bài tập tình huống hoạch định chiến lược phát triển của công ty cổ phần sữa việt nam giai đoạn 2011-2020

Nghành nghề kinh doanh: +Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.. Sứ M

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

- -Bài Tập Tình Huống 1

Đề tài:

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

GIAI ĐOẠN 2011-2020

GVHD : Hoàng Lâm Tịnh Lớp : Đêm 1-K20

Nhóm thực hiện: Nhóm 4

Tp HCM, Tháng 04 năm 2012

STT Họ Tên MSHV Ngày Sinh

1 Nguyễn Thanh Luận 7701100056 03/11/1984

2 Huỳnh Nam Quang 7701100083 01/01/1986

3 Nguyễn Đức Lai 7701100045 19/08/1978

4 Nguyễn Phương Như 7701100073 04/11/1986

5 Nguyễn Xuân Yên 7701100141 13/08/1986

6 Hồ Thị Trúc Hà 7701100020 29/05/1978

7 Võ Thị Uyên Phương 7701100079 30/04/1986

MỤC LỤC

Lời mở đầu

Phần 1: Giới Thiệu Công Ty Sữa Vinamilk

1.1 Tổng Quan

1.2 Quá trình phát triển

1.3 Cơ cấu tổ chức

1.4 Nghành nghề kinh doanh

1.5 Sứ mệnh và Mục tiêu của Công ty

Phần 2 : Phân tích tình hình Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk

2.1 Phân tích ma trận SWOT

2.2 Kết hợp ma trận SWOT

Phần 3 : Chiến lược cho công ty Cổ phần Sữa Vinamilk giai đoạn 2011-2020

Kết luận

LỜI MỞ ĐẦU

Quản trị chiến lược là xương sống của mọi quản trị chuyên ngành Ở đâu cần có một hệ thống quản lý bài bản, chuyên nghiệp được vận hành tốt, ở đó không thể thiếu các cuộc họp quan trọng bàn về quản trị chiến lược vì vậy mà nhiệm vụ hàng đầu của bất kỳ một nhà quản trị nào phải hiểu rõ và nhận thức đúng đắn về công việc này để không để mắc những sai lầm mà đôi khi chúng ta phải trả giá bằng cả sự sống còn của doanh nghiệp Bài tiểu luận này chúng tôi phân tích và đưa ra các chiến lược phát triển đến năm 2020 của Công Ty Sữa Vinamilk

Do kiến thức có giới hạn và thời gian thực hiện không nhiều nên bài tiểu luận có nhiều chổ chưa hoàn chỉnh rất mong nhận được sự góp ý của Thầy cô và các bạn

Nhóm chúng tôi chân thành gửi lời cám ơn đến thầy Hoàng Lâm Tịnh đã cung cấp kiến thức cần thiết để chúng tôi hoàn thành bài tiểu luận này

PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 1.1 Tổng quan

-Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết

định số 155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công

nghiệp

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Tên viết tắt: VINAMILK

-Địa chỉ: 3638 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

- Web side: www.vinamilk.com

Cơ cấu vốn điều lệ của công ty :

1.2 Quá trình phát triển

- Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công Ty Thực phẩm Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường miền trung Việt Nam

-Tháng 11 Năm 2003 đánh dấu mốc quan trọng là chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

-Năm 2005 mua số cổ phần còn lại của đối tác lien doanh trong Công Ty Liên Doanh sữa Bình Định ( sau đổi tên thành nhà máy sữa Bình Định) khánh thành nhà máy sữa Nghệ An, liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập công ty TNHH Liên

doanh SABMiller Việt Nam Sản phẩm đầu tiên của công ty mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường

-Năm 2006 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán TP HCM ngày 19/01/2006,trong đó vốn do Công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước nắm giữ là 50,01% vốn điều lệ

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang, một trang tại nhỏ với đàn gia súc 1400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm

- Năm 2007 mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn Công ty đã đạt được rất nhiều doanh hiệu cao quý

1.3 Cơ cấu tổ chức

1.4.

Nghành nghề kinh doanh:

+Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác

+Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu +Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi Kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa

+Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng

+Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống

+Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang-xay-phin-hòa tan

+Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

+Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa

+Phòng khám đa khoa

1.5 Sứ Mệnh Và Mục Tiêu của Công ty

- Sứ Mệnh Của Công ty: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm,

mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty

- Mục tiêu: “Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và phát triển nghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoach lại qui

mô sản xuất tại Miền Nam Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lực phát triển lâu dài của công ty” Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông

PHẦN 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÔNG TY SỮA VINAMILK 2.1 Phân tích ma trận SWOT

2.1.1 Cơ hội (O)

-O1: Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định

Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định Xây dựng được mối quan

hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân của công ty

Ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước

Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp đồng thời cũng tuyển chọn rất kĩ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi đạt chất lương tốt

Công ty còn nhập khâủ sữa bột tại Úc, Newzealand đáp ứng nhu cầu sản xuất về số lượng và chất lượng

-O2: Gia nhập WTO

Việc gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO của Việt Nam đem lại nhiều cơ hội phát triển thị trường của Vinamilk, các rào cản thuế quan dần dần được tháo bỏ, cơ hội kinh doanh càng được mở rộng

-O3: Tốc độ tăng trưởng của nghành rất cao

Thị trường sữa Việt Nam ngày càng phát triển do thu nhập người dân ngày được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tăng cường sức khỏe như sữa ngày một tăng thêm Thêm vào đó với lợi thế là một doanh nghiệp nội địa lớn trong ngành, VNM sẽ dễ dàng khi tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng nếu như so sánh với các hãng sữa ngoại khác

-O4: Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang giảm dần theo cam kết với WTO

Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang thấp hơn theo cam kết với WTO , đây là cơ hội giảm chi phí sản xuất trong khi nguồn nguyên liệu bột sữa nhập khẩu chiếm 75%

-O5: Dễ dàng đưa được sản phẩm mới vào thị trường

Hệ thống phân phối tốt cũng là một yếu tố hỗ trợ khi VNM đưa vào sản thị trường các dòng sản phẩm mới (nếu các sản phẩm này được người tiêu dùng chấp nhận)

-O6: Lợi thế là một doanh nghiệp nội địa lớn trong ngành

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Hiện tại công

ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc

-O7: Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa

Quyết định số 10/2008/QD-TTg của Thủ tướng Chính phủ đặt ra chỉ tiêu phát triển ngành sữa với mục tiêu tới năm 2010 ngành sữa Việt Nam đạt sản lượng 380 ngàn tấn, 2015 đạt 700 ngàn tấn và 2020 là 1 triệu tấn Với chính sách trên, vấn đê nguyên liệu cho công ty không còn là gánh nặng quá lớn, giúp công ty kiểm soát được chi phí và nguồn nguyên liệu đầu vào

Được sự quan tâm, ưu đãi của nhà nước Các chính sách khuyến khích nông dân nuôi bò sữa ở các vùng cao nguyên, đồi núi, vùng kinh tế mới Chính từ những chính sách đó tạo nguồn nguyên liệu cho công ty, giảm thiểu được lượng lớn nguyên liệu nhập khẩu Để từ đó ngành sữa trong nước phát triển

-O8: Các sản phẩm được sự tín nhiệm cả thị trường trong nước và ngoài nước

Các danh hiệu đạt được: Danh hiệu Anh hùng lao động Huân chương Độc lập hạng Ba Huân chương lao động hạng Nhất, Nhì, Ba Đứng đầu Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao 9 năm liền từ 19972005 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị) Topten Hàng Việt -Nam yêu thích nhất (Báo Đại Đoàn Kết) Tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng, xây dựng được lòng tin cho khách hàng

Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức,

CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …

2.1.2 Thách Thức (T)

-T1: Nền kinh tế không ổn định (lạm phát, khủng hoảng kinh tế )

Nền kinh tế không ổn định làm cho nhu cầu tiê u dùng giảm và khó khăn trong việc hoạch định chính sách của Vinamilk, bên cạnh đó còn làm gia tăng chi phí và hạn chế khả năng cạnh tranh của công ty

-T2: Gia nhập WTO làm xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.

Do Việt Nam hội nhập thị trường Kinh tế thế giới nên thị trường tiêu thụ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của sản phẩm nhập khẩu với rất nhiều thương hiệu quốc tế như Abbott, Mead Johnson, Friso, và cả những nhà sản xuất có cơ sở trong nước như: Dutch lady, Nutifood…

- T3: Ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế, chính trị toàn cầu

Cuộc khủng hoảng kinh tế chính trị thế giới ảnh hưởng rất lớn đến cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu của Vinamilk

-T4: Phân khúc sữa bột ngày càng khó khăn hơn.

Sữa đặc, sữa nước và sữa chua là những mặt hàng VNM chiếm lĩnh được phần lớn thị phần trong nước nhờ thời gian hoạt động tương đối lâu hơn so với các công ty khác Cạnh tranh lớn nhất trong các dòng sản phẩm của VNM hiện nay có lẽ là sảnphẩm sữa bột (đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em) từ các hãng ngoại nhập khâu như Dutch Lady, Nestle, Abbott, MeadJonhson… Nhãn sữa bột của công ty hiện nay là Dielac dành cho trẻ em và người lớn Tuy nhiên với tâm lý ưa chuộng các sảnphẩm nhập ngoại cho trẻ nhỏ (mặc dù sản phẩm nội địa có giá chỉ bằng 1/3 so với sữa nhập khẩu) thì thị phần của VNM bị san sẻcho các hãng sữa ngoại không phải là nhỏ

-T5: Rủi ro về thị trường xuất khẩu

Công ty hiện đang xuất khẩu sản phẩm san Iraq, Thái lan, Châu Á, Châu Âu Nhu cầu các thị trường này phụ thuộc vào sự ổn định kinh tế chính trị cùa các nước này nên nếu có biến động về kinh tế chính trị thì sẽ ảnh hường không tốt đến kết quả kinh doanh của công ty

-T6: Các sản phẩm sữa giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đến sản phẩm của công ty

Các sản phẩm sữa giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đến sản phẩm của công ty

Các thông tin sai lệch không có cơ sở, nói sữa Vinamilk kém chất lượng ảnh hưởng lớn đến uy tín của công ty

-T7: Rủi ro các chính sách về thuế và tỷ giá

Rủi ro ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt đáng kể giữa các khoản phải thu và các khoản phải trả theo đồng ngoại tệ ảnh hưởng trọng yếu đến kết quả kinh doanh

Chính sách tỷ giá của Chính phủ ít ổn định và hay thay đổi ảnh hưởng đến kế hoạch nhập khẩu nguyên liệu của công ty

2.1.3 – Điểm Mạnh (S)

-S1: Thương hiệu mạnh , thị phần lớn (75%).

Vinamilk là thương hiệu quen thuộc và được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng

sự dụng hơn 34 năm qua.Thương hiệu Vinamilk gắn liền với các sản phẩm sữa và sản phẩm từ sữa được người tiêu dùng tín nhiệm Thương hiệu này được bình chọn là một

“Thương hiệu nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được người tiêu dùng bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 – 2009

-S2: Mạng Lưới phân phối rộng khắp (64 tỉnh thành ).

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm lĩnh được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên

cả nước Hiện nay, Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành với 250 nhà phân phối và hơn 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc

Hệ thống phân phối kết hợp giữa hiện đại và truyền thống: Sản phẩm được phân phối thông qua hệ thống Metro, siêu thị → người tiêu dùng (kênh hiện đại); nhà phân phối → điểm bán lẻ → người tiêu dùng ( kênh truyền thống)

-S3: Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh(150 chủng loại sản phẩm)

Chúng tôi cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng Chúng tôi có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, chúng tôi mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng

-S4: Dây chuyền sản xuất tiên tiến

Chúng tôi sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy Chúng tôi nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Chúng tôi là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ

thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ này và quy trình sản xuất Ngoài ra, chúng tôi còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm khác

-S5: Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt

Vinamilk có một đội ngũ lãnh đạo giỏi, nhiều kinh nghiệm và tham vọng được chứng minh bởi lợi nhuận kinh doanh bền vững

-S6: Quan hệ bền vững với các đối tác

Vinamilk đã xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp thông qua chính sách hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao Điều này giúp bảo đảm nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất.Công ty đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ thị trường trong nước Các nhà máy sản xuất của Vinamilk được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại, cho phép Vinamilk ngoài việc duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp còn đảm bảo thu mua được sữa tươi với chất lượng tốt

Công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa , nhằm chủ động hơn về nguyên liệu đầu vào Bên cạnh đó, công ty đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu nhiều nhất vào thị trường Việt Nam) nhằm chủ động hơn về nguồn nguyên liệu

Vinamilk tiêu thụ hơn 1/2 sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước , điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phí về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường

-S7: Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm

Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng ,có khả xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nổ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá