xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch việt nam

1 MC LC LI M U 7 CHNG 1: C S LÝ THUYT CA VIC XÂY DNG CHIN LC XÚC TIN HN HP 9 1.1 Mt s vn đ lý lun v du lch 9 1.1.1 Các khái nim 9 1.1.1.1 Khái nim du lch 9 1.1.1.2 Khái nim khách du lch 9 1.1.2 Khái nim v sn phm du lch 9 1.1.3 Th trng du lch và đc đim ca th trng du lch 10 1.2 Lý thuyt v chin lc xúc tin hn hp trong du lch 11 1.2.1 Khái quát v hot đng xúc tin hn hp 11 1.2.2 Bn cht ca hot đng xúc tin hn hp 11 1.3 Các bc xây dng chin lc xúc tin hn hp 12 1.3.1 Xác đnh mc tiêu chin lc 13 1.3.2 Phân tích cnh tranh 13 1.3.3 Phân đon th trng và la chn th trng mc tiêu 13 1.3.4 Phân tích SWOT 15 1.3.5 Xây dng đnh v 15 1.3.6  xut các công c xúc tin hn hp 16 1.3.6.1 Lý lun v qung cáo 16 1.3.6.2 Lý thuyt v khuyn khích và tiêu th 19 1.3.6.3 Quan h công chúng 21 1.3.6.4 Marketing trc tip 23 1.4 Bài hc kinh nghim v qung bá và xúc tin ca mt s nc lân cn 26 2 CHNG 2: THC TRNG HOT NG XÚC TIN HN HP CA DU LCH VIT NAM 27 2.1 Tng quan v du lch Vit Nam 27 2.1.1 S lc v ngành du lch Vit Nam 27 2.1.2 Hin trng du lch Vit Nam 31 2.1.2.1 Tài nguyên du lch 31 2.1.2.2 Môi trng xã hi và con ngi 35 2.1.2.3 C s h tng 36 2.1.3 Thc trng th trng du lch Vit Nam 37 2.1.3.1 Quy mô và tc đ tng trng trên th trng du lch Vit Nam 37 2.1.3.2 Phân tích môi trng ngành du lch Vit Nam 39 2.1.3.3 Kh nng đáp ng nhu cu khách du lch trên th trng Vit Nam 42 2.2.3.4 Nhng tn ti trong phát trin du lch  Vit Nam 45 2.1.4 Tim nng phát trin du lch Vit Nam giai đon 2011 – 2015 và đnh hng phát trin ngành du lch đn nm 2020 48 2.2 Thc trng hot đng khuch trng và qung cáo ca du lch Vit Nam 51 2.2.1 Hot đng qung cáo 51 2.2.2 Hot đng khuyn khích tiêu th 52 2.2.3 Hot đng quan h công chúng 53 2.3.4 Hot đng marketing trc tip 54 2.3 Nhng tn ti và nguyên nhân ca hot đng qung cáo và khuch trng 55 CHNG 3: XÂY DNG CHIN LC XÚC TIN HN HP CHO DU LCH VIT NAM 57 3.1 Mc tiêu ca chin lc 57 3.2 Phân tích chin lc ca đi th cnh tranh 58 3.2.1 Chin lc marketing ca du lch Thái Lan 58 3.2.2 Chin lc marketing ca du lch Singapore 60 Thang Long University Library 3 3.2.3 Chin lc marketing ca du lch Malaysia 62 3.2.4 Chin lc marketing ca du lch Trung Quc 63 3.2.5 Chin lc marketing ca du lch Indonesia 64 3.3 Phân đon th trng và la chn th trng mc tiêu 65 3.3.1 Phân đon th trng 65 3.3.1.1 Phân đon th trng theo đa lý 65 3.3.1.2 Phân đon th trng theo thu nhp bình quân đu ngi 67 3.3.2 La chn th trng mc tiêu 67 3.4 Phân tích SWOT cho sn phm du lch Vit Nam 69 3.4.1 im mnh 69 3.4.1.1 Tài nguyên vn hoá 69 3.4.1.2 Tài nguyên thiên nhiên 70 3.4.2 im yu 71 3.4.2.1 C s h tng kém. 71 3.4.2.2 Nhân lc ngành du lch còn yu v chuyên môn 72 3.4.2.3 Vn đ ô nhim, v sinh  nhng đa đim thu hút khách du lch 72 3.4.2.4 Cht lng dch v du lch còn kém và nghèo nàn 73 3.4.2.5 Hot đng Marketing, qung cáo và xúc tin du lch thiu tính chuyên nghip và cha có tính hiu qu cao 73 3.4.2.6 Nng lc cnh tranh kém, mng li thông tin ngành yu 74 3.4.2.7 Tài nguyên du lch 74 3.4.2.8 Cha có s liên kt gia các c quan b ngành đ cùng phát trin du lch Vit Nam 74 3.4.2.9 Thiên tai và dch bnh 75 3.4.2.10 C s h tng 75 3.4.2.11 Du khách quc t nhiu ngi không mun quay tr li 75 3.4.3 C hi 75 4 3.4.3.1 V trí đa lý ca nc ta 75 3.4.3.2 Vit Nam có nn chính tr n đnh 76 3.4.3.3 Hình thc du lch ngày càng đc đa dng 76 3.4.3.4 Mc sng ca ngi dân trong và ngoài nc ngày càng nâng cao kéo theo nhu cu đi du lch ngày mt ln 77 3.4.3.5 Nhà nc chú trng phát trin du lch bng các chính sách cho hin ti và tng lai 77 3.4.4 Thách thc 78 3.4.4.1 Vn đ v sinh 78 3.4.4.2 Tài nguyên - Môi trng 78 3.4.4.3 Giá c và suy thoái kinh t 78 3.4.4.4 Vn đ xut phát đim ca ngành du lch Vit Nam 79 3.4.4.5 Nhân lc và các chính sách 79 3.4.4.6 Thách thc vi Vit Nam v s quá ti ca mt s các đa đim du lch 80 3.5 nh v cho du lch Vit Nam 80 3.6 Chin lc xúc tin hn hp cho du lch Vit Nam 83 3.6.1 Hot đng qung cáo 83 3.6.2 Hot đng khuyn khích và tiêu th 86 3.6.3 Hot đng quan h công chúng 87 3.6.4 Hot đng marketing trc tip 89 3.6.5 Chin dch xúc tin cho tng th trng c th 91 KT LUN 98 Thang Long University Library 5 DANH MC BNG BIU VÀ BIU  Danh mc bng biu Trang Bng 1.1: Nhng công c xúc tin hn hp ch yu 12 Bng 1.2: c tính ca mt s phng tin qung cáo 17 Bng 2.1. T trng đóng góp ca du lch vào GDP ca mt s quc gia 27 Bng 2.1: Khách quc t đn Vit Nam giai đon 1960 – 1975 28 Bng 2.2: Khách du lch quc t và ni đa giai đon 1985 – 1990 30 Bng 2.3: Khách quc t và ni đa giai đon 1991 – 2009 38 Bng 2.4: Tình hình tng trng du lch Vit Nam giai đon 2000 – 2009 43 Bng 2.5: u t trc tip nc ngoài (FDI) thi k 1995 – 2009 44 Bng 2.6: S lng các doanh nghip l hành quc t (7/2009) 45 Bng 2.7: Khách sn xp hng (tính đn tháng 6/2009) 68 Bng 3.1: Bng xp hng các quc gia chi tiêu nhiu nht cho du lch, và có mc GDP/đu ngi cao nht 64 Danh mc biu đ Trang Biu đ 1.1: Các bc xây dng chin lc xúc tin hn hp 20 Biu đ 2.1: Vn ngân sách TW h tr đu t c s h tng du lch 2001-2009 43 6 DANH MC VIT TT Kí hiu vit tt Tên đy đ ADB Ngân hàng Phát trin Châu Á ASEAN Hip hi các quc gia ông Nam Á DN Doanh nghip NA ông Nam Á GDP Tc đ tng trng kinh t MICE Meeting Incentive Conference Event PR Quan h công chúng STB Tng cc Du lch Singapore TAT Tng cc Du lch Thái Lan TCDL Tng cc du lch USD ô la M VN Vit Nam VND Vit Nam đng XHCN Xã hi Ch ngha Thang Long University Library 7 LI M U 1. Tính cp thit ca đ tài Cn lc toàn cu hóa đang càn quét trên phm vi rng ln, bt k quc gia nào, dù đã phát trin hay còn đang trong quá trình vn lên, đu b nh hng bi vòng xoáy này. Vit Nam, mt quc gia va bc ra khi din nghèo, đang đng trc rt nhiu thách thc và c hi. Tn dng hiu qu nhng li th t nhiên và ngun lc con ngi, s là hng đi đúng đn đ nn kinh t Vit Nam vng vàng đi lên. Khi y, phát trin du lch s đc coi là mt trong nhng quân bài chin lc trong cuc chi đy cam go này. t nc Vit Nam đang hòa mình vào xu th toàn cu hóa, rt nhiu c hi đc m ra đng thi cng xut hin thêm không ít thách thc. Chúng ta cn làm gì, tp trung vào nhng lnh vc nào đ có th tn dng đc mi li th quc gia, bin nhng c hi, thách thc thành nhng kt qu c th, thc t đi vi đt nc và con ngi Vit Nam. Trong đó, du lch là mt trong nhng lnh vc mà Vit Nam có v có nhng li th nht. Ngành du lch Vit nam trong thi gian qua đã có nhng đóng góp đáng k cho nn kinh t quc gia và thu nhp ca ngi dân. S phát trin du lch đã góp phn khôi phc nhiu ngành ngh th công truyn thng, khôi phc và phát huy hu hiu các giá tr vn hóa c truyn, gii quyt bài toán vic làm… Ti mt s ni, du lch đã làm thay đi c bn din mo đô th, nông thôn và đi sng nhân dân, góp phn thc hin chính sách xóa đói gim nghèo. Du lch phát trin cng góp phn đy nhanh tc đ hi nhp ca các cng đng c dân vi các vùng khác trong c nc và vi xu hng toàn cu hóa. Mc dù đc đánh giá là mt quc gia có tim nng v du lch nhng thc t Vit Nam cha có đc s thành công trong ngành “công nghip không khói” này. So sánh vi mt s nc trong khu vc có tim nng du lch tng đng nh Malaysia, Indonesia và nht là Thái Lan, chúng ta mi thy rng s phát trin ca du lch Vit Nam còn rt hn ch và thua kém. Trong khi nm 2009, ngành du lch Thái Lan thu hút 14,15 triu du khách quc t, doanh thu 18,8 t $, thì Vit Nam - vi tim nng và tài nguyên du lch hoàn toàn tng đng, ch thu hút đc 3,77 triu du khách quc t, doanh thu 4,1 t $. Chính vì vy trong tài liu này s phân tích thc trng du lch Vit Nam cng nh thc trng xúc tin và qung bá ca ngành du lch, đ t đó đ xut các gii pháp. 8 2. Mc đích nghiên cu ca khoá lun Mc đích đu tiên là nghiên cu nhng khái nim c bn v marketing và nhng khái nim khái quát nht v du lch. ng thi bài vit cng đa ra kinh nghim ca các quc gia trên th gii, t đó rút ra bài hc kinh nghim cho ngành Vit Nam. Vn đ th hai là đi sâu tìm hiu v thc trng ca ngành du lch Vit Nam, phân tích các đim mnh, đim yu cng nh thi c ca ngành. Bên cnh đó là phân tích các bin pháp chin lc ca các đi th cnh tranh, đ nêu lên đc đim khác bit ca du lch Vit Nam Vn đ cui cùng mà bài vit đa ra là đ xut các bin pháp nhm đt đc các mc tiêu do ngành du lch đ ra trong giai đon tip theo. 3. i tng và phm vi nghiên cu  tài tp trung phân tích các vn đ c bn v du lch, cng nh các bc xây dng chin lc xúc tin hn hp. Khoá lun cng đi sâu phân tích v đnh hng, mc tiêu phát trin ca du lch Vit Nam và các sn phm ca du lch. Trên c s đó đ xut các bin pháp xúc tin hn hp phù hp. 4. Phng pháp nghiên cu Nh đã đc đ cp  phn trên, do nhng hn ch nht đnh, nên trong đ tài này, em xin s dng các phng pháp nghiên cu da trên s liu th cp sn có do Tng cc Du lch công b và thu thp t các ngun tài liu, thu thp thông tin qua báo chí, các tp chí chuyên ngành, và các báo cáo thng niên. Trên c s các tài liu thu thp đc, em s phân tích thc trng, các mt còn tn ti và nguyên nhân trong chin lc xúc tin hn hp ca du lch VN, t đó đ xut các bin pháp c th. 5. Kt cu lun vn Ngoài phn m đu, kt lun, các ph lc bng biu, lun vn gm ba phn chính: Chng 1: C s lý thuyt ca vic xây dng chin lc xúc tin hn hp Chng 2: Thc trng hot đng xúc tin hn hp ca du lch Vit Nam Chng 3: Xây dng chin lc xúc tin hn hp cho du lch Vit Nam Em xin chân thành cm n! Thang Long University Library 9 CHNG 1: C S LÝ THUYT CA VIC XÂY DNG CHIN LC XÚC TIN HN HP 1.1 Mt s vn đ lý lun v du lch 1.1.1 Các khái nim 1.1.1.1 Khái nim du lch Du lch là các hot đng có liên quan đn chuyn đi ca con ngi ngoài ni c trú thng xuyên ca mình nhm đáp ng nhu cu tham quan, tìm hiu, gii trí, ngh dng trong mt khong thi gian nht đnh (im 1 khon 4 Lut du lch Vit Nam 2005). 1.1.1.2 Khái nim khách du lch Khách du lch là ngi đi du lch hoc kt hp đi du lch, tr trng hp đi hc, làm vic hoc hành ngh đ nhn thu nhp  ni đn. Khách du lch quc t (International tourism): Khách du lch quc t là ngi nc ngoài, ngi Vit Nam đnh c  nc ngoài vào Vit Nam du lch, công dân Vit Nam, ngi nc ngoài thng trú ti Vit Nam ra nc ngoài du lch (im 2 điu 4 Lut du lch Vit Nam 2005) Khách du lch quc t đn (Inbound tourism): là ngi nc ngoài, ngi ca mt quc gia nào đó đnh c  nc khác vào quc gia đó đi du lch. Khách du lch quc t ra nc ngoài (Outbound tourism): là công dân ca mt quc gia và ngi nc ngoài đang c trú ti quc gia đó đi nc ngoài du lch Khách du lch trong nc (Internal tourism): là công dân Vit Nam, ngi nc ngoài thng trú ti Vit Nam đi du lch trong phm vi lãnh th Vit Nam (khái nim này hoàn toàn khác vi quan nim ca M, Pháp, Canada). 1.1.2 Khái nim v sn phm du lch Sn phm du lch, theo ngha hp là nhng gì khách du lch mua l hoc trn gói, ví d nh vn chuyn, lu trú, chng trình du lch trn gói. Theo nga rng, sn phm du lch là tng hp nhng gì khách mua, hng th, thc hin gn vi đim du lch, trang thit b và dch v. Nhìn t góc đ khách du lch, sn phm du lch bao gm toàn b nhng gì phc v cho chuyn du lch, tính t khi ri khi ni c trú hàng ngày đn khi tr li nhà. Mt ch 10 trên máy bay, mt phòng khách sn mà khách s dng là mt sn phm du lch riêng l. Mt tun ngh  bin, mt chuyn du lch, mt cuc tham d hi ngh là sn phm du lch trn gói, tng hp. T nhng quan đim trên, sn phm du lch đc hiu nh sau: Sn phm du lch là s kt hp nhng dch v và phng tin vt cht trên c s khai thác các tim nng du lch nhm cung cp cho du khách mt khong thi gian thú v, mt kinh nghim du lch trn vn và s hài lòng - (Giáo trình marketing du lch – Ths. Nguyn Trùng Khánh – Trang 111) 1.1.3 Khái nim th trng du lch Th trng du lch là ni gp g gia cung và cu, tng ng v chng loi, cht lng, s lng, thi gian cung cp cng nh các loi hình dch v khác trong lnh vc du lch - (Giáo trình marketing du lch – Ths. Nguyn Trùng Khánh – Trang 62) Th trng du lch đc xem là ni trao đi hàng hoá và dch v du lch, ni tp trung và thc hin ca cung và cu du lch v mt loi hàng hoá dch v nào đó, là tng th các mi quan h kinh t hình thành gia khách du lch và ngi kinh doanh du lch. Th trng du lch có vai trò quan trng đi vi sn xut, lu thông hàng hoá, quyt đnh kinh doanh và qun lý trong lnh vc du lch. Th trng du lch là môi trng ca kinh doanh du lch và các hot đng kinh doanh khác liên quan đn du lch. Mi doanh nghip du lch và doanh nghip liên quan đn du lch không th tn ti nu không tip cn đ thích ng vi th trng nói chung và th trng du lch nói riêng. Thông qua th trng, các doanh nghip nhn bit đc nhu cu xã hi, tin hành kinh doanh và bit đc hiu qu ca mình. Di góc đ ca các nhà kinh doanh du lch thì th trng du lch là các nhóm khách hàng đang có mong mun và sc mua sn phm du lch nhng cha đc đáp ng. Mt nc, mt nhóm nc là ni c trú ca nhóm khách hàng nói trên đc các nhà kinh doanh gi là nc gi khách hay th trng gi khách. i vi nhng ngi chun b đi du lch  trong và ngoài nc, th trng du lch cung cp cho h nhng thông tin v kh nng cung cp dch v ca các t chc và cá nhân tham gia th trng, phc v cho chuyn du lch vi các thông s cn thit nh s lng, cht lng, ni cung cp, nhp đ cung cp, giá c và các điu kin khác. i vi lnh vc qun lý ca Nhà nc v du lch, th trng du lch phn ánh thc trng phát trin ca ngành du lch quc gia,  mi vùng, mi đa phng và mi đim du Thang Long University Library [...]... Khu du l Sa Pa (Lào Cai) 2 Khu du l 3 Khu du l h v 4 Khu du l (B - qu à (Qu òng) (Hà N ) 6 Khu du l C Tam C (Hà N ) - 8 Khu di tích l 9 Khu du l ,H (Hà N ) 5 Khu du l 7 Khu du l ) (Ninh Bình) ên (Ngh Phong Nha - K 10 Khu du l -H àng (Qu òn H 11 Khu du l ) ình) (Qu - ) (Th ên Hu và ) 32 Thang Long University Library 12 Khu du l ph 13 Khu du l (Qu v -m 14 Khu du l ãnh (Khánh Hòa) Phan Thi - M 15 Khu du. .. tích nh cho du l à thách th à nh ùh àm n nh à nh ày so v òn h ranh ành, bi ày s giúp ngành du l ùh Th ành du l h ành du l Ngoài ra, vi ngành du l qua các thách th th ày s ày càng phát tri 1.3.5 Xây d òn Marketing luôn ên th êu” à chi ình êu à thi à hình à có giá tr ách hàng m òi h và nh ào dành cho khách hàng m êu Th cho s m ph à du l ình m ên th êng trong tâm trí khách hàng (h à có kh à xá êu sao cho. .. l (Qu v -m 14 Khu du l ãnh (Khánh Hòa) Phan Thi - M 15 Khu du l 16 Khu du l ) - Su (Bình Thu ) àng h ( ) 17 Khu d (TP H 18 Khu du l -l ) (Bà R - V 19 Khu du l Bà R - V 20 Khu du l Phú Qu 21 Khu d àu) àu) (Kiên Giang) à Mau (Cà Mau) Tài nguyên du l Tài nguyên du l xây d àt ên nhiên là do t ên ban t àm ình xuyên su hì tài nguyên du l ên b Vi s t ên s Kinh) chi àb châu th và dân t Hoa, các vùng cao nguyên... th k 20 khi các tác ph ch Qu c Ng v ã mang ình th àn V s ình du l v à dân t nh ng khách du l hút khách du l M t c dân êng, do v ìm hi –b ình th phi v này ch nhân lo ày s ình du l ày v à du l Vi còn t ph ình du l à gi - ày nay Do v ày v ành các s gk ã khi các di s ã có 34 Thang Long University Library à Nam có 2741 di tích, th tích qu Vi t Nam bao g UNESCO công nh à Di s n th gi i t i , Qu n th di tích... Vi t Nam khu d tr sinh Châu th sông H ng, Cát Bà, Tây Ngh An, Cát Tiên, Cù lao Chàm, quy n th gi i C n Gi Cà Mau và bi n Kiên Giang 2.1.2.2 Ngu c quy ch tri ành du l ã Theo th ên à ình êc có kho 262.200 , 33,75% , nghi chi ê ành du l ên ày v ành du l ày càng phát tri Báo cáo t 2005, 2009 cho th àb ành du l v ình à trên ình % trình ào t ngành ngh ào t ên môn nghi ên ngành khác ngoài du l ên môn du l... khách hàng, nó phát huy kh vi c àng và h ình v r òn cung êu dung cho khách hàng 1.3.6.2 Lý thuy à tiêu th Khái ni Ho êu th gi ùng nh à th àn c nh (Giáo trình marketing du l Các công c - Khách hàng: Khuy iêu th ùng Khánh – Trang 218) – Ths Nguy êu th à: àng mua nhi c thông tin, phát phi -L ày tham gia phân ph nhi ình du l 19 - - Nhân viên cung mát, du l nâng cao hi nh àng cá nhân gi qu ình nhân viên này... ã quá quen thu kho và n ên StarWorld, StarMovie, ình Các qu õ ràng và lâu ình t 26 Thang Long University Library NG HO XÚC TI C VI 2.1 T 2.1.1 ành du l Quá trình phát tri ành du l sau: ày, ngành du l ìn chung còn r qu àn ão thành, –m êu chu ên xu ày, m àn khách ngo thành l ã ê khách du l ch à ày mang tính ch B – 1975 Th i gian Khách qu Th Khách qu 1960 6.130 1970 18.600 1961 7.630 1971 12.080 1962 8.070... rút th ãm Marketing tr G m 1.3 Các ình xúc ti Bi 12 Thang Long University Library êu chi Là toàn b nhu kinh doanh s ành du l à quy à các ho tiêu ên quan õ ràng c 1.3.2 Phân tích c Du l àm ành phát tri ên toàn c ph khác nhau, m êng bi ành du l ên không ph à ti chi ãs các bi VN có th c ài ra, vi 1.3.3 ày c qu ành các phân tích v ày s à các bi êu b g và l ào ngành du l êu à quá trình phân chia th ành nh... qu ã di àn ã quy àb ên th ã th phát tri uy nhiên, ph các chính sách m à lu ài t 28 Thang Long University Library và nh bay, c s bi ên l nh à i Giai t Du l n àv à trong kho à du l ình quân hàng v khách du l T ình th khu v s tranh t ho à ti –R à 2005, du l à khách n àn c 29 2003, à chi 2003 Trong 18%, 1% và -11% do kh B àn – 2009 Khách qu Khách n T T 1991 300.000 - 1.500.000 - 1992 440.000 46,7 2.000.000... University Library 2.1.2 Hi 2.1.2.1 Tài nguyên du l Tài nguyên du l ên Vi , thu th ùng châu Á Lãnh ày Vi ², bao g 4.200 km² bi n i th y, v vùng n i th y, lãnh h i, òn bãi ml c quy n kinh t và th m l a à xa b ên 1 tri u km² ình Vi ùng t B c, Tây Nguyên có nh ph à nh à che ph kho ng b ng sông C u Long và các vùng ng b ng sông H ng, duyên h i ven bi ba mi n v B c Trung B và Nam Trung B Nhìn t ên và vùng châu th . ca vic xây dng chin lc xúc tin hn hp Chng 2: Thc trng hot đng xúc tin hn hp ca du lch Vit Nam Chng 3: Xây dng chin lc xúc tin hn hp cho du lch Vit Nam Em xin. xúc tin ca mt s nc lân cn 26 2 CHNG 2: THC TRNG HOT NG XÚC TIN HN HP CA DU LCH VIT NAM 27 2.1 Tng quan v du lch Vit Nam 27 2.1.1 S lc v ngành du lch Vit Nam. ca ngành du lch Vit Nam 79 3.4.4.5 Nhân lc và các chính sách 79 3.4.4.6 Thách thc vi Vit Nam v s quá ti ca mt s các đa đim du lch 80 3.5 nh v cho du lch Vit Nam 80 3.6