123 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử

123 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử

Chương I DẪN NHẬP VÀ GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thương mại điện tử ngày nay đã trở thành một trong những xu hướng tất yếu trong kỷ nguyên Internet. Theo trung tâm UCLA về vấn đề truyền thông (2001) thì việc mua sắm trực tuyến đã được xếp vào một trong 3 hoạt động Internet phổ biến nhất, ngay sau các dịch vụ email và duyệt web. Hoạt động mua sắm hàng hóa dịch vụ trực tuyến thậm chí còn phổ biến hơn cả việc tìm kiếm thông tin giải trí và đọc tin tức – đây là hai loại hoạt động thông thường nhất mà một người sử dụng Internet quan tâm khi truy cập vào mạng Internet. Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua hệ thống mạng Internet. Sự phát triển của công nghệ và đặc biệt là trong lĩnh vực điện tử và truyền thông đã làm thay đổi mô hình kinh doanh, thương mại truyền thống và chuyển sang một hình thức kinh doanh, thương mại mới trong những thập niên gần đây, đó là một sự kết hợp giữa sự phát triển của thương mại và công nghệ truyền thông: Thương mại điện tử - Electronic commerce (EC). Thương mại điện tử dần dần đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng nhất là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thương mại. Các giao dịch thương mại điện tử với phương tiện giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ thống mạng Internet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếp truyền thông khác nhằm đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Quá trình giao dịch thương mại điện tử đối với hàng hóa, dịch vụ thường có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và phân phối (Jelassi, 2005) 1 . 1 Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson Education Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 1 Các giao dịch liên quan đến thương mại điện tử ngày nay đã trở thành phổ biến và linh hoạt. Thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ tăng nhanh, ở châu Âu ngưỡng mang tính chất tượng trưng là 1% tổng doanh thu: tăng trưởng tri thức (Growth for Knowledge) đóng góp 2,8% vào doanh số bán ở châu Âu trong năm 2002, đạt mức tăng trưởng 23%/năm. Ở Pháp, kinh doanh điện tử cũng phát triển mạnh. Doanh thu của năm 2003 đạt 2,39 tỷ euro (tăng 65% so với năm 2001), năm 2003 đạt 3,5 tỷ euro theo đánh giá của hãng Benchmark Group. Quý 1 năm 2004, 31,4% số người sử dụng Internet (6,3 triệu người) cho biết đã sử dụng phương thức mua hàng trực tuyến, tăng so với năm trước đó là 27,9%. Tổ chức nghiên cứu và điều tra của Pháp Le Baromètre du e-commerce cho rằng con số này sẽ tiếp tục tăng: tháng 6 năm 2003, 36% số người sử dụng Internet của Pháp đã tiếp tục mua trực tuyến trong 6 tháng cuối, so với thời kỳ trước đó chỉ là 30%. Do tỷ lệ người sử dụng Internet tăng: từ 37% đến 44% số dân Pháp, tỷ lệ người mua trực tuyến trong dân số Pháp đã tăng từ 11,1% lên 15,8%. Còn doanh thu trực tuyến của Mỹ, theo hãng Forrester Research và Shop.org (Hiệp hội các nhà bán hàng trực tuyến của Mỹ) đạt 48% năm 2002, bằng 76 tỷ USD, chiếm 3,6% thương mại bán lẻ của Mỹ. Năm 2003, doanh thu trực tuyến tăng mạnh đạt 100 tỷ USD, chiếm 4,5 tổng số thương mại bán lẻ. Văn phòng Điều tra của Mỹ Le Census Bureau americain và hãng eMarketer đều đưa ra xu thế tăng: 27% tăng trưởng và 45,6 tỷ USD doanh thu trong năm 2002, chiếm 1,4% thương mại bán lẻ là 326 tỷ USD chỉ tăng trưởng 3,1%/năm. Quý 4 năm 2002, doanh thu trực tuyến đạt 14,3 tỷ USD, bằng 1,6% doanh thu bán lẻ 2 . Cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ ở nước ta. Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công ty Việt Nam cũng đang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này. Với tốc độ tăng trưởng tỷ lệ người sử dụng Internet là 123,4%/năm (cao nhất trong khu vực ASEAN), đạt 1,9 triệu thuê bao Internet và gần 5,9 triệu người sử dụng 2 Nguyễn Tuyết Mai, Kinh doanh điện tử - xu thế tất yếu, http://www.chungta.com, 20/11/2005. Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 2 trong năm 2004, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng rất lớn trong việc phát triển TMĐT. Theo dự báo về mức tăng trưởng thị trường công nghệ thông tin Việt Nam của IDG, trong giai đoạn từ năm 2005 đến năm 2008, mức chi tiêu cho công nghệ thông tin của Việt Nam nằm trong tốp 10 nước đứng đầu thế giới và sẽ vượt qua Trung Quốc với tỷ lệ tăng trưởng đạt 16%. Việt Nam cũng được đánh giá là quốc gia rất nhanh nhạy với mô hình kinh doanh trực tuyến 3 . Tuy vậy, chúng ta không thể phủ nhận rằng hoạt động TMĐT tại Việt Nam vẫn còn có những điểm yếu nhất định. Hầu hết các website B2B chưa có định hướng hoạt động rõ ràng, mà chúng ta chủ yếu mới chỉ dừng lại ở giai đoạn thiết lập và thử nghiệm, giá trị giao dịch thực tế còn rất thấp. Loại hình giao dịch B2B chưa thật sự hình thành ở Việt Nam. Các công ty nói chung khá nhanh nhạy trong việc áp dụng TMĐT, nhưng còn không ít công ty đến với hình thức này theo kiểu “phong trào”, chưa kể số lượng các website cung cấp dịch vụ TMĐT quy mô lớn chỉ đếm được trên đầu ngón tay. Với thương mại điện tử, người mua được hưởng lợi từ việc tiếp cận thị trường toàn cầu và có nhiều sự chọn lựa hơn thông qua các catalog của sản phẩm mà họ muốn mua từ số lượng khổng lồ người bán trên mạng. Kalakota và Whinstone cho rằng thương mại điện tử có hai hình thức cơ bản: Business-to- business (B2B) và business-to-consumer (B2C). B2B là hình thức kinh doanh giữa các nhà cung cấp, giữa nhà sản xuất sản phẩm và các đại lý. B2C là các giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Ở đây không nói đến lĩnh vực giao dịch thương mại điện tử theo hình thức B2B. Ngoại trừ các giao dịch về phần mềm, phần cứng, các dịch vụ du lịch và một số loại hình khác thì mua sắm qua mạng Internet vẫn chưa phải là hình thức mua sắm phổ biến và quen thuộc đối với mọi người cho dù đó là những người thường xuyên sử dụng Internet và giành nhiều thời gian trên mạng. Hơn thế nữa, rất nhiều công ty đã ứng dụng và triển khai loại hình kinh doanh trực tuyến 3 Trần Phương Minh, Đi tìm hình mẫu cho TMĐT Việt Nam, www.chungta.com, 04/01/2006. Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 3 và đã gặt hái được một số kết quả nhất định nhưng vẫn đang gặp khó khăn trong việc thỏa mãn về lợi nhuận của công ty cũng như thỏa mãn khách hàng của họ. Ví dụ như amazone.com đã rất thành công trong việc quảng bá hình ảnh, thu hút được rất nhiều khách hàng nhưng vẫn không thể chuyển lợi thế cạnh tranh thành lợi nhuận thật sự 4 . Việc bán hàng trực tuyến rất khác so với bán hàng thông qua thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán. Điển hình là sự thất bại của IBM trong việc tài trợ xây dựng các trung tâm mua sắm trực tuyến bởi vì không nhận thức đúng về bản chất của hành vi người tiêu dùng trực tuyến 5 . Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001) Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử ở thị trường Việt Nam và qua đó có thể giải thích cho hành vi của khách hàng khi lựa chọn hình thức mua vé máy bay điện tử và thực trạng hiện nay ở Việt Nam. 1.2. Sơ lược về tình hình giao dịch vé điện tử ở Việt Nam 4 Yan and Paradi, J.C (1999), Success criteria for financial intuition in electronic commerce, 32 nd Hawaii Int.Conf.System Sciences 5 Butler, P. and Peppard, J. (1998), Consumer purchasing on the Internet: Process and prospects, European Management Journal, Vol 16, isuue 5, p.600-610. Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 4 1.2.1 Mua vé điện tử Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet có thể xem là một ví dụ điển hình về thương mại điện tử ở Việt Nam trong quá trình hội nhập thương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong việc mua vé và đặt chỗ thông qua hệ thống mạng Internet. Qua dịch vụ này, vé có thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông qua hệ thống Internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có thể sử dụng như máy tính cá nhân, điện thoại di động. Vé được đặt qua website của hãng hàng không và khách hàng được cung cấp tất cả thông tin liên quan đến vé, dịch vụ đặt chỗ và việc giao dịch mua bán, thanh toán. Như vậy, việc ứng dụng mô hình đặt vé điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách hàng và đồng thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏa mãn khách hàng. Ngoài ra thì mô hình dịch vụ đặt vé điện tử còn có thể ứng dụng rộng rãi cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim và ca nhạc… Đối với nhà cung cấp vé thì lợi ích lớn nhất mà họ có được trong việc sử dụng dịch vụ đặt vé điện tử là tiết kiệm được chi phí nhân lực, in ấn, gửi, lưu trữ, không cần phong bì, bìa vé . nên có thể tiết kiệm được 7-9 USD mỗi vé so với hiện nay (theo www.vnexpress.net) 6 . Ngoài ra, áp dụng vé điện tử còn giúp đơn giản hóa một số quy trình về quản lý kho vé, kiểm soát chứng từ bán và chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho quá trình kiểm tra và lập báo cáo. Giao dịch vé điện tử thì thông tin được cập nhật thường xuyên cho hành khách, dễ dàng quản lý mối quan hệ khách hàng, mang lại sự tiện nghi cho họ và phục vụ họ tốt hơn, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngày nay việc ứng dụng phương thức giao dịch vé điện tử điện tử đã rất phổ biến trên thế giới từ các nước phát triển như Mỹ, Canada, Úc, Anh, Pháp,… 6 Phong Lan, Tháng 11 Việt Nam có vé máy bay điện tử, www.vnexpress.net, 18/09/1996. Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 5 đến các nước mới phát triển và đang phát triển gần Việt Nam như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Hàn Quốc. 1.2.2 Giao dịch vé điện tử ở Việt Nam Trong những năm gần đây, đặc biệt là từ khi các hãng hàng không giá rẻ tham gia thị trường vận chuyển hành khách ở Việt Nam như Tiger Airway, Asia Air, Jetstar,…thì đã bắt đầu hình thành hệ thống giao dịch vé điện tử vì đây là một trong những yếu tố then chốt nhằm cắt giảm chi phí để giảm giá thành, thu hút khách hàng. Loại hình dịch vụ này nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt Nam, qua đó chứng tỏ rằng việc ứng dụng mô hình dịch vụ này là khả thi, hiệu quả và có xu hướng ngày càng phát triển ở thị trường Việt Nam. Ngoài ra, hiệp hội Hàng không Quốc tế (IATA) đã gửi thư thông báo cho Vietnam Airlines biết lộ trình thực hiện vé điện tử của IATA, sẽ kết thúc vào ngày 31/12/2007 và từ năm 2008 sẽ không còn vé giấy trên toàn mạng bán BSP - hệ thống đại lý thuộc IATA. IATA cho biết Vietnam Airlines không có kế hoạch chi tiết cho việc thực thi vé điện tử sẽ bị loại ra khỏi phạm vi dự án vé điện tử của IATA (theo www.vnexpress.net). Mô hình giao dịch mua bán vé điện tử còn có thể triển khai hiệu quả ở các lĩnh vực khác như vé tàu xe, vé du lịch, khách sạn, vé xem phim, ca nhạc, sách và tài liệu…Đó là xu thế tất yếu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 1.3 Vấn đề nghiên cứu Như đã trình bày ở trên thì việc giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán (Limayem et al., 2000) 6 . Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 6 trực tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các hành động đó (Engel et al., 1995) 7 . Có rất nhiều nghiên cứu nói về hành vi người tiêu dùng trực tuyến được đăng trên các tạp chí và diễn đàn trong các lĩnh vực về quản lý hệ thống thông tin, tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu dùng,…nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng về những khám phá trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và hành vi người tiêu dùng trực tuyến nói riêng. Ở Việt Nam cũng chưa có một nghiên cứu chính thức về xu hướng, hành vi tiêu dùng thông qua hình thức giao dịch trực tuyến. Do đó cần thiết có một báo cáo nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trực tuyến qua mạng Internet. Sự thiếu am hiểu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến cũng là nguyên nhân mà các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện tử, họ chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua sắm trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới. Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh nghiệp. Một khi các nhà tiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng thì họ có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bên cạnh đó, những nhà thiết kế trang web cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế nào để thiết kế được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn biến nó thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm đạt được sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 7 Nam, cụ thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé điện tử của hành khách thông mạng Internet ở Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Những yếu tố chính yếu nào ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử của hành khách ở Việt Nam? Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng sẽ xây dựng mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet và hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam. 1.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở Việt Nam thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi. Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu dùng trực tuyến là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Hình thức giao dịch vé máy bay điện tử có đối tượng khách hàng là hành khách đang sử dụng máy bay làm phương tiện đi lại. Hơn nữa, loại hình giao dịch vé điện tử qua mạng Internet là dễ dàng và khả thi trong điều kiện hiện nay cho đối tượng khách hàng của các hãng hàng không ở Việt Nam, do đó đối tượng nghiên cứu là khách hàng có sử dịch vụ vận tải hàng không và có khả năng sử dụng Internet. Trong điều kiện nền kinh tế chuyển mình theo xu hướng hội nhập quốc tế và dịch vụ hàng không được đánh giá là ngành dịch vụ vận tải có tốc độ phát triển nhanh trong những năm tới. Sự thách thức, mức độ cạnh tranh buộc các hãng hàng không trong nước phải liên tục cải tiến, thay đổi để phục vụ hành Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 8 khách tốt hơn và việc triển khai hệ thống mua bán vé điện tử là tất yếu. Vì vậy có thể nói giao dịch vé điện tử là còn rất mới mẽ, nên nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống vé điện tử chứ không đánh giá, kiểm định mối quan hệ giữa xu hướng hành vi và hành vi thực tế. Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu. 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này được thực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở thị trường Việt Nam. Đề tài được thực hiện như sau: a. Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo. Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy kiến chuyên gia để nhận diện các yếu tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Số lượng mẫu dự kiến trong giai đoạn này là 6-8 người. b. Nghiên cứu định lượng: Sau giai đoạn phỏng chuyên gia, bảng câu hỏi (questionnaire) được xây dựng và phỏng vấn thử (trực tiếp) đối với hành khách đi máy bay nhằm phát hiện những điểm còn khó hiểu, từ ngữ dễ gây nhầm lẫn để hoàn thiện bảng câu hỏi, số lượng phỏng vấn thử là 10-12 người. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những hành khách đang sử dụng dịch vụ hàng không ở Việt Nam thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thư điện tử nhằm để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 13.0. Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 9 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hời qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử. Kiểm định ANOVA để so sánh yù định mua vé điện tử của các đối tượng khách hàng khác nhau (học vấn, độ tuổi, thu nhập, vị trí công tác, đơn vị công tác, thời gian sử dụng Internet). 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Về mặt lý thuyết Nghiên cứu sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch thương mại điện tử nói chung trên cơ sở mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng. Qua đó khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến trong điều kiện thị trường Việt Nam. 1.5.2 Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh vé điện tử thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác. Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn hình thức giao dịch vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt Nam xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các hãng hàng không trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. 1.6 Kết cấu bố cục đề tài Đề tài được chia thành 5 phần Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 10 [...]... Quarterly, Vol 27, issue 3 Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 25 các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đầu tiên và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa trực tuyến Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 26 Mô hình Mô hình TRA “Hành vi được tạo ra từ xu hướng và xu hướng thì được quyết định bởi thái độ của... cho thấy rằng yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng rất trọng yếu đến xu hướng mua trực tuyến của khách hàng tiềm năng Do đó yếu tố về sự tin cậy được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm cải thiện khả năng dự báo của mô hình giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận của người tiêu dùng đối với hình thức giao dịch vé điện tử Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 31 2.5... về các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam 2.6.1 Thái độ Thái độ nói đến sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi 46 Trong phạm vi của nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của hành khách (tích cực hoặc tiêu cực) về việc mua vé điện tử qua mạng Internet Thái độ của hành khách ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy. .. thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử Điểm yếu • Người tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ trong một số điều kiện nhất định • Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với xu hướng hành vi là rất khó để tách ra khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ • Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi • Các khái... sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 12 Phần II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi dự định (TBP) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng. .. trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam nên nghiên cứu này chỉ dừng lại tại xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở nước ta (xu hướng hành vi) 2.6 Các giả thuyết nghiên cứu Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 33 Mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu được tiếp cận thông qua ba mô hình chủ yếu về lý thuyết hành vi là mô hình hành động hợp lyù (TRA), mô hình hành... conferrence, France Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 13 Yếu tố quyết định xu hướng mua trực tuyến Thái độ Hữu ích cảm nhận Sự đổi mới Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Rủi ro Chuẩn mực xã hội Kinh nghiệm Kết quả cảm nhận Thuận tiện cảm nhận Thói quen Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến Sự đổi mới (innovativeness) Kinh nghiệm Xu hướng/ dự định Sử dụng Internet Rủi... thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 19 hành vi mua trực tuyến Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan trọng quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự, 2002) Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng Internet và có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn những người ít có kiến thức về máy tính Trong các nghiên... nghiên cứu và chắc chắn giúp cho việc khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam Tác giả dùng bảng câu hỏi mở phỏng vấn hành khách đi máy bay để nhận biết thêm họ nghĩ như thế nào về các yếu tố trong mô hình đề nghị và qua đó khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đưa vào mô hình Bảng câu hỏi không có sự hướng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp và phản ánh quan điểm... tuyến cũng như chất lượng dịch vụ của loại hình mua vé điện tử qua 45 Harris, M., (1996), expanding horizons’s marketing research, magazine of management and application, vol 12, issue 2, p.12 Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử 32 mạng Internet Một cách đơn giản nhất là họ so sánh giữa hai hình thức mua vé điện tử và mua vé theo phương thức truyền thống đó là vấn