Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay điện tử trực tuyến

Các khái niệm

Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người tiêu dùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing, hệ thống quản lyù thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng. Không như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua; cũng như họ hoàn toàn không thể giám sát cho sự an toàn bằng việc gửi các thông tin nhạy cảm của cá nhân và thông tin tài chính qua mạng Internet cho người bán khi hành vi và động cơ của họ có thể.

Mô hình lý thuyết

Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận của người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng sự, 1992), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin (Straub và Limayem, 1995), sử dụng hệ thống tự báo cáo39 (Szanja, 1996) đã cũng cố thêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là hữu ích cảm nhận liên quan trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin. Sự ảnh hưởng của các yếu tố (biến) bên ngoài) lên xu hướng sử dụng thông qua sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận”. Các biến bên ngoài  sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận + sự thuận tiện cảm nhận  Thái độ. Thái độ  Hành vi dự định Hành vi dự định  Hành vi. • Nhiều nghiên cứu thực chứng đã chứng minh được TAM là phù hợp trong xu hướng sử dụng và hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin. • Mô hình này sử dụng sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận thay thế cho chuẩn mực chủ quan. • TAM là rất mạnh và là mô hình dành riêng cho việc dự báo sự chấp nhận của người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin. • Bỏ quan một số khái niệm lý thuyết quan trọng. intention: the case of health food consumers in Thailand. University of Southern Queensland, P.44).

Sự khác nhau giữa các lý thuyết

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Các biến này cũng là những yếu tố quan trọng trong mô hình hành động hợp lý TPB của Ajzen (1991), trong đó sự ảnh hưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan) được đưa vào mô hình như là các yếu tố thuộc về xu hướng hành vi và sự kiểm soát hành vi cảm nhận được mô tả như là một biến của xu hướng hành vi. Điều đó có nghĩa là việc đưa yếu tố chuẩn mực chủ quan (Subject norms – SN) và sự kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control – PBC) vào trong mô hình TAM sẽ giúp cho việc đánh giá tầm quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống công nghệ thông tin và sự chấp nhận hình thức mua vé điện tử bao quát hơn. Điều đó đưa đến khái niệm về sự tin cậy và đây là một trong các yếu tố quan trọng ngăn cản sự chấp nhận hình thức mua vé điện tử, vấn đề này dễ dàng tìm thấy trong rất nhiều nghiên cứu về hành vi như nghiên cứu của George (2002), Jarvenpaa và các đồng sự (2000).

Nghiên cứu định tính

Một cách đơn giản nhất là họ so sánh giữa hai hình thức mua vé điện tử và mua vé theo phương thức truyền thống đó là vấn đề an toàn trong thanh toán, cũng như sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ. Sau khi so sánh mô hình nền tảng ban đầu (mô hình TAM) với những ý kiến của hành khách trả lời phỏng vấn, mô hình đề nghị được đánh giá và hiệu chỉnh cho phù hợp để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé điện tử của hành khách ở Việt Nam. Bởi vì lĩnh vực giao dịch vé điện tử vẫn còn là một hình thức kinh doanh còn rất mới mẽ trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam nên nghiên cứu này chỉ dừng lại tại xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở nước ta (xu hướng hành vi).

Các giả thuyết nghiên cứu

Xu hướng ứng dụng Internet trong giao dịch thương mại ngày nay, hệ thống mua bán vé điện tử đang ở giai đoạn đầu của việc triển khai và do đó giả thuyết này cho rằng chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến xu hướng mua vé điện tử của hành khách. Đối với xu hướng mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam thì điều kiện về máy tính, truy cập mạng Internet, thẻ thanh toán (những điều kiện tiện nghi) và sự sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn hành khách (tính tự lực) là tất cả những yếu tố kiểm soát hành vi được xem là quan trọng trong việc khuyến khích hành vi mua vé điện tử ở Việt Nam. Trong điều kiện mới hội nhập của nền kinh tế Việt Nam nói chung, cũng như trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hàng không nói riêng thì hình thức giao dịch vé điện tử qua mạng Internet là còn khá mới mẽ, nên có thể nói đây cũng là một sự hợp lý khi nghiên cứu này tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống mua bán vé điện tử.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo .1 Thang đo các khái niệm thành phần

Thành phần này có ba biến quan sát và vẫn sẽ tiếp tục dùng cho việc phân tích hệ số EFA vì các biến này đều có hệ số tương quan biến tổng cao (thấp nhất là 0,696). Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “xu hướng mua” của hành khách đạt giá trị khá cao là 0,864, ngoài ra hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thấp nhất là PI1=0,706 (Dự định mua trong tương lai). Kết quả khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo thành phần cũng như thang đo xu hướng mua cho thấy không có biến quan sát nào bị loại do không đạt tiêu chuẩn về mặt thống kê (hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3) nên các biến này đều đủ độ tin cậy và được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố

Các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bị loại khỏi nhóm biến để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố; điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing & Anderson, 1998). Tất cả có 22 biến quan sát ban đầu sau khi kiểm định sự tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha đều thỏa mãn và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Hệ số KMO = 0,850 cho thấy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố.