đặc điểm của các bài pr trên báo thanh niên năm 2013

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Với đề tài: "Đặc điểm của bài PR trên báo Thanh Niên năm 2013",người viết tập trung nghiên cứu đặc điểm của bài PR, những bài viết

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành niên luận

“Đặc điểm của bài báo PR trên báo Thanh Niên năm 2013”, tôi

đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của nhiều thầy cô và bạn bè Xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô cùng các bạn Đặc biệt xin cảm ơn thầy giáo Hoàng Tất Thắng đã chỉ bảo, hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt niên luận này Chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Kiều Ly

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

PHẦN MỞ ĐẦU 2

1 Mục đích, ý nghĩa đề tài 2

2 Sơ lược về tình hình nghiên cứu đề tài: 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

PHẦN NỘI DUNG 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN 6

1.1 Khái niệm PR và hoạt động PR 6

1.1.1 Khái niệm PR 6

1.1.2 Hoạt động PR 7

1.2 Vài nét về báo Thanh niên 13

CHƯƠNG II ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC BÀI PR TRÊN BÁO THANH NIÊN NĂM 2013 16

2.1 Các bài PR - Hệ thống và phân loại 16

2.1.1 Lập bảng thống kê về các bài báo PR trên báo Thanh Niên năm 2013 .16

2.1.2 Nhận xét và lý giải 16

2.2 Đặc điểm về nội dung của các bài PR theo đối tượng 20

2.3 Đặc điểm hình thức của các bài PR trên báo Thanh Niên năm 2013 .21

2.3.1 Cấu trúc 21

2.3.2 Tít 23

2.3.3 Sapo 26

2.3.4 Hình ảnh 27

2.3.5 Ngôn ngữ 28

PHẦN KẾT LUẬN 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

PHỤ LỤC 32

-Trên thực tế, hoạt động PR (Quan hệ công chúng) phải hướng đếnnhiều công chúng khác nhau Trong số đó, giới truyền thông là một nhómcông chúng đặc biệt, góp phần không nhỏ vào sự thành bại của chiến dịch PR.Thông tin PR sẽ được chuyển tải trên mỗi kênh truyền thông với những hìnhthức khác nhau Riêng với báo in, hiện tượng bùng nổ bài PR đã khẳng địnhđược tốc độ phát triển của PR trong những năm gần đây.

Việc nghiên cứu đề tài "Đặc điểm của các bài PR trên báo Thanh Niênnăm 2013" nhằm góp phần nâng cao sự hiểu biết cho những người làm côngtác PR Mục đích của đề tài này là đóng góp cho quá trình nghiên cứu cáchoạt động PR hiện nay, đồng thời giúp mọi người hiểu được tình hình phảnánh hoạt động PR của các địa phương, ban ngành trên báo Thanh Niên cũngnhư cách thức xây dựng một bài PR là như thế nào? Và bản thân những ngườilàm công tác PR đòi hỏi sự sáng tạo, nhạy bén và linh hoạt trong việc xử lýtình huống là điều kiện để có những bào PR thành công

Quan khảo sát cho thấy, đề tài nhằm khẳng định: Khi xu hướng "PR lênngôi" thì tin, bài PR trở thành lựa chọn hầu như là tuyệt đối của các doanhnghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ Cùng với sự thay đổi chóng mặt củathế giới truyền thông, PR được xem là con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất đểthực hiện mục tiêu quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp

Việc tìm hiểu, nghiên cứu đề tài nhằm đóng góp ý kiến cho việc xâydựng, hoàn thiện hơn các bài PR xuất hiện trên các phương tiện truyền thôngđại chúng hiện nay, đặc biệt là báo in Tùy vào uy tín của mỗi tờ báo để đánhgiá được sự quan tâm của giới báo chí đối với hoạt động PR trên tất cả cáclĩnh vực, góp thêm tiếng nói, cách nhìn đúng về hoạt động PR của doanhnghiệp trong quan hệ với báo chí trên con đường phát triển,

2 Sơ lược về tình hình nghiên cứu đề tài:

PR đã xuất hiện từ lâu Ở Việt Nam, PR vẫn còn khá non trẻ và nhữngngười làm công tác PR chủ yếu dựa vào kinh nghiệm bản thân hay một số ítcũng được đào tạo ở nước ngoài Những công tác nghiên cứu PR ở Việt Namvẫn chỉ mới bắt đầu hay các tài liệu về PR cũng rất ít, nếu có thì chủ yếu làsách tiếng nước ngoài, sách dịch

Chính vì thế, sinh viên ngành Báo chí truyền thông và những người làmcông tác nghiên cứu PR trên các phương tiện truyền thông đại chúng trong đó cóbáo in thường xuyên trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau để tự hoàn thiện mình hơn

Các công trình nghiên cứu về PR chủ yếu là tổng kết về cơ sở lý luậnhoặc chỉ chuyên sâu về một mảng nội dung trong hoạt động PR, như cuốn:

- "Quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR" của tiến sĩ Hà NamKhánh Giao đã tổng hợp các kiến thức cơ bản về quan hệ công chúng như: Kháiniệm, mô tả công việc, các hoạt động cụ thể cũng như các vấn đề về đạo đứcnghề nghiệp Tất cả đã được tóm tắt và lý giải một cách đơn giản nhất

- "PR - kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp" của Tiến sĩ Đinh ThịThúy Hằng đã giới thiệu khái quát về PR, mối quan hệ của PR với truyềnthông, những chiến lược trong PR Đồng thời đặt ra các vấn đề đạo đức nghềnghiệp PR

- Ba đề tài nghiên cứu của sinh viên về hình thức PR sản phẩm báohình và báo in ở Việt Nam hiện nay và hình thức quảng bá thương hiệu trênbáo in, gồm:

+ Tiểu luận "Các hình thức PR sản phẩm báo in ở Việt Nam hiện nay"

do sinh viên Đinh Xuân Vương, lớp Báo chí k30 thực hiện

+ Tiểu luận "Các hình thức PR sản phẩm báo in ở Việt Nam hiện nay"

do sinh viên Lê Thị Thúy, lớp Báo chí k30 thực hiện

+ Tiểu luận "Các hình thức PR sản phẩm báo in ở Việt Nam trong nhữngnăm gần đây" do sinh viên Trần Trung Hiếu, lớp Báo chí k32 thực hiện

Hiện nay, những công trình nghiên cứu của nước ta còn đang trongquá trình sơ khởi nên bản thân người làm đề tài cũng gặp khó khăn trong việctiếp cận nguồn tài liệu tham khảo Vì vậy việc nghiên cứu đề tài liên quan đến

PR là rất cần thiết, nội dung khai thác của niên luận sẽ là cơ sở cho nhữngnghiên cứu về hoạt động PR trong những giai đoạn về sau

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Với đề tài: "Đặc điểm của bài PR trên báo Thanh Niên năm 2013",người viết tập trung nghiên cứu đặc điểm của bài PR, những bài viết về một

số hoạt động PR như tiếp xúc truyền thông, tổ chức sự kiện, quản trị khủnghoảng, trách nhiệm xã hội của một số tổ chức kinh tế, chính trị, văn hóa - xãhội trên báo Thanh Niên Các hoạt động này được nghiên cứu lựa chọn dựatrên tiêu chí tiêu biểu, nổi bật

- Phạm vi nghiên cứu:

Để tìm hiểu về đặc điểm của bài báo PR trên báo Thanh Niên, người viết

đã chọn lọc những hoạt động quan hệ công chúng như: Tiếp xúc truyền thông, tổchức sự kiện, quản trị khủng hoảng, trách nhiệm xã hội của một số tổ chức kinh

tế, chính trị, văn hóa xã hội nổi bật trên báo Thanh Niên năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu tìm hiểu đề tài dựa trên một hệ thống cơ sở lýluận và phương pháp nghiên cứu tổng hợp bao gồm: cơ sở lý luận, kiến thức

cơ bản về PR

Tham khảo, thu thập trên sách báo, tạp chí, các nguồn thông tin trênmạng internet các tư liệu có liên quan đến đề tài niên luận đồng thời thamkhảo ý kiến thầy giáo hướng dẫn, những người nghiên cứu PR

Người viết còn tìm hiểu, phân loại các hoạt động PR của các doanhnghiệp, tổ chức trên báo Thanh Niên năm 2013 Từ đó chọn lọc, xử lý thôngtin nổi bật làm tư liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu.

Một số phương pháp mà người viết sử dụng như: Thu thập tài liệu, tổnghợp lý thuyết, quan sát, ghi chép, phân tích, so sánh Đồng thời sử dụng cácthao tác tư duy cơ bản như quy nạp, song hành, móc xích Từ đó rút ra kếtluận chính xác, logic về đặc điểm của những bài PR trên báo Thanh Niên

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN

1.1 Khái niệm PR và hoạt động PR

1.1.1 Khái niệm PR

Quan hệ công chúng (Tiếng Anh gọi là Public Relations, viết tắt là PR)

là một khái niệm đa nghĩa Với hàng nghìn định nghĩa về PR, để làm rõ kháiniệm này, người viết xin đề cập tới các góc độ chủ yếu của các tác giả, các cơquan, tổ chức nghiên cứu khi tiếp cận khái niệm PR

- Góc độ tiếp cận 1: Góc độ giao tiếp truyền thông

Fraser P.seitel, tác gỉa cuốn Thực hành quan hệ công chúng (ThePractice of th public relattions) viết: "Có lẽ định nghĩa đầu tiên về quan hệcông chúng được ghi nhận chính là câu kinh thánh: Hãy làm tốt và hãy chớnói quên" (91, trang 7)

Frank Jefkins, nhà nghiên cứu tiếp thị người Anh quan niệm: "Quan hệcông chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bêntrong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạtđược những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau" (46 trang 24)

Viện nghiên cứu quan hệ công chúng Anh định nghĩa: "Hoạt động quan

hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập

và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và cảtượng công chúng có liên quan" (18, trang 11)

Quan hệ công chúng được xem là một loại hình truyền thông đại chúng,

có đối tượng tác động là các nhóm công chúng được xác định của chủ thể cáchoạt động PR PR được đánh giá như "một lĩnh vực truyền thông phát triểnmạnh, vận động trong mối tương quan cơ bản của hệ thống truyền thông đạichúng với nền Kinh tế - Chính trị - Xã hội toàn cầu" (64, trang 438) và vớicác chuyên viên PR, nhóm các kỹ năng truyền thông và quản lý truyền thông

là yêu cầu cơ bản nhất

Trong công trình nghiên cứu truyền thông và quan hệ công chúng toàncầu, các tác giả David M.Dozier, Larissa A.Grunig (1995) dường như đồngnhất hai khái niệm truyền thông và PR Ở các tổ chức và tập đoàn kinh tếtrong diện khảo sát, vai trò của "chuyên viên quan hệ công chúng" đượckhẳng định trong vài trò của nhà truyền thông, chứng tỏ sự khăng khít khótách rời của hai khái niệm này.

- Góc độ tiếp cận 2: Đồng nhất khái niệm công chúng với các chứcnăng nổi trội của nó

Trong một nghiên cứu về việc nhận dạng PR qua việc phân tích nộidung các bài báo ở Mỹ, được thực hiện bởi S.Jo thì "Thuật ngữ PR được sửdụng chính để gợi ý việc tạo dựng hình ảnh, quản lý danh tiếng và năng lựcthuyết phục" (86, trang 397) Tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã phân tíchnguyên nhân dẫn đến những sai lệch trong việc nhận thức khái niệm PR ởnước ta cho rằng "PR là đánh bóng thương hiệu", "Nhân viên báo chí liên kếtthương mại - quảng cáo" (42,trang 121 - 138 Tháng 11/ 1978), Hiệp hội Quan

hệ công chúng thế giới trong một số hội thảo tại Mê-hi-co đã thống nhất địnhnghĩa về quan hệ công chúng như sau: "Quan hệ công chúng là một nghệ thuật

và môn khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tưvấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động

đã được lập kế hoạch để thực hiện quyền lợi của các tổ chức và công chúng"(44, trang 23) Trên cơ sở các góc độ đã tiếp cận trên, có thể tổng hợp nhữngdấu hiệu cơ bản nhất của Quan hệ công chúng thông qua định nghĩa sau:

Quan hệ công chúng là những nỗ lực có kế hoạch của một cá nhân, cơquan, tổ chức, doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợivới công chúng, trên cơ sở thông tin đối thoại hai chiều với sự tham gia củacác phương tiện truyền thông

1.1.2 Hoạt động PR

Tùy thuộc vào tính chất của tổ chức mà các hoạt động nằm trong một chiếndịch PR cụ thể có khác nhau Về cơ bản PR gồm các hoạt động chủ yếu sau:

- Tiếp xúc truyền thông

- Tổ chức sự kiện

- Quản trị khủng hoảng

- Nghiên cứu công chúng

- Thực hiện và quản lí truyền thông trong và ngoài tổ chức

- Xây dựng kho tư liệu và làm sản phẩm truyền thông

- Tư vấn

- Trách nhiệm xã hội

+ Tiếp xúc truyền thông thường có vai trò hết sức quan trọng trong mộtchiến dịch PR Để hoạt động này hiệu quả, trước tiên cần nắm rõ các yếu tốthành phần và cơ chế truyền thông

Các công trình nghiên cứu thông tin của Claude Shonnon và HaroldLaswell đã chỉ rõ các yếu tố thành phần và các mối quan hệ tác động trực tiếpđến hoạt động truyền thông Bao gồm: Nguồn phát S ( Source) chuyển thôngđiệp M (Message) thông qua kênh C (Channel) đến người nhận R (Reicevr) sẽtạo được hiệu quả E (Effect) Trong quá trình truyền thông còn có thể xuấthiện sự nhiễu N ( Noise) tác động đến quá trình từ S đến R Đồng thời cũng

có sự phản hồi F (Feedback) từ R đến S Từ các yếu tố thành phần và quátrình truyền thông do Claude Shonnon và Harold laswell đã chỉ ra, có thểnhận thấy sức mạnh của truyền thông bao gồm sự tác động đến hiệu quả của

xã hội và tính hai chiều

Việc nghiên cứu nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tácđộng bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu quả tácđộng của truyền thông đại chúng Tiếp xúc truyền thông bao gồm việc tổ chứccác buổi họp báo, cung cấp thông cáo báo chí, các tài liệu cần thiết cho giớibáo chí; sắp xếp, hướng dẫn người phát ngôn cho các cuộc phỏng vấn, cácphóng sự đặc biệt về doanh nghiệp về tư vấn tiêu dùng hàng hóa Tiếp xúctruyền thông không phải là một hoạt động đơn lẻ mà nó có thể kết hợp với cáchoạt động khác Thậm chí trở thành hoạt động trung tâm nhờ sức mạnh to lớn

của truyền thông Và thực hiện các chương trình mang lại lợi ích cộng đồng

xã hội, đưa chúng đến với công chúng cũng bằng truyền thông

Hoạt động tiếp xúc truyền thông trở thành một hoạt động hết sức quantrọng của quan hệ công chúng bởi hai lí do:

Thứ nhất, truyền thông nắm ưu thế phổ biến và đại chúng với hàngtriệu người sử dụng các phương tiện truyền thông hiện đại Chính lượngngười khổng lồ này, sẽ là đối tượng của quan hệ công chúng Và khác vớiquảng cáo, PR sẽ chuyển tải thông điệp của mình bằng bên thứ 3 Nhữngngười hoạt động quan hệ công chúng cung cấp thông tin cho giới báo chí Báochí phản ánh bằng ngôn ngữ và góc độ của mình Và vì những người hoạtđộng quan hệ công chúng không cùng mục đích với nhà báo, phóng viên nêntính PR trong bài báo sẽ đạt hiệu quả cao, dành được sự tin tưởng của côngchúng cao hơn

Thứ hai, vì truyền thông hiện đại là "Truyền thông đại chúng hai chiềumềm dẻo" chứ không phải "Truyền thông đại chúng một chiều áp đặt" (5.Trang 22) nên hoạt động tiếp xúc truyền thông một cách hiệu quả sẽ nhậnđược sự phản hồi từ phía công chúng Điều này làm nên sự linh hoạt cho hoạtđộng quan hệ công chúng Tùy đối tượng và tình hình tiếp nhận mà điềuchỉnh thông điệp cho phù hợp

Hoạt động tiếp xúc truyền thông còn là việc những người làm công tác

PR sử dụng các phương tiện truyền thông như một công cụ đắc lực để tìmkiếm thông tin Để làm tốt hoạt động tiếp xúc truyền thông, cần tạo lập mốiquan hệ cơ quan truyền thông và nhà báo, phóng viên phụ trách mảng nộidung có liên quan Am hiểu các phương tiện truyền thông cũng là cơ sở để lựachọn kênh thông tin hiệu quả Đồng thời cần xác định nhóm đối tượng màmình muốn hướng đến, khảo sát và lên kế hoạch tiếp cận Những yêu cầu trêntiến hành trước khi thực hiện hoạt động tiếp xúc truyền thông

+ Tổ chức sự kiện (Event management)

Là bao gồm việc chuẩn bị, lập kế hoạch và tiến hành tổ chức những sự

kiện trong một khuôn khổ thời gian nhất định Sự kiện, hay chuỗi sự kiện cho

dù là các hội nghị thường niên, cuộc họp báo thông báo một quyết định mớihoặc các buổi triển lãm mang tính thương mại đều chung mục đích: Gây sựchú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợiích cho tổ chức, cá nhân đó

Những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng của sự kiện bao gồm:

Ý tưởng thích hợp

Mục tiêu rõ ràng

Xác định đúng, thu hút được nhóm đối tượng công chúng

Sự chuẩn bị chu đáo đến từng chi tiết

Trong đó ý tưởng quyết định phương thức tổ chức Mục tiêu cụ thể sẽcác định sự kiện đi đúng chiến lược Xác định đúng nhóm công chúng để đưa

ra thông điệp và phương thức chuyển tải hiệu quả Sự chuẩn bị có chu đáohay không, quyết định sự thành bại của chương trình

Hai tác giả Paulette wolf và Godi wolf chia ra quá trình tổ chức sự kiệnthành 7 bước:

Quyết định 5W và 1H: tổ chức sự kiện gì (What), tại sao tổ chức(Whay), mời ai (Who), ở đâu (Where), bao giờ (When) và nhất là tổ chức nhưthế nào (How)

Chú ý các chi tiết cơ bản: Ngày, giờ, địa điểm, thực đơn, trang thiết bị,

Theo dõi sự kiện: Cân đối thu, chi sau sự kiện, nhận phản hồi và đánhgiá sự kiện, gửi thư cảm ơn.

Song song với việc tổ chức sự kiện, chuỗi sự kiện luôn phải đi kèm vớimột chuyến dịch truyền thông Nhờ đối tượng của phương tiện truyền thông,

sự kiện sẽ gây sự chú ý nhằm giới thiệu, quảng bá, tạo mối quan hệ có lợi cho

tổ chức, cá nhân đó

+ Quản trị khủng hoảng (Crisis management)

Đây là phần quan trọng và phức tạp nhất trong công tác PR Hoạt độngnày nhằm đưa ra những thông điệp rõ ràng trong những tình huống thay đổinhanh chóng và khẩn cấp, nhằm xử lý khủng hoảng, thảm họa hoặc những sựkiện bất lợi xảy ra ngoài dự kiến và làm nổi bật kết quả tích cực có thể xảy ratrong khủng hoàng

Quản trị khủng hoảng là một hoạt động phức tạp bởi lẽ khủng hoảng làkết quả của những sự cố nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức Khủng hoảngdẫn đến sự sụt giảm doanh số, công chúng mất lòng tin, nếu không xử lý tốt

sẽ dẫn đến phá sản ở các doanh nghiệp Hoạt động quản trị khủng hoảng đượchoạch định cụ thể và tiến hành ngay sau thời điểm xảy ra sự cố Tuy nhiên cácrủi ro có thể được dự báo trước nhằm kiểm soát tình hình chủ động hơn Dựđoán những "mầm" khủng hoảng, ngay từ lúc nó có xu hướng manh nhanhằm thiết lập các dự án ngăn chặn kịp thời Quản trị khủng hoảng không chỉđược phòng PR thực hiện mà nó là sự kết hợp hành động của người đứng đầu,ban điều hành, phòng PR, bộ phận có liên quan, thậm chí còn cần đến sự điềuđộng của tất cả các nhân viên trong cùng một tổ chức

Đạo đức nghề nghiệp là một trong những phương châm tiến hành xử lýkhủng hoàng hiệu quả Khủng hoảng ảnh hưởng tới tổ chức bao nhiêu thìcũng ảnh hưởng đến công chúng bấy nhiêu Chính vì vậy việc bảo vệ quyềnlợi của công chúng là hợp tác và cung cấp thông tin đầy đủ về sự cố cho giớitruyền thông Giải quyết thiệt hại cho công chúng kịp thời và thỏa đáng baonhiêu thì khủng hoảng càng được giải tỏa nhanh bấy nhiêu Ngoài ra quản trị

khủng hoảng còn phải làm nổi bật những yếu tố tích cực xảy ra trong sự cố.

Vì vậy bộ phận đảm nhiệm việc xử lý các sự cố phải xác định được mức độcủa sự cố để lựa chọn các biện pháp thích hợp Frank Jefkins đã chỉ ra "tiếntrình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR"

Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực

Đối nghịch Thông cảm

Quan tâm Chấp nhận

Thờ ơ Quan tâm

Thiếu hiểu biết Kiến thức

Từ việc khảo sát, thăm dò dư luận, sau đó lựa chọn các phương pháp vàphương tiện truyền thông hiệu quả, nhằm chuyển đổi tình huống từ tiêu cựcsang tích cực nhất có thể

+ Nghiên cứu công chúng

Thông qua các hình thức và phương pháp nghiên cứu khác nhau, cơquan báo chí xác định hình ảnh của mình và sản phẩm báo chí trong lòngcông chúng, xây dựng hình ảnh mong đợi làm cơ sở cho mọi hoạt động PRcủa cơ quan báo chí Nghiên cứu công chúng là lĩnh vực được PR thực hiệnthường xuyên, liên tục ở cơ quan báo chí, ít nhất là nhằm thu thông tin phảnhồi từ công chúng và tiếp cận nguồn tin cho hoạt động sáng tạo của tác phẩmbáo chí đồng thời sẽ là cơ sở quan trọng cho việc quản lý nội dung, trình bàycũng như phương thức quảng cáo, phát hành của cơ quan báo chí

+ Thực hiện và quản lý truyền thông trong và ngoài tổ chức

Việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ với chính quyền, với các tổchức chính phủ và phi chính phủ, các nhân vật nổi tiếng; các cuộc giao lưu,gặp gỡ với một bộ phận công chúng; quản lý thông tin phát ra (thông cáo báochí, phát biểu của người đứng đầu ) và thông tin thu về (báo giới và cácnhóm công chúng đang nghĩ gì, nói gì, và hành xử như thế nào với cơ quanbáo chí?); kế hoạch hóa và giám sát việc tổ chức các mối quan hệ của cơ quanbáo chí (phát triển đối tác, xây dựng nhóm công chúng ưu tiên, kế hoạch tiếp

cận, xây dựng mối quan hệ và tác động đến nhóm công chúng ưu tiên vànhóm công chúng liên quan); tổ chức và quản lý hoạt động truyền thông nộibộ; xây dựng các mạng lưới truyền thông

+ Xây dựng kho tư liệu và làm sản phẩm truyền thông

Tư liệu về lịch sử hình thành và phát triển, các hoạt động, thành tíchđạt được ở các thời kì dưới dạng ảnh, video, phim tài liệu, đĩa CD để sửdụng xây dựng các thông điệp truyền thông Các sản phẩm truyền thông nhưdanh thiếp, huy hiệu, tờ gấp, sách giới thiệu, phim tài liệu, phóng sự truyềnhình là những sản phẩm không thể thiếu trong quan hệ công chúng, do chính

xã hội vừa gây thiện cảm với công chúng Trách nhiệm xã hội còn là hoạtđộng đóng góp vào sự phát triển bền vững, tuân thủ các chuẩn mực về bảo vệmôi trường, bảo vệ quyền lợi lao động và phát triển cộng đồng

1.2 Vài nét về báo Thanh niên

Báo Thanh niên là một tờ báo Việt Nam phát hành hằng ngày có trụ sởtại TP Hồ Chí Minh Đây là một trong những tờ báo có số lượng phát hànhlớn nhất Việt Nam với số lượng hơn 300.000 bản/ 1 ngày ( có thời điểm pháthành hơn 400.000 bản)

Ngày 3/ 1/ 1986, báo ra số đầu tiên với tên gọi Tuần tin Thanh Niên

trực thuộc Hội liên hiệp Thanh Niên Việt Nam Tổng biên tập đầu tiên củabáo là ông Huỳnh Tấn Mẫm, người từng là Chủ tịch Tổng hội Sinh viên SàiGòn trong thời kỳ chiến tranh Trước đó, ngày 21/ 6/ 1925, cũng có một tờbáo mang tên Thanh Niên do Nguyễn Ái Quốc sáng lập nhưng không phải làtiền thân của tờ Thanh Niên ngày nay.

Ban đầu, tờ báo đặt ở trụ sở tại hành lang văn phòng Câu lạc bô HộiLiên Hiệp Thanh Niên (số 145, đường Nguyễn Thị Minh Khai), sau đóchuyển về số 20 Ter, đường Trần Hưng Đạo B rồi đến số 248, đường CốngQuỳnh, Quận 1 cho đến hiện nay

Kế nhiệm ông Huỳnh Tấn Mẫm, ông Nguyễn Công Khế là tổng biêntập tờ báo từ năm 1990 đến cuối năm 2008 Hiện nay tổng biên tập của tờ báonày là ông Nguyễn Quang Thông

- Hoạt động PR trên báo Thanh Niên

Cũng như các tờ báo khác, báo Thanh Niên có nhiệm vụ tuyên truyềnđường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, chính vì vậy nguyên tắc PR của

tờ báo không trái với nguyên tắc tính giai cấp, tính nhân dân và tính kháchquan của báo chí Các bài PR có trên báo Thanh Niên luôn thể hiện sự coitrọng lợi ích cộng đồng, lợi ích công chúng_xem đây là tôn chỉ hoạt động của

tờ báo Hằng ngày tòa soạn nhận gần 1800 bức thư, bên cạnh đó thông tin quađường dây nóng, email, website được ban thư kí tòa soạn nghiên cứu phântích các tài liệu làm thành bài ngay hoặc biến nó thành các tài liệu lưu trữ đểphục vụ cho các hoạt động PR sau này Đó là một trong những cách duy trìquan hệ công chúng và làm PR của tờ báo Tại báo Thanh Niên có ban nghiêncứu và phát triển, trưởng ban đồng thời cũng là trợ lý tồng biên tập Điều nàykhẳng định tầm nhìn của ban biên tập báo Thanh Niên trong hoạt động PR cụthể là công tác nghiên cứu công chúng nhằm có được các sản phẩm PR chấtlượng phù hợp với yêu cầu của độc giả Tại toàn soạn của báo thường xuyêntiến hành các cuộc PR nội bộ thông qua các hình thức họp đánh giá, tư vấngiám sát, khen thưởng đối với các cá nhân và tập thể, phê bình và tự phê bình

và lập các kế hoạch ngắn hạn Báo Thanh Niên bám sát tất cả những sự kiệnnổi bật xảy ra trong nước như các lễ hội, du lịch, festival, các triển lãm giaolưu văn hóa để kịp thời phản ánh sự kiện đồng thời quảng bá thương hiệuvăn hóa của Việt Nam Báo Thanh Niên có mối quan hệ chặt chẽ tốt đẹp vớicác tổ chức chính phủ và các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp nên có nhữngbài PR về hoạt động của các tổ chức ngành và hoạt động kinh doanh có chấtlượng của các công ty thông qua số liệu và nguồn tin đáng tin cậy có đượcnhờ các mối quan hệ công chúng được duy trì tốt và ổn định Lượng bài PRcủa các năm co dãn linh hoạt theo sự kiện xảy ra trong năm đó nên mảng bài

PR xuất hiện trên báo Thanh Niên được đánh giá là có chất lượng và kịp thời.Báo Thanh Niên có bộ phận quản trị PR đảm trách nhiệm vụ chiến lược thựchiện mảng PR chặt chẽ và hiệu quả Điều này dẫn tới thương hiệu của tờ báođược định vị rõ ràng hơn và thông qua đó các thông điệp nhằm xây dựng hìnhảnh thương hiệu đến công chúng thông qua các sản phẩm báo chí và các hìnhthức tạo tương tác với công chúng đem lại hiệu quả cao hơn

CHƯƠNG II ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC BÀI PR TRÊN BÁO

THANH NIÊN NĂM 2013

2.1 Các bài PR - Hệ thống và phân loại

2.1.1 Lập bảng thống kê về các bài báo PR trên báo Thanh Niên năm 2013

Qua khảo sát trên báo Thanh Niên năm 2013, các bài PR hay nhữngthông tin PR nổi bật được thể hiện trên nhiều lĩnh vực khác nhau: Kinh tế,Chính trị, Văn hóa - xã hội, Y tế, Giáo dục nằm trong hoạt động của quan hệcông chúng của các tổ chức, doanh nghiệp

Căn cứ vào kết quả khảo sát với số lượng 60 bài PR trên báo ThanhNiên năm 2013, ta có bảng thống kê sau

Trong thời kí đổi mới, nền báo chí Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ

Để tạo được vị trí cũng như giữ được số lượng bạn đọc khi môi trường cạnhtranh ngày càng quyết liệt, báo Thanh Niên đã không ngừng cải tiến về nội dungcũng như hình thức để đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu của độc giả

Một trong hững hoạt động đang là mối quan tâm của báo Thanh Niên là

PR Khi PR luôn trở thành một ngành nghề luôn đòi hỏi khả năng sáng tạonhạy bén và là một nhu cầu tất yếu của các tổ chức trong tất cả các lĩnh vực

Trong tổng số 60 bài PR được khảo sát trên báo Thanh Niên năm 2013, lĩnhvực PR được quan tâm nhất đó là hoạt động từ thiện trong nhóm trách nhiệm

xã hội của hoạt động công chúng (Chiếm tỉ lệ 20/60)

Khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, việc mở rộng cửa đónchào đầu tư nước ngoài và đẩy mạnh giao lưu hội nhập kinh tế quốc tế hơn.Trong đó phải nói đến trách nhiệm xã hội của các tổ chức doanh nghiệp Đây

là sự tham gia đóng góp của các doanh nhân, doanh nghiệp cho cộng đồngdưới hình thức từ thiện Họ nhận thức được rằng, một công ty, một doanhnghiệp ngoài việc duy trì sự phát triển về kinh tế thì họ còn phải có nghĩa vụ

và trách nhiệm trong hoạt động từ thiện xã hội, bởi nó có ảnh hưởng trực tiếphoặc gián tiếp đến với tổ chức, doanh nghiệp đó

Việc xuất hiện các thông tin về hoạt động thực tế trên báo chí truyềnthông nói chung và trên báo Thanh Niên nói riêng ngày càng nhiều, nhưngvẫn chưa thể khẳng định được loại hình từ thiện đã trở thành một trào lưu phổbiến trong doanh nghiệp hay chỉ đơn thuần là một khẩu hiệu trong xã hội hiệnnay Số lượng bài PR về hoạt động từ thiện (20/60), thực tế cho thấy, độnglực mà các tổ chức doanh nghiệp khá quan tâm về lĩnh vực từ thiện là xuấtphát từ quy mô phát triển của các tổ chức và doanh nghiệp Xa hơn nữa làmục đích, mục tiêu của họ trong quá trình đưa hình ảnh doanh nghiệp đi lên.Rất khó để hoàn toàn khẳng định rằng: Tất cả các hoạt động từ thiện xuất hiệntrên báo Thanh Niên dưới hình thức PR đều là hoạt động phi lợi nhuận Khinền kinh tế đang trong quá trình cạnh tranh, việc duy trì sự phát triển đi kèmvới khả năng tạo dựng hình ảnh, thương hiệu cho tổ chức, doanhnghiệp đang là mối quan tâm hàng đầu Có thể nói, làm từ thiện gắn liền vớixây dựng thương hiệu đang trở thành xu thế ở Việt Nam hiện nay

Nếu hoạt động từ thiện được thực hiện một cách có hiệu quả thì nó sẽđem lại lợi ích trong kinh doanh và điều hành doanh nghiệp Một xu hướnghiện nay ở Việt Nam cho thấy sự gia tăng đáng kể của hoạt động từ thiện,không chỉ đơn giản là cạnh tranh về giá cả hay sự khác biệt về sản phẩm khi