Chiến lược marketting cho sản phẩm ngói lợp 22v m2 và gạch lát cotto tại Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH _______________________ PHẠM THỊ HƢƠNG CHIẾN LƢỢC MARKETTING CHO SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/m 2 VÀ GẠCH LÁT COTTO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lƣu Ngọc Trịnh THÁI NGUYÊN - 2012 i LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lưu Ngọc Trịnh. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn đảm bảo trung thực, khách quan. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác./. Ngày 20 tháng 8 năm 2012 Tác giả luận văn Phạm Thị Hương ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Mục lục ii Danh mục các từ ngữ viết tắt sử dụng trong luận văn v Danh mục các bảng vi Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2 3. Mục tiêu nghiên cứu 3 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3 5. Những đóng góp mới của luận văn 4 6. Kết luận của luận văn: 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING 5 1.1. Marketing và chiến lƣợc marketing 5 1.1.1. Khái niệm Marketing 5 1.1.2. Sự ra đời và phát triển của Marketing 7 1.1.3. Vai trò của Marketing trong DN 9 1.2. Bản chất của chiến lƣợc, chiến lƣợc marketing 10 1.2.1. Khái niệm về chiến lƣợc và chiến lƣợc kinh doanh trong DN 10 1.2.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc Marketing 13 1.2.3. Kế hoạch hóa chiến lƣợc Marketing. 13 1.3. Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc Marketing 17 1.3.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing 17 1.3.2. Cơ sở phân tích, công cụ phân tích theo mô hình SWOT: 19 1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. 21 1.3.4. Xây dựng các chính sách Marketing. 25 1.4. Kinh nghiệm Marketing ở một số công ty ở Việt Nam 31 iii 1.4.1. Kinh nghiệm 31 1.4.2. Bài học cho Công ty Viglacera Hạ Long 32 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 2.1. Cơ sở nghiên nghiên cứu và các vấn đề cần nghiên cứu 34 2.1.1. Cơ sở nghiên cứu 34 2.1.2. Các vấn đề cần nghiên cứu 34 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể 35 2.2.1. Cơ sở phƣơng pháp luận. 35 2.2.2. Các phƣơng pháp nghiên cứu 35 2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 41 2.3.1. Các chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty bao gồm: 41 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/m 2 VÀ GẠCH LÁT COTTO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG 44 3.1. Tổng quan về công ty 44 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 44 3.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty 47 3.2. Đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm ngói 22 v /m 2 và gạch lát Cotto tại công ty giai đoạn 2007 - 2011 50 3.2.1. Đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2007 - 2011 50 3.2.2. Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm. 54 3.3. Đánh giá thực trạng marketing đối với sản phẩm ngói lơpk 22 v /m 2 và gạch lát Cotto trong thời gian qua 59 3.3.1. Các yếu tố tác động đến chiến lƣợc marketing của công ty. 59 3.3.2. Phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing tại công ty CP Viglacera Hạ Long theo mô hình SWOT. 75 3.3.3. Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing đối với các sản phẩm ngói lợp 22v/m 2 và gạch lát Cotto trong thời gian qua. 79 iv CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/m 2 VÀ GẠCH COTTO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG 84 4.1. Những căn cứ đề xuất chiến lƣợc marketing 84 4.1.1. Cơ hội và thách thức đối với môi trƣờng kinh doanh. 84 4.2. Mục tiêu và chiến lƣợc marketing của công ty 89 4.2.1. Mục tiêu Marketing. 89 4.2.1. Các chiến lƣợc Marketing. 90 4.3. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm ngói lợp 22 v /m 2 và gạch lát Cotto tại Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long 94 4.3.1. Những giải pháp đối với công ty 94 4.3.2. Kiến nghị đối với Hiệp hội gốm sứ Việt Nam 108 4.3.2. Kiến nghị đối với Nhà nƣớc. 110 KẾT LUẬN 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO 113 v DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN WTO Tổ chức thƣơng mại Thế giới DN Doanh nghiệp CP Cổ phần CBCNV Cán bộ, công nhân viên SP Sản phẩm KD Kinh doanh vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: So sánh sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại 6 Bảng 1.2: Cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trƣờng 22 Bảng 2.1: Mô hình ma trận SWOT 37 Bảng 3.1: Doanh thu theo sản phẩm giai đoạn 2009 ÷ 2010 46 Bảng 3.2: Kết quả SXKD của công ty giai đoạn 2007 – 2011 51 Bảng 3.3: Sản lƣợng sản xuất SP ngói lợp 22 v /m 2 và gạch lát Cotto giai đoạn 2007 ÷ 2011 53 Bảng 3.4: Doanh thu một số sản phẩm chính giai đoạn 2007 ÷ 2011 54 Bảng 3.5: Tỷ lệ tồn kho thành phẩm/tổng doanh thu 55 Bảng 3.6: Doanh thu các vùng thị trƣờng giai đoạn 2007 ÷ 2011 56 Bảng 3.7: So sánh giá trị doanh thu theo sản phẩm 56 Bảng 3.8: DT SP ngói lợp 22v/m 2 và gạch lát Cotto theo vùng thị trƣờng năm 2011 57 Bảng 3.9: Dân số, cơ cấu và tốc độ phát triển 59 Bảng 3.10: Vốn đầu tƣ của khu vực kinh tế nhà nƣớc theo giá thực tế phân theo ngành kinh kế 60 Bảng 3.11: Doanh thu và số lƣợng các đại lý theo vùng thị trƣờng năm 2011 68 Bảng 3.12: Báo cáo doanh thu bán hàng năm 2007 – 2011 69 Bảng 3.13: Báo cáo sản lƣợng tiêu thụ năm 2007 – 2011 70 Bảng 3.14: Phân tích SWOT về công ty 76 Bảng 3.15: Phân tích SWOT về SP ngói lợp 22 v/ /m 2 và SP gạch lát Cotto 77 Bảng 3.16: Phân tích SWOT về đối thủ cạnh tranh gần nhất – Công ty CP Gốm Đất Việt 78 vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 1.1: Mô hình xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc 19 Sơ đồ 1.2: Các bƣớc trong quá trình phân đoạn thị trƣờng 23 Sơ đồ 1.3: Xác định mức giá ban đầu 29 Sơ đồ 3.1. Mô hình tổ chức hoạt động của công ty 48 Sơ đồ 4.1: Hai bộ phận của Xí nghiệp Kinh Doanh 102 Biểu đồ 3.1: Kế hoạch và kết quả sản xuất sản phẩm ngói 22v/m 2 53 Biểu đồ 3.2: Kế hoạch và kết quả sản xuất sản phẩm gạch lát Cotto 54 Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ giá trị tồn kho thành phẩm/tổng doanh thu 55 Biểu đồ 3.4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm ngói lợp 22 v /m 2 giai đoạn 2007 ÷ 2011 58 Biểu đồ 3.5 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm gạch lát Cotto giai đoạn 2007 ÷ 2011 58 Biểu đồ 3.6: Cơ cấu thị trƣờng xuất khẩu năm 2011 58 Biểu đồ 3.7: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ 69 Biểu đồ 3.8: Sự hài lòng của khách hàng về mẫu mã sản phẩm 72 Hình 1.1: Mô hình các lực lƣợng cạnh tranh 16 Hình 3.1: Một số sản phẩm sản xuất của Công ty CP Vigalcera Hạ Long. 51 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Trong xu thế hội nhập quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu để hòa nhập với thế giới. Việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO), một mặt, đã mang lại cho các doanh nghiệp (DN) Việt Nam nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tƣ, kinh doanh xuất nhập khẩu do thị trƣờng thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, hành lang pháp lý và môi trƣờng kinh doanh đƣợc cải thiện, mặt khác, các DN cũng sẽ phải đối đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ, sẽ phải cạnh tranh quyết liệt hơn cả ở thị trƣờng trong nƣớc lẫn thị trƣờng nƣớc ngoài. Trong nền kinh tế thị trƣờng, mọi hoạt động của DN đều tuân theo quy luật cung cầu và qui luật kinh tế khách quan, cạnh tranh khốc liệt để tồn tại và phát triển. Trong cuộc cạnh tranh đó, DN phải năng động, linh hoạt để tận dụng đƣợc thời cơ, hạn chế hoặc vƣợt qua các khó khăn thử thách cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Để làm đƣợc điều đó, đòi hỏi các DN phải xác định đƣợc hƣớng đi phù hợp nhất cho riêng mình, nhằm giúp các tổ chức này vƣợt qua sóng gió thƣơng trƣờng, vƣơn tới tƣơng lai bằng chính nỗ lực và khả năng của mình. Ngƣời ta gọi đó là chiến lƣợc kinh doanh của DN. Chiến lƣợc Marketing là một phần trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi DN, là yếu tố thể hiện sự năng động sáng tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu thị trƣờng và đáp ứng kịp thời, chính xác nhu cầu đó. Nó là nhân tố đảm bảo cho các DN thích ứng tốt với môi trƣờng kinh doanh đầy biến động. Trong giai đoạn hiện nay, tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động theo chiều hƣớng khó khăn đã tác động đến nền kinh tế đất nƣớc, giá nguyên, nhiên vật liệu tăng cao, thắt chặt tín dụng, thị trƣờng tiêu thụ (cả trong và ngoài nƣớc) co hẹp, đã kéo theo hàng loạt các DN rơi vào tình trạng làm ăn thua lỗ phải đóng cửa. Các DN thuộc lĩnh vực xây dựng và sản xuất vật liệu xây dƣng cũng không 2 nằm ngoài tình trạng đó. Để tồn tại và phát triển, các DN không những phải linh hoạt trong quản lý điều hành, mà còn phải có đƣợc một chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với điều kiện và bối cảnh kinh doanh trong và ngoài nƣớc đầy biến động. Dƣới sự chỉ đạo của Tổng Công ty Viglacera, sự định hƣớng đúng đắn của Lãnh đạo công ty, Công ty cổ phần (CP) Viglacera Hạ Long trong những năm qua đã nỗ lực vƣơn lên bằng chính bàn tay khối óc của tập thể cán bộ công nhân viên (CBCNV) trong công ty, công ty đã dần khẳng định đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm trên thị trƣờng trong nƣớc và vƣơn xa tới 40 quốc gia khác trên thị trƣờng toàn cầu, các chỉ tiêu kinh tế đều đạt và vƣợt kế hoạch đặt ra. Tuy vậy, do sự biến động khó lƣờng của nền kinh tế thế giới, khu vực và trong nƣớc, đã và đang tác động không nhỏ đến kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty, công ty cần có một hƣớng đi mới, một chiến lƣợc kinh doanh và biện pháp marketing mới trong giai đoạn hiện nay. Nhằm cùng công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của toàn công ty nói chung và một số sản phẩm chủ lực của công ty nói riêng trong giai đoạn hiện nay, với tƣ cách là một cán bộ đang công tác tại đơn vị, học viên chọn đề tài: “Chiến lược Marketting cho sản phẩm ngói lợp 22v/m 2 và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Viglacera Hạ Long” làm chủ đề nghiên cứu luận văn. 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Cho đến nay ở nƣớc ta đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề “sản xuất kinh doanh của Công ty CP Viglacera Hạ Long”, trong đó đáng chú ý là một số đề tài, khoá luận tốt nghiệp đƣợc đăng tải trên một số website nhƣ: - Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm gạch Cotto tại công ty CP Vigalcera Hạ Long giai đoạn 2007 – 2012. Tác giả Nguyễn Hoài Sơn – Khoa quản trị kinh doanh – Trƣờng ĐHQG Hà Nội – Tháng 5 năm 2007. - Đề tài: Phát triển thương hiệu gốm Hạ Long tại công ty CP Viglacera Hạ Long. Đề tài đƣợc đƣợc đăng tải tại địa chỉ: http//hce.edu.vn ngày 16/1/2011. - Đề tài: Giải pháp truyền thông xúc tiến cho thương hiệu Viglacera. Đề tài đƣợc đăng tải tại địa chỉ: http//Luanvan.edu.vn ngày 11/7/2011. [...]... lợp 22v/ m2 và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Viglacera Hạ Long giai đoạn 2012 – 2020 3 Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và thực hiện Chiến lƣợc Marketting cho sản phẩm Ngói lợp 22v/ m2 và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Vigalacera Hạ Long trong giai đoạn từ năm 2007 ÷ 2011 - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc Marketing cho các sản phẩm. .. Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng cụ thể nhƣ sau:  Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận của chiến lƣợc marketing  Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu  Chƣơng 3 : Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm ngói lợp 22v/ m2 và gạch lát Cotto tại công ty CP Viglacera Hạ Long  Chƣơng 4 : Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm ngói lợp 22v/ m2 và. .. tiêu của công ty - Phạm vi nội dung: Việc xây dựng và thực thi chiến lƣợc marketting cho sản phẩm chủ lực ngói lợp 22v/ m2 và gạch lát Cotto tại công ty CP Viglacera Hạ Long trong thời gian qua 5 Những đóng góp mới của luận văn - Hệ thống hoá lại một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lƣợc marketing trong DN làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài - Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và thực hiện chiến. .. tƣợng, phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu Luận văn sẽ nghiên cứu việc xây dựng và thực thi Chiến lƣợc Marketting cho sản phẩm chủ lực Ngói lợp 22v/ m2 và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Viglacera Hạ Long trong thời gian qua 4 + Phạm vi nghiên cứu của đề tài: - Phạm vi thời gian: Luận văn đƣợc nghiên cứu trong phạm vi 5 năm (từ năm 2007 – 2011) Đây là thời điểm công ty đạt đƣợc các đỉnh cao trong sản. .. và thực hiện chiến lƣợc marketting đối với các sản phẩm chủ lực của công ty CP Viglacera Hạ Long trong những năm qua cùng với xu thế hiện nay - Đề xuất đƣợc một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm hoàn thiện việc xây dựng và thực thi chiến lƣợc marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho một số sản phẩm chủ lực của công ty CP Viglacera Hạ Long trong giai đoạn hiện nay và những năm tiếp theo 6... lƣợc cho giai đoạn từ năm 2008 – 2012, là giai đoạn thuận lợi nhất đối với ngành sản xuất vật liệu xây dựng Trong Luận văn này, học viên sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề mà các đề tài trƣớc chƣa đề cập đến: đó là các chiến lƣợc về sản phẩm; chiến lƣợc về giá; chiến lƣợc thị trƣờng và chiến lƣợc về phân phối làm cơ sở và luận cứ cho việc xây dựng và thực thi Chiến lược Marketting cho sản phẩm chủ lực Ngói. .. + Những chiến lƣợc dựa trên sản phẩm và thị trƣờng + Những chiến lƣợc dựa trên lợi thế cạnh tranh + Những chiến lƣợc dựa trên giá trị  Những chiến lược dựa trên sản phẩm và thị trường bao gồm: - Những chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng: Những chiến lƣợc này chủ yếu tập trung vào việc gia tăng doanh số bán hàng của những sản phẩm hiện tại cho các khách hàng hiện tại - Những chiến lƣợc phát triển thị trƣờng:...3 - Đề tài: Một số giải pháp nhằm hạn chế ảnh hưởng của suy thoái kinh tế tới kinh doanh xuất khẩu gạch ngói của công ty CP Viglacera Hạ Long sang các nước châu Á Đề tài đƣợc đăng tải tại trang: http//diendanluanvan ngày 7/4/2012 - Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty CP Viglacera Hạ Long Đề tài đƣợc đƣợc đăng tải tại địa chỉ: http//tailieuhay.com Nhìn chung nội dung... tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại - Những chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại - Đa dạng hóa: Tìm kiếm sảm phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện tại đang đƣợc phục vụ  Những chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh - Đƣợc dựa trên mô hình của Michael E Porter - DN cần phải phát triển chiến lƣợc mà nó hoặc... và vƣợt các mục tiêu kế hoạch đặt ra - Phạm vi không gian: Đề tài luận văn đƣợc thực hiện tại Công ty CP Viglacera Hạ Long dựa trên cơ sở các luận chứng khoa học, các số liệu thống kê, báo cáo của công ty và các chỉ tiêu kinh tế chính trị đƣợc công bố Có sự hỗ trợ cung cấp số liệu phân tích của các phòng ban, sự ủng hộ của lãnh đạo công ty đã tham gia góp ý để luận văn sát với tình hình thực tiễn và . KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH _______________________ PHẠM THỊ HƢƠNG CHIẾN LƢỢC MARKETTING CHO SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/ m 2 VÀ GẠCH LÁT COTTO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG. quả sản xuất kinh doanh của Công ty bao gồm: 41 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/ m 2 VÀ GẠCH LÁT COTTO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG. tài: Chiến lược Marketting cho sản phẩm ngói lợp 22v/ m 2 và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Viglacera Hạ Long làm chủ đề nghiên cứu luận văn. 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Cho