THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY TNHH DU LỊCH QUỐC TẾ NHẬT MINH

Trong nền kinh tế cạnh tranh đầy quyết liệt, hoạt động kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển khai các hoạt động xây dựng phát triển, quảng cáo cho thương hiệu đó trên thị trường. Các nhà kinh doanh không những mong muốn sản phẩm của doanh nghiệp mình được người tiêu dùng ưa chuộng trên thị trường mà còn làm cho người tiêu dùng nảy sinh tình cảm, trung thành, ưa thích đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình.Từ đó, khách hàng sẽ trở lại tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình thêm nhiều lần nữa. Tuy nhiên, theo sự thay đổi của môi trường sống, điều kiện kinh tế khách hàng không chỉ quan tâm tới chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến giá trị kèm theo của nó. Đó là khi tiêu dùng sản phẩm khách hàng không chỉ mong muốn chất lượng của sản phẩm đó mà họ còn muốn mua một sản phẩm thứ mà giúp họ khẳng định được giá trị, đẳng cấp của họ với những người xung quanh. Do vậy, trong môi trường kinh doanh ngày nay doanh nghiệp không nên chỉ quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà còn làm cho người tiêu dùng chấp nhận được nhãn hiệu của sản phẩm hay nói cách khác đó là xây dựng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của công ty chúng ta. Chính vì thế mà ngày nay, xây dựng thương hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên thành công của các công ty trong kinh doanh. Do vậy cho dù doanh nghiệp có kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, của tập đoàn lớn hay một công ty nhỏ thì vấn đề thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên chi phối đến sự thành công hay thất bại của nó.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế cạnh tranh đầy quyết liệt, hoạt động kinh doanhchủ yếu của doanh nghiệp là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩmtruyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển khai các hoạt động xâydựng phát triển, quảng cáo cho thương hiệu đó trên thị trường Các nhàkinh doanh không những mong muốn sản phẩm của doanh nghiệp mìnhđược người tiêu dùng ưa chuộng trên thị trường mà còn làm cho ngườitiêu dùng nảy sinh tình cảm, trung thành, ưa thích đối với thương hiệucủa doanh nghiệp mình.Từ đó, khách hàng sẽ trở lại tiêu dùng sản phẩmcủa doanh nghiệp mình thêm nhiều lần nữa Tuy nhiên, theo sự thay đổicủa môi trường sống, điều kiện kinh tế khách hàng không chỉ quan tâmtới chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến giá trị kèm theo của nó Đó

là khi tiêu dùng sản phẩm khách hàng không chỉ mong muốn chất lượngcủa sản phẩm đó mà họ còn muốn mua một sản phẩm thứ mà giúp họkhẳng định được giá trị, đẳng cấp của họ với những người xung quanh

Do vậy, trong môi trường kinh doanh ngày nay doanh nghiệp không nênchỉ quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà còn làm cho người tiêu dùng chấpnhận được nhãn hiệu của sản phẩm hay nói cách khác đó là xây dựngniềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của công ty chúng ta Chính

vì thế mà ngày nay, xây dựng thương hiệu đã trở thành một yếu tố vôcùng quan trọng tạo nên thành công của các công ty trong kinh doanh

Do vậy cho dù doanh nghiệp có kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất haydịch vụ, của tập đoàn lớn hay một công ty nhỏ thì vấn đề thương hiệuluôn là yếu tố đầu tiên chi phối đến sự thành công hay thất bại của nó

Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vục du lịch khi

mà sản phẩm là vô hình và người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận đựơcsau khi tiêu dùng dịch vụ thì yếu tố thương hiệu là một yếu tố vô cùngquan trọng làm nên con đường thành công của doanh nghiệp Nhưngxây dựng thương hiệu không thì vẫn chưa đủ mà doanh nghiệp phảiquan tâm tới duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình.Đây là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp du lịch ở Việt Nam chưa chú ýtới

Nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanhnghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch nói

riêng tôi đã quyết định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu của

công ty TNHH Du lich Quốc tế Nhật Minh” để làm chuyên đề thực tập

của mình

Đề tài của tôi đựơc chia làm 3 chương:

Chương I: Lý luận chung về thương hiệu

Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và vấn dề thương hiệu ở công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh

Chương III: Các giải pháp cho vấn đề thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm về thương hiệu

1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái nhãn gắnlên một sản phẩm Thương hiệu thành công còn phải có một linh hồnriêng tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng Tài sảnthương hiệu là vô hình nhưng nó lại vô giá đối với một công ty Từ các tổchức ở mọi quy mô cho đến các cá nhân đều coi việc tạo dụng thươnghiệu là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu Bởi vì thươnghiệu rất quan trọng nên không những các quốc gia, các tập đoàn lớn phảixây dựng thương hiệu mà ngay cả các công ty nhỏ ngay từ lúc từ khi bắtđầu hình thành cũng không thể sao nhãng việc xây dựng thương hiệu.Nhưvậy chúng ta có thể thấy đựơc vai trò rất lớn của thương hiệu trong thànhcông của doanh nghiệp Nhưng để có thể tạo dựng một thương hiệumạnh thì trước hết chúng ta phải hiểu thương hiệu là gì?

Mặc dù thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng tạo nên thànhcông của doanh nghiệp nhưng hiện nay có rất nhiều khái niệm “thươnghiệu” được hiểu rất khác nhau ở mỗi nhà nghiên cứu và từ nhiều góc độkhác nhau

Theo trang hoanggia.com.vn thì: “ Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người khi họ nghĩ về một công ty hoặc

một sản phẩm” Khái niệm này tương đối đơn giản nhưng nó cũng bao

quát được gần hết những yếu tố về thương hiệu Mặc dù vậy nó lại khôngchi tiết được từng yếu tố

Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đựơc, tác động vào

thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu,đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm đựơc khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ

có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc,kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác Thương hiệu cóthể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làmcho chúng đựơc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùngloại Việc đầu tiên trong quá trình tạo thương hiệu là lựa chọn thiết kếcho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểudáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tíchthuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàngmục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… Chúng

ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu

tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thểđược luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như:nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn

địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền Các tên đặt cho các sảnphẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu vào con người,dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật Một số tên thương hiệu dùngcho các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộctính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiêu khác được thiết kếbao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc quý giá.Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểutượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hìnhảnh trừu tượng theo các cách tính khác nhau

Sau những phân tích trên ThS Nguyễn Văn Linh đã đưa ra định

nghĩa : “ Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng và thế hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp” Chính vì thế

mà thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin cho người tiêu dùng đối vớisản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

Ngoài ra còn một vài quan điểm khác về thương hiệu như: Particia

F Nicolin: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị”

Hay trong cuốn “Bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng

đầu thế giới” cho rằng: “Thương hiệu có thể là một loại hình nghệ thuật nhưng đồng thời thể hiện đặc điểm tương tự như một tôn giáo” Theo

khái niệm này thì mỗi một công ty đều muốn tạo dựng cho thương hiệucủa mình thành một tôn giáo thu nhỏ

Còn theo các tác giả của cuốn giáo trình Marketing du lịch:

“Thương hiệu hàng hoá dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các cơ

sở hàng hoá dịch vụ khác nhau Dấu hiệu có thể là những từ ngữ, hình ảnh, sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bởi nhiều màu sắc”.

Theo một số học giả khác “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.”

Trong quyển: “ Managing Brand Equity”, David A Aaker đã cho

rằng: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của người bán hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ” Theo đó, một thương hiệu báo

hiệu cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, và bảo vệ người tiêudùng và nhà sản xuất trước những sản phẩm có vẻ đồng nhất của đối thủcạnh tranh

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh” Như vậy, thương hiệu xác nhận người bán hay

người chế tạo Thương hiệu cũng chính là lời cam kết của người bán đảmbảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mang đặc trưng củacông ty về đặc điểm, lợi ích và dịch vụ

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” Do vậy, thương hiệu dùng để giúp khách hàng

phân biệt được nhũng hàng hóa hay dịch vụ của công ty với những sảnphẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Mối quan hệ của thương hiệu với sản phẩm và với sự

thành công của các công ty

Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau củathị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với cácthuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu củamột nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quantrọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm

so với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là một sản phẩm có bổ xungthêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sảnphẩm khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu Thương hiệuchính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính

của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi mộtthương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó.

Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sảnphẩm Những công ty này không ngừng cải tiến đầu tư ổn định vàonghiên cứu và phát triển, sản xuất ra những sản phẩm mũi nhọn, tiến hànhcác chiến dịch marketing quy mô, bài bản Từ đó sản phẩm của công tynhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường Một sốthương hiệu lại tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cách phi sản phẩm.Bằng cách họ đã tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn xung quanhsản phẩm của mình Những sự liên kết vô hình này là cách để phân biệtcác thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm

Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộnhững yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch

vụ phải chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tênnhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng vềsản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố kháccũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt

Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thôngqua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàngđối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá trị Những giá trị này có thểchuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty Thực tế tài sản đáng giánhất của công ty không phải là tài sản hữu hình mà là các tài sản vô hình

như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành và quan trọnghơn cả là thương hiệu Theo như những phân tích của Brand Finance về

xu hướng gia tăng giá trị vô hình của các công ty trong vong 20 năm thìhiện nay 62% giá trị kinh doanh của thế giới giờ đây là tài sản vô hình,tương đương với 19,5 tỷ đôla trong tổng số 31,6 tỷ đôla giá trị thị trườngthế giới

Bảng 1: Giá trị vô hình chiếm 2/3 nền kinh tế toàn cầu hiện nay

7674737271686660596047

45

(Nguồn: Brand Finance 2007 trích từ cuốn : Bong bóng thương hiệu)

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với khách hàng:

Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm chonhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí

tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và yên tâm về chất lượng Ngoài ra

nó còn làm cho khách hàng thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ vềcác sản phẩm Đặc biệt với những người tiêu dùng trực tiếp thì thươnghiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nênthuận tiện và phong phú

1.1.3.2 Đối với nhà sản xuất

Với công ty thương hiệu có vai trò rất quan trọng Thương hiêu đápứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truytìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệugiúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thươnghiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặctrưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền

sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu.Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư mộtcách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng củamột sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm,lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành củakhách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa,

nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các công ty muồn ra nhập thịtrường và là cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Thương hiệu được coi là tài sản có giá trí rất lớn tạo nên thànhcông của doanh nghiệp bởi nó không chỉ có khả năng tác dộng tới thái độhành vi của người tiêu dùng mà nó còn thúc đẩy giá trị vô hình Theo ôngDavid Haigh, Tổng giám đốc của Brand Finance: “Tổng giá trị của 250thương hiệu giá trị nhất là 2.197 nghìn tỷ đôla” Còn theo Booz &Company giá trị của 10 thương hiệu giá trị nhất cao hơn giá trị vốn hoácủa 70% doanh nghiệp nhà nước của Mỹ Theo các nghiên cứu vềthương hiệu thì chúng ta nhận thấy rằng giá trị thương hiệu cấu thành mộtphần chủ yếu trong giá trị doanh nghiệp Ví như gía trị của thương hiệuNike chiếm 84% tổng giá trị công ty; thương hiệu Prada chiếm 73% giátrị công ty Chỉ trong năm 2007, giá trị của tất cả các thương hiệu trongtốp 100 thương hiệu quyền lực nhất theo điều tra của công ty MillwardBrown Optimor đã tăng 21% tương đương với khoảng 194 nghìn tỷ đôla ,tăng gấp đôi so với mức năm trước Như vậy thì giá trị của các thươnghiệu ngày càng được tăng lên và chúng ta cũng có thể để dàng nhận thấythương hiệu mạnh chính là tài sản giá trị nhất mà một công ty có thể sởhữu John Stuart, cựu chủ tịch của Quaker Oats đã nói : “ Nếu các doanhnghiệp bị chia tách, tôi muốn lấy phần thương hiệu, nhãn hiệu, và uy tín;bạn có thể lấy hết cả nhà xưởng, và chắc chắn là tôi sẽ kinh doanh tốt hơnbạn” Như thế thương hiệu có ý nghĩa vô cùng quan trọng với doanhnghiệp

1.1.4 Vai trò của thương hiệu với các lĩnh vực trong cuộc sống

Thương hiệu được sử dụng để tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ,

sự chú ý, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hoá vật chất,dịch vụ, thậm chí cả con người, tổ chức, địa danh

Với hàng hoá vật chất: Đây là lĩnh vực rất được chú ý trong việc

tạo dựng thương hiệu, bởi khách hàng có thể kiểm tra, đánh giá và chọnlựa được sản phẩm Ngày nay, các công ty bán sản phẩm công nghiệp haycác sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc phát triển thương hiệumạnh Trong thực tế, những sản phẩm có nhãn có thương hiệu bán chạyhơn các sản phẩm chỉ mang một nhãn hiệu riêng bình thường và các dòngsản phẩm cùng loại.Theo một nghiên cứu của AC Nielsen, một trongnhững công ty nghiên cứu về marketing lớn nhất thế giới năm 1999, trongcác siêu thị thì sản phẩm hang hoá nhãn hiệu riêng bình thường chỉ chiếm14% doanh số bán hàng

Đối với dịch vụ: Đây là lĩnh vực mà sản phẩm không phải hữu hình

mà là vô hình Khách hang không thể kiểm tra đánh giá hay chọn lựa sảnphẩm ngay lúc đó để quyết định có mua sản phẩm không mà khách hàngchỉ có thể đánh giá và cảm nhận về sản phẩm sau khi đã tiêu dùng sảnphẩm Do vậy khi quyết định tiêu dùng dịch vụ nào đó khách hàng sẽphải suy nghĩ và những đánh giá rất khắt khe đối với dịch vụ đó Do đó,thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty dịch vụ khi

đề cập tới các vấn đề mang tính vô hình và tính biến đổi vì nó có thể làmcho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo hiệu cho

khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đángvới khách hàng

VD: Federal Express: là một công ty vận chuyển nhanh hàng đầuthế giới Dịch vụ của công ty đã được khách hang tin cậy Từ “Fedex”bây giờ là một động từ với nghĩa là “ vận chuyển nhanh” Ngoài ra,thương hiệu này đang phục vụ hầu như gần hết dân chúng ở Mỹ và hàngchục triệu khách hàng trên thế giới; mỗi ngày, thương hiệu này chuyển đihơn 5 triệu chuyến hàng

Đối với nhà bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra

mối qua tâm, sự thường xuyên mua hàng, niềm tin và lòng trung thànhcủa người tiêu dùng vời một cửa hàng thông qua các thương hiệu mà họtin tưởng được bày bán ở cửa hàng Người bán lẻ có thể tự tạo ra chomình hình ảnh riêng bằng cách tạo ra những đặc điểm duy nhất và riêng

có cho thái độ phục vụ của mình như: cách xắp xếp, phân loại, bái trí củahàng, giá cả, phong cách phục vụ… Sức lôi cuốn và hấp dẫn của thươnghiệu có thể cho phép tăng số lượng bán và lợi nhuận lớn hơn Người bàn

lẻ có thể giới thiệu thương hiệu riêng cùa họ bằng cách dùng tên cửa hàngcủa họ, bằng cách đặt tên mới, hoặc đôi khi là kết hợp cả hai cách trên

VD: Toy ‘R’ Us _nhà bán lẻ đổ chơi hàng đầu thế giới: Với việctập trung vào một chủng loại sản phẩm duy nhất đã giúp cho thương hiệunày, về bản chất, được liên hệ với những món đồ chơi trong tâm trí kháchhàng Ngay trong cái tên Toy ‘R’ Us có nghĩa là “đồ chơi của chúng ta!”

đa tạo nên một tính cách cho thương hiệu Cùng với đó thì với việc muahàng với trữ lượng lớn đã làm cho họ có thể mua hàng với giá rẻ hơn vàđương nhiên là họ sẽ bán sản phẩm với giá rẻ Như AL và Laura’Ries đãnhận xét: “ Lợi nhuận chính của Toy ‘R’ Us đến từ việc mua hàng chứkhông phải từ việc bán hàng” Chính vì tất cả những điều trên mà Toy ‘R’

Us đã trở thành nhà bán lẻ đổ chơi trẻ em hàng đầu thế giới Cùng với đóthì Toy ‘R’ Us là một công ty có gía trị 13 tỷ USD với 1600 cửa hàngtrên thế giới và cửa hang Toy ‘R” Us ở quảng trường Time, New York đãtrở thành một trong những địa điểm du lịch hàng đầu

Con người và tổ chức: Theo như câu nói của Damien Hirst: “ Tôi

không phải là một nghệ sĩ, tôi là một thương hiệu” Con người hay tổchức cũng được nhìn nhận như là thương hiệu Cho đến một mức độ nào

đó, tất cả chúng ta đều phải nỗ lực thiết lập cho mình một hình ảnh, mộttính cách thương hiệu cho riêng mình; hay nói cách khác thì chúng taphải thiết kế để tạo ra một ấn tượng tốt với mọi người xung quanh Chúng

ta phải tự thương hiệu hóa chính mình trong những bản lý lịch tuyển dụngnhư Tom Peters, tác giả cuốn sách The Brand You: “ Nếu tôi thuê anh, tôi

sẽ xem anh đã làm gì để trở nên nổi bật, Thương hiệu cá nhân không phải

tự quảng cáo mà là tập hợp các kế hoạch anh đem ra tự quảng cáo chomình” Trong thực tế đã có những cá nhân những người đã thực hiện việc

tự thương hiệu hoá mình và họ đã xây dựng, khai thác sự nổi tiếng của

mình để tạo ra những ngành công nghiệp biết đi đứng, biết hít thở có giátrị hàng triệu đôla

VD: David Beckham là một cầu thủ bóng đá tuyệt với và hơn thếnữa thì anh có thương hiệu cá nhân dường như lớn hơn nhiều so với nănglực bong đá của anh Và trong cuộc khảo sát năm 2004 của đài BBC thì37% dân Anh tin rằng David Beckham có sức ảnh hưởng nhiều hơn hẳnĐức chúa trời Ngoài ra anh còn được tặng huy chương của hoàng giaAnh, được Adidas mời làm người phát ngôn chính thức của Adidas vớihợp đồng suốt đời trị giá161 triệu USD…

Thể thao, nghệ thuật và giải trí:Ngày nay, con người không chỉ

đơn giản muốn được ăn, được mặc, được tắm rửa… mà họ còn muốnđược giải trí, được thưởng thức nghệ thuật hay hoà mình vào không khíthể thao.Vì thế mà các thương hiệu thể thao nghệ thuật và giải trí đangngày càng phát triển và lớn mạnh Việc tạo dựng thương hiệu cho conngười hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nêncần thiết và phổ biến Trong những năm gần đây tiếp thị thể thao đã trởnên tinh vi hơn Bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trungthành từ phía khán giả, những người độc quyền khai thác thể thao đó cóthể đạt được chỉ tiêu doanh số bán vé và truyền hình Đặc biệt, các biểutượng logo thương hiệu đã trở thành một người đóng góp tài chính quantrọng cho thể thao chuyên nghiệp thông qua các hợp đồng sử dụng bảnquyền

VD: MTV (Music television): Với việc tạo dựng một thương hiệutrẻ trung bằng cách luôn thay đổi để thích ứng với những thị yếu đa dạng

và không ngừng thay đổi của khan giả; MTV không bao giờ xem khangiả của mình như một nhóm người đồng nhất với những sở thích tương tựnhau MTV thường xuyên tiến hành các nghiên cứu, thăm dò, tìm hiểukhông ngừng, rồi sau đó cắt nôi dung chương trình của từng địa phươngsao cho phù hợp với xu hướng đang thịnh hành ở đó Chính vì thế mà

“Biểu tượng MTV là một trong những biểu tượng thương hiệu được nhận biết nhanh nhất hành tinh” theo tạp chí Vanity Fair và có người đã tuyên

bố rằng : “ MTV trong trái tim tôi” Ngày nay, MTV đã trở thành một

thương hiệu toàn cầu, xuất hiện trên chương trình của 166 quốc gia vàhiện diện trong gần 400 triệu gia đình

Với địa lý, địa danh: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể xem

như một thương hiệu Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con ngườinhận biết về địa danh đó rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng củamình Việc tạo dựng nên thương hiệu cho một vùng miền nào đó cũng sẽgiúp phát triển kinh tế văn hóa đặc biệt là du lịch của vùng đó

VD: Paris _thủ đô của nước Pháp:là một trung tâm văn hoálớn của thế giới và cũng là thành phố du lịch thu hút nhất Sự nhộn nhịp,các công trình kiến trúc và không khí nghệ sĩ đã giúp Paris mỗi năm thuhút đến 30 triệu khách quốc tế Thành phố còn được xem như kinh đôcủa thời trang cao cấp với nhiều khu phố xa xỉ cũng như các trung tâm

thương mại lớn Là nơi đặt trụ sở của các tổ chức quốc tế như OECD,UNESCO… cộng với những hoạt động về tài chính, kinh doanh, chính trị

và du lịch đã khiến Paris trở thành một trong những trung tâm trungchuyển lớn nhất thế giới và được coi như một trong bốn: “ thành phố toàncầu” Như vậy, ta có thể nhận thấy Paris tạo dựng cho bản thân mình mộtthương hiệu nổi tiếng làm cho con người trên toàn thế giới khi nhắc tới

Paris là nhắc tới một Kinh đô ánh sáng, nơi của những sàn diễn thời trang

nổi tiếng hay nơi của sự nghỉ ngơi, mua sắm, xa xỉ…

1.1.5 Chức năng của thương hiệu:

Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm vàdịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu Thương hiệubản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo nên từ tất

cả các nguồn lực của công ty Dù công ty theo đuổi các chiến lược hoặcchính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu cũng phải thực hiệncác chức năng cơ bản sau đây:

 Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò quan

trọng tích cực trong phân đoạn thị trường Các công ty đưa tổ hợp nhữngthuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩmhoặc nhóm dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhómkhách hàng cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra nhũng dấu hiệu và sựkhác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý củanhững khách hàng mục tiêu của mình Đây chính là công việc đầu tiêncủa quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửigắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ

 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là

giống nhau Chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi Đây là mộtquan điểm sai lầm bởi họ không tính đến những yếu tố thời gian và cạnhtranh Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa

ra thị trường Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế

độc tôn trên thị trường Tuy nhiên, sự độc quyền này rất mỏng manh ngay

cả khi được pháp luật bảo hộ Do đó, thương hiệu sẽ đóng vai trò như mộttấm lá chắn bảo vệ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ

Dọc theo quá trình phát triển thì những thương hiệu nào đại diệncho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh Như vậy, thươnghiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi rotrong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái được nhữngthành công lớn Đây chính là sự khác biệt lớn giữa những sản phẩmtưởng chừng như giống nhau Do vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuầnnhư một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm màcòn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đối mới Những

nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nộidung và có các đặc điểm khác biệt Như vậy, tạo dựng một thương hiệuđòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt Sản phẩm có thể tiếp tụctồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian

 Đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng: Phần

hồn của một thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chươngtrình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàngbiết đến và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phảiđược truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp Hồi ứcđóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thươnghiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ

thế hệ này sang thế hệ khác Do đó, việc nhận biết về một thương hiệungày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về nhữngsản phẩm của chúng ta trong tương lai.

 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu

chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớnngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải

có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếukhách hàng cũng như tiến bộ công nghệ Do đó, chương trình phát triểnthương hiêu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn đảmbảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm Một thương hiêu lớnphải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo dựngđược danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại pháttriển với những cam kết và công hiến khác nhau Thương hiệu này có thểquan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệukhác lại muốn phat huy tính hữu dụng và cải tiến mẫu mã sản phẩm

 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng

với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tíntrên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự đượcxem như một lời cam kết trước khách hàng Nếu như công ty thực hiệnđúng như những gì cam kết và mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn khitiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những sựcảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Bất kỳ sản phẩm

mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng sẽ nhận được sự quan tâm vàchú ý của khách hàng Những cam kết qua lại này chính là một lợi thếđảm bảo cho thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không thể dễ dàng bịloại bỏ khỏi thị trường Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tínhđịnh tính, nó được thỏa mãn những ước muồn và kỳ vọng của khách hàng

và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá Tuy nhiên, nhữngcam kết này lại không mang tình ràng buộc công chúng về mặt pháp lý

Do vậy, chúng ta phải phân biệt được sự khác nhau giữa thương hiêu vớinhững dấu hiệu thứ dùng để quản lý về chất lượng và mang tính địnhlượng

1.1.6 Vấn đề cần chú trọng khi phát triển thương hiệu.

Một thương hiệu mạnh giúp cho công ty có được chỗ đứng trongtâm trí khách hàng từ đó tăng được lợi nhuận và giá trị của công ty.Trong quá trình xây dựng thương hiệu công ty phải đưa ra được nhữngđặc điểm khác biệt nổi bật của những sản phẩm dịch vụ của công ty sovới đối thủ cạnh tranh Do đó khi phát triển thương hiệu chúng ta cầnphải chú ý tới những vấn đề sau:

- Chú ý tới nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đâychính là mục đích nghiên cứu thị trường

- Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo rachênh lệch chi phí dịch vụ và lợi thế kinh doanh

- Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩmhoặc dịch vụ

- Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong cung cấp sản phẩm,dịch vụ

- Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhàphân phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điềukiện, và mẫu mã theo yêu cầu

- Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thươnghiệu tới từng đối tượng khách hàng mục tiêu để từ đó có được những kếhoạch ngân sách cho quảng cáo

1.1.7 Mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng.

Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chấtlượng Các dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng básản phẩm.Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm đượcsản xuất tại một địa danh hoặc một làng nghề truyền thống nhất định.Nóphân loại thị trường bằng việc chỉ cấp chứng nhận xuất xứ cho các sảnphẩm được sản xuất tại địa danh đó.Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là mộthình thức thuyết phục khách hàng về uy tín và chất lượng của sản phẩm.Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn có tem hay dấu chứngnhận chất lượng Tem bảo đảm chất lượng được tạo ra một sự phân cấpcác chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bảnchỉ tiêu chất lượng Nhưng hơn hết doanh nghiệp kinh doanh phải có bộ

phận kiểm tra chất lượng để kịp thời điều chỉnh để đảm bảo chất lượngtốt nhất tới tay người tiêu dùng cuối cùng bởi chất lượng có một ảnhhưởng rất lớn tới thương hiệu Chất lượng cũng là một trong những yếu

tố rât quan trọng làm nên thương hiệu của doanh nghiệp nhưng nếu nhưkhông được quan tâm thì nó cũng sẽ là một trong những thứ phá huỷdanh tiếng của doanh nghiệp

VD: Hãng xe Toyota một trong những thương hiệu hàng đầu thếgiới về xe hơi và nó từng đựơc mệnh danh là thương hiệu hoàn mỹ Tuynhiên thời gian gần đây do không kiểm soát tốt về chất lương đã dẫn tớiviêc thu hồi hàng loạt xe vì các lỗi kỹ thuật chính việc này đã làm cho giátrị thị trường của Toyota sụt giảm nghiêm trọng về doanh thu cũng nhưdanh tiếng trong thời gian gần đây Theo hãng tin Bloomberg thì Toyota

đã bị mất 31 tỷ USD giá trị thị trường kể từ đầu năm 2010 tới nay

1.2 Đặc tính của thương hiệu.

1.2.1 Khái niệm

Đặc tính thương hiệu (brand identity) thể hiện những định hướng,mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và “ linhhồn” của thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm củachiến lược phát triển thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tậphợp duy nhất liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệumong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái màthương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách

hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phânbiệt các thương hiệu khác nhau Đặc tính của thương hiệu có thể gópphần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu vàkhách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàngnhững lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ đểkhách hàng thể hiện giá trị bản thân.

1.2.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu.

1.2.2.1 Thương hiệu như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phân quan trọng cấu thànhnên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liênquan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng củakhách hàng

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủngloại sản phẩm Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng vớiloại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuấthiên đầu tiên trong tâm trí khách hang khi có nhu cầu về loại sản phẩmđó

Thuộc tính có gía trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệtrực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó khôngchỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cảnhững lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trườnghơp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản

phẩm cùng loại khác Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoànhảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt nhất Mặc dù vậy, không nên coithuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hoá, trong khi cáckhía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không

có Chúng ta phải có sự cân bằng hợp lý về các đặc tính của sản phẩm

Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộctính của sản phẩm và nó cần phải được phân tích và đánh giá một cảchriêng biệt Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường,chất lượng được đánh giá tương quan với giá thành mà công ty có thểchấp nhận được và người tiêu dùng phải trả tiền xứng đáng cho chấtlượng đó Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳngđịnh và củng cố cho yếu tổ chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giácả

1.2.2.2 Thương hiệu như một tổ chức

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặctính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tínhnày có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh

và các phương tiên truyền thông của công ty

Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trướcbất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của sản phẩm riêng lẻ Đặc tính

về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước kháchhàng và công chúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi

trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng…

có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng vàcông chúng

1.2.2.3 Thương hiệu như một con nguời_ cá tính thương hiệu

Ở một góc độ nào đó thì đặc tính của thương hiệu được xem xét ởgóc độ như một con nguời Cũng giống như một con người, thương hiệucũng có thể cảm nhận với các cá tính như tinh vượt trội, tính cạnh tranh,độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hứơc, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ haytrẻ trung, hoặc trí tuệ Khi xây dựng thương hiệu các công ty cần chú ý đểtạo ra những cá tính riêng thật nổi bật, khác biệt cho các thương hiệu

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua cáccách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiên bảnthân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình.Thứ hai, những cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệcủa họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở chomối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính củathương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì thế

nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

1.2.2.4 Thương hiệu như một biểu tượng.

Một biểu tương ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàngđựơc gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một

thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nónhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của một thươnghiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thươnghiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểutượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểubiểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểutượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hìnhđược xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiềuhơn nếu có thể chứa đựng và truyển tải một cách ẩn dụ các cam kết manglại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vôhình hay hữu hình

1.2.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phíangười nhận thông điệp, tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của một sựtưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sảnphẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia…Hình ảnh thươnghiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu thương hiệuthông qua các sản phẩm, dịch vụ và các thương hiệu truyền thông, quảngcáo nó Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại xét từ phía người gửithông điệp, phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụthể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu và phải làm

cho người đọc có thể giải mã được thông điệp mà công ty muốn truyềntải Do vậy, hình ảnh của thương hiệu là kết quả của việc giải mã thôngđiệp nhận đuợc Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệuphải đựơc xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnhthương hiệu Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất địnhmới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí kháchhàng.

1.2.4 Định vị thương hiệu.

Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị củachúng trên thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tínhkhác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể.Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn thị trường nào

mà thương hiệu hướng đến? Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

Do đó, việc định vị cần dựa vào sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏisau:

- Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của kháchhàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

- Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là gì?

- Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Hay khách hàng thườngmua sắm sản phẩm nào vào dịp nào?

- Đối thủ cạnh tranh là ai?

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh.

Để có thể lựa chon một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phântích 8 tiêu chí sau:

- Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc…)

có thích hợp với định vị thị trường mục tiêu không?

- Khả năng và động cơ mua sắm của khách hang sẽ như thế nàoqua sự định vị này của những thương hiệu?

- Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị trường như thế nào?

- Sự định vị này có khả thi hay không?

- Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?

- Sự định vị này có cụ thể, rõ rang và có tính khác biệt cao không?

- Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượngchính của sản phẩm hay không?

- Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trườnghợp suy thoái của sản phẩm hay không?

Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vịthương hiệu Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xácđịnh một cách chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị có thể cho

ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ ai? Chính vì thế mà một thươnghiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị Công ty luôn cần phảichú ý rằng đặc tính thương hiệu là một khung khổ gắn kết tổng thể mọithành phần của thương hiệu Đặc tính này là nhất quán và nó đảm bảo sự

nổi trội, bền vững của một thương hiệu Nhưng cũng chính sự nhất quánnày tạo ra những hạn chế về sự mở rộng định vị thương hiệu trên thịtrường Một thương hiệu không dễ dãi chấp nhận mọi định vị.

1.2.5 Thị trường mục tiêu.

Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựnghình ảnh công ty nhằm chiếm dữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâmtrí khách hàng mục tiêu Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ramột vị trí phù hợp nhất trong phân đoạn thị trường nhất định và làm chokhách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công tysản xuất chỉ dành riêng cho họ vậy Ví như trong lĩnh vực dịch vụ thìtrong quá trình phục vụ chúng ta phải luôn làm cho khách hàng nghĩ rằng

họ được ưu tiên, là người duy nhất và phải tránh sự đối xử phân biệt Xácđịnh được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ nhữngnhóm khách hàng khác nhau có những mối quan tâm và nhận thức vềthương hiệu khác nhau Do vậy, phân đoạn thị trường và tìm hiểu thịtrường mục tiêu sẽ giúp ta biết được sản phẩm của mình sẽ phù hợp vớichỗ nào trong cấu trúc phân loại, phân đoạn và góc khuyết Từ đó sẽ giúp

ta có cơ hội của chúng ta và cho ta những ý tưởng về sản phẩm mới phùhợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu từ đó có thể dễ dàng đưa sảnphẩm xâm nhập vào thị trường

Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường sẽ giúp chocông ty dễ dàng có những lựa chọn phù hợp để từ đó xác định được thịtrường mục tiêu cho công ty của mình:

- Phân đoạn thị trường mục tiêu theo khách hàng tiêu dùng: dựavào hành vi của người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác,

giới tính, chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giátrị cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đời thường) và yếu tố địa lý.

- Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theobản chất của hàng hoá, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vựckinh doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàngnăm, số lượng chi nhánh)

Chúng ta phải cố gắng tìm kiếm, thu thập càng nhiều thông tinthống kê và thông tin về hành vi tiêu dùng khi đó chúng ta có thể tạo rađược một cái nhìn năng động về những kiểu người muốn dùng các sảnphẩm mang thương hiệu của chúng ta

1.2.6 Bối cảnh cạnh tranh.

Các công ty biết rằng không thể tách rời những quyết định về thịtrường mục tiêu với những quyết định về tính cạnh tranh bởi hai loạiquyết định này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Khi quyết định lựachọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty phải xác địnhđược một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này bởi lẽhoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự kiến chiếm lĩnhphân đoạn này Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diệnđối thủ cạnh tranh là những sản phẩm có khả năng thay thế khác Khichúng ta luôn để ý tới đối thủ cạnh tranh ngay cả những đối thủ mà chúng

ta thường không chú ý tới Càng nắm rõ những gì đang diễn ra bên ngoàithị trường, bạn sẽ càng dễ nhận ra những cơ hội để phát triển những sản

phẩm mới hay cách thức để làm mới hình ảnh thương hiệu của mình.Chúng ta có thể tìm thấy ở đó vị trí quảng cáo đắc địa, những đối tác xúctiến thương mại và thậm chí chúng ta có thể thu được những thành côngnhờ việc thường xuyên phân tích các bài tập về đối thủ cạnh tranh Chínhnhững điều này sẽ giúp cho chúng ta củng cố tư duy chiến lược củamình.

Khi chúng ta luôn để ý tới đối thủ cạnh tranh thì nó cũng giúp cho

ta có được những cách nhận diện đối thủ cạnh tranh trước khi bị họ pháhoại mất thương hiệu của chúng ta và khiến cho chúng ta ở trong trạngthái bị động, không thể đối phó đựơc Do vậy dù kinh doanh theo kiểunào thì chúng ta cũng phải thường xuyên quan tâm tới bối cảnh kinhdoanh, tới những đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai và sẵn sang tiếpthu những thông tin mới về các đối thủ cạnh tranh

1.3 Giá trị thương hiệu

mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.(Marketing Science Institute)

Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và kháchhàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, ClaremontGranduate School)

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hìnhgắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làmtăng thêm (hoặc giảm ) giá trị của một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối vớicông ty và khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản nàygồm có: Sự nhận biết vể tên thương hiệu; Lòng trung thành với thươnghiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ về thương hiệu (DavidAaker, University of California at Berkeley)…

Theo như một giám đốc thương hiệu của một trong những công tysản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất nước Mỹ nói về tầm quan trọng củathương hiệu mạnh: “ Nếu tất cả các văn phòng nhà xưởng sản xuất đều bịcháy trong một đêm thì chỉ trong một ngày, họ đã có thể tái thiết lại hàngtriệu đôla vốn đầu tư Giữa đống đổ nát, thương hiệu vẫn là thứ giữ đượcgiá trị phi thường của nó và một đám cháy hay một vụ nổ đều không thểphá hoại nó được” Như vậy, giá trị thương hiệu có một sức mạnh rất lớn

và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Thương hiệu cóthể giúp cho công ty vượt qua mọi khó khăn thách thức và nó là rào cảncho các công ty khác muốn ra nhập thị trường

1.3.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu.

Như những phân tích ở trên chúng ta đã nhận thấy giá trị thươnghiệu có một sức mạnh rất lớn đối với các công ty.Có sáu lợi ích chính màgiá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp:

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Ngoài ra giá trị thương hiệu còn giúp cho

công ty có thể dễ dàng hơn trong việc đưa ra những sản phẩm mới Ví dụnhư khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người

sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số ngườihưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là sản phẩm của một thương hiệuquen thuộc hay nổi tiếng Bởi người ta tin tưởng vào chất lương và uy tíncủa sản phẩm cũng như của thương hiệu

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì được những khách hàng quen thuộc trong một thời gian dài Sự trung

thành sẽ được tạo ra bởi 4 thảnh tố trong tài sản thương hiệu: Sự nhậnbiết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu

tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộngthêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để kháchhàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sựhài lòng cùa khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vaitrò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh trạnhluôn sáng tạo và không ngừng đổi mới cùng với những sản phẩm vượt

trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệunhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thươnghiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại chocông ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu là một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Ví như Hãng Sony : Công ty đã dựa

trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay vớithương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mởrộng thương hiệu

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong

những trường hợp khác thì các thành tố của tài sản thương hiệu có vị thếkhông tốt khi thường sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợkhách hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được nhiềulợi nhuận

Thứ năm, Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm

bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếnghay không có thương hiệu vì họ luôn e ngại về chất lượng sản phẩm Mộtthương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày

lớn trên kệ hàng Bên canh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợptác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ

thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủcạnh tranh mới Khi công ty đã có thương hiệu tức là đã có niềm tin củakhách hàng vào các sản phẩm của chúng ta Khi các đối thủ cạnh tranhmuốn ra nhập thị trường thì họ sẽ phải bỏ ra nhiểu chi phí về thời gian, tàichính và công sức để có thể tạo dựng lòng tin của khách hàng về sảnphẩm của họ hay thay đổi những thói quen tiêu dùng của khách hàng Vínhư nói về thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho cácgia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rấtquan trọng cho phân khúc thị trường giặt giũ nhiều Do đó các thươnghiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide trong đoạn thị trườngnày Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura

đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thểvượt qua Việc thuyết phục khách hàng rằng có thương hiệu khác có chấtlượng tốt hơn Acura thì rất khó

1.3.3 Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.

Tạo dựng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp không phải làmmột việc là đơn giản Trong quá trình tạo dựng công ty sẽ phải đương đầuvới những rào cản, áp lực cả từ bên trong và bên ngoài Do vậy, trong quátrình tạo dựng giá trị cho thương hiệu thì công ty phải biết được những

rào cản và áp lực này để từ đó có được những biện pháp đối phó Sau đây

là tám khó khăn trong việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị:

 Áp lực cạnh tranh về giá: Hầu hết các công ty ở mọi lĩnh vực

đều chịu những sức ép về giá Các công ty không chỉ chịu sức ép cạnhtranh về giá của đối thủ cạnh tranh mà còn chịu sức ép từ các nhà bán lẻ,nhà cung cấp Áp lực cạnh tranh về giá đang có ảnh hưởng trực tiếp đếnđộng cơ xây dựng thương hiệu có giá trị của công ty

 Sự tăng lên của các đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, các đối thủ

cạnh tranh với chúng ta ngày càng xuất hiện nhiều Các đối thủ cạnhtranh này không chỉ tạo ra sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu màcòn khiến cho việc tìm ra một chỗ đứng cho thương hiệu trên thị trườngtrở nên khó khăn hơn Mỗi thương hiệu bị đặt trong những vị trí nhỏ hẹphơn, thị trường mục tiêu ít hơn và việc mở rộng thị trường ngày càng trởnên khó khăn hơn Việc này dẫn đến việc định vị trở nên khó khăn vàkém hiệu quả

 Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt: Sự khác biệt là một

yếu tố then chốt trong quá trình tạo ra giá trị thương hiệu Tuy nhiên,cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ và kinh tế thì việc tạo

ra sự khác biệt trở nên khó khăn hơn và thời gian tồn tại của những sựkhác biệt này trở nên ngắn hơn, các đối thủ cạnh tranh dễ dàng và nhanhchóng đưa ra những sản phẩm ưu việt hơn sản phẩm của chúng ta dựatrên nền tảng sản phẩm của chúng ta