đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bán hàng đa cấp

Luận văn tốt nghiệp v GVHD: TS Vũ Thế Dũng TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này. Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mớ i du nhập vào Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán hàng đa cấp. Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam). Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006. Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn củ a khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp. Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn. Bước hai dùng phỏ ng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội. Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới. Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với sự thỏa mãn của khách hàng. Luận văn tốt nghiệp vi GVHD: TS Vũ Thế Dũng Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm: Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ và phản hồi của nhà phân phối. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động m ạnh đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối. Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là : - Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về th ời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm. - Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên sự hữu hình. - Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần t ổ chức các lớp huấn luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ phục vụ tích cực đối với khách hàng. Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự thỏa mãn là Sự h ữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R 2 hiệu chỉnh (= 36.8) còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu Tác giả mong muốn các bạn đọc sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này. Luận văn tốt nghiệp vii GVHD: TS Vũ Thế Dũng MỤC LỤC Các từ viết tắt xvi Chương 1 GIỚI THIỆU 1 1.1 Giới thiệu đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4 1.3 Phạm vi nghiên cứu 4 1.4 Ý nghĩa đề tài 5 1.5 Bố cục luận văn 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 8 2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn 8 2.1.1 Định nghĩa 8 2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 9 2.1.2.1 Mô hình Kano 9 2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ 10 2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 13 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 15 2.3 Các giả thuyết 18 2.4 Tóm tắt 18 Luận văn tốt nghiệp viii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 Phương pháp nghiên cứu 19 3.2 Xác định thông tin cần thu thập 19 3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin 20 3.4 Thiết kế mẫu 20 3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo 21 3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu 23 3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. 24 3.8 M ẫu 30 3.9 Tóm tắt 32 Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 33 4.1 Thông tin mẫu 33 4.2 Thống kê mô tả 34 4.3 Phân tích nhân tố 37 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 45 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 46 4.6 Phân tích hồi quy đa biến 47 4.7 Kiểm định các giả thuyết 49 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾ N NGHỊ 52 Luận văn tốt nghiệp ix GVHD: TS Vũ Thế Dũng 5.1 Kiến nghị 52 5.2 Kết luận 54 5.3 Điểm hạn chế của đề tài 55 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC 58 7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính 58 7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 59 7.3 Phụ l ục phân tích mô tả 62 7.4 Phụ lục phân tích nhân tố 65 7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo 84 7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến 88 7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm 91 7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô Hội 94 7.8.1 Chỉ tiêu cc 94 7.8.2 Khách hàng mua lẻ: 94 7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới 95 7.8.4 Nhà phân phối 95 7.8.5 Cách tính hoa hồng 95 Luận văn tốt nghiệp x GVHD: TS Vũ Thế Dũng 7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) 96 Luận văn tốt nghiệp xi GVHD: TS Vũ Thế Dũng HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) 9 Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. 10 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 15 Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính 27 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. 46 Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. 50 Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối 95 Luận văn tốt nghiệp xii GVHD: TS Vũ Thế Dũng BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam 14 Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF 22 Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính 24 Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại 29 Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu 33 Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn 34 Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – l ần 1 38 Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7 41 Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 41 Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7 42 Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy 43 Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả 43 Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông 44 Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện 44 Bảng 4.11 Nhân t ố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối 44 Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty 44 Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết 45 Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc 47 Luận văn tốt nghiệp xiii GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến 48 Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG 59 Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi 62 Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính 63 Bảng 7.4 Trình độ học vấn 63 Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn 63 Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor 63 Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung 64 Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 65 Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2 67 Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 2 69 Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3 71 B ảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3 72 Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4 74 Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5 76 Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6 77 Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7 78 Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7 79 Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7 80 Luận văn tốt nghiệp xiv GVHD: TS Vũ Thế Dũng Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 81 Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 82 Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy 84 Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy 84 Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả 84 Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượ ng và giá cả .85 Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông 85 Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85 Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện 86 Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện 86 Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối 86 Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối 87 Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty 87 Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty 87 Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các bi ến độc lập với biến phụ thuộc 88 Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh 90 [...]... cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thông qua đề tài này luận văn mong muốn đạt được các mục tiêu sau: - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp - Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng - Kiến nghị... dịch vụ bán hàng đa cấp? o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích cho khách hàng? o Khách hàng có nghi ngờ mô hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ không? o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay không? Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp đến xã hội Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự. .. của dịch vụ bán hàng đa cấp là tương đương với dịch vụ vô hình và để đo được sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này thì công cụ phổ biến nhất là đo lường về chất lượng dịch vụ của dịch vụ đó thông qua mô hình của Parasuraman hay biến thể là thang do SERVPERF Mặc dù có tranh luận về sự phân biệt giữa sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu vẫn thống nhất chất lượng dịch vụ. .. các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp 1.3 Phạm vi nghiên cứu o Bán hàng đa cấp ở đây được hiểu là một dịch vụ bán hàng trực tiếp Nó bao gồm cả một hệ thống và quy chế để tạo nên một mô hình tiếp thị với khách hàng Nó được xem là một hệ thống dịch vụ vì nó tìm kiếm khách hàng, tiếp xúc khách hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng, giải đáp thắc mắc trực... H7 Sự phản hồi (Response) H2 Sự thỏa mãn về dịch Năng lực NPP H3 (Assurance) Sự cảm thông vụ bán hàng đa cấp (Satisfaction) H4 H6 (Empathy) H5 Chất lượng sản phẩm cảm nhận Sự hữu hình (Tangibility) Chất lượng dịch vụ cảm nhận - Do công ty TNHH Lô Hội chỉ đưa ra một dịch vụ bán hàng đa cấp nên sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đến sự thỏa mãn của khách hàng - Vì đề tài nghiên cứu sự. .. kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là... sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp nên mô hình đưa ra sẽ có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ nguyên thủy của Parasuraman - Mô hình đưa ra dựa trên các yếu tố của thang đo SERVPERF để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng - Độ tin cậy là sự đảm bảo hàng hóa luôn đúng chất lượng như đã giới thiệu và cam kết Độ tin cậy cũng là sự đảm bảo... thông chia sẽ của khách hàng - Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Tuy nghiên cứu độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp nhưng chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố then chốt trong quá trình tạo sự thỏa mãn của khách hàng (theo Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My ) Ngoài ra sản phẩm này là sản phẩm thực phẩm chức năng nên công dụng của nó không... Thế Dũng tiếp với khách hàng, và kiêm luôn việc chăm sóc khách hàng Khách hàng sẽ nhận được dịch vụ bán hàng đa cấp khi tiêu dùng sản phẩm và có các mức độ cảm nhận sự thỏa mãn khác nhau về dịch vụ này o Luận văn chỉ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, với sản phẩm thực phẩm chức năng o Hiên tại có nhiều ngành sản phẩm đã ứng dụng bán hàng đa cấp và du nhập vào... một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, … Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác . tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp. - Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Kiến nghị. khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp. . các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng vớ i dịch vụ bán hàng đa cấp. 1.3 Phạm vi nghiên cứu o Bán hàng đa cấp ở đây được hiểu là một dịch vụ bán hàng trực tiếp. Nó bao gồm