GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và công năng sử dụng thì thương hiệu là là yếu tố duy nhất tạo sự khác biệt giữa các sản

Trang 1

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN

THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

GREEN CITY CIP CORP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013

Trang 2

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 3

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 3

2.1.2 Tài sản thương hiệu 5

2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8

2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) 8

2.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000) 11

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 15

2.3 MA TRẬN SWOT 18

Bảng 2.1- Ma trận SWOT 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 20

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 20

3.2.1 Nghiên cứu định tính 20

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 21

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 22

3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 22

3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 23

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29

Trang 3

4.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29

4.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động của công ty 30

4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động 30

4.1.4 Phương châm và mục tiêu hoạt động 32

4.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh tại GREEN CITY CIP CORP 33

4.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh 36

4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA GREEN CITY CIP CORP TRONG THỜI GIAN QUA .37

4.2.1 Thiết kế thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP 37

4.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 39

4.2.3 Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu 40

4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41

4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 41

4.3.2 Kiểm định mô hình 50

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59

5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 59

5.1.1 Định hướng phát triển chung 59

5.1.2 Dự báo thị trường 59

5.1.3 Dự báo cạnh tranh 60

5.2 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT 60

5.2.1 Những điểm mạnh( Strengths) 60

5.2.2 Những điểm yếu( Weaknesses) 61

5.2.3 Những cơ hội (Opportunities) 62

5.2.4 Những nguy cơ ( Threats) 62

5.3 KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ .63

5.3.1 Đánh giá các thành phần cơ bản của tài sản thương hiệu 64

5.3.2 Đề xuất giải pháp 66

KẾT LUẬN 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 73

Trang 4

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 79

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ 85

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95

PHỤ LỤC 7: HỒI QUY TUYẾN TÍNH 99

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 102

Trang 5

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp 7

2.1.3.2 Đối với khách hàng 8

Trang 6

3.3.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 24

3.3.2.3 Mô hình nghiên cứu 25

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa 27

3.3.2.4 Đối tượng được điều tra khảo sát 28

3.3.2.5 Phát phiếu điều tra khảo sát 28

3.3.2.6 Xác định nội dung phân tích và độ tin cậy của dữ liệu 28

Bảng 4.1- Danh sách các cổ đông sáng lập 30

Bảng 4.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2012& Quý 3 2013 34

4.2.1.1 Biểu tượng (Logo) đặc trưng: 38

4.2.1.2 Câu khẩu hiệu (slogan) 39

4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41

4.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50

4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

Bảng 4.3 - Bảng phân nhóm theo kết quả phân tích nhân tố (EFA) 52

4.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 53

Trang 7

Bảng 4.4 - Đánh giá trung bình của khách của hàng đối với các yếu tố

TSTH 53

Bảng 4.5 - Bảng ma trận tương quan (Correlations) 54

4.3.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (ANOVA) 57

Bảng 4.6 - Kết quả phân tích Anova 58

5.3.1.1 Mức độ nhận biết 64

5.3.1.2 Hình ảnh thương hiệu 65

5.3.1.3 Chất lượng cảm nhận 65

5.3.1.4 Quan hệ thương hiệu 66

5.3.2.1 Nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 66

5.3.2.2 Nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu 67

5.3.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 68

5.3.2.4 Nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 69

KẾT LUẬN 71

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 74

Trang 8

2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp 7

2.1.3.2 Đối với khách hàng 8

Sơ đồ 2.2 - Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE) 13

Sơ đồ 2.3 - Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

Trang 9

Sơ đồ 3.1 - Tiến trình nghiên cứu 22

3.3.2.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát và phân tích 23

3.3.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 24

3.3.2.3 Mô hình nghiên cứu 25

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa 27

3.3.2.4 Đối tượng được điều tra khảo sát 28

3.3.2.5 Phát phiếu điều tra khảo sát 28

3.3.2.6 Xác định nội dung phân tích và độ tin cậy của dữ liệu 28

Bảng 4.1- Danh sách các cổ đông sáng lập 30

Sơ đồ 4.1- Cơ cấu tổ chức công ty 31

Bảng 4.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2012& Quý 3 2013 34

4.2.1.1 Biểu tượng (Logo) đặc trưng: 38

4.2.1.2 Câu khẩu hiệu (slogan) 39

Trang 10

4.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50

4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

Bảng 4.3 - Bảng phân nhóm theo kết quả phân tích nhân tố (EFA) 52

4.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 53

Bảng 4.4 - Đánh giá trung bình của khách của hàng đối với các yếu tố TSTH 53

Bảng 4.5 - Bảng ma trận tương quan (Correlations) 54

Sơ đồ 4.2 - Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của tài sản thương hiệu 57 4.3.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (ANOVA) 57

Bảng 4.6 - Kết quả phân tích Anova 58

5.3.1.1 Mức độ nhận biết 64

5.3.1.2 Hình ảnh thương hiệu 65

5.3.1.3 Chất lượng cảm nhận 65

5.3.1.4 Quan hệ thương hiệu 66

5.3.2.1 Nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 66

5.3.2.2 Nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu 67

5.3.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 68

5.3.2.4 Nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 69

Trang 11

KẾT LUẬN 71

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 74

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91

Trang 12

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TSTH: Tài sản thương hiệu

GREEN CITY CIP CORP: Green City Construction Invesment Production Corporation

Trang 13

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một quá trình đầy gian nan thử thách đối với bất kể doanh nghiệp nào.Trên thực tế, để sở hữu một thương hiệu mạnh và uy, doanh nghiệp nào cũng cần có một chiến lược thương hiệu của riêng mình Chiến lược đó đúng đắn, bài bản và linh hoạt sẽ giúp sức mạnh và giá trị của thương hiệu không ngừng gia tăng Từ đó giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tố chức thương mại thế giới (WTO), điều này đồng nghĩa với sự gia tăng mức độ cạnh tranh của thị trường ngày càng khốc liệt hơn Thị trường - chiến trường của thời bình, một chiến trường đòi hỏi sự thông minh, hiểu biết nhiều hơn là ý chí quật cường Vấn

đề lớn nhất được đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là không chỉ dừng lại ở sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu mà còn là hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh để làm sao không bị thua trên chính sân nhà mà còn ngày càng tiến xa hơn vào thị trường thế giới Vậy để có được một vị trí nhất định trên thị trường trong tâm trí người tiêu dùng, ngoài những nỗ lực sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng thì việc gắn cho nó có một thương hiệu riêng cũng quan trọng không kém

Chính vì những vấn đề trên, nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong kinh doanh, em đã quyết định chọn

cho mình đề tài: “Một số giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại Công ty cổ phần GREEN CITY CIP CORP” nhằm phân tích thực trạng cũng

như đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian tới

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Xác định các nhân tố hình thành tài sản thương hiệu

• Phân tích sự đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP

Trang 14

• Đề xuất giải pháp góp phần hoàn thiện quy trình xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP.

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đề tài tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Nhóm khách hàng này vừa là cá nhân vừa là doanh nghiệp

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp thu thập thông tin

• Thông tin thứ cấp:

Nguồn: ( Thông tin do công ty cung cấp, báo và các tạp chí Marketing, tạp chí Doanh nhân Sài Gòn, báo Kinh tế Sài Gòn….)

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

• Thông tin sơ cấp:

Nguồn: Kết quả phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng

Phương pháp nghiên cứu khảo sát thông qua bảng câu hỏi

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trang 15

Chương 4: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu GREEN CITY CIP CORP.

Chương 5: Kết luận và giải pháp kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong marketing thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng

Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, tuy nhiên, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu Dưới đây là một số định nghĩa tương đối phổ biến hiện nay:

a) Ở cách tiếp cận thứ nhất:

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ (AMA -The American Marketing Association): thương hiệu có thể là tên (name), thuật ngữ (term), ký hiệu (sign), biểu tượng (symbol) hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên để nhận biết hàng hóa hay dịch vụ được bán ra trên thị trường và nhằm làm họ khác biệt với những nhà cung cấp khác.Và chúng ta thường gặp nhất thương hiệu ở biểu tượng Biểu tượng được thiết kế để đại diện cho một cái gì đó và một thương hiệu có nghĩa là bao gồm sự liên tưởng, trải nghiệm và tính riêng biệt trong một kết cấu trừu tượng đó

Theo hiệp hội Marketing Việt Nam: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá và phân biệt giữa sản

Trang 16

Theo cách tiếp cận thứ nhất, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006).

Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006)

Trong tác phẩm “Nguồn Gốc Của Thương Hiệu” (The Origin of Brands) của Al & Laura thì “thương hiệu không phải là sản phẩm, nó là sự nhận biết trong không gian và thời gian, là những gì được tạo ra trong tâm trí và trái tim người tiêu dùng Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và công năng sử dụng thì thương hiệu là là yếu tố duy nhất tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm.”

 Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và

Trang 17

giá trị mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc…thường được gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ Thương hiệu còn bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình Nói cách khác thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền

đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vậy thể Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ doanh nghiệp Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận

 Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm,

mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ “giá trị thặng dư”

đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm

“tài sản thương hiệu”

2.1.2 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Hiện nay tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ: góc độ tài chính và góc độ khách hàng

• Đứng từ góc độ tài chính

Thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010) Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng

Trang 18

hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009)

Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó Một quan điểm khác cho rằng tài sản của thương hiệu là là một hàm số của khoảng chênh lệch giữa giá phải trả cho sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu so với sản phẩm y hệt mà không có thương hiệu Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Nó chiếm phần lớn nhất trong trị giá thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp

Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, khi sở hữu một thương hiệu

đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa

ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều là nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để

Trang 19

xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản thương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn đề này

2.1.3 Vai trò của thương hiệu

2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp

Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu” Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường Xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị trường có thể tạo một lợi thế to lớn cho doanh nghiệp, cụ thể là:

 Một thương hiệu mạnh có thể tạo nên hình ảnh khác biệt, uy tín cho sản phẩm và cho bản thân doanh nghiệp Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhưng khách hàng thì phải ở lại Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất

 Một thương hiệu mạnh xây dựng được cho khách hàng niềm tin, sự yên tâm, tự hào khi sử dụng sản phẩm, qua đó ảnh hưởng to lớn đối với quyết định mua sắm của khách hàng Trong đó, quan trọng nhất là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Đây là cơ sở quyết định tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại cho doanh nghiệp, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa

 Giúp doanh nghiệp đứng vững trong thị trường cạnh tranh về vấn đề định giá bán, phân phối sản phẩm và tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

 Giảm thiểu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 Giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện thị trường không ổn định

 Tạo được lợi thế trong đàm phán, hợp tác kinh doanh

 Những thương hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội quảng bá khác cũng như có giá trị thực buộc người sử dụng phải mua bản quyền sản phẩm

và được bảo vệ về mặt pháp lý tránh khỏi mọi sự xâm hại không lành mạnh từ môi trường kinh doanh

Trang 20

 Thương hiệu mạnh có thể góp phần gia tăng lợi nhuận và lãi cổ phần, điều này tạo tác động rất tích cực cho vấn đề thu hút vốn đầu tư

 Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ tạo được sức hút rất lớn đối với thị trường mới, nhất là trong vấn đề xuất khẩu Điều này đặc biệt thuận lợi trong vấn đề mở rộng thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng, hoặc thậm chí có thể thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh Đây là lời giải cho bài toán thâm nhập, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường khi doanh nghiệp xuất hàng hóa ra thị trường thế giới

2.1.3.2 Đối với khách hàng

 Thương hiệu là một sự bảo đảm chất lượng từ phía nhà sản xuất và được hình thành thông qua một quá trình trải nghiệm tiêu dùng khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó

 Thương hiệu được coi như sự xác nhận của doanh nghiệp đối với khách hàng về nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp Do đó, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Nhìn chung, hiện nay trên thế giới, tài sản thương hiệu được xây dựng và

đo lường bằng nhiều phương thức và mô hình khác nhau, tùy theo mục đích và cách tiếp cận Sau đây là một số mô hình tài sản thương hiệu nổi tiếng:

2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)

Lần đầu tiên trong lịch sử, đó là vào năm 1988 khi mà một công ty của Anh là Ranks Hovis McDougall (RHM) với sự tư vấn của Interbrand đã dám cả gan tự cho thêm một phần tài sản đáng giá 59% tổng tài sản hiện có vào Bảng cân đối kế toán Sau này Interbrand chính là nhà tư vấn và xếp hạn thương hiệu hàng đầu thế giới Kể từ đó vấn đề tài sản thương hiệu bắt đầu được quan tâm và nghiên cứu

Vài năm sau vụ RHM, một người Mỹ tên là David Aaker, giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về tài sản thương hiệu Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng

Trang 21

của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan Theo mô hình của Aaker thì có 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 2.1- Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng & công ty:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Nhìn chung thì quan điểm của Aaker rất chuẩn xác Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt

 Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)

Lòng trung thành thương (BL) hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng

ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối

Trang 22

hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

Thuộc tính thương hiệu (BAS) hay hình ảnh liên tưởng đến thương hiệu

là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Hình ảnh thương hiệu hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn

Trang 23

công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.

 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay

là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Tuy nhiên để tài chỉ nghiên cứu trong phạm

vi tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng, vì vậy thành phần thứ 5 mô hình về bảo hộ thương hiệu và quan hệ với kênh phân phối sẽ được lược bỏ để phù hợp với mục đích chính

 Nếu nói về tài sản thương hiệu, thì mô hình hay nhất phải nói đến mô hình của Kevin Lane Keller vào năm 2000 Và có thể nói, Keller hiện chính là một nhà học thuật về thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay khi mà sách của ông đã trở thành sách giáo khoa về branding hệt như sách marketing của Philip Kotler

2.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000)

Vào khoảng năm 2000, Kevin Lane Keller có giới thiệu một mô hình tài sản thương hiệu gọi là CBBE (Customer Based Brand Equity: tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng), và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu” (tái bản lần thứ 3 vào năm 2008) Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng,” do đó, thách thức mà các nhà marketing phải chinh phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu

Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”.Tri thức thương hiệu

mà các nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ

sẽ quyết định giá trị thực sự và viễn cảnh tương lai của thương hiệu Do đó, điều

Trang 24

hiệu trong ký ức khách hàng Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học,

mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Nhận thức thương hiệu: là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới

thương hiệu trong những điều kiện khác nhau

Hình ảnh thương hiệu: tức những cảm nhận của khách hàng về một

thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng

Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra 4 bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó Bốn bước này gồm:

(1) Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu;

(2) Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo (tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực);

(3) Gợi ra những phản ứng tích cực và dễ liên hệ ở khách hàng;

(4) Hình thành các quan hệ thương hiệu với khách hàng, được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng

Trang 25

Sơ đồ 2.2 - Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE)

(Nguồn: Keller 2000)Triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp như Sơ đồ 2.2 với xuất phát điểm là từ chân tháp

Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương hiệu cho đến tạo ra sự trung thành Mô hình này về cơ bản không có gì khác so với những mô hình trước đó Tuy nhiên khi đi sâu phân tích, nó mang lại nhiều điều thú vị và rất có giá trị trong thực tế

 Ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì

phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác), và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu:

Trang 26

- Một thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu tức là khách hàng có thể

dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu

- Một thương hiệu có nhận thức thương hiệu rộng tức là thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau

 Ở bước (2), tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu chính là thiết lập hình ảnh

thương hiệu – những liên tưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu

Hiệu năng thương hiệu chỉ những thuộc tính bản chất bên trong của

thương hiệu về những đặc điểm vốn có của sản phẩm hoặc dịch vụ Hiệu năng thương hiệu liên quan đến các cách thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho khách hàng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Hình tượng thương hiệu liên quan đến những thuộc tính bên ngoài của

sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cách thức mà thương hiệu thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng Hình tượng thương hiệu là những gì mà người ta nghĩ một cách trừu tượng về thương hiệu chứ không phải là những gì họ nghĩ thương hiệu làm được

Ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu

 Ở bước (3), khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và

ý nghĩa thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu

 Ở bước (4), khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị

nhất là sự cộng hưởng về thương hiệu (BR), chỉ có được khi tất cả các khối thành

tố khác đã hình thành Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất cao Theo Keller, trung thành không chỉ

là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải chủ động tìm cách tương tác, gắn kết với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với người khác, hay luôn

Trang 27

mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra Và đó chính là mục tiêu tối thượng của việc xây dựng thương hiệu

Như vậy, mô hình CBBE do Keller xây dựng đã đưa ra một cái nhìn toàn diện về quá trình xây dựng thương hiệu, với bốn bước và sáu khối thành tố cụ thể cùng những phân tích rất chi tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thực tiễn, giúp các nhà quản lý marketing có những chiến lược phù hợp để đánh giá và xây dựng tài sản thương hiệu mạnh Có thể nói hiện nay, đây là mô hình nhận được sự đánh giá rất cao trong lĩnh vực marketing trên toàn thế giới bên cạnh những mô hình uy tín khác

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Dựa trên mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và mô hình CBBE của Keller (2000) em xin đề xuất mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu với 4 bước xây dựng thương hiệu dựa trên 8 nhân tố như sau:

Sơ đồ 2.3 - Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Bước 1 : Xây dựng sự nhận biết thương hiệu (BAW)

Là làm tăng khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua hoặc sử dụng dịch vụ Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng

và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu được được đánh giá qua hai nhân tố là: Sự nhận ra và sự nhớ lại hai nhân tố này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:

Trang 28

- Thương hiệu X được biết đến rộng rãi.

- Tôi nhận ra logo thương hiệu X dễ dàng

- Tôi nhận ra slogan của thương hiệu X nhanh chóng khi tình cờ bắt gặp

- Tôi nhận ra trang phục nhân viên của công ty X

Sự nhớ lại (BAWI)

- Tôi nhớ rất rõ thương hiệu X

- Tôi nhớ logo của thương hiệu X khi được nhắc đến

- Tôi có thể nhớ slogan của thương hiệu X khi được hỏi

- Tôi nhớ trang phục nhân viên của thương hiệu X

 Bước 2: Xây dựng hình ảnh thương hiệu (BAS)

Như đã trình bày ở phần trước, Keller định nghĩa “hình ảnh thương hiệu

là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”

- Chất lượng của thương hiệu được đánh giá khách quan như thế nào?

- Thương hiệu thỏa mãn đến đâu các nhu cầu thực tế, thẩm mỹ và kinh tế của khách hàng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó?

Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm Keller (2008) nhận định rằng việc một thương hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa mãn được lý trí, vừa quyến rũ được trái tim của khách hàng – là rất quan trọng

Do đó, những thương hiệu mạnh thường kết hợp cả những nhân tố hiệu năng (brand performance) và hình tượng (brand imagery) để tạo ra những phản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ phía khách hàng đối với thương hiệu

Hiệu năng (brand performance) và hình tượng (brand imagery) thương hiệu được đánh giá qua các biến quan sát như sau:

Hiệu năng thương hiệu (BASP)

- Thương hiệu X có nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của tôi

- Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu X

- Thương hiệu X đáp ứng nhu cầu của tôi với tốc độ nhanh nhất

- Sản phẩm do thương hiệu X cung cấp có tính thẩm mỹ cao

- Giá các sản phẩm do thương hiệu X cung cấp ít có sự biến động

- Chi phí sử dụng sản phẩm thương hiệu X phù hợp với tôi

Trang 29

Hình tượng thương hiệu (BASI)

- Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu khác

- Hình ảnh thương hiệu X tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của tôi

- Khi nhắc đến X tôi có những liên tưởng đặc biệt

- Tôi yêu thích những hình ảnh liên tưởng tới thương hiệu X

- Tôi cảm thấy tự hào khi là khách hàng của thương hiệu X

- Trở thành khách hàng của thương hiệu X là sự lựa chọn thông minh

 Bước 3: Nâng cao chất lượng cảm nhận (PQ)

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và

sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu Phản ứng

với thương hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu (brand judments) và các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) Tiêu chí đánh giá

các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu Các nhân tố đánh giá

và cảm nhận được đo lường qua các biến quan sát sau đây:

Sự đánh giá về thương hiệu (PQJ)

- X là thương hiệu có uy tín

- Sản phẩm của thương hiệu X là sản phẩm có giá trị

- Dịch vụ của thương hiệu X có chất lượng tốt

- Địa điểm công ty X nằm ở vị trí thuận tiện đối với tôi

- Nhân viên của thương hiệu X thân thiện và nhiệt tình

- Thương hiệu X có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Cảm xúc về thương hiệu (PQF)

- Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm thương hiệu X

- Tôi cảm thấy nên sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu X

- Tôi cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt

- Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu X

- Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có thương hiệu X

 Quan hệ thương hiệu (B and R elationship: BR )

Trang 30

Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng (brand resonance) thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành thương hiệu (brand loyaty) rất cao Các tiêu chí đánh giá lòng trung thành và mức độ cộng hưởng thương hiệu bao gồm các yếu tố sau đây:

Lòng trung thành (BL)

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của X vì tôi cảm thấy hài lòng

và quen thuộc với thương hiệu X

- Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

- Tôi sẽ chờ mua sản phẩm của thương hiệu X nếu nó không có sẵn

- Tôi trung thành với thương hiệu X cho dù có những lợi thế từ đối thủ

Sự cộng hưởng thương hiệu (BR)

- Khi có ai đó ca ngợi X, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi

- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy khó chịu

- Tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm về thương hiệu X với mọi người

- Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những khách hàng của thương hiệu X

- Người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp của tôi đã khuyên tôi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu X

2.3 MA TRẬN SWOT

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và

ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội)

và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát

và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty

để tận dụng các cơ hội thị trường

(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường

(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty

để tránh các nguy cơ của thị trường

Trang 31

(4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

Điểm mạnh (S) Phối hợp S-O

Sử dụng các điểm mạnh để

tận dụng cơ hội

Phối hợp S- T

Sử dụng các điểm mạnh để vượt qua các mối đe dọa

Điểm yếu (W) Phối hợp W-O

Tận dụng các cơ hội để

khắc phục những điểm yếu

Phối hợp W- T

Giảm thiểu các điểm yếu để tìm cách tránh các mối đe dọa

Bảng 2.1- Ma trận SWOT

Trang 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 khách hàng; đồng thời khảo sát thử 100 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bản phỏng vấn Phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu

200 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2 Chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu Bài báo cáo được hoàn thành dựa trên tiến trình nghiên cứu khoa học và hệ thống dữ liệu có cơ sở

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để có được một tiến trình nghiên cứu phù hợp với đề tài, trước hết phải

đi vào xem xét những vấn đề mấu chốt làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ tiến trình nghiên cứu Qua quá trình thực tế tại công ty, tiến hành nắm bắt những vấn đề tổng quan về công ty, đặc biệt là vấn đề thương hiệu của công ty đối với khách hàng Tiếp theo để có cái nhìn tổng quan về môi trường kinh doanh mà công ty là một phần trong đó, những đối thủ cạnh tranh, những yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Tìm hiểu cụ thể về tình hình kinh doanh, các sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang cung cấp

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn định tính, các cuộc phỏng vấn cá nhân có tính bán cấu

Trang 33

trúc sẽ được thực hiện với những đối tượng khách hàng khác nhau nhằm tạo

sự phong phú về cách tiếp cận và cảm nhận đối với hình ảnh thương hiệu GREEN CITY CIP CORP

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, em xây dựng được dàn bài nghiên cứu định tính Tuy nhiên, dàn bài nghiên cứu định tính chắc chắn chưa phù hợp với điều kiện Việt Nam Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 khách hàng của công ty Sau khi nghiên cứu định tính, em xây dựng được bản phỏng vấn sơ bộ và sử dụng bản phỏng vấn này để khảo sát thử 100 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh Kết quả của bước này là xây dựng được một “Bản phỏng vấn chính thức” dùng cho nghiên cứu định lượng

Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính

Phụ lục 2: Bảng phỏng vấn sơ bộ

Phụ lục 3: Bảng phỏng vấn chính thức

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

a Mẫu nghiên cứu

• Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của GREEN CITY CIP CORP

• Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát

• Trên cơ sở đó, em tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 để chọn

ra 200 mẫu hợp lệ nhất

b Phương pháp phân tích dữ liệu:Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem

xét, và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu

và làm sạch dữ liệu bằng SPSS

Trang 34

• Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA, ).

Sơ đồ 3.1 - Tiến trình nghiên cứu

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp bao gồm:

Trang 35

- Tài liệu tổng quan về lịch sử hình thành, phát triển, tình hình doanh thu và tài chính của công ty GREEN CITY CIP CORP

- Các tài liệu báo cáo tài chính của công ty: bao gồm bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty GREEN CITY CIP CORP

- Tình hình hoạt động của công ty GREEN CITY CIP CORP

- Thư viện trường Đại học Công nghiệp TPHCM

- Bài giảng về Quản trị thương hiệu

- Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS

- Các thông tin từ internet, sách báo, giáo trình có liên quan

3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp

• Các số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách quan sát thực tế, nhân viên hướng dẫn và thông tin có được từ quá trình điều tra khảo sát thực tế khách hàng của công ty

• Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên và lãnh đạo của công ty để hiểu hơn về quan điểm, đánh giá của họ về thương hiệu công ty

• Sau đó thống kê, phân tích kết quả khảo sát dựa trên phần mềm SPSS

3.3.2.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát và phân tích

Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát khách hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi theo trình tự các bước:

• Bước 1 : Lập bảng câu hỏi theo mô hình Tài sản thương hiệu 5 yếu tố của Aaker (1991) và các nghiên cứu về thương hiệu có liên quan Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 khách hàng của công ty và thảo luận với bạn lãnh đạo công ty (Dàn bài phỏng vấn định tính, phụ lục 1)

• Bước 2: Sau khi nghiên cứu định tính, em xây dựng được Bản phỏng vấn

sơ bộ và sử dụng bản phỏng vấn này để khảo sát thử 100 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh Kết quả của bước này là 8 nhân tố ảnh hưởng giá trị tài sản thương hiệu trong lòng khách hàng được chấp nhận Sau đó xây dựng được một Bản phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng

Phụ lục 2: Bản phỏng vấn chính thức

Trang 36

• Bước 3 : Xác định số lượng mẫu

- Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Dựa vào đó thì số thì kích cỡ mẫu của nghiên cứu này tối thiểu là 200 Như vậy ta có thể tóm gọn như sau:

Gọi n là tổng số phiếu điều tra, m là số biến cần khảo sát, ta có:

n ≥ m * 5

Số biến khảo sát m = 40

- Do đó tổng số kích thước mẫu:

n ≥ 40 * 5 = 200 =>>> Chọn n = 200

- Để có được hiệu quả khảo sát cho nghiên cứu ta gửi tổng cộng 250 mẫu

và chọn lọc 200 mẫu phù hợp nhất làm dữ liệu phân tích

• Bước 4 : Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng

• Bước 5 : Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả

• Bước 6 : Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS theo trình tự:

1 Mã hóa, nhập liệu

2 Làm sạch dữ liệu

3 Thống kê mô tả (Statistic)

4 Giá trị trung bình (Mean)

5 Kiểm định Cronbach’s Alpha từng biến độc lập

6 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): KMO, hệ số tải, phương sai

• Bước 7 : Phân tích kết quả khảo sát

3.3.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát

Nội dung câu hỏi bảng khảo sát gồm dạng câu hỏi thường gặp như:

- Câu hỏi định danh một trả lời: Giới tính; Độ tuổi; Trình độ học vấn; Thu nhập; Nghề nghiệp

- Câu hỏi định danh nhiều trả lời: Loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng mua; Lý

do mua sản phẩm, dịch vụ đó

- Câu hỏi thể hiện khoảng cách theo thang Likert 5 điểm: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của anh/chị đối với các phát biểu về cảm nhận với thương hiệu:

1 = Không đồng ý; 2= Hơi không đồng ý; 3 = Phân vân, không biết có đồng ý hay không; 4 = Hơi đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý

Nội dung câu hỏi khảo sát xoay quanh các nhận xét và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu công ty Cụ thể là sự nhận biết, các đánh giá

và cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh công ty

Trang 37

3.3.2.3 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu sử dụng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2 Các thang đo được sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo lường mà nhiều tác giả nước ngoài đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành công nghiệp khác nhau Tuy vậy, các thang đo này cũng đã được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) tại TP.HCM nhằm tìm ra các thang đo phù hợp nhất cho công ty

Các thang đo về các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu (BAWR,BAWI, BASP, BASI, PQJ, PQF, BL, BR) đều có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và các hệ

số tương quan biến tổng của các biến quan sát cao hơn so với mức giới hạn 0.3

Do đó, các biến quan sát của các thang đo này được giữ cho phân tích EFA

Qua phỏng vấn và khảo sát có điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 8 thành phần bao gồm 40 biến quan sát:

(1) Sự nhận ra thương hiệu: 4 biến;

(2) Sự nhớ lại thương hiệu: 4 biến;

(3) Hiệu năng thương hiệu: 6 biến;

(4) Hình tượng thương hiệu: 6 biến;

(5) Đánh giá về thương hiệu: 6 biến;

(6) Cảm xúc về thương hiệu: 5 biến;

(7) Lòng trung thành thương hiệu: 4 biến

(8) Sự cộng hưởng thương hiệu: 5

Trang 38

Mã hóa dữ liệu

STT Mã hóa Diễn giải

BAWR SỰ NHẬN RA THƯƠNG HIỆU

1 BAWR1 Thương hiệu X được biết đến rộng rãi

2 BAWR2 Tôi nhận ra logo thương hiệu X dễ dàng

3 BAWR3 Tôi nhận ra slogan của thương hiệu X nhanh chóng khi tình

cờ bắt gặp

4 BAWR4 Tôi nhận ra trang phục nhân viên của công ty X

BAWI SỰ NHỚ LẠI THƯƠNG HIỆU

5 BAWI1 Tôi nhớ rất rõ thương hiệu X

6 BAWI2 Tôi nhớ logo của thương hiệu X khi được nhắc đến

7 BAWI3 Tôi có thể nhớ slogan của thương hiệu X khi được hỏi

8 BAWI4 Tôi nhớ trang phục nhân viên của thương hiệu X

BASP HIỆU NĂNG THƯƠNG HIỆU

9 BASP1 Thương hiệu X có nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của tôi.

10 BASP2 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu X

11 BASP3 Thương hiệu X đáp ứng nhu cầu của tôi với tốc độ nhanh nhất.

12 BASP4 Sản phẩm do thương hiệu X cung cấp có tính thẩm mỹ cao

13 BASP5 Giá các sản phẩm do thương hiệu X cung cấp ít có sự biến động.

14 BASP6 Chi phí sử dụng sản phẩm thương hiệu X phù hợp với tôi

BASI HÌNH TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

15 BASI1 Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu khác.

16 BASI2 Hình ảnh thương hiệu X tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của tôi.

17 BASI3 Khi nhắc đến X tôi có những liên tưởng đặc biệt

18 BASI4 Tôi yêu thích những hình ảnh liên tưởng tới thương hiệu X

19 BASI5 Tôi cảm thấy tự hào khi là khách hàng của thương hiệu X

20 BASI6 Trở thành khách hàng của thương hiệu X là sự lựa chọn

thông minh

Trang 39

PQJ SỰ ĐÁNH GIÁ VỀ THƯƠNG HIỆU

21 PQJ1 X là thương hiệu có uy tín

22 PQJ2 Sản phẩm của thương hiệu X là sản phẩm có giá trị

23 PQJ3 Dịch vụ của thương hiệu X có chất lượng tốt

24 PQJ4 Địa điểm công ty X nằm ở vị trí thuận tiện đối với tôi

25 PQJ5 Nhân viên của thương hiệu X thân thiện và nhiệt tình

26 PQJ6 Thương hiệu X có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

PQF CẢM XÚC VỀ THƯƠNG HIỆU

27 PQF1 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm thương hiệu X

28 PQF2 Tôi cảm thấy nên sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương

hiệu X

29 PQF3 Tôi cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt

30 PQF4 Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu X

31 PQF5 Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có

thương hiệu X

BL SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

32 BL1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của X vì tôi cảm

thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X

33 BL2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu

tiên của tôi

34 BL3 Tôi sẽ chờ mua sản phẩm của thương hiệu X nếu nó không

có sẵn

35 BL4 Tôi trung thành với thương hiệu X cho dù có những lợi thế

từ đối thủ

BR SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU

36 BR1 Khi có ai đó ca ngợi X, tôi cảm thấy như chính mình được

40 BR5 Người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp của tôi đã khuyên tôi

sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu X

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa

Trang 40

3.3.2.4 Đối tượng được điều tra khảo sát

Các khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty GREEN CITY CIP CORP

3.3.2.5 Phát phiếu điều tra khảo sát

Số mẫu điều tra: 250

Tiến trình phát phiếu điều tra và thu thập: Các buổi gặp gỡ, tư vấn, hỗ trợ khách hàng tại Công ty, gửi bản khảo sát được thiết kế bằng google.docs qua email đến toàn bộ danh sách khách hàng của công ty từ khi mới thành lập Và chọn lọc 200 mẫu hợp lệ nhất

Thời gian xử lý thông tin: Sau khi thu thập 1 tuần

3.3.2.6 Xác định nội dung phân tích và độ tin cậy của dữ liệu.

Nội dung chính của nghiên cứu cần phải hướng đến các mục tiêu của đề tài đã được đề ra:

Bước 1: Đối với mục tiêu thứ nhất: “Xác định các nhân tố hình thành tài

 Phân tích hồi quy tuyến tính

 Ngoài ra, dùng một số thống kê mô tả về các biến như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp

 Sử dụng Anova để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình

Bước 2: Mục tiêu thứ 2: “ Phân tích sự đánh giá của khách hàng về tài

sản thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP” Đối với mục tiêu này dùng thống kê mô tả phân tích nhân tố được trình bày cụ thể ở chương 4

Bước 3: Mục tiêu cuối cùng là đề xuất giải pháp góp phần hoàn thiện quy

trình xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP được trình bày cụ thể ở chương 5