A ay Uae!
vv\R(A
¬ hicu, Sy GIÁO DỤ va ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHĨ HỖ CHÍ MINH ^
404 — 1Ptf NGUYEN QUỐC BỬU
NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG DEN
XU HUONG MUA CUA CAC THUONG HIEU DIEN THOAI DI DONG TAI TINH BINH DUONG,
LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH
NGUOI HUONG DAN KHOA HQC:
PGS.TS NGUYEN THUAN
TP Hé Chi Minh — Nam 2007
Trang 2MỤC LỤC
NỘI DUNG Trang
Trang phu bia A
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Nhận xét của giáo sư hướng dẫn
Nhận xét của giáo sư phản biện
Mục lục Phụ lục tham khảo Danh mục các bảng Danh mục các hình 0;10/90ie218.00)710075 5 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 5c ccrecrrrrrrrrrrrrrrrrrree 1
1.2 Mục tiêu nghiên cỨu nen 12 110k J
1.3 Phạm vi nghiên cứu -vvvcccrrrrrtrrrrrrtrerrrrtrrrrrrrrrrrrrrree I
1.4 Phương pháp nghiên CỨU 5á cành HH H222 re 2
1.5 Ý nghĩa của để tài .¿-cster x21 221gr 3
1.6 Kết cấu của để tài .vk Là cHHHH 1221111212111 te 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTT - 2° << seeszss+teseervvezrre 2.1.Thái độ và các lý thuyết về thái độ
2.2 Mơ hình thái độ ba thành phần -.6¿555c2cctcvvvrtrrrvrrrrrerres 2.3 Mô hình thái độ đơn thành phần 2-2 c22ccccvecvrvrrrrrrrrree 2.4 Mơ hình thái độ đa thuộc tính . 22cc 22t 2EErrtrrkrrrrrrrrrrrei
2.5 Mơ hình học thuyết hành động hợp lý c-ccccscccseeee 7
› CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 : 3.1 Khái niệm thương hiệu - Sản phẩm 556 ccserreerrrreerrree 9
a 3.2 Nhận diện các thuộc tính, giá trị thương hiệu -. -<++ 9
Ỹ 3.3 Vai trò của cá nhân ảnh hưởng -.- 5< + S+ s2 v1, 11
Ì 3.4 Nghiên cứu định tính set H Š 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính -:2+++ccccrsrrvrersrrrrree ll
f 3.4.2, Kết quả nghiên cứu định tính
$ 3.4.3 Đo lường chủ quan đối với các thương hiệu điện thoại di động l5 # 3.4.4 Đo lường thang đo ý định mua các thương hiệu điện thoại di động 16
ị 3.5, Xây dựng mô hình nghiên cứu cscttrtrrrrrtriirrrrrirre CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CỨU
4.1.1 Đối tượng nghiên cứu . -:- + +zetcxttttxrtsrrtitrrrrrrrrrrrere 4.1.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Trang 34.2 Mô tả mẫi - 1+ sSt k8 S319 111911 E11105111224 1111211121 20
4.2.1 Nhóm tuổi .cc+c chen đe 20
4.2.2 Nghề nghiệp - càng ¬ 21
' VN in 21
Ung ch, nh 22
4.2.5 Tình trạng hơn nhân . +:+s++creriserrirrrrirrrrrtree 2 4.3 Đánh giá kết quả thang ỔO .cinenieeerrrerrrrdrerririierrrirrrrie 2 4.3.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
khám phá đối với thương hiệu Nokia - ác trerrerrererrrrrkeree 23
4.3.1.1 Cronbach Alpha của thang đo thái độ - 23 4.3.1.2 Cronbach Alpha của thang đo xu hướng mua .- 25 4.3.1.3 Phan tích nhân tế khám phá EFA đối với thang do thái độ 25
4.3.1.4 Phân tích nhân tơ khám phá EFA đối với thang đo xu hướng
"1." Ô 26
4.3.2 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhântố _
khám phá đối với thương hiệu Motorola .-. -. c -sse+ _— 27 4.3.2.1 Cronbach Alpha cia thang đo thái độ - e e 27 4.3.2.2 Cronbach Alpha của thang đo xu hướng mua - 29
4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo thái độ 29
4.3.2.4 Phân tích nhân tô khám phá EFA đối với thang đo xu hướng
¡0 31
4.3.3, Kết quá phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân
tố khám phá đổi với thương hiệu Samsung .- -cccccerrceeet 3I
4.3.3.1 Cronbach Alpha của thang đo thái độ re 31 4.3.3.2 Cronbach Alpha của thang đo xu hướng mua - 33
4.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo thái độ 34
4.3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo
xu hƯớng ImUA «s2 S1 HH ng H011 1110111 11 H211” 35
4.3.4 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân
tố khám phá đối với thương hiệu Sony Ericssion: c.ce.cee 35 4.3.3.1 Cronbach Alpha của thang đo thái độ
4.3.3.2 Cronbach Alpha cua thang đo xu hướng mua 4.3.3.3 Phân tích nhân tổ khám phá EFA đối với thang do thái độ 38
4.3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA đổi với thang đo
xu hướng mUA Sa t2 tHHH HH4 2.10411121201101 T111, 39 4.4 Kết quả phân tích bồi quy bội và phân tích Anova 40 4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy ĐỘI ccceeeeeerrieeiierreer 40 4.4.1.1 Kết quả phân tích hồi quy bội đối với thương hiệu Nokia 40
4.4.1.2 Kết quả phân tích hồi quy bội đối với thương hiệu Motorola 4l 4.4.1.3 Kết quả phân tích hồi quy bội đối với thương hiệu Samsung 42
4.4.1.4 Kết quả phân tích hồi quy bội đối với thương hiệu
Trang 44.4.2 Phân tích phương sai AnOVA che AS
4.4.2.1 Phan tich phuong sai cho nhom mẫu khách hàng thuộc thương
II 08)/0 7 8 45 4.4.2.2 Phân tích phương sai cho nhóm mẫu khách hàng thuộc thương Iñ†280 6:0 46 4.4.2.3 Phân tích phương sai cho nhóm mẫu khách hàng thuộc thương
hiệu Samsung - 2s sec, 1211211212211 1 de 48 4.4.2.4 Phân tích phương sai cho nhóm mẫu khách hàng
thuộc thương hiệu Sony ETiCSSIOH cciehHHeereree 49
CHUONG 5: KET LUAN VA KIEN NGHI
5.1 Tom tắt nghiên cứu -. -«crrrieerrrtrirerriirrtrrirrrrridi vee 5.2 Kết luận và kiến nghị từ kết quả nghiên cứu -.ecc 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 54
TAI LIEU THAM KHAO
Trang 5DANH MUC CAC BANG BIEU
Bang 4.1: Bang m6 ta 86 long Mau oan cessseesccssseccessseeseeseeccesnneetsesneeeesnvnseet 20
Bang 4.2: Bang mé t ty 18 dO tui cece eeeccsesescecseeeecesneeeessneeseeneeenunneteesans 20
Bang 4.3: Bang mô tả tỷ lệ nghề nghiệp . Site 21 Bang 4.4: Bang m6 ta ty 16 thu nhap oo eecsesseeeeneesnescanseeeeneneseeneaes 21
Bảng 4.5: Bảng mô tả tỷ lệ trình độ học 0 22
Bảng 4.6: Bảng mô tả tý lệ tình trạng hơn nhân -.-ocs+ccieereeree 22 Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố cho các yêu tố nhận biết thương hiệu,
thuộc tính sản phẩm và lợi ích tỉnh thân đôi với thương hiệu Nokia 23 Bảng 4.8: Bảng phân tích nhân tố cho yếu tố xu hướng mua đối với thương °
I7 8/0277 _ 25
Bảng 4.9 : Ma trận thành phần của các nhân tố cho thang đo thái độ thương
I8), 1ẼẺ 26
Bảng 4.10 : Ma trận thành phần của thang đo xu hướng mua thương
I8 111 27 Bang 4.11: Bang phan tích nhân tố cho các yếu tố nhận biết thương hiệu, thuộc tinh sản phẩm và lợi ích tỉnh thần đối với thương hiệu Motorola 28 Bảng 4.12: Bảng phân tích nhân tổ cho yếu tô xu hướng mua đối với
thương hiệu MotOrOlia «<5 S122 v* 93411 1 te g1 02101110014 cư 29 Bảng 4.13 : Ma trận thành phần của các nhân tố cho thang đo thái độ
U0⁄U-8u)1200/10i950 0200008 30 Bảng 4.14: Ma trận thành phần của thang đo xu hướng mua thương hiệu
MOOTOÍđ Q1 Thy TH kg nà TH HH HT Hàn KKET TK Thờ 31 Bang 4.15: Bang phan tích nhân tố cho các yếu tố nhận biết thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và lợi ích tỉnh thần đối với thương hiệu Samsung 32 Bảng 4.16: Bảng phân tích nhân tố cho yếu tố xu hướng mua đối với
thương hiệu Samsung s-<s tt“ Hà HH ng ngàn H001 1460 32 Bảng 4.17: Ma trận thành phần của các nhân tố cho thang đo thái độ
thương hiệu Samsung TH HH HH HH0 HH THà HH th HH0 ga 35 Bang 4.18: Ma trận thành phân của thang đo xu hướng mua thương hiệu k0 10: 01101090 35
Trang 6thuộc tính sản phẩm và lợi ích tỉnh thần đối với thương hiệu Sony Ericson 36
Bang 4.20: Bang phan tích nhân tố cho yếu tố xu hướng mua đối với
thương hiệu Sony ETricSON cà ST v2 HT kg g2 re 38
Bảng 4.21: Ma trận thành phần của các nhân tố cho thang đo thái độ
thương hiệu Sony ETICSO .- «HH HH TH TT Hà HH HH cư Hà 39 Bang 4.22: Ma trận thành phần của thang đo xu hướng mua thương hiệu
Sony Ericson “He, ¬ ` 40
Trang 7DANH MỤC CAC HiNH VE
Hình 1.1: So dd nghién CU .cccccssscccssssssssssessssssesssessssssssssssosunsesteesetsenee 02
Hình 2,1: Mơ hình học thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen 08 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đề xu hướng mua của các thương hiệu điện thoại di động He 17
Trang 8
Chương 1:
MỞ ĐẦU ˆ
1.1 Cơ sở hình thành đề tài:
Từ khi chính sách mở cửa ra đời, cùng với quá trình cơng nghiệp hố,
hiện đại hố đất nước đến nay mức thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam nói chung ngày càng được cái thiện nên nhu cau mua sam cũng tăng theo Bên cạnh đó sự bùng nỗ về công nghệ thông tin cùng với phát triển ngày cảng đa dạng hoá của các thương hiệu cũng như các sản phẩm của chúng, người tiêu dùng cũng ngày càng có những nhu cầu và những đòi hỏi cao hơn nhằm thoả mãn nhu câu của mình
Việc xuất hiện các thương hiệu cùng với các đòng sân phẩm của chúng ngày càng nhiều đã giúp cho người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội hơn để lựa chọn các sản phẩm của các thương hiệu đề thoả mãn những nhu cầu của mình và họ trở nên khó tính hơn thơng qua việc đòi hỏi cao hơn như uy tính của thương hiệu, chất lượng của sản phẩm chon mua va ca nhimg giá trị về mặt tỉnh thần mà sản phẩm của thương hiệu đó mang lại Do đó dé
tao sự hài lòng cho khách hàng, các thương hiệu phải không ngừng tìm hiểu,
nghiên cứu nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đơi với thương hiệu
mình từ đó hiểu rõ hơn xu hướng cũng như hành vi mà người tiêu dùng sẽ thể
_ hiện trong quá trình ra quyết định mua
Trong nghiên cứu này sản phẩm được chọn để nghiên cứu là Điện thoại di
; động (ĐTDP) và vân đề được nghiên cứu là tìm hiệu thái độ của người tiêu
: dùng đôi với các thương hiệu của sản phâm này
' 12 Mục tiêu nghiên cứu:
; Muc tiéu nghién ciru của luận văn này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua các thương hiệu điện thoại di động Cụ thể:
- Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của các
: thương hiệu ĐTDĐ,
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua các thương hiệu
| DTDD cua người tiêu dùng
- So sánh các nhóm người tiêu dùng các thương hiệu dựa trên thái độ và ý định mua của khách hàng
1.3 Phạm vi nghiên cứu: „
' Luận văn giới hạn nghiên cứu đôi với những người tiêu dùng khu vực thị
Trang 9
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện đề tài này học viên sẽ thực biện trên cơ sở 2 bước nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng
- Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện với kỹ thuật thảo luận tay
đôi nhắm mục đích khám phá, điêu chỉnh thanh đo thái độ của khách hàng đôi với các thương hiệu ĐTDĐ
- Nghiên cứu chính thức định lượng:
+ Thực hiện phương pháp phỏng vấn qua thư tín khách hàng tại khu
vực nội ô thị xã Thủ Dầu Một thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết để thu thập dữ
liệu Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này
nhằm mục đích kiểm định thanh đo
+ Thang đo được đánh giá thông qua 2 bước:
- Bước đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cây » Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
Sau khi tiến hành đánh giá sơ bộ các thang đo được sử dụng _ trong phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua các thương hiệu ĐTDĐ của người tiêu dùng Dùng kiểm định Anova đề so sách ý định mua của các đôi tượng người tiêu dùng có các : thuộc tính nhân khâu học khác nhau (Theo học vần, nghê nghiệp, thu nhập, độ ; mơi, tình trạng hơn nhân)
x « A A oA , Xác định vần đề nghiên cứu | \ \
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính Lý thuyết về thái độ của Thảo luận tay đôi
Fishbein va Azien I J
Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình thang đo thái độ đôi với các thương hiệu ĐTDĐ
Nghiên cứu định lượng - Danh gia thang do ( Cronbach alpha va EFA)
- Phân tích hồi quy bội
- Kiểm định Anova
Trang 10
1.5 Ý nghĩa của đề tài:
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua các thương hiệu điện thoại đi động giúp cho các nhà sản xuất cũng như các nhà i phan phối các thương hiệu điện thoại di động hiểu biết hơn nữa các thành phẩn tạo nên thái độ của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp nam bắt được những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định mua các thương hiệu điện thoại đi động của khách hàng để từ đó xây dựng kế hoạch Marketing nhằm tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn
1.6 Kết cầu của đề tài:
Luận văn được thực hiện 5 chương bao gồm:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Trang 11Chương 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT «
2.1 Thái độ và các lý thuyết về thái độ:
Thái độ là một khái niệm vô cùng quan trọng đối với các nhà nghiên cứu thị trường nói chung, có nhiêu khái niệm về thái độ:
Theo Schiffman va Kanuk (1987): “Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tỉnh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay
tiêu cực đối với một đối tượng nào đó” Ví dụ: Một nhãn hiệu, một dịch vụ
hay một sản phẩm nào đó Như là một kết quả của một quá trình tâm lý, thái
độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể suy ra được từ
những lời nói và các hành vi của con người
Theo Hayes, N (2000): “Thái độ là một bẩm chất của con người được hình thành do tri thức đê phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm: với một
vật, một sự việc cụ thê”
Con theo Fishbein va Ajzen (1975): “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức đề phản ảnh việc thích hay khơng thích một đối tượng cụ thể nào đó”
Trong nghiên cứu này, đổi tượng chính là các thương hiệu ĐTDĐ Nhận thức chính là sự nhận biết các thương hiệu và kiến thức của người tiêu
dùng về sản phẩm có được thơng qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua thương hiệu đó hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thơng tin thu thập
được có liên quan đến các thương hiệu Từ đó người tiêu dùng biểu lộ những đánh giá thích hay khơng thích đối với từng thương hiệu cụ thể Việc nghiên
cứu thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ĐTDĐ sẽ giúp chúng
ta hiểu được thái độ của họ, từ đó có thể suy ra được những phản ứng của họ
hay nói cách khác biết được xu hướng hành vi của họ đối với các thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua
Có nhiều mơ hình lý thuyết về thái độ, trong đề tài này sẽ xem xét các
: mơ hình sau day:
: > Mơ hình thái độ ba thành phản > Mơ hình thải độ đơn thành phần
> Mơ hình thái độ đa thuộc tính
> Mơ hình học thuyết hành động hợp lý 2.2 Mơ hình thái độ ba thành phần:
Trong mô hỉnh này thái độ được mô tả gồm ba thành phần: Thành phần nhận thức (Cognitive), thành phần cảm xúc (Affective) và thành phần xu
Trang 12s* Thành phần nhận thức:
Thành phần này bao gồm sự hiểu biết và nhận thức của cá nhân về đối tượng thông qua những thông tin liên quan nhận được và những kinh nghiệm mà cá nhân đó có được về đôi tượng cụ thể trong đề tài này là các thương hiệu ĐTDĐ Những hiểu biết và kết quả của những nhận thức này hình thành nên
niềm tin của cá nhân đó đối với các thương hiệu ĐTDĐ
Trong nghiên cứu này sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng chính là sự nhận biết về các thương hiệu và kiến thức về các sản phẩm của các thương hiệu ĐTDĐ
“> Thành phần cảm xúc:
Thành phần cảm xúc là những xúc cảm hay những cảm giác của người tiêu dùng liên quan đến những đặc tính của sản phẩm thương hiệu
Những xúc cảm hay những cảm giác là cơ sở đánh giá, chúng mang tính chung chung chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng và những đánh giá này thể hiện sự ưa thích hay khơng ưa thích đối với đối tượng
Do thành phần cảm xúc mang tính đánh giá chung chung cảm giác về
đối tượng do đó nó thường được xem như là thành phần bản chất chủ yếu của
thái độ Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ
và hai thành phần còn lại chỉ mang chức năng hỗ trợ hay phục vụ cho thành
phần cảm xúc
s* Thành phần xu hướng hành vị:
Thanh phan nay thé biện xu hướng hành động hay hành vi một cách riêng biệt đặc trưng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu Trong nghiên cứu thị trường thành phần xu hướng hành vi được xem như là xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng (VD: Một người tiêu dùng có xu hướng mua một thương hiệu ĐTDĐ nào đó)
2.3 Mơ hình thái độ đơn thành phần:
Khác với mơ hình thái độ ba thành phần, mơ hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng
Trong mơ hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm,
thương hiệu là đánh giá chung chung của họ về những thuộc tính của sản
phẩm thương hiệu mà họ quan tâm (VD: Đánh giá tốt hay xấu, thích hay
khơng thích )
Trang 13cực đối với một thương hiệu ĐTDĐ nhưng một người tiêu dùng thích thương
hiệu này bởi vì có độ bên cao, còn người tiêu dùng kia thì lại thích bởi ĐTDĐ
của thương hiệu này có màu sắc đẹp, hình ảnh rõ nét ) Do vậy mơ hình này chỉ cho thấy cả hai người tiêu dùng đều thích cùng một thưởng hiệu ĐTDĐ nhưng không giải thích được các yếu tổ tác động lên sự yêu thích đó Hơn nữa mơ hình này cũng, khơng giải thích được mơi liên hệ giữa sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng
Đề vượt qua những khuyết điểm của mơ hình này, mơ hình thái độ đa thuộc tính đã được xây dựng Trong mô hỉnh này thành phần cảm xúc vẫn được xem là thái độ nhưng nó có mối liên hệ với các thành phần nhận thức và xu hướng mua, là những thành phần cỏ ảnh hưởng quan trọng đối với thành phần cảm xúc
2.4 Mơ hình thái độ đa thuộc tính:
Mơ hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Mơ hình này đặc biệt thích hợp và được sử dụng phố biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay thương hiệu Trong mơ hình này, thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu đó Từ đó người tiêu dùng nói chung sẽ có thái độ ưa thích đối với những sản phẩm, thương hiệu mà họ đánh giá tích cực (Vì các thuộc tính thích hợp với mong muốn của họ) và không ưa thích đối
với những sản phẩm, thương hiệu mà họ đánh giá tiêu cực (VÌ các thuộc tính
khơng thích hợp như mong muốn của họ)
Nhận thức của người tiêu dùng thể hiện ở sự nhận biết về sản phẩm,
thương hiệu và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu
hình thành nên niềm tin đối với sản phẩm, thương hiệu đó Qua đó người tiêu dùng sẽ có các đánh giá đối với sản phẩm, thương hiệu Đánh giá của người tiêu dùng thể hiện dưới dạng cảm xúc, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm, thương hiệu dưới dạng tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm
_ Mơ hình thái độ đối với một đối tượng (sản phẩm, thương hiệu) được
biêu diễn dưới dạng:
A,= 3 Bixki
Trong đó:
- Ax: Là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X
- Bị : Là độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính ¡ của thương hiệu - E¡ : Là đánh giá về thuộc tính ¡
Trang 14Tóm lại, đầu tiên người tiêu dùng phải nhận biết về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của sản phâm, thương hiệu mà họ quan tâm Sau đó họ mới có các đánh giá đối với các sản phẩm, thương hiệu này, rồi từ đó hình thành nên ý định mua đối với sản phẩm, thương hiệu
2.5 Mơ hình học thuyết hành động hợp lý:
Mơ hình học thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ sớm bởi Fishbein và Ajzen (1980) Mơ hình này thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ vào trong một cầu trúc mà được thiết kế
dé dẫn tới việc dự đốn và giải thích tốt hơn đối với hành vi Giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ hình học thuyết hành động hợp lý phối
hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng vào trong
một dạng thứ tự sắp xếp khác với mơ hình thái độ ba thành phần
Trong mơ hình học thuyết hành động hợp lý xu hướng hành động là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi Chang hạn nếu một nhà nghiên cứu hành vị người tiêu dùng chỉ quan tâm duy nhất đến việc dự đoán hành vi thì anh ‘ta có thể đo lường trực tiếp xu hướng (Sử dụng trực tiếp thang đo xù hướng mua) Nhưng nêu anh ta cũng quan tâm đến việc hiểu biết những yếu tố cơ bản góp phần ảnh hưởng tới xu hướng hành động trong một trường hợp nào đó thì anh ta sẽ phải quan tâm đến các yếu tố cơ bản dẫn đến xu hướng hành động Và đó chính là thái độ đối với hành vi của khách hàng và chuẩn chủ quan
Thái độ trong mơ hình học thuyết hành động hợp lý có thể được đo
lường tương tự như trong mơ hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên, để hiểu được xu hướng hành động thì chúng ta phải đo lường chuẩn chủ quan mà có ảnh hưởng tới xu hướng hành động Chuẩn chủ quan có thể đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người có liên quan như: Người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ
Chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Đó là mức độ ảnh hưởng của thái độ của những người có liên quan đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan nay Mức độ thái độ của những người liên quan càng mạnh và mỗi quan hệ với những người liên quan càng gân gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng mạnh
Mơ hình học thuyết hành động hợp lý là một chuỗi những mối liên kết
Trang 15vi của người tiêu dùng Mơ hình này được thê hiện trong phương trình đưới đây: B_—-IE= W¡As + W;SNg ^ Trong đó: -B : Là hành vi mua -l : Là xu hướng mua
- A : Là thái độ của người tiêu dùng đôi với sản phẩm, thương hiệu - SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên
quan
- W¡ và W¿: Là các trọng số của A và SN
Niễn tin đối với những
thuộc tính sản phẩm Thái độ Vl
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi mua mua
Nién tin vé những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên mua sản phâm Chuẩn chủ Sự thúc đây làm theo ý quan
muốn của những người ảnh
hưởng
Hình 2.1: Mơ hình học thuyết hành động hợp ly cua Fishbein va Ajzen Nguôn: Schiffman va Kanuk, Consumer behavior, Prentice — Hall
International Editions, 3" ed, 1987, trang 279
Trang 16Chương 3:
XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Khái niệm về thương hiệu và sản phẩm:
Thương hiệu theo quan điểm truyền thống của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để phân biệt, nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một
thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng đề phân biệt sản phẩm của mỉnh với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thông này tổn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing Tuy nhiên, quan điểm này cũng có nhiều thay đối kể từ cuối thế kỹ 20 và nhiều nhà nghiên cứu cho răng quan điểm này không thể giải thích được vai trị của thương hiệu trong nên kinh tế thế giới đang chuyền sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt
Ngày nay quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu
không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Theo
Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho răng: Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yêu cung cập lợi ích chức năng cho khách hàng Và quan điểm này ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu
cầu: Nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai nhụ cầu trên
3.2 Nhận diện các thuộc tính - Giá trị thương hiệu:
Như vậy, thương hiệu không chỉ cung câp cho khách hàng mục tiêu của nó các lợi ích về mặt chức năng được thé hiện qua sản phẩm mà nó còn cung
cấp các lợi ích về mặt cảm xúc Theo mơ hình hoạch định nhận diện thương
hiệu của Aaker (Aaker, 1996), hệ thông các thuộc tính của thương hiệu có thê được nhận diện thông qua bốn thành phần sau đây:
1 Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Thể hiện qua phạm vi sản phẩm,
các thuộc tính của sản phẩm, chất ệt Tượng cảm nhận cũng như giá trị sử dụng
Trang 1710
2 Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: Thế biện thơng qua các thuộc tính
của tô chức như sự đôi mới, sự quan tâm đên khách hàng, độ tin cậy
3 Thương hiệu thể hiện qua con người: Thể hiện qua cá tính của con
người như thành thật, nghị lực, mạnh mé quan hệ giữa thương hiệu với
khách hàng như những người bạn, người tư vân
4 Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: Thể hiện thơng qua hình tượng
và tính ân dụ cũng như tính truyền thơng của thương hiệu
Nhận diện các thuộc tính của thương hiệu là một việc làm vô cùng quan trọng Chúng ta trước tiên phải nhận diện các thuộc tính của thương hiệu đề từ đó đưa ra các thuộc tính có liên quan đến thương hiệu và thông tin chúng đến
khách hàng mục tiêu nhằm làm khách hàng hiểu được và đánh giá cao những
thuộc tính tiêu biểu của thương hiệu so với thương hiệu khác của các đối thủ
cạnh tranh điều này làm thúc đây quyết định mua của khách hàng
Điện thoại di động là một sản phẩm hữu hình, như vậy các thuộc tính của thương hiệu DTDD gồm: Thuộc tính thể hiện qua sản phẩm như các thuộc tính của sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị sử dụng của sản
phẩm Đây chính là thành phần chức năng của thương hiệu Ngoài ra, các thuộc tính cịn lại có thể xem như là thành phần lợi ích về mặt tâm lý hay lợi
ích về mặt tinh thần khi người tiêu dùng mua và sử dụng các thương hiệu ĐTDĐ
Ngoài ra một thành phần quan trọng nữa của thương hiệu mà không thể thiếu được trong nghiên cứu này đó chính là thành phần nhận biết thương
hiệu Thành phần nhận biết thương hiệu là một thành phần trong các thành
phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996) Nhận biết thương hiệu là một
thành phần của thái độ của khách hàng đối với thương hiệu theo mơ hình thái độ đa thành phần Nhận biết thương hiệu thể hiện khả năng một khách hàng
có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong các
thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng
một thương hiệu nao do thi điều đâu tiên là họ phải nhận biết thương hiệu đó
Như vậy, các thuộc tính và các thành phan gia trị của thương hiệu được khảo sát chính là các thành phần chức năng của thương hiệu mà cụ thể là các thuộc tính của sản phẩm, các giá trị lợi ích về mặt tinh thần khi tiêu dùng thương hiệu và khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Các yêu tố này có thê được người tiêu dùng nhận thức khác nhau tuỳ theo nhu cầu đa đạng của người tiêu dùng Đây chính là những nhân tố tích cực giúp người tiêu đùng đánh giá về các thuộc tính của thương hiệu có đáp ứng được các
nhu cầu của mình hay khơng từ đó người tiêu dùng thể hiện ý định muốn mua
hay không muốn mua thương hiệu ĐTDĐ Như vậy, việc đo lường các thuộc
tính và các thành phần giá trị thương hiệu của các thương hiệu ĐTDĐ có thể
Trang 1811
3.3 Vai trò của cá nhân ảnh hưởng:
Trong ngành hàng ĐTDĐ thì các cá nhân quan trọng có thể ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng mua đối với các thương hiệu mhư: Nhóm bạn bè, nhóm những người đồng nghiệp cùng cơ quan, nhóm những người thân trong gia đình Thái độ và sự quan tâm của họ đối với các thương hiệu cũng góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng với mức độ mạnh yêu khác nhau tuỳ thuộc vào mối quan hệ của người tiêu dùng đối với từng nhóm người này
Đây chính là chuẩn chủ quan (theo mơ hình học thuyết hành động hợp
lý của Fishbein và Ajzen,1980) ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Do vậy dé nghiên cứu xu hướng tiêu dùng chúng ta phải đo lường chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp
thông qua việc đánh giá cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có
liên quan nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay khơng thích việc họ mua các sản phẩm thuộc thương hiệu nào đó
3.4 Nghiên cứu định tính:
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận tay đôi với người tiêu dùng tại thị trường thị xã Thủ Dầu Một Số mẫu được chọn ngẫu nhiên từ 10 đến 20 người tiêu ding tai các điểm ban DTDD
Nội dung thảo luận đề cập đến các vấn để như nhận biết về thương hiệu, các
kiến thức về sản phẩm thương hiệu, xác định các cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng mua các sản phẩm — thương hiệu ĐTDĐ này của người tiêu dùng
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về thang đo thái độ của Schiffman va Kanuk (1987) va dua trên sự hiểu biết của người nghiên cứu Các thang đo này sẽ được dùng để đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về các thương hiệu ĐTDĐ Do lường chuẩn chủ quan của những người liên quan có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu đùng và đo lường ý định mua thương hiệu của người tiêu dùng
3.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính: _ `
Kết quả nghiên cứu định tính nhắm giúp điêu chỉnh và hoàn thiện các thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên cửu
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến ba yếu tố chính sau đây trong quá trình ra quyết định mua:
1 Yếu tố nhận biết thương hiệu của sản phẩm 2 Yếu tố thuộc tính chức năng của sản phẩm
3 Yếu tổ giá trị lợi ich tinh thần do thương hiệu của sản phẩm đó
Trang 1912
Hau hết những người được phỏng vấn đều cho rằng yếu tổ nhận biết thương hiệu của sản phẩm đang được bán trên thị trường là quan trọng Sự nhận biết sẽ giúp cho người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những
đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị
trường Sự nhận biết sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn Hơn nữa, một khách hàng khi quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì đầu tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó, tiếp theo trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm ĐTDĐ là tìm hiểu về các đặc điểm, chức năng, giá cả cũng như các dịch vụ kèm theo sau khi mua và cuối cùng là các lợi ích về mặt tỉnh thần khi mua sản phâm của thương hiệu đó
Nhận biết về thương hiệu:
Theo ý kiến của những người trả lời phỏng vấn thì sự nhận biết về các thương hiệu thể hiện dưới dạng biết đến các thương hiệu này và khả năng nhận dạng cũng như phân biệt những đặc điểm của từng thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thị trường
Thương hiệu có thể được biết đến thông qua các nguồn thông tin như:
Quảng cáo (với các hình thức như trên tivi, mạng Internet, đài phát thanh,
băng rôn +) khuyến mại, các chương trình tài trợ (Games Show) của các
nhà sản xuất và phân phối sản phẩm
Ngoài các thơng tin trên thì sự biết đến thông qua các nguồn thong tin tir gia dinh, ban be, dong nghiệp, của người trực tiếp bán hàng cũng vô cùng quan trọng Sự biết đến các thương hiệu thông qua nguồn thông tin này đổi với một số thương hiệu còn rõ rang cụ thé hon 1a các nguồn thông tin khác
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có thể được biết đến một cách dễ dàng
là do sự nôi tiếng và uy tín chất lượng lâu đời của thương hiệu đó mà khách hàng có thê nghe, đọc hay thây ở bât cứ nguôn thông tỉn nào
Từ sự biết đến các thương hiệu qua các hình ảnh, đặc điểm, chức
năng khách hàng sẽ ghỉ nhớ đê từ đó có thể nhận dạng và phân biệt các
thương hiệu này thông qua các hình ảnh, đặc điểm, chức năng, Logo của thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thị trường
Tóm lại, nhận biết thương hiệu thể hiện thông qua sự biết đến thương
hiệu, khả năng nhận dạng và phân biệt chúng trong tập các thương hiệu có mặt trên thị trường
Đo lường sự nhận biết thương hiệu:
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Từ 1: Hồn tồn khơng đồng ý => 5: Hoan toan đồng ý) để đo lường sự nhận biết của khách hàng đối với các
Trang 2013
Tổng cộng có tám phát biểu để đo lường sự nhận biết các thương hiệu ĐTDĐ của khách hàng như sau:
- Tôi biết được ĐTDĐ thương hiệu X qua các chương trình quảng cáo - Tôi biết được ĐTDĐ thương hiệu X qua các chươnỳ trình khuyến
mại
- Tơi biết được ĐTDĐ thương hiệu X qua các chương trình tài trợ
- Tôi biết được ĐTDĐ thương hiệu X qua người bán hàng
- Tôi biết được ĐTDĐ thương hiệu X qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp
- Các đặc điễm của ĐTDĐ thương hiệu X đễ gợi nhớ và có thê dễ dang
phân biệt với các thương hiệu ĐTDĐ khác
- Có thê nhớ và nhận biết Logo của ĐTDĐ thương hiệu X một cách dễ dang
- Uy tín chất lượng và sự nỗi tiếng lâu đời của ĐTDĐ thương hiệu X
khiến khi nhắc đến ĐTDĐ là tôi nhớ đến ĐTDĐ thương hiệu X
s* Nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm:
Như đã giới thiệu, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu Một thương hiệu sẽ Ít được
biết đến thậm chí khó mà tồn tại lâu dài trong sự nhận thức của khách hàng khi nó không cung cấp được những lợi ích chức năng mà họ mong muốn
Kết quả phỏng vấn cho thấy, người tiêu dùng quan tâm đến các thuộc tính của san pham DTDD là: Hình ảnh sắc nét, màu sắc đẹp, âm thanh lớn, độ bền cao, kiểu dáng đẹp, tín hiệu nhận sóng mạnh, chức năng nhiều và dễ sử dụng Ngoài ra, khách hàng cũng quan tâm đến các vấn đề giá cả hợp lý và hệ thống chăm sóc khách hàng cũng như bảo hành chu đáo
Đo lường nhận thức về các thuộc tính cửa sản phẩm:
Những thông tin thu được từ nghiên cứu định tính, thang đo nhận thức
khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm được xây dựng dựa trên những phát biểu nhận biết của khách hàng vé các thuộc tính của sắn phẩm Có tất cả mười phát biểu và các phát biểu này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm như sau:
Điện thoại thương hiệu X có các đặc điểm nỗi bật sau:
* Hình ảnh sắc nét
*ˆ Màu sắc đẹp, trung thực
*“ˆ Âm thanh lớn và rõ
Độ bền bĩ cao
Kiểu dáng đẹp và thời trang
Tin hiệu nhận sóng mạnh
Đa chức năng Rất dé str dung
Giá cả hợp lý so với chất lượng của nó
Trang 2114
Hệ thống bảo hành, chăm sóc khách hang chu dao
+» Nhận thức về lợi ich tinh than:
Như đã giới thiệu ở phần trước, lợi ích tỉnh thần ở đây được thể hiện
thông qua một phần của các đặc điểm thương hiệu thể hiện qua tổ chức và
thương hiệu thê hiện qua con người và biêu tượng
Kết quả phỏng vân cho thấy, khách hàng cũng quan tâm đến yếu tô lợi
ich tinh than do các thương hiệu mang lại Yếu tổ tỉnh thần thể hiện thông qua
các nhân tố:
* Các đặc điểm chức năng nỗi trội của sản phẩm tạo cho người sử dụng cảm giác tiện lợi, thoải mái
* Sản phẩm có kiểu dáng đẹp, thời trang tạo cho người sử dụng cảm giác sang trọng
* Với chất lượng và giá cả cao của sản phẩm tạo cho người sử dụng cảm giác thể hiện đẳng cấp của mình
v Uy tín chất lượng cũng như sự nỗi tiếng của a thương hiệu tao su an tâm về chat lượng cho người sử dụng
*ˆ Độ bên bỉ cao, có hệ thống bao hành tiện lợi và chu đáo tạo cảm
giác an tâm sau khi mua sản phẩm
Đo lường nhận thức về lợi ích tỉnh thần:
Để đo lường nhận thức về lợi ích tỉnh thần của khách hàng do các thương hiệu mang lai, thang do Likert 5 điểm cũng được sử dụng trong trường hợp này Các phát biểu gồm:
- Với các đặc tính chức năng nỗi trội của ĐTDĐ thương hiệu X luôn tạo cho người sử dụng cảm giác tiện lợi, thoải mái
- Có kiểu dáng đẹp và thời trang tạo cảm giác sang trọng
- Với chất lượng và | gia cả thé hién dang cập của người có thu nhập cao - Là thương hiệu nỗi tiếng, đễ sử dụng, tiếp nhận sóng mạnh tạo cảm giác an tâm về chất lượng cho người sử dụng
- Độ bền bỉ cao, có hệ thơng bảo hành tiện lợi và chu đáo tạo cảm giác
an tâm sau khi mua
Tóm lại, dựa trên các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi
đánh giá các thuộc tính và giá trị thương hiệu, kết hợp với mơ hình lý thuyết về thái độ của Fishbein va Ajzen (1980), thang do thái độ đối với các thương hiệu ĐTDĐ bao gồm các biến sau:
Thành phần nhận biết thương hiệu:
1 Biết được thương hiệu ĐTDĐ X qua các chương trình quảng cáo 2 Biết được thương hiệu ĐTDĐ X qua các chương trình khuyên mại 3 Biết được thương hiệu ĐTDĐ X qua các chương trình tài trợ
_4 Biết được thương hiệu ĐTDĐ X qua các chương trình chào hàng trực
Trang 2215
5 Biết được thương hiệu ĐTDĐ X qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp 6 Các đặc điểm của thương hiệu ĐTDĐ dễ gợi nhớ và dễ dàng phân biệt với các thương hiệu khác
7 Có thể nhớ và nhận biết Logo của thương hiệu ĐTDĐ?X một cách dễ
dang
8 Uy tín chất lượng và sự nỗi tiếng lâu đời của thương hiệu ĐTDĐ X
khiến khi nhắc đến ĐTDĐ là tôi nhớ đến ĐTDĐ của thương hiệu X
Thành phần thuộc tính sản phẩm:
1 Hình ảnh sắc nét
Mau sac dep, trung thuc
Âm thanh lớn và rõ
Độ bản bĩ cao
Kiểu dáng đẹp và thời trang
Tín hiệu nhận sóng mạnh
Đa chức năng
Rất dễ sử dụng
Giá cả hợp lý so với chất lượng của nó
10 Hệ thống bảo hành, chăm sóc khách hàng chu đáo CHAIAARwWN
Thành phan gia trị lợi ích tỉnh thần:
1 Với các thuộc tính nỗi bật tạo cảm giác thoải mái khi sử dụng
Kiểu dáng đẹp và thời trang tạo cảm giác sang trong
Chat lượng và giá cả thể hiện đẳng cap của người có thu nhập cao Là thương hiệu nỗi tiếng tạo cảm giác an tâm về chất lượng
Hệ thống bảo hành tiện lợi và chu đáo tạo cảm giác an tâm sau khi
my
mua
3.4.3 Đo lường chuẩn chủ quan đối với các thương hiệu ĐTDĐ:
Từ kết quả phỏng vấn trong nghiên cứu định tính, những cá nhân có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng mua của các thương hiệu ĐTDĐ bao gồm những thành phần sau:
1 Những thành viên trong gia đình như: cha/me; vợ/chồng: con cái
2 Những bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan
Qua kết quả phỏng vấn từ khách hàng trong nghiên cứu định tính, hầu hết những người được phỏng vân đều cho rằng khi có nhu cầu mua DTDD ho đều có thể cảm nhận được mức độ ưa thích cũng như mối quan tâm của cha/me, vợ/chồng, con cái, bạn bè hay đồng nghiệp đối với việc chọn mua các thương hiệu ĐTDĐ khi những người này được hỏi ý kiến Vì vậy, họ có thể đánh giá được mức độ ủng hộ của những người thân cũng như bạn bè, đồng nghiệp đối với ý định mua ĐTDĐ của thương hiệu nào đó cho họ
Trang 2316
vo/chéng, con cái, bạn bè hay đồng nghiệp) ủng hộ mua DTDD thuong hiéu
X
3.4.4 Đo lường thang đo ý định mua của các thương hiệu DTDD:
Trong nghiên cứu này, đối tượng được phỏng vẫn gồm nhiều thành phần khác nhau Có người chưa có ĐTDĐ và đang có nhu câu mua, có người đã có ĐTDĐ và đang có nhu cầu mua thêm, có người đã có ĐTDĐ nhưng nó
đã cũ nên có nhu cầu thay đổi DTDD
Để đo lường thang đo ý định mua, trong nghiên cứu này vẫn sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường ý định mua của người tiêu dùng Các phát biểu để đo lường ý định mua của người tiêu dùng như sau:
1 Tôi sẽ mua ĐTDĐ thương hiệu X do hiện tại chưa có ĐTDĐ
2 Tơi sẽ mua ĐTDĐ thương hiệu X do nhu cầu mua thêm ĐTDĐ
3 Tôi sẽ mua ĐTDĐ thương hiệu X dé thay thế cho ĐTDĐ hiện tại đang
sử dụng đã cũ
3.5 Xây dựng mơ hình nghiên cứu:
Từ cơ sở lý thuyết về thái độ trong chương 2, kết hợp với các ` kết quả từ nghiên cứư sơ bộ định tính nên chúng tơi có thể xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của các thương hiệu ĐTDĐ của người tiêu dùng (Mơ hình được trình bày như trong hình 3 1),
Trong mơ hình này biến phụ thuộc là xu hướng mua sản phẩm của các thương hiệu ĐTDĐ Các biến độc lập bao gồm: Nhận biết thương hiệu, yếu tố thuộc tính của sản phâm, lợi ích tinh thần và các biến thuộc chuẩn chủ quan
như sự ủng hộ của cha/me, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp đối với ý
định mua của người tiêu dùng
Trong đó, nhóm các biến nhận biết thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và lợi ích tinh thần thể hiện cơ bản các thuộc tính và giá trị của thương hiệu
Và tuỳ theo các thương hiệu khác nhau mà người tiêu dùng sẽ có những đánh
giá khác nhau đối với từng thương hiệu riêng biệt
Chuẩn chủ quan của mơ hình học thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen được ứng dụng trong mơ hình này Người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của các đối tượng là cha/me, vợ/chồng, con cái, bạn bè hay đồng nghiệp đến ý định mua của mình Y định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh
yếu khác nhau Mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào mối quan hệ của người tiêu
Trang 2417
Nhận biết thương hiệu
Yếu tố thuộc tính sản pham
Loi ich tinh than
r Mức ủng hộ của cha/me Mức ủng hộ của Vo/chéng Mức ủng hộ của con Mức ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp
Xu hướng mua của các thương hiệu
- ĐTDĐ
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng để xu hướng mua của các thương hiệu điện thoại di động
Trang 25
18
Chương 4:
KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU „
4.1 Thiết kế nghiên cứu:
Từ kết quả nghiên cứu lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng trong các chương trước, nghiên cứu định lượng được tiến hành Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn băng thư tín người tiêu dùng tại khu vực thị xã Thủ Dầu Một tỉnh Bình Dương Nghiên cứu này nhằm đo lường các thang đo thái độ đối với các thương hiệu ĐTDĐ và kiểm nghiệm mơ hình nghiên cứu
4.1.1 Đối tượng nghiên cứu:
Trong nghiên cứu này, đối tượng người tiêu dùng được chọn để phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 18 trở lên và đang sinh sống tại thị xã Thủ
Dầu Một Nghiên cứu được thực hiện với bốn thương hiệu ĐTDĐ là: Nokia,
Motorola, Samsung va Sony Ericssion
4.1.2 Thiết kế mẫu nghiền cứu:
Như đã nói ở trên, nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra bằng phỏng vấn người tiêu dùng qua thư tín Do vậy, sau khi cân nhắc các nguồn
lực đặc biệt là trong điều kiện hạn chế về ngân sách và thời gian nên chúng tôi
quyết định chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu khoảng 240 mẫu (Mỗi thương hiệu khoảng 60 mẫu) được phân bố rộng khắp các
phường trong phạm vi nội ô thị xã Thủ Dầu Một tỉnh Bình Dương
Bảng câu hỏi được gởi tới cho các đối tượng được phỏng vấn phần lớn thông qua những người quen sống ở các khu vực khác nhau trong thị xã Thủ Dầu Một và để dự phịng các mâu khơng hợp lệ và các trở ngại khác trong quá trình lấy mẫu nên bảng câu hỏi được phát đi đư 30% so với số mẫu dự
định
4.1.3 Thiết kế bảng câu hồi:
Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đọan:
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ
bộ định tính và mơ hình nghiên cứu
Giai đoạn 2: Sau khí thiết kế xong bảng câu hỏi tiến hành phỏng
vần thử 10 người tiêu dùng đề kiếm tra người trả lời có hiệu câu hỏi không trên cơ sở đó chỉnh sửa bảng câu hỏi,
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi, tiến hành phân
Trang 2619
Nội dung bảng câu hỏi gồm có bốn phần chính: ;
Phan 1: Thu thập thông tin cá nhân của người được phỏng van ; Phần 2: Đo lường thái độ của người được phỏng vấn đối với các phát biêu về các thương hiệu ĐTĐĐ
Phần 3: Đo lường chuẩn chủ quan của người được phỏng vân đối với các thương hiệu ĐTDĐ
Phần 4: Đo lường các phát biểu về ý định mua đối với các thương hiệu ĐTDĐ của người được phỏng vân
4.1.4 Phương pháp xử lý số liệu:
Trong nghiên cứu này, thang đo thái độ đối với các thương hiệu ĐITDĐ
gồm ba thành phần:
+ Thành phần nhận biết thương hiệu được đo bằng 8 biến quan sát ký
hiệu từ NB01 đến NB08
+ Thành phần thuộc tính sản phẩm được đo bằng 10 biến quan sat ký hiệu từ DT01 đến DT10
+ Thành phần lợi ích tỉnh thần được đo bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ
TT01 đến TT05
Thang đo xu hướng mua được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ
YD0I đên YD03
Các thang đo trước tiên được đánh giá thông qua hai công cụ là: Đánh giá hệ sô độ tin cậy Cronbach Alpha va phan tich nhan t6 kham pha EFA
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến rác trước, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally &
Burnstein, 1994)
Phân tích nhận tơ được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử dụng Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal axis factoring voi phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yêu tố có Eigenvalue tir 1 trở lên Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.3 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tống phương sai trích
bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Andesson, 1988)
Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số tin
cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội
Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích mối liên hệ giữa các
biến thái độ chuẩn chủ quan (cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp)
và các biến thái độ đối với các thương hiệu (thang đo hoàn chỉnh đã qua xử
Trang 2720
sẽ xác định các biến quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng lên xu hướng mua đôi với các thương hiệu ĐTDĐ của người tiêu dùng
Các phương pháp được sử dụng trong quá trình phân tích*dữ liệu:
¥
Dir Đánh giá Phân tích Phân Phân
liệu độ tin cậy nhân tố tích tích
được (Hệ số khám phá »| hồi Anova
thu Cronbach (Factor quy
thập Alpha) analysis) bội
r
Bỏ biến
Hình 4.L: Q trình phân tích dữ liệu
4.2 Mô tả mẫu:
Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 320 bảng cho 04 thương hiệu (mỗi thương hiệu 80 bảng) Sau khi thu thập và kiểm tra tính hữu hiệu, có 243 bảng trả lời do người tiêu đùng ở thị xã Thủ Dầu Một được sử dụng trong việc phân tích:
Thương hiệu Frequency i Percent | Valid Percent Comulative
Nokia 61 | 25,1 25,1 25.1 Motorola 61 25,1 25,1 50,2 Samsung 61 25,1 25,1 75,3 Sony Ericson 60 24,7 24,7 100,0 Total 243, 100/0) 100,0
Bảng 4.1: Bảng mô tá số lượng mẫu
4.2.1 Nhóm tuổi:
Tý lệ nhóm ti của các nhóm khách hàng tham gia trả lời nghiên cứu đối với mỗi thương hiệu được mô tả trong bang 4.2 nhu sau:
Tuổi | Group Total
36-45 „ >46 Count | Row % Thương hiệu 18-25 | 26-35
Count row | Count | Row Count | Rew | Count | Row |
Trang 2821
Bảng 4.2: Bảng mô tả tỷ lệ độ tuôi
Từ kết quả trên ta nhận thấy tỷ lệ nhóm tuổi được khảo sát cho từng
thương hiệu không có chênh lệch nhiêu, điêu này cho thây nhụ câu sử dụng
DTDD 1a rat pho bién cho mọi nhóm ti 4.2.2 Nghề nghiệp:
Tỷ lệ nghề nghiệp của các nhóm khách hàng tham gia trả lời nghiên cứu đôi với mỗi thương hiệu được mô tả trong bảng 4.3 như sau:
Thương hiệu Nghề nghiệp group
CBCNVC | Chủ DN | phòng lên | bán | nhân | Nội tạ Row %
Nokia 27,9% 9,8% 18,4% 4,9% 13,1% 23,0% 4.9% ị 100,0% Motorola 19,7% 9,8% 14,B% 6,8% 6,68% 36,1% 6,6% | 100,0% Samsung 27,9% 3,3% 32,8% 11,5% 6,6% 14,8% 3.3% | 100,0% Sony Ericson 20,0% 10,0% 25,0% 67% 117%! 21,7% 5,0% 100,0% Group Total 23.29% 8.2% | 22,2% 7,4% 95% 23.9% | 4,9% | 100,0%
Bang 4.3: Bảng mô tả tỷ lệ nghề nghiệp
Kết quả trên cho thấy tỷ lệ nghề nghiệp của những người tham gia trong nghiên cứu này được phân bố rộng khấp cho các nghề nghiệp khác
nhau Như vậy, việc chọn mẫu không quá tập trung vào một khu vực riêng
biệt nào, Ngoài ra tỷ lệ cán bộ công nhân viên chức, nhân viên văn phịng và cơng nhân có cao hơn so với những khu vực khác điều này có thé giải thích được vì thị xã Thủ Dầu Một là trung tâm hành chính của tỉnh Bình Dương và xung quanh nó là các khu công nghiệp đang rất phát triển
4.2.2 Thu nhập:
Lỷ lệ thu nhập của các nhóm khách hàng tham gia trả lời nghiên cứu đôi với môi thương hiệu được mô tả trong bảng 4.4 như sau:
Thương hiệu Thu nhập bình quân Group Total
Ĩ
<1tigu 1-3triệu | 3-Stigu | 5-7 trigu >7trieu | Count nay Nokia 2| 3,4% | 23|377%| 21|344%| 7| 115%| 8| 13,1% 61 | 100% Motorola 5| 8,2% | 20] 32,8%| 17|27.9%| 9) 14,8%| 10, 16.4% 61 | 100% Samsung 1; 1/6%| 20] 32/8% | 17] 27,9%| 13 | 213% Ì 10 | 18.4% 61 | 100% Sony Ericson| 4| 6/7%| 19¡31/7%| 16, 26,7%, 11| 183%| 10 | 18,7% 60 | 100% Ôroup Total | 12| 4,9%| 82|337% | 71 | 29,2% | 40| 16,5% | 38 | 15,6% | 243 | 100% Bảng 4.4: Bảng mô tả tỷ lệ thu nhập
Trang 294.2.3 Trình độ học vấn:
Tỷ lệ trình độ học vân của các nhóm khách hàng tham gia trả lời nghiên cứu đôi với môi thương hiệu được mô tả trong bảng 4.5 như sau:
Thương hiệu Trình độ học vấn | Group Total
Cap 3 node thép | Trung hoc | Cao đẳng | Đại đà he | Count | Row %
Nokia 11 18,0% 8]13/1% | 11] 18,0% 31 50,8% | 61 100% Motorola 12 19,7% | 131] 21,3% | 13] 21,3%| 23 37,7% 61 100% Samsung 8 13,1% 7) 11,5% | 20 ' 32,8%| 26 42,6% 61 100% Sony Ericson 11 18,3% 8 133% | 16 | 26,7% | 25 41,7%| 60 100% Group Total | 42| 173%| 36 | 14,8% | 60 | 24,7% 108 | 43,2% | 243 100% Bảng 4.5: Bảng mơ tả tý lệ trình độ học vần
Kết quả trên cho thấy tỷ lệ trình độ học vấn của mẫu khảo sát có học
thức cao, khả năng hiểu biệt rộng nên quá trình nhận thức và đánh giá các
thuộc tính của thương hiệu tương đơi chính xác 4.2.4 Tình trạng hơn nhân:
Tỷ lệ tình trạng hôn nhân của các nhóm khách hàng tham gia trả lời nghiên cứu đối với mỗi thương hiệu được mô tả trong bảng 4.6 như sau:
Thương hiệu Tỉnh trạng hơn nhân ¬ Total
| Chuakếthôn | Đã kết hôn | Count | Row %
Count | Row% | Count Row %
Nokia 15 24,6% 46 75,4% a 100.0%
Motorola 20 32,8% 41 67,2% 61 100,0% Samsung 18 31,1% 42 68,9% 61 | 100,0% Sony Ericson 15 25,0% 45 75,0% 60 100,0% Group Total 69 28,4% 174 71,0% ° 243 100,0%
Bảng 4.6: Bảng mô tả tỷ lệ tình trạng hơn nhân
Kết quả trên cho thấy có sự chênh lệch giữa tý lệ những người chưa kết
hôn với những người đã kết hôn Tỷ lệ những người đã kết hôn tham gia trả
lời phỏng vấn cao hơn, điều này sẽ tốt hơn cho nghiên cứu này bởi với những người đã có gia đình họ sẽ đánh giá chính xác hơn mức độ ảnh hưởng của những người thân khi họ mua ĐTDĐ
Tóm lại, kết quả nghiên cứu đã cho chúng ta thu thập được rất nhiều thông tin từ người tiêu dùng Tuy nhiên ở đây chúng ta sẽ phân tích đến ảnh hưởng do sự khác biệt nhân khẩu học giữa tập hợp mẫu và tơng thể mơ hình ở phan sau
4.3 Kết quả đánh giá thang đo:
Trước khi chúng ta phân tích hồi quy bội, các phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA được tiễn hành Các phân tích này nhằm
Trang 3023
quá trình này nhằm xem xét các biến trong bộ thang đo có thực sự hình thành
các nhân tơ của mơ hình nghiên cứu hay không
4.3.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha và phântích nhân tố khám phá đối với thương hiệu Nokia:
4.3.1.1 Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với thương hiệu Nokia: Kêt quả phân tích Cronbach Alpha của các thành phân thang đo thái độ đôi với thương hiệu Nokia được trình bày ở bảng 4.7:
Biến quan sát Tương quan biến tong Alpha néu loai bién nay
Nhận biết thương hiệu
NB0I 0.3964 0.3416 NB02 0,4418 0,3236 NB03 0.2411 0,3692 NB04 0,5503 0,280 NB05 -0,0179 _0,4526 NB06 -0,1918 0,4870 NBO7 0,2049 0,3916 NB08 0,1559 0,4585 Alpha = 0,6241
Trang 31
24
Thuộc tỉnh sản phẩm (Sau khi loại DT06, DT07, DT08, DT09 và DT10)
DT01 0,7918 | 0,9027 DT02 0.7847 ` 0.9031 DT03 0.9123 0.8782 DT04 0.7966 0.9010 DT05 0.7326 09231 | Alpha = 0,9196 Lợi ích tinh thần TT0I 0,7227 0,5873 TT02 0,6188 0,6144 TT03 0,7329 0,5750 TT04 0,6396 0,6137 | TT05 -0,0209 0,8900 Alpha = 0,7203
Lợi ích tỉnh thần (Sau khi loại biến TT05)
TT `) 0,8041 0.8433 T102 0,6687 0,8962 TT03 0.8188 0.8354 TT04 0,7574 0,8588 Alpha = 0,8900 |
Bang 4.7: Bang phan tich nhan té cho cac yéu tố nhận biết thương hiệu, thuộc
tính sản phâm và lợi ích tính thân đổi với thương hiệu Nokia
Thành phần nhận biết thương hiệu được đo bằng § biến quan sát từ NBO1 đến NB08 Kết quả Cronbach alpha của thành phần này là 0.6241 >
0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của NB03, NB05, NB06, NB07
và NH08 cũng lại rất nhỏ (0.2411, -0.0179, -0.1918, 0.2049 và 0.1559 nhỏ
hơn tiêu chuẩn 0.3) do vậy các biến này bị loại Sau khi loại biến NB03,
NB05, NB06, NB07 và NB08 thì hệ số Alpha = 0.8834 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tông đều lớn hơn 0.3 Vậy độ tin cậy của bộ thang do đủ cao hay đủ nhất quan va én định sau khi loại biến NB03, NB05, NB06, NB07 và NB08 và các biến này sẽ bị loại khỏi phân tích nhân tổ EFA tiếp theo
Trang 3225
đều lớn hơn 0.3 Vậy các biến DT06, DT07, DT08, DT09 và DTI10 bị loại
khỏi phân tích nhân tơ EFA tiép theo
Thanh phan lợi ích tinh thần được đo bằng 5 biến quan sát*từ TT01 đến
TT05 Kết quả Cronbach alpha của thành phần này là 0.7203 > 0.6, tuy nhiên biến TT05 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (-0.0209 nhỏ hơn tiêu chuẩn
0.3) Sau khi loại biến TT05 thì hệ số Alpha = 0.8900 > 0.6 các hệ số tương
quan biên tông đêu lớn hơn 0.3 Vậy biên TT05 bị loại khói phân tích nhân tô
EFA tiếp theo
4.3.1.2 Cronbach Alpha của thang đo xu hướng mua đối với thương hiệu Nokia:
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thành phần thang đo xu
hướng mua đối với thương hiệu Nokia được trình bày ở bảng 4.8:
Biến quan sát Tương quan biến tông Alpha nếu loại biến này
YD0I 0,7178 0,9221
YD02 0,8761 0,7948
YD03 | 0,8188 0,8421
| Alpha = 0,8986
Bang 4.8: Bang phân tích nhân tố cho yếu tố xu hướng mua đối với thương hiệu Nokia
Thang đo xu hướng mua được đo bằng 3 biến quan sát từ YD0I đến YD03 Kết quả Cronbach alpha của thành phân này là 0.8986 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Do đó các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích nhân tơ EFA tiếp theo
4.3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo thái độ cho
thương hiệu Nokia:
Sau khi phân tích Cronbach alpha của thang đo thái độ, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ đã bị loại khỏi phân tích nhân tố EFA Các biến còn lại gồm I2 biến sẽ được sử dụng đề phân tích nhân tố EFA cho thương
hiệu ĐTDĐ Nokia
Kết quả phân tích như sau: Giả thuyết H„ cho rằng các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể hay ma trận tương quan giữa các biến trong tông thể là một ma trận đơn vị đã bị bác bỏ bởi kiêm định Barlett's Kiểm định Barlett's cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan
với nhau (Sig = 000 < 0.05) đông thời hệ số KMO = 0.722 (0.05 < KMO < 1)
Trang 3326
: Với mức giá trị Eigenvalue là 2.095, mười hai biến được nhóm lại thành 3 yếu tố với tông phương sai trích được là 79.72%% (> 50%) tức là kha ' năng sử dụng 3 yếu tố nay dé giải thích cho 12 biến quan sát là 79.72% (xem
phụ lục A1) :
Với phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis và phép quay Varimax yêu tô l bao gồm 5 biến quan sát (DT01, DT02, DT03, DT04 và DT05) thể hiện thuộc tính sản phẩm nên được đặt tên là Thuộc tính sản
phẩm (TTSPHAM) Yếu tơ thử 2 bao gồm 4 biến quan sát (TT01, TT02,
TT03 và TT04) thê hiện lợi ích tỉnh thần khi tiêu dùng thương hiệu Nokia nên } duoc đặt tên là Tỉnh thần (TINHTHAN) và yếu tố thứ 3 bao gồm 3 biến quan
sát (NB01, NB02 và NB04) thê hiện sự nhận biết thương hiệu nên được đặt
tên là Nhận biết thương hiệu (NHANBIET)
Ba yếu tố trên có khả năng thể hiện được thái độ của những người tiêu
dùng được khảo sát đối với thương hiệu ĐTDĐ Nokia nên khi xét sự ảnh, hưởng của những tác động của thang đo thái độ đối với thương hiệu ĐTDĐ Nokia đến xu hướng mua ĐTDĐ thương hiệu Nokia thì 3 yếu tô trên sẽ được
sử dụng như là những biến đại diện
Rotated Component Matrix(a)
Component | 1 2 3 Quang cao 028 | „152 | ,903 Khuyen mai ,006 ,088 944
Chao hang truc tiep 291 105 795 Hinh anh sac net 845 ,073 ¡ „313 Mau sac dep va trung thục 856 035 230 Am thanh lon va ro 948 | 047 071 Do ben cao 861 | ,118 | ~,021
Kieu dang dep va thoi trang 821 | 212 | -,094
Cam giac thoai mai ,110 ,895 -,006 Cam giac sang trong -,052 818 | 5119 The hien dang cap 231 ,BB7 ,051 Chat luong an tam ,146 ` ,823 | ,263
Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization
a Rotation converged in 5 iterations,
Bảng 4.9 : Ma trận thành phần của các nhân tổ cho thang do thái độ 4.3.1.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo xu hướng mua cho thương hiệu Nokia:
Trang 3427
Factor cho việc nhóm các biến này lại với nhau là thích hợp (xem phụ lục
A2)
Với mức giá trị Eigenvalue là 2.506, ba biến được nhóm lại thành l yếu tô với tông phương sai trích được là 83.53% (> 50%) tức là khả năng sử dụng 1 yếu tô này để giải thích cho 3 biến quan sát là 83.53% và yếu tố này được
đặt tên là Xu hướng mua (YDINHMUA)
Component Matrix(a)
| Component | 4
Y dinh mua moi ,866
Y dinh mua them ,949
Y dinh mua thay the ,925
Extraction Method: Principal! Component Analysis al components extracted
Bang 4.10 : Ma trận thành phần của thang đo xu hướng mua
4.3.2 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
khám phá đối với thương hiệu Motorola:
43.2.1 Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với thương hiệu Motorola:
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thái độ
đối với thương hiệu Motorola được trình bày 6 bang 4.11:
Biến quan sát Tương quan biến tổng | Alpha néu loai bién nay |
Nhận biết thương hiệu
NB0I 0.3880 | 0.3416 NB02 0.4414 0,3485 NB03 0,2494 0.3887 _— NB04 0,5463 0,3170 NB05 -0,0016 | 0.4659 NB06 -0,2154 0,5073 NB07 0,2063 0,4140 | NBO8 0,1757 0,4633 Alpha = 0,6417
Nhan biét thương hiệu (Sau khi loại NB03, NB05, NB06, NB07? và NB08)
NB0I 0,657 0.8121
NB02 0,7921 0,6636 |
NB04 | 0,6363 0,8050
Alpha = 0,8255
Trang 3528 Thuộc tính sản phẩm DT0I 0,5101 0,6350 DT02 0,5737 0.6320 DT03 0,6982 0,6106 DT04 0,5291 0,6398 | DT05 0.4849 0,6397 DT06 0.1629 0,7016 | DT07 0,3113 0,6743 DT08 0.1562 0,7181 DT09 0,2307 | 0,6862 DT10 | 0,0264 0,7136 Alpha = 0,6905
Thuộc tinh sản phâm (Sau khi loại DT06, DT07, DT08, DT09 và DT10)
| DT0I | 0,5844 0;9027 | DT02 0,7935 0,8527 | _— DT03 0,9199 0.8255 DT04 0,7475 0,8626 DT0S ˆj 0,6881 0,8789 | Alpha = 0,8887
Loi ich tinh than
TT0I | 0,5846 | 0,5873 TT02 0,6114 0,5831 TT03 0.7277 0,5446 TT04 0,6353 0,5833 TT05 -0,0351 0,8598 ‘Alpha = 0,6983
| Lợi ích tỉnh thần (Sau khi loại biến TT05) R
TT01 0,6721 | 0,8433 | TT02 0,6489 0,8445 TT03 0,7971 0,7875 TT04 0.7361 0.8117 Alpha = 0,8598
Bang 4.11: Bảng phân tích nhân tố cho các yếu tố nhận biết thương hiệu,
Trang 36
29
0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của NB03, NB05, NB06, NB07 và NB08 cũng lại rất nhỏ (0.2494, -0.0016, -0.2154, 0.2063 và 0.1757 nhỏ hơn tiêu chuẩn 0.3) do vậy các biến này bị loại Sau khi loại biến NB03, NB05, NB06, NB07 và NB0§ thì hệ số Alpha = 0.8255 và cáề hệ số tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Vậy độ tin cậy của bộ thang do đủ cao hay đủ
nhất quán và ôn định sau khi loại biến NB03, NB05, NB06, NB07 và NB08 và các biến này sẽ bị loại khỏi phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Thanh phan thuộc tính sản phẩm được đo bằng 10 biến quan sát từ
DTO1 dén DT10 Kết quả Cronbach alpha của thành phân này là 0.6905 > 0.6,
tuy nhiên 5 biển DT06, DT07, DT08, DT09 và DTI0 có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn tiêu chuẩn 0.3 Sau khi loại 5 biến DT06, DT07, DT08, DT09 va DT10 thì hệ số Alpha = 0.8887 và các hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0.3 Vậy các biến DT06, DT07, DT08, DT09 và DTI10 bị loại
khỏi phân tích nhân tỗ EFA tiếp theo
Thành phần lợi ích tinh thần được đo bằng 5 biến quan sát từ TT01 đến” TT05 Kết quả Cronbach alpha của thành phần này là 0.6983 < 0.6, tuy nhiên biến TT05 có hệ số tương quan biến tổng nhó hơn tiêu chuẩn 0.3 Sau khi loại biến TT05 thì hệ số Alpha = 0.8598 > 6.0 và các hệ số tương quan biến tổng
¡_ đều lớn hơn 0.3 Vậy biến TT05 bị loại khỏi phân tích nhân tố EFA tiếp theo
4.3.2.2 Cronbach Alpha của thang đo xu hướng mua đối với thương hiệu
: Motorola:
ị Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thành phần thang đo xu - hướng mua đối với thương hiệu Motorola được trình bày ở bảng 4.12:
Biến quan sát Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này
YDOI 0,6911 0,9221
YD02 0,8695 0,7757
| YD03 0,8112 0,8246
Alpha = 0,8904
Bảng 4.12: Bảng phân tích nhân tố cho yêu tố xu hướng mua đôi với thương hiệu Motorola
Thang đo xu hướng mua được đo bằng 3 biến quan sát từ YD01 đến YD03 Kết quả Cronbach alpha của thành phân này là 0.8904 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Do đó các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo thái độ cho
thương hiệu Motorola:
Sau khi phân tích Cronbach alpha của thang đo thái độ, các biễn có hệ
Trang 3730
còn lại gồm 12 biến sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố EFA cho thương hiệu ĐTDĐ Motorola
Kết quả phân tích như sau: Giá thuyết H, cho rằng các biến khơng có
tương quan với nhau trong tổng thể hay ma trận tương quan giữa các biến
trong tông thể là một ma trận đơn vị đã bị bác bỏ bởi kiểm định Barlett's
Kiểm định Barletts cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mồi tương quan với nhau (Sig = 000 < 0.05) đồng thời hệ số KMO = 0.680 (0.05 < KMO < 1)
chứng tỏ phân tích Factor cho việc nhóm các biến này lại với nhau là thích
hợp (xem phụ lục A3)
Với mức giá trị Eigenvalue là 1.851, mười hai biến được nhóm lại thành 3 yếu tổ với tổng phương sai trích được là 75.81% (> 50%) tức là khả năng sử dụng 3 yếu tố này để giải thích cho 12 biến quan sát là 75.81% (xem phụ lục A3)
Với phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis va phép
quay Varimax yéu tố 1 bao gồm 5 biến quan sát (DT01, DT02, DT03, DT04 và DT05) thể hiện thuộc tính sản phẩm nên được đặt tên là Thuộc tính sản
phẩm (TTSPHAM) Yếu tố thứ 2 bao gồm 4 biến quan sát (TT01, TT02, TT03 và TT04) thê hiện lợi ích tỉnh thần khi tiêu dùng thương hiệu Nokia nên được đặt tên là Tỉnh thần (TINHTHAN) và yếu tố thứ 3 bao gồm 3 biến quan
sát (NB01, NB02 và NB04) thể hiện sự nhận biết thương hiệu nên được đặt
tên là Nhận biết thương hiệu (NHANBIET)
Ba yếu tổ trên có khả năng thể hiện được thái độ của những người tiêu dùng được khảo sát đối với thương hiệu ĐTDĐ Motorola nên khi xét sự ảnh hưởng của những tác động của thang đo thái độ đối với thương hiệu ĐTDĐ Motorola đến xu hướng mua ĐTDĐ thương hiệu Motorola thi 3 yếu tố trên sẽ
được sử dụng như là những biến đại diện
Rotated Component Matrix(a)
Component — | 1 2 | 3 Quang cao -,019 267 ,859 Khuyen mai -,036 | ,083 857
Chao hang trục tiep „246 ,085 73 Hinh anh sac net ,585 ,197 | 3553 Mau sac dep va trung thuc 828 ,035 312 Am thanh lon va ro ,940 1045 162
Do ben cao 886 ,079 | -,048
Kieu dang dep va thoi trang 847 189 “123
Cam giac thoai mai 5074 782 ,267 Cam giac sang trong -,037 815 | ;052
The hien dang cap ,240 | 888 | 016
Trang 38
31
Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Nomalization a Rotation converged in 5 iterations
Bang 4.13 : Ma trận thành phần của các nhân tố cho thang đo thái độ
'_ 4.3.2.4 Phân tích nhân tố khám pha EFA di voi thang đo xu hướng mua
cho thương hiệu Motorola:
Kết quả phân tích: Giả thuyết H, là các biến khơng có tương quan với nhau trong téng thé hay ma tran tương quan giữa các biến trong tong thé là một ma trận đơn vị đã bị bác bỏ bởi kiểm định Barlett's Kiểm định Barlett's cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mỗi tương quan với nhau (Sig = 000
< 0.05) đồng thời hệ số KMO = 0.691 (0.5 < KMO < 1) chứng tỏ phân tích
Factor cho việc nhóm các biến này lại với nhau là thích hợp (xem phụ lục A4)
Với mức giá trị Eigenvalue là 2,473, ba biến được nhóm lại thành 1 yếu tô với tong phương sai trích được là 82.42% (> 50%) ttrc la khả năng sử dụng 1 yếu tô này để giải thích cho 3 biến quan sát là 82.42% và yếu tô này được đặt tên là Xu hướng mua (YDINHMUA)
Component Matrix(a) Component 1 Y dinh mua moi 851
Y dinh mua them 947
Y dinh mua thay the 923
Extraction Method: Principal Component Analysis
a 1 components extracted
Bảng 4.14: Ma trận thành phần của thang đo xu hướng mua
4.3.3 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha va phân tích nhân tố khám phá đối với thương hiệu Samsung:
4.3.3.1 Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với thương hiệu Samsung:
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thái độ đối với thương hiệu Samsung được trình bày ở bảng 4.15:
| Biến quan sát | Tươngquanbiếntổng | Alpha nếu loạibiến này
Nhận biết thương hiệu |
Trang 3932 NB06 -0,2030 0,3414 | NB07 0.1189 0,2368 | NBO8 -0,0642 0,4526 Alpha = 0,6661
Nhận biết thương hiệu (Sau khi loại NB03, NB05, NB06, NB07 và NB08) |
NBO! 0,8008 0,8121 NB02 0.8582 0.7562 NB4 | 0,6710 0.9249 | Alpha = 0,8834 Thuộc tính sản phẩm DT01 0,6562 0,5779 | DT02 0,2315 0,6650 DT03 0,2024 0,6736 | DT04 0.6789 0,5807 DT05 0.1821 0,6761 DT06 0.4531 0.6230 DT07 0,5543 0,6026 DT08 0/2182 0,6702 DT09 0,5202 | 0,6083 DT10 -0,1893 0,7486 Alpha = 0,6718
Thuộc tính sản phẩm (Sau khi loại DT02, DT03, DT05, DT08 và DT10)
DT0I 0,8336 | 0,7973 DT04 0,6895 0.8364 DT06 0,7535 0,8189 | DT07 0,6869 0,8363 DT09 `| 0,4873 | 0.8856 | Alpha = 0,8649
Lợi ich tinh thần
TT01 0.0307 0.5346 TT02 -0,0760 0,5750 TT03 0.1142 0.5096 | TT04 0,5290 | 0,173 | TT05 0.7503 -0,1184 Alpha = 0,6922
Trang 4033 TT04 0.9107 0.0000 | TT05 0.9107 0,0000 Alpha = 0,9529 ^
Bảng 4.15: Bang phan tích nhân tố cho các yếu tố nhận biết thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và lợi ích tỉnh thần đối với thương hiệu Samsung
Thành phần nhận biết thương hiệu được đo bằng 8 biến quan sát từ
NB01 đến NB08 Kết quả Cronbach alpha của thành phần này là 0.6661 > 0.6, tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của NB03, NB05, NB06, NB07 và NB08 cũng lại rất nhỏ (0.1291, -0.0182, -0.2030, 0.1189 và -0.0642 nhỏ hơn
tiêu chuân 0.3) do vậy các biến này bị loại Sau khi loại biến NB03, NB05,
NB06, NB07 và NB08 thì hệ số Alpha = 0.8834 va các hệ số tương quan biến
tông đều lớn hơn 0.3 Vậy độ tin cậy của bộ thang đo đủ cao hay đủ nhất quán và ôn định sau khi loại biến NB03, NB05, NB06, NBO7 va NB08 và các biến này sẽ bị loại khỏi phân tích nhân tô EFA tiếp theo
Thành phần thuộc tính sản phẩm được đo bằng 10 biến quan sat tir
DT01 đến DT10 Kết quả Cronbach alpha của thành phân này là 0.6718 > 0.6,
tuy nhiên 5 biến DT02, DT03, DT05, DT08 và DT10 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn tiêu chuẩn 0.3 Sau khi loại 5 biến DI02, DT03, DT05, DI08 và DT10 thì hệ só Alpha = 0.8649 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tông đều lớn hơn 0.3 Vậy các biến DT02, DT03, DT05, DT08 và DTI10 bị
loại khỏi phân tích nhân tơ EFA tiếp theo
Thanh phan lợi ich tinh thần được đo bằng 5 biến quan sát từ TT01 đến TT05 Kết quả Cronbach alpha của thành phần này là 0 6922 > 0.6, tuy nhiên các biến TT01, TT02 và TT03 có hệ số tương quan biến tông nhỏ hơn tiêu
chuẩn 0.3 Sau khi loại 3 biến TT01, TT02 và TT03 thì hệ số Alpha = 0.9529
> 6.0 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Vậy các biến TT0I, TT02 và TT03 bị loại khỏi phân tích nhân tố EFA tiếp theo
4.3.3.2 Cronbach Alpha của thang đo xu hướng mua đối với thương hiệu Samsung:
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thành phần thang đo xu hướng mua đổi với thương hiệu Samsung được trình bày ở bang 4.16:
Biến quan sát Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này |
YD0I] 0,6810 0,7392 YD02 0,7899 0,6309 YD03 0,5625 0,8729 Alpha = 0,8170