Đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động khuyến mại cho khách hàng Viettel Mobile 6 tháng cuối năm 2006 của công ty cổ phần xúc tiến thương mại và tiếp thị quốc tế

Đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động khuyến mại cho khách hàng Viettel Mobile 6 tháng cuối năm 2006 của công ty cổ phần xúc tiến thương mại và tiếp thị quốc tế

tài “Đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động khuyến mại cho khách

hàng Viettel Mobile 6 tháng cuối năm 2006 của công ty cổ phần xúc tiến thương mại và tiếp thị quốc tế” để viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp của

mình

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài :Đánh giá tình hình thực và hiệu quả của các chương trình khuyến mại 6 tháng cuối năm 2006 cho khách hàng Viettel mà công ty cổ phần xúc tiến thương mại và tiếp thị quốc tế đã thực hiện Từ đó đề xuất một số giải pháp để giải quyết các vấn đề còn tồn đọng của các chương trình khuyến mại và đưa ra một số giải pháp mới có thể thực hiện ở các chương trình khuyến mại lần sau.

Đ

ối t ư ợng nghiên cứu : Tổng công ty viễn thông Quân đội

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hiệu quả của các chương trình khuyến mại trên phạm vi cả nước.

ươ ng pháp nghiên cứu: tự tìm tòi nghiên cứu các tài liệu đã có sẵn, từ đó tìm ra một số giải pháp để giải quyết những tồn đọng của quá trình thực hiện, triển khai.

Cấu trúc của đ ề tài : Bài viết được chia làm 3 phần chính:

Chương I: Khái quát chung về hoạt động khuyến mại

Chương II: Đánh giá về tình hình thực hiện các chương trình khuyến mại của Viettel Mobile 6 tháng cuối năm 2006

Chương III: Một số giải pháp

Bài viết của tôi còn nhiều thiếu sót mong cơ sở thực tập và cô giáo hướng dẫn giúp đỡ để bài viết được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG

KHUYẾN MẠI 1.1 Khuyến mại là gì?

1.1.1 Khái niệm về khuyến mại

Khuyến mại là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp cáccông cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sảnphẩm tại chỗ tức thì

Theo hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) đưa ra thì Khuyến mại là hoạtđộng bán hàng trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng nhằm kích thíchngười tiêu dùng mua hàng và tăng hiệu quả của các đại lý

Theo tôi, tôi đồng ý với khái niệm về khuyến mại mà hiệp hộiMarketing Mĩ đưa ra

1.1.2 Mục tiêu của khuyến mại

Mục tiêu của khuyến mại xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketingcủa công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu

- Khuyến mại nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bánhàng của lực lượng bán hàng

- Khuyến mại nhằm động viên những người trung gian, hỗ trợ nhiệttình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty Khuyến khíchngười tiêu dùng dùng thử sản phẩm, mua hoặc tiếp tục sử dụng những sảnphẩm của công ty

1.1.3 Đặc điểm của khuyến mại

* Khuyến mại có thể:

- Khuyến mại thu hút những người sử dụng mới và khuyến khích sửdụng lại sản phẩm

- Khuyến khích mua nhiều và mua thường xuyên hơn

- Giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, cách thức sử dụng sảnphẩm

- Chống lại các hoạt động cạnh tranh

- Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lí và các lợi thếsáng tạo

* Khuyến mại không thể:

- Chuyển những sản phẩm ế ẩm do chính sách giá không phù hợp

- Không thể bù đắp cho các mức quảng cáo không thỏa mãn

- Vượt qua những trở ngại về bao bì, chất lượng, hoặc tính năng sảnphẩm

- Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất cứ khoảngthời gian nào

- Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lí tay nghề kém hoặckhông được đào tạo bài bản

- Vượt qua hệ thống phân phối kém

1.1.4 Đối tượng của khuyến mại

- Khuyến mại đối với lực lượng nhân viên bán hàng trực tiếp củacông ty Với lực lượng

- Khuyến mại đối với trung gian

- Khuyến mại đối với người tiêu dùng

1.1.5 Nhân tố ảnh hưởng đến hình thức và công cụ khuyến mại

- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm:

+ Giai đoạn triển khai: Ở giai đoạn này khuyến mại có tác dụng giớithiệu với khách hàng về sản phẩm, kích thích khách hàng dùng thử sảnphẩm của công ty Từ đó khách hàng có thể có cảm nhận, đánh giá tốt vềcông ty

+ Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khuyến mại có ảnhhưởng rất lớn đến việc doanh số bán hàng của công ty Khuyến mại có tácdụng kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty

+ Giai đoạn bão hòa: Trong thời kì này khuyến mại không có tácdụng làm tăng doanh số bán hàng của công ty, không có tác dụng kíchthích người tiêu dùng mua sản phẩm với số lượng lớn.

+ Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này dù khuyến mại có lớnđến đâu cũng không thể kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm

- Căn cứ vào tình hình cạnh tranh trên thị trường

- Chiến lược Marketing của công ty

- Căn cứ vào mối quan hệ giữa hoạt động khuyến mại với các hoạtđộng khác của truyền thông Marketing

1.1.6 Tác dụng của khuyến mại

1.1.6.1 Đối với công ty

Khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh sốbán bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Thực chất đây làcông cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùngđối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty

1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng

- Khuyến mại sẽ khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn

- Mua với khối lượng nhiều hơn

- Mở ra cơ hội thu hút nhiều khách hàng mới

1.1.6.3 Đối với các thành viên trung gian

Khuyến mại là công cụ mà nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn

để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tăng thêm sự hỗ trợvới người trung gian

- Khuyến mại sẽ khuyến khích lực lượng trung gian

- Đẩy mạnh các hoạt động mua bán hơn, củng cố và mở rộng kênhphân phối

- Thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, phân phối một cáchthường xuyên liên tục hơn

Người mua sẽ không phải trả thêm bất cứ phần tiền nào để nhậnphần quà đó

Khuyến mại loại này có tác dụng kích thích khách hàng mua sảnphẩm vì đã “đi đúng” vào tâm lí của khách hàng Người tiêu dùng luônthích dùng những sản phẩm mà mình không mất tiền mua

*Ưu điểm

- Làm tăng số lượng hàng bán ra

- Bù trừ tác động của sản phẩm cạnh tranh

- Lôi kéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh về với công ty

- Tạo ra sự trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm

1.2.1.2 Khuyến mại mà khách hàng phải trả một phần tiền

Với hình thức khuyến mại này thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm

sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác nhưng người tiêu dùng phải trả một

phần tiền để nhận được phần quà đó Công ty chỉ trả một phần tiền chokhách hàng.

*Ưu điểm

- Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng

- Hấp dẫn người mua khi quà tặng có sự khác biệt lớn so với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh và nó không có sẵn trên thị trường

- Góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

*Nhược điểm

- Nhiều người đồng nhất quà tặng này với việc giảm giá

- Không sẵn sàng ngay lập tức cho khách hàng ở cửa hàng khi mua

và nó không có hiệu quả bằng quà tặng

1.2.1.3 Giảm giá

Với hình thức khuyến mại này người tiêu dùng sẽ được mua sảnphẩm với giá rẻ hơn giá mà công ty chấp nhận bán cho người tiêu dùng khikhông có chương trình khuyến mại

*Ưu điểm

- Kích thích người tiêu dùng mua với số lượng lớn bởi vì họ rất thích

được dùng đúng sản phẩm của công ty mà chỉ phải trả một số lượng tiềnnhỏ hơn trước đây

- Lôi kéo được khách hàng mới dùng sản phẩm của công ty mà trướckia họ đã từng ao ước nhưng chưa có đủ điều kiện để mua sản phẩm

- Khi trên thị trường tỏ ra khan hiếm hàng hóa thì nó sẽ có tác dụngkích thích người tiêu dùng mua để tích lũy phòng khi hết khuyến mại

*Nhược điểm

- Nếu giảm giá nhiều thì có thể khách hàng sẽ nghi ngờ về chất

lượng sản phẩm của công ty

1.2.1.4 Hàng mẫu dùng thử

Hàng mẫu có thể là sản phẩm tương tự hoặc phiên bản nhỏ hơn củasản phẩm chính để giúp cho người tiêu dùng đánh giá đặc tính của sảnphẩm.

Hàng mẫu có chức năng khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sảnphẩm Hàng mẫu có thể là miễn phí hoặc có thể mua nới giá rất rẻ Hàngmẫu có thể phân phối tại các cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà qua bưu điệnhay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị Thông thường khi phân phối hàng mẫuthường được kèm theo thông điệp quảng cáo

*Ưu điểm

- Kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm và trên cơ sở đó

khuyến khích họ mua và sử dụng sản phẩm của công ty

- Góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

*Nhược điểm

- Khá tốn kém chủ yếu ở khâu đóng gói và phân phối

- Khi ngân sách truyền thông đủ để quảng cáo phối hợp cho chươngtrình truyền thông sản phẩm

- Sản phẩm được bán ra phải có tỉ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ lạitương đối thấp thì mới có thể áp dụng hình thức này

1.2.1.5 Tăng khối lượng hàng nhưng giá không đổi

Với giá vẫn mua được một lượng hàng nhất định hàng ngày thì giờngười tiêu dùng có thể mua với khối lượng hàng nhiều hơn

*Ưu điểm

- Kích thích người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức

- Đi đúng tâm lí của người tiêu dùng, bởi vì thu nhập của người ViệtNam còn thấp, họ còn rất nhạy cảm với khuyến mại do đó khi có khuyếnmại thì họ sẽ lập tức mua ngay, và mua một cách rất nhiệt tình

*Nhược điểm

- Người tiêu dùng có xu hướng nhạy cảm với giá hơn là với việc tăngkhối lượng hàng hóa nên rất khó kích thích người tiêu dùng mua sản phẩmvới khối lượng nhiều.

- Phù hợp với những sản phẩm mà khách hàng mục tiêu của doanhnghiệp là những sinh viên, những người có thu nhập thấp, họ rất thích được

sử dụng những sản phâm không mất tiền mua

*Nhược điểm

- Chi phí cho hoạt động khuyến mại là rất lớn

- Chỉ phù hợp với những sản phẩm bán ra với giá rẻ nhưng lợi nhuậnđem lại cho doanh nghiệp phải lớn

- Sản phẩm cao cấp rất khó áp dụng hình thức khuyến mại này,người tiêu dùng thấy sản phẩm được phân phát khắp nơi, do đó người ta sẽkhông thấy đó là sản phẩm đắt tiền, khẳng định được đẳng cấp của ngườitiêu dùng

1.2.2 Khuyến mại gián tiếp

1.2.2.1 Tặng phiếu giảm giá khi cho mua hàng lần sau

Là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hoặc nhà cungcấp và được đảm bảo được hoàn lại tại điểm bán lẻ tạo cho người tiêu dùngmột cơ hội mua hàng với giá ưu đãi về một sản phẩm nào đó

Khi mua hàng người tiêu dùng sẽ được tặng một phiếu giảm giá chođợt mua hàng lần sau Với hình thức này người tiêu dùng muốn đượchưởng khuyến mại thì phải mua tiếp sản phẩm lần sau

*Ưu điểm

- Có tác dụng kích thích người tiêu dùng mua thường xuyên hơnhoặc mua nhiều hơn một loại hàng nào đó

- Giảm mức độ hấp dẫn của sản phẩm cạnh tranh

- Nhà cung cấp có thể phân phối trên diện rộng và phát đúng nhữngkhách hàng tương lai của công ty

*Nhược điểm

- Trị giá mua hàng của tấm phiếu phải có giá trị đủ lớn mới có thểkích thích người tiêu dùng sử dụng nó

- Chi phí cao

1.2.2.2 Tham gia trò chơi, cuộc thi

Với cuộc thi thì đòi hỏi người tiêu dùng phải sử dụng một kĩ năngnào đó để đánh giá so sánh với người khác

Khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ được tặng một phiếu dự thihoặc một vé tham gia trò chơi Nếu may mắn thì khách hàng mới nhậnđược phần quà của công ty, không phải ai cũng được nhận quà của công ty

- Làm cho khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm quảng cáo

- Tạo ra sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêmsức sống cho hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm của công ty

*Nhược điểm

- Hiệu quả của hình thức khuyến mại này phụ thuộc rất lớn vào điều

lệ và tính khách quan của các cuộc thi

- Người tiêu dùng muốn tham gia phải có bằng chứng về việc sửdụng sản phẩm khuyến mại Và số người muốn thử may rủi của mình lại

không phải là con số lớn Nên khó có thể kích thích người tiêu dùng thamgia.

1.2.2.3 Sử dụng các quầy hàng giới thiệu sản phẩm

Trưng bày tại nơi mua hàng sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêudùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sắm sảnphẩm của người tiêu dùng

*Ưu điểm

- Một phần lớn những mặt hàng mua không có chủ đích của ngườitiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hóa tại nơi muahàng Và tỉ lệ doanh số những mặt hàng mua không có chủ động ngày càngtăng

- Tạo ra luồng khách di chuyển trong cửa hàng cũng như sự chú ýcủa người tiêu dùng trong cửa hàng

- Kích thích việc mua hàng đột suất của người tiêu dùng đối với cáchàng hóa được trưng bày cũng như hàng hóa bán kèm hoặc liên quan

- Tăng hiệu quả cho các quảng cáo trước đó tại địa phương hoặc trênphạm vi toàn quốc

*Nhược điểm

- Quầy giới thiệu sản phẩm phải có diện tích đủ lớn, không gianthoáng đãng, người bán hàng chấp nhận bày hàng của công ty theo đúng ýcủa công ty

- Công ty khó khăn trong việc thuyết phục người bán hàng giành chỗthuận lợi nhất, dễ thấy nhất cho sản phẩm khuyến mại

1.3 Triển khai chương trình khuyến mại

Để thực hiện tốt hoạt động khuyến mại công ty cần phải có chươngtrình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty Muốn vậy công tycần giải quyết các vấn đề sau:

1.3.1 Xác định cường độ kích thích

Cần phải xác định kích thích mạnh đến mức độ nào Cường độ kíchthích tỉ lệ nghịch với cường độ tiêu dùng Vì vậy khi nhu cầu giảm nhiềucần kích thích mạnh hơn Tuỳ theo từng công ty, từng mặt hàng khác nhautrong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phùhợp

Công ty cần xem xét sản phẩm chuẩn bị đưa ra khuyến mại đang ởtrong giai đoạn nào của chu kì đời sống sản phẩm để có thể đưa ra một kếhoạch phù hợp với khả năng về tài chính cũng như nhân sự của công ty vàđạt được kết quả cao nhất

Khi sản phẩm ở trong giai đoạn triển khai ta cần xác định cường độkích thích là lớn để người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sản phẩmhơn Bên cạnh đó công ty cần dùng thêm các hình thức hỗ trợ khác như:quảng cáo, tài trợ, catolog,…

Nếu sản phẩm đang ở trong giai đoạn tăng trưởng ta xác định cường

độ kích thích vừa phải chỉ đủ để nhắc nhở người tiêu dùng về sự có mặt củasản phẩm Nếu ta đưa ra cường độ quá mạnh có thể gây phản ứng ngược lạicho người tiêu dùng Khách hàng sẽ nghi ngờ về sản phẩm, họ cho rằng cóthể sản phẩm không tốt, hàng ế ẩm không bán được nên mới khuyến mạinhiều như vậy

Sản phẩm đang ở trong giai đoạn bão hòa hoặc suy thoái thì công tycần đưa ra cường độ khuyến mại là lớn Bởi vì lúc này nhịp độ tiêu dùngcủa khách hàng đang trên đà đi xuống, do đó công ty cần phải khơi dậylòng ham muốn mua sắm, tiêu dùng sản phẩm của khách hàng Khuyến mạicàng lớn sẽ càng giúp khách hàng có thêm động lực lớn để tiêu dùng sảnphẩm

Như vậy cường độ khuyến mại phụ thuộc rất lớn vào chu kì đời sốngsản phẩm Công ty cần xác định một cách chính xác sản phẩm của mìnhđang ở trong giai đoạn nào của chu kì đó Từ đó mới có thể đưa ra quyết

định chính xác và đúng đắn giúp công ty đạt được mục tiêu Marketing nóichung và mục tiêu khuyến mại nói riêng Cường độ kích thích phải đủ lớn

để người tiêu dùng có thể nhận biết và hiều về nó, từ đó kích thích họ tiêudùng sản phẩm, nhưng nó không được quá lớn Nếu quá lớn nó khôngnhững không kích thích, thôi thúc người tiêu dùng mua sản phẩm mà còngây tâm lí hờ hững, không hứng thú đối với người tiêu dùng

1.3.2 Xác định đối tượng tham gia

Cần có qui định cụ thể những đối tượng tham gia chương trìnhkhuyến mại của công ty Tất cả mọi người đều có thể tham gia chươngtrình khuyến mại hay chỉ có một nhóm cụ thể nào đó

Công ty đưa ra các điều kiện giới hạn cụ thể để lựa chọn đối tượngđược tham gia chương trình khuyến mại Có thể là tất cả mọi người hay chỉnhững khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm của công ty Họ cần phải cóbằng chứng về sự tiêu dùng sản phẩm mới được hưởng khuyến mại haykhông? Đối tượng là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm hay baogồm cả những khách hàng tiềm năng của công ty

Lực lượng nhân viên, lực lượng bán hàng của công ty có phải là đốitượng tham gia chương trình khuyến mại lần này hay không?

Khuyến mại đối với lực lượng trung gian của công ty ra sao?

Công ty cần đưa ra những giới hạn cụ thể, chi tiết cho chương trìnhkhuyến mại Kế hoạch khuyến mại phải dựa vào kế hoạch Markting chungcủa công ty Có đạt được mục tiêu khuyến mại thì công ty mới có cơ hộiđạt được mục tiêu Marketing trong năm

1.3.3 Xác định phương tiện phổ biến tài liệu

Công ty cần quyết định và tuyên truyền chương trình khuyến mại củamình Các phương tiện khuyến mại như: phiếu tặng quà, hàng hạ giá, cáccuộc thi,… được sử dụng như thế nào và cơ chế được sử dụng tới đâu

Công ty cần quyết định cách phát hành các tài liệu cần thiết cho nhữngngười tham gia.

Công ty chọn phương tiện nào để tuyên truyền cho chương trìnhkhuyến mại của mình là rất quan trọng Chọn phương tiện đúng, phù hợpvới đối tượng tham gia sẽ đem lại hiệu quả cao, đối tượng của cuộc khuyếnmại sẽ có cơ hội tìm hiểu và tham gia vào đợt khuyến mại của công ty Nếuchọn phương tiện sai thì thông điệp muốn đem đến cho người tiêu dùng sẽkhông đúng đối tượng nhận tin mục tiêu, như vậy bước đầu của cuộckhuyến mại đã thất bại Mỗi một loại phương tiện đều có đặc trưng riêngvới một tập hợp các đặc tính của nó Các phương tiện truyền thông chủ yếukhác nhau trên 3 mặt:

+ Đối tượng cần thu hút

+ Chi phí cần thiết để phân phối thông điệp

+ Các khả năng kĩ thuật của từng phương tiện

Khi công ty chọn truyền hình làm phương tiện truyền thông thì chiphí cần thiết là lớn, và nó còn phụ thuộc vào sản phẩm cần truyền thông,đời sống của thông điệp là ngắn ngủi nhưng số lượng người nhận tin lại làlớn, và tác động được vào hai cơ quan thị giác và thính giác của mọi người

Khi công ty chọn đài phát thanh làm phương tiện truyền tin thì chiphí cần thiết để phát sóng là nhỏ, thời gian phát sóng dài hơn truyền hìnhnhưng chỉ tác động được vào cơ quan thính giác của người tiêu dùng, phạm

vi phát sóng là lớn Dân số Việt Nam đa số là nông dân nên nhà nào hầunhư cũng có đài phát thanh Mặt khác số lượng người dân có xe ô tô ngàycàng nhiều, nhu cầu đi lại ngày càng lớn do giao thông thuận tiện nên mọingười đều mở radio nghe Do đó nếu sản phẩm khuyến mại không cần xuấthiện trước mắt người tiêu dùng, khách hàng chủ yếu là những người thunhập thấp hoặc trung bình thì có thể dùng phương tiện này

Báo là phương tiện rất nhiều công ty chọn làm phương tiện truyềnthông cho mình Đối với báo thì thông tin được cập nhật hằng ngày thậm

chí hàng giờ đối với báo điện tử, do đó nó mang tính thời sự rất cao Song,đời sống của thông điệp là rất ngắn và nó không được hấp dẫn người đọc vìbáo in hình đen trắng, hoặc nếu có màu thì màu cũng không trung thực,không nổi bật, thu hút mọi người xem nó Phạm vi bao phủ là rộng, chi phíphần nghìn lớn.

Tạp chí luôn là phương tiện thu hút nhiều công ty đăng kí đăng tảithông điệp của mình vì đối tượng độc giả được chọn lọc kĩ càng, phạm vibao phủ lớn Tạp chí ra theo định kì nên mọi người luôn chờ đợi để đượcđọc nó Giấy in tạp chí đẹp, in màu trung thực nên khi xem xong mọi ngườiđều cất đi sau đó cho người khác mượn để cùng xem hay nói cách khác latạp chí có tuổi thọ cao hơn rất nhiều so với các phương tịên khác Do vậy

số lượng người xem tạp chí nhiều hơn số lượng tạp chí được phát hành.Song tạp chí có mặt hạn chế của nó là thời gian đăng kí sớm, các công typhải nộp mẫu truyền thông quảng cáo của mình từ rất sớm trước khi tạp chíđược phát hành như vậy sẽ không còn tính thời sự, hạn chế khả năng thayđổi mẫu quảng cáo Chi phí phần ngàn cao, phân phối thông điệp mộtchiều

Ngày nay phương tịên các nhà công ty thường sử dụng nhiều nhất làtruyền thông trên báo điện tử bởi vì chi phí thấp, công ty chỉ phải trả tiềnquảng cáo khi có người xem nó Do vậy công ty không phải trả tiền cho tất

cả thị trường mà không biết thông điệp có được mọi người biết đến không.Mặt khác thông tin đó được cập nhật, có thể thay đổi theo giờ

1.3.4 Xác nh th i gian kéo d i c a chđịnh thời gian kéo dài của chương trình ời gian kéo dài của chương trình ài của chương trình ủa chương trình ương trìnhng trình

Nếu thời gian kích thích quá dài hoặc quá ngắn cũng sẽ không tốt đốivới công ty Nếu quá ngắn người tiêu dùng sẽ không có cơ hội tìm hiểu lợiích do chương trình mang lại Nếu quá dài tác dụng thôi thúc mua cũng sụtgiảm Do đó tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty có thể đưa ra các chươngtrình khuyến mại phù hợp

Xác định được thời gian kéo dài chương trình khuyến mại hợp lí sẽmang lại cho công ty nhiều lợi ích Nếu xác định đúng nó sẽ giúp công tyđạt được mục tiêu của chương trình khuyến mại như: tăng doanh thu, hàngtồn kho giảm, tiêu thụ hết hàng bán theo mùa, thu được vốn đang còn tồnđọng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng tiêu dùng sản phẩm, tăng

số khách hàng trung thành của công ty….Nếu xác định sai công ty sẽkhông đạt được mục tiêu của mình, sẽ không kích thích lòng ham muốnđược tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng, gây ra tâm lí bình tĩnh, vôtâm trước khuyến mại của công ty Người tiêu dùng nghĩ không mua hômnay thì ngày mai mua, chương trình khuyến mại còn dài, do đó nó không

có tác dụng thôi thúc hãy mua ngay hôm nay cả hết mất Điều này tráingược với bản chất của khuyến mại vì khuyến mại nhằm thôi thúc kháchhàng hãy mua sản phẩm ngay bây giờ

1.3.5 Lựa chọn thời gian đưa ra chương trình khuyến mại

Quyết định về thời điểm tung ra chương trình khuyến mại là rất quantrọng, xác định đúng thời điểm sẽ đem lại cho công ty nhiều khách hàngmới, tăng sự trung thành của khách hàng cũ Và xác định đúng thời điểm sẽđem lại sức cạnh tranh của công ty trên thị trường

Trong năm, công ty nào cũng tìm cách, dựa vào một ngày nào đó mà

xã hội đang quan tâm làm lí do để tung ra thị trường chương trình khuyếnmại

Như vậy, công ty cũng cần xem xét động cơ của các đối thủ cạnh tranh.Nếu công ty đưa ra chương trình khuyến mại chậm hơn đối thủ cạnh tranhmột ngày thôi cũng đã làm mất đi rất nhiều khách hàng mới Công ty đưa

ra khuyến mại sau đối thủ cạnh tranh thì coi như khuyến mại của công tykhông đạt được mục tiêu

Công ty đưa ra chương trình khuyến mại sau thì sẽ bị coi là bắttrước, ăn theo chương trình khuyến mại của đối thủ cạnh tranh Do vậy sản

phẩm của công ty sẽ không được sự quan tâm ủng hộ của mọi người, nên

họ không cùng tham gia chương trình đó với công ty

Thời điểm cụ thể của đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm củasản phẩm và đặc điểm của thị trường Sau khi xác định lịch trình các bộphận sản xuất, tiêu thụ và phân phối sẽ theo đó mà làm

Mục đích của chương trình khuyến mại là khuyến khích người tiêudùng mua sản phẩm ngay lập tức Do vậy khi chương trình khuyến mạiđược “tung” ra trên thị trường thì người tiêu dùng ngay lập tức mua sảnphẩm, chính vì thế khi công ty đưa ra chương trình khuyến mại trước đốithủ cạnh tranh một ngày, thậm chí một giờ cũng đã đem lại cho công tythêm nhiều khách hàng mới và tăng số lượng khách hàng trung thành lênrất lớn Mỗi giờ khuyến mại sẽ đem lại cho công ty một lượng doanh thunhất định

1.3.6 Xác định ngân sách khuyến mại

Một số nhà quản trị xem hoạch định ngân sách là một công việcmang tính chất thủ tục rắc rối, chỉ là tập hợp chế biến các con số mà người

ta làm về vấn đề kiểm soát của công ty thay vì vấn đề tiếp thị Quan điểmnày tồn tại ở một số công ty dứt khoát là không chính xác Hoạch địnhngân sách là hoạt động quan trọng và sống còn đối với nhà quản trị viêntiếp thị Nếu xác định chính xác sẽ đem lại những lợi ích của công ty:

- Bộ phận Marketing sẽ thực hiện tốt công việc được chính là nhờ kếhoạch và chiến lược được lượng hóa thông qua hoạch định ngân sách

- Xác định đúng ngân sách sẽ xác định đúng hạn định ngân sách chotừng hoạt động để đạt được mục tiêu và mục đích đã đề ra

- Tạo tiền đề cho các quản trị viên của từng bộ phận kết hợp các kếhoạch của họ với nhau và tạo điều kiện để phân xử những khác biệt giữacác bộ phận

- Là chuẩn để các nhà quản trị đo lường tiến độ thực hiện công việcthông qua kiểm soát đầu vào của quá trình thực hiện

* Để xác định ngân sách chúng ta phải tìm ra câu trả lời cho hai câuhỏi cơ bản liên quan đến ngân quỹ dành cho hoạt động để đạt được mụctiêu đã đề ra

- Chúng ta nên chi tiêu bao nhiêu cho toàn bộ hoạt động khuyến mạicủa công ty?

- Làm thế nào để phân chia tổng số chi phí này cho các hoạt độngkhác nhau của quá trình thực hiện chương trình khuyến mại?

Ngân sách khuyến mại phụ thuộc vào mục tiêu của khuyến mại Mà

cơ sở để xác định mục tiêu là: thị trường mục tiêu, sản phẩm, các hoạt độngtiếp thị khác, và tình hình cạnh tranh trên thị trường

Toàn bộ chương trình tiếp thị đều cố gắng hướng dẫn thị trường mụctiêu tới việc mua sản phẩm hay dịch vụ

Tùy theo điều kiện cụ thể có thể xác định ngân sách tùy theo nhiệm

vụ hoàn thành hoặc theo một tỉ lệ % nào đó của ngân sách Marketing củacông ty

* Các phương pháp xác định nhân sách khuyến mại

- Phương pháp tương tự lần trước: phương pháp này đề nghị mứcngân sách bằng với kỳ ngân sách lần trước đó, chỉ điều chỉnh trong một sốtình huống đặc biệt như giới thiệu sản phẩm mới

- Phương pháp theo khả năng tối đa: Ngân sách phụ thuộc vào khảnăng hiện có của công ty Công ty có thể chi bao nhiêu thì dùng bấy nhiêu,không dựa vào bất cứ một cơ sở nào

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc: Phươngpháp này được các nhà quản trị sử dụng rộng rãi Nó là phương pháp đơngiản không rắc rối

Sau khi đã soạn thảo, chương trình xúc tiến bán cần được triển khaithí nghiệm để kiểm tra tính thích hợp, phù hợp của nó Khi đã chắc chắnchương trình đó mới được đưa vào triển khai rộng rãi

1.4 Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại

Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựatrên kết quả làm tăng doanh số Các công ty sản xuất thường sử dụngphương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước,trong và sau khi thực hiện chương trình Chẳng hạn, trước khi thực hiệncông ty chiếm 17% thị phần, trong khi thực hiện chiếm 27% và sau khithực hiện chiếm 20% Như vậy rõ ràng thấy được tác dụng của hoạt độngkhuyến mại Do thực hiện hoạt động khuyến mại bán mà trong thời gianthực hiện doanh số tăng lên 27%, chứng tỏ chương trình khuyến mại đã thuhút được nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần là 20% chứng

tỏ công ty đã có thêm nhiều khách hàng trung thành mới đã tin tưởng tiêudùng hàng hóa của công ty

Đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mại là công việc rấtquan trọng đối với công ty, do đó công ty không thể làm sơ sài qua loađược Nếu đánh giá đúng đắn công ty sẽ có cơ sở, đúc rút kinh nghiệm lầnsau, xem xét đánh giá những sai sót của đợt khuyến mại lần này để lần saukhông vấp phải, những gì là lợi thế thì lần sau có thể sử dụng tiếp

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI CỦA VIETTEL MOBILE

Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu ViệtNam, Viettel Mobile luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những mục tiêuhàng đầu Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sựsáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng

Viettel nói chung, và Viettel Mobile nói riêng luôn coi khách hàng lànhững cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng,phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng Bởi vậy, Viettel luôn

nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”,nói theo phong cách của riêng mình Đối với chúng tôi, sự hài lòng và tincậy của khách chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng của Viettel

Hơn một năm kể từ khi thành lập, Viettel Mobile đã nhận được sự ủng

hộ mạnh mẽ của Quý khách hàng Chỉ sau một tháng đi vào hoạt động,Viettel Mobile đã đón hơn 100.000 khách hàng Chưa đầy một năm sau(ngày 8/9/2005), Viettel Mobile chào đón khách hàng thứ 1 triệu, ngày7/1/2006, chào đón khách hàng thứ 2 triệu và ngày 4/5/2006, rồi liên tiếpcác mốc son: 3 triệu, 4 triệu, 5 triệu Ngày 06/11/2006, Viettel Mobile

chính thức đạt con số 6 trieệu khách hàng, thực sự trưởng thành, và khẳngđịnh vị thế nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Việt Nam.

Năm 1989: Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin, tiền thân của Công tyViễn thông Quân đội (Viettel) được thành lập

Năm 1995: Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin được đổi tên thànhCông ty Ðiện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel), trở thànhnhà khai thác viễn thông thứ hai tại Việt Nam

Ngày 31/5/2002: Trung tâm Điện thoại Di động được thành lập, trựcthuộc Công ty Viễn thông Quân đội Trung tâm có nhiệm vụ xây dựng vàphát triển mạng lưới theo dự án, quản lý và tổ chức khai thác mạng lưới

Ngày 7/6/2004: Mạng di động 098 bắt đầu hoạt động thử nghiệm,chuẩn bị các điều kiện để đi vào kinh doanh

Ngày 15/10/2004: Mạng 098 chính thức đi vào hoạt động, phục vụkhách hàng

Ngày 20/11/2004: Sau hơn một tháng đi vào hoạt động, mạng 098 đãđạt được 100.000 thuê bao

Ngày 6/4/2005, Trung tâm Điện thoại Di động được chuyển thànhCông ty Điện thoại Di động (Viettel Mobile) trực thuộc Tổng Công ty Viễnthông Quân đội (Viettel)

Ngày 8/9/2005: Viettel Mobile đón chào khách hàng thứ 1 triệuNgày 15/10/2005: Viettel Mobile kỷ niệm 1 năm ngày thành lập vàcông bố số thuê bao đạt được là gần 1,5 triệu, một tốc độ phát triển chưatừng có trong lịch sử ngành thông tin di động ở Việt Nam

Ngày 7/1/2006: Chưa đầy 4 tháng sau khi đón khách hàng thứ 1triệu, Viettel Mobile đón chào khách hàng thứ 2 triệu, trở thành một trong

ba nhà cung cấp dịch vụ di động lớn nhất Việt Nam

Ngày 4/5/2006, Viettel Mobile đã chính thức đạt 3 triệu kháchhàng

Ngày 21/7/2006, Viettel Mobile đạt con số 4 triệu khách hàng

Ngày 12/10/2006, Viettel Mobile đạt 5 triệu khách hàng

Ngày 06/11/2006, Viettel Mobile lập kỷ lục mới với 6 triệu kháchhàng, khẳng định vị thế hàng đầu tại Việt Nam và không ngừng nâng caochất lượng dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng

2.1.2 Triết lí kinh doanh

Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại,sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chấtlượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọncủa khách hàng

Luôn quan tâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhấtmọi nhu cầu của khách hàng

Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhânđạo, hoạt động xã hội

Sẵn sàng hợp tác, chia sẻ với các đối tác kinh doanh để cùng pháttriển

2.1.3 Hoạt động xã hội của Viettel

Tham gia các hoạt động xã hội, nhân đạo đi đôi với phát triển sảnxuất, kinh doanh là một trong những triết lý kinh doanh căn bản củaViettel Bởi vậy, trong suốt chặng đường phát triển của mình, Viettel luôn

có các hoạt động cụ thể hỗ trợ, ủng hộ những người có hoàn cảnh khókhăn

Thời gian qua, Viettel liên tục có các hoạt độ xã hội, từ thiện như:ủng hộ người nghèo, bám sim số đẹp gây quỹ Vì người nghèo; ủng hộ đồngbào bị thiên tai, lũ lụt; trao học bổng cho học sinh, sinh viên; ủng hộ xây

mộ tập thể cho các liệt sĩ; ủng hộ nạn nhân sóng thần, nạn nhân chất độcmàu da cam Tổng số tiền mà Viettel tham gia quyên góp, ủng hộ cácchương trình từ thiện, nhân đạo trong năm 2005 là hơn 4,3 tỷ đồng.

2.1.4 Hoạt động Marketing của công ty

Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel tuy mới chỉ thành lập cáchđây gần hai năm nhưng đã là đối thủ “đáng gườm” của những nhà kinhdoanh dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ điện thoại di động nóiriêng Ngay từ khi mới thành lập viettel Mobile đã chú ý đầu tư rất nhiềucho hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu của mình Viettel đã thuêmột công ty truyền thông của nước ngoài để làm truyền thông cho mình

Khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập từtrung bình trở lên Đặc biệt là những người ở vùng

Hiện nay,Viettel Mobile tuy mới chỉ chính thức xuất hiện trên thịtrường trong vòng gần 3 năm nhưng Viettel đã chiếm 27% tổng thị phầncủa ngành kinh doanh dịch vụ điện thoại di động Đây là con số mà nhiềunhà kinh doanh điện thoại đều mong ước Hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất làVina Fone và Mobile Fone chiếm khoảng 55% thị phần của toàn ngành.18% thị phần còn lại giành cho các mạng khác

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Viettel phải kể đến Vina Fone vàMobile Fone Bên cạnh đó còn có SFone, EVN Telecom, HT Mobile…Vànhững đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác sẽ xuất hiện tại Việt Nam trong thờigian tới khi các chính sách về đầu tư nước ngoài thay đổi Việt Nam đã ranhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các chính sách kinh tế mở của ViệtNam phải tuân theo qui định chung của tổ chức này Các chính sách thayđổi chính là lúc thuận tiện để các nhà tư bản nước ngoài “nhảy vào” kinhdoanh, bởi vì tuy là mới ở nước ta nhưng đã là quá quen thuộc đối với cácnhà tư bản

Hàng năm doanh thu của Viettel Mobile gần 62 tỉ đồng Việt Nam vàđóng góp vào ngân sách nhà nước khoảng 3 tỉ đồng.

Viettel đã thực hiện truyền thông trên mọi phương tiện thông tin đạichúng như báo hình, đài phát thanh, đài truyền hình, băng rôn, mở các cuộchọp báo, quảng cáo trên mạng Internet, trên trang Web riêng, liên tục mở racác chương trình khuyến mại để thu hút thêm nhiều khách hàng mới

Mỗi năm Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel Mobile đã chigần 25% doanh thu của mình để giành cho hoạt động truyền thông củamình Viettel vừa là công ty chịu sự quản lí của nhà nước lại vừa chịu sựquản lí của quân đội nên đội ngũ nhân viên được xem xét tuyển chọn rất kĩlưỡng, khắt khe Với một đội ngũ nhân viên được lựa chhọn kĩ lưỡng, đàotạo bài bản, chuyên nghiệp đã đem lại cho Viettel nhiều thành công lớn.Mặc dù đi sau hai “ông trùm” lớn về dịch vụ điện thoại Vina Fone, MobileFone nhưng chỉ mới gần hai năm Viettel đã đuổi kịp họ về số lượng thuêbao Do ra đời trước Viettel rất lâu, tâm lí ngại thay số liên lạc của ngườitiêu dùng nên đa số những thuê bao sử dụng nhiều nhất, đem lại doanh thulớn nhất đều nằm ở Vina Fone và Mobile Fone Nhưng không bao lâu nữadoanh thu sẽ được cân bằng

Hiện nay, kinh doanh trong ngành viễn thông ngày một khó khănhơn do nó vẫn đang là ngành kinh doanh hấp dẫn, đem lại lợi nhuận cao,thị trường tiềm năng là lớn, còn nhiều đoạn thị trường đang bị bỏ ngỏ, nhucầu liên lạc đang là vấn đề được đông đảo mọi người quan tâm Chính vivậy đang có nhiều nhà đầu tư muốn “nhảy vào” thị trường này Sau khithành lập không được bao lâu Viettel Mobile đã có nhiều lần đưa ra cácchương trình khuyến mại lớn, gây ra nhiều dư luận trong xã hội Viettel đãkhông tiếc trong việc chi tiền cho hoạt động truyền thông của mình Viettelđược đánh giá la công ty đi đầu trong việc khuyến mại Ngoài việc tổ chứccác chương trình khuyến mại Viettel còn tổ chức truyền thông bằng nhiều

hình thức khác như: tài trợ để khôi phục lại phong độ cho đội tuyển bóng

đá Thể công của quân đội và lấy tên là đội bóng đá Thể công Viettel Bóng

đá được phong là môn thể thao vua, tất cả mọi người trên thế giới, khôngphân biệt chủng tộc, tôn giáo, ở bất cứ nơi đâu khi có bóng đá là mọi ngườiđều tập trung theo dõi, qua tài trợ Viettel được quyền quảng cáo chothương hiệu của mình Chính vì vậy thông điệp Viettel muốn truyền tớikhách hàng tiềm năng của mình sẽ đi đến đúng đối tượng nhận tin mụctiêu

Khách hàng mà Viettel muốn phục vụ là tất cả mọi người có thunhập từ trung bình trở lên Với vùng phủ sóng rộng rãi Viettel đã lấp chỗtrống của thị trường đang bị hai đại gia Vina và Mobile bỏ ngỏ Với việcxác định đúng khách hàng mục tiêu của mình Viettel đã rất thành côngtrong vòng hơn hai năm nay Hiểu được nhu cầu và mong muốn của kháchhàng đã đem lại 50% thành công cho Tổng công ty viễn thông quân đội

Đoạn thị trường mà Viettel đang kinh doanh rất rộng lớn, khách hàngtiềm năng chiếm một tỉ lệ phần trăm cao trong tổng số dân Vì nó rộng vàđang hấp dẫn nên gần đây đã có thêm nhiều hãng điện thoại mới muốn baophủ thị trường này như: HT Mobile, EVN Telecom,…Lợi thế của Viettel

so với các mạng điện thoại này là hầu hết các vùng trên 64 tỉnh thành củanước ta đều có các trạm thu phát sóng của Viettel, chất lượng đường truyềntương đối tốt Các mạng mới xuất hiện thậm chí cả hai đại gia đi đầu trongngành kinh doanh dịch vụ điện thoại di động thì chất lượng đường truyền ởcác vùng cao cũng không thể so sánh với Viettel

Ngay từ đầu năm Viettel đã lên kế hoạch và mục tiêu Marketing cho

cả năm đó Mỗi một đợt khuyến mại được tung ra trên thị trường cũng đềunhằm từng bước đạt được mục tiêu của đợt khuyến mại nói riêng và kếhoạch Markeing nói chung của công ty Khi đạt được mục tiêu của từng đợtkhuyến mại là Viettel đang từng bước đạt được mục tiêu cả năm mà mìnhđặt ra