Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh sao đỏ thực trạng và giải pháp

Tuy nhiên mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụtrong ngân hàng còn thấp do: mức độ đáp ứng được nhu cầu của khách hàngchưa cao, thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên chưa

đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trungthực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THỊ HỒNG THƯƠNG

KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 3

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ ngân hàng 3

1.1.2 Danh mục dịch vụ ngân hàng cung ứng ra thị trường 5

1.1.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ ngân hàng 8

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành dịch vụ ngân hàng 9

1.1.4 Vai trò của khách hàng trong hoạt động ngân hàng 11

1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG 13

1.1.2 Quan niệm về sự hài lòng 13

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ngân hàng 15

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 20

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 20

1.3.2 Mô hình FSQ và TSQ 22

1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 23

1.4 KINH NGHIỆM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI BÀI HỌC VỚI AGRIBANK SAO ĐỎ 28

1.4.1 Kinh nghiệm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng ở một số NHTM 28

1.4.2 Bài học đối với Ngân hàng Nông nghiệp Sao Đỏ 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT CHI NHÁNH SAO ĐỎ 32

2.2 KHẢO SÁT THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH SAO ĐỎ 40

2.2.1 Các biện pháp Agribank Sao Đỏ đã thực hiện để làm hài lòng khách hàng 40

2.2.2 Mô hình khảo sát 42

2.2.3 Qui trình khảo sát 42

2.2.4 Kết quả khảo sát 45

2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH SAO ĐỎ 52

2.3.1 Những kết quả đạt được 52

2.3.2 Những mặt hạn chế 53

2.3.3 Nguyên nhân 55

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH SAO ĐỎ 57

3.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK SAO ĐỎ 57

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK SAO ĐỎ 58

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống thu thập và xử lý thông tin về khách hàng của ngân hàng 58

3.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng 61

3.2.3 Đầu tư hơn nữa cho công nghệ, trang thiết bị của chi nhánh 64

3.2.4 Điều chỉnh chính sách giá năng động và có sức cạnh tranh trên thị trường 66

3.3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM ( AGRIBANK) 71 3.3.1 Chỉ đạo việc khảo sát điều tra mức độ hài lòng của khách hàng trên toàn hệ thống 71 3.3.2 Phát triển mạnh dịch vụ Ngân hàng hiện đại và tạo ra các đặc trưng nổi trội, khác biệt về dịch vụ của Agribank 72 3.3.3 Đầu tư cho công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 73 3.3.4 Nâng cao chất lượng công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng 73 3.3.5 Đơn giản hóa thủ tục, quy trình giao dịch giảm thời gian giao dịch

và phiền hà cho khách hàng 74 KẾT LUẬN 76

NHNN&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thônAgribank Viet Nam bank for Agriculture and Rural

Development

SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức hoạt động của Agribank Sao Đỏ 33

Hình 1.1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 24

Hình 1 2 : Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 25

Hình 2.2: Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2012-2014 36

Hình 2.3: Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại tệ giai đoạn 2012-2014 37

Hình 2.4: Biểu đồ hoạt động chi kiều hối giai đoạn 2012-2014 38

Hình 2.5 : Số lượng thẻ giai đoạn 2012-2014 39

Hình 2.6: Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng 46

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động huy động vốn 34

Bảng 2.2: Tình hình dư nợ tại Agribank Sao Đỏ 36

Bảng 2.3: Số liệu kinh doanh ngoại tệ của chi nhánh, 2012-2014 37

Bảng 2.4: Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ 44

Bảng 2.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng.45 Bảng 2 6: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng Descriptive Statistics 45

Bảng 2.8: Thống kê số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch 47

Descriptive Statistics 47

Bảng 2.9 : Agribank là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch 48

Bảng 2.10: Khách hàng sẵn sàng tìm đến Agribank khi có nhu cầu 48

Bảng 2.11: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng 49

Descriptive Statistics 49

Bảng 2.12: Mức độ hài lòng của khách hàng 51

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đem đến nhiều cơ hội và tháchthức đối với hệ thống Ngân hàng, đặc biệt là áp lực của cạnh tranh trên thịtrường ngân hàng cả trong và ngoài nước Để có thể đứng vững trên thịtrường, xây dựng chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng đang trở thànhmục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi loại hình Ngân hàng thương mại ViệtNam hiện nay Có được khách hàng đã khó nhưng giữ chân được khách hànglại càng khó hơn, khách hàng chỉ gắn bó với Ngân hàng khi họ được thỏa mãnnhu cầu tối đa và mức độ hài lòng cao Mức độ hài lòng của khách hàng ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của mọi loại hình ngânhàng trong nền kinh tế thị trường - yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triểncủa Ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập

Không nằm ngoài xu hướng trên, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sao Đỏ với phương châm hoạt động “ Mangphồn thịnh đến khách hàng ” đã nhận thức được tầm quan trọng của việc làmhài lòng khách hàng Trong những năm qua, Chi nhánh Sao Đỏ cũng đã cónhiều biện pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sảnphẩm dịch vụ Tuy nhiên mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụtrong ngân hàng còn thấp do: mức độ đáp ứng được nhu cầu của khách hàngchưa cao, thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên chưa chuyên nghiệp, chínhsách chăm sóc khách hàng thiếu toàn diện chưa phù hợp với từng đối tượngkhách hàng…

Từ thực tế trên, em đã quyết định chọn đề tài “Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Sao Đỏ - Thực trạng và giải pháp” làm đề

tài luận văn

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Luận văn nhằm đạt được một số mục tiêu sau:

- Hệ thống phân tích, luận giải, làm rõ hơn một số vấn đề cơ bản về sựhài lòng của khách hàng trong sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại

- Đánh giá thực trạng và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụngsản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ViệtNam – Chi nhánh Sao Đỏ.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thônViệt Nam - Chi nhánh Sao Đỏ

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

Quan hệ của Ngân hàng có phạm vi rộng, luận văn chỉ tập trung nghiêncứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tạiNHNo&PTNT Sao Đỏ, lấy thực tế tại Ngân hàng Nông nghiệp Sao Đỏ tronggiai đoạn: 2012 - 2014 làm cơ sở minh chứng

4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học như: Chủnghĩa duy vật biện chứng, chủ nghĩa duy vật lịch sử, thống kê, so sánh, phântích, điều tra, tổng hợp, lượng hóa và đánh giá dựa trên kết quả điều tra từ 132khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánhSao Đỏ để làm rõ những vấn đề thực tiễn nghiên cứu…

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dungluận văn được cấu trúc thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ tại Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Sao Đỏ.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Sao Đỏ.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ ngân hàng

* Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng dongân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định nào

đó của khách hàng trên thị trường tài chính

Như vậy, các sản phẩm dịch vụ khác nhau sẽ là tập hợp những đặcđiểm, tính năng khác nhau Chúng thoả mãn những nhu cầu, mong muốnkhác nhau của các nhóm khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngânhàng thường được cấu thành bởi 3 cấp độ:

- Một là, phần sản phẩm cốt lõi

Là phần đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng, là giá trị cốt yếu

mà ngân hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu mà khách hàngmong đợi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Hai là, phần sản phẩm hữu hình

Là phần cụ thể của dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bênngoài của dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng,điều kiện sử dụng Đây căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh

và lựa chọn dịch vụ giữa các ngân hàng

- Ba là, phần sản phẩm bổ sung

Là phần tăng thêm vào vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi íchkhác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làm chodịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu

cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Do vậy, khi triển khai các dịch vụ ngân hàng, trước hết, các nhàMarketing ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu, cốt lõi của kháchhàng mà dịch vụ ngân hàng thoả mãn; tạo đựoc hình ảnh cụ thể của dịch vụ

để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở dể khách hàng có thể phânbiệt, lựa chọn giữa các ngân hàng Sau đó, ngân hàng tìm cách gia tăng phầnphụ gia, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, có thể thoả mãn được nhiềunhu cầu, mong muốn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

* Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một loại dịch vụ tài chính nên nó có những đặcđiểm sau đây:

- Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng thường được thực hiện theo một qui

trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được Điềunày đã làm cho khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựachọn, sử dụng dịch vụ Vì họ chỉ có thể kiểm tra, xác định được chất lượngdịch vụ ngân hàng trong và sau khi sử dụng

- Tính không thế tách rời: do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng

dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp củakhách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng Hơn nữa, quá trìnhcung ứng dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo qui trình nhất định khôngthể chia cắt như: qui trình thẩm định, qui trình cho vay, qui trình chuyển tiền,

… Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng không có tính dở dang, mà phải cungứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời vớiquá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng

- Tính không đồng nhất về chất lượng: mỗi dịch vụ ngân hàng thường

không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đóchất lượng của mỗi dịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố như uy tín, công

nghệ, trình độ, thái độ của cán bộ và trạng thái tâm lí của khách hàng khi sửdụng dịch vụ ngân hàng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chấtlượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngânhàng không đồng nhất về chất lượng.

1.1.2 Danh mục dịch vụ ngân hàng cung ứng ra thị trường.

Với mục tiêu đáp ứng nhu cầu tối đa cho khách hàng và đạt được mụctiêu lợi nhuận đã đề ra, các ngân hàng cung cấp nhiều loại dịch vụ khác nhau

ra thị trường Có thể tổng hợp thành 2 loại dịch vụ cơ bản sau:

1.1.2.1 Các dịch vụ truyền thống

Dịch vụ truyền thống là các dịch vụ gắn liền với hoạt động cơ bản củangân hàng, các dịch vụ truyền thống bao gồm:

• Trao đổi tiền

Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên đượcthực hiện là trao đổi tiền - một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này

để đổi lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ Sự trao đổi đó là rất quantrọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi

có trong tay bản tệ của quốc gia hay thành phố họ đến Trong thị trường tàichính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng có năng lực vềvốn và chuyên môn thực hiện; bởi vì, những giao dịch như vậy có mức độ rủi

ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao

• Chiết khấu thương phiếu và cho vay

Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế

là cho vay đối với các doanh nhân địa phương - những người bán các khoản

nợ (khoản phải thu) cho ngân hàng để lấy tiền mặt Đó là bước chuyển tiếp từchiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp,giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sảnxuất…

• Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch

Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn.Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm củakhách hàng Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được tiền lãi vừatránh được mất cắp do lưu giữ tiền mặt Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửinày được xem là một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệpngân hàng; bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làmcho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và antoàn hơn

• Cung cấp dịch vụ ủy thác

Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản vàquản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại Theo đó,ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô tài sản mà họquản lý Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trustservice) Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thôngthường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp

1.1.2.2 Các dịch vụ ngân hàng hiện đại

Dịch vụ hiện đại là những dịch vụ phát triển gắn liền với công nghệ hiệnđại Cùng với sự phát triển của công nghệ, nhu cầu về các dịch vụ hiện đạingày càng cao Một số dịch vụ ngân hàng hiện đại:

• Cho vay tiêu dùng

Tín dụng tiêu dùng là việc cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình, phục

vụ nhu cầu tiêu dùng của người dân Hiện nay đây là một phân khúc thịtrường mà các NHTM đang hướng tới, cứu cánh cho hoạt động cho vay củacác ngân hàng

• Tư vấn tài chính

Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động

tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư Ngân hàng ngày nay cungcấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạchtài chính cho các cá nhân đến các cơ hội thị trường trong nước và ngoài nướccho các doanh nghiệp của họ

• Dịch vụ thuê mua (Leasing)

Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh nghiệp lựa chọn mua các thiết

bị, máy móc cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng muathiết bị và cho khách hàng thuê Các quy định yêu cầu khách hàng sử dụngdịch vụ thuê mua thiết bị phải trả tiền thuê (mà cuối cùng sẽ đủ để trang trảichi phí mua thiết bị) đồng thời phải chịu chi phí sửa chữa và thuế

• Cho vay tài trợ dự án

Các ngân hàng ngày càng năng động trong việc cho vay tài trợ dự án,đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao Do rủi ro trong loại hình tín dụngnày cao nên các ngân hàng thường thực hiện cho vay cùng với sự tham giacủa các nhà thầu và các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro

• Dịch vụ bảo hiểm

Các ngân hàng ngày nay còn tham gia kinh doanh các loại hình bảo hiểmphinhân thọ; tái bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước; hoạt động đầu tưtài chính

• Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán

Trên thị trường tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu cungcấp đủ các dịch vụ tài chính, cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu tạimột địa điểm Đây là một trong những lý do chính khiến các ngân hàng bắtđầu bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hộimua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đếnngười kinh doanh chứng khoán

• Dịch vụ thẻ thanh toán

Ngày nay, thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thông dụng vàvăn minh Các công ty và ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vựcthu nhiều lợi nhuận này Các loại thẻ Master Card, Visa, Dinners Club, JCB,American Express (Amex) được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu Người sửdụng thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện, điệnthoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động 24/24 rất tiện lợi.Ngoài ra, họ còn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ mà khỏi phải bảo quảncất giữ tiền mặt không an toàn

Tóm lại, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đầy đủdịch vụ tài chính như danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, nhưng quả thậtdanh mục dịch vụ ngân hàng đang tăng lên nhanh chóng Nhiều loại hình tíndụng và tài khoản tiền gửi mới đang được phát triển, các loại dịch vụ mới nhưgiao dịch qua internet và thẻ thông minh(smart) đang được mở rộng và cácdịch vụ mới (như bảo hiểm và kinh doanh chứng khoán) được tung ra hàngnăm Nhìn chung, danh mục các dịch vụ đầy ấn tượng do ngân hàng cung cấptạo ra sự thuận lợi rất lớn cho khách hàng Khách hàng có thể hoàn toàn thỏamãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua một ngân hàng

và tại một địa điểm Thực sự ngân hàng đã trở thành “bách hóa tài chính” ở

kỷ nguyên hiện đại

1.1.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố trong đó bao gồmcác yếu tố cơ bản sau:

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành dịch vụ ngân hàng.

Khách hàng của Ngân hàng chính là những người sử dụng các sản phẩmdịch vụ mà ngân hàng cung cấp, người trực tiếp hưởng thụ những lợi ích dịch

vụ ngân hàng và cũng là người đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.Bởi vậy, Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điềutrước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu và trung thành, muốnvậy Ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu củakhách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Vậy nên, tất

cả các ngân hàng đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằngnhiều hình thức Hoạt động chăm sóc khách hàng, là một trong các công cụ

Nhân viên Ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng Khách hàng

Cơ sở vật chất, kỹ

thuật

quan trọng để các ngân hàng giữ và phát triển khách hàng của mình.

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhucầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng càng có vai tròquan trọng Hoạt động này sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đápứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng

Việc phân loại khách hàng sẽ giúp ngân hàng hiểu về nhu cầu của từngloại khách hàng để có những chính sách, sản phẩm hợp lý đáp ứng nhu cầu thịhiếu khác nhau của khách hàng Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng: + Phân loại khách hàng căn cứ vào mức độ gắn bó với ngân hàng: kháchhàng được chia làm hai loại là khách hàng truyền thống và khách hàng mới.Khách hàng truyền thống là khách hàng đã có quan hệ lâu dài và gắn bó vớingân hàng, còn khách hàng mới là những khách hàng mới có quan hệ vớingân hàng, chưa chắc chắn gắn bó với ngân hàng

+ Phân loại căn cứ theo tiêu chuẩn, tính chất khác nhau của khách hàng:

có thể phân ra khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp với khách hàng là cánhân Với mỗi loại khách hàng thì ngân hàng sẽ có những chính sách, sảnphẩm riêng để đáp ứng được nhu cầu khách nhau của họ

+ Phân loại căn cứ vào nguồn lợi mà khách hàng đem đến cho ngânhàng: gồm khách hàng VIP, khách hàng lớn và khách hàng thông thường

1.1.3.2 Nhân viên ngân hàng

Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng để cấu thành nên dịch vụ ngânhàng Tuy hiện nay có nhiều dịch vụ ngân hàng hiện đại mở ra, khách hàngkhông cần phải giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, nhưng với nhữngdịch vụ chủ yếu và truyền thống của ngân hàng thì nhân viên vẫn người tiếpxúc trực tiếp với khách hàng và cũng trực tiếp cung ứng dịch vụ ngân hàng.Dịch vụ ngân hàng được cung cấp tới khách hàng thông qua đội ngũ nhân

viên, vì vậy chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng rất lớn bởi trình độ và thái độcủa người giao dịch viên.

Qua giao tiếp với khách hàng, hình ảnh nhân viên ngân hàng phản ánhhình ảnh của ngân hàng Một sự không thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnhhưởng tới uy tín của ngân hàng và ngược lại hình ảnh đẹp về một ngân hàng

sẽ được thừa nhận và truyền bá nếu nhân viên làm hài lòng khách hàng

Hiện nay hoạt động của ngân hàng đang có sự cạnh tranh gay gắt, do

đó để thu hút khách hàng, bên cạnh việc nâng cao chất lượng tiện ích củasản phẩm dịch vụ, một lời giải quan trọng trong bài toán cạnh tranh chính

là việc đầu tư nâng cao trình độ và kỹ năng của nhân viên ngân hàng

1.1.3.3 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất cũng là một yếu tố cấu thành nên dịch vụ ngân hàng vàảnh hưởng lớn đến hoạt động của ngân hàng Nếu cơ sở vật chất thiết bị màlạc hậu thì các công việc của ngân hàng sẽ được xử lý kém, chậm chạp khôngđáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng; các hoạt động của ngân hàng đượcthực hiện khó khăn Điều đó làm cho Ngân hàng tụt hậu, kém phát triển,không thu hút được nhiều khách hàng sẽ làm hạn chế hoạt động cho vay.Ngược lại việc trang bị đầy đủ các thiết bị tiến phù hợp với phạm vi và quy

mô hoạt động, phục vụ kịp thời các nhu cầu khách hàng với chi phí cả hai bênđều có thể chấp nhận được sẽ giúp Ngân hàng tăng cường khả năng cạnhtranh, thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận, hơn thế nữa, điều đó sẽlàm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

1.1.4 Vai trò của khách hàng trong hoạt động ngân hàng

Khách hàng là người tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ,

là yếu tố cấu thành nên dịch vụ, vì vậy có vai trò rất quan trọng trong hoạtđộng ngân hàng

- Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ ngân hàng: Khách hàngvừa là người mua và đồng thời là người sử dụng dịch vụ của nhà cung ứng.Khác với tiêu dùng hàng hóa thông thường, khách hàng tiêu dùng dịch vụngân hàng buộc phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ, tiêu dùng dịch vụ đồngthời với quá trình tạo ra dịch vụ, không được kiểm nghiệm trước dịch vụ màchủ yếu là dựa vào lòng tin vào nhà cung ứng

- Khách hàng ngân hàng rất đa dạng với nhiều đối tượng Mỗi kháchhàng khác nhau lại có những đặc điểm khác nhau dẫn đến nhu cầu về dịch vụngân hàng cũng khác nhau Chính vì vậy, các ngân hàng cũng cần phải cónhững sự phân loại khách hàng để đưa ta những chính sách chăm sóc kháchhàng cho phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng

- Khác hàng chính là người sử dụng và hưởng thụ dịch vụ đó nên cũng làngười đánh giá chất lượng dịch vụ Từ việc đánh giá chất lượng dịch vụ, sosánh với nhu cầu của mình khách hàng sẽ đưa ra quyết định có gắn bó haykhông đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ đó Nếu dịch vụ đó làm thỏa mãnnhu cầu của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và quyết định gắn bó với dịch

vụ đó, còn ngược lại nếu không hài lòng thì việc khách hàng rời đi là tất yếu.Việc có níu chân được khách hàng gắn bó với ngân hàng hay không sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Lượng kháchhàng càng đông, càng chứng tỏ ngân hàng đó phục vụ tốt, đáp ứng được nhucầu của khách hàng, và doanh thu của ngân hàng vì thế cũng sẽ tăng cao

- Nhu cầu của khách hàng là căn cứ quyết định việc cung ứng dịch vụcủa các ngân hàng là cơ sở để phát triển, đổi mới sản phẩm dịch vụ, quyếtđịnh số lượng sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp ra thị trường.Xác định được nhu cầu của khách hàng để đưa ra sản phẩm, chiến lược kinhdoanh phù hợp là nhiệm vụ quan trọng của các ngân hàng, nhất là trong bốicảnh cạnh tranh gắt hiện nay

- Khách hàng cũng là thước đo năng lực cạnh tranh của ngân hàng trênthị trường.Với một ngân hàng, nhìn vào số lượng khách hàng gắn bó với ngânhàng có thể đánh giá được thành công cũng như kết quả kinh doanh của ngânhàng đó Khách hàng càng sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng thì lợi nhuậncủa ngân hàng càng cao Lượng khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụcủa ngân hàng chính là lượng khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ màngân hàng cung cấp Vì chỉ có cách làm cho khách hàng hài lòng thị họ mớikhông rời bỏ ngân hàng này để tìm đến với ngân hàng khác

Từ những vai trò trên có thể thấy, khách là là yếu tố vô cùng quan trọng

và không thể thiếu trong hoạt động ngân hàng, đồng thời là yếu tố quyết địnhtrực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Việckhách hàng có gắn bó với ngân hàng hay không phụ thuộc rất lớn vào chấtlượng phục vụ của ngân hàng Với sự cạnh tranh ngày càng cao trong lĩnh vựcngân hàng, việc giữ chân khách hàng, tạo ra lượng khách hàng trung thành làchiến lược mà rất nhiều ngân hàng hướng tới Vì vậy làm thế nào để kháchhàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ ở ngân hàng và gắn bó với ngân hàng lànhiệm vụ cấp thiết của các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay

1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG

1.1.2 Quan niệm về sự hài lòng

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Có thểnêu lên một số quan điểm tiêu biểu sau:

- Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảmnhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế vềsản phẩm sau khi tiêu dùng nó

- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là

một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặcmột cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoántrước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêuhay mong muốn”.

- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánhgiá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhucầu và mong đợi của họ

- Kotler (2000), lại cho rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lònghoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đượccủa sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.Hoặc có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng dựa trênnhững hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thànhnên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của kháchhàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũykhi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sảnphẩm dịch vụ khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đóđánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Từ những quan điểm trên, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng ngânhàng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một khách hàng bắt nguồn từ

sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một dịch vụ ngân hàng Bản chất của sựhài lòng là mức độ thỏa mãn nhu cầu.Theo đó, biểu hiện về sự hài lòng củakhách hàng được thể hiện ở ba cấp độ:

- Nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng khônghài lòng

- Nếu cảm nhận bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng

- Nếu cảm nhận lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng hoặc thích thú

Xác định được các cấp độ của sự hài lòng và đo lường được các mức độ hàilòng của khách hàng là một trong những vấn đề hết sức quan trọng được nhiềungân hàng quan tâm Vì đây sẽ là cơ sở để các Ngân hàng điều chỉnh các chínhsách, biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng – yếu tố quantrọng trong cạnh tranh và hội nhập của hệ thống ngân hàng hiện nay.

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng ngân hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố Cóthể tổng hợp ở ba nhân tố sau:

1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùythuộc vào đối tượng và phạm vi nghiên cứu Từ góc độ Ngân hàng và nhânviên cung ứng dịch vụ ngân hàng có thể nói chất lượng dịch vụ một cách đơngiản dễ hiểu chính là dịch vụ ngân hàng cung ứng tốt hay xấu Chất lượngdịch vụ cao chính là dịch vụ tốt và ngược lại Khách hàng chính là người côngnhận chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ cao khách hàng thừa nhận tốt,khách hàng sẽ gắn bó với ngân hàng và ngân hàng được xác nhận trong tâmtrí khách hàng Ngân hàng không chỉ giữ được khách hàng cũ mà còn thu hútđược nhiều khách hàng mới- yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứngcủa dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một số khác lại chorằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng vànhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Như vậy, có thể hiểu chất lượngdịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng vàdịch vụ nhận biết được Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiệnthì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, khách hàng không hài lòng Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biệnpháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nó không chỉ quan

trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngânhàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụbao gồm các đặc điểm sau:

- Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhấtkết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ Vì vậy, dịch vụ cóchất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụcấp thấp

- Sự thuận tiện trong cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụđến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cungứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu

- Mức độ mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chấtlượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củakhách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảmthấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòngvới chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

- Giá trị tạo ra của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không

có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếpnhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn

là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàngchứ không phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận nhữnggiá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhậnđược Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối

nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chấtlượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầukhách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm chongân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị làđặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượngdịch vụ của ngân hàng.

Từ những phân tích nêu trên có thể thấy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tácđộng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đếncho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thìngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao

sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượngdịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cómối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo

ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quảgiữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng

* Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng cóquan hệ hữu cơ với nhau Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhậnthức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mangtính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng là mộtkhái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nóiđến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhândẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do

là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉđược đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòngcủa khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng nhữngsản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bướcđầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng củakhách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cáchkhác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặtchẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.2 Giá cả dịch vụ Ngân hàng

Giá cả của dịch vụ ngân hàng là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi

sử dụng dịch vụ, nó được biểu hiện dưới hai dạng là: lãi và phí Lãi và phí caohay thấp là một trong những yếu tố để khách hàng lựa chọn, cũng là yếu tốtrong cạnh tranh và thu hút khách hàng

Khi sử dụng dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lạigiá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánhđổi để có được giá trị mong muốn từ dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trongtương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranhcủa giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chấtlượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem

là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khônghài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được vàgiá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của kháchhàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuynhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đượcnhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngượclại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng

đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cungcấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòngkhách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủhơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàngchúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra

và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giáđến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá

cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu kháchhàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng vàngược lại

1.2.2.3 Các nhân tố khác

Ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả thì còn nhiều yếu tố tác độngđến sự hài lòng của khách hàng như: chính sách chăm sóc khách hàng, côngnghệ, trình độ của nhân viên…

* Một chính sách chăm sóc khách hàng toàn diện và cụ thể là yếu tố ảnhhưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Công tác chăm sóc khách hànggóp phần tạo dựng niềm tin với khách hàng, là cầu nối giữa ngân hàng vớikhách hàng Không những vậy, chăm sóc khách hàng còn góp phần xây dựng,duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Khách hàng đến với ngânhàng dựa trên niềm tin và sự hiểu biết ban đầu đối với chất lượng dịch vụ củangân hàng Khi tới giao dịch, bất kỳ khách hàng nào cũng chờ đợi đượchưởng chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, thỏa mãn nhu cầu Nhưng nếu chỉchất lượng tốt thì chưa đủ để làm hài lòng khách hàng và giữ chân kháchhàng Công tác chăm sóc khách hàng sẽ làm nhiệm vụ duy trì và phát triển

mối quan hệ với khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụngdịch vụ tại ngân hàng, từ đó giữ chân được khách hàng cũ và thu hút đượckhách hàng mới.

* Công nghệ cũng là một yếu tố có tác động đến mức độ hài lòng củakhách hàng Một dịch vụ tốt không thể đi kèm với công nghệ kém phát triển.Công nghệ phát triển sẽ giúp các giao dịch được thực hiện một cách nhanhchóng và chính xác, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm thiểu thời giancung ứng dịch vụ và thời gian chờ đợi của khách hàng Phát triển công nghệ,nhất là công nghệ ngân hàng, sẽ giúp đưa tới cho khách hàng những sản phẩmdịch vụ hiện đại, với những tiện ích cao và giảm thiểu chi phí cho khách hàng.Điều này góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụtại ngân hàng

* Trình độ của nhân viên là yếu tố quan trọng, tác động trực tiếp đến cảmnhận của khách hàng Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, vàthực hiện các giao dịch, phục vụ nhu cầu của khách hàng Nếu nhân viên khônghiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì không thể phục vụ tốt kháchhàng được Hơn nữa, họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng, chấtlượng dịch vụ cung ứng mà còn kiến tạo hình ảnh của ngân hàng trong mắtkhách hàng – yếu tố duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Hiện nay, có rất nhiều mô hình đo lường về chất lượng dịch vụ và chỉ

số hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, với phạm vi của luận văn, xin đưa ramột số phương pháp phổ biến sau:

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển đượcParasuraman công bố năm 1985 SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụdựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Cho đếnnay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định

là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị Chính vì vậy, tôi đã quyết địnhchọn SERVQUAL làm mô hình nghiên cứu của luận văn

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụcảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc

5 khía cạnh : sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông

- Độ tin cậy

Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uytín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọngcác cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

- Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử líhiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầucủa khách hàng Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cungcấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

Độ tin cậyĐộ tin cậy

- Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máymóc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thốngthông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì màkhách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thểtác động đến yếu tố này

- Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảmnhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phongthái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâmmỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dànhcho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảmthấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậumọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này

và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảmthông sẽ càng tăng

Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng cácnhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hay nhiều hơn 5thành phần kể trên Sự khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa cácthành phần hoặc sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng qua các mục hỏitrong một thành phần đối với một công ty cung cấp dịch vụ Những nhân tốcủa chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vựcnghiên cứu

1.3.2 Mô hình FSQ và TSQ

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chấtlượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật(TSQ Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều

nhất bởi hình ảnh doanh nghiệp Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tácđộng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật vàhình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ).

- Chất lượng kĩ thuật

Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc vớidoanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khácchất lượng kĩ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà

ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

- Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanhnghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung cấp như thế nào Trong tươngquan giữa hai chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quantrọng hơn

- Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung củakhách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốttrong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra trong quátrình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tàisản quí giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàngchất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

1.3.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI)được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với cácngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng

và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống

dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạchđịnh chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thươngmại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập

WTO.Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với cácdoanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững

sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chỉ số hài hàilòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành

từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (causeandeffect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảmnhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩmhoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trungthành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customercomplaints)

1.3.3.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

Hình 1.1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tácđộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự

Sự than phiền ( Complaint)

Giá trị cảm nhận (Perceived )

Sự hài lòng của khách hàng(SI)

mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảmnhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêucầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phảiđảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi vàgiá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽtạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sựphàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 1 2 : Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

- Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính củathương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín,lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực

Giá trị cảm nhận (Perceive d value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Sự than phiền (Comgplaint)

tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếpđến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồngbiến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà kháchhàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền vớinhững thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch

vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyếtđịnh mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn kháchhàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảmnhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùngsản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhậndịch vụ (vô hình)là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong vàsau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cảhai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs)được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩmngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điềukiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phongcách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn,không khí tại quầy giao dịch,các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết chothấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa

và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sảnphẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” màkhách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệchgiữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàngphải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số

tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cảchi phí chính thức và phichính thức), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so vớigiá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trịnhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận màdịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.

- Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong môhình lí thuyết Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price)đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mốiquan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảmnhận của khách hàng

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mangtính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đolường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sảnphẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự thanphiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với nhữngmong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sảncủa ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối vớikhách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng

Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì khôngnhững họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàngtiềm năng Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công

và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (marketdriven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ

sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu vàmong muốn của họ Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của kháchhàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận

và giải quyết được vấn đề trên Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụthể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ.Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiếnlược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thươngmại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành.

1.4 KINH NGHIỆM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI BÀI HỌC VỚI AGRIBANK SAO ĐỎ

1.4.1 Kinh nghiệm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng ở một số NHTM

1.4.1.1 Vietcombank Hải Dương

Vietcombank chi nhánh Hải Dương, với việc đặc biệt quan tâm đến hìnhảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng đã có những thay đổi đáng kể vềdịch vụ cung ứng cũng như cơ sở vật chất

- Trong năm 2014, Vietcombank Hải Dương đã khánh thành trụ sở làmviệc mới của chi nhánh với tòa nhà 5 tầng và các trang thiết bị hiện đại,chuyên nghiệp, đồng bộ để phục vụ hoạt động của mình Với cơ sở vật chấtđược đầu tư như vậy đã tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái khi đếngiao dịch tại chi nhánh và thời gian giao dịch nhanh chóng, thuận tiện hơn

- Không những thế Vietcombank tập trung rất nhiều về chính sách chămsóc khách hàng và thái độ phục vụ của nhân viên Với đội ngũ nhân viên trẻ,trình độ chuyên môn cao, nhiệt tình, ngoại hình được tuyển chọn thì đây cũng

là một lợi thế của ngân hàng Các khách hàng đến giao dịch với ngân hàngđều khá hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, đây là một yếu tố rất quantrọng để giữ chân khách hàng

- Với mức độ cạnh tranh gay gắt trên địa bàn, Vietcombank đã chọn chomình một phân khúc thị trường riêng để phát triển đó chính là đầu tư vào cácsản phẩm dịch vụ hiện đại Các sản phẩm thẻ, dịch vụ chuyển tiền và dịch vụngân hàng điện tử của Vietcombank với mức phí giao dịch hợp lý, dịch vụ đa

dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nên được rất nhiều khách hàngtin dùng.

- Vietcombank đã tiến hành điều tra mức độ hài lòng của khách hàngđịnh kỳ để tìm hiểu về mức độ hài lòng của khách hàng cũng như mong muốncủa khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Từ đó ngân hàng cónhững thay đổi về những mặt còn thiếu sót để nâng cao chất lượng dịch vụcũng như các yếu tố khác nhằm làm hài lòng khách hàng hơn nữa

Qua số liệu điều tra của Vietcombank Hải Dương cho thấy có đến 80%khách hàng cho rằng họ hài lòng với dịch vụ của ngân hàng Điều này chứng tỏNgân hàng đã khá thành công trong việc chăm sóc và làm hài lòng khách hàng

1.4.1.2 BIDV Bắc Hải Dương

BIDV cũng là một ngân hàng đã có nhiều biện pháp để nâng cao mức độhài lòng của khách hàng Chi nhánh BIDV Bắc Hải Dương trên địa bàn thị xãChí Linh, cũng được đầu tư xây dựng trụ sở mới và đi vào hoạt động năm

2014, được đầu tư trang thiết bị mới, hiện đại, đáp ứng nhu cầu của kháchhàng Ngân hàng đã chú trọng trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh ngânhàng sâu rộng trên địa phương BIDV chú trọng công tác marketing, quảngcáo, ngân hàng thường xuyên có các bài quảng cáo chính sách và sản phẩmtrên các phương tiện thông tin đại chúng của địa phương; sử dụng các pano,

áp phích, trên đường, tại các nơi công cộng để giới thiệu các thông tin vềngân hàng, quảng bá hình ảnh ngân hàng

- Trong hoạt động huy động vốn, BIDV có mức lãi suất huy động linhhoạt, cạnh tranh so với các ngân hàng trên thị trường Ngân hàng có phânkhúc khách hàng tiền gửi VIP, với những mức lãi suất thỏa thuận ưu đãi vàchỉnh sách khuyến mãi, chăm sóc đặc biệt… Chính vì vậy, lượng khách hàngtiền gửi đến với ngân hàng khá đông, và họ luôn giữ được lượng khách hàngtruyền thống trung thành với ngân hàng

- Về hoạt động tín dụng, BIDV đã tập trung vào việc đào tạo thườngxuyên cho đội ngũ nhân viên về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, chăm sóc kháchhàng… Lập ra một bộ phận chuyên điều tra tìm hiểu thị trường và khách hàng

để nắm bắt kịp thời những nhu cầu của khách hàng và các hoạt động của đốithủ cạnh tranh

- Chính sách lãi suất cũng được ngân hàng rất chú trọng Ngân hàng cónhững chương trình ưu đãi lãi suất, lãi suất linh hoạt cho từng nhóm kháchhàng Áp dụng lãi suất thả nổi, mức ưu đãi trong kỳ hạn 3 tháng đầu, 6 thángđầu, 9 tháng đầu… trong thời kỳ cạnh tranh thì đây là yếu tố rất quan trọng đểthu hút khách hàng

- BIDV Bắc Hải Dương tuy chưa thực hiện các cuộc điều tra về mức độ hàilòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, nên chưa xác định đượcchính xác mức độ hài lòng của khách hàng là bao nhiêu Tuy nhiên, dựa theothống kê của chi nhánh trong một vài năm gần đây, số lượng khách hàng đếngiao dịch tại ngân hàng ngày càng tăng, nguồn huy động vốn từ dân cư, dư nợcho vay và lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán ngày càngtăng Quan đây có thể thấy rằng, BIDV Bắc Hải Dương cũng đã có sự thànhcông trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụtại ngân hàng

1.4.2 Bài học đối với Ngân hàng Nông nghiệp Sao Đỏ.

Trên cơ sở nghiên cứu kinh nghiệm nâng cao mức độ hài lòng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ ở một số ngân hàng trên địa bàn, có thể rút ra đượcbài học kinh nghiệm cho Ngân hàng Nông nghiệp Sao Đỏ như sau:

- Đầu tư hoàn thiện cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại, đồng bộ đểnâng cao hình hảnh ngân hàng cũng như chất lượng dịch vụ cung ứng đượcxem là biện pháp quan trọng để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng ởcác ngân hàng trên

- Định kỳ thực hiện điều tra khách hàng thường xuyên, để từ đó có thểnắm bắt được nhu cầu của khách hàng Thực hiện điều tra, khảo sát mưc độhài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng để biết rõ được tỷ

lệ khách hàng hài lòng là bao nhiêu, hài lòng về những yếu tố nào, những vấn

đề gì chưa hài lòng để từ đó ngân hàng có các biện pháp để khắc phục và đápứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn nữa Đồng thời cũng đánh giá được hiệuquả hoạt động của ngân hàng, để từ đó có những điều chỉnh các chính sáchcho phù hợp

- Thực hiện các chương trình đào taọ thường xuyên về chuyên mônnghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp, văn hóa doanh nghiệp cho đội ngũ cán bộcông nhân viên và đặc biệt là giao dịch viên Để từ đó nâng cao chất lượngnguồn nhân lực của ngân hàng, là biện pháp được các ngân hàng thực hiện để

để đem đến cho khách hàng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

- Xây dựng các chính sách marketting riêng cho từng phân khúc thịtrường Tập trung quảng bá hình ảnh và các sản phẩm dịch vụ mới với mọingười dân Có những chính sách lãi suất hấp dẫn, cạnh tranh với các ngânhàng trên thị trường là những biện pháp đem lại hiệu quả và nâng cao sự hàilòng của khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1Chương 1 của luận văn đề cập những vấn đề cơ sở lí luận liên quan đếndịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngânhàng Luận văn đã nghiên cứu một số mô hình đo lường sự hài lòng củakhách hàng Nội dung trình bày trong chương 1 sẽ là cơ sở lý luận để luận vănđánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngânhàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Sao Đỏ trongChương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT CHI NHÁNH SAO ĐỎ

2.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH SAO ĐỎ

2.1.1 Vài nét về Agribank Chi nhánh Sao Đỏ

Ngày 26/03/1988, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam đượcthành lập theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chínhphủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàngPhát triển Nông nghiệp Việt Nam

Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướngChính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp ViệtNam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam

Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốcNgân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tênNgân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và pháttriển Nông thôn Việt Nam (gọi tắt là AGRIBANK)

AGRIBANK Chi nhánh Sao Đỏ là Chi nhánh cấp I, loại II trực thuộcNHNo&PTNT Việt Nam, hoạt động theo luật các Tổ chức tín dụng và điều lệcủa NHNo&PTNT Việt Nam, có quyền tự chủ và có con dấu riêng

- Cơ cấu tổ chức của Agribank Sao Đỏ gồm:

+ Hội sở chính: Gồm 04 Phòng:

` Phòng Kế toán & Ngân quỹ

` Phòng Kế hoạch – Kinh doanh

`Phòng Hành chính & nhân sư

` Phòng KT - KS nội bộ

+ 02 Chi nhánh loại 3

+ 02 Phòng giao dịch trực thuộc Hội sở chính

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức hoạt động của Agribank Sao Đỏ

Chi nhánh NHNo Đại TânGiám Đốc

PGD Tân Dân

PGD Côn Sơn

Hoạt động của Agribank Sao Đỏ trong những năm qua luôn định hướngtheo khách hàng, tạo những điều kiện tốt nhất để khách hàng tiếp cận và sửdụng hiệu quả dịch vụ của ngân hàng.

2.1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Agribank Chi Nhánh Sao Đỏ

2.1.2.1 Hoạt động huy động vốn

Đến 30/6/2015 tổng nguồn vốn huy động tại Agribank Sao Đỏ đạt2.018,6 tỷ đồng, tăng 40,6 tỷ đồng so với đầu năm Nguồn vốn huy độngAgribank tăng chủ yếu từ tiền gửi dân cư (tăng 125 tỷ đồng, tỷ lệ 7,8 % đạt92,3% kế hoạch cả năm) Để đạt được những kết quả trên, chi nhánh đãđưa ra mục tiêu tăng trưởng nguồn vốn này bằng cách cố gắng giữ vữngnhững khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, đa dạng hóa các sảnphẩm huy động vốn như: tiết kiệm rút gốc linh hoạt, trả lãi trước, trả lãisau, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm có khuyến mãi, tiết kiệm dự thưởng…

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động huy động vốn