóm thực - nhóm 7 10 11 Ninh Ngọc Hải Nguyễn Thị Lệ Hiền Đinh Vũ Xuyến Phan Khánh Sơn Ngô Thị Lệ Thu Nguyễn Thị Anh Thư Lê Viết Long Phạm Thị Thu Hương Nguyễn Thanh Thảo Đoàn Thị Kim Cúc Trần Trí Đức TP.HCM 10/2013 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Trong năm vừa qua, thị trường điện thoại di động không ngừng biến động chứng kiến hàng loạt thay đổi ngoạn mục Sự đời iPhone năm 2007 làm đảo lộn trật tự thị trường điện thoại di động bắt đầu chạy đua khốc liệt gây cấn hãng thị trường smart phone Tiếp sau thăng hoa Samsung xuống dốc Nokia Chiếc điện thoại Samsung lên bước tiến lĩnh vực điện thoại di động đối thủ đích thực Apple Trong chiến công nghệ ấy, tốc độ vươn lên thành thương hiệu hàng đầu Samsung trở thành học kinh điển việc tiếp thị xây dựng thương hiệu cho công ty sau (Nếu giới hạn Trung Quốc thêm vào đoạn này: Sự thành công thể rõ thị trường Trung Quốc, thị trường smartphone lớn Thế giới nay, nơi mà Sam sung xếp vị trí thứ hai Apple vị trí thứ năm thị phần điện thoại di động thông minh) Vậy điều làm nên thành cơng Samsung? Phần lớn nhà nghiên cứu hướng chiến lược marketing khổng lồ Samsung Electronics Theo Cnet, Samsung hãng dẫn đầu chi phí quảng cáo với 12 tỷ USD năm, lớn ngân sách marketing HP, Apple, Dell, Microsoft Coca - Cola cộng lại Chi phí quảng cáo khổng lồ nguyên nhân đánh giá đem lại sức bật mạnh cho hãng điện tử Hàn Quốc việc chiếm giữ đầu thị trường smartphone giới hai năm qua Tuy nhiên, hãng không đạt thành công to lớn “quàng cáo” Đằng sau thành cơng rực rỡ q trình mang tính thử thách với chiến lược marketing hiệu bước đột phá có định hướng Chiến lược marketing Samsung có nhiều nét khác biệt, khơng nói hồn tồn trái ngược với Apple Đi sâu vào phân tích chiến lược Samsung, song song với việc đối chiếu với nhũng chiến lược marketing Apple cách để học hỏi rút học marketing mix Chính lý trên, Samsung nhãn hiệu Châu Á, nét tương đồng văn hóa Việt Nam Hàn Quốc, nhóm định chọn đề tài: “ Sự thành công Samsung Electronics lĩnh vực Smartphone thị trường Trung Quốc” Chương Sơ lược Samsung Electronics Lịch sử phát triển Ngày tháng năm 1938, tập đoàn Samsung thành lập Hàn Quốc chủ tịch sáng lập Lee Byung Chull với số vốn ban đầu 30.000 won Khởi đầu, doanh nghiệp hoạt động cơng ty xuất sau nhanh chóng đa dạng hóa lĩnh vực hoạt động đến thập niên 1990, Samsung dần lên tập đồn quốc tế đa ngành Năm 1969, cơng ty điện tử Samsung (Samsung Electronics) đời, kinh doanh chủ yếu lĩnh vực điện tử Năm 1983, Samsung sản xuất chip điện tử chưa phải thương hiệu có tên tuổi Hàn Quốc Năm 1994, công ty điện tử Samsung triển khai "cuộc cách mạng thiết kế" với kinh phí 126 triệu USD Và kể từ năm 2000 đến nay, kinh phí thiết kế Samsung liên tục tăng từ 20% đến 30% năm "Các kế hoạch phải tạo tương lai khơng phải để đối phó với tương lai", Chủ tịch Lee Kun-hee tuyên bố với nhân viên quyền nói định hướng cho kế hoạch phát triển Samsung Ngày nay, hoạt động R&D trở thành lợi cạnh tranh quan trọng Samsung để tranh giành dẫn đầu thị trường Năm 1997, khủng hoảng tài - tiền tệ châu Á xảy ra, Samsung giảm bớt 24.000 công nhân (khoảng 30% thời điểm đó) dời nhà máy sang số nước có nguồn nhân cơng rẻ Trung Quốc, Malaysia, Mexico Đây kinh nghiệm mà Tập đoàn Sony (Nhật Bản) sau học hỏi áp dụng Đồng thời, thời gian này, Samsung đầu tư hàng tỷ USD cho việc nghiên cứu, sản xuất hàng loạt chip điện tử, hình tinh thể lỏng (LCD) sản phẩm kỹ thuật số khác Năm 1998, Samsung triển khai tiếp cách mạng sản xuất kinh doanh, chuyển từ chế tập trung sản xuất sang chế tiếp cận thị trường Samsung bắt đầu trọng đầu tư cho hoạt động marketing xây dựng thương hiệu Năm 2006, thương hiệu Samsung tiếng khắp toàn cầu với tổng giá trị thị trường Samsung Electronics đạt 100 tỷ USD (gấp lần Sony), lợi nhuận đạt 9,5 tỉ USD (2007) Công ty điện tử Samsung có mặt hàng kinh doanh đa dạng từ thiết bị phương tiện kỹ thuật số, chất bán dẫn, nhớ giải pháp tích hợp hệ thống Đặc biệt, cơng nghệ nghe nhìn thiết bị kỹ thuật số Samsung ngày chiếm giữ thị phần lớn thị trường Năm 2009, Samsung giành vị trí dẫn đầu thị trường TV LCD Năm 2010, Samsung lần giành vị trí số thị trường sản phẩm kỹ thuật số Công ty điện tử Samsung trở thành phận lớn tập đoàn Samsung công ty điện tử lớn giới Đến nay, hãng điện tử Samsung hoạt động chừng 61 quốc gia có khoảng 160.000 cơng nhân Nhãn hiệu Samsung coi 10 nhãn hiệu hàng điện tử tốt giới Triết lý kinh doanh Thành công Samsung phần nhiều dựa vào q trình quản trị thương hiệu cơng ty Từ ngày đầu tái định vị thương hiệu từ nhà sản xuất giá rẻ đến thương hiệu đẳng cấp chất lượng, Samsung đề sách kiên định việc đảm bảo hoạt động hướng với chiến lược thương hiệu Ban quản trị cơng ty hình mẫu cho tồn ngành trách nhiệm quản lý thương hiệu, với thân vị chủ tịch người dẫn đầu việc liên tục quản trị nuôi dưỡng thương hiệu Samsung Tại Samsung tồn triết lý kinh doanh đơn giản: cống hiến tài công nghệ nhằm tạo sản phẩm dịch vụ siêu việt, cách đóng góp cho xã hội tồn cầu tốt đẹp Triết lý áp dụng vào ngày sống Các nhà lãnh đạo tích cực tìm kiếm tài sáng giá khắp giới, cung cấp cho họ nguồn lực cần thiết để thực hết khả Kết tất sản phẩm Samsung -từ chip nhớ giúp cho doanh nghiệp lưu trữ thông tin quan trọng đến điện thoại di động kết nối người khắp châu lụckhiến sống trở nên phong phú Và điều giúp tạo xã hội tồn cầu tốt đẹp Dựa triết lý ấy, Samsung định hình cho giá trị cốt lõi, quy tắc, cột mốc cho chiến lược, chiến thuật hành động công ty Samsung cho sống giá trị vững chìa khóa kinh doanh thành cơng Tại Samsung, quy tắc ứng xử nghiêm chỉnh giá trị cốt lõi trọng tâm cho định: Con người Rất đơn giản, cơng ty người Tại Samsung, hội thuận lợi tạo để nhân viên thể tối đa lực Tính ưu tú Mọi thứ thực Samsung chi phối niềm say mê xây dựng thành công vượt trội-và cống hiến không ngừng việc phát triển sản phẩm dịch vụ tốt thị trường Sự thay đổi Trong kinh tế toàn cầu phát triển nhanh ngày nay, thay đổi liên tục bước đột phá đóng vai trị quan trọng tồn công ty Như Samsung thực 70 năm qua, để thúc đẩy cơng ty thành cơng lâu dài, họ đặt hướng nhìn tương lai, dự đốn nhu cầu địi hỏi thị trường phục vụ Tính liêm Hoạt động có đạo đức tảng kinh doanh Mọi hoạt động kinh doanh Samsung chi phối kim nam đạo đức nhằm đảm bảo tính cơng bằng, minh bạch tơn trọng tất cổ đông công ty Cùng thịnh vượng Một doanh nghiệp thành công doanh nghiệp mang lại thịnh vượng hội cho người khác Dù kinh doanh cộng đồng toàn cầu, Samsung ln phấn đấu cơng ty có trách nhiệm mặt xã hội môi trường Cơ cấu công ty Sơ đồ tổ chức Samsung quốc gia giới: Samsung có 116 cơng ty 67 quốc gia Ở quốc gia, hệ thống quản trị Samsung thống nhất: Đứng đầu Giám đốc điều hành, sau COO (Chief Operating Officer)- Giám đốc tác nghiệp, nhựng chức vụ cao cấp công ty, ngang hàng với giám đốc tài CFO Nhiệm vụ COO phối hợp tất nguồn lực tổ chức, xếp, phân bổ nguồn lực cho doanh nghiệp vận hành cách tốt Có trách nhiệm báo cáo cho CEO BOD (board of Director – Ban giám đốc) Trong công ty người đảm nhận chức vụ phó chủ tịch cấp cao Bên phòng ban với nhiệm vụ khác Đặc biệt đội ngũ R&D hùng mạnh có khả phát triển sản phẩm dẫn đầu thị trường, mang lại giá trị cho người tiêu dùng Đội ngũ R&D có 36.000 người, chiếm khoảng 26% nguồn nhân lực làm việc 42 viện nghiên cứu khắp giới, đội ngũ nghiên cứu kỹ sư đào tạo liên tục nhằm đảm trách vai trị lãnh đạo cơng ty tương lai Các viện nghiên cứu liên kết chặt chẽ để phát triển công nghệ chiến lược cho tương lai cơng nghệ độc đáo định hình xu hướng thị trường Nguồn nhân R&D SAMSUNG Electronics gia tăng khoảng 20% năm vượt 50.000, tức 30% tổng số nhân viên, vào năm 2010 Nguồn nhân lực định khả dẫn đầu cách mạng hội tụ kỹ thuật số bối cảnh thị trường công nghệ thông tin không ngừng thay đổi Nhân Số nhân viên Nhân R&D Tổng lực lượng lao động 138,000 36,000 Trong nước (Hàn Quốc) 86,000 31,600 Nước 52,000 4,400 Tổ chức R&D xem phịng ban quan trọng tồn cơng ty SAMSUNG, cấu cách hệ thống theo ba cấp bậc Các nhóm phát triển đơn vị kinh doanh chịu trách nhiệm thương mại hóa sản phẩm lập kế hoạch công thị trường vòng hai năm Các trung tâm R&D ngành kinh doanh tập trung nghiên cứu công nghệ dự đoán mang lại kết ba đến năm năm Cuối cùng, công nghệ cốt lõi áp dụng cho lĩnh vực kinh doanh phát triển Văn phịng Cơng nghệ Cơng ty (CTO) CTO phục vụ "đài huy " công nghệ cho tồn cơng ty Như vậy, với tầm bao quát công ty, sứ mệnh CTO nằm việc củng cố sức cạnh tranh công nghệ SAMSUNG lĩnh vực kinh doanh chính, đồng thời cụ thể hóa kế hoạch tăng trưởng cho tương lai Vì thế, CTO đưa phương hướng R&D cho lĩnh vực kinh doanh với tiềm tăng trưởng cao, xây dựng vận hành cấu R&D có hệ thống sáng tạo Đối với mục đích này, nhìn phương diện tồn cơng ty, CTO tái cấu cần thiết để hướng đến tăng trưởng tương lai thiết lập lĩnh vực kinh doanh Nhóm Kinh doanh tái tổ chức thành đơn vị độc lập có khả khám phá công nghệ tảng đem lại lợi nhuận cho ngành kinh doanh SAMSUNG Electronics Chương Tổng quan smartphone thị trường Trung Quốc Sơ lược thị trường smartphone Trung Quốc Trung Quốc trở thành thị trường công nghệ quan trọng số lượng người dùng đông đảo tăng trưởng mạnh mẽ kinh tế quốc gia Trong quý II/2013, có 78,8 triệu điện thoại thông minh bán thị trường di động Trung Quốc, chiếm 35% tổng số smartphone tiêu thụ toàn cầu Kết thúc quý II/2013, Trung Quốc tiếp tục vượt qua Mỹ để trở thành thị trường smartphone lớn giới khoảng cách thị trường tiếp tục tăng lên kể từ Trung Quốc thức vượt mặt Mỹ vào năm ngối Có nhiều hãng điện tham gia vào thị trường Trung Quốc hãng điện thoại nước cịn có hãng điện thoại lớn từ nước như: Apple, Samsung, HTC, Nokia, BlackBerry, Motorola Tỷ lệ thị phần thị trường smartphone Trung Quốc Apple quý II/2013 đạt 5%, giảm mạnh so với số 9% năm trước Apple bị tên tuổi Lenovo, ZTE Xiaomi qua mặt Đối thủ Samsung tiếp tục trì vị thương hiệu smartphone phổ biến Trung Quốc với tỷ lệ thị phần 19,4% Các chuyên gia phân tích thị trường nhận định, Samsung thành cơng hẳn Apple thị trường Trung Quốc Samsung có danh mục sản phẩm đa dạng, hướng tới nhiều đối tượng khách hàng, thích ứng nhanh với nhu cầu người dùng thị trường nước Apple tập trung vào phân khúc smartphone cao cấp, đó, tăng trưởng thị trường smartphone Trung Quốc lại đến từ phân khúc tầm trung giá rẻ Apple khơng có sản phẩm phân khúc nên việc thương hiệu thất bại Trung Quốc điều dễ hiểu Một lý quan trọng dẫn đến việc Apple thất bại thị trường smartphone lớn giới công ty không sẵn lòng chấp thuận mức trợ giá thấp từ ChinaMobile, hãng cung cấp dịch vụ có gần 750 triệu thuê bao nhà cung cấp không dây lớn giới.Ngoài ra, lý khác đưa nhiều người tiêu dùng Trung Quốc khơng cịn xem iPhone thương hiệu cao cấp cần phải có, họ hồn tồn hài lịng với dịng điện thoại Android giá rẻ 10 h Tạo ấn tượng thương hiệu từ tên gọi: Đầu tiên, phương châm Samsung dịng điện thoại thơng minh Galaxy “giữ đơn giản” Hàng loạt chiến điện thoại Galaxy với thiết kế khác giúp thỏa mãn nhu cầu nhiều nhóm khách hàng khác Nhưng mặc cho khác thiết kế, Samsung quy định nên hệ thống tên gọi chung nhằm giúp giúp "người dùng đơn giản xác định thiết bị thiết kế để cung cấp kinh nghiệm hoàn hảo cho họ", theo JK Shin, người đứng đầu phận Samsung truyền thông điện thoại di động "S" (Super Smart): dịng điện thoại thơng minh hệ điều hành Android hàng đầu Samsung, bật với Galaxy S Galaxy SII "R" (Royal / Refined): dòng điện thoại cao cấp Samsung Galaxy "W" (Wonder): dịng điện thoại đa tính có mức giá rẻ so với dòng R "M" (Magical): dòng điện thoại thơng minh trung cấp với tính giải trí mạnh mẽ mức giá vừa phải Samsung "Y" (Young – tuổi trẻ): nhằm vào thị trường người trẻ tuổi nhạy cảm giá Cách đặt tên tạo nên ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng thương hiệu smartphone Galaxy Rõ ràng, cách làm thương hiệu đơn giản hiệu Những từ tên gọi dòng điện thoại Galaxy từ đơn giản, dễ hiểu khơng gây khó khăn cho người tiêu dùng Trung Quốc Ngồi ra, việc phân dịng giúp cho Samsung Galaxy phổ biến với nhiều nhóm tiêu dùng khác Việc giúp smartphone Samsung tăng sức cạnh tranh với smartphone giá rẻ Trung Quốc, tranh giành thị trường tốt từ tăng thêm nhận biết người tiêu dùng Trung Quốc với thương hiệu smartphone Samsung i Tài trợ thể thao Tài trợ chương trình thể thao khơng phải cách làm thương hiệu Tuy nhiên, hoạt động tài trợ Samsung kết hợp với chương trình kiện để 23 tạo tương tác với người tiêu dùng, giúp cho ấn tượng thương hiệu Samsung sâu sắc với người tiêu dùng Năm 2010, Thế vận hội Olympic mùa đông Vancouver, Samsung thông qua mạng Trung Quốc để phát triển chương trình gọi Samsung Mobile Explorers Trong đó, cơng ty vừa nhỏ tham gia lựa chọn 35 niên tuổi từ 14-18 tuổi từ Singpaore, Trung Quốc Hàn Quốc để bắt tay vào vai trò phóng viên điện thoại di động vận hội Thông qua hoạt động này, Samsung tạo nên tảng để nâng cao hình ảnh thương hiệu Trung Quốc, đặc biệt cho điện thoại di động Samsung nói chung cho smartphone Samsung nói riêng Chiến lược phân phối Samsung khơng đơn giản công ty sản xuất smartphone mà Samsung cịn tập đồn chế tạo linh kiện điện tử lớn giới Tự họ sản xuất lượng lớn linh kiện dùng để lắp ráp smartphone; điều tạo cho họ lợi lớn mặt chi phí cho phép họ linh động việc nên sản xuất sản xuất lúc Apple Samsung vượt trội với chuỗi cung ứng phi thường, tiếp thị tuyệt vời khả đổi nhau, điểm khác biệt quan trọng cách thức bán hàng mang lại hiệu cao Từ đó, bán lẻ dần trở thành chiến trường quan trọng hai đại gia làng điện thoại di động Và theo Reuters, lý khiến Samsung tạo chiến thắng sở hữu kênh phân phối tốt với hệ thống bán lẻ đa dạng Samsung mở văn phòng Trung Quốc vào năm 1985 Bắc Kinh Như chaebol Hàn Quốc khác, Samsung công ty đầu thị trường Trung Quốc, sử dụng thị trường chủ yếu sở để sản xuất thiết bị điện tử cho giới Tiếp sau đó, vào năm 1990, với kinh tế Trung Quốc bùng nổ, Samsung định chiến lược để điều chỉnh hoạt động kinh doanh thị trường đông dân giới xác định thị trường khơng sở sản xuất mà cịn bắt đầu tiếp thị sản phẩm điện tử thị trường Từ đây, Samsung nhen nhóm xây dựng cho mạng lưới bán lẻ đa dạng, rộng khắp 24 Bên cạnh việc sớm có hệ thống bán lẻ rộng khắp vậy, Samsung thể khả kinh doanh linh hoạt hẳn đối thủ từ Mỹ hãng xây dựng mối quan hệ tốt với ba nhà mạng viễn thông lớn Trung Quốc: China Mobile, China Unicom China Telecom thơng qua việc khơn khéo thích ứng với cơng nghệ sẵn có nhà mạng Sự bắt tay với nhà mạng đời thiết bị di động dành riêng cho thuê bao nhà mạng điểm cộng cho sách kinh doanh bán lẻ Samsung thị trường vốn tính bảo thủ Trung Quốc Ngồi việc bán hàng thông qua cửa hàng phân phối ba nhà mạng viễn thơng lớn này, Samsung có diện mạnh mẽ thông qua đối tác bán lẻ chuỗi cửa hàng Gome Electrical Appliances Suning Commerce Group, gian hàng "Experience" (trải nghiệm) riêng hãng nhà bán lẻ nhỏ khắp Trung Quốc Năm 2012 họ bắt đầu chiến lược cửa hàng Trung Quốc nhằm phát triển thành phố kết hợp với việc thuê nhà quản lý địa phương Trung Quốc Samsung thành lập "cửa hàng cửa hàng" với nhà bán lẻ Suning, Pungdong, Thượng Hải vào tháng năm 2012 Liên quan đến hợp tác tương lai hai bên, Suning xây dựng kế hoạch thiết lập không 100 Cửa hàng trải nghiệm chuỗi cửa hàng hàng đầu khắp Trung Quốc Hiện nay, nhà bán lẻ Trung Quốc lập kế hoạch đưa cửa hàng trải nghiệm vào gần 30 cửa hàng Thượng Hải, Bắc Kinh, Nam Kinh, Quảng Châu, Thâm Quyến, Trùng Khánh Christopher Mims Quartz nhận định, Samsung có lợi lớn Apple hệ thống phân phối Chiếc Galaxy S4 hứa hẹn có mặt giới số lượng quốc gia gấp rưỡi so với iPhone Apple Những điện 25 thoại Samsung, dù hệ hay giá rẻ (dành cho quốc gia phát triển) có mặt nhiều nơi giới so với Apple Samsung có mạng lưới phân phối có doanh nghiệp có họ Đây giá trị to lớn Không giống Apple, Samsung không cần nhiều cách nguồn lực để mang theo điện thoại máy tính bảng họ với thị trường Samsung dẫn đầu hai phân khúc thấp cấp cao cấp thị trường điện thoại Trung Quốc (theo IDC) Theo số liệu Strategy Analytics đăng tải Yonhap News Agency, quý II/2013, Samsung tiêu thụ 15,3 triệu smartphone thị trường Trung Quốc, vượt qua tất thương hiệu điện thoại có mặt thị trường Với số lượng smartphone tiêu thụ “khủng”, Samsung nắm giữ 19,4% thị phần thị trường điện thoại thông minh Trung Quốc tiếp tục giữ vị trí cao Đây quý thứ liên tiếp Samsung có chiến thắng Số liệu nghiên cứu từ Strategy Analytics cho biết thêm, Apple đứng sau Samsung với khoảng cách xa tiêu thụ 3,4 triệu iPhone thời gian trên, tương đương với tỷ lệ thị phần 3,4% Mặc dù thương hiệu phổ biến giới, iPhone lại không người dùng Trung Quốc đón nhận Khác với Samsung, Apple dù sở hữu chuỗi cung ứng đa dạng, bán hàng thông qua công ty viễn thông, Cửa hàng trang web Apple, kênh phân phối bán lẻ họ, tân tiến quản lý khoa học, Apple phải dựa vào đối tác bên ngoài, dẫn tới trường hợp chậm trễ phân phối khó khăn xảy xảy Sự thúc đẩy lớn Apple Trung Quốc đến khoảng năm năm gần đây, với bùng nổ thời đại điện thoại thông minh Apple với tư cách kẻ đến sau, mạng lưới đối tác phân phối Samsung hoạt động ổn định, dư địa cho Apple gần khơng cịn nhiều, phải chấp nhận bàn thua trước đối thủ khâu bán lẻ Một ví dụ minh họa cho thua thiệt nay, Apple có khoảng 400 cửa hàng, phần lớn số họ Mỹ, họ thành công Tuy nhiên, cửa hàng bán lẻ Apple Trung Quốc không đáng kể mặc cho Apple bổ sung thêm nhà phân phối thị trường kết hợp với giảm $98 số tiền toán 26 mua sản phẩm iPhone Samsung có 200 nhà phân phối đại lý thức địa bàn tỉnh Quảng Châu, Apple có 95 đại lý Thay xây dựng mối quan hệ tốt với nhà mạng Trung Quốc samsung, Apple lại thường ép nhà mạng di động sở điều chỉnh công nghệ theo công nghệ thiết bị di động mình, Với Apple, sách "áp đặt" cứng nhắc họ đưa họ vào bế tắc nhiều năm Apple nhà mạng viễn thông Trung Quốc đến thỏa thuận chia sẻ doanh thu, qua khiến Apple hội lớn tiếp cận tới hàng trăm triệu khách hàng tiềm Chiến lược giá Samsung Apple nói ln đối thủ thị trường smartphone, nhiên khơng mà chiến lược họ giống nhau, có thơng tin trái chiều Trong Apple trọng vào phân khúc cao cấp Samsung biết linh hoạt việc cân ba phạm vi sản phẩm cao cấp, tầm trung giá rẻ Đặt điều kiện nay, thị trường smartphone phân khúc cao cấp gần bão hòa điều kiện kinh tế thấp phần lớn quốc gia Châu Á việc sở hữu smartphone với mức giá cao điều xa xỉ Nhận “miếng mồi” béo bở thị trường nhiều tiềm có Trung Quốc, quốc gia có dân số đơng giới chiến lược giá linh hoạt Samsung phân khúc chiến lược hợp lý Theo IDC, Samsung dẫn đầu thị trường smartphone cao cấp smartphone giá rẻ Trung Quốc Rất dễ hiểu Samsung công hai phân khúc thị trường Tại Trung Quốc, nơi mức lương trung bình người dân khoảng 640 USD/ tháng, nhiều người muốn nâng cấp từ điện thoại chức lên smartphone không đủ tiền mua iPhone Apple 27 Bảng 4: Phân khúc giá thị trường Smartphone Dựa đồ thị, ta thấy giá smartphone phân khúc tầm trung giá rẻ chiếm tỷ trọng lớn nhu cầu người dùng Do vậy, với chiến lược phủ rộng phân khúc thị trường với mức giá khác giúp Samsung thu lợi nhuận lớn Theo nhà phân tích Mark Newman đến từ phịng nghiên cứu Sanford Bernstein, lợi nhuận từ việc kinh doanh dịng sản phẩm điện thoại phổ thơng thường khoảng 2-3% Nhưng trái lại dòng smartphone giá rẻ Samsung lại thu lại cho hãng số lên đến 12% 28 Bảng 5: So sánh giá dòng sản phẩm Samsung vs Apple ra mắt năm 2012 Kết Tại Trung Quốc, có nhiều người hâm mộ sản phẩm Apple Nhưng hầu hết người tiêu dùng lựa chọn phân khúc giá rẻ Khoảng nửa số điện thoại thơng minh Trung Quốc có giá 200 USD Và phân khúc hấp dẫn thị trường điện thoại thông minh Trung Quốc Trong quý II/2013, Samsung tiêu thụ 15,3 triệu smartphone thị trường Trung Quốc, vượt qua tất thương hiệu điện thoại có mặt thị trường Với số lượng smartphone tiêu thụ “khủng”, Samsung nắm giữ 19,4% thị phần thị trường điện thoại thông minh Trung Quốc Apple đứng sau Samsung với khoảng cách xa tiêu thụ 3,4 triệu iPhone thời gian trên, tương đương với tỷ lệ thị phần 29 3,4% Mặc dù thương hiệu phổ biến giới, iPhone lại khơng người dùng Trung Quốc đón nhận Theo nhiều số liệu thống kê công ty phân tích thị trường Strategy Analytics IHS Suppli, năm 2011, dòng điện thoại Galaxy Samsung giúp hãng điện tử Hàn Quốc vượt qua doanh số iPhone Apple Tại Trung Quốc, Samsung Galaxy đánh giá thương hiệu smartphone số (theo thời báo The China Times) Chiến lược tung toàn sản phẩm tất phân khúc, từ cao cấp, bình dân, phổ thơng góp phần tăng sức cạnh tranh smartphone Samsung thị trường Trung Quốc Biểu đồ 3: mức độ nhận biết thương hiệu smartphone Apple Samsung Trong quý năm 2011, Samsung Galaxy chiếm giữ khoảng 25% thị phần smartphone Trung Quốc, dẫn đầu thị trường smartphone Trung Quốc Nguyên nhân Đầu tiên, Samsung có thấu hiểu thị trường Trung Quốc Tại quốc gia có phân hóa giàu nghèo lớn Trung Quốc, Samsung biết hoạch định chiến lược cách đắn thiết kế sản phẩm để cạnh tranh cho nhiều phân khúc khác Nhưng mặt khác, Samsung đảm bảo ấn tượng thương hiệu chung cho dịng smartphone Điều giúp Samsung tăng sức cạnh tranh trước nguy từ smartphone giá rẻ Trung Quốc Sản phẩm có độ phủ nhiều phân khúc 30 chưa đủ mà cần kết hợp thương hiệu mạnh tranh giành thị trường tốt Mặt khác, Samsung hiểu rõ chiến lược thương hiệu cần xây dựng sở tính sản phẩm tạo khác biệt với người tiêu dùng Các quảng cáo Samsung ln trọng điều Đó lý thương hiệu smartphone Trung Quốc đạt thành công thị trường giới nói chung thị trường Trung Quốc nói riêng Các chiến lược thương hiệu cần tương tác với người tiêu dùng Sự hưởng ứng với hoạt động Samsung Mobile Explorers Trung Quốc ví dụ điển hình cho điều 31 Chương Bài học quản trị cho thương hiệu Việt Nam từ thành công Samsung Nhanh nhạy tiếp cận thay đổi theo nhu cầu thực tế thị trường Samsung xác định đối thủ cạnh tranh để có chiến lược định hai thị trường điện thoại di động máy tính bảng Trong điều kiện ngày nay, cạnh tranh ngày gay gắt, đặc biệt sản phẩm công nghệ Yêu cầu người tiêu dùng ngày cao mẫu mã tính sản phẩm Trong cạnh tranh với Apple để tiếp cận nhu cầu thị trường Samsung sử dụng hai chiến lược:  Chiến lược sản phẩm Tại quốc gia có phân hóa giàu nghèo lớn Trung Quốc, Samsung biết hoạch định chiến lược cách đắn thiết kế sản phẩm để cạnh tranh cho nhiều phân khúc khác đảm bảo ấn tượng thương hiệu chung cho dịng smartphone Rõ ràng, Samsung nhận thức rõ mối nguy từ smartphone giá rẻ Trung Quốc ảnh hưởng đến thị trường Ra mẫu mã liên tục với thiết kế mẻ, cụ thể dòng Galaxy: Galaxy S, Galaxy S1, Galaxy S2, Galaxy S3 gần sản phẩm Note II; Sản phẩm khơng sử dụng hệ điều hành Android mà Samsung phát triển phần mềm với sắc riêng từ giao diện người dùng với tính riêng hệ điều hành Bada Ngoài ra, Samsung đẩy mạnh sản phẩm hỗ trợ hệ điều hành TIZEN, Samsung phối hợp với Intel phát triển  Chiến lược giá: Giá đa dạng Không giống đối thủ cạnh tranh Apple, Samsung cách cung cấp giá rẻ cho người tiêu dùng quốc gia phát triển, Samsung tìm kiếm xu hướng tăng trưởng Điều cho phép người tiêu dùng quốc gia phát triển mua thiết bị với giá phải chẳng 32 Các chiến lược cho thấy Samsung có bước đắn thị phần thị trường ngày tăng 10.Mở rộng liên kết với đối tác uy tín Điểm cốt lõi làm Samsung thường xuyên điều chỉnh để sàn phẩm thích nghi với thị trường địa phượng Mọi người điều biết Samsung công ty Hàn Quốc, sản phẩm điện thoại họ lại có “khn mặt Trung Quốc”, TZ Wong, nhà phân tích IDC, nhận xét Cối lõi quan hệ đối tác Trong lĩnh vực phân phối, đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, Samsung bỏ xa Apple Samsung mở cửa hàng Bắc Kinh từ năm 1985, Apple xuất gần với bùng nổ điện thoại thông minh Vị người đến trước, đến sớm tạo cho Samsung nhiều thuận lợi: việc liên kết bán hàng với ba tập đoàn cung cấp dịch vụ di động lớn Trung Quốc, Samsung cịn mở rộng diện thơng qua cơng ty kinh doanh điện máy hàng đầu chuỗi cửa hàng với ba tập đoàn cung cấp dịch vụ di động lớn Trung Quốc, Samsung mở rộng diện máy hàng đầu chuỗi cửa hàng Quốc Mỹ (Gome Electrial Appliances) Tô Ninh (Sunin Commerce Group) với mạng lưới trải rộng khắp Trung Quốc, đồng thời xây dựng chuỗi cửa hàng “Trải nghiệm” riêng để giới thiệu tính mới, sản phẩm tới giới trẻ Trung Quốc Là kẻ đến sau, Apple xuất mạng lưới đối tác phân phối Samsung hoạt động ổn định, dư địa cho Apple gần khơng cịn nhiều Quan hệ với đối tác học cho Apple “Chính sách cốt lõi chúng tơi giữ quan hệ thân thiết với nhà cung cấp dịch vụ, ông J.K.Shin, đồng – CEO Samsung, nói: Mỗi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại Trung Quốc sử dụng cơng nghệ khác điều địi hỏi Samsung phải điều chỉnh sản phẩm theo yêu cầu đối tác; đàm phán kéo dài nhiều năm Apple China Mobile chưa có kết khơng bên nhân nhượng cơng nghệ tỷ lệ phân chia lợi nhuận Không trì “quan hệ thân thiết” với đối tác mà Samsung cịn trọng bồi đắp mối quan hệ với quyền truyền thông Trung Quốc, ngăn ngừa vụ 33 “khủng hoảng truyền thông” mà Apple lại vấn phải, có lần CEO Tim Cook phải đứng xin lỗi người tiêu dùng Ai biết, Trung Quốc thị trường tiêu thụ dùng lớn giới sức tiêu thụ ngày tăng theo đà phát triển kinh tế nước Nhưng để bán hàng, giành cảm tình người tiêu dùng, doanh nghiệp khơng cần có sản phẩm tốt Câu chuyện cạnh tranh Samsang Apple minh chứng cho điều 11.Đề cao cảnh giác đối phó với khủng hoảng Sam Sung thường xuyên phải đối mặc với khủng hoảng kinh tế lẫn tập đồn Tuy nhiên việc đối mặt với nhiều khủng hoảng giúp cho Sam Sung ngày phát triển hơn, giúp cho có cách thức đối phó với khủng hoảng tốt Một ví dụ điển hình Samsung phải chịu khoản lỗ vào quý IV năm 2008 (từ công ty tiến hành báo cáo theo quý năm 2000).Nhưng vào thời điểm đó, khoản lỗ khiến cho Samsung tái khẳng định tâm “bỏ xa đối thủ cạnh tranh” “ giữ vững vị trí dẫn đầu” so với đối thủ cạnh tranh khác, Samsung trạng thái “khỏe” nhiều Đối mặt với khủng hoảng Samsung : Mặc dù khủng hoảng kinh tế toàn cầu khiến cho Samsung phải chịu khoản lỗ từ công ty tiến hành báo cáo theo quý năm 2000, công ty khơng dấu diếm tham vọng “bánh trướng Chiến lược họ không ngừng mở rộng thị phần toàn cầu” Khoản lỗ quý IV.2008 khiến cho Samsung tái khẳng định tâm “bỏ xa đối thủ cạnh tranh” “ giữ vững vị trí dẫn đầu” lợi nhuận năm 2008 Samsung đạt tỷ USD, tăng 8% so với năm trước 12.Bài học cho Doanh nghiệp Việt Nam a Đầu tư nguồn nhân lực có chất lượng cao cốt lõi: Trong chuỗi nỗ lực thay đổi tồn diện doanh nghiệp, hồn thiện chất lượng đội ngũ nhân tốn khó giải nhân yếu tố dịch chuyển thời gian để nâng cấp chất lượng nhân thường dài có độ trễ định đạt hiệu Để nâng cao chất lượng nguồn nhân sự, mặt doanh nghiệp phải phát huy tối đa khả hoạt động đào tạo nội bộ, thúc đẩy suất lao động sàng 34 lọc lại đội ngũ lao động Mặt khác, phải tăng cường thu hút người tài giỏi, có lực thực phù hợp với đặc điểm kinh doanh doanh nghiệp j Thay đổi chiến lượt marketing Thời kỳ bất ổn kinh tế lại hội tuyệt vời để doanh nghiệp thực tìm hiểu, nghiên cứu yếu tố thị trường, kinh tế, - Đa dạng hóa sản phẩm - Tập trung vào phân khúc thị trường khác nhau, đặc biệt phân khúc nhỏ Bằng cách tìm hiểu thêm nhu cầu tiêu dùng, khoản đầu tư nhỏ vào công nghệ lên từ học viện, việc thử nghiệm ý tưởng thị trường thử nghiệm vừa phải, cơng ty xây dựng khối kiến thức, am hiểu họ lựa chọn tăng trưởng vị trí để có bước táo bạo mạo hiểm kinh tế phục hồi k Chiến lược tạo thương hiệu thông qua Marketing Các doanh nghiệp Việt Nam khó sánh Samsung, Apple, Sonny so sánh sản phẩm hàng hóa Việt Nam với sản phẩm cơng nghệ cao họ khơng có tương đồng sản phẩm để so sánh, nhiên doanh nghiệp Việt Nam nên học hỏi cách quản trị người, chiến lược marketing, phân bổ nguồn lực, dám đối mặt với khó khăn, thay đổi định hướng theo thời kỳ giai đoạn, hay xây dựng thương hiệu từ họ Những Samsung Electronics không đạt tích tắc tốc độ vươn lên thành thương hiệu hàng đầu Samsung trở thành học kinh điển việc tiếp thị xây dựng thương hiệu cho công ty sau Do doanh nghiệp Việt ln mang tâm lý người việt sính ngoại nên xây dựng thương hiệu nghĩ đến tên ngoại để gắn cho sản phẩm thất bại việc xây dựng thương Việt Không tự tin dùng tiếng Việt để xây dựng thương hiệu Việt thực tế buồn diễn cộng đồng doanh nghiệp VN Khơng khó để nhận điều từ ngành thời trang may mặc đến sản xuất bánh kẹo, điện tử gia dụng 35 Trong ngành may mặc kể đến Sanciaro, Mattana, Pharaon hay Cleopatre Bánh, kẹo đầy tên có vóc dáng ngoại Scotti, Aloha, Alote hay Exkool, Cheery Trong lĩnh vực điện tử gia dụng, sản phẩm nồi cơm điện, máy lạnh, bàn ủi với tên na ná Nhật, Đức nhiều Đưa nhiều lý để giải thích, chuyên gia tham gia xây dựng thương hiệu Sanciaro cho nguyên tắc xây dựng thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, tiếng Việt có dấu khó thiết kế, khó đọc với người nước ngoài, phải dùng tên mang dáng dấp ngoại chút để nhắm đến thị trường quốc tế Và phần lý để thỏa mãn tâm lý sính ngoại số đối tượng người tiêu dùng Trong thực tế, sản phẩm mang tên ngoại chủ yếu tiêu thụ thị trường VN Cho tiếng Việt khó đọc khơng tìm từ dễ phát âm cho người nước phải chuyên gia thương hiệu phủ nhận phong phú tiếng nước nhà Minh Long, café Trung ngun ví dụ điển hình thương hiệu Việt dùng tiếng Việt mà chinh phục thị trường khó tính châu Âu Hơn nữa, tiếng Pháp, tiếng Đức đâu đọc có dấu thương hiệu nhiều sản phẩm đất nước đâu bị chê cười khó đọc hay người tiêu dùng nước ngồi khơng chịu mua hàng tên lạ? Vị chuyên gia cho biết nhờ “mác ngoại”, hàng mang thương hiệu Sanciaro bán giá cao đóng góp khơng nhỏ cho doanh thu Công ty may Việt Tiến chất lượng thiết kế không thua hàng ngoại nhập Đành xây dựng thương hiệu cần phải có yếu tố đại tính đến hiệu thương mại, mục tiêu mà bỏ qua ngơn ngữ mẹ đẻ nghe khơng ổn Thật đau lịng buổi tọa đàm với báo chí gần đây, nữ doanh nhân trẻ nói khơng dám đánh đổi dùng tên Việt cho thương hiệu sản phẩm Có quan điểm cho thời buổi hội nhập, việc phê phán sử dụng tên ngoại cho sản phẩm Việt khắt khe, chí nhà quê Nhưng nhắc đến Nhật, người ta nhớ đến thương hiệu Toyota, đến Pháp người ta nhớ đến Pierre Cardin hay Louis Vuitton, đến Thụy Sĩ có Nestlé người ta tự hào điều Nhắc đến VN, người tiêu dùng nhớ đến tên đây? Cho đẳng cấp cao, thương hiệu có uy tín phải có “mác ngoại” chút người ta tin vô tai hại Không tự tin xây dựng thương hiệu 36 ngơn ngữ VN, vơ hình trung gán cho thương hiệu mang tên VN đẳng cấp thấp! Đây sai lầm doanh nghiệp Việt Nam cách đặt tên cho sản phẩm 37 ... smartphone thị trường Trung Quốc Sơ lược thị trường smartphone Trung Quốc Trung Quốc trở thành thị trường công nghệ quan trọng số lượng người dùng đông đảo tăng trưởng mạnh mẽ kinh tế quốc gia Trong quý... trên, Samsung nhãn hiệu Châu Á, nét tương đồng văn hóa Việt Nam Hàn Quốc, nhóm định chọn đề tài: “ Sự thành công Samsung Electronics lĩnh vực Smartphone thị trường Trung Quốc? ?? Chương Sơ lược Samsung. .. Samsung tiếp tục trì vị thương hiệu smartphone phổ biến Trung Quốc với tỷ lệ thị phần 19,4% Các chuyên gia phân tích thị trường nhận định, Samsung thành công hẳn Apple thị trường Trung Quốc Samsung