ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT MÔN HỌC: MARKETING CƠ BẢN

Môn Marketing căn bản được giảng dạy nhằm cung các kiến thức cơ bản trong nghệ thuật Marketing đối với khách hàng, nhận diện khách hàng của mình và đề ra các phương án giải quyết nhằm đem đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC NGÀNH ĐÀO TẠO: KINH TẾ HỌC & QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT MÔN HỌC: MARKETING CƠ BẢN

MÃ SỐ: 7011

SỐ TC: 2 (LT: 1, TL&BT: 1)

NGƯỜI PHỤ TRÁCH:

- TS Nguyễn Thoại Hồng

- ThS Nguyễn Văn Dũng

BỘ MÔN PHỤ TRÁCH:

Khoa Quản Trị-Kinh Tế Quốc Tế, Trường ĐH Lạc Hồng

Học viên đã học qua các môn: Kinh tế vi mô, Kinh tế vĩ mô

MÔ TẢ MÔN HỌC.

Môn Marketing căn bản được giảng dạy nhằm cung các kiến thức cơ bản trong nghệ thuật Marketing đối với khách hàng, nhận diện khách hàng của mình và đề ra các phương án giải quyết nhằm đem đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng

Marketing căn bản cung cấp cho học viên những kiến thức sau:

- Những khái niệm cơ bản về nghệ thuật Marketing

- Những yếu tố môi trường tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng

- Những yếu tố nằm trong phối thức Marketing

- Giải quỵết những khúc mắc trong hệ thống Marketing

- Kiến thức: sau khi học xong môn học này học viên có được những kiến thức

cơ bản nhất về Marketing đối với khách hàng cũng như những nghệ thuật tiếp cận khách hàng thuận lợi và nhanh chóng nhất

- Kỹ năng: sau khi học xong môn học này học viên có được khả năng vận dụng linh hoạt những vấn đề lý luận và thực tiễn vào hoạt động kinh doanh nhằm đem lại

sự hiệu quả cao nhất cho cá nhân cũng như cho tổ chức

- Dự lớp đầy đủ

- Nộp tiểu luận

- Tham gia thảo luận

- Dự kiểm tra và thi

3 Cụ thể:

- Tổng số tiết: 45 tiết (2 TC)

- Số tiết giảng : 29 tiết

- Hướng dẫn làm bài tập: 16 tiết

Chương Nội dung Tổng số tiết Bài giảng Hướng dẫn tự

học/ Bài tập Thi (KT)

III NỘI DUNG CHI TIẾT MÔN HỌC.

CHƯƠNG I: KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1) Sự ra đời và phát triển của marketing

2) Sự cần thiết của các hoạt động marketing

3) Vai trò của marketing

4) Các định nghĩa về marketing

5) Phân loại marketing

Câu hỏi:

Tại lớp:

1 Một giám đốc doanh nghiệp nhận định: “ Nhân viên viên Marketing bán được những sản phẩm khách hàng cần là bình thường, nếu bán được những sản phẩm khách hàng chưa cần, hoặc không cần đến mối là làm Marketing hiệu quả” Bạn

có đồng ý với nhận định trên không? Vì sao?

2 Có ý kiến cho rằng Marketing là tiếp thị? Bạn có đồng ý không? Tại sao?

Về nhà:

Tại sao nói Marketing là quá trình từ trước khi có sản phẩm đến cả sau khi đã bán sản phẩm?

Tài liệu tham khảo:

- Philip Kotler: Marketing c¨n b¶n (tµi liÖu dÞch), NXB Thèng kª, Hµ néi, 1994

- TrÇn Minh §¹o: Marketing, xuÊt b¶n lÇn thø 1, 2, 3, NXB Thèng kª 1998,

1999, 2000

CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING

1) Khái niệm môi trường marketing

2) Môi trường vĩ mô

3) Môi trường vi mô

4) Tác động của môi trường đến doanh nghiệp

Câu hỏi:

Tại lớp:

1 Môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng như thế nào đến việc chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng? Cho ví dụ minh hoạ?

2 Môi trường dân số có ảnh hưởng đến doanh thu của các công ty dịch vụ hay không? Cho ví dụ minh hoạ?

3 Hãy dưa ra các cặp đối thủ song đôi trên thị trường Việt Nam và thế giới? Đối thủ cạnh tranh luôn ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp?

Tại nhà:

1 Sản phẩm thay thế là gì? Nếu trên thị trường có nhiều loại sản phẩm thay thế sẽ có lợi cho ai? Vì sao?

2 Nhà cung ứng đóng vai trò gì trong quyết định sản xuất của doanh nghiệp? Doanh nghiệp có những cách nào để tạo sự gắn bó với nhà cung ứng?

Tài liệu tham khảo:

- Philip Kotler: Marketing c¨n b¶n (tµi liÖu dÞch), NXB Thèng kª, Hµ néi, 1994

- TrÇn Minh §¹o: Marketing, xuÊt b¶n lÇn thø 1, 2, 3, NXB Thèng kª 1998,

1999, 2000

CHƯƠNG III: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING HỖN HỢP

1) Thị trường và phân loại thị trường

2) Nhu cầu của con người theo Abraham Maslow

3) Phân khúc thị trường

4) Marketing hỗn hợp

Câu hỏi:

Tại lớp:

1 Hai nhân viên nghiên cứu thị trường của 1 công ty giày dép đến hòn đảo nọ để khảo sát thị trường Kết quả khảo sát của hai nhân viên hoàn toàn trái ngược Nhân viên A khuyên công ty không nên đưa sản phẩm giày dép đến thị trường này

vì người dân trên đảo không ai sử dụng giày dép cả, trong khi đó nhân viên B lại cho rằng công ty nên nhanh chóng đưa sản phẩm đến thị trường này vì người dân trên đảo chưa ai sử dụng giày dép cả nên cơ hội bán hàng là rất lớn Nếu bạn là giám đốc công ty bạn sẽ thực hiện theo ý kiến của ai? Tại sao?

2 Các phương pháp điều tra thị trường và cách thức xử lý số liệu điều tra được? Các

số liệu điều tra trực tiếp thường chính xác hơn số liệu thu thập gián tiếp? Đúng hay sai? Tại sao?

Tại nhà:

3 Các tiêu thức phân khúc thị trường? Các tiêu thức này ảnh hưởng thế nào đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu?

4 Khi vào một quán café, người tiêu dung sẽ được thoả mãn gì trong 5 nhu cầu của Maslow đưa ra?

Tài liệu tham khảo:

Michael Porter: ChiÕn lîc c¹nh tranh (Tµi liÖu dÞch), NXB Khoa häc kü thuËt, 1996 Philip Kotler: Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ (tµi liÖu dÞch), NXB TP.Hå ChÝ Minh, 1994

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1) Hàng hoá theo quan điểm marketing

a Hàng hoá là gì?

b Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị hàng hoá

c Phân loại hàng hoá

2) Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá

a Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

b Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

3) Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng

a Quyết định về bao gói

b Quyết định về dịch vụ khách hàng

4) Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

a Định nghĩa về chủng loại hàng hoá

b Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá

c Quyết định về danh mục

5) Thiết kế và marketing hàng hoá mới

a Khái quát về hàng hoá mới

b Các giai đoạn thiết kế mà marketing hàng hoá mới

6) Chu kỳ sống của sản phẩm

a Chu kỳ sống của hàng hoá là gì?

b Các giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá

7) Việc tạo uy tín cho sản phẩm

8) Bao bì sản phẩm

Câu hỏi:

Tại lớp:

1 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng của những nhóm đối tượng nào? Cho ví dụ minh hoạ?

2 Sự khác biệt của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng cá nhân và của tổ chức?

3 Phân biệt sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu? cho ví dụ minh hoạ? Tại nhà:

4 Quá trình tạo ra sản phẩm mới gồm những bước nào? Ý tường được xếp vào bước thứ mấy? Ý tưởng đòi hỏi phải hội đủ đặc tính gì? Tại sao?

5 Sản phẩm trải qua những gia đoạn nào trong chu kỳ sống? Các điểm cần lưu ý trong những giai đoạn này?

Tài liệu tham khảo:

Michael Porter: ChiÕn lîc c¹nh tranh (Tµi liÖu dÞch), NXB Khoa häc kü thuËt, 1996 Philip Kotler: Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ (tµi liÖu dÞch), NXB TP.Hå ChÝ Minh, 1994

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC GIÁ

1 Những vấn đề chung về giá

1.1 Giá cả là gì?

1.2 Chiến lược giá

2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định giá

2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

2.2 Những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp

3 Xác định mức giá

3.1 Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản

3.2 Xác định mục tiêu định giá

3.3 Xác định cầu ở thị trường mcụ tiêu

3.4 Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá

3.5 Phân tích hàng hố và giá cả của đối thủ cạnh tranh

3.6 Lựa chọn phương pháp định giá

3.7 Quỵết định mức giá cơ bản

4 Các chiến lược giá

4.1 Xác định giá cho sản phẩm mới

4.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hố

4.3 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

4.4 Thay đổi giá

4.5 Đối phĩ lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Bài tập

Tại lớp:

Một doanh nghiệp tính được rằng để sản xuất được 1 sp họ phải bỏ ra chi phí biến đổi là 42,5 USD và chi phí cố định là 28,5 USD Sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối qua hệ thống bán buôn và bán lẻ Giá bán lẻ là 108 USD/sp, lợi nhuận mục tiêu (m) của người bán lẻ là 12%, bán sỉ là 8,5% giá bán của họ

a Hãy tính chi phí trung bình trên 1 đơn vị sản phẩm của người bán lẻ và bán buôn là bao nhiêu?

b Lợi nhuận mục tiêu (m) của doanh nghiệp sản xuất là bao nhiêu % so với giá bán của họ?

c Hãy xác định doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp nếu tiêu thụ được 425 sản phẩm

T ại nhà:

1. Giá cả ảnh hướng thế nào đến quyết định mua của người tiêu dung?

Tài liệu tham khảo:

Michael Porter: ChiÕn lỵc c¹nh tranh (Tµi liƯu dÞch), NXB Khoa häc kü thuËt, 1996

CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

1.1 Định nghĩa về kênh phân phối

1.2 Vai trị của trung gian thương mại – thành viên kênh

1.3 Chức năng của các thành viên của kênh phân phối

2 Cấu trúc và tổ chức kênh

2.1 Cấu trúc kênh phân phối

2.2 Tổ chức và hoạt động của kênh

3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

3.1 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

3.2 Quản lý kên phân phối

4 Quyết định phân phối hàng hố vật chất

4.1 Bản chất của phân phối hàng hố vật chất

4.2 Mục tiêu của phân phối vật chất

4.3 Các quyết định phân phối vật chất

5 Marketing của các tổ chức bán buơn và bán lẻ

5.1 Marketing của các tổ chức bán lẻ

5.2 Marketing của các tổ chức bán buơn

Bài tập

Tại lớp:

Một doanh nghiệp sử dụng các đại lý trong hệ thống phân phối của họ, hiện công ty có 3 đại lý tại thành phố Biên Hoà và công ty giao hàng theo tháng biết rằng và cứ

mỗi 3 tháng doanh nghiệp sản xuất được 900 sản phẩm và phân phối theo tỷ lệ % ( Đại lý A: 35%, đại lý B: 25%, đại lý C: 40% )

Nếu các đại lý tiêu thụ hết số lượng sản phẩm được giao trong tháng sẽ được hưởng 15% hoa hồng, nếu tiêu thụ không hết được hưởng 10,5% số sản phẩm tiêu thụ được.Biết rằng:

Đại lý Tháng 4(trả lại) Tháng 5(trả lại) Tháng 6(trả lại)

A

B

C

1%

3%

3%

0%

4%

0%

2,5%

2%

0%

Giá bán cho mỗi đơn vị sản phẩm theo thoả thuận thống nhất giữa doanh nghiệp và đại lý là 382.000 đồng

a Hãy tính lợi nhuận của các đại lý trên nếu hàng tháng họ phải bỏ ra chi phí trung bình cho chuyên chở là 368.000 đồng

b Hãy dự báo sản lượng tiêu thụ của 3 đại lý trên trong tháng 7 nếu hệ số tiêu thụ lần lượt là 1, 2, 3

c Nếu 2 tháng liên tiếp đại lý tiêu thụ hết số lượng sản phẩm được giao thì được thưởng thêm 1,5% hoa hồng của tháng thứ 2 Như vậy theo anh (chị) đại lý A có nên trả lại 2,5% trong tháng 6 hay không, hay giữ lại sản phẩm (tức là mua luôn sản phẩm đó để không phải trả lại sản phẩm) nhằm hưởng thêm hoa hồng 1,5%

T ại nhà:

1 Vai trị của các trung gian phân phối trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp?

2 Hãy kể một vài sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất rất khĩ bán trực tiếp cho người tiêu vì cần phải qua nhà phân phối?

Tài liệu tham khảo:

Michael Porter: ChiÕn lỵc c¹nh tranh (Tµi liƯu dÞch), NXB Khoa häc kü thuËt, 1996 Philip Kotler: Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ (tµi liƯu dÞch), NXB TP.Hå ChÝ Minh, 1994

CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1) Khái niệm

2) Quảng cáo (Advertising)

3) Khuyến mãi (Sales Promotion)

4) Quan hệ cơng chúng (Publicity)

5) Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)

6) Tầm quan trọng của các cơng cụ chiêu thị trong thị trường

7) Lập kế hoạch chi phí cho các hoạt động cổ động – chiêu thị

Thảo luận

Tại lớp:

Một quảng cáo tuyệt vời rõ ràng là một quảng cáo không có các câu nói sáo rỗng cùng những lời hứa rập khuôn Những gì thực sự quan trọng đối với các khách hàng đó chính

là hành động của bạn chứ không phải lời nói Tuy nhiên, có không ít doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm trong quảng cáo khi cho rằng, cứ "nện" những lời lẽ thật kêu thì khách hàng sẽ mua sản phẩm của mình Thực tế không hề đơn giản vậy

Kể từ thời điểm các hoạt động quảng cáo tiếp thị bắt đầu diễn ra, các chuyên gia phân tích ngôn ngữ luôn đóng vai trò quan trọng trong bộ phận tiếp thị Họ là những người phân tích các từ ngữ giúp công ty dễ dàng mở hầu bao của khách hàng

Trong kỷ nguyên Internet, nếu vào Google và gõ cụm từ “những từ ngữ kỳ diệu trong quảng cáo”, bạn sẽ có được hàng nghìn kết quả Sẽ không quá khó khăn để bạn thấy được những lời khuyên kiểu như cần sử dụng các từ ngữ “bạn”, “dễ dàng”, “đảm bảo”,

“miễn phí”, “trợ giúp tin cậy”, để tạo ra các doanh số bán hàng tăng mạnh

Tuy nhiên, nếu là một doanh nhân thông minh, bạn có thể biết rằng một tấm huân chương luôn có hai mặt, đặc biệt trong một thị trường tràn ngập các quảng cáo như hiện nay

Và chắc chắn có một điều bạn nên biết: Không chỉ không tồn tại những từ ngữ kỳ diệu

mà còn có cả những từ ngữ sẽ thực sự chống lại bạn nếu được sử dụng trong quảng cáo tiếp thị Và vấn đề chính là ở chỗ bạn đang sử dụng ít nhất một trong số chúng trong các quảng cáo hiện tại của bạn

Dưới đây là 5 từ ngữ quảng cáo bạn không bao giờ nên sử dụng để có được một quảng cáo hiệu quả và lôi cuốn:

1 Chất lượng

Đây có lẽ là từ ngữ được sử dụng nhiều nhất trong các quảng cáo hiện nay và chính là nguyên nhân tại sao bạn nên tránh xa nó Từ “chất lượng” có ý nghĩa chính xác là gì? Tại Lexus, nó mang ý nghĩa là những hoàn thiện bằng tay, chiếc ghế êm dịu và lái xe êm ái Tại Hyundai, nó thiên về thời hạn bảo hiểm gia tăng

Luận điểm chính ở chỗ những sản phẩm đáng mua là những sản phẩm có chất lượng Nó

có thể là chất lượng giá cao hay là chất lượng giá thấp, nhưng dù thế nào nó cũng là chất lượng

Điều đó có nghĩa rằng mọi công ty tin rằng họ có thể sử dụng nó trong các quảng cáo Song sử dụng càng nhiều, có mặt ở mọi nơi mọi lúc, kết quả lại càng rõ ràng rằng hai chữ “chất lượng” trở nên ngày một sáo rỗng

2 Giá trị

Cũng như từ “chất lượng”, hai chữ “giá trị” cũng sẽ mất giá trị khi được sử dụng quá

mức Quay trở lại với ví dụ Lexus và Hyundai - chiếc xe nào có giá trị hơn? Rõ ràng nó phụ thuộc vào người mua, vào cơ hội mua sắm và vào những đặc tính cùng các lợi ích theo nhận định của từng khách hàng Cả hai chiếc xe đều mang những giá trị tuyệt vời phụ thuộc vào hoàn cảnh mua sắm

Hay trong lĩnh vực bán lẻ: Wal-Mart cung cấp nhiều giá trị cho khách hàng, song hãng Tiffany cũng vậy Giá trị, cũng như chất lượng, luôn nằm trong mắt của các khách hàng

Và mọi sản phẩm hay dịch vụ đều có những giá trị như nhau Việc nói rằng “chúng tôi cung cấp những giá trị tốt nhất” vì thế hoàn toàn không mang bất cứ ý nghĩa nào cả

3 Dịch vụ

Bạn đã từng bao giờ nghe thấy một quảng cáo nói rằng dịch vụ của họ là kém cỏi? Chắc hẳn là không Do vậy, đây là lý do tại sao việc rao giảng về một giá trị tốt chắc chắn sẽ không gây dựng được bất cứ ấn tượng nào cả

Nghe có vẻ buồn cười nhưng nếu tinh ý một chút các khách hàng sẽ nhìn nhận những công ty nào rao giảng về một dịch vụ tốt mà thường trên thực tế không thể cung cấp một dịch vụ như vậy nên họ mới quảng cáo

Đương nhiên, hầu hết các công ty đều thực sự có khuynh hướng cung cấp một dịch vụ nổi bật và thường trích dẫn ví dụ tại hãng Nordstrom nổi tiếng như một hình mẫu phấn đấu của họ Nhưng Nordstrom là Nordstrom vì một lý do - nền văn hoá và đặc tính công

ty được xây dựng xuyên suốt xung quanh khái niệm dịch vụ

Nordstrom là một ngoại lệ, phấn lớn các công ty khó có thể đạt tới mức độ đó, và họ đơn giản hứa suông về những dịch vụ tuyệt vời mà trên thực tế không thể đảm bảo

4 Quan tâm

Bạn có thực sự tin rằng công ty của bạn quan tâm chăm sóc khách hàng nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh? Mọi thứ có thể tuyệt vời khi nói vậy, nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh cũng như vậy Nếu các đối thủ của bạn không quan tâm tới các khách hàng của họ, họ sẽ không thể tồn tại trên thương trường

Sẽ thật đặc biệt dễ dàng với các công ty dịch vụ để tự dối mình và dối khách hàng về những sự quan tâm chăm sóc đặc biệt bởi vì họ không cung cấp những sản phẩm hữu hình Nhưng lời nói “chúng tôi quan tâm chăm sóc tốt hơn” - giả sử rằng các đối thủ cạnh tranh kém hơn – luôn không thể minh chứng được Các khách hàng sẽ biết rõ điều này và không chỉ ngần ngại tin vào rao giảng của bạn mà họ còn có thể xem nó như một

sự dối trá

Về cơ bản, tất cả 4 từ ngữ trên đều thất bại vì cùng một lý do Không chỉ vì chúng được

sử dụng nhiều quá mức, mà chúng còn được dựa trên những biến số sẽ khác biệt với từng người Luôn có những nhận định riêng biệt về chất lượng/giá trị/dịch vụ/quan tâm cho từng hoàn cảnh mua sắm cụ thể, và nó là một mục tiêu di động không ngừng