Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)

Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

VÕ VĂN THÀNH ĐẠO

TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI

ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG

HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

VÕ VĂN THÀNH ĐẠO

TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA

HÀNG CÀ PHÊ

Mã số chuyên ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN THẾ KHẢI

TP Hồ Chí Minh, Năm 2015

i

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

LỜI CAM ĐOAN v

LỜI CẢM ƠN vi

TÓM TẮT vii

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài 1

1.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài 4

1.5 Cấu trúc của nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2 Cơ sở lý thuyết 6

2.1 Tổng quan về thương hiệu 6

2.1.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu 6

2.1.2 Giá trị của thương hiệu (Brand equity) 9

2.1.3 Đánh giá thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng 11

2.1.4 Tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu 14

2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị 15

2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ và tiếp thị hàng hóa 15

2.1.5 Thương hiệu dịch vụ 19

2.1.5.1 Tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ 19

2.1.5.2 Kích thước của thương hiệu dịch vụ 20

2.1.5.3 Mô hình thương hiệu dịch vụ 24

2.2 Mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng 26

2.2.1 Sự phán xét thương hiệu của khách hàng 29

2.2.2 Thái độ thương hiệu 29

2.2.3 Bằng chứng thương hiệu 30

2.2.4 Tin đồn thương hiệu 32

ii

2.2.5 Giả thuyết của mô hình 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3 Phương pháp nghiên cứu 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.1.1 Nghiên cứu định tính 36

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 38

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 38

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo 38

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 38

3.2.2 Xây dựng thang đo 40

3.3 Thu thập mẫu và phân tích dữ liệu 41

3.3.1 Thu thập mẫu 41

3.3.2 Phân tích dữ liệu 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4 Kết quả nghiên cứu 49

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 49

4.1.1 Thống kê mô tả thông tin định danh 49

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 54

4.2 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 55

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha 55

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57

4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng 57

4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo thái độ thương hiệu 58

4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo của yếu tố ảnh hưởng 59

4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mối quan hệ các yếu tố tác động đến ‘Thái độ thương hiệu’ (Giả thuyết H1) 61

4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 61

4.3.2 Phân tích hồi quy bội các biến tác động và thái độ thương hiệu (Phương trình hồi quy 1) 62

4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 62

4.3.4 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy 62

4.3.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 62

4.3.4.2 Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi 63

iii

4.3.4.3 Kiểm tra tính độc lập của phần dư 64

4.4 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình 64

4.5 Phân tích hồi quy mối quan hệ đồng thời giữa sự phán xét thương hiệu của khách hàng, thái độ thương hiệu và các yếu tố tác động - Phân tích mô hình biến trung gian (giả thuyết H2) 66

4.5.1 Phân tích mối quan hệ giữa biến trung gian thái độ thương hiệu và biến phụ thuộc sự phán xét thương hiệu thương hiệu của khách hàng 66

4.5.1.1 Phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 66

4.5.1.2 Phân tích hồi quy thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 2) 67

4.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 67

4.5.2.1 Phân tích tương quan giữa Các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 67

4.5.2.2 Phân tích hồi quy giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 3,4) 68

4.5.3 Phân tích mối quan hệ giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê(Phương trình hồi quy 5,6) 69

4.5.4 Tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê - Kiểm định giả thuyết H2 70

4.6 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể con 72

4.6.1 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent samples T-test) 72

4.6.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (phân tích phương sai ANOVA) 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

5 Kết luận và kiến nghị 78

5.1 Kết luận 78

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 79

5.3 Các kiến nghị 82

5.3.1 Bằng chứng thương hiệu 82

5.3.2 Tin đồn thương hiệu 83

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 85

iv

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤC LỤC 1 : THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CÀ PHÊ 89

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 96

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 100

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 104

v

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan nghiên cứu “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch

vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây Những số liệu, cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và được liệt kê trong phần tài liệu tham khảo

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015

Tác giả

Võ Văn Thành Đạo

vi

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng cám ơn sự hướng dẫn khoa học nhiệt tình, chu

đáo của TS Nguyễn Thế Khải Bên cạnh những chỉ đạo sâu sắc tuyệt vời về khoa

học, thầy còn có những động viên và tiếp sức về mặt tinh thần để nghiên cứu được hoàn thành một cách trọn vẹn

Tiếp đến, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình truyền đạt kiến thức, kỹ năng trong suốt khóa học giúp tôi có được nền tảng kiến thức để thực hiện luận văn Cảm ơn ThS Đỗ Thị Thanh Trúc đã có những hướng dẫn và giúp đỡ trong việc phân tích, xử lí số liệu

Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình và bạn bè, những người đã luôn ủng hộ

và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài

TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015

Tác giả

Võ Văn Thành Đạo

vii

TÓM TẮT

Chiến lược hoạch định phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp bởi vì thương hiệu có tầm quan trọng trong việc duy trì hình ảnh, khẳng định vị thế, tạo nguồn doanh số, là một trong những yếu tố mang lại thành công cho doanh nghiệp Có một sự khác biệt trong việc tiếp thị, phát triển các thương hiệu chuyên về cung cấp dịch vụ so với các thương hiệu sản phẩm hữu hình, các nhà quản trị cho rằng chính đặc tính vô hình của dịch vụ đã làm cho việc xây dựng chiến lược chiêu thị, tiếp cận với khách hàng khó khăn hơn Đề tài chọn hướng nghiên cứu là các thương hiệu dịch vụ cà phê do mức độ tiềm năng và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế về vốn, kinh nghiệm phát triển thương hiệu, khả năng chiến đấu đường dài đang dần xâm nhập thị trường Việt Nam và cố gắng tạo ra một

xu thế tiêu dùng, thưởng thức cà phê mới trong đó nhấn mạnh đến việc tiếp cận các

đối tượng tiêu dùng trẻ có xu hướng hội nhập nhanh, thích khám phá cái mới Trong

khi đó, doanh nghiệp trong nước với lợi thế sân nhà, khả năng hiểu biết người tiêu dùng được hình thành trong một thời gian khá dài đang cố gắng phát huy thế mạnh truyền thống, thay đổi và cải tiến cho phù hợp với xu thế phát triển để từng bước giữ vững thị trường, tạo thế cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp nước ngoài

Sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê

là nhân tố cốt lõi tác động đến hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu dịch vụ cà phê đó Với tầm quan trọng này, đề tài nghiên cứu về các “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê”, trong đó nhân tố “Bằng chứng thương hiệu” được cấu thành bởi các yếu tố thành phần bao gồm tên thương hiệu, giá thành, giá trị cốt lõi, cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, cảm xúc và hình

ảnh cá nhân người sử dụng, “Tin đồn thương hiệu” là sự kết hợp của quảng cáo,

truyền miệng và hình ảnh công cộng của thương hiệu dịch vụ

Đề tài đề xuất mô hình với hai nhóm giả thuyết chính, giả thuyết thứ nhất

“hai nhân tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu tác động trực tiếp cùng chiều lên thái độ thương hiệu”, giả thuyết thứ hai “Các yếu tố bằng chứng thương hiệu, tin

viii

đồn thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến thái độ thương hiệu, đồng thời thông qua

yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng” Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm giúp phát hiện các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, là căn cứ quan trọng để đưa ra mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ là 350, dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thống kê mô tả và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Thang đo được sử dụng trong mô hình gồm 4 thành phần với 24 biến quan sát, thang đo được tham khảo và tổng kết từ các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước trước đó

Nghiên cứu cho kết quả và chứng minh được các giả thuyết là hoàn toàn phù hợp Với nhóm giả thuyết thứ nhất, yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ tác

động cùng chiều lên thái độ thương hiệu lớn hơn so với yếu tố tin đồn thương hiệu

Ở nhóm giả thuyết thứ hai, cả hai yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu đều có

tác động gián tiếp cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu thông qua biến trung gian thái độ thương hiệu, tuy nhiên yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải hoàn toàn lên thái độ thương hiệu, còn yếu tố tin đồ thương hiệu chỉ chuyển tải một phần Thang đo và mô hình đều đã được kiểm định bằng công cụ SPSS bằng các chỉ số mang ý nghĩa thống kê

ix

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Giá trị 10 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014 10

Hình 2.1: Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu 12

Hình 2.2: Mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu……… 13

Bảng 2.2: Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (Nguồn: Phỏng theo Parasuraman và cộng sự, 1985) 18

Hình 2.3 Kích thước thương hiệu dịch vụ - hàng hóa 22

Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu 23

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu (Berry, 2000) 25

Bảng 2.4 Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác nhau 27

Hình 2.5: Mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng 28

Hình 2.6: Mô hình giả thuyết H1 33

Hình 2.7: Mô hình giả thuyết H2 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 36

Bảng 3.1: Bảng thể hiện số lượng, kí hiệu câu hỏi của các biến chính trong mô hình 39

Bảng 3.2:Bảng thể hiện nội dung câu hỏi của các biến chính trong mô hình 40

Bảng 4.1 : Bảng thống kê mô tả thông tin định danh 49

Hình 4.1 : Biểu đồ phân bố độ tuổi 50

Hình 4.2: Biểu đồ biểu hiện tỉ lệ giới tính 49

Hình 4.3 : Biểu đồ biểu hiện tình trạng hôn nhân 49

Hình 4.4 : Biểu đồ biểu hiện thu nhập trung bình hằng tháng 51

Hình 4.5 : Biểu đồ biểu hiện học vấn 51

Hình 4.6 : Biểu đồ biểu hiện lĩnh vực công tác 53

Hình 4.7 : Biểu đồ biểu hiện thời gian sử dụng sản phẩm 53

Bảng 4.2 : Bảng giá trị từng biến quan sát 54

Bảng 4.3 : Bảng chỉ số Cronbach’s Anlpha của các biến quan sát 55

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Gắn kết do tiếp tục 57

Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng 57

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo thái độ thương hiệu 58

x

Bảng 4.7 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo thái độ thương hiệu 59

Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng 60 Bảng 4.10: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và thái độ thương hiệu 60

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1 61

Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1 62

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định phần dư không đổi cho phân tích hồi quy của phương trình hồi quy 1 62

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1 65

Bảng 4.15: Ma trận phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 65

Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 2 66

Bảng 4.17: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 67

Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 3,4 68

Các phương trình hồi quy 3,4 được viết lại như sau: 69

Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 5,6 69

Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết H2 70

Bảng 4.21: Bảng thống kê mẫu theo nhóm giới tính 73

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent Samples 73

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi 74

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập 75

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm 76

Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 77

Luận văn đầy đủ ở file: Luận văn full