Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)

Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - VÕ VĂN THÀNH ĐẠO TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - VÕ VĂN THÀNH ĐẠO TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THẾ KHẢI TP Hồ Chí Minh, Năm 2015 MỤC LỤC MỤC LỤC i LỜI CAM ĐOAN v LỜI CẢM ƠN vi TÓM TẮT vii DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 Giới thiệu lí chọn đề tài 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa khoa học tính đề tài 1.5 Cấu trúc nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Cơ sở lý thuyết 2.1 Tổng quan thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu chức thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu (Brand equity) 2.1.3 Đánh giá thương hiệu phản hồi người tiêu dùng 11 2.1.4 Tiếp thị dịch vụ xây dựng thương hiệu 14 2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị 15 2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ tiếp thị hàng hóa 15 2.1.5 Thương hiệu dịch vụ 19 2.1.5.1 Tầm quan trọng thương hiệu dịch vụ 19 2.1.5.2 Kích thước thương hiệu dịch vụ 20 2.1.5.3 Mơ hình thương hiệu dịch vụ 24 2.2 Mô hình phán xét thương hiệu khách hàng 26 2.2.1 Sự phán xét thương hiệu khách hàng 29 2.2.2 Thái độ thương hiệu 29 2.2.3 Bằng chứng thương hiệu 30 2.2.4 Tin đồn thương hiệu 32 i 2.2.5 Giả thuyết mơ hình 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 Phương pháp nghiên cứu 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.1.1 Nghiên cứu định tính 36 3.1.2 Nghiên cứu sơ 38 3.1.3 Nghiên cứu định lượng 38 3.2 Thiết kế bảng câu hỏi xây dựng thang đo 38 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 38 3.2.2 Xây dựng thang đo 40 3.3 Thu thập mẫu phân tích liệu 41 3.3.1 Thu thập mẫu 41 3.3.2 Phân tích liệu 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 Kết nghiên cứu 49 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 49 4.1.1 Thống kê mô tả thông tin định danh 49 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 54 4.2 Kiểm định độ tin cậy độ phù hợp thang đo 55 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 55 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57 4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo phán xét thương hiệu khách hàng 57 4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo thái độ thương hiệu 58 4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo yếu tố ảnh hưởng 59 4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mối quan hệ yếu tố tác động đến ‘Thái độ thương hiệu’ (Giả thuyết H1) 61 4.3.1 Phân tích tương quan biến tác động phán xét thương hiệu khách hàng 61 4.3.2 Phân tích hồi quy bội biến tác động thái độ thương hiệu (Phương trình hồi quy 1) 62 4.3.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy 62 4.3.4 Kiểm tra giả định mơ hình hồi quy 62 4.3.4.1 Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 62 4.3.4.2 Kiểm tra phương sai phần dư không đổi 63 ii 4.3.4.3 Kiểm tra tính độc lập phần dư 64 4.4 Kiểm tra giả thuyết mơ hình 64 4.5 Phân tích hồi quy mối quan hệ đồng thời phán xét thương hiệu khách hàng, thái độ thương hiệu yếu tố tác động - Phân tích mơ hình biến trung gian (giả thuyết H2) 66 4.5.1 Phân tích mối quan hệ biến trung gian thái độ thương hiệu biến phụ thuộc phán xét thương hiệu thương hiệu khách hàng 66 4.5.1.1 Phân tích tương quan thái độ thương hiệu phán xét thương hiệu khách hàng 66 4.5.1.2 Phân tích hồi quy thái độ thương hiệu phán xét thương hiệu khách hàng (phương trình hồi quy 2) 67 4.5.2 Phân tích mối quan hệ yếu tố tác động phán xét thương hiệu khách hàng 67 4.5.2.1 Phân tích tương quan Các yếu tố tác động phán xét thương hiệu khách hàng 67 4.5.2.2 Phân tích hồi quy yếu tố tác động phán xét thương hiệu khách hàng (phương trình hồi quy 3,4) 68 4.5.3 Phân tích mối quan hệ yếu tố tác động phán xét thương hiệu khách hàng thái độ thương hiệu việc sử dụng dịch vụ thương hiệu cà phê(Phương trình hồi quy 5,6) 69 4.5.4 Tóm tắt kết phân tích mối quan hệ yếu tố tác động phán xét thương hiệu khách hàng thái độ thương hiệu việc sử dụng dịch vụ thương hiệu cà phê - Kiểm định giả thuyết H2 70 4.6 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể 72 4.6.1 Kiểm định giả thuyết trị trung bình hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent samples T-test) 72 4.6.2 Kiểm định giả thuyết trị trung bình nhiều tổng thể (phân tích phương sai ANOVA) 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 Kết luận kiến nghị 78 5.1 Kết luận 78 5.2 Đóng góp nghiên cứu 79 5.3 Các kiến nghị 82 5.3.1 Bằng chứng thương hiệu 82 5.3.2 Tin đồn thương hiệu 83 5.4 Hạn chế nghiên cứu 85 iii TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤC LỤC : THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CÀ PHÊ 89 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 96 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 100 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 104 iv LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan nghiên cứu “Tác động chứng, tin đồn thái độ thương hiệu đến phán xét thương hiệu khách hàng việc sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê” cơng trình nghiên cứu riêng Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu trước Những số liệu, sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác liệt kê phần tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015 Tác giả Võ Văn Thành Đạo v LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin trân trọng cám ơn hướng dẫn khoa học nhiệt tình, chu đáo TS Nguyễn Thế Khải Bên cạnh đạo sâu sắc tuyệt vời khoa học, thầy có động viên tiếp sức mặt tinh thần để nghiên cứu hồn thành cách trọn vẹn Tiếp đến, tơi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy tận tình truyền đạt kiến thức, kỹ suốt khóa học giúp tơi có tảng kiến thức để thực luận văn Cảm ơn ThS Đỗ Thị Thanh Trúc có hướng dẫn giúp đỡ việc phân tích, xử lí số liệu Cuối cùng, tơi xin cám ơn gia đình bạn bè, người ủng hộ giúp đỡ tơi q trình thực đề tài TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015 Tác giả Võ Văn Thành Đạo vi TÓM TẮT Chiến lược hoạch định phát triển thương hiệu phần thiếu doanh nghiệp thương hiệu có tầm quan trọng việc trì hình ảnh, khẳng định vị thế, tạo nguồn doanh số, yếu tố mang lại thành cơng cho doanh nghiệp Có khác biệt việc tiếp thị, phát triển thương hiệu chuyên cung cấp dịch vụ so với thương hiệu sản phẩm hữu hình, nhà quản trị cho đặc tính vơ hình dịch vụ làm cho việc xây dựng chiến lược chiêu thị, tiếp cận với khách hàng khó khăn Đề tài chọn hướng nghiên cứu thương hiệu dịch vụ cà phê mức độ tiềm cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp nước Doanh nghiệp nước với lợi vốn, kinh nghiệm phát triển thương hiệu, khả chiến đấu đường dài dần xâm nhập thị trường Việt Nam cố gắng tạo xu tiêu dùng, thưởng thức cà phê nhấn mạnh đến việc tiếp cận đối tượng tiêu dùng trẻ có xu hướng hội nhập nhanh, thích khám phá Trong đó, doanh nghiệp nước với lợi sân nhà, khả hiểu biết người tiêu dùng hình thành thời gian dài cố gắng phát huy mạnh truyền thống, thay đổi cải tiến cho phù hợp với xu phát triển để bước giữ vững thị trường, tạo cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp nước Sự phán xét thương hiệu khách hàng thương hiệu dịch vụ cà phê nhân tố cốt lõi tác động đến hành vi mua sử dụng sản phẩm thương hiệu dịch vụ cà phê Với tầm quan trọng này, đề tài nghiên cứu “Tác động chứng, tin đồn thái độ thương hiệu lên phán xét thương hiệu khách hàng việc sử dụng dịch vụ cửa hàng cà phê”, nhân tố “Bằng chứng thương hiệu” cấu thành yếu tố thành phần bao gồm tên thương hiệu, giá thành, giá trị cốt lõi, sở vật chất, nhân viên phục vụ, cảm xúc hình ảnh cá nhân người sử dụng, “Tin đồn thương hiệu” kết hợp quảng cáo, truyền miệng hình ảnh cơng cộng thương hiệu dịch vụ Đề tài đề xuất mơ hình với hai nhóm giả thuyết chính, giả thuyết thứ “hai nhân tố chứng tin đồn thương hiệu tác động trực tiếp chiều lên thái độ thương hiệu”, giả thuyết thứ hai “Các yếu tố chứng thương hiệu, tin vii đồn thương hiệu tác động trực tiếp đến thái độ thương hiệu, đồng thời thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp chiều đến Sự phán xét thương hiệu khách hàng” Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thơng qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận nhóm sử dụng nghiên cứu nhằm giúp phát vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, quan trọng để đưa mô hình nghiên cứu Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng: vấn khách hàng sử dụng dịch vụ thương hiệu cà phê phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ 350, liệu thu thập tiến hành phân tích thống kê mơ tả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Thang đo sử dụng mơ hình gồm thành phần với 24 biến quan sát, thang đo tham khảo tổng kết từ nghiên cứu tác giả ngồi nước trước Nghiên cứu cho kết chứng minh giả thuyết hồn tồn phù hợp Với nhóm giả thuyết thứ nhất, yếu tố chứng thương hiệu có mức độ tác động chiều lên thái độ thương hiệu lớn so với yếu tố tin đồn thương hiệu Ở nhóm giả thuyết thứ hai, hai yếu tố chứng tin đồn thương hiệu có tác động gián tiếp chiều lên phán xét thương hiệu thông qua biến trung gian thái độ thương hiệu, nhiên yếu tố chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải hồn tồn lên thái độ thương hiệu, yếu tố tin đồ thương hiệu chuyển tải phần Thang đo mơ hình kiểm định công cụ SPSS số mang ý nghĩa thống kê viii ... Tác động chứng, tin đồn thái độ thương hiệu lên phán xét thương hiệu khách hàng việc sử dụng dịch vụ cửa hàng cà phê , nhân tố Bằng chứng thương hiệu cấu thành yếu tố thành phần bao gồm tên thương. .. cam đoan nghiên cứu Tác động chứng, tin đồn thái độ thương hiệu đến phán xét thương hiệu khách hàng việc sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê cơng trình nghiên cứu riêng Các nội dung nghiên... tác động phán xét thương hiệu khách hàng thái độ thương hiệu việc sử dụng dịch vụ thương hiệu cà phê( Phương trình hồi quy 5,6) 69 4.5.4 Tóm tắt kết phân tích mối quan hệ yếu tố tác động phán