hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

Phần I : Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp 1. Khái luận chung về chiến lợc 1.1. Khái niệm, vai trò, đặc trng cuả chiến lợc kinh doanh 1.1.1. Khái niệm chiến lợc kinh doanh Chiến lợc kinh doanh là một khái niệm đợc các nhà quản trị hiểu với nhiều cách khác nhau, do cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu. Theo đó : - Chiến lợc kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ (M Porter). - Chiến lợc kinh doanh là việc xác định những con đờng và những phơng tiến vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã đợc xác định thông qua các chính sách (General Aillerct). - Chiến lợc kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hành động và điều khiển chúng nhằm đạt các mục tiêu dài hạn (G thirsch) - Chiến lợc kinh doanh là kế hoạch, mu lợc, xu thế vị thế và tầm nhìn (Mintzberg). ở Việt Nam trong những năm vừa qua do sự tác động của kinh tế thị trờng, chiến lợc kinh doanh đang dần trở thành chìa khoá cho sự thành công của các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, chiến lợc kinh doanh đợc định nghĩa là tổng hợp các mục tiêu dài hạn các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất kinh doanh về tài chính và về giải quyết nhân tố con ngời nhằm đa hoạt động của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất. Theo các cách tiếp cận trên thì chiến lợc kinh doanh đợc dùng theo 4 ý nghĩa phổ biến nhất : - Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp. - Đa ra các chơng trình hành động tổng quát. - Lựa chọn các phơng án hành động cụ thể của mỗi chơng trình hành động. - Phân bổ tài nguyên nguồn lực để thực hiện các phơng án hành động cụ thể đó. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng 1.1.2. Vai trò của chiến lợc kinh doanh Giúp doanh nghiệp thấy rõ hớng đi của mình trong tơng lai để nhà quản trị xem xét và quyết định đi theo hớng nào và khi nào thì đạt tới một mục tiêu cụ thể nhất định. Giúp doanh nghiệp thấy rõ các cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh hiện tại và trong tơng lai, để phân tích, đánh giá, dự báo các điều kiện môi trờng trong tơng lai, tận dụng, giảm nguy cơ đa doanh nghiệp vợt qua cạnh tranh giành thắng lợi; Chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ điểm mạnh điểm yếu của bản thân doanh nghiệp và so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ đó có những bớc đi thích hợp nhằm phát huy tối đa các điểm mạnh, che chắn và hạn chế dần các điểm yếu. Giúp các nhà quản trị đa ra đợc các quyết định có lợi nhất cho doanh nghiệp mình trên cơ sở phát huy lợi thế so sánh của doanh nghiệp và tận dụng các cơ hội của môi trờng. 1.1.3. Các đặc trng của chiến lợc kinh doanh Trong phạm vi chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp các đặc trng đ- ợc quan niệm tơng đối đồng nhất. Các đặc trng cơ bản gồm : - Chiến lợc xác định các mục tiêu và phơng hớng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ tơng đối dài (3 năm, 5 năm, 10 năm ). Chính khung khổ các mục tiêu và phơng hớng dài hạn đó bảo đảm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trờng kinh doanh đầy biến động của kinh tế thị trờng. - Chiến lợc kinh doanh chỉ phác thảo các phơng hớng dài hạn, có tính định h- ớng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện phơng châm kết hợp mục tiêu chiến lợc với mục tiêu tình thế, kết hợp chiến lợc với sách lợc và phơng án kinh doanh tác nghiệp. Hoạch định chiến lợc là phác thảo khung khổ cho các hoạt động kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp trong tơng lai dựa trên cơ sở các thông tin thu thập đợc qua quá trình phân tích và dự báo. Do vậy, sự sai lệch giữa các mục tiêu định hớng và khung khổ phác thảo ban đầu với hình ảnh kinh doanh sẽ diến ra trong thực tế 55 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng là chắc chắn sẽ có. Soát xét tính hợp lý và điều chỉnh các mục tiêu ban đầu cho phù hợp với các biến động của môi trờng và điều kiện kinh doanh đã thay đổi phải là việc làm thờng xuyên của các doanh nghiệp trong quá trình tổ chức kinh doanh. - Mọi quyết định chiến lợc quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lợc đều phải đợc tập trung về ngời lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. - Chiến lợc kinh doanh luôn đợc xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở các lợi thế so sánh của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình khi xây dựng chiến l- ợc và thờng xuyên soát xét các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lợc. - Chiến lợc kinh doanh trớc hết và chủ yếu đợc xây dựng cho các nghành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống, thế mạnh của doanh nghiệp. Điều đó đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, lựa chọn và thực thi chiến lợc cũng nh tham gia kinh doanh trên những thơng trờng đã có sự chuẩn bị và có thế mạnh. 1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lợc sản phẩm 1.2.1. Khái niệm về chiến lợc sản phẩm Chiến lợc sản phẩm là bộ phận cốt lõi của chiến lợc kinh doanh nhằm xác định mục tiêu kế hoạch sản xuất và cung cấp sản phẩm thông qua những phơng thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp phải trả lời đợc các câu hỏi sau cho mỗi loại sản phẩm : - Mục tiêu cần đạt đợc là gì ? - Các đối thủ cạnh tranh chính là ai ? - Cạnh tranh nh thế nào và bằng lợi thế cạnh tranh gì ? 1.2.2. Vai trò của chiến lợc sản phẩm 56 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng 1.2.2.1. Vai trò của chiến lợc sản phẩm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động và cạnh tranh trên thị trờng thực chất là thông qua từng sản phẩm. Với cách tiếp cận nh vậy ta thấy chiến lợc sản phẩm có một vị trí trọng yếu đối với sự phát triển của doanh nghiệp, nó đợc thể hiện qua các điểm sau : - Chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hớng đi của mình thông qua việc lựa chọn chính xác những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ cung ứng ra thị trờng cũng nh cách thức cạnh tranh của nó. - Môi trờng kinh doanh mà các doanh nghiệp đang hoạt động rất phức tạp và luôn luôn biến đổi. Điều đó tạo nên tính không chắc chẵn của môi trờng, vì doanh nghiệp không thể tiên đoán hết sự biến đổi của môi trờng hoặc ngay trong trờng hợp có thể nhìn thấy sự thay đổi của môi trờng thì việc tiên đoán sự ảnh hởng của nó đối với doanh nghiệp cũng là vô cùng khó khăn. Trong điều kiện đó chiến lợc sản phẩm đợc xây dựng trên cơ sở phân tích môi trờng kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp tranh thủ đợc tối đa những cơ hội và hạn chế tới mức thấp nhất những rủi ro (đe doạ) của môi trờng kinh doanh. Chính vì vậy, thông qua chiến lợc mà doanh nghiệp sẽ phát triển ổn định và đúng hớng. - Thông qua chiến lợc sản phẩm đúng hớng, các nguồn lực của doanh nghiệp đợc kết hợp với nhau theo một cách hợp lý nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chính vì vậy, xét trong dài hạn, chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và hiệu quả. - Chiến lợc sản phẩm xây dựng trên cơ sở những lợi thế cạnh tranh. Chính vì vậy trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp sẽ hạn chế đợc tối đa sự chèn ép của các đối thủ cạnh tranh. - Chiến lợc sản phẩm có thể trở thành một cuộc cách mạng trong doanh nghiệp. Bởi vì, để thực hiện đợc những mục tiêu của chiến lợc sản phẩm, trong nhiều trờng hợp doanh nghiệp phải thay đổi cơ bản những gì đang có nh : Cơ cấu tổ chức, phơng tiện sản xuất, nguồn nhân lực. 57 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng 1.2.2.2. Mối quan hệ của chiến lợc sản phẩm với hệ thống các chiến lợc khác của doanh nghiệp. Chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu của chiến lợc kinh doanh. Sau khi chiến lợc kinh doanh của công ty đề ra các mục tiêu chung và cách phân bổ nguồn lực cho từng sản phẩm, chiến lợc sản phẩm sẽ đa ra cách thức cạnh tranh đối với từng loại sản phẩm và thông qua đó, các mục tiêu cấp công ty mới có thể thực hiện đợc. Sơ đồ 1 : Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lợc - Chiến lợc sản phẩm có vị trí quan trọng và thể hiện vai trò dẫn đờng đối với các chiến lợc chức năng. Các chiến lợc chức năng chủ yếu là Marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất và nghiên cứu phát triển là nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và hỗ trợ cho chiến lợc sản phẩm. Sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà nó bao gồm cả các yếu tố phụ gia khác (xem sơ đồ 2 : Ba cấp 58 Lợi thế cạnh tranh Chiến lược công ty Bức tranh tổng thể của tổ chức và trả lời các câu hỏi đa dạng hoá sản phẩm như thế nào Chiến lược sản phẩm Một phần hoạt động của tổ chức cung cấp 1 loại (nhóm) sản phẩm ra thị trường cạnh tranh với ai và như thế nào Chiến lược chức năng Các chức năng khác nhau mang lại giá trị cho khách hàng như thế nào Đa dạng hoá sản phẩm Giá trị gia tăng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng độ sản phẩm). Chính vì vậy, các chiến lợc chức năng phải phù hợp và đảm bảo tính nhất quán với chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp. Sơ đồ 2 : Ba cấp độ sản phẩm 1.2.3. Phân loại chiến lợc sản phẩm Có nhiều căn cứ để phân loại chiến lợc sản phẩm 1.2.3.1. Căn cứ vào bản thân sản phẩm Chiến lợc thiết lập chủng loại: giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trờng bằng việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đã đạt đợc. Chiến lợc hạn chế chủng loại: đơn giản hoá cơ cấu chủng loại, loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển một số loại sản phẩm có hiệu quả. Chiến lợc biến đổi chủng loại: là chiến lợc tiếp tục thay đổi thể thức hoá thoả mãn nhu câù nhằm nâng cao số lợng khách hàng. 59 Sản phẩm cụ thể Lợi ích cơ bản Bao bì Kiểu dáng Chất lợng Đặc tính Tên hiệu Bảo hành Lắp đặt Giao hàng và tín dụng Dịch vụ sau bán Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm phụ gia Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng Chiến lợc tách biệt chủng loại: là chiến lợc tách sản phẩm đang sản xuất của doanh nghiệp với sản phẩm tơng tự hay gần giống nhau hiện có trên thị trờng, giữ lại một số tính chất nhất là tính thẩm mỹ trong suốt vòng đời của sản phẩm. Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm: là chiến lợc định kỳ cải tiến các thông số chất lợng sản phẩm. Chiến lợc đổi mới chủng loại: là chiến lợc phát triển sản phẩm mới. 1.2.3.2. Căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trờng tiêu thụ, thì chia chiến l- ợc sản phẩm thành : Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng. áp dụng cho giai đoạn đầu hoạt động kinh doanh của những doanh nghiệp mới thành lập. Chiến lợc này đợc thực hiện theo ba phơng thức : + Khuyến khích khách hàng đã có của doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thờng xuyên hơn. + Phát triển thêm khách hàng trong cùng một thị trờng để tăng mức tiêu thụ sản phẩm. + Kích động khách hàng để tăng mức tiêu thụ sản phẩm. Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng mới để tăng mức tiêu thụ. Chiến lợc sản phẩm cải tiến trên thị trờng hiện có. Sản phẩm hiện có, có thể đ- ợc thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm của doanh nghiệp. Vì khách hàng bao giờ cũng muốn sản phẩm mới đợc cải tiến tốt hơn, đẹp hơn, rẻ hơn. Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng hiện có. áp dụng khi đa ra sản phẩm mới nhằm đa dạng hoá sản phẩm cũ mà vòng đời đã hết. Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng mới, đa ra loại sản phẩm cha có trên thị trờng mới nhằm mục đích mở rộng thị trờng tạo ra nhu cầu mới. 1.3. Nội dung của chiến lợc sản phẩm 1.3.1. Chiến lợc thiết lập chủng loại Chiến lợc này là giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trờng bằng việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đạt đợc. Chiến lợc này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức đợc các sản phẩm hiện có tơng ứng với khúc thị trờng nào và sản phẩm đó có phù hợp với sự đòi hỏi của khúc thị trờng đó hay không. Nếu đáp ứng đợc thiết lập 60 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng chủng loại đó, giữ vị trí vốn có của sản phẩm đó trên khúc thị trờng hiện có mà không thay đổi bất kỳ các yếu tố nào có liên quan đến sản phẩm. Đây là chiến lợc nhằm cụ thể hoá chiến lợc tăng trởng tập trung mà nhờ vậy tăng trởng đợc hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.3.2.Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm, cải tiến các thông số chất lợng sản phẩm theo định kỳ. Chiến lợc này thực hiện theo các phơng án : Cải tiến về chất lợng : Mục đích của cách làm này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm. Cũng có thể phát triển theo các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm với chất lợng khác nhau. Cải tiến kiểu dáng: Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản phẩm Thêm mẫu mã : có thể phát triển thêm mẫu mã và kích cỡ sản phẩm khác nhau. Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng. Kết quả của bất kỳ một phơng cách nào trong các phơng cách trên đều dẫn đến việc tạo ra một sản phẩm đời mới trên cơ sở các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Ngoài ra các loại sản phẩm mới còn đợc tạo ra bằng cách xem xét lại toàn bộ cơ cấu mặt hàng mà hãng sản xuất. 1.3.3. Chiến lợc phát triển cơ cấu ngành hàng Các phơng án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu ngành hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện đang sản xuất. Chiến lợc này gồm có ba vấn đề chính : - Thứ nhất : Lãnh đạo doanh nghiệp cần xem xét việc kéo dãn cơ cấu mặt hàng có nghĩa là nối dài cơ cấu mặt hàng. Có ba cách kéo dãn cơ cấu mặt hàng đó là : + Kéo dãn xuống phía dới: Khi cơ cấu ngành hàng của doanh nghiệp đang ở đỉnh điểm của thị trờng thì hãng cần xem xét tới việc tăng thêm các mặt hàng nhất định để lấp kín khoảng trống phía dới. Đó là việc doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng cao cấp phát triển thêm các mặt hàng trung bình và cấp thấp để đáp ứng nhu cầu thị trờng. Nếu doanh nghiệp không lấp kín phần dới thị trờng sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập. 61 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng Tuy nhiên, chiến lợc này cũng không phải không có những vớng mắc có thể gặp phải : Thứ nhất : Loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách hàng xa rời sản phẩm hiện thời. Thứ hai : Các sản phẩm mới này có thể khiến các đối thủ canh tranh tìm cách xâm nhập phần trên của thị trờng. + Kéo dãn phía trên : Là bổ sung các loại sản phẩm cho phần trên của thị trờng. Tuy nhiên, với phơng cách này doanh nghiệp thờng gặp phải sự canh tranh cứng rắn, quyết liệt của đối thủ canh tranh và khó lòng thuyết phục đợc khách hàng tin vào chất lợng gia tăng của sản phẩm mới. + Kéo dãn hai chiều: Khi hãng đang chiếm vị trí ở khu giữa của thị trờng thì có thể xem xét việc kéo dãn theo hai hớng bằng cách đa ra các sản phẩm mới phục vụ cho cả phần trên cũng nh phần dới của thị trờng. - Thứ hai: Quyết định lấp kín cơ cấu mặt hàng tức là tăng thêm danh mục mặt hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại. Mục đích chính của quyết định này nhằm đảm bảo sao cho khách hàng thực sự thấy đợc cái mới khác biệt của sản phẩm và họ quyết định mua cái mới này không phải thay vì mua cái cũ mà là mua thêm khi đã có cái cũ. - Thứ ba: Ra quyết định hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng khi chiều dài của cơ cấu mặt hàng vẫn còn chấp nhận đợc nhng cần thiết phải có các điều chỉnh nhằm đổi mới kiểu dáng hoặc đa vào ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật. Họ phải quyết định đổi mới toàn bộ cơ cấu mặt hàng (có khả năng mất nhiều chi phí) hay là thực hiện phơng cách chia phần (cho phép đối thủ canh tranh theo kịp). 1.3.4. Chiến lợc phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Có nhiều nguyên nhân thúc đẩy quá trình này. Trớc hết, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã và đang trở thành lực lợng sản xuất trực tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Thứ hai, cạnh tranh trên thị trờng đã chuyển trọng tâm từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lợng sản phẩm. 62 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Th ơng Trớc tình hình này, doanh nghiệp nào thực hiện các biện pháp nâng cao chiến lợc sản phẩm bằng việc cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có hoặc chỉ tạo những sản phẩm mới thì sẽ giành đợc lợi thế trong cạnh tranh. Thứ ba, mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đã bớc vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm bảo đảm tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lợc sản phẩm mới có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nhờ thực hiện một cách có hiệu quả chiến lợc này, nhiều doanh nghiệp đã kịp thời khắc phục đợc tình trạng trì trệ trong sản xuất kinh doanh, mở rộng đợc thị trờng. Ngời ta có những quan niệm khác nhau về sản phẩm mới. Theo quan niệm tuyệt đối, coi thị trờng thế giới là một thể thống nhất thì sản phẩm mới là những sản phẩm cha từng có trên thị trờng thế giới. Tuy nhiên loại sản phẩm này thờng chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Do vậy sản phẩm mới thờng đợc hiểu theo một nghĩa mở rộng hơn nếu lấy doanh nghiệp làm đối tợng để quan sát. Theo đó sản phẩm mới của doanh nghiệp là những sản phẩm cha bao giờ đợc sản xuất bởi doanh nghiệp, dù nó đã hoặc đang có trên thị trờng trong và ngoài nớc do các doanh nghiệp khác cung cấp. Nó có thể thuộc các dạng: Cải tiến, hoàn thiện mới về nội dung hoặc hình thức và sản phẩm mới hoàn toàn. Chiến lợc sản phẩm mới thuộc nội dung chiến lợc kinh doanh mạo hiểm bao gồm các bớc sau: - Bớc thứ nhất: Nghiên cứu sản phẩm mới. Đây là giai đoạn khởi đầu, tính từ khi hình thành ý định đến khi có đợc luận chứng kinh tế kỹ thuật tổng hợp về loại sản phẩm mới đó. - Bớc thứ hai: Thiết kế sản phẩm mới. Sau khi đã có luận chứng kinh tế, kỹ thuật chắc chắn doanh nghiệp phải chuyển sang việc tính toán, xây dựng các thông số kỹ thuật của sản phẩm, hình dáng, màu sắc, bao bì, nhẵn hiệu và cách đóng gói sản phẩm. Hình dáng, màu sắc phải có tác dụng chiêu hàng, quyến rũ đợc hoặc kích động tâm lý, nhờ đó có thể tăng sức cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm không chỉ có tác dụng phân biệt giữa các loại sản phẩm mà nó còn là một biểu tợng mang ý nghĩa 63 [...]... lợc sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào chiến lợc kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh Nếu chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp mà nhằm phát triển các sản phẩm đã có thì sẽ gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp khác Nếu đó là một sản phẩm mới thì các doanh nghiệp khác sẽ tập trung để học tập thành công của doanh nghiệp. .. hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài, thậm chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp Chiến lợc sản phẩm tuy là rất quan trọng nhng cũng chỉ nhằm thực hiện chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng thể đã đề ra Do vậy không thể có chiến lợc sản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lợc kinh doanh Trong chiến lợc kinh doanh tổng thể đã chỉ ra hớng kinh doanh mà doanh nghiệp cần... chiến lợc sản phẩm là bớc quyết định trong quy trình xây dựng chiến lợc sản phẩm cho doanh nghiệp Chiến lợc đợc lựa chọn cho từng sản phẩm (hoặc nhóm sản phẩm) là kết quả của việc phân tích chiến lợc cũng nh dựa trên hệ thống mục tiêu đã đề ra và sự sáng suốt của các nhà chiến lợc 1.5.1 .Chiến lợc chuyên môn hoá - Trong một lĩnh vực hoạt động đã đợc xác định, nếu doanh nghiệp lựa chọn hớng chiến lợc... thành sản phẩm - Bớc thứ bốn: Chuẩn bị các điều kiện để khi có sản phẩm sẽ đa ra thị trờng tiêu thụ nh : Dự kiến thời gian đa sản phẩm ra bán, chọn thị trờng cho sản phẩm mới, chuẩn bị kênh và phơng thức phân phối, tiến hành các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, phác thảo các quy chế về bảo hành 1.4 Các căn cứ để hoạch định chiến lợc sản phẩm Muốn có một chiến lợc sản phẩm tối u, khi hoạch định chiến. .. cùng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn Chiến lợc rút lui hay còn gọi là chiến lợc gặt hái đợc hình thành trên cơ sở : - Doanh nghiệp nhận thức đợc khuyết điểm của mình trong kinh doanh hoặc khuyết điểm của những ngời đi trớc - Doanh nghiệp đánh giá không đúng những bất lợi trong kinh doanh 2 Quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm 2.1 Vị trí của giai đoạn hoạch định trong quá trình quản trị chiến lợc Quá... của các sản phẩm thay thế Trong điều kiện mà khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng nh hiện nay, vòng đời của sản phẩm ngày càng ngắn đi và nguy cơ xuất hiện của sản phẩm thay thế là rất cao đối với hầu hết các ngành Sự hiện diện của sản phẩm thay thế đặt ra giới hạn trên cho giá cả của sản phẩm của ngành Sản phẩm thay thế có thể cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng, trong trờng hợp đó, sản phẩm. .. yếu của mình khi xây dựng và lựa chọn chiến lợc sản phẩm Khả năng của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố khách quan và chủ quan nh: vị thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trờng có thể kiểm soát đợc và các nguồn nhân lực, tài lực, vật lực hiện có Doanh nghiệp không thể đa ra thị trờng những khối lợng sản phẩm vợt quá khả năng của mình 1.5 Các mô hình lựa chon chiến lợc sản phẩm Lựa chọn chiến. .. căn cứ nhất định Những căn cứ này không những là cơ sở xây dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định phơng án sản phẩm Tuỳ từng loại hình sản xuất kinh doanh, tuỳ theo khả năng của mỗi doanh nghiệp và môi trờng kinh doanh mà doanh nghiệp xác định những căn cứ khác nhau 1.4.1 Căn cứ vào chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp Chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp... bớc xây dựng chiến lợc MTKD Sơ đồ 4 : Quy trình 8 bớc xây dựng chiếnSo lợc Hình sánh thành đánh các phư giá và Đánh giá Tổng hợp kết ơng án lựa đúng thực quả đánh giá chiến chọn trạng của thực trạng lược chiến doanh doanh nghiệp lược nghiệp tối ưu Quan điểm, mong muốn, kỳ vọng của lãnh đạo doanh nghiệp 71 Xác định các nhiệm vụ nhằm thực hiện chiến lược đã lựa chọn Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm... phần của doanh nghiệp Thực chất của hai hớng chiến lợc này là giải bài toán về mối quan hệ sản phẩm thị trờng Cặp ma trận sản phẩm/ thị trờng đợc thể hiện nh sơ đồ 3 Thành công của loại chiến lợc phát triển thị trờng hoặc là chiến lợc phát triển sản phẩm càng có khả năng lớn khi doanh nghiệp biết dựa vào những khả năng riêng biệt, đặc biệt là mô hình đờng cong kinh nghiệm Sơ đồ 3 : Ma trận sản phẩm . hệ của chiến lợc sản phẩm với hệ thống các chiến lợc khác của doanh nghiệp. Chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu của chiến. trò của chiến lợc sản phẩm 1.2.1. Khái niệm về chiến lợc sản phẩm Chiến lợc sản phẩm là bộ phận cốt lõi của chiến lợc kinh doanh nhằm xác định