kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng trong việc sử dụng thẻ atm vietinbank

Tuy nhiên, thực trạng cung ứng các dịch vụ ngân hàng mà cụ thể là dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố vẫn còn nhiều bất cập, tính đa dạng và hoàn thiện chất lượng của các loại hình dị

Bộ Giáo Dục Đào Tạo Trường Dh Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Đề tài:

Giảng viên hướng dẫn : Lý Thục Hiền

Tp Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2010

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 3

1.1 Lý do nghiên cứu 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

1.5 quy trình nghiên cứu………5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7

2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng 8

1.1.1 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng? 8

2.3.2 Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 9

2.4 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 9

2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 10

2.6 Tóm tắt 12

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13

CHƯƠNG 4: GỢI Ý CHÍNH SÁCH VÀ DỰ KIẾN KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU……….25

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… …….27

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.2 Lý do nghiên cứu

Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85% Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006, đã nổi lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài Các ngành dịch vụ đã và đang phát triển, chứng tỏ vai trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển kinh tế - thương mại Trong tiến trình đó, Ngân hàng là một trong những ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài

Hoạt động của các ngân hàng trong những năm qua đã đóng góp phần quan trọng trong việc đẩy mạnh sự phát triển và hiện đại hóa nền kinh tế - xã hội của thành phố nói riêng và cả nước nói chung Các dịch vụ ngân hàng ngày càng đến gần với các

cá nhân và doanh nghiệp, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và đời sống Tuy nhiên, thực trạng cung ứng các dịch vụ ngân hàng mà cụ thể là dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố vẫn còn nhiều bất cập, tính đa dạng và hoàn thiện chất lượng của các loại hình dịch vụ chưa cao, chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chưa

có những chuyển biến rõ rệt để có thể đủ sức cạnh tranh trong xu thế hội nhập của nền kinh tế Trước thực trạng đó, vấn đề phát triển dịch vụ khách hàng sử dụng thẻ ATM đang là yêu cầu cấp bách hiện nay và Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank là đối tượng để tìm hiểu và phân tích trong đề tài này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và

sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới Tuy nhiên, đối với dịch vụ thì

mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo từng nước và từng loại hình.Tại nước ta những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng chưa nhiều, còn ở mức sơ khai

Với những lý do nêu trên, đề tài này nhằm mục tiêu tìm hiểu các yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ thẻ, cụ thể là:

- Đo lường mức độ hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương ( Vietinbank)

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng có sử dụng thẻ ATM của Vietinbank, mẫu n=100

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thường thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng:

kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Vận dụng lý thuyết này vào dịch vụ thẻ ATM, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng có thể mang lại cho

họ trước khi các khách hàng quyết định mua Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch

vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ thẻ mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu Khách hàng sau đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ để sử dụng và những gì

mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là

(a) được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

(b) sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng;

(c) sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Vietinbank mà họ sử dụng

Dữ liệu thu thập được xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình.

1.5 Quy trình nghiên cứu:

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đế tài

Kết quả nghiên cứu này mang đến một số ý nghĩa sau:

- Dịch vụ khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ

do khách hàng đánh giá Việc hiểu kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng trong việc sử dụng thẻ ATM Vietinbank giúp nhà quản ly hiểu rõ hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu đối tượng phục vụ của mình

- Mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng Vietinbank có cơ hội nhìn lại mình từ góc

độ khách hàng Đây là cơ sở để Vietinbank nhận ra điểm mạnh yếu, các chức năng cần tập trung trong việc cung ứng sản phẩm thẻ ATM từ đó đưa ra chính sách quản lý, biện pháp điều chỉnh thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách

sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị … mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch

vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ

nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

1.2.1 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung

thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua

thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình

và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi

2.3.2 Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Các Doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận Việc

đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

 Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

 Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá

 Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng

 Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có

thể được thực hiện.

 So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

2.4 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và

“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

Hình 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.

2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá

sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng

- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ

tin cậy và có ứng dụng cho nhiều dịch vụ khác nhau Áp dụng thang đo

SERVQUAL cho sản phẩm thẻ của ngân hàng Vietinbank như sau:

Độ tin cậy (reliability)

• Khi Ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, Ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn

giải quyết trở ngại đó

• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness)

• Nhân viên Ngân hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên Ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên Ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng

yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên Ngân hàng gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Ngân hàng

• Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên Ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ thấu cảm (empathy)

• Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Ngân hàng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility)

• Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt

• Nhân viên Ngân hàng ăn mặc rất tươm tất

• Các sách, ảnh, tờ rơi giới thiệu của Ngân hàng có liên quan đến dịch vụ trông

để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường thu thập được

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mẫu khảo sát: n=100, có 93 người sử dụng, 7 người không sử dụng thẻ Vietinbank trong 100 mẫu khảo sát

Kiểm tra thời gian giao dịch thẻ ATM Vietinbank của khách hàng được khảo sát

THOI GIAN SU DUNG

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Trung bình thời gian sử dụng của khách hàng = 1.89

Thời gian này phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài