Hoạt động của các tập đoàn bán lẻ tại thị trường hàn quốc

Không chỉ có các công ty bán lẻ trong nước, mà còn dễ bắt gặp các thương hiệu quốc tế lớn như Metro , Parson, Cash & Carry … Các tập đoàn này với nguồn lực tài chính mạnh đã xâm nhập vào

Các tập đoàn bán lẻ và thị trường Hàn Quốc

Một thập kỷ gần đây, thế giới đã chứng kiến sự phát triển và bành trướng của các tập đoàn bán lẻ Có thể nhìn thấy các siêu thị hay các chuỗi cửa hàng bán hàng hoá trên nhiều dãy phố và các trung tâm thương mại của thành phố Không chỉ có các công ty bán lẻ trong nước, mà còn dễ bắt gặp các thương hiệu quốc tế lớn như Metro , Parson, Cash & Carry … Các tập đoàn này với nguồn lực tài chính mạnh đã xâm nhập vào rất nhiều thị trường

có sức tiêu dùng lớn, như Wal-Mart đã nhảy cả và thị trường Châu Âu và Châu Á rộng lớn, hay Carrefour cũng đã xâm nhập vào thị trường với dân số lớn nhất này Nhưng không phải đến đâu họ cũng gặp xuân sẻ và đứng vững

Cụ thể, Wal-Mart đã phải rút khỏi thị trường Đức và nhường thị trường lại cho một công ty trong nước là Metro Và đặc biệt hơn là thị trường Hàn Quốc, trong khoảng một thập kỷ trở lại đây, đã có rất nhiều tập đoàn bán lẻ nhảy vào thị trường này nhằm phục vụ những người tiêu dùng Hàn Quốc đang giàu lên nhanh chóng Nhưng đến năm 2006, đánh dấu những thất bại của các đại gia trên đất nước kim chi này khi lần lượt là Carrefour rồi đến Wal-Mart phải bán các cửa hàng của mình cho các công ty bán lẻ nội địa để tháo chạy trước khi phải nến nhận thêm các kết quả kinh doanh thua lỗ mà các công ty này đang gánh chịu trong suốt thời gian qua

Hiện tượng “cá lớn nuốt cá bé” có luôn xảy ra trong phân ngành dịch

vụ bán lẻ hay không? Thực tiễn cho thấy có những ngoại lệ, và thất bại của Wal-Mart và Carrefour tại Hàn Quốc và Đức là một minh chứng của điều này

Hoạt động của các tập đoàn bán lẻ tại thị trường Hàn Quốc

Đất nước Hàn Quốc là một quốc gia phát triển nhanh của châu Á từ trước thập kỷ 90 của thế kỷ trước Sự phát triển vượt bậc này kéo theo là sự nâng cao đời sống của người dân, và chính vì thế đây trở thành thị trường béo bở của các tập đoàn bán lẻ lớn nhòm ngó và thâm nhập nhằm đáp ứng nhu cầu của các thượng đế đang giàu lên nhanh chóng của xứ sở nhân xâm này Điểm qua ta dễ thấy có rất nhiều các công ty phân phối đang chen chân tại đất nước này

Đầu tiên là Carrefour, là một công ty phân phối của Pháp với mạng lưới bán lẻ trên toàn cầu Đây là tập đoàn phân phối lớn thứ 2 trên thế giới

về bán lẻ sau Wal-Mart Carrefour hoạt động chính tại châu Âu, Brazil, Argentina , và Colombia, nhưng cũng có một số cửa hàng ở Bắc Phi và châu Á Carrefour, tiếng Pháp nghĩa là ngã tư, ban đầu được thành lập vào ngày 3 tháng 6 năm 1957 chỉ là một cửa hàng nhỏ nằm gần một ngã tư, thì tính đến tháng 12/2005, tập đoàn Carrefour đã thiết lập mạng lưới phân phối gồm 839 đại siêu thị, 1517 siêu thị, 4316 cửa hàng bán hàng chiết khấu và

331 các cửa hàng tiện lợi ở châu Âu, châu Mỹ và châu Á Tại châu Á, hệ thống đại siêu thị của Carrefour đã có mặt ở Xingapo, Malaixia, Inđônêxia, Đài Loan, Trung Quốc và cả Hàn Quốc Năm 2005, doanh số bán hàng của Carrefour ở châu Á đạt trên 74 tỷ euro, trong đó hệ thống đại siêu thị đóng góp 43 tỷ euro, hệ thống siêu thị đóng góp trên 13 tỷ euro, cửa hàng bán chiết khấu đóng góp trên 6 tỷ euro và 11 tỷ là doanh số của các loại hình phân phối khác Trong 6 tháng đầu năm 2006, Carrefour tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối đại siêu thị, siêu thị, bán hàng chiết khấu và các cửa hàng khác với số lượng 1000 Trong đó, tại Pháp tăng thêm 150, tại châu Âu tăng thêm 600, tại châu Mỹ tăng thêm 160 Riêng ở châu Á, Carrefour đã

mở thêm 45 đại siêu thị và 45 cửa hàng bán hàng chiết khấu Qua đây, ta

nhận thấy rất rõ sự tăng trưởng rất nhanh của Carrefour nói riêng và của các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới Tuy nhiên, với thị trường Hàn Quốc, mặc

dù đã thâm nhập vào đây khá sớm từ năm 1996, tuy nhiên hoạt động của công ty này có vẻ cầm trừng và chưa phát triển mạnh mẽ Sau vài năm, Carrefour mới chỉ có 31 cửa hàng và siêu thị, thị phần nắm được trên thị trường chưa cao

Nhảy vào thứ hai là Wal-Mart, chậm hơn hai năm nhưng nó lại có lợi thế vì đây là công ty phân phối lớn nhất thế giới Sam Walson sáng lập ra tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới này vào năm 1940 tại Des Moines, Iowa Nhưng tới tận năm 1962, Wal-Mart mới mở những cửa hàng đầu tiên tại Arkansas Đến năm 2005, doanh số đạt 312.4 tỷ USD, có 3800 cửa hàng ở

Mỹ, 3800 cửa hàng trên thế giới Có mặt ở trên 15 nước, hơn 1.6 triệu “cộng tác viên”, 138 triệu lượt khách mỗi tuần Chỉ trong 45 năm, tập đoàn Wal-Mart đã phát triển nhanh chóng, trở thành doanh nghiệp có doanh số bán cao nhất thế giới Với qui mô lớn, Wal-Mart có thể gây sức ảnh hưởng lớn đến nhiều hãng sản xuất và khu vực Thậm chí có thể ảnh hưởng đến cả chính sách và chính trị của quốc gia Lợi thế lớn nhất và cũng chính là yếu tố thành công chủ chốt là nhờ những đơn đặt hàng khổng lồ của Wal-Mart khiến cho đầu vào của nguồn hàng khá rẻ, dẫn đến giá thành bán ra rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh, thu hút được đại đa số người dân Với nguồn lực và sức mạnh của mình như thế, Wal-Mart đã nhanh chân thâm nhập vào thị trường phân phối toàn cầu Mart điều hành hoạt động của phân nhánh Wal-Mart International với 2700 cửa hàng tại 14 quốc gia Theo báo cáo tài chính năm 2006 của tập đoàn này, doanh số bán hàng quốc tế chiếm 20.1% tổng doanh số của Wal-Mart trong năm 2006 Các cửa hàng thuộc sở hữu toàn phần của Wal-Mart đặt tại Argentina, Brazil, Peurto Rico, Anh Quốc Tổng

số cửa hàng Wal-Mart tại thị trường quốc tế là 1840 đơn vị cửa hàng, không bao gồm các trung tâm phân phối Đối với thị trường Châu Á, Wal-Mart rất coi trọng vì đây là thị trường có dân số rất lớn, và nhu cầu tiêu dùng của người dân vẫn còn rất lớn vì hệ thống phân phối ở các nước này vẫn chưa phát triển Trở lại với Hàn Quốc, xâm nhập vào đây từ năm 1998, nhưng Wal-Mart đã mạnh tay đầu tư những hạng mục lớn, xây dựng những cửa hàng cũng như các trung tâm phân phối Với nguồn hàng dồi dào và phong phú cộng với kinh nghiệm quản lý quốc tế về phân phối hàng hoá bán lẻ của mình, Wal-Mart kì vọng sẽ chiếu lĩnh thị trường Hàn Quốc trong một sớm một chiều Và không phải quá lời khi ông John Menzer - Chủ tịch Bộ phận Kinh doanh Quốc tế của Tập đoàn bán lẻ Wal-Mart - tuyên bố “Hết quốc gia này đến quốc gia khác, thế giới đã và đang khám phá giá trị to lớn của việc mua hàng tại Wal-Mart”, và lần này Hàn Quốc cũng không là ngoại lệ

Mới đầu thâm nhập vào thị trường, người tiêu dùng sứ Hàn ồ ạt kéo đến những cửa hàng, siêu thị cỡ lớn như Wal-Mart và Carrefour vì sự tò mò,

để được thưởng thức phong cách tiêu dùng phương tây với những núi hàng ngồn ngộn mà thoả sức mua sắm của mình Dường như với chiến lược thâm nhập vào thị trường này, các công ty phân phối quốc tế đã nắm được nhu cầu tiêu dùng của người dân nơi đây Bên cạnh đó, về chủng loại và khối lượng hàng hóa thì Carrefour và Wal-Mart lại tỏ ra vượt trội so với các công ty phân phối nội địa với những mặt hàng như đồ điện, điện tử, quần áo, túi xách, giày dép nhập từ khắp nơi trên thế giới, và với thiết kế dạng nhà kho nên các cửa hàng của các công ty này có thể chứa được rất nhiều hàng hoá với nhiều mẫu mã đa dạng và phong phú Một điểm mạnh lớn nhất trong bán hàng của các hệ thống bán lẻ khổng lồ như Wal-Mart và Carrefour là hàng hoá nhiều và rất rẻ Để có được nguồn hàng này họ đã dựa vào lợi thế là

người luôn mua hàng hoá với số lượng lớn và ổn định nên đã buộc các nhà sản xuất cạnh tranh nhau về giá và chỉ mua hàng của người bán có giá thấp nhất

Với tổng giá trị vốn hàng hoá khoảng 120 tỷ USD mỗi năm, nhiều người ban đầu đã lo ngại chẳng mấy chốc hai đại gia này sẽ thôn tích và thao túng thị trường bán lẻ Hàn Quốc như đã từng làm với ở nhiều quốc gia khác Nỗi lo này cũng là nỗi lo chung của các nhà phân phối nội địa ở bất cứ đâu khi nơi đó có sự mặt của các đại gia lớn này

Nhưng đó là những bước khởi đầu đầy mạnh mẽ vào thị trường Hàn Quốc của các công ty lớn, với chiến lược này của mình đã từng thành công trên nhiều thị trường khác nhau, các công ty này hi vọng sẽ khống chế hoàn toàn thị trường bán lẻ tại đây cũng như muốn xoá bỏ các công ty phân phối nội địa Còn trên thực tế hoạt động, khoảng gần một thập kỷ các công ty này

đã phải gặp rất nhiều khó khăn và những kì vọng của họ trước khi xâm nhập thị trường này dường như đã không thành sự thật Đầu tư rất mạnh bạo nhưng lại không có được chỗ đứng trong đại bộ phận người tiêu dùng Hàn Quốc đã dẫn đến một thời kỳ kinh doanh thua lỗ kéo dài tại nơi đây Sau ba năm kinh doanh nhưng Wal-Mart đã không kiếm được đồng lời nào, còn Carrefour thì cũng chỉ dậm chân tại chỗ, trong thời kỳ đó một công ty nội địa là Shinsegae với chuỗi cửa hàng E-mart đã vơ vét 1/3 thị trường bán lẻ trị giá lên đến 10 tỷ USD/năm Wal-Mart và Carrefour đã không ngờ rằng E-Mart vẫn làm ăn tốt như vậy sau khi chính quyền Seoul mở cửa cho các nhà đầu tư quốc tế tự do vào thị trường kinh doanh bán lẻ Qua bảng sau đây thể hiện phần nào vị trí của các tập đoàn bán lẻ lớn trên thị trường Hàn Quốc

Hình 1:Thị phần bán lẻ trên thị trường Hàn Quốc, năm 2005

Wal-mart 4%

Shinsegae 30%

Lotte 12%

Carrefour 8%

Tesco 17%

Con lai 29%

Sau 8 năm thâm nhập thị trường Hàn Quốc, Wal-Mart mới chỉ chiếm được 4% thị phần xếp thứ 5, Carrefour khoảng 8% xếp thứ 4, trong khi đó Shinsegae với 30% thị phần, Tesco với 17% thị phần, Lotte Shopping 12% , phần còn lại là các cửa hàng và các chợ lớn nhỏ thường thấy ở các quốc gia châu Á Doanh thu của Wal-Mart tại thị trường Hàn Quốc chỉ đạt khoảng

800 triệu USD, thua lỗ đến 10 triệu USD Riêng chỉ có Tesco, một công ty phân phối của công ty Anh, chiếm được một phần đáng kể do có liên doanh với công ty nước sở tại là Samsung Corp Còn đối với những tập đoàn lớn không những hoạt động kinh doanh tại đây chẳng thấy lời lãi đâu, mà trong

nhiều năm các công ty này còn phải chịu bù lỗ cho các cửa hàng cũng như siêu thị của mình tại đây Tình trạng này khiến cho các nhà điều hành phải suy xét lại chiến lược kinh doanh trên thị trường Hàn Quốc Và có lẽ không còn kiên nhẫn trước tình hình làm ăn thua lỗ kéo dài khi lần lượt cả Carrefour và Wal-Mart trong vòng chưa đầy một tháng đã bán hết các cửa hàng của mình cho các công ty bán lẻ địa phương chấm dứt mọi hoạt động kinh doanh tại đây.Cụ thể, tháng 5 năm 2006 Carrefour đã phải bán toàn bộ

hệ thống gồm 32 cửa hàng cho E-land - một công ty bán lẻ của Hàn Quốc - với giá 1,85 tỷ USD Sau đó một tháng, Wal-Mart cũng phải đi chung con đường với Carrefour khi phải bán lại hệ thống 16 cửa hàng của mình cho Shinsegae với giá 882 triệu USD Lý do khi rút khỏi thị trường Hàn Quốc của các tập đoàn này được họ đưa ra là để tập trung vào thị trường lớn hơn

là Trung Quốc Nhưng trên thực tế, theo nhiều nhà phân tích, lý do chính là

cả hai gã khổng lồ đã thất bại trong việc cạnh tranh với các nhà phân phối nội địa trong việc xoay trở nhanh và nắm bắt thị hiếu tiêu dùng của người dân, cũng như các ứng sử văn hoá không tốt của họ khi hoạt động tại đây

Mặc dù là những tập đoàn bán lẻ lớn và đã nhiều lần thâm nhập và có nhiều thành công ở các thị trường các nước khác nhau nhưng đối với thị trường Hàn Quốc, sau gần một thập kỉ hoạt động các công ty này không những kinh doanh không có lãi mà còn phải chấp nhận bán lại các cửa hàng, cửa hiệu cho các công ty của Hàn Quốc và rời khỏi thị trường này Các công

ty này đã gặp phải khó khăn rất lớn khi đã không nắm rõ nhu cầu, thị hiếu cũng như phong cách tiêu dùng của những người dân nơi đây Yếu tố văn hoá đã tác động rất lớn đối với hoạt động mua sắm của người dân Do đó, cần tìm hiểu rất kĩ các yếu tố văn hoá và các tác động của nó đối với lĩnh

vực phân phối để tránh các sai lầm và có những giải pháp nhằm phù hợp với chúng

Văn hoá Hàn Quốc và tác động của nó đến lĩnh vực bán lẻ

Cũng giống như rất nhiều nước Châu Á khác, Hàn Quốc là một đất nước có rất nhiều nét văn hoá đặc trưng riêng của mình Phong phú và đặc sắc về các lĩnh vực của văn hoá như ẩm thực, mĩ thuật, văn học, phim ảnh hay âm nhạc … mà đã được rất nhiều người biết đến nhờ làn “sóng văn hoá Hàn Quốc” đã được quốc gia này quảng bá rất rầm rộ những năm qua Rất nhiều người đã mê mẩn trước những bộ phim đặc sắc hay sự cuồng nhiệt của giới trẻ các nước đối với các ca sĩ Hàn Quốc, tất cả có được là do sự năng động của đất nước này nhằm quảng bá hình ảnh đất nước này với toàn thế giới Thông qua các cách quảng bá về văn hoá đó, họ còn cho chúng ta thấy được những nét văn hoá đời thường của người dân nơi đây Và do đó ta biết được những nét văn hoá thường này của người dân trong sinh hoạt hàng ngày Những nét văn hoá này cũng thể hiện trong tiêu dùng và thị hiếu của người dân khi mua sắm Có rất nhiều các yếu tố văn hóa tác động đến trong

đó có những nét giống như các nước châu Á lân cận như đi chợ nhiều lần trong tuần hay sử dụng đồ tươi sống Nhưng cũng có những nét rất riêng và đặc trưng của người Hàn Quốc như phong cách màu sắc phong phú trong lựa chọn hang hóa, việc sử dụng hàng nội thay vì hàng ngoại và có thương hiệu

Là một quốc gia châu Á, do đó Hàn Quốc cũng có những nét tiêu dùng rất đặc trưng giống một số nước khác trong khu vực như : thói quen đi

chợ nhiều lần trong một tuần, việc sử dụng thực phẩm hàng ngày thường là thực phẩm tươi sống, cũng như việc đi chơ hay đi siêu thị thường là những người vợ hay những người nội trợ trong nhà đảm nhiệm Do đó, công việc

“đi chợ” của họ rất khác so với những người phương tây mà các tập đoàn lớn quen phục vụ trước đây ở thị trường Mỹ hay châu Âu Họ đi chợ mỗi ngày và mua các đồ ăn còn tươi như tôm cá vẫn còn bơi trong chậu, thịt vừa được giết mổ mà chưa cho đông lạnh và những mớ rau xanh tươi không đóng trong những túi nilon…cho bữa cơm của mình thay vì cả tuần và mua

đồ đông lạnh và ăn sẵn Vì thế họ sẽ thích vào những khu chợ hay cửa hàng nhỏ gần nhà hơn là phải lái xe vào các trung tâm thương mại hay ra ngoại ô

để mua một con cá hay mớ rau

Thói quen đi siêu thị cả gia đình và cùng nhau bàn bạc mua sắm các

đồ dùng trong gia đình hay cho những người thân cũng thường thấy ở người dân Hàn Quốc, nên nhóm tư vấn đóng vai trò rất quan trong đối với hành vi mua của người tiêu dùng.Việc lựa chọn giờ đây không phải là của một cá nhân nữa mà phải làm sao để vừa lòng rất nhiều người và do đó việc lựa chọn của họ sẽ khó tính hơn Thể hiện là sự kỹ tính trong chọn lựa cũng như tìm kiếm hàng hoá và so sánh các sản phẩm hay những thông tin về sản phẩm cũng là rất quan trọng đối với người tiêu dùng

Ngoài ra người Hàn còn có nhiều nét văn hoá rất khác trong tiêu dùng Đầu tiên phải kể đến là lòng tự tôn dân tộc của họ rất lớn, thể hiện ở việc là chúng ta rất ít khi nhìn thấy người dân Hàn Quốc tiêu dùng các sản phẩm nước ngoài mà trong khi trong nước có thể sản xuất được mặc dù đó là thương hiệu rất lớn và được ưu chuộng trên thế giới Rất ít khi thấy họ sử dụng xe BMW hay Nokia thay vào đó là những sản phẩm nội địa như Daewoo hay SamSung hoặc LG….nhưng cũng không kém phần chất lượng

Mặc dù vậy, trong tiêu dùng họ là người rất vui tính và màu mè khi rất thích những hàng hoá có màu sắc bắt mắt hay phong phú Hàng hoá không chỉ cần phải có chất lượng mà còn phải có mẫu mã, màu sắc phong phú, bắt mắt hơn những năm trước tránh những nhàm chán trong sản phẩm hay sản phẩm quá đơn điệu Người tiêu dùng Hàn Quốc không chỉ có những nét tiêu dùng truyền thống mà họ cũng rất thích những thay đổi mới như những thay đổi thêm về màu sắc đã khơi dậy niềm đam mê mua sắm cho những người nội trợ Những đột phá về màu sắc cả trong hàng thực phẩm cũng đã thu hút nhu cầu tiêu dùng của họ như những sản phẩm như gạo “tía”, cà rốt “vàng”,

cà chua “đen” hay táo “đen”, chuối “đỏ”… đã mang lại sự thích thú và mới

lạ nhưng vẫn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Ngoài ra cũng thấy được

sự “màu mè” trong hàng tiêu dùng như những chiêc thớt không chỉ là bằng

gỗ hay nhựa và không có màu sắc nay lại có rất nhìêu màu để lựa chọn là cho khu bếp của mỗi gia đình thêm sinh động, hay ngay cả chiếc quần lót cũng có rất nhiều loại và màu khác nhau thay vì những màu đơn giản như truyền thống

Người dân Hàn Quốc là những người tiêu dùng rất khó tính và họ rất quan tâm đến những sản phẩm mà mình tiêu dùng, do đó hàng hoá được tiêu dùng tại các siêu thị bắt buộc phải có các giấy tờ kiểm tra của các cơ quan có thẩm quyền Bên cạnh đó, sự hoạt động khá tốt của các hiệp hội nhằm bảo

vệ quyền lợi người tiêu dùng trong hoạt động mua sắm hàng hóa, bên cạnh

đó cũng làm cho các nhà sản xuất chú ý hơn đến chất lượng và độ an toàn của sản phẩm Cũng như vậy những sản phẩm của các công ty hay những siêu thị có những vấn đề liên quan đến vi phạm pháp luật hay bị dư luận chỉ trích về các trường hợp đối sử không tốt với người lao động cũng dễ bị người tiêu dùng chỉ trích hay bài trừ hàng hoá Do vậy, những công ty có