chung và marketing xuất khẩu nói riêng:
1.4.1 Tóm lược về marketing quốc tế trong giai đoạn ngày nay:
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá trên toàn cầu, khi mà cạnh tranh thị trường trở nên ngày càng quyết liệt thì lý thuyết marketing cũng không tránh việc phát triển sang mét giai đoạn cao hơn. Nếu như marketing truyền thống được định nghĩa "là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng thì Philip Kotlerr( Mỹ) đưa ra định nghĩa về marketing hiện đại như sau:"Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn. Có thể nói định nghĩa trên đã khái quát khá đầy đủ về marketing hiện đại.
Như vậy, đặc trưng cơ bản nhất của marketing hiện đại là tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu ngay từ khi sản xuất ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Marketing hiện đại không những nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu mà còn khới dậy nhu cầu, hướng dẫn nhu cầu, kích thích và nuôi dưỡng nhu cầu ngày càng phát triển. Bên cạnh đó, marketing hiện đại còn chú trọng nhiều hơn đến lới Ých xã hội.
Định nghĩa về marketing quốc tế hiện nay được đưa ra tương đối đơn giản, nó được hiểu chính là những hoạt động marketing mà vượt qua khỏi biên giới một quốc gia, Tuy nhiên, nếu chỉ hiểu marketing quốc tế đơn thuần là sự mở rộng về không gian và thời gian so với marketing nội địa thì thật là thiếu sót. Mở rộng hoạt động ra bên ngoài, có nghĩa là có sự thay đổi rất lớn về môi trường hoạt động. Môi trường nước ngoài vốn đã vô cùng phức tạp, luôn tiÒm Èn nhiều nguy cơ mà doanh nghiệp không thể lường hết được. Marketing quốc tế hiện nay được hiểu theo các tình huống sau:
a) Marketing xuất khẩu: đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược markeing nội địa với môi trường và nhu cầu cuả thị trường xuất khẩu bên ngoài.
b) Marketing thâm nhập: là marketing của các doanh nghiệp nước ngoài nhưng được xây dựng ở một nước khác và có nhiệm vụ thực hiện marketing ngay tại thị trường nước đó.
c) Marketing toàn cầu: là marrketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thì trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.
d) Marketing xuyên quốc gia: đó là sự kết hợp giữa marketing đa quốc gia với marketing toàn cầu theo hướng tạo ra những "modun" sản phẩm cho phép đạt đượcđồng thời cả mức chi phí thấp và mức thích nghi cao với điều kiện địa phương.
Như vậy có thể thấy sự khác nhau căn bản giữa marketing nội địa và marketing quốc tế là các hoạt động marketing như ở trên đã phản ánh mức độ phức tạp và tính đa dạng trong hoạt động marketing quốc tế.
Và ở đây, chúng ta sẽ đề cập đến marrketing quốc tế trong phạm vi hẹp là marketing xuất khẩu. Đó chính là các hoạt động kinh doanh hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng trong các quốc gia khác và mục tiêu lợi nhuận. Bởi vì xuất phát từ thực tế hiện nay, xuất khẩu vẫn là hình thức tham gia vào thị trường chủ yếu, quan trọng nhất và phù hợp nhất với các doanh nghiệp không chỉ ở Việt nam mà còn ở đa số các nước trên thị trường thế giới hiện nay và trong nhiều năm tới.
1.4.2. Vai trò của thương hiệu trong chiến lược Marketing:
Trong điều kiện hiện nay, khi mà khoa học kỹ thuật và công nghệ có những bước phát triển nhanh chóng, cùng với sự bùng nổ thông tinvà sức Ðp gay gắt của cạnh tranh thị trường, sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thÝch ứng với những đột biến của thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc hoạch định chiến lượcphát triển dài hạn của kinh doanh.
Chiến lược chung của doanh nghiệp là hệ thống đường lối và những giải pháp lớn về tất cả các mặt hoạt động được đề ra nhằm giúp doanh nghiệp phát triển vững chắc, thực hiện được các mục tiêu của mình. Việc xây dụng và quản lý chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó đảm bảo những định hướng phát triển lâu dài và ổn định của sản xuất kinh doanh và là cơ sở để xây dựng các chính sách, các giải pháp của tứng thời kỳ phát triển. Nó cho phép doanh nghiệp khai thác những lợi thế của mình, tận dụng các cơ hội và giảm thiểu các rủi ro, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược chung của doanh nghiệp bao quát trong đó tất cả các yếu tố, các mặt hoạt dộng liên quan đến sự phát triển của doanh nghiệp. Nó bao gồm các bộ phận chủ yếu như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược con người và chiến lược marketing. Trong các chiến lược bộ phận của chiến lược chung, chiến lược marketing có vai trò vô cùng quan trọng.
Chiến lược marketinng của doanh nghiệp là hệ thống các đường lối, giải pháp lớn nhằm xác lập mối quan hệ thích ứng giữa các doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho doanh nghiệp thoả mãn và khai thác thị trường. Với vai trò điều phối mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường, chiến lược marketing trở thành cơ sở để hoạch định chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính và chiến lược con người. Chir có thể trên cơ sở đảm bảo sự thích ứng cao giữa hoạt đông kinh doanh với nhu cầu thị trường, doanh nghiệp mới có thể thực hiện đượccác mục tiêu đã chọn.
Chiến lược mảketing bao gồm một hệ thống các chiến lược bộ phận, đó là:
a) Chiến lược sản phẩm: Đáy là trung tâm và trụ cột của hệ thống chiến lược marketing. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là phải tạo ra các sản phẩm hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của từng vùng thị trường và từng nhóm khách hàng đa dạng . Đồng thời có nhiều giải pháp nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
b)Chiiến lược giá cả: Mục tiêu của chiến lược này là trên cơ sở của định giá và những ứng xử về giá nhằm kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.
c) Chiến lược phân phối: Mục tiêu của chiến lược này là tạo sức đẩy mạnh mẽ trong tiêu thụ hàng hoá , đảm bảo khối lượng tiêu thụ cao nhất với chi phí tiết kiện nhất, độ an toàn cao nhất và thực hiện mở rộng thị trường kinh doanh.
d) Chiến lược xúc tiến yểm trợ : Mục tiêu chủ yếu là kích thích nhu cầu tiêu thụ hàng hoá, nâng cao uy tín và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Là một chiến lược bộ phận, chiến lược marketing hướng vào việc thực hiện mục tiêu chung của chiến lược chung phát triển doanh nghiệp. Để làm được điều đó, mục tiêu của chiến lược marketing càn hướng tới là:
+Mục tiêu lợi nhuận: Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Xét trên quan diểm kinh doanh, lợi nhuận là mục tiêu quan trọng nhất mà mọi nỗ lực kinh doanh phải hướng tới. Lợi nhuận đảm bảo cho quá trình đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới công nghệ và gia tăng khả năng cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp. Đó còn là cơ sở để nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho người lao động và khẳng định vị thế cúng như uy tín của nhà kinh doanh.
Thực hiện mục tiêu lợi nhuận, chiến lược marketing phải hướng vào các nhân tố làm gia tăng khả năng sinh lởi tong kinh doanh.Trong điều kiện thị trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, các giải pháp nhằm tăng giá để kiếm lợi là thiếu thực tế, các giải pháp hướng tới tiết kiềm chi phí sản xuất và giá thành là khó thực hiện. Vì vậy, con đường chủ yếu nhất để làm tăng cường lợi nhuận trong kinh doanh là các doanh nghiệp nỗ lực đẩy mạnh khối lượng hàng hoá tiêu thụ. Chiến lược marketing càn đảm bảo cho doanh ngihệp có nhưng sản phẩm hàng hoá dịch vụ thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường phù hợp với thu nhập của dân cư, có một chiến lược giá kích thích tiêu thụ. Đây chính là một trong những giá trị của một thương hiệu mạnh. Ta biết rằng" Giá trị thương hiệu là tổ hợp của các giá trị hưu hình và vô hình của nó" và sự tổng hợp này lại mang đến một lợi Ých hết sức hữu hình , mà cụ thể là doanh sè.
Tuy nhiên cũng cần chỉ ra rằng mục tiêu lợi nhuận được xem xét một cách toàn diện và trong cả một quá trình. Trong những giai đoạn nhất định của một chu kỳ kinh doanh hoặc trong những điều kiện cụ thể của thị trường, mục tiêu này cần được xem xét cho thoả đáng. Lợi Ých này chỉ có thể có được nếu chiến lược marketing hướng tới thoả mãn tốt nhất lợi Ých của thị trường và khách hàng mà thôi. Đây cũng chính là nguyên tắc xây dựng, phát triển thương hiệu.
+Mục tiêu thế lực: Thế lực là mục tiêu phản ánh sự tăng trưởng vững mạnh, vị thế và khả năng chi phối thị trường của doanh nghiệp> Trong điều
kiện thị trường cạnh tranh, các nhà kinh doanh cần không ngừng củng cố thế lực và phát huy ảnh hưởng của mìnhtrên thị trường.Điều đó không nhứng đảm bảo cho họ đứng vững và phát triển rtên thị trường mà còn tạo ra những lợi thế trong cạnh tranh nhằm chi phối thị trường.
Để thực hiện mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần hết sức chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp cần tìm ra những thế mạnh trong kinh doanh và khai thác triệt dể chúng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Các lợi thế này có thể là bí quyết công nghệ của tổ chức quản lý kinh doanh, của giá cả và của hệ thống dịch vụ phục vụ khách hàng. Đồng thời cần chú trọng đến các giải pháp tạo hình ảnh và uy tín nâng cao thanh thế của doanh nghiệp, củng cố niềm tin khách hàng, đàn áp đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu an toàn kinh doanh: An toàn là mục tiêu mà bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng không được xem nhẹ. Trong những hoàn cảnh cụ thể nào đó, nó có thể là mục tiêu hàng đầu của kinh doanh. Mục tiêu an toàn thể hiện ở sự ổn định trong kinh doanh, được phản ánh ở khả năng bảo toàn vốn và chống các tổn thất rủi ro . Trong điều kiện thị trường cạnh tranh quyết liệt và thường xuyên biến động đòi hỏi các nhà kinh doanh cần chủ trọng đến các giải pháp đảm bảo an toàn kinh doanh cao nhất. Chỉ có như vậy mới tạo được sự ổn định và phát triển lâu dài. Đây cũng chính là những lợi Ých mà một thương hiệu đem lại và cũng chính là mục tiêu mà thương hiệu luôn vươn tới. Không hề quiá khi nói "thương hiệu là tai fsản vô giá" của một doanh nghiệp, bởi thương hiệu không chỉ có giá trị trong hiện tại mà còn đem đến những lợi Ých trong tương lai. Nhìn vào những căn cứ tính đánh giá những giá trị của thương hiệu, khả năng tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai. Tất cả đều thể hiện rõ một xu hướng vươn tới sự an toàn luôn tiềm Èn trong một thương hiệu.
Như vậy, một chiến lược Marketing bài bản là một phần không thể thiếu được trong chến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp, là chiếc kim chỉ nam cho các chiến lược bộ phạn khác để cùng chèo lái tói một cái đích cuối cùng: "Thương hiệu mạnh"
Ta có thể mô phỏng mối quan hệ của thương hiệu với các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như sau: (xem sơ đồ trang sau)
1.4.3 Thương hiệu trong marketing mix của chiến lược marketing xuất khẩu:
Trước tiên ta cần khẳng định một điều rằng thương hiệu chính là hàng hoá , là đại diện của những sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy, trong chiến lược marketing, thương hiệu chính là đối tượng chính để ra quyết định quan trọng.
Đối với kinh doanh xuÊt khẩu, thương hiệu chính là những sản phẩm hàng hoá được đưa từ nội địa vào thị trường các nước để tạo lập chỗ đứng và tiêu thụ hiệu quả.
Để thấy được đặc điểm của marketing xuất khẩu, điều quan trọng nhất là phải phân biệt hoạt động bán hàng hoá xuất khÈu voái marketing hàng hoá xuất khẩu.Bán hàng xuất khẩu biểu thị quan niệm cũ của marketing, với định hướng ưu tiên là sản phẩm và bán hàng hoá. Các yếu tố cơ bản của marketing hàng hoá không thay đổi so với marketing tại thị trường nội địa ngoại trừ phân phối được làm cho thích ứng với thị trường xuất khẩu. Phương thức bán hàng này có thể phát huy tác dụng đối với một số hàng hóa và dịch vụ có tính độc nhất, đơn chiếc cao và không có( hay có ở mức độ thấp) cạnh tranh trên phạm vi quốc tế. Tương tự như vậy, một công ty mới tham gia hoạt động xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái được nhiều thành công với việc bán hàng hóa. Nhưng khi một công ty đã truởng thành trên thương trường quốc tế hoặc khi đối thủ cạnh tranh mơí tham gia vào thị trường, việc tiến hành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên cần thiết hơn.
Marketing xuất khẩu là giai đoạn đầu của việc tìm kiếm các cơ hội thị trường ở nước ngoài. Các nhà marketing xuất khẩu hướng ra thị trường nước ngoài và dựa vào sản xuất trong nước để cung cấp sản phẩm cho các thị trường này. Sự tập trung vào giai đoạn này nhằm vào thúc đẩy chất lượng sản phẩm trong nước và kinh nghiệp buôn bán với các nước. Một nhà marketing xuất khẩu có trình độ, giàu kinh nghiệp và tài ba sẽ nghiên cứu thị trường mục tiêu ứng với các sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng mỗi nước. Như vậy, đối với một chiến lược marketing xuất khẩu, bản chất và vai trò của thương hiệu không hề thay đổi. Một thương hiệu mạnh vẫn luôn là cái đích hướng đến của chiến lược marketing xuất khẩu.
Một chiến lược marketing hữu hiệu cần phản ánh được tổng thể các hoạt động marketing nhằm đưa sản phẩm vào thị trueoèng. Khi xây dựng chiến lược công ty cần trả lời những câu hỏi sau:
- Liệu công ty có nên thâm nhập vào thị trường xuất khẩu đó trên quy mô lớn không?
- Giảm giá có phải là 1 biện pháp để đi đến thành công hay không?
- Sự khác biệt về sản phẩm có đóng vai trò chính trong cạnh tranh hay không?
- Chiến dịch xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu trên quy mô lớn có cần thiết hay không?
Đó chính là những vấn đề mà trong quá trình xây dựng một thương hiệu ở nứơc ngoài doanh nghiệp cần chú trọng để tránh những rủi ro và nhanh chóng đạt được thành công khi tham gia thị trường xuất khẩu. Hướng tới mục
tiêu đó, chiến lược marketing xuất khẩu cần đưa ra được những phương pháp nhằm khác phục những khó khăn, tránh được những hiểm hoạ, tận dụng và khai thác được những thế mạnh của công ty trong phân tích SWOT một cách hữu hiệu nhất. Do vậy việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lược marketing, chiến lược xây dựng thương hiệu có liên quan chặt chẽ với nhau.
Hệ thống marketing hỗn hợp( marketing mix) là xương sống của toàn bộ hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Đối với marketing xuất khẩu do tính phức tạp của thị trường quốc tế, hệ thống này có những điểm khác biệt cần chú ý để nâng cao việc tạo dựng thương hiệu tại đây được thành công.
a. Đặc định hoá sản phẩm:
Một bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu ở nước ngoài là lựa chọn sản phẩm xuất khẩu đặc trưng cho từng thị trường, nếu cần thiết phải cải