GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề tài: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GREEN CITY CIP CORP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013 MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 3 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 3 2.1.2 Tài sản thương hiệu 5 2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7 2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8 2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) 8 2.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000) 11 2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 15 2.3 MA TRẬN SWOT 18 Bảng 2.1- Ma trận SWOT 19 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 20 3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 20 3.2.1 Nghiên cứu định tính 20 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 21 3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 22 3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 22 3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 23 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29 ii 4.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29 4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29 4.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động của công ty 30 4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động 30 4.1.4 Phương châm và mục tiêu hoạt động 32 4.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh tại GREEN CITY CIP CORP 33 4.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh 36 4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA GREEN CITY CIP CORP TRONG THỜI GIAN QUA 37 4.2.1 Thiết kế thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP 37 4.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 39 4.2.3 Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu 40 4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41 4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 41 4.3.2 Kiểm định mô hình 50 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59 5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 59 5.1.1 Định hướng phát triển chung 59 5.1.2 Dự báo thị trường 59 5.1.3 Dự báo cạnh tranh 60 5.2 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT 60 5.2.1 Những điểm mạnh( Strengths) 60 5.2.2 Những điểm yếu( Weaknesses) 61 5.2.3 Những cơ hội (Opportunities) 62 5.2.4 Những nguy cơ ( Threats) 62 5.3 KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ 63 5.3.1 Đánh giá các thành phần cơ bản của tài sản thương hiệu 64 5.3.2 Đề xuất giải pháp 66 KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 73 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 74 iii PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 79 PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ 85 PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95 PHỤ LỤC 7: HỒI QUY TUYẾN TÍNH 99 PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 102 iv DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 3 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 3 2.1.2 Tài sản thương hiệu 5 2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7 2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp 7 2.1.3.2 Đối với khách hàng 8 2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8 2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) 8 2.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000) 11 2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 15 2.3 MA TRẬN SWOT 18 Bảng 2.1- Ma trận SWOT 19 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 20 3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 20 3.2.1 Nghiên cứu định tính 20 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 21 3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 22 3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 22 3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 23 3.3.2.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát và phân tích 23 v 3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 24 3.3.2.3 Mô hình nghiên cứu 25 Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa 27 3.3.2.4 Đối tượng được điều tra khảo sát 28 3.3.2.5 Phát phiếu điều tra khảo sát 28 3.3.2.6 Xác định nội dung phân tích và độ tin cậy của dữ liệu 28 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29 4.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29 4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29 Bảng 4.1- Danh sách các cổ đông sáng lập 30 4.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động của công ty 30 4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động 30 4.1.4 Phương châm và mục tiêu hoạt động 32 4.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh tại GREEN CITY CIP CORP 33 Bảng 4.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2012& Quý 3 2013 34 4.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh 36 4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA GREEN CITY CIP CORP TRONG THỜI GIAN QUA 37 4.2.1 Thiết kế thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP 37 4.2.1.1 Biểu tượng (Logo) đặc trưng: 38 4.2.1.2 Câu khẩu hiệu (slogan) 39 4.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 39 4.2.3 Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu 40 4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41 4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 41 4.3.2 Kiểm định mô hình 50 4.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50 4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 Bảng 4.3 - Bảng phân nhóm theo kết quả phân tích nhân tố (EFA) 52 4.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 53 vi Bảng 4.4 - Đánh giá trung bình của khách của hàng đối với các yếu tố TSTH 53 Bảng 4.5 - Bảng ma trận tương quan (Correlations) 54 4.3.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (ANOVA) 57 Bảng 4.6 - Kết quả phân tích Anova 58 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59 5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 59 5.1.1 Định hướng phát triển chung 59 5.1.2 Dự báo thị trường 59 5.1.3 Dự báo cạnh tranh 60 5.2 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT 60 5.2.1 Những điểm mạnh( Strengths) 60 5.2.2 Những điểm yếu( Weaknesses) 61 5.2.3 Những cơ hội (Opportunities) 62 5.2.4 Những nguy cơ ( Threats) 62 5.3 KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ 63 5.3.1 Đánh giá các thành phần cơ bản của tài sản thương hiệu 64 5.3.1.1 Mức độ nhận biết 64 5.3.1.2 Hình ảnh thương hiệu 65 5.3.1.3 Chất lượng cảm nhận 65 5.3.1.4 Quan hệ thương hiệu 66 5.3.2 Đề xuất giải pháp 66 5.3.2.1 Nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 66 5.3.2.2 Nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu 67 5.3.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 68 5.3.2.4 Nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 69 KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 73 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 74 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 79 PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ 85 PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91 vii PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95 PHỤ LỤC 7: HỒI QUY TUYẾN TÍNH 99 PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 102 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 3 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 3 2.1.2 Tài sản thương hiệu 5 2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7 2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp 7 2.1.3.2 Đối với khách hàng 8 2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8 2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) 8 2.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000) 11 Sơ đồ 2.2 - Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE) 13 2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 15 Sơ đồ 2.3 - Mô hình nghiên cứu đề xuất 15 2.3 MA TRẬN SWOT 18 Bảng 2.1- Ma trận SWOT 19 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 20 3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 20 3.2.1 Nghiên cứu định tính 20 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 21 viii Sơ đồ 3.1 - Tiến trình nghiên cứu 22 3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 22 3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 22 3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 23 3.3.2.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát và phân tích 23 3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 24 3.3.2.3 Mô hình nghiên cứu 25 Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa 27 3.3.2.4 Đối tượng được điều tra khảo sát 28 3.3.2.5 Phát phiếu điều tra khảo sát 28 3.3.2.6 Xác định nội dung phân tích và độ tin cậy của dữ liệu 28 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29 4.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29 4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29 Bảng 4.1- Danh sách các cổ đông sáng lập 30 4.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động của công ty 30 4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động 30 Sơ đồ 4.1- Cơ cấu tổ chức công ty 31 4.1.4 Phương châm và mục tiêu hoạt động 32 4.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh tại GREEN CITY CIP CORP 33 Bảng 4.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2012& Quý 3 2013 34 4.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh 36 4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA GREEN CITY CIP CORP TRONG THỜI GIAN QUA 37 4.2.1 Thiết kế thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP 37 4.2.1.1 Biểu tượng (Logo) đặc trưng: 38 4.2.1.2 Câu khẩu hiệu (slogan) 39 4.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 39 4.2.3 Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu 40 4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41 ix 4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 41 4.3.2 Kiểm định mô hình 50 4.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50 4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 Bảng 4.3 - Bảng phân nhóm theo kết quả phân tích nhân tố (EFA) 52 4.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 53 Bảng 4.4 - Đánh giá trung bình của khách của hàng đối với các yếu tố TSTH 53 Bảng 4.5 - Bảng ma trận tương quan (Correlations) 54 Sơ đồ 4.2 - Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của tài sản thương hiệu 57 4.3.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (ANOVA) 57 Bảng 4.6 - Kết quả phân tích Anova 58 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59 5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 59 5.1.1 Định hướng phát triển chung 59 5.1.2 Dự báo thị trường 59 5.1.3 Dự báo cạnh tranh 60 5.2 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT 60 5.2.1 Những điểm mạnh( Strengths) 60 5.2.2 Những điểm yếu( Weaknesses) 61 5.2.3 Những cơ hội (Opportunities) 62 5.2.4 Những nguy cơ ( Threats) 62 5.3 KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ 63 5.3.1 Đánh giá các thành phần cơ bản của tài sản thương hiệu 64 5.3.1.1 Mức độ nhận biết 64 5.3.1.2 Hình ảnh thương hiệu 65 5.3.1.3 Chất lượng cảm nhận 65 5.3.1.4 Quan hệ thương hiệu 66 5.3.2 Đề xuất giải pháp 66 5.3.2.1 Nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 66 5.3.2.2 Nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu 67 5.3.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 68 5.3.2.4 Nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 69 x [...]... thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010) Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương 5 hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị. .. niệm tài sản thương hiệu 2.1.2 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Hiện nay tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ: góc độ tài chính và góc độ khách hàng • Đứng từ góc độ tài chính Thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương. .. giá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009) Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó Một quan điểm khác cho rằng tài sản của thương hiệu là là một hàm số của khoảng chênh lệch giữa giá phải trả cho sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu so với sản phẩm... không có thương hiệu Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Nó chiếm phần lớn nhất trong trị giá thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng • Đứng từ góc độ khách hàng Một số học giả khác thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự... thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008) Theo đó, tài sản thương hiệu là thước đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận (Mourad et al, 2010) Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm của sản phẩm và dịch vụ Giá trị này có thể phản ánh cách thức khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có liên quan đến thương hiệu, giá cả, thị phần, khả năng lợi nhuận mà thương. .. được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan Theo mô hình của Aaker thì có 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 2.1- Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) Những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng & công ty: 1 Sự trung thành của thương hiệu (brand... bảo vệ thương hiệu trong kinh doanh, em đã quyết định chọn cho mình đề tài: “Một số giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại Công ty cổ phần GREEN CITY CIP CORP” nhằm phân tích thực trạng cũng như đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian tới 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Xác định các nhân tố hình thành tài sản thương hiệu • Phân tích sự đánh giá. .. tùy theo mỗi trường hợp Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing... hàng về thương hiệu Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu: 13 - Một thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu - Một thương hiệu có nhận thức thương hiệu rộng tức là thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau  Ở bước (2), tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu chính... những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt  Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) Lòng trung thành thương (BL) hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng . 66 5.3.2.1 Nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 66 5.3.2.2 Nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu 67 5.3.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 68 5.3.2.4 Nâng cao mối. 66 5.3.2.1 Nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 66 5.3.2.2 Nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu 67 5.3.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 68 5.3.2.4 Nâng cao mối. thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất