hoạch định chiến lược maketing

hoạch định chiến lược maketing

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài

Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nềnkinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quảsản xuất kinh doanh Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn nhưcác Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức

bộ phận Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiếnlược thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho sản phẩm củadoanh nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tếthị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh doanhcủa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi cáchoạt động liên quan đến Marketing

Điều đó đã minh chứng rằng Marketing là công cụ quan trọng nhất củadoanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sảnxuất; kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinhdoanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh Sử dụng các vũ khí cạnhtranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cườngkhả năng cạnh tranh thị trường

Ai cũng biết Cần Thơ là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa…của khu vựcĐBSCL, với tốc độ tăng trưởng kinh tế không ngừng tăng cao với quy mô lớn,nhỏ đa dạng các ngành nghề kinh tế Để làm được đều đó các doanh nghiệp ởthành phố Cần Thơ cũng như các trung tâm thành phố khác luôn phải đối mặt vớirất nhiều khó khăn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong cùnglĩnh vực Do đó một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức cáchoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp Bởi nếu không làmtốt các hoạt động Marketing thì các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ

vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay Vì thế để tồn tại

và phát triển thì doanh nghiệp phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biếtđiều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông quachiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vàonhững cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng caohiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và

tự do hóa nền kinh tế Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không cònmới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệuquả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và hoạch địnhmarketing ở doanh nghiệp, trong thời gian thực tập ở Công ty FPT Telecpm CầnThơ tôi đã quyết định chọn đề tài “ Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụInternet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ” làm chuyên đề tốtnghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công tyViễn thông FPT Cần Thơ Qua đó đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiếnlược Marketing

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích môi trường Marketing của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

- Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công tyFPT Telecom Cần Thơ

- Đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố trong môi trường Marketing ảnh hưởng như thế nào đến hoạt

động Marketing của FPT Telecom Cần Thơ ? Đâu là điểm mạnh, điểm yếu, cởhội và nguy cơ đối với Công ty?

- Chiến lược Marketing được đề xuất như thế nào sau khi đã phân tích môitrường Marketing của FPT Telecom Cần Thơ?

- Giải pháp nào hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

1.4.1.1 Số liệu thứ cấp

Các số liệu thứ cấp được tổng hợp thông qua các bản kế toán, báo cáo tàichính, tham khảo các tài liệu liên quan trên internet, sách, báo, tạp chí, cục thốngkê

1.4.1.2 Số liệu sơ cấp

Các số liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình thưc tập tại Công ty bằngcách quan sát thực tế, phỏng vấn ban lãnh đạo, công nhân viên Tiếp theo, tác giảlập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia để thiết lập ma trận IFE, cạnh tranh vàEFE Thảo luận nhóm để xác định số điểm hấp dẫn (AS) trong ma trận QSPM

1.4.2 Phương pháp phân tích

- Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp chuyên gia.

- Phương pháp phân tích ma trận SWOT: là kỹ thuật để phân tích và xử lýkết quả nghiên cứu của môi trường hoạt động bằng cách kết hợp các điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội, nguy cơ, từ đó đề ra chiến lược một cách khoa học

- Phương pháp phân tích ma trận đánh giá nội bộ (IFE): đánh giá nhữngmặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng, và nó cũngcung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này

- Phương pháp phân tích ma trận hình anh cạnh tranh: so sánh giữa doanhnghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khảnăng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành, qua đó giúp nhà quản trịchiến lược nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cùng nhữngđiểm mạnh, điểm yếu của cácđối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp và các điểm yếu mà doanh nghiệp cần khắc phục

- Phân tích ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE): cho phép các nhà chiếnlược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý,chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh

- Phân tích ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM):dùng để định lượng lại các thông tin đã được phân tích ở các giai đoạn đầu từ đócho phép nhà quản trị lựa chọn được chiến lược tối ưu

1.5 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu lĩnh vực Viễn thông cung cấp dịch vụ Internet cáp quang

1.6 Phạm vi nghiên cứu

1.6.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu

Công ty FPT Telecom Cần Thơ kinh doanh nhiều dịch vụ như : Internet băngrộng (ADSL), Internet cáp quang (FTTH); Truyền hình Internet (iTV); Điệnthoại cố định (iVoice); Kênh thuê riêng….Tuy nhiên, do giới hạn về thời giancho nên trong đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu dịch vụ Internet cápquang (FTTH)

1.6.2 Giới hạn vùng nghiên cứu

Giới hạn vùng nghiên cứu của đề tài áp dụng trên địa bàn Tp Cần Thơ

1.6.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu

- Số liệu thu thập của đề tài từ cuối năm 2010 đến đầu năm 2011

- Thời gian thực hiện đề tài từ 17/12/2010 đến 20/04/2011

1.7 Kết quả mong đợi

Qua nghiên cứu, đề tài đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing củaCông ty FPT Tlelecom Cần Thơ, đưa ra những ưu điểm cũng như những mặt còntồn đọng trong công tác Marketing Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp gópphần hoàn thiện hoạt động Marketing của đơn vị

1.8 Đối tượng thụ hưởng

Đề tài hy vọng đóng góp một phần giúp Công ty FPT Telecom Cần Thơhoàn thiện trong công tác hoạch định chiến lược Marketing, bên cạnh còn giúpcác Doanh nghiệp hoạt đông trong lĩnh vực Viễn thông có cái nhìn tổng thể vềmôi trường Marketing ở Cần Thơ để có thể ứng dụng thực tế

1.9 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần tham khảo và phụ lục, cấu trúc đề tài gồm 6 chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và khung nghiên cứu

Chương 3: Giới thiệu về Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Chương 4: Phân tích môi trường Marketing của Công ty FPT TelecomCần Thơ

Chương 5: Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quangcủa Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

1.10 Lược khảo tài liệu

(1) Phạm Thị Hoàng Lý (2010), Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Thành Vinh Bài này là nghiên cứu phân tích tình hình thực tế các hoạt

động Marketing trong Công ty nhằm hoạch định chiến lược Marketing cho Công

ty với mục đích mở rộng thị phần và thâm nhập thị trường Đồng thời đưa ranhững giải pháp ngắn hạn và trung hạn nhằm nâng cao năng lực cạnh giúp Công

ty xác định được những cơ hội kinh doanh hứa hẹn, hướng dẫn bạn cách tiếp cận,nắm bắt và duy trì vị thế hiện tại trên thị trường cụ thể, kết hợp toàn bộ các yếu

tố của một thị trường hỗn hợp trong một bản kế hoạch hành động phối hợp

(2) Trương Huỳnh Anh (2010), Lập kế hoạch marketing khu công nghiệp Bình Minh - Vĩnh Long tại công ty Hoàng Quân Mê Kông, Luận văn cử nhân

kinh tế, ĐH Cần Thơ Luận văn này mô tả sơ lược giúp bạn phân bổ trách nhiệmcho từng người, xác định thời điểm, địa điểm cũng như phương thức đạt đượcmục tiêu, đồng thời nêu lên tầm quan trọng của hoạch định chiến lược Marketing,

và tầm ảnh hưởng của các chiến lược Marketing đến chiến lược Công ty

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược

 Khái niệm về chiến lược

Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ racác kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thểlàm được, cái gì đối phương không thể làm được Từ đó thuật ngữ chiến lượckinh doanh ra đời, theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác địnhnhững mục cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được cácmục tiêu đã đề ra

Theo Alfred Chandler(1): “Chiến lược bao gồm tiêu cơ bản dài hạn của một

tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể những mục tiêu cơbản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hànhđộng, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”

Theo William J’ Glueck(2): “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất,tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bảncủa tổ chức sẽ được thực hiện”

Theo Fred R David(3): “Chiến lược là những phương tiện đạt tới nhữngmục tiêu dài hạn Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đadạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắtgiảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh ”

 Khái niệm hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược là quá trình tư duy của nhà quản trị nhằm tạo lậpchiến lược dựa trên việc phân tích các thông tin cơ bản Là một quá trình baogồm xây dựng sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích môi trường bên trong và bênngoài của tổ chức, hình thành mục tiêu chung, tạo lập và chọn lựa các chiến lượctheo đuổi, phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu của tổ chức Mục tiêu chung củahoạch định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội va rủi củamôi trường trong mối liên hệ với các nguồn nhân lực, khả năng và năng lực cốtlõi của tổ chức

Lợi ích của việc hoạch định chiến lược:

Giúp cho doanh nghiệp thấy được mục đích và hướng đi của mình để lựachọn phương hướng nhằm đạt được mục tiêu của mình và cho biết vị trí củadoanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục tiêu đó

Giúp doanh nghiệp nhận diện được cơ hội và nguy cơ từ môi trường bênngoài, các điểm mạnh, điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp hiện tại để từ đó pháthuy điểm mạnh, giảm thiểu điểm yếu, nắm bắt lấy cơ hội và có các biện pháp đềphòng các đe doạ từ bên ngoài

Giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp với môitrường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả và năng suất trong sản xuất kinhdoanh

Giúp doanh nghiệp lựa chọn lợi thế cạnh tranh thích hợp trong môi trườngkinh doanh luôn thay đổi, tìm ra cách tồn tại và tăng trưởng để nâng cao vị thếcạnh tranh của doanh nghiệp

2.1.2 Các công cụ hoạch định chiến lược

Theo Fred R David các kỹ thuật quan trọng để hình thành một chiến lượcbao gồm ba giai đoạn, các công cụ được sử dụng cho quy trình này có thể ápdụng được cho tất cả các quy mô và các loại tổ chức, nó giúp cho nhà quản trị cóthể xác định, đánh giá và lựa chọn các chiến lược, nó được thể hiện qua các giaiđoạn sau:

Giai đoạn 1: Giai đoạn nhập vào bao gồm các ma trận EFE, ma trận IFE,

ma trận hình ảnh cạnh tranh, giai đoạn này tóm tắt các thông tin cơ bản đã đượcnhập vào cần thiết cho việc hình thành chiến lược

Giai đoạn 2: Gọi là giai đoạn kết hợp đưa ra các chiến lược khả thi có thể

lựa chọn bằng cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài quan trọng.Trong giai đoạn này chúng ta chọn một trong những ma trận như SWOT, BCG,

IE, SPACE, trong đề tài này chỉ sử dụng ma trận SWOT từ đó kết hợp các yếu

tố để đưa ra những chiến lược thích hợp

Giai đoạn 3: Giai đoạn quyết định chỉ bao gồm một kỹ thuật là sử dụng

ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng QSPM (QuantitativeStrategic Planning Matrix) ma trận này sử dụng thông tin nhập vào ở giai đoạnmột, để đánh giá khách quan các chiến lược khả thi có thể được lựa chọn ở giaiđoạn 2 để từ đó chọn ra chiến lược phù hợp

Fred David (2006), Bản dịch khái luận về quản trị chiến lược, Nhà xuất bản

thống kê, trang 259.

2.1.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE matrix_Internal Factor Evaluation matrix)

Bước cuối cùng trong việc phân tích tình hình nội bộ là xây dựng ma trậnđánh giá các yếu tố bên trong (IFE) Công cụ hình thành chiến lược này tóm tắt

và đánh giá những mặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chứcnăng, và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các

bộ phận này Ma trận IFE có thể được phát triển theo 5 bước:

Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ ( IFE)

trọng

Trọng số Tính

điểm

- Liệt kê các yếu tố chủ yếu bên trong

theo thứ tự quan trọng (từ 10 – 20 yếu

tố)

- …

Ấn định tầm quan trọng (từ 0,0 –1,0)

Phân loại

từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố

Tầm quantrọng * trọng số

Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê

Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm những điểm mạnh và

điểm yếu ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp

Bước 2: Ấn định tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan

trọng nhất) cho mỗi yếu tố Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố nhấtđịnh cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành công củadoanh nghiệp trong ngành Không kể yếu tố chủ yếu là điểm mạnh hay là điểmyếu bên trong, các yếu tố được xem là có ảnh hưởng lớn nhất đối với thành quảhoạt động của tổ chức phải được cho là có tầm quan trọng nhất Tổng cộng củatất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố sẽ biểu thị yếu tố có đại diện

cho điểm yếu lớn nhất (phân loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2),điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4).Như vậy sự phân loại này dựa trên cơ sở doanh nghiệp, trong khi mức độ quantrọng ở bước 2 dựa trên cơ sở ngành

Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của từng yếu tố với loại của nó để

xác định số điểm quan trọng của từng yếu tố

Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định

tổng số điểm quan trọng của ma trận Tổng số điểm của ma trận nằm trongkhoảng từ 1 điểm đến 4 điểm, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố trong

ma trận Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm doanh nghiệp yếu về nội bộ, nếu tổng

số điểm trên 2,5 điểm doanh nghiệp mạnh về nội bộ

2.1.2.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh giữa các doanh nghiệp với các đốithủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến các khả năng cạnhtranh của các doanh nghiệp trong ngành, qua đó giúp nhà quản trị chiến lượcnhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cùng những điểmmạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho doanhnghiệp và các điểm yếu mà doanh nghiệp cần khắc phục Để xây dựng ma trậnhình ảnh cạnh tranh cần thực hiện 5 bước sau:

Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê

Bước 1: Lập danh mục khoảng 10 yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến

khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất

quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứngcủa mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố, đến khả năng cạnhtranh của các doanh nghiệp trong ngành, tổng số tầm quan trọng của tất cả cácyếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi

yếu tố tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đối với yếu tố, trong đó 4 là tốt,

3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác

định số điểm của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của

ma trận So sánh tổng số điểm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủyếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

2.1.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE matrix_External Factor Evaluation matrix)

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tómtắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị,chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh Có năm bước để phát triển một

ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

Bảng 2.3: Ma trận các yếu tố bên ngoài ( EFE):

Yếu tố bên ngoài chủ yếu Tầm quan

trọng Trọng số điểm Tính

- Liệt kê các yếu tố chủ yếu bên ngoài

theo thứ tự quan trọng (từ 10 – 20 yếu

tố)

- …

Ấn định tầm quan trọng (từ 0,0 –1,0)

Phân loại

từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố

Tầm quan trọng * trọng số

Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê

Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu có

vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp như đã nhận diệntrong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất

trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng củayếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp, tổng

số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố quyết định sự thành công

cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng đối vớicác yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 làphản ứng trung bình và 1 phản ứng ít Các mức này dựa trên hiệu quả của chiếnlược doanh nghiệp Như vậy sự phân loại ở bước này dựa trên quy mô doanhnghiệp, trong khi đó sự phân loại ở bước 2 dựa theo ngành

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố đối với loại của nó để xác

định số điểm về tầm quan trọng của từng yếu tố

Bước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng các yếu tố để xác định

tổng số điểm quan trọng của ma trận cho doanh nghiệp Tổng số điểm của matrận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là 4điểm, thấp nhất là 1 điểm Nếu tổng số điểm là 4, doanh nghiệp phản ứng tốt với

cơ hội và nguy cơ, nếu tổng số điểm là 2,5 doanh nghiệp phản ứng trung bình vớinhững cơ hội và nguy cơ, nếu tổng số điểm là 1 doanh nghiệp phản ứng yếu vớinhững cơ hội và nguy cơ

2.1.2.4 Ma trận điểm mạnh-điểm yếu và cơ hội-nguy cơ (SWOT)

Những nguy cơ ( T)

T1: Liệt kê các nguy cơ theothứ

T2: tự quan trọng T3:

Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê

Ma trận SWOT được sử dụng để liệt kê tất cả các cơ hội, các nguy cơ, cácđiểm mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ tự và vị trí thíchhợp Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, các nhà phân tích sẽ tiến hành lựachọn những giải pháp chiến lược phù hợp thông qua những kết hợp: điểmmạnh_cơ hội (S_O), điểm mạnh_nguy cơ (S_T), điểm yếu_nguy cơ (W_T), điểmyếu_cơ hội (W_O) Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh của doanh ngiệp mà nhà quảntrị sẽ sử dụng một hoặc nhiều ma trận SWOT để tiến hành phân tích và lựa chọn

giải pháp Mô hình SWOT thường đưa ra 4 nhóm chiến lược cơ bản: S_O: Các

chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội bên

ngoài S_T: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài W_O: Các chiến lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để tận dụng các cơ hội từ bên ngoài W_T: Các chiến

lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơbên ngoài Các chiến lược gia không bao giờ xem xét tất cả các chiến lược khảthi có lợi cho công ty vì có vô số biện pháp khả thi và vô số cách để thực hiện cácbiện pháp này Do đó chỉ một nhóm chiến lược hấp dẫn nhất được lựa chọn pháttriển Để lập được một ma trận SWOT, theo FERD R DAVID phải trải qua támbước sau đây:

1) Liệt kê các cơ hội bên ngoài của công ty

2) Liệt kê các mố i đe doạ quan trọng bên ngoài công ty

3) Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty

4) Liệt kê những điểm yếu bên trong công ty

5) Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài, ghi kết quả chiếnlược S_O vào ô thích hợp

6) Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài, ghi kếtquả chiến lược W_O vào ô thích hợp

7) Kết hợp những điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài, ghi kếtquả chiến lược S_T vào ô thích hợp

8) Kết hợp những điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài, ghi kết quảchiến lược W_T vào ô thích hợp

2.1.2.5 Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)

Ma trận QSPM là loại công cụ dùng để định lượng lại các thông tin đãđược phân tích ở các giai đoạn đầu từ đó cho phép nhà quản trị lựa chọn đượcchiến lược tối ưu, ma trận QSPM theo Ferd R David(9) gồm có 6 bước căn bảnsau:

Các yếu tố quang trọng Phân

loại

Chiến lược có thể thay thế Chiến lược 1 Chiến lược 2

AS TAS AS TAS

Liệt kê các yếu tố bên trong

Liệt kê các yếu tố bên ngoài

Bảng 2.5: Ma trận QSPM

Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê

Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ mối đe doạ lớn từ bên ngoài và các điểm yếu, điểm

mạnh quan trọng ở bên trong doanh nghiệp

Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài,

sự phân loại này giống như trong ma trận EFE, ma trận IFE

Bước 3: Xác định các chiến lược có thể thay thế mà doanh nghiệp nên xem xét

để thực hiện

Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn theo từng chiến lược Số điểm hấp dẫn biểu

thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác, thangđiểm đánh giá từ 1 đến 4: 1 là không hấp dẫn, 2 là hơi hấp dẫn, 3 là khá hấpdẫn,

4 là rất hấp dẫn

Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn, đây là kết quả của việc nhân số điểm phân

loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng Tổng số điểm hấpdẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn

Bước 6: Cộng các số điểm hấp dẫn Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn

trong cột chiến lược của ma trận QSPM Mức độ chênh lệch giữa cộng tổng sốđiểm hấp dẫn trong một nhóm chiến lược thì số điểm càng cao biểu thị chiếnlược càng hấp dẫn

Fred David (2006), Bản dịch khái luận về quản trị chiến lược, Nhà xuất

bản thống kê, trang 289

2.1.3 Khái niệm Marketing và hoạch định chiến lược Marketing

 Khái niệm Marketing

Marketing được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ:

Tiếp cận thị trường Tuỳ vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có

Theo Philip Kotler thì Marketing là một quá trình quản lý xã hội thôngqua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ Là tự do giao dịchtrao đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu xã hội

Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề:

- Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo

- Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện

- Marketing là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người

- Marketing là một quá trình quản lý

- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và Công ty, xí nghiệp

Còn theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổchức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra vàbiến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đếnviệc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảocho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược marketing là quá trìnhđánh giá môi trường vànhững tiềm năng bên trong của công ty, sau đó xácđịnh những mục tiêu dài hạn

và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằmđạt những mục tiêu này

2.1.4 Môi trường Marketing

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chếđược” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mixcủa mình Môi trường marketing được hiểu như sau:

Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực vànhững lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng

chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp vớicác khách hàng mục tiêu

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trườngmarketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trongmôi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thểgây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phảichú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mụcđích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tinmarketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môitrường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty vànhững khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng,những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và côngchúng trực tiếp Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộnglớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế,

tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

2.1.4.1 Môi trường vĩ mô

Các công ty , những người cung ứng, những người trung gian Marketing,khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môitrường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội đồngthời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa Những lực lượng này là những lựclượng "không thể khống chế được" mà công ty phải theo dõi và đối phó Trong

số những lực lượng xã hội mới có phong trào xanh, phong trào phụ nữ, quyềnđồng tình luyến ái, v v Trong số các lực lượng kinh tế có tác động ngày càngtăng của sự cạnh tranh toàn cầu Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phảichịu nhiều tác động của những lực lượng toàn cầu Trong bức tranh toàn cầuđang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể làcác lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa

 Môi trường nhân khẩu

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con ngườitạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và

tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bốtuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như cácđặc điểm và phong trào của khu vực Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và

xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối vớiviệc lập kế hoạch Marketing

- Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

+ Học sinh có thu nhập và sức mua

+ Bà già, trẻ sơ sinh

+ Thu nhập gấp đôi, không có con

+ Hai người kiếm tiền và có con

+ Những người cao niên sung túc

Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sởthích về phương tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làmMarketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tùng ra thị trường của mình

- Dân tộc

- Các nhóm trình độ học vấn

- Các kiểu hộ gia đình

- Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường

 Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nềnkinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần vàkhả năng có thể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽnhững xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng

- Phân phối thu nhập

- Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền

 Môi trường tự nhiên

Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hộigắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên

- Thiếu hụt nguyên liệu

- Chi phí năng lượng tăng

- Mức độ ô nhiễm tăng

 Môi trường công nghệ

Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ và nắmđược những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thếnào Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và pháttriển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn Họ phảicảnh giác với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệthại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối củangười tiêu dùng.

- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

- Những cơ hội đổi mới vô hạn

- Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

 Môi trường chính trị

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biếntrong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhànước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhânkhác nhau trong xã hội

Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cảntrở đến hoạt động kinh doanh Luật kinh doanh có một số mục đích Thứ nhất làbảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau Các giám đốc điều hành doanhnghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó độngchạm đến mình Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định giá rất chi

li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối Cho nên đã phảithông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh

 Môi trường văn hóa

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị

và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức,một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, vớingười khác, với tự nhiên và với vũ trụ Sau đây là một số đặc điểm và xu hướngvăn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm

- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa

- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian

2.1.4.2 Môi trường vi mô

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân Nhiệm vụ cơ bản của hệthống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối vớicác thị trường mục tiêu Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụthuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động củanhững người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.

 Công ty

Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing, những người lãnh đạo bộ phậnMarketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thâncông ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thửnghiệm, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán Đối với nhữngngười soạn thảo các kế hoạch Marketing chính tất cả những nhóm này tạo nênmôi trường vi mô của công ty

 Những người cung ứng

Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thểcung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để, mặt

hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.

 Những người môi giới marketing

Những người môi giới Marketing là những công ty hỗ trợ cho Công ty đilên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của Công ty trong giới khách hàng

+ Những người môi giới thương mại

Thị trường nhà bán buôn trung gian

Thị trường của các cơ quan Nhà nước

Thị trường quốc tế

 Đối thủ tiềm ẩn mớ i

Là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường trong tươnglai và hình thành những đối thủ cạnh tranh mới, từ đó thị phần bị chia xẻ, lợinhuận doanh nghiệp bị giảm xuống, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới

sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy phải phântích các đối thủ tiềm ẩn để đánh giá những nguy cơ mà họ tạo ra cho doanhnghiệp.

 Sản phẩm thay thế

Là những sản phẩm khác về tên gọi, khác về thành phần nhưng đemlại cho khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm của doanhnghiệp Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế này có thể dẫn đến nguy

cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó doanhnghiệp phải dự báo và phân tích khuynh hướng phát triển các sản phẩm thaythế, nhận diện hết các nguy cơ mà các sản phẩm thay thế tạo ra cho doanhnghiệp

2.1.5 Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)

Marketing – Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phầnMarketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trícủa xí nghiệp hoặc Công ty trên thương trường Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi

ro, kinh doanh, thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúctiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place) Tuỳvào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố

để thực hiện chiến lược thị trường

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có

xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâmcủa mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá(price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối

(place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh cụ thể (physical

evidence).Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing đượctriển khai từ 4P

1 Sản phẩm (product)

Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được đượctrên thị trường.Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi cósản phẩm nào không tốt Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họnghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanhnghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phảixác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách

hàng của doanh nghiệp, tức là các doanh nghiệp phải phát triển dải sản phẩm, cảitiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng, hợp nhất dải sản phẩm, quy chuẩn hoá mẫu

3 Xúc tiến (promotion)

Xúc tiến là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết

về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giaodịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, thay đổi nộidung quảng cáo hoặc khuyến mại, thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị),phương thức truyền thông, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể làquảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sảnphẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phátthanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành chokhách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giớithiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng v.v

4 Kênh phân phối (place)

Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch

vụ đến với khách hàng Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, mộtmạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một cataloggửi trực tiếp đến khách hàng Các doanh nghiệp cần linh hoạt thay đổi phươngthức giao hàng hoăc phân phối, thay đổi dịch vụ, thay đổi kênh phân phối Việccung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trongnhững khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào

 Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ

5 Con người (people)

Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó

là yếu tố Con người, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng” Con

người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi

và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mốiquan hệ với khách hàng và các bên hữu quan Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức,kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi, huấn luyện bổ sung để nâng caochuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới, chuẩn hóa dịch vụkhách hàng, đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét củakhách hàng về mức độ hài lòng

6 Qui trình (process)

Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạtđộng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Như vậy qua cáchoạt động Marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ

“phần nổi của tảng băng “ Doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhưISO nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả, cải tiến, rút ngắn qui trìnhnhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thutiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành, đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thảihồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

7 Chứng minh cụ thể (physical evidence).

Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trongmột tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp Tiếpthị đầu tiên là một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanhnghiệp mà mọi thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìmhiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Các cơ sở hạ tầng như trụ sở,văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểmphục vụ

Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:

 Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động

 Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing

 Cải tiến các thủ tục hành chính

 Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm

 Rút lui khỏi thị trường đã chọn

 Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường

 Thay đổi nhà cung cấp

 Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh …

2.2 Khung nghiên cứu

Hình 2.1: Khung nghiên cứu đề tài

Nguồn: tác giả thực hiện, 2011

Xác định mục tiêu

Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing

Phân tích môi trường Marketing

Kết luận – Kiến nghị

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing

Phân tích SWOT

Xác định thị trường

và khách hàng mục

tiêu

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY FPT

3.1 Lịch sử hình thành và phát triển

FPT thành lập ngày 13 tháng 9 năm 1988 bởi một nhóm 13 kỹ sư trẻ từ Nga

về, đứng đầu là Trương Gia Bình

Ban đầu, FPT hoạt động là một doanh nghiệp nhà nước kinh doanh xuấtnhập khẩu các lương thực phẩm, chế biến lương thực phẩm (chữ gốc FPT banđầu có nghĩa là Food Processing Technology-Chế biến Thực phẩm, sau này (năm1990) được đổi thành Financing Promoting Technology - Công ty Đầu tư và Pháttriển Công nghệ) Công ty có quan hệ xuất nhập khẩu chuối khô, khoai sắn, cho khối Đông Âu - Liên Xô Việc mua bán và kinh doanh của Công ty khôngđược phát triển, vì môi trường kinh doanh chưa có

Tháng 4 năm 2002 trở thành Công ty cổ phần

Năm 1994 bắt đầu phân phối máy tính IBM

Năm 1998 trở thành 1 trong 4 nhà cung cấp dịch vụ Internet đầu tiên tại ViệtNam

Năm 2001 ra mắt tờ báo điện tử VnExpress (vnexpress.net)

Năm 2005 trở thành đối tác vàng (Gold Partner) của Microsoft

Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lậptrường Đại học FPT trực thuộc Tập đoàn FPT Hiệu trưởng của trường là Tiến sỹ

Lê Trường Tùng, còn Chủ tịch hội đồng quản trị là phó giáo sư, Tiến sỹ TrươngGia Bình

Ngày 24 tháng 10 năm 2006, FPT đã công bố quyết định phát hành thêm cổphiếu cho hai nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư texas Pacific Group (TPG) vàIntel Capital FPT nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD thông qua quỹđầu tư TPG Ventures và Intel Capital

Ngày 18 tháng 1 năm 2006, Tập đoàn Microsoft và tập đoàn FPT ký thỏathuận liên minh chiến lược

Ngày 13 tháng 12 năm 2006, cổ phiếu FPT lên sàn chứng khoán Thành phố

Hồ Chí Minh và đã lập một kỷ lục mới về mức giá chào sàn là 400.000 đồng/cổphiếu Đã có thời điểm cổ phiếu FPT vượt mức 500.000 đồng/cổ phiếu so vớimệnh giá gốc của nó là 10.000 đồng /cổ phiếu nhưng cũng có lúc giá trị cổ phiếu

FPT sụt giảm mạnh làm tăng nỗi ảm đạm của thị trường cổ phiếu non trẻ củaViệt Nam.

Ngày 25 tháng 12 năm 2006, Chủ tịch HĐQT Công ty FPT đã ký quyết địnhhợp nhất các Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FIS), Công ty TNHH Giảipháp Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày01/01/2007 Công ty hợp nhất có tên là Công ty Hệ thống Thông tin FPT Têntiếng Anh: FPT Information System

Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Công ty TNHH Bán lẻ FPT với môhình Công ty TNHH một thành viên

Ngày 13 tháng 3 năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT(FPT Promo JSC) và Công ty TNHH Phần mềm Châu Á Thái Bình Dương đặt tạiSingapore (FAPAC)

Ngày 19 tháng 12 năm 2008, Tập đoàn FPT công bố được chấp thuận đổitên từ "Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT" thành "Công ty Cổphần FPT" viết tắt là "FPT Corporation"

Ngày 24 tháng 12 năm 2008, Tập đoàn FPT công bố quyết định bổ nhiệmTổng Giám đốc mới là ông Nguyễn Thành Nam thay ông Trương Gia Bình ÔngNam là thành viên sáng lập Tập đoàn FPT, hiện là Chủ tịch HĐQT của Công tyPhần mềm FPT (FSOFT)

Ngày 11/03/2009, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Viễn thông FPT miềnNam, thuộc Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom), chính thức khaitrương Chi nhánh Cần Thơ tại 190E đường 30/4, phường Hưng Lợi, quận NinhKiều Chi nhánh mới sẽ cung cấp Internet băng thông rộng (ADSL), Internet cápquang (FTTH – Fiber To The Home), truyền hình tương tác “iTV - Muốn gì xemnấy” và điện thoại Internet (iVoice) cho khách hàng tại Cần Thơ

Chi nhánh mới được kết nối đường trục cáp quang có băng thông 10 Gbps

từ thành phố Hồ Chí Minh đi Cần Thơ - đây sẽ là nền tảng để FPT Telecom tạiCần Thơ cung cấp cho khách hàng là hộ gia đình và doanh nghiệp dịch vụTripple Play (3 trong 1) gồm Internet, điện thoại (Voice) và truyền hình (iTV) -một công nghệ tiên tiến đang được các nước như Mỹ, Pháp, Đức… cung cấp chongười dùng cuối

Hình 3.1: Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Nguồn : http://www.fpt.vn/, 2011

3.2 Lĩnh vực kinh doanh

Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng Đại lý cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet

Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động

Dịch ụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động Đại lý cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động Đại lý cung cấp dịch vụ truyền hình, phim ảnh, âm nhạc trên mạng Internet,điện thoại di động

Hình 3.2: Standy Y.ume, mô tả dịch vụ FTTH, 2011

Nguồn : http://www.fpt.vn/, 2011

3.3 Cơ cấu tổ chức

3.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tổng Công Ty FPT

Hình 3.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tổng Công Ty FPT

Nguồn: http://www.fpt.com.vn

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

Ban truyền thông

Văn phòng

Trung tâm điều hành mạng

Ban viễn thông

và đảm bảo chất lượng

Trung tâm nghiên cứu phát triển

Trung tâm

hệ thống thông tin

Công ty TNHH Viễn thông Quốc tế

Công ty TNHH Truyền thông FPT

Công ty TNHH Mạng lưới FPT

Công ty

Cổ phần Dịch vụ trực tuyến FPT

3.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Viễn thông FPT Miền Nam -chi nhánh Cần Thơ ( FPT Telecom Cần Thơ)

Hình 3.4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Nguồn: Phòng kinh doanh FPT Telecom Cần Thơ, 2011

3.3.2.1 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

 Gíam đốc :

- Điều hành mọi hoạt động kinh doanh cũng như các hoạt động hàng ngàykhác của Công ty Chỉ đạo, giám sát thực hiện các kế hoạch, biện pháp để đưadoanh số Công ty tăng lên

- Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng thành viên, Hội đồng quảntrị Thực hiện kế hoạch kinh doanh & phương án đầu tư của Công Ty

- Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công tynhư bổ nhiệm, miễn nhiệm, đề xuất cách chức các chức danh…

- Lập kế hoạch triển khai hệ thống hạ tầng viễn thông

- Chịu trách nhiệm quản lý hoạt động phát triển

- Quản lý đội ngũ Công nhân thi công và bảo trì hệ thống hạ tầng và thuê baoviễn thông Internet của công ty FPT Telecom

 Trưởng phòng kinh doanh :

- Lập kế hoạch, tổ chức bán hàng dự án và kiểm soát tiến độ thực hiện kếhoạch doanh số của bộ phận

- Chịu trách nhiệm về tổng doanh số mục tiêu của bộ phận

- Lên kế hoạch chăm sóc và phát triển hệ thống khách hàng trong phạm viphụ trách

- Nâng cao chất lượng, hiệu quả làm việc của đội ngũ nhân viên bán hàngtrong việc đào tạo sản phẩm; kỹ năng bán hàng; khuyến khích động viên nhânviên và giao doanh số hiệu quả

- Quản lý việc thực hiện ký kết hợp đồng, giám sát việc thực hiện triển khaiđúng cam kết và chất lượng

- Có trách nhiệm báo cáo trực tiếp cho Ban Giám đốc về công tác bán hàng;

 Trưởng phòng chăm sóc khách hàng:

- Lập kế hoạch & triển khai các hoạt động Customer Service

- Quản lý, giám sát nhóm chăm sóc khách hàng (nhóm từ 3-4 người)

 Trưởng phòng kế toán tổng hợp :

- Tổ chức soạn thảo và đề xuất ban hành các quy chế quản lý tài chính, quản lýchi tiêu nội bộ, thực hiện thu thập, ghi chép, tổng hợp và hạch toán kế toán đốivới toàn bộ hoạt động đầu tư kinh doanh của Công ty theo đúng quy định, chế độtài chính kế toán

- Xây dựng các quy trình, biểu mẫu chuyên môn nghiệp vụ, quy trình hạchtoán kế toán, thanh quyết toán…

- Tổ chức hướng dẫn và giám sát việc thực hiện tại các phòng ban

- Phối hợp các phòng ban tham mưu giúp Lãnh đạo Công ty quản lý, phân tíchtài chính, nguồn vốn, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả và an toàn sử dụngvốn trong hoạt động kinh doanh

- Đảm nhận tìm kiếm, tuyển dụng, đào tạo nhân sự đảm bảo cho yêu cầu côngviệc của các phòng ban

- Quản lý xuất, nhập kho…

 Trưởng phòng tiếp tân :

- Tiếp nhận khách hàng, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của Công ty chokhách hàng, là bộ mặt quan trong trong Công ty

- Ghi nhận ý kiến từ khách hàng, đối tác Hướng dẫn thực hiện hợp đồng liênquan

- Lập kế hoạch tiếp đón đối tác, khách hàng

3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Cần Thơ

Nguồn: phòng kế toán tổng hợp từ Công ty FPT Telecom Cần Thơ (2009 – 2010)

Qua bảng thống kê kết quả hoạt động kinh doanh cho thấy:

Qua 2 năm thành lập và phát triển ta thấy doanh thu của Công ty năm

2010 tăng so với năm 2009 Tuy nhiên năm 2009 Công ty thua lỗ (2.369), điềunày cũng là vấn đề dể hiểu đối với nhiều Công ty, khi năm đầu hoạt động phảitốn khoảng chi phí rất lớn đầu tư cơ sở hạ tầng, công nghệ, khách hàng chưanhiều, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh chưa được hoàn thiện Năm 2010 lợinhuận ròng của Công ty là 2.666 Bên cạnh chi phí cũng tăng lên, nguyên nhânlàm cho chi phí tăng như vậy là do tình hình lạm phát và Công ty xây dựng mởrộng cở sở hạ tầng Trong năm 2010 khi xây dựng được kênh phân phối và cólượng khác hàng nhất định làm cho doanh thu cao hơn

Có thể thấy Công ty hoạt động khá hiệu quả trong 2 năm đầu hoạt động vàthu lại lợi nhuận, trong khi các Công ty khác phần lớn phải bỏ ra vài năm để làmđược đều này

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY FPT TELECOM CẦN THƠ

4.1 Phân tích môi trường vi mô

Nguồn: Báo cáo nhân sự hàng năm của FPT Telecom Cần Thơ, 2010

Qua hai năm hoạt động trình độ nhân sự của Công ty có sự tăng lên Sựtăng trưởng về nguồn nhân lực của FPT Telecom Cần Thơ tính đến tháng12/2010, tổng số cán bộ công nhân viên của FPT Telecom Cần Thơ là 63 người

Số lượng nhân sự trình độ trên đại học và đại học không thay đổi Chỉ thay đổi vềtrình độ nhân sự cao đẳng và dưới cao đẳng, tăng thêm 8 người Có thể nhận thấytrình độ nhân sự của Công ty là khá cao, đó là tài sản quý báu nhất và là nền tảngtạo ra mọi thành công của Công ty, đây là một mặt mạnh của Công ty Tuy nhiênCông ty cần quan tâm nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên đểCông ty ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn

4.1.1.2 Hoạt động Marketing

Sản phẩm

Marketing thì phải quan tâm đến sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng về mọimặt: sản phẩm, giá cả, điều kiện dịch vụ, Nhưng khi mua hàng, khách hàngquan tâm đến giá trị sử dụng là đầu tiên vì họ mua hàng phục vụ lợi ích của họ

Như vậy, việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm tức là đảm bảo cho quá trìnhkinh doanh đạt mục tiêu an toàn và mục tiêu lợi nhuận.

Bảng 4.2: Chất lượng dịch vụ Viễn thông 2011 của Công ty FPT Telecom

STT Tên chỉ tiêu

Mức theo tiêu chuẩn (TCN 68- 218:2010) Mức công bố

2 Tỷ lệ kết nối không bị gián đoạn ≥ 97% ≥ 97%

3 Thời gian thiết lập kết nối trung bình ≤ 35 giây ≤ 35 giây

4 Tốc độ tải dữ liệu trung bình ≥ 3,5 KB/s ≥ 3,5 KB/s

7 Khiếu nại của khách hàng vềchất lượng dịch vụ ≤ 0,25 khiếu nại/ 100khách hàng/ 3 tháng ≤ 0,25 khiếu nại/100khách hàng/3 tháng

8 Hồi âm khiếu nại của khách

hàng

100% khiếu nại cóhồi âm trong 48 giờ

100% khiếu nại có hồi

âm trong 48 giờ

9

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Thời gian cung cấp dịch vụ

hỗ trợ khách hàng bằng nhân

Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ

trợ khách hàng chiếm mạch

thành công và nhận được tín

hiệu trả lời của điện thoại

viên trong vòng 60 giây

Nguồn: http://www.fpt.com.vn

FPT Telecom luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm dich vụ, mục tiêuđáp ứng tốt nhu cầu khác hàng, FPT Telecom đã không ngừng nâng cao chấtlượng dịch vụ, nâng cấp và mở rộng hệ thống chăm sóc khách hàng, tăng tốc độtruy cập và dung lượng kết nối cho các gói dịch vụ từ 30% đến 50% Hệ thống hạtầng của FPT Telecom đã được kết nối trực tiếp tới các trung tâm dữ liệu lớnnhất trên thế giới, đáp ứng tối đa các nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet theo xuhướng hiện đại: mạng xã hội, chia sẻ âm nhạc, video, hình ảnh, download và xemphim HD

Internet ngày nay được biết nhiều, nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên,nhưng làm sao vừa cung cấp một sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt vừa phảiđảm bảo sự bảo mật về thông tin của cá nhân và đơn vị luôn là vấn đề quan tâmcủa Công ty? Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ cũng khá đa dạng về nhiều góicước khác nhau, tốc độ đường truyền được tăng lên Với hệ thống kỹ thuật và hạtầng tiên tiến, đảm bảo hệ thống thông tin bảo mật cao, FPT Telecom cũng là nhàcung cấp dịch vụ truy cập Internet cá nhân có tốc độ cao nhất trên thị trường Đặcbiệt, trong năm 2011, FPT Telecom có kế hoạch dự kiến sẽ đầu tư nâng cấp thêm50Gbps, nâng tổng dung lượng của FPT Telecom lên đến 100Gbps Với dunglượng kết nối này, FPT Telecom hoàn toàn tin tưởng sẽ đáp ứng được nhu cầungày càng tăng của quý khách trong việc tăng tốc độ kết nối, sử dụng các dịch vụtrên nền tảng Internet Cáp Quang, tính hiệu ánh sáng, tốc độ truyền dẫn chophép cân bằng (Đối xứng, Download = Upload) Công nghệ cho phép tối đa là 10Gbps FPT Telecom cung cấp tối đa là 1 Gbps (tương đương 1,000 Mbps) Tốc

độ cam kết ra Quốc tế >= 512Kbps Bảo mật cao, cáp được chế tạo là lõi thuỷtinh, tín hiệu truyền là ánh sáng nên hầu như không thể bị đánh cắp tín hiệu trênđường dây Không dẫn sét nên có thể đảm bảo an toàn cho dữ liệu cao Chiều dàicáp có thể lên tới 10Km (ADSL là 2,5Km) Độ ổn định cao( không bị ảnh hưởngcủa thời tiết, điện từ, xung điện, sét ) Không bị suy hao tín hiệu trong quá trìnhtruyền dấn nên có thể đạt đến tốc độ tối đa Khả năng ứng dụng các dịch vụ đòihỏi download và upload đều cao như: Hosting server riêng, VPN, VideoConferrence… Rất phù hợp vì tốc độ rất cao và có thể tùy biến tốc độc download

và upload Modem hỗ trợ Wireless

FTTH dịch vụ cáp quang tốc độ cực cao dành cho quán games net (FiberPublic) và các doanh nghiệp (Fiber Bronze, Fiber Silver, Fiber Gold) Với ưuđiểm nổi trội như không bị nhiễu do độ dài, chất lượng mạng ổn đinh, đườngtruyền bằng cáp quang, có cam kết về mặt tốc độ, đó sẽ là sự lựa chọn tối ưu chocác doanh nghiệp

FTTH (Fiber-To-The-Home) là mạng viễn thông băng thông rộng bằngcáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điệnthoại, Internet tốc độ cao và TV Bằng cách triển khai cáp quang đến tận nhàkhách hàng, tốc độ mạng sẽ nhờ vậy mà tăng lên gấp bội phần, từ 1Gbit/s trên cảhai kênh lên và xuống

FTTH hay còn được biết đến với tên gọi Internet cáp quang có hai ưuđiểm vượt trội: thứ nhất là khoảng cách truyền lớn, thứ hai là băng thông lớn.Khoảng cách truyền lớn thích hợp cho việc phát triển thuê bao viễn thông Băngthông lớn để chạy tốt mọi yêu cầu và ứng dụng hiện tại Hệ thống internet cáp

quang hay hệ thống FTTH là phần truy cập của mạng internet, phần này chứaphẩn tử truy cập mạng qua cáp quang.

Bên cạnh đó, Công ty vẫn còn tồn đọng những điểm còn hạn chế Sốlượng đăng ký sử dụng dịch vụ FTTH năm 2009 là 413 line; tuy nhiên, đến đầunăm 2010 Công ty không tập trung phát triển nữa mà chủ yếu tập trung phát triếndịch vụ ADSL, nên số lượng phát triển dịch vụ FTTH là rất thấp Hiện tại, Công

ty chỉ dừng lại khoảng 5- 7 line/tháng đối với dịch vụ FTTH Cho đến nay Công

ty cung cấp dịch vụ FTTH khoảng 500 line Đây có thể xem là điểm yếu so vớicác đối thủ hiện tại, vì trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc đầu

tư phát triển sản phẩm mới là điều vô cùng quan trọng, đặc biệt thị trường CầnThơ còn nhiều tiềm năng, số lượng Công ty, tiệm kinh doanh dịch vụ Internetnhư các tiệm net, game không ngừng tăng cao, khi mà nhóm khách hàng này cầnmột đường truyền tốc độ cao như FTTH

Tỷ trọng của nhóm sản phẩm trong hai năm hoạt động của Công ty đối vớinhóm sản phẩm dịch vụ FSilver 35Mbps, FGold 45Mbps chiếm 43,73%; nhómFBusiness 25Mbps , FBronze 30Mbps và FPublic 30Mbps chiếm 41,87%; nhómFDiamond 65Mbps chiếm 14,40% Có thể thấy trên địa bàn TP Cần Thơ phầnlớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên gói cước sử dụng thông dụng từ 25Mbps

- 45Mbps

Giá cả

Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn yếu tố quan trọng trongmarketing – mix Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàngkhác đối với người tiêu dùng Giá cả có một vị trí đặc biệt quan trọng trong quátrình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả trong các khâu khác

Vị trí hàng đầu cho cạnh tranh là chất lượng và thời gian (Công ty FPTTelecom Cần Thơ lắp đặt hệ thống Internet ADSL từ 3 – 5 ngày, FTTH 5- 10ngày kể từ ngày ký hợp đồng với khách hàng), điều kiện giao hàng Tuy nhiên,nhiều lúc, nhiều nơi và trên lĩnh vực cạnh tranh giá cả vẫn là vấn đề nổi cộm, giá

cả có liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của Công ty, vì vậy việc nghiên cứu vàđịnh giá cho một sản phẩm cần tính toán hết sức cẩn thận trên cơ sở sản phẩm vàthị trường (nhu cầu thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh…), những quyết địnhnày được thiết kế để đạt được những mục tiêu (khối lượng bán, doanh thu, lợinhuận…) trong một kế hoạch Marketing tổng thể Cái triết lý “cứ rẻ thì người tamua” không phải bao giờ cũng đúng, nhất là đối với sản phẩm dịch vụ mới khi

mà thu nhập của người dân ngày một tăng cao Với giá ban đầu thấp, cho phépCông ty xâm nhập dễ dàng vào thị trường và doanh số tăng lên Nếu giá ban đầu

đặt cao thì chỉ lãi trên một đơn vị cao nhưng khối lượng bán không lớn, đốitượng mua hẹp và kết quả là doanh số thấp.

Việc thiết lập một chính sách giá phù hợp làm cho sản phẩm hấp dẫn, thuhút được khách hàng, tạo điều kiện cho kênh phân phối mà Công ty xác định cụthể là xác định vùng và biên độ giá sản phẩm Khách hàng của Công ty FPTTelecom Cần Thơ là các cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng cho việc học hành,làm việc, giải trí, lướt web, đọc báo, xem phim online…Cho nên vấn đề giá cảcũng là một thách thức lớn đối với Công ty Vấn đề được đặt ra làm sao có chínhsách giá phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng, nhu cầu và thu nhập? Nhu cầucủa con người là vô hạn, họ luôn muốn mua được sản phẩm dịch vụ với giá rẻnhưng chất lượng đường truyền cao, ổn định, phục vụ kỹ thuật nhanh… Nắm bắtđược những điều kiện và nhu cầu của khách hàng trong những năm qua Công tyFPT Telecom đã sử dụng chính sách định giá dựa trên cơ sở: chi phí bình quân +lãi

Công ty định giá chủ yếu tập trung cho gói dịch vụ thuê bao trọn gói, vớicách tính giá trên thuê bao trọn gói có thể xem là ưu điểm rất có lợi để thuyếtphục đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều khi số tiền bỏ thêm khôngđáng kể và là nhược điểm khi đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng ít

Bảng 4.3: Bảng giá dịch vụ FTTH

Mô tả FBusine

ss 25Mbps

FBronze 30Mbps

FSilver 35Mbps

FGold 45Mbps

FDiamo nd 65Mbps

FPublic 30Mbps

35,840Kbp s

46,080K bps

66,560K bps

30,720Kbp s

Upload 25,600Kbp

s

30,720K bps

35,840Kbp s

46,080K bps

66,560K bps

30,720Kbp s

2 Cam kết tốc độ truy cập Internet quốc tế

Download Từ

640Kbps

Từ 640Kbps

Từ 768Kbps

Từ1024K bs

Từ1,536 Kbps

Từ 640Kbps

Upload Từ 640

Kbps

Từ 640 Kbps

Từ 768 Kbps

Từ 1024 Kbps

Từ 1,536 Kbps

Từ 640 Kbps

IP Route

01 IP Front+

08 IP Route

01 IP Front+

08 IP Route

01 IP Front

II CHÍNH SÁCH DỊCH VỤ

1 Hỗ trợ kỹ thuật

4 giờ 8(KTV có

mặt trong vòng 4 giờ)

2,500,00

0 VND

3,000,000 VND

6,000,00 0VND

15,000,0 00VND

3,000,000V ND

500,000 VND

700,000 VND

1,000,00

0 VND

1,000,00 0VND

500,000 VND

IV THIẾT BỊ KỸ THUẬT

Nguồn: Phòng kinh doanh FPT Telecom Cần Thơ, 2011

Qua bảng giá dịch vụ FTTH FPT Telecom Cần Thơ có thể thấy Công tykhá đa dạng với nhiều gói cước ứng với tốc độ đường truyền khác nhau, dễ dàngcho sự lựa chọn và phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng Tuynhiên, nhìn chung trên thị trường Viễn thông, giá cả của Công ty có phần đắt hơn

so với đối thủ cạnh tranh trong các gói cước sản phẩm dịch vụ của mình

giúp công ty linh hoạt hơn trong hoạt động phân phối của mình ở những thờiđiểm thị trường có sự biến động hay thay đổi.

Ngay từ đầu khi thành lập, Công ty đã xây dựng đội ngũ nhân viên kinhdoanh chuyên nghiệp, các nhân viên này có thể xem là yếu tố sống còn củadoanh nghiệp, họ tìm kiếm khách hàng thông qua kênh phân phối trực tiếp vàgián tiếp, xây dựng kênh phân phối bằng cách liên thông mở đại lý tại các doanhnghiệp cung cấp máy tính, sữa chữa bảo trì máy tính, điện thoại, đại lý kinhdoanh sim Card…Nhờ thế mà Công ty có thể xây dựng một hệ thống phân phốirộng khắp trên địa bàn TP Cần Thơ : Trực tiếp tư vấn sản phẩm dịch vụ tận nơi,đến tận nhà khách hang; Gián tiếp thông qua các đại lý phân phối, cộng tác viên

Hình 4.1 : Sơ đồ kênh phân phối

Nguồn: Phòng kinh doanh FPT Telecom Cần Thơ, 2011

Chiêu thị

Trong nền kinh tế hiện nay, ngoài ba chính sách nói trên thì chính sáchchiêu thị đóng một vai trò quan trọng được thể hiện trong suốt quá trình tồn tạicủa Công ty, nhằm xúc tiến, đẩy mạnh bán các sản phẩm dịch vụ và khắc sâuhình ảnh của Công ty vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen nhớ

về sản phẩm dịch vụ của Công ty

Nội dung quảng cáo của Công ty là quảng cáo về sản phẩm dịch vụ và giá

cả hiện đang cung cấp tại Công ty, cửa hàng Đại lý Quảng cáo về uy tín củaCông ty với việc cung cấp đa dạng sản phẩm tùy theo nhu cầu của từng đối tượngkhách hàng, bên cạnh việc quảng cáo về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cònphải bao gồm các thông tin về phương thức thanh toán, thời gian lắp đặt, thủ tụcđơn giản, giao nhận, vận chuyển

Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Các đại lý lớn, nhỏ;

cộng tác viên

Người sử dụng dịch vụ Internet

Tuy nhiên, trong chiêu thị, FPT Telecom lại ít quan tâm Cụ thể, từ hìnhbên dưới, cho thấy Công ty năm 2009 hoạt động với chi phí quảng cáo là 129triệu (VND),tuy nhiên trong năm thứ 2010 đi vào hoạt động, Công ty chỉ bỏ ra 72triệu (VND) Qua đó có thể thấy FPT Telecom Cần Thơ ít quan tâm đầu tư chocông tác quảng cáo Đây có thể xem là vấn đề yếu kém trong công tác Marketingcủa Công ty Trong khi đó các đối thủ hiện tại đang đẩy mạnh công tác này.Trong thời buổi cạnh tranh đang diễn ra như hiện nay Công ty cần quan tâm đếnvấn đề chiêu thị nếu muốn tăng thị phần và hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.

Hình 4.2: Chi phí quảng cáo của FPT Telecom Cần Thơ

Nguồn: Phòng kế toán của FPT Telecom Cần Thơ, 2010

Hiện tại, Công ty đang thực hiện Marketing trực tiếp như hình thức chàohàng qua điện thoại, qua fax, qua đường bưu điện Với Công ty FPT Telecom,hình thức xúc tiến hỗn hợp này tỏ ra khá hữu ích Công ty gửi các bản chào giá,chào hàng, giới thiệu qua fax, điện thoại, thư trực tiếp đến khách hàng và họ cũng

có thông tin ngược lại qua phương tiện tương ứng Điều này giúp cho việc cungứng sản phẩm dịch vụ giảm qua khâu trung gian, giảm chi phí kinh doanh xuống,làm tăng lợi nhuận

1 Khả năng thanh toán