thương hiệu và vị thế của nó trong chiến lược marketing quốc tế

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT ĐỀ TÀI: THƯƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA NÓ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ Chương I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu: 7 1.1.1 Thương hiệu là gì? 1.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu: - Một số cách hiểu. - Phân biệt thương hiệu- nhãn hiệu 1.1.1.2 ý nghĩa thương hiệu: 1.1.1.2.1 Đối với nền kinh tế 1.1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp. 1.1.1.2.3 Đối với người tiêu dùng. 1.1.2 Các bộ phận cấu thành thương hiệu trong thiết kế thương hiệu: 1.1.2.1 Tên nhãn hiệu 1.1.2.2 Lôgô 1.1.2.3 Khẩu hiệu. 1.1.2.4 Các thành tố khác 1.2 Đăng kí NHHH: 1.2.1 Tầm quan trọng của việc đăng kí NHHH. 1.2.1.1 Trong nước 1.2.1.2 ở nước ngoài. 1.2.2 Những vấn đề đặt ra đối với việc đăng kí NHHH. 1.2.2.1: Trong nước 1.2.2.2: Nước ngoài 1.3.Chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh: 1.3.1: Các tiêu chuẩn của một thương hiệu mạnh. 1.3.2: Các bước tiến hành 1.3.2.1 Phân tích thông tin về thị trường 1.3.2.2 Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh. 1.3.2.3 Phân đoạn thị trường, xác định nhóm khách hàng mục tiêu. 1.3.2.4 Chiến lược định vị thương hiệu 1.3.2.5 Củng cố và quảng bá thương hiệu 1.3.2.6 Phát triển, bảo vệ và mở rộng thương hiệu. 1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược Markerting nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng. 1.4.1 Tóm lược về marketing hiện đại 1.4.2 Vai trò của thương hiệu trong chiến lược marketing 1.4.3 Thương hiệu trong marketing mix của chiến lược marketing xuất khẩu. Chương II Thực tiễn vấn đề thương hiệu Việt nam hiện nay 2.1 Tình hình về nhận thức và hoạt động thực tế của doanh nghiệp: 2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp 2.1.1.1 Về tầm quan trọng của thương hiệu 2.1.1.2 Về việc đăng kí bảo vệ thương hiệu 2.1.2 Hoạt động thực tế của các doanh nghiệp về việc sử dụng và phát triển thương hiệu. 2.2 Tình hình đăng kí bảo hộ thương hiệu. 2.2.1 Trong nước 2.2.2 Nước ngoài 2.3 Môi trường ảnh hưởng đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu 2.3.1 Những thuận lợi 2.3.2 Những khó khăn 2.3.2.1 Về măt chủ quan 2.3.2.2 Về mặt khách quan 2.3.2.3 Về mặt quản lý Nhà nước 2.4 Thực trạng xây dựng và phát triển, quảng bá thương hiệu ở Việt nam. 2.4.1 Tình hình xây dựng thương hiệu 2.4.1.1 Mặt tÝch cực 2.4.1.1.1 Về phía doanh nghiệp 2.4.1.1.2 Về phía Nhà nước 2.4.1.2 Mặt hạn chế 2.4.2 Tình hình phát triển và quảng bá thương hiệu 2.4.2.1 Mặt tích cực 2.4.2.1.1 Về phía doanh nghiệp 2.4.2.1.2 Về phía nhà nước 2.4.2.2 Mặt hạn chế 2.4.2.2.1 Về phía doanh nghiệp 2.4.2.2.1 Về phía Nhà nước 2.5 Thực trạng doanh nghiệp Việt nam bị mất thương hiệu ở nước ngoài 2.5.1 Thực trạng 2.5.2 Nguyên nhân 2.5.3 Những đối mặt chủ yếu hiện nay Chương III Giải pháp hoàn thiện vấn đề thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt nam 3.1 Nhóm giải pháp về phía doanh nghiệp 3.1.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 3.1.2 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm 3.1.3 Sử dụng các dịch vụ uy tín để tư vấn các vấn đề liên quan đến thương hiệu 3.1.4 Khai thác hiệu quả các yếu tố cấu thành thương hiệu 3.1.5 Phát triển và mở rộng thương hiệu 3.1.6 Xây dựng chính sách yểm trợ thích hợp 3.1.7 Tổ chức quản lý và bảo vệ thương hiệu 3.2 Nhóm giải pháp quản lý vĩ mô của Nhà nước 3.2.1 Đổi mới các quy định về dăng kí bảo hộ NHHH 3.2.1 Đẩy mạnh các chế tài chống nạn hàng giả, hàng nhái 3.2.2 Đẩy mạnh các chế tài chống nạn hàng giả, hàng nhái. 3.2.3 Tăng cường hơn nữa các chương trình quảng bá, tuyên truyền kiến thức về thương hiệu. 3.2.4 Hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc bảo hộ NHHH trong và ngoài nước . CHƯƠNG I: Những vấn đề lý luận chung về Thương hiệu và vị thế của nó trong chiến lược Marketing. 1.1 Khái niệm thương hiệu và các bộ phận cấu thành Thương hiệu: 1.1.1 Thương hiệu là gì? 1.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu: + Một số cách hiểu hiểu hiện nay: Nếu coi thương hiệu là một từ Hán Việt thì theo từ điển Hán Việt của Đào Duy Từ, nhà xuất bản thành phố Hồ Chí Minh Ên hành, năm 1996, trang 463 viết “Thương hiệu là bản hiệu của nhà buôn”. Với định nghĩa này thì thương hiệu là tên của doanh nghiệp phân phối hàng hoá. Nhưng trên thực tế thì trường hợp này rất Ýt xảy ra mà chúng ta thường bắt gặp những thương hiệu là tên doanh nghiệp sản xuất hay là tên của địa phương sản xuất ra hàng hoá đó, chẳng hạn như: Bánh kẹo Kinh đô, nước mắm Phú quốc, cà phê Trung nguyên …Chỗ không đúng của cách hiểu này là đã dùng từ điển ngôn ngữ để giải nghĩa cho một từ ngữ thuộc chuyên ngành thương mại, từ đó đã dẫn đến cách hiểu sai lệch trên. Do vậy, có ý kiến cho đây là từ thuần Việt: Thương hiệu là gọi tắt của từ nhãn hiệu thương mại hay nói cách khác là tính thương mại của nhãn hiệu, bởi rằng có những nhãn hiệu không phải là nhãn hiệu thương mại vì nó không được sử dụng trong thương mại hay sử dụng rất Ýt. Cũng giống như vậy khi ta dịch từ tiếng Anh, từ “trademark” được dịch là thương hiệu, trong đó gồm có sự kết hợp của hai thành tố: trade( thương mại) và mark( dấu hiệu, nhãn hiệu). Như vậy thì thương hiệu được hiểu chính là NHHH, bởi một sản phẩm bản thân nó khi tham gia vào thị trường, tức tham gia vào quy trình thương mại thì đã sản phẩm đó đã trở thành hàng hoá.Chính vì thế mà chúng ta thường gặp gần đây sự đồng nhất giữa hai khái niệm thương hiệu và NHHH. Vậy vấn đề đặt ra là cần làm rõ hai khái niệm này. +Phân biệt thương hiệu-nhãn hiệu: -Điều 2 trong Điều lệ NHHH của Việt nam ( ban hành kèm theo Nghị định số 197/HĐBT ngày 14/12/1982, được sửa đổi bổ sung theo Nghị định 84-HĐBT ngày 20/3/1990 của Hội đồng bộ trưởng ) ghi rõ: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Tưong tự như vậy, Hiệp hội marketing Hoa kỳ ( The American Marketing Association) cũng đưa ra định nghĩa cho nhãn hiệu ( brand ): Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu trưng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. - Trong khi đó, Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ( International Trademark Association) đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu( trademark) như sau: Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa những yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn của hàng hoá đó .[ www. inta.org ] Ta có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên, đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng …dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm dịch vụ cùng loại của các nhà cung cấp khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu, yếu tố thương mại được nhấn mạnh, bên cạnh đó còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn hàng. Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được Nhà nước chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên việc đăng kí nhãn hiệu chỉ là điều kiện cần cho bước phát triển vững chắc một thương hiệu bởi đó mới chỉ tạo ra cho nó một giá trị pháp lý chứ chưa tạo ra một giá trị cụ thể nào. Một nhãn hiệu khi đã khẳng định được mình thì tấc nhiên muốn được bảo vệ thành quả đó của mình không bị xâm hại hay lợi dụng.Vậy đăng kí nhãn hiệu chính là minh chứng cho một nhãn hiệu thành công hay cho một chiến lược phát triển sản phẩm nghiêm túc. Chính vì vậy người ta thường gắn việc đăng kí NHHH với việc khai sinh ra một thương hiệu thành công. Vậy việc đồng nhất NHHH với thương hiệu trên thực tế không có gì là sai, nhưng khi nhắc đến thương hiệu thường người ta đã hàm chứa trong đó tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng, là cam kết đảm bảo chất lượng, dịch vụ hậu mãi và cam kết làm ăn lâu dài. Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng. Nói đến thương hiệu là nói đến NHHH đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong kí ức người tiêu dùng.Chính vì tính trừu tượng như vậy nên việc xuất hiện nhiều định nghĩa là không tránh khỏi, song để cho thuận tiện và thống nhất trong nội dung luận văn này, thương hiệu được coi như một NHHH song được nhấn mạnh về khía cạnh giá trị gia tăng mà nó mang lại. 1.1.1.2 ý nghĩa thương hiệu: Nếu như trước đây khi nền kinh tế của chúng ta mang nặng tính kế hoạch, bao cấp thì thương hiệu quả thực chẳng chút ý nghĩa. Hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch của Nhà nước và dùng để phục vụ nhu cầu thiết yếu trong nước. Người tiêu dùng không có cơ hội lựa chọn sản phẩm hàng hoá. Song trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống người dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu được trong đời sống xã hội. Giá trị của các thương hiệu vì thế mà không ngừng tăng lên theo thời gian. Giá trị thương hiệu Coca Cola hiện đang đứng đầu thế giới với giá trị ước tính 69.64 tỉ USD. 1.1.1.2.1 Ý nghĩa đối với doanh nghiệp “ Có thương hiệu là có tất cả ”, một doanh nghiệp khi trả lời phỏng vấn trong Thời báo kinh tế số 32 năm 2002 đã khẳng định như vậy. Đó cũng chính là lý do tại sao hãng Coca Cola riêng năm 2002 đã chi một khoản tiền khổng lồ là 12% doanh thu để đầu tư cho việc quảng cáo thương hiệu của mỡnh trờn khắp toàn cầu. Trước tiên ta phải khẳng định rằng thương hiệu chính là phương tiện để cạnh tranh khi bước vào thương trường. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong chiến lược xâm nhập và mở rộng thị truờng của một công ty. Nó thông báo cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới , từ đó tạo nên một Ên tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt, sự tin tưởng, yên tâm và cả tự hào khi sử dụng sản phẩm. Và thông qua thương hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm, đây là điều mà các nhà marketing luôn muốn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho một sự phát triển vững chắc của một doanh nghiệp. Với những đặc tính đó, thương hiệu đã trở thành một công cụ bảo vệ lợi Ých cho doanh nghiệp. Ta có thể thấy ngay được thông qua thương hiệu, doanh nghiệp có thể đánh dấu hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm của mình, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp mình thông qua thương hiệu. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro từ phía thị trường như các hiện tượng làm nhái làm giả hàng hóa. Một thương hiệu mạnh đang chiếm lĩnh thị trường chính là một rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu đô la để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì việc xây dựng một thương hiệu mới, trước đó tập đoàn P&G còng chi 2.5 triệu đô la để mua lại nhãn hiệu kem đánh răng Dạ lan đã từng nổi tiếng ở Việt nam từ lâu, rồi gần đây là Kinh đô mua lại mua lại nhãn hiệu kem Walls…Như vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được tính rủi ro rất lớn khi thâm nhập một thị trường mới hay một lĩnh vực mới. Một thương hiệu mạnh cũng giúp doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro từ phía đối thủ cạnh tranh như chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giỏ…Giờ đõy với thương hiệu nổi tiếng của mình, Coca Cola có thể không mấy lo lắng ngay cả khi bí quyết pha chế có bị tiết lộ. Chính vì những đặc điểm trên, thương hiệu trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo lập hình ảnh của mình, thông qua một thương hiệu, người ta có thể đánh giá được trình độ của một doanh nghiệp, văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó. Điều này cũng có ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, đều vốn là những nhân tố góp phần tạo nên sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. 1.1.2.2 Ý nghĩa đối với người tiêu dùng: Nhờ chức năng nhận biết của mình mà thương hiệu trở thành công cụ để người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, sở thích, mức chất lượng mà mình mong muốn. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn khách sạn Sofitel nếu muốn được hưởng chất lượng phục vụ cấp năm sao bởi thương hiệu Sofitel được tạo dựng đồng nghĩa với chất lượng phục vụ hảo hạng. Một thương hiệu có thể được nhận biết bằng thị giác hoặc thậm chí bằng thính giác một cách rõ ràng để người tiêu dùng có thể thuận tiện nhất trong việc nhận dạng và phân biệt. Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn, thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu đã cho phép họ tiết kiệm được đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của người dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. Ngoài ra, một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng cụ thể trong con mắt của người khác, nó tạo cho người sử dụng nó một phong cách riêng. Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội.Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm tư cách công dân, qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. 1.1.1.2.1 Ý nghĩa đối với nền kinh tế: Với những ý nghĩa tích cực như vậy đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đã trở nên một phần đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế. Việc sử dụng đúng đắn chức năng của NHHH theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy phát triển nền kinh tế hàng hoá chất lượng, hiệu quả và bền vững. Và cũng chính nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chóng ta càng được nâng cao và ngày càng chiếm vị thế trên thế giới. Ngoài ra, chất lượng hàng hoá được nâng cao, sản phẩm phát triển sức cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và nâng cao đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước đề ra. 1.1.2. Các bộ phận cấu thành thương hiệu: Yêu cầu đặt ra cho doanh nghiệp, đó là dựa trên những quy luật tâm lý, quy luật nhận thức con người, doanh nghiệp sẽ thiết kế hay sáng tạo các dấu hiệu sẽ được lựa chọn làm nhãn hiệu, bao gồm các dấu hiệu chữ, dấu hiệu hình và sự kết hợp của hai dấu hiệu này. Dấu hiệu được thiết kế phải có khả năng truyền tải thông tin, ý tưởng kinh doanh đến người tiêu dùng. Các dấu hiệu đó thể hiện trong những bộ phận cấu thành thương hiệu. 1.1.2.1. Tên nhãn hiệu: đây chính là dấu hiệu chữ của một NHHH Tên nhãn hiệu là một yếu tố cơ bản quan trọng của một thương hiệu vì nó thể hiện khả năng phân biệt một cách cụ thể nhất của hàng hoá. Đó chính là yếu tố chính và là sự liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu cũng là một Ên tượng đầu tiên về một loại sản phẩm của doanh nghiệp trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Tên nhãn hiệu không chỉ dễ đọc bằng ngôn ngữ của Việt Nam mà còn bằng các ngôn ngữ thông dụng khác, dễ nhớ, ví dụ như: Sony, Kodak. Honda… nói chung đều đáp ứng được yêu cầu này và đều khá thành công. Đứng về góc độ Marketing, "cái tên chính là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng" và chính vì vậy nó cần được quan tâm và chuẩn bị kỹ càng ngay từ đầu. Dưới góc độ bảo hộ pháp luật, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hay các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không phụ thuộc vào các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng được các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là NHHH. Tên nhãn hiệu phải được quan tâm chú ý, đó là điều cần thiết. Song, theo Interbrand, Công ty Tư vấn Thương hiệu nổi tiếng thế giới thì có bốn tình huống mà doanh nghiệp nên đặc biệt quan tâm và thật sự cần chú trọng dầu tư vào việc đặt tên nhãn hiệu, đó là khi: + Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm mới. +Doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm. +.Cung cấp loại hình dịch vụ mới +Thành lập doanh nghiệp (hay liên doanh) Một vấn đề được đặt ra, vậy cần đặt tên nhãn hiệu như thê nào? Tên nhãn hiệu như thế nào thì được coi là thành công? Có một số quy tắc chung mà đã được các chuyên gia khẳng định và áp dụng, đó là năm tiêu chí về tên nhãn hiệu: 1)Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ: đó là sự đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Một cái tên phức tạp, rắc rối chắc chắn sẽ là một rào chắn đến nhận thức người tiêu dùng. 2)Tên nhãn hiệu có ý nghĩa gần gũi và có khả năng liên tưởng. Đây là một tiêu chí tưởng chứng đơn giản mà thực ra lại vô cùng quan trọng. Hãy xem điều gì đã góp phần làm nên thành công rực rỡ của Ericsson, nhà cung cấp thiết bị viễn thông hàng đầu tại Trung Quốc. Theo tiếng Trung Quốc, Ericsson được phát âm thành "E-li-xin" và khi dịch viết sang tiếng Trung Quốc thì nó mang mét ý nghĩa rất tích cực. Ký tự đầu tiên "E" có nghĩa là yêu và chăm sóc, ký tự thứ hai "li" có nghĩa là xây dựng và phát triển, còn ký tự thứ ba "Xin" thì có nghĩa là tin cậy và tin tưởng. Như vậy, thông điệp mà cái tên Ericsson mang đến, đó là tình yêu và sự chăm sóc bảo đảm cho khách hàng của mình, góp phần xây dựng phát triển đất nước Trung Quốc. 3)Dễ chuyển đổi: có nghĩa là tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phảm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. điều này sẽ tiếp kiệm được đáng kể chi phí dành cho việc quảng bá thương hiệu, bởi nếu lạm dụng đặt quá nhiều tên cho các sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều sức và tiền bạc khuyếch trương nhãn hiệu đó. 4)Dễ thích nghi: Tên nhãn hiệu phải dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, đó là xu hướng phát triển của xã hội ngày nay. 5)Tên nhãn hiệu phải đáp ứng được yêu cầu bảo hộ. Đây là một tiêu chí quan trọng mà các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm khi đặt tên nhãn hiệu, nhất là khi doanh nghiệp có ý định nghiêm túc trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Và tiêu chuẩn để bảo hộ là: + Tên nhãn hiệu phải có khả năng tự phân biệt, nói một cách khái quát hơn, đó là tên nhãn hiệu tự bản thân nó đã có tính "độc đáo", "dễ nhận biết và ghi nhớ" và từ đó nó có khả năng giúp người người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm dịch vụ của một nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ nào đó. Thông thường, người ta sẽ phải đánh giá bản chất, thuộc tính của các sản phẩm có liên quan, điều kiện và hoàn cảnh thương mại mà trong đó sản phẩm mang [...]... chiến dịch truyền thông, quảng bá thương hiệu Có thể nói đây chính là điều kiện đủ để có được một chiến lược sáng tạo xây dựng thương hiệu mạnh một cách hoàn hảo 1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược Marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng: 1.4.1 Tóm lược về marketing quốc tế trong giai đoạn ngày nay: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá trên toàn cầu, khi mà cạnh... dụng và khai thác được những thế mạnh của công ty trong phân tích SWOT một cách hữu hiệu nhất Do vậy việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lược marketing, chiến lược xây dựng thương hiệu có liên quan chặt chẽ với nhau Hệ thống marketing hỗn hợp( marketing mix) là xương sống của toàn bộ hoạt động marketing trong doanh nghiệp Đối với marketing xuất khẩu do tính phức tạp của thị trường quốc tế, ... phỏng mối quan hệ của thương hiệu với các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như sau: (xem sơ đồ trang sau) 1.4.3 Thương hiệu trong marketing mix của chiến lược marketing xuất khẩu: Trước tiên ta cần khẳng định một điều rằng thương hiệu chính là hàng hoá , là đại diện của những sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Do vậy, trong chiến lược marketing, thương hiệu chính là đối tượng chính để ra quyết... 1600$ cho một nhãn hiệu/ nhóm, chưa gồm các chi phí phát sinh trong trường hợp gặp sự cố về tranh chấp 1.3 Chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh: 1.3.1 Các tiêu chuẩn của một thương hiệu mạnh: Thế nào là một thương hiệu mạnh? Vùa qua Công ty Tư vấn Thương hiệu Interbrand và tuần báo Business Week vừa công bố danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới Để lọt vào danh sách này, các thương hiệu phải có giá... trị của thương hiệu, đó là một yếu tố vô cùng quan trọng song phương pháp tính của nó là một vấn đề của các nhà chuyên môn mà ở đây ta không thể đề cập đến, chỉ biết rằng nó phụ thuộc vàp khả năng tăng trưởng,sự ổn định và doanh thu tương lai của một thương hiệu Bản chất của một thương hiệu mạnh chính là nằm ở đây Một thương hiệu được đánh giá là mạnh khi nó góp phần thành công cho một công ty, thương. .. 1.3.2.5 Củng cố và quảng bá thương hiệu: Sau khi đã định vị được thương hiệu của mình phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần củng cố lại một lần nữa thương hiệu của mình sao cho nó có thể đạt được vị trí chắc chắn trong tâm trí mỗi khách hàng, đạt được lợi thế ở mức cao nhất có thể được Từ đó phát triển một chiến lược tiếp thị, tuyên truyền quảng bá những giá trị của thương hiệu tới đông... phải có một chiến lược quảng cáo sáng tạo Người ta ví " Quảng cáo sáng tạo là chiếc xe đưa thương hiệu nhanh chóng về đích thì chiến lược sáng tạo chính là tấm bản đồ chỉ đường", từ đó xác định rõ nét hơn hình ảnh và tính cách của thương hiệu, không ngừng làm tăng thêm giá trị của thương hiệu để dần dần khiến thương hiệu đó nhận được sự chung thuỷ của khách hàng Cũng cần lưu ý trong chiến lược này là... hiệu lên vị trí nhớ đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng dễ nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần Sự khác biệt của thương hiệu là kết quả của chiến lược định vị thương hiệu, chẳng hạn, cùng là một chiếc xe hơi nhưng chiếc xe Volvo gắn liền với tính an toàn, xe Mercedes là biểu trưng của sự sang trọng, còn xe WWB lại là biểu trưng của tính bền và tiết kiệm • Sức sống của thương hiệu: Đây... dựng thương hiệu mạnh: Phải khẳng định một điều rằng thương hiệu chính là đại diện cho hàng hóa, đại diên cho mét doanh nghiệp Chính vì vậy, chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh gắn liền với một chiến lược marketing hoàn chỉnh Xây dựng một thương hiệu mạnh cũng chính là xây dựng nên một sản phẩm hoàn hảo thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, ngoài ra do tính đặc trưng của thương hiệu mà chiến lược. .. thấp và mức thích nghi cao với điều kiện địa phương Như vậy có thể thấy sự khác nhau căn bản giữa marketing nội địa và marketing quốc tế là các hoạt động marketing như ở trên đã phản ánh mức độ phức tạp và tính đa dạng trong hoạt động marketing quốc tế Và ở đây, chúng ta sẽ đề cập đến marrketing quốc tế trong phạm vi hẹp là marketing xuất khẩu Đó chính là các hoạt động kinh doanh hướng dòng hàng hoá và . TÀI: THƯƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA NÓ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ Chương I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm thương hiệu. và mở rộng thương hiệu. 1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược Markerting nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng. 1.4.1 Tóm lược về marketing hiện đại 1.4.2 Vai trò của thương. kiến thức về thương hiệu. 3.2.4 Hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc bảo hộ NHHH trong và ngoài nước . CHƯƠNG I: Những vấn đề lý luận chung về Thương hiệu và vị thế của nó trong chiến lược Marketing. 1.1