tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - VÕ VĂN THÀNH ĐẠO TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - VÕ VĂN THÀNH ĐẠO TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THẾ KHẢI TP Hồ Chí Minh, Năm 2015 MỤC LỤC MỤC LỤC i LỜI CAM ĐOAN v LỜI CẢM ƠN vi TÓM TẮT vii DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 Giới thiệu lí chọn đề tài 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa khoa học tính đề tài 1.5 Cấu trúc nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Cơ sở lý thuyết 2.1 Tổng quan thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu chức thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu (Brand equity) 2.1.3 Đánh giá thương hiệu phản hồi người tiêu dùng 11 2.1.4 Tiếp thị dịch vụ xây dựng thương hiệu 14 2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị 15 2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ tiếp thị hàng hóa 15 2.1.5 Thương hiệu dịch vụ 19 2.1.5.1 Tầm quan trọng thương hiệu dịch vụ 19 2.1.5.2 Kích thước thương hiệu dịch vụ 20 2.1.5.3 Mô hình thương hiệu dịch vụ 24 2.2 Mô hình phán xét thương hiệu khách hàng 26 2.2.1 Sự phán xét thương hiệu khách hàng 29 2.2.2 Thái độ thương hiệu 29 2.2.3 Bằng chứng thương hiệu 30 2.2.4 Tin đồn thương hiệu 32 i 2.2.5 Giả thuyết mô hình 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 Phương pháp nghiên cứu 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.1.1 Nghiên cứu định tính 36 3.1.2 Nghiên cứu sơ 38 3.1.3 Nghiên cứu định lượng 38 3.2 Thiết kế bảng câu hỏi xây dựng thang đo 38 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 38 3.2.2 Xây dựng thang đo 40 3.3 Thu thập mẫu phân tích liệu 41 3.3.1 Thu thập mẫu 41 3.3.2 Phân tích liệu 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 Kết nghiên cứu 49 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 49 4.1.1 Thống kê mô tả thông tin định danh 49 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 54 4.2 Kiểm định độ tin cậy độ phù hợp thang đo 55 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 55 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57 4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo phán xét thương hiệu khách hàng 57 4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo thái độ thương hiệu 58 4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo yếu tố ảnh hưởng 59 4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mối quan hệ yếu tố tác động đến ‘Thái độ thương hiệu’ (Giả thuyết H1) 61 4.3.1 Phân tích tương quan biến tác động phán xét thương hiệu khách hàng 61 4.3.2 Phân tích hồi quy bội biến tác động thái độ thương hiệu (Phương trình hồi quy 1) 62 4.3.3 Kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy 62 4.3.4 Kiểm tra giả định mô hình hồi quy 62 4.3.4.1 Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 62 4.3.4.2 Kiểm tra phương sai phần dư không đổi 63 ii 4.3.4.3 Kiểm tra tính độc lập phần dư 64 4.4 Kiểm tra giả thuyết mô hình 64 4.5 Phân tích hồi quy mối quan hệ đồng thời phán xét thương hiệu khách hàng, thái độ thương hiệu yếu tố tác động - Phân tích mô hình biến trung gian (giả thuyết H2) 66 4.5.1 Phân tích mối quan hệ biến trung gian thái độ thương hiệu biến phụ thuộc phán xét thương hiệu thương hiệu khách hàng 66 4.5.1.1 Phân tích tương quan thái độ thương hiệu phán xét thương hiệu khách hàng 66 4.5.1.2 Phân tích hồi quy thái độ thương hiệu phán xét thương hiệu khách hàng (phương trình hồi quy 2) 67 4.5.2 Phân tích mối quan hệ yếu tố tác động phán xét thương hiệu khách hàng 67 4.5.2.1 Phân tích tương quan Các yếu tố tác động phán xét thương hiệu khách hàng 67 4.5.2.2 Phân tích hồi quy yếu tố tác động phán xét thương hiệu khách hàng (phương trình hồi quy 3,4) 68 4.5.3 Phân tích mối quan hệ yếu tố tác động phán xét thương hiệu khách hàng thái độ thương hiệu việc sử dụng dịch vụ thương hiệu cà phê(Phương trình hồi quy 5,6) 69 4.5.4 Tóm tắt kết phân tích mối quan hệ yếu tố tác động phán xét thương hiệu khách hàng thái độ thương hiệu việc sử dụng dịch vụ thương hiệu cà phê - Kiểm định giả thuyết H2 70 4.6 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể 72 4.6.1 Kiểm định giả thuyết trị trung bình hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent samples T-test) 72 4.6.2 Kiểm định giả thuyết trị trung bình nhiều tổng thể (phân tích phương sai ANOVA) 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 Kết luận kiến nghị 78 5.1 Kết luận 78 5.2 Đóng góp nghiên cứu 79 5.3 Các kiến nghị 82 5.3.1 Bằng chứng thương hiệu 82 5.3.2 Tin đồn thương hiệu 83 5.4 Hạn chế nghiên cứu 85 iii TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤC LỤC : THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CÀ PHÊ 89 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 96 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 100 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 104 iv LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan nghiên cứu “Tác động chứng, tin đồn thái độ thương hiệu đến phán xét thương hiệu khách hàng việc sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê” công trình nghiên cứu riêng Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu trước Những số liệu, sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác liệt kê phần tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận xin hoàn toàn chịu trách nhiệm TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015 Tác giả Võ Văn Thành Đạo v LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin trân trọng cám ơn hướng dẫn khoa học nhiệt tình, chu đáo TS Nguyễn Thế Khải Bên cạnh đạo sâu sắc tuyệt vời khoa học, thầy có động viên tiếp sức mặt tinh thần để nghiên cứu hoàn thành cách trọn vẹn Tiếp đến, xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô tận tình truyền đạt kiến thức, kỹ suốt khóa học giúp có tảng kiến thức để thực luận văn Cảm ơn ThS Đỗ Thị Thanh Trúc có hướng dẫn giúp đỡ việc phân tích, xử lí số liệu Cuối cùng, xin cám ơn gia đình bạn bè, người ủng hộ giúp đỡ trình thực đề tài TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015 Tác giả Võ Văn Thành Đạo vi TÓM TẮT Chiến lược hoạch định phát triển thương hiệu phần thiếu doanh nghiệp thương hiệu có tầm quan trọng việc trì hình ảnh, khẳng định vị thế, tạo nguồn doanh số, yếu tố mang lại thành công cho doanh nghiệp Có khác biệt việc tiếp thị, phát triển thương hiệu chuyên cung cấp dịch vụ so với thương hiệu sản phẩm hữu hình, nhà quản trị cho đặc tính vô hình dịch vụ làm cho việc xây dựng chiến lược chiêu thị, tiếp cận với khách hàng khó khăn Đề tài chọn hướng nghiên cứu thương hiệu dịch vụ cà phê mức độ tiềm cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp nước Doanh nghiệp nước với lợi vốn, kinh nghiệm phát triển thương hiệu, khả chiến đấu đường dài dần xâm nhập thị trường Việt Nam cố gắng tạo xu tiêu dùng, thưởng thức cà phê nhấn mạnh đến việc tiếp cận đối tượng tiêu dùng trẻ có xu hướng hội nhập nhanh, thích khám phá Trong đó, doanh nghiệp nước với lợi sân nhà, khả hiểu biết người tiêu dùng hình thành thời gian dài cố gắng phát huy mạnh truyền thống, thay đổi cải tiến cho phù hợp với xu phát triển để bước giữ vững thị trường, tạo cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp nước Sự phán xét thương hiệu khách hàng thương hiệu dịch vụ cà phê nhân tố cốt lõi tác động đến hành vi mua sử dụng sản phẩm thương hiệu dịch vụ cà phê Với tầm quan trọng này, đề tài nghiên cứu “Tác động chứng, tin đồn thái độ thương hiệu lên phán xét thương hiệu khách hàng việc sử dụng dịch vụ cửa hàng cà phê”, nhân tố “Bằng chứng thương hiệu” cấu thành yếu tố thành phần bao gồm tên thương hiệu, giá thành, giá trị cốt lõi, sở vật chất, nhân viên phục vụ, cảm xúc hình ảnh cá nhân người sử dụng, “Tin đồn thương hiệu” kết hợp quảng cáo, truyền miệng hình ảnh công cộng thương hiệu dịch vụ Đề tài đề xuất mô hình với hai nhóm giả thuyết chính, giả thuyết thứ “hai nhân tố chứng tin đồn thương hiệu tác động trực tiếp chiều lên thái độ thương hiệu”, giả thuyết thứ hai “Các yếu tố chứng thương hiệu, tin vii đồn thương hiệu tác động trực tiếp đến thái độ thương hiệu, đồng thời thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp chiều đến Sự phán xét thương hiệu khách hàng” Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận nhóm sử dụng nghiên cứu nhằm giúp phát vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, quan trọng để đưa mô hình nghiên cứu Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng: vấn khách hàng sử dụng dịch vụ thương hiệu cà phê phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ 350, liệu thu thập tiến hành phân tích thống kê mô tả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Thang đo sử dụng mô hình gồm thành phần với 24 biến quan sát, thang đo tham khảo tổng kết từ nghiên cứu tác giả nước trước Nghiên cứu cho kết chứng minh giả thuyết hoàn toàn phù hợp Với nhóm giả thuyết thứ nhất, yếu tố chứng thương hiệu có mức độ tác động chiều lên thái độ thương hiệu lớn so với yếu tố tin đồn thương hiệu Ở nhóm giả thuyết thứ hai, hai yếu tố chứng tin đồn thương hiệu có tác động gián tiếp chiều lên phán xét thương hiệu thông qua biến trung gian thái độ thương hiệu, nhiên yếu tố chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải hoàn toàn lên thái độ thương hiệu, yếu tố tin đồ thương hiệu chuyển tải phần Thang đo mô hình kiểm định công cụ SPSS số mang ý nghĩa thống kê viii N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 350 350 7.3 Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn Phân tích kiểm định mô hình hồi quy yếu tố tác động phán xét thương hiệu 8.1 Mô hình hồi quy chứng thương hiệu phán xét thương hiệu Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 0.575 0.331 0.329 0.54946 1.845 111 ANOVAb Model Regression Sum of Squares 51.968 df 1.000 Mean Square 51.968 F Sig 172.135 0.000 t Sig 5.464 0.000 13.120 0.000 Residual 105.062 348.000 0.302 Total 157.029 349.000 a Predictors: (Constant), Bằng chứng thương hiệu b Dependent Variable: Sự phán xét thương hiệu Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B (Constant) 1.029 Std Error 0.188 BC 0.667 0.051 Standardized Coefficients Beta 0.575 a Dependent Variable: Sự phán xét thương hiệu 8.2 Mô hình hồi quy tin đồn thương hiệu phán xét thương hiệ Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 0.608 0.370 0.368 0.533 1.888 ANOVAb Model df Regression Sum of Squares 58.100 Mean Square 58.100 Residual 98.929 348 0.284 Total 157.029 349 F Sig 204.375 0.000 a Predictors: (Constant), Tin đồn thương hiệu b Dependent Variable: Sự phán xét thương hiệu 112 Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) 1.724 Std Error 0.125 BC 0.513 0.036 Beta 0.608 t Sig 13.756 0.000 14.296 0.000 a Dependent Variable: Sự phán xét thương hiệu Kiểm tra giả định phương trình hồi quy kiểm định mối quan hệ yếu tố tác động phán xét thương hiệu 9.1 Kiểm tra liên hệ tuyến tính Bằng chứng thương hiệu – Sự phán xét thương hiệu Tin đồn thương hiệu – Sự phán xét thương hiệu 113 9.2 Kiểm tra phương sai phần dư không đổi Correlations ABSBC PX Spearman's rho ABSBCP Correlation Coefficient 1.000 X Sig (2-tailed) N 350 PX Correlation Coefficient 117* Sig (2-tailed) 028 N 350 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) PX 117* 028 350 1.000 350 9.3 Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn Bằng chứng thương hiệu – phán xét thương hiệu 114 Tin đồn thương hiệu - Sự phán xét thương hiệu 10 Phân tích kiểm định mô hình hồi quy yếu tố tác động Sự phán xét thương hiệu Thái độ thương hiệu 115 Bằng chứng thương hiệu, thái độ thương hiệu – Sự phán xét thương hiệu Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 0.794 0.630 0.628 0.409 1.679 ANOVAb Model df Regression Sum of Squares 98.983 Mean Square 49.491 Residual 58.047 347 0.167 Total 157.029 349 F Sig 295.856 0.000 a Predictors: (Constant), Bằng chứng thương hiệu, thái độ thương hiệu b Dependent Variable: Sự phán xét thương hiệu Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Beta t Sig 1.884 0.060 (Constant) 0.277 Std Error 0.147 BC 0.017 0.054 0.014 0.310 0.757 TDTH 0.908 0.054 0.784 16.765 0.000 a Dependent Variable: Sự phán xét thương hiệu Tin đồn thương hiệu, thái độ thương hiệu – Sự phán xét thương hiệu Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 0.798 0.636 0.634 0.406 1.718 116 ANOVAb Model df Regression Sum of Squares 99.877 Mean Square 49.938 Residual 57.153 347 0.165 Total 157.029 349 F Sig 303.200 0.000 a Predictors: (Constant), Tin đồn thương hiệu, thái độ thương hiệu b Dependent Variable: Sự phán xét thương hiệu Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Beta t Sig 2.199 0.029 (Constant) 0.289 Std Error 0.131 TD 0.834 0.052 0.720 5.926 0.000 TDTH 0.090 0.038 0.106 2.351 0.019 a Dependent Variable: Sự phán xét thương hiệu 11 Kiểm tra giả định phương trình hồi quy kiểm định mối quan hệ yếu tố tác động phán xét thương hiệu thái độ thương hiệu 11.1 Kiểm tra liên hệ tuyến tính 117 11.2 Kiểm tra phương sai phần dư không đổi Correlations Spearman's rho ABSTDTDTH Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N PX Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N ABSTDTDTH 1.000 PX 0.056 350 0.056 0.294 350 1.000 0.294 350 350 11.3 Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn 118 12 Kiểm định khác biệt trung bình tổng thể 12.1 Theo giới tính Group Statistics Gender N PX Mean 258.000 Std Deviation 0.664 Std Error Mean 0.041 0.671 0.070 3.417 92.000 3.614 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances PX Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t df Sig (2tailed) 0.233 0.629 (2.441) 348.000 0.015 (0.197) 0.081 (0.357) (0.038) (2.431) 158.959 0.016 (0.197) 0.081 (0.358) (0.037) 12.2 Theo độ tuổi 119 Descriptives PX N Total Model Fixed Effects Random Effects 58 160 104 28 350 Std Deviatio n 70593 63777 70953 59456 67078 66818 Mean 3.6293 3.4281 3.4856 3.3036 3.4686 Std Error 09269 05042 06957 11236 03585 03572 05470 95% Confidence Interval for Mean BetweenLower Upper Minimu Component Bound Bound m Maximum Variance 3.4437 3.8149 2.25 5.00 3.3285 3.5277 1.00 5.00 3.3476 3.6236 1.75 5.00 3.0730 3.5341 2.00 4.50 3.3981 3.5391 1.00 5.00 3.3983 3.5388 3.2945 3.6426 00518 Test of Homogeneity of Variances PX Levene Statistic df1 1.063 df2 346 Sig .365 ANOVA PX Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 2.553 154.477 157.029 df Mean Square 851 346 349 F 1.906 Sig .128 446 Multiple Comparisons Dependent Variable:PX (I) Age (J) Age Tukey HSD Mean Difference (I-J) Std Error 20119 10241 14373 10950 32574 15376 95% Confidence Interval Lower Upper Sig Bound Bound 204 -.0632 4656 555 -.1390 4264 149 -.0712 7227 12.3 Theo tình trạng hôn nhân 120 Group Statistics HONNHAN 1.00 2.00 PX N Mean Std Deviation 100 250 3.4350 3.4820 67572 66968 Std Error Mean 06757 04235 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances Equal variances assumed t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper F Sig t df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference 075 785 -.592 348 554 -.04700 07944 -.20325 10925 -.589 180.967 556 -.04700 07975 -.20436 11036 PX Equal variances not assumed 12.4 Theo mức thu nhập trung bình / tháng Descriptives PX Model 95% Confidence Interval for Mean Std Deviatio Std Lower Upper n Error Bound Bound 63529 06851 3.3725 3.6449 Minimu m 2.25 Maximum 5.00 N 86 Mean 3.5087 204 3.4485 66616 04664 3.3566 3.5405 1.00 5.00 60 3.4792 74118 09569 3.2877 3.6706 2.00 5.00 Total 350 3.4686 67078 03585 3.3981 3.5391 1.00 5.00 67222 03593 3.3979 3.5392 03593 3.3140 3.6232 Fixed Effects Random Effects BetweenComponent Variance -.00339 00518 Test of Homogeneity of Variances PX Levene Statistic 572 df1 df2 347 Sig .565 121 ANOVA PX Sum of Squares 227 156.802 157.029 Between Groups Within Groups Total df 347 349 Mean Square 114 452 F 252 Sig .778 Multiple Comparisons Dependent Variable:PX (I) Income (J) Income Tukey HSD Mean Std Error Difference (I-J) 06019 02955 Sig .08643 11307 766 963 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -.1432 2636 -.2366 2957 12.5 Theo trình độ học vấn Descriptives PX 95% Confidence BetweenInterval for Mean Compone Lower Upper nt Bound Bound Minimum Maximum Variance 3.0902 3.7628 2.75 5.00 N 17 Mean 3.4265 Std Deviation 65410 Std Error 15864 311 3.4743 65818 03732 3.4008 3.5477 1.50 5.00 22 3.4205 86735 18492 3.0359 3.8050 1.00 5.00 Total 350 3.4686 67078 03585 3.3981 3.5391 1.00 5.00 67251 03595 3.3979 3.5393 03595 3.3139 3.6232 Mode Fixed l Effects Random Effects -.01138 00518 Test of Homogeneity of Variances PX Levene Statistic 336 df1 df2 347 Sig .715 ANOVA PX Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square 091 046 156.938 347 452 157.029 349 F 101 Sig .904 122 Multiple Comparisons Dependent Variable:PX (I) (J) TDHV TDHV Tukey HSD Mean Difference (I-J) Std Error Sig -.04781 16751 956 00602 21717 1.000 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -.4421 3465 -.5052 5172 12.6 Theo lĩnh vực công tác Descriptives PX N 45 95% Confidence BetweenInterval for Mean Compone Std Std Lower Upper nt Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum Variance 3.3252 63229 04953 3.2274 3.4230 1.00 5.00 25 3.5459 67769 05391 3.4394 3.6524 2.00 5.00 3.8913 62535 13039 3.6209 4.1617 2.75 5.00 87 3.7083 74861 30562 2.9227 4.4940 3.00 5.00 93 3.3252 63229 04953 3.2274 3.4230 1.00 5.00 10 3.5459 67769 05391 3.4394 3.6524 2.00 5.00 78 3.8913 62535 13039 3.6209 4.1617 2.75 5.00 3.7083 74861 30562 2.9227 4.4940 3.00 5.00 Total 350 3.4686 67078 03585 3.3981 3.5391 1.00 5.00 65463 65463 03499 3.3997 3.5374 13043 3.0535 3.8836 Model Fixed Effects Random Effects 03712 Test of Homogeneity of Variances PX Levene Statistic df1 745 df2 346 Sig .526 ANOVA 123 PX Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 8.752 148.277 157.029 df 346 349 Mean Square 2.917 429 F 6.808 Sig .000 Multiple Comparisons Dependent Variable:PX (I) Nghe (J) Nghe Tukey HSD Mean Difference (I-J) Std Error Sig 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -.4094 -.0321 -.22073 07309 014 -.56615 14581 001 -.9426 -.1897 -.38318 27213 495 -1.0857 3193 22073 07309 014 0321 4094 -.34542 14610 086 -.7226 0317 -.16245 27228 933 -.8654 5405 56615 14581 001 1897 9426 12.7 Theo kinh nghiệm sử dụng Descriptives PX 95% Confidence BetweenInterval for Mean Compone Lower Upper nt Bound Bound Minimum Maximum Variance 3.2548 3.7119 2.50 5.00 N 30 Mean 3.4833 Std Deviation 61214 Std Error 11176 137 3.5018 63917 05461 3.3938 3.6098 1.50 5.00 126 3.4087 75671 06741 3.2753 3.5421 1.00 5.00 57 3.5132 57169 07572 3.3615 3.6648 2.25 5.00 Total 350 3.4686 67078 03585 3.3981 3.5391 1.00 5.00 124 Model 67213 03593 3.3979 3.5392 03593 3.3542 3.5829 -.00265 03712 Test of Homogeneity of Variances PX Levene Statistic 1.900 df1 df2 346 Sig .129 ANOVA PX Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 723 156.307 157.029 df Mean Square 241 346 452 349 F 533 Sig .660 Multiple Comparisons Dependent Variable:PX (I) (J) Experience Experience Tukey HSD Mean Difference (I-J) Std Error Sig 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound 3313 -.01849 -.01849 13548 999 -.3683 07460 13654 947 -.2779 4271 07460 -.02982 15160 997 -.4212 3616 -.02982 125 [...]... từ thương hiệu dịch vụ của các doanh nghiệp sẽ tác động như thế nào đến thái độ và sự phán xét của khách hàng 1.1 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê - So sánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc. .. việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê - Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm gia tăng mức độ phán xét thương hiệu ở mức tốt hơn từ phía khách hàng dành cho các thương hiệu dịch vụ cà phê 1.2 Câu hỏi nghiên cứu Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Các thành phần chính tác động đến sự phán xét của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê ? 3 Phản ứng phán xét của khách. .. khách hàng, thái độ đối với thương hiệu được thể - hiện như thế nào? Làm thế nào để xây dựng các giải pháp nhằm tạo ra sự phán xét tốt của - khách hàng đối với thương hiệu ? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là các yếu tố bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu, sự phán xét thương hiệu của khách hàng Đối tượng đáp viên là các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm tại. .. phẩm tại các cửa hàng cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh 1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài Với chiến lược tiếp thị (Marketing): Việc phân tích các thành phần, yếu tố tác động đến sự phán xét của khách hàng với thương hiệu dịch vụ có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc hoạch định và phát triển các chính sách tiếp thị của doanh nghiệp Một sự phán xét tốt của khách hàng tác động đến việc mua hàng. .. Hoa Kỳ Thương mại điện tử 64,255 10 2.1.3 Đánh giá thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng Luận văn trình bày nghiên cứu về sự phán xét của khách hàng với thương hiệu dịch vụ, trong đó có sự tác động qua lại giữa thương hiệu và khách hàng Do vậy, mối quan tâm lớn nhất của những nhà quản trị doanh nghiệp và tiếp thị là làm sao hiểu được thành phần của thương hiệu và làm thế nào để thương hiệu được... Hình ảnh của một thương hiệu dịch vụ tác động đến nhận thức khách hàng về những trải nghiệm dịch vụ thông qua các kí hiệu, lợi ích tượng trưng mà ở đó người sử dụng có một sự kết hợp với các dịch vụ (Davis; 2000) Hiện nay có một mức độ liên kết giữa người tiêu dùng với nhau thông qua các hiệp hội tiêu dùng hoặc các hiệp hội thương hiệu dịch vụ, chúng là đại diện tinh thần của một 20 thương hiệu và bao... phán xét tốt từ khách hàng sẽ là điểm khởi nguồn cho một thái độ tốt và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Kiến thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu Phản hồi thương hiệu Nhận dạng thương hiệu Giá Không liên quan sản phẩm Thuộc tính Liên quan sản phẩm Hình ảnh khách hàng Thương hiệu cá nhân Cảm xúc Kiểu thương hiệu Tính năng Hình ảnh thương hiệu Mức độ ưa thích thương hiệu Điểm mạnh thương. .. tậm trong nghiên cứu này Có một sự khác biệt giữa hàng hóa đơn thuần và dịch vụ, điều này sẽ tác động đến các phương pháp thực hiện chiến lược tiếp thị, do đó phần này sẽ trình bày những khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ, tiếp theo là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ thông qua khuôn khổ và kích thước thương hiệu Cuối cùng mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng. .. biệt giữa tiếp thị hàng và dịch vụ, hay việc vận dụng các nguyên tắc tiếp thị hàng hóa vào tiếp thị thương hiệu dịch vụ như thế nào là nhưng câu hỏi cần phải được giải quyết (Berry, 2000) Việc xây dựng dịch thương hiệu chính là sự kết nối giữa các giá trị doanh nghiệp với tình cảm và nhận thức của khách hàng, với các thương hiệu dịch vụ khác nhau thì cần có một sự nhấn mạnh vào các yếu tố cụ thể khác... về thương hiệu tác động đến hành vi còn được nhấn mạnh thông qua lòng trung thành và thái độ đến thương hiệu Lòng trung thành là sự lặp đi lặp lại hành vi mua đối với sản phẩm của một thương hiệu, hàm ý bao gồm cả một sự cam kết của khách hàng dành cho thương hiệu đó mặc dù họ chịu sự tác động từ các hoạt động 13 tiếp thị bởi những thương hiệu khác (Aaker, 1991; Chaudhuri & Holbrook, 2001) Một sự phán ... Tác động chứng, tin đồn thái độ thương hiệu lên phán xét thương hiệu khách hàng việc sử dụng dịch vụ cửa hàng cà phê , nhân tố Bằng chứng thương hiệu cấu thành yếu tố thành phần bao gồm tên thương. .. cam đoan nghiên cứu Tác động chứng, tin đồn thái độ thương hiệu đến phán xét thương hiệu khách hàng việc sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê công trình nghiên cứu riêng Các nội dung nghiên... nghiệm sử dụng dịch vụ/ sản phẩm trước (Keller, 1993) Trong mô hình phán xét thương hiệu khách hàng với thương hiệu dịch vụ thái độ thương hiệu hình thành qua tác động chứng thương hiệu, tin đồn thương