Trước tình đó, một gương mặt vốn đã rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam là Pond’s đã quyết định đầu tư phát triển một dòng sản phẩm với chất lượng vượt trội đồng thời đầu tư rất
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING
BỘ MƠN MARKETING
**********
TIỂU LUẬN MARKETING
-“ POND’S FLAWLESS WHITE ”
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG HÀNH TRÌNH CHINH PHỤC PHÁI ĐẸP
Giáo viên hướng dẫn: GVC Nguyễn Văn Trưng
Sinh viên thực hiện: Nguyến Thị Hồng Phúc Lớp TCNN4 K33
Trang 2NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
Trang 3
MỤC LỤC Mục lục Trang 03 Lời nói đầu Trang 04
1 Giới thiệu chung về công ty Pond’s Việt Nam
và dòng sản phẩm Flawless White (FW) Trang 05 1.1 Giới thiệu về công ty Pond’s Việt Nam Trang 05 1.2 Giới thiệu về dòng sản phẩm Flawless White Trang 05
2 Ứng dụng của Marketing mix vào quá trình phát triển
dòng sản phẩm Flawless White Trang 07 2.1 Tóm tắt về chiến dịch Marketing của Pond’s Trang 07 2.2 Chiến lược sản phẩm Trang 08 2.3 Chiến lược giá Trang 11 2.4 Chiến lược phân phối Trang 12 2.5 Chiến lược xúc tiến Trang 13
3 Kết quả đạt được và những giải pháp nhằm tăng cường
tính cạnh tranh của sản phẩm Trang 17 3.1 Kết quả ban đầu thu được Trang 17 3.2 Những giải pháp nhằm tăng cường tính cạnh tranh Trang 18
Trang 4LỜI NÓI ĐẦU
Đời sống người dân Việt Nam càng lúc càng cao hơn,kéo theo đó là những nhu cầu về làm đẹp càng lúc càng lớn Chính vì vậy mà thị trường mỹ phẩm làm đẹp trong thời gian qua đã đón nhận thêm rất nhiều gương mặt mới đầy tiềm năng như L’oreal, Olay,L’ovite… Trước tình đó, một gương mặt vốn đã rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam là Pond’s đã quyết định đầu tư phát triển một dòng sản phẩm với chất lượng vượt trội đồng thời đầu tư rất lớn vào chi phí Marketing sản phẩm nhằm chiếm lại thị phần đang dần rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh khác Chính sự đầu tư có bài bản này đã gây ra một hiện tượng trong thị trường mỹ phẩm làm đẹp trong thời gian qua Qua sự kiện này chúng ta có thể rút ra được nhiều kinh nghiệm quý báu về Marketing, đó chính là lý do em chọn đề tài này
Trong khuôn khổ giới hạn của bài tiểu luận, chúng em xin phép được khái quát chung về dòng sản phẩm Pond’s Flawless White và quá trình Marketing sản phẩm.Mặc dù đã nhận được nhiều sự chỉ bảo hướng dẫn của thầy song trong bài hẳn còn nhiều điều thiếu sót, chúng em rất mong nhận được sự góp ý của thầy để những bài sau của chúng em được hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy
Trang 51 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY POND’S VIỆT NAM
VÀ DÒNG SẢN PHẨM FLAWLESS WHITE.
1.1 Giới thiệu về công ty Pond’s Việt Nam.
Công ty Pond’s Việt Nam là một chi nhánh của công ty Pond’s, một công ty con của công ty Unilever - một công ty đa quốc gia, được Anh quốc
và Hà Lan thành lập Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter
& Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel Công ty này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công[2] và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005
Giám đốc công ty Pond’s Việt Nam là Phạm Thị Phương Lan, trụ sở chính của công ty nằm ở tầng 1, tòa nhà 17T10, khu đô thị mới Trung Hòa -Nhân Chính, thủ đô Hà Nội
Pond’s được xem như là một nhãn hiệu mỹ phẩm đầu tiên thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 Đối với đa số người tiêu dùng Việt Nam thì Pond’s là một thương hiệu lớn đã đồng hành bên cạnh người tiêu dùng qua rất nhiều sự kiện lớn như các cuộc thi về sắc đẹp, các chương trình
từ thiện… Chính vì vậy, Pond’s có thế mạnh rất lớn trong cạnh tranh trên thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp
1.2 Giới thiệu về dòng sản phẩm Flawless White.
Dòng sản phẩm Flawless White được Pond’s đầu tư nghiên cứu và phát triển trong hơn 5 năm, sử dụng những công nghệ tiên tiến nhất trong lĩnh vực điều chế mỹ phẩm của thế giới nhằm tạo nên một dòng sản phẩm có tính chất vượt trội so với các dòng sản phẩm khác đang có trên thị trường đồng thời có một mức giá phù hợp với đại đa số người tiêu dùng
Và sau hơn 5 năm nghiên cứu phát triển, đầu năm 2009 vừa qua, Pond’s đã cho ra đời dòng sản phẩm Flawless White ở nhiều nước trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam Vượt lên khái niệm dưỡng trắng thông thường, Viện nghiên cứu Pond’s đã tạo ra phức hợp dưỡng trắng tiên tiến-kết hợp công thức Pro-Vitamin B3 với Lycopene trong tự nhiên để tạo nên dòng sản phẩm Flawless White giúp cho làn da được dưỡng trắng một cách tự nhiên nhất, xóa đi mọi tỳ vết trên da mặt
Trang 6Dòng sản phẩm Flawless White được chia làm ba nhóm chính đó là:
Nhóm sản phẩm sữa rửa mặt – chăm sóc và làm trắng nhẹ nhàng gồm có 3 sản phẩm:
o Mặt nạ làm sáng da Vitamin Soak
o Sữa rửa mặt làm trắng da Deap Whitening
o Sữa dưỡng trắng da ban ngày
Nhóm sản phẩm kem lót, cây che khuyết điểm – giúp làn da đạt được hiệu quả làm trắng tối ưu gồm có 3 sản phâm:
o Phấn trang điểm làm trắng da
o Cây xóa khuyết điểm Precision Lightening
o Tinh chất dưỡng trắng tăng cường Anti-spot
Nhóm sản phẩm kem dướng trắng da cũng là nhóm sản phẩm chính trong dòng sản phẩm có tác dụng tác động trực tiếp, mang lại hiệu quả rõ rệt sau 7 ngày sử dụng
o Kem chống nắng dưỡng trắng da
o Kem tăng cường da ngời sáng Essence Multiplier
o Kem dưỡng da bầu mắt dưới Under Eye Cream
o Kem dưỡng trắng da ban ngày
o Kem dưỡng trắng da ban đêm
Trang 72 ỨNG DỤNG CỦA MARKETING MIX VÀO QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM FLAWLESS WHITE.
2.1 Tóm tắt về chiến dịch Marketing của Pond’s.
Kể từ tháng 12 năm 2008, liên tục vào giờ vàng trên các kênh truyền hình ăn khách như VTV3, HTV7, VCTV3, VTC2 …xuất hiện các đoạn phim quảng cáo về dòng sản phẩm Flawless White của công ty Pond’s Việt Nam dưới hình thức là một câu chuyện tình lãng mạn được chia làm năm phần chiếu lần lượt trong năm tuần Trong những đoạn phim đó nổi bật lên với câu chuyện một cô gái trong bảy ngày sử dụng sản phẩm Flawless White đã tìm lại được tình yêu của mình và hình ảnh về cặp dây chuyền đôi hai mảnh trái tim ghép lại
Tiếp ngay sau đó, là một chiến dịch khác của Pond’s khi ra mắt chương trình khuyến mãi : mua một hộp kem Light Infusing trong dòng sản phẩm Flawless White sẽ được tặng một cặp vé xem phim “Chuyện tình xa xứ”, một
bộ phim đang rất hút khách tại các rạp chiếu vào thời điểm lúc đó và bộ phim còn có cùng mô típ với đoạn phim quảng cáo sản phẩm Flawless White Và điều đặc biệt là trong phim, nữ nhân vật chính đã sử dụng sản phẩm Light Infusing và sự có mặt của cặp dây chuyền trái tim vốn đã rất nổi tiếng trên đoạn phim quảng cáo
Không dừng lại ở đó, con át chủ bài của Pond’s đến phút cuối mới được tung ra đó chính là đợt khuyến mãi : mua 2 hộp kem Light Infusing sẽ được tặng một mặt dây chuyền tình yêu như trong phim và quảng cáo được làm bằng bạc thật Chính chiêu thức độc đáo này đã tạo lên một cơn sốt trong giới trẻ khi mà hình ảnh về cặp dây chuyền độc đáo đã in đậm trong đầu óc của phần lớn người tiêu dùng
Và kết quả của chiến dịch đó là sự hiện diện tràn ngập thị trường của các dòng sản phẩm Pond’s Flawless White đồng thời Pond’s đã lấy lại được một phần lớn thị phần vốn đã bị các nhãn hiệu khác thâu tóm
Vậy đâu là bí quyết thành công của chiến dịch Marketing của Pond’s Việt Nam, chúng ta sẽ nghiên cứu kĩ hơn ở phần tiếp theo của đề tài
Trang 82.2 Chiến lược về sản phẩm.
2.2.1 Khái niệm về sản phẩm.
Theo quan điểm Marketing: “sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa
vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu”.
Chính vì vậy, sản phẩm cĩ thể là dạng hữu hình như chất lượng sản phẩm, hình dàng thiết kế, đặc tính, bao bì hay nhãn hiệu Sản phẩm cũng cĩ thể là dạng vơ hình như chất lượng dịch vụ, điều kiện chăm sĩc khách hàng…
2.2.2 Chiến lược của Pond’s.
Vào trước thời điểm mà Pond’s tung ra dịng sản phẩm Flawless White, thị trường Việt Nam đang tràn ngập các nhãn hiệu về sản phẩm làm đẹp với rất nhiều tên tuổi lớn như Nivea, Olay, L’oreal…cùng hàng chục các nhãn hiệu khác ít tên tuổi hơn Là một thương hiệu quốc tế gần như là đầu tiên thâm nhập vào thị trường Việt Nam cách đây gần 10 năm, nhưng thời gian gần đây thị phần của Pond’s đang ngày càng bị các nhãn hiệu khác lấy mất Chính vì thế, Pond’s đã quyết định đầu tư rất lớn vào nghiên cứu và phát triển dịng sản phẩm Flawless White với mục tiêu nhằm giành lại vị trí số một trên thị trường sản phẩm làm đẹp
Pond’s đã cung cấp ra thị trường dịng sản phẩm Flawless White ở
cả hai hình thức hữu hình và vơ hình theo đúng như quan điểm Marketing:
-Sản phẩm hữu hình: dịng sản phẩm Flawless White được tung ra thị trường với 11 sản phẩm:
1 Mặt nạ làm sáng da Vitamin Soak: cung cấp lượng dưỡng chất giúp phát huy hiệu quả tối đa dưỡng trắng da đồng thời cung cấp các vitamin cho làn da luơn mịn màng tươi mát Mặt nạ được làm từ vải mềm cao cấp phù hợp với mọi khuơn mặt
2 Cây xĩa khuyết điểm Precision Lightening: Hoạt động tập trung và cơ đặc giúp làm mờ dần ngay cả các vết thâm sậm màu nhất Sản phẩm được kiểm nghiệm da liễu và thích hợp
để sử dụng hàng ngày
Trang 93 Kem tăng cường da ngời sáng Essence Multiplier: Với phức hợp VAO-B3 giúp tăng cường trắng da, mang lại vẻ rạng ngời không tì vết Đạt được kết quả trong 5 ngày sử dụng phù hợp cho các dịp đặc biệt
4 Sữa rửa mặt làm trắng da Deap Whitening: Với phức hợp VAO-B3 cho làn da trắng mịn thuần khiết, giúp da hấp thụ tốt các dưỡng chất ở quy trình chăm sóc da tiếp theo
5 Tinh chất dưỡng trắng tăng cường Anti-spot: Giảm hiệu quả dấu hiệu của các vết thêm nám, phù hợp mọi loại da và không gây dị ứng
6 Kem dưỡng da bầu mắt dưới Under Eye Cream: Giúp cải thiện vết thâm quầng mắt dưới, cho khuôn mặt càng rạng rỡ hơn Sản phẩm đã được kiểm nghiệm nhãn khoa không gây kích ứng cho mắt
7 Kem dưỡng trắng da ban ngày: Phức hợp
VAO-B3 giảm vết tham nám đồng thời bảo
vệ da khỏi tác hại của các tia UVA và
UVB
Trang 108 Sữa dưỡng trắng da ban ngày: Phức hợp VAO-B3 giảm vết tham nám đồng thời bảo vệ da khỏi tác hại của các tia UVA và UVB
9 Kem chống nắng dưỡng trắng da: Với SPF 30 bảo
vệ làn da ban ngày nhờ màn chống nắng đa tác dụng Công thức dịu nhẹ và không gây nhờn
10.Phấn trang điểm làm trắng da: Có 3 tông màu thích hợp cho làn da châu Á Giúp che phủ các vết thâm nám, các khuyết điểm dễ nhìn thấy, bảo vệ da khỏi tác hại của các tia UVA UVB
11.Kem dưỡng trắng da ban đêm Phức hợp
VAO-B3 giảm vết tham nám đồng thời bảo vệ da khỏi tác hại của các tia UVA và UVB Công thức dịu nhẹ không gây nhờn
Có thể dễ dàng nhận thấy 11 sản phẩm trong dòng Flawless White
có thể đáp ứng được hầu hết các nhu cầu về chăm sóc da của nhiều đồi tượng
có đặc điểm làn da, đặc điểm công việc và thói quen chăm sóc da khác nhau
Trang 11Qua đĩ cho chũng ta thấy được sự nghiêm túc cũng như đầu tư một cách kĩ càng cĩ chọn lọc, nghiên cứu thị trường và lựa chọn khách hàng của Pond’s
- Sản phẩm vơ hình: ngồi sản phẩm hữu hình là 11 sản phẩm trong dịng Flawless White, Pond’s cịn phát triển thêm những sản phẩm vơ hình khác như chế độ chăm sĩc hàng qua điện thoại, tư vấn về da mặt miễn phí ở các trung tâm mua săm, siêu thị lớn trên khắp cả nước
2.3 Chiến lược định giá.
2.3.1 Khái niệm về giá.
Theo quan điểm Marketing hiện đại thì “Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, ở một nơi nhất định”
Trong Marketing mix, giá là nhân tố đặc biệt quan trọng trong hệ thống 4P Khơng như 3P cịn lại, giá là nhân tố trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Sự thay đổi về giá cĩ thể gây nên nhiều phản ứng đa chiều
từ phía người tiêu dùng cũng như từ phía các đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy trong bất kì chiến lược Marketing nào, chiến lược định giá luơn đĩng một vai trị quan trọng, chiến lược đĩ được quyết định phụ thuộc vào mục đích kinh doanh của nhà sản xuất
2.3.2 Chiến lược của Pond’s.
Trước tình hình thị trường sản phẩm làm đẹp đang rất sơi động với
sự xuất hiện của hàng loạt nhà sản xuất với khơng ít nhãn hiệu tên tuổi trên thế giới cùng nhiều mức giá khác nhau, Pond’s đã quyết định chọn mức giá hướng đến thị phần người cĩ thu nhập trung bình, tầng lớp sinh viên
Nếu xem xét giữa mức giá và chất lượng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ở cùng một mặt hàng (kem dưỡng trắng da đêm) chúng ta cĩ bảng đánh giá sau ( thang điểm 10, thống kê ý kiến của 300 khách hàng độ tuổi 19-35)
Nhãn hiệu Giá Chất lượng Dịch Vụ
Trang 12Olay 6 9 8
Từ bảng số liệu trên chúng ta cĩ thể nhận thấy nếu xét chung giữa giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhận được thì Pond’s chiếm được ưu thế hơn so với các nhãn hiệu khác cĩ cùng chủng loại sản phẩm
Ngồi ra, Pond’s cịn cĩ các mức giảm giá cũng như chiết khấu hấp dẫn cho các đại lý phân phối hoặc các đối tượng mua nhiều Vào các dịp lễ cĩ liên quan đến phái đẹp như 8/3 , 14/2 , 20/10… Pond’s cịn đưa ra các đợt khuyến mãi giảm giá hấp dẫn như giảm 15% vào dịp 8/3/2009 vừa qua
2.4 Chiến lược phân phối.
2.4.1 Khái niệm về phân phối.
Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau Quá trình phân phối làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian
Trong Marketing mix, phân phối giữ một vai trị quan trọng quyết định đến số lượng sản phẩm được bán ra Một hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho sản phẩm đến được với đơng đảo người tiêu dùng, tăng doanh số bán
ra của sản phẩm
2.4.2 Chiến lược của Pond’s.
Với đặc điểm của mặt hàng mỹ phẩm chăm sĩc sắc đẹp, Pond’s cần cĩ một hệ thống phân phối rộng khắp trên tồn quốc, bảo đảm cho người tiêu dùng ở bất kì nơi đâu cũng dễ dàng mua được sản phẩm Đồng thời với cách chọn thị phần chính là người cĩ thu nhập trung bình, tầng lớp sinh viên,
độ tuổi 19-35 nên Pond’s cần cĩ một hệ thống đủ mạnh, đủ khả năng vươn ra đến các vùng ven thành phố, vùng nơng thơn nhằm chiếm được thị phần rộng lớn ở đĩ Vậy Pond’s đã cĩ những chính sách gì nhằm giúp phát triển hệ thống phân phối cho sản phẩm ?
Thứ nhất, Pond’s liên kết với các siêu thị lớn, chấp nhận cung cấp cho các siêu thị với mức giá thấp, liên tục cĩ những đợt giảm giá cùng với các siêu thị nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, điều này vừa mang lại doanh thu cho cả siêu thị lẫn Pond’s Đặc biệt là phần lớn khách
Trang 13hàng của siêu thị cĩ độ tuổi từ 19-35 phù hợp với thị phần mà Pond’s nhắm đến
Thứ hai, đối với các cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ dưới hình thức các tiệm tạp hĩa, tiệm mỹ phẩm cĩ nhu cầu mua với số lượng nhiều, Pond’s
cĩ chính sách chiết khấu hấp dẫn tăng dần theo số lượng, từ đĩ làm cho các cá nhân kinh doanh muốn bán sản phẩm Pond’s để cĩ lợi nhuận cao hơn so với các nhán hiệu khác Dần dần, mặt hàng của Pond’s bắt đầu chiếm lĩnh trên gian hàng của các quầy hàng khắp mọi miền đất nước
Chính nhờ những ưu đãi đối với nhà phân phối như vậy nên Pond’s đã tạo dựng được cho mình một hệ thống phân phối mạnh, sâu, đủ sức phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng ở bất cứ nơi đâu
2.5 Chiến lược xúc tiến.
2.5.1 Khái niệm về xúc tiến.
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Chính nhờ vào quá trình xúc tiến mà nhà sản xuất cĩ thể gia tăng
số lượng sản phẩm bán được, thu hút người tiêu dùng chọn sản phẩm của mình và sử dụng sản phẩm đĩ
2.5.2 Chiến lược của Pond’s.
Cĩ thể nĩi rằng Pond’s đã đầu tư rất nhiều vào khâu xúc tiến sản phẩm khi phát triển dịng sản phẩm Flawless White
Cụ thể hơn, Pond’s đã rất chú trọng vào khâu quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng Chúng ta sẽ lần lượt phân tích từng khâu trong chiến lược xúc tiến sản phẩm của Pond’s
a.Quảng cáo:
Từ đầu tháng 12 năm 2008, liên tục vào các giờ vàng trên những kênh truyền hình cĩ chỉ số người xem cao như VTV3&1, HTV7&9, VTC1&3…xuất hiện những đoạn phim quảng cáo ngắn mà phần sau nối tiếp phần trước để kể về một câu chuyện tình lãng mạn theo motip của những bộ phim Hàn Quốc rất được giới trẻ yêu thích Chủ đề của bộ phim là 7 ngày tìm lại tình yêu, và dịng sản phẩm flawless white được lồng vào để giới thiệu trong đoạn quảng cáo một cách nhẹ nhàng nhưng đã in sâu vào trong trí nhớ