MARKETING TỔNG hợp CAFE TRUNG NGUYÊN

CHƯƠNG 1 :TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 2 1. Giới thiệu chung. 2 2. Lịch sử hình thành. 2 3. Lĩnh vực Kinh doanh. 3 CHƯƠNG 2 :PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 5 1. Môi trường bên ngoài. 5 2. Môi trường bên trong. 14 CHƯƠNG 3 :CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐINH VỊ 16 1. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 16 2. Định vị thị trường, định vị sản phẩm. 19 CHƯƠNG 4 :SẢN PHẨM 21 1. Phân tích cấp độ sản phẩm: 4 cấp độ 21 2. Phân loại sản phẩm. 21 3. Nhãn hiệu sản phẩm 23 4. Bao bì sản phẩm. 26 CHƯƠNG 5 :GIÁ 29 1. Bảng giá 29 2. Chiến lược giá. 30 CHƯƠNG 6 :PHÂN PHỐI 35 1. Kênh phân phối 35 2. Chiến lược phân phối 36 CHƯƠNG 7 :XÚC TIẾN 45

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu chung.

Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phêViệt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới Hàngnăm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim gạch đáng kể và giảiquyết công ăn việc làm ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khuvực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí ,vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân

2 Lịch sử hình thành.

Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn MaThuột - thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộngvới niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thươnghiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bướckhởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành ViệtNam và các quốc gia trên Thế Giới

Năm 2001: Công bố khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" và được chắt lọc từ nhữnghạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thểsao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêudùng trên khắp cả nước

Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phê hòatan G7" tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt ngườitham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan

ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả đã có 89%người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.

Năm 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, TrungNguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường nàythành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trườngtoàn cầu

Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc giatrên toàn cầu tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,Asean

Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượngngười tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua cácsản phẩm cà phê Trung Nguyên

3 Lĩnh vực Kinh doanh.

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực: sản xuất,chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối, bán lẻhiện đại và du lịch

• Lý do lựa chọn

Nhìn vào những thành tựu đó chúng ta không tránh khỏi sự ngỡ ngàng và càng thánphục hơn về người đã làm và gây dựng nên những điều đó, chính là Chủ tịch tập đoànkiêm Tổng Giám Đốc - Đặng Lê Nguyên Vũ Nhắc đến ông, là nhắc đến một conngười có tầm nhìn, một con người có ý chí, biết vươn lên trong cuộc sống Sống cómục tiêu, luôn khát khao có thể làm một cái gì đó cho người và cho đời và trên hết là

có một tinh thần khởi nghiệp to lớn, tinh thần không chấp nhận “ngủ trong giườngchiếu hẹp và mơ những giấc mơ con” Và điều mà nhóm chúng tôi tiếp tục đặt niềmtin vào Trung Nguyên đó chính là những giá trị cốt lõi của nó :

- Thứ nhất đó là tiêu chí Khởi nguồn sáng tạo: điều này thể hiện rõ nét qua việcTrung Nguyên đưa ra câu slogan : “ Khởi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho rằng càphê là nguồn cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khởi nguồn cho

sự thành công

- Thứ 2 đó là mục tiêu: lấy người tiêu dùng làm tâm điểm Đối với công ty, nhu cầu

và thị hiếu của người tiêu dùng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động TrungNguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm càphê có hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công

 Điển hình là sự ra đời của nhiều sản phẩm đê- phục vụ cho nhiều đối tượngkhách hàng khác nhau :

+ Sản phẩm phổ thông loại I, nâu sức sống; loại II Khát vọng; loại III Chinh phục.+ Sản phẩm trung cấp : cà phê dành cho phái nữ Passiona, dòng cà phê sáng tạo,Gourmet Blent, House Blent,…

+ Sản phẩm cao cấp: Weasel, Diamond, Collection, Legendee, …

- Thứ 3, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng để đạt được lợi thế cạnhtranh trên thị trường cà phê.

- Cuối cùng là cách mà Trung Nguyên góp phần xây dựng cộng đồng, điển hình là :+ Sáng tạo vì thương hiệu Việt: khuyến khích người Việt Nam tích cực dùng hàngViệt Nam

+ Xây dựng Quỹ khởi nguồn sáng tạo để hỗ trợ cho học sin, sinh viên biết vượt khó

để đạt được những thành tích nổi bật trong học tập

+ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam: nhằm phát triển các sản phẩm Nôngnghiệp Việt Nam trở thành các thương hiệu nổi tiếng, nhằm nâng cao sức cạnhtranh trên thế giới

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Môi trường bên ngoài.

a) Môi trường vĩ mô

 Kinh tế - Dân cư

Việt Nam đang trên đà phát triển với

nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới

Điều này tác động lớn đến cà phê G7 của

Trung Nguyên Tăng trưởng GDP năm

2010 đạt 6,78% Trong điều kiện kinh tế

thế giới và trong nước còn nhiều khó

khăn sau khủng hoảng tài chính và suy

thoái kinh tế thế giới, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh trong năm 2010, nhất là về cuối năm Cụ thể, tăng trưởng GDP quý 1/2010 đạt 5,84%, nhưng đến quý 2 đã tăng 6,44%, quý 3 tăng 7,18% và quý 4 ước tăng 7,34% Như vậy, mức tăng GDP quý 4 năm nay đạt cao nhất kể từ quý 2/2008 Bộ Kế hoạch và Đầu tư cũng lưu ý, mức tăng trưởng GDP năm nay đạt được do tất cả các ngành, lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với cùng kỳ năm trước Giá trị gia tăng ngành công nghiệp và xây dựng đạt cao nhất trong các ngành kinh tế, tăng 7,7%; tiếp đến là dịch vụ tăng 7,52%; khu vực nông, lâm và thủy sản tăng năm nay tăng 2,78% Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta

hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sảnxuất kinh doanh Tại cuộc họp báo ngày 31/12, Tổng cục thống kê cho biết, lực lượnglao động trong độ tuổi lao động của nước ta năm 2010 khoảng 46,21 triệu người, tăng2,12% so với năm 2009 Tuy nhiên, tỷ lệ thất nghiệp năm 2010 là 2,88%

Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện là nước đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới Cụ thể, tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009, dân số của Việt Nam là 85.789.573 người, tăng 9,47 triệu người so với năm 1999 (với sai số thuần là 0,3%) Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm, giảm 0,5%/năm so với 10 năm trước và là tỷ lệ tăng thấp nhất trong vòng

50 năm qua

Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về lượng

và giá trị Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2002 (2,4kg) cao gấp2,72 lần tiêu thụ của nông thôn (0,89 kg).Trong khi đó, giá trị tiêu thụ bình quân đầungười của thành thị đạt 20.280 đồng, cao gấp 3,5 lần mức của nông thôn

Tình hình tiêu thụ của cả hai loại cà phê bột và cà phê uống cũng có sự khác biệt

2,74 lần khu vực nông thôn, trong khi đó, chênh lệch về giá trị tiêu thụ loại cà phê này

là gần 5 lần giữa hai khu vực Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê bột ở khu vực thành thịlớn gấp 2,65 lần khu vực nông thôn (7,8 và 2,9 nghìn đ/người/năm)

Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần từ nhóm có thu nhập thấp nhất đếnnhóm có thu nhập cao nhất Giá trị tiêu thụ chênh lệch khoảng 9 lần giữa nhóm giàunhất và nghèo nhất Như vậy, về mô tả thống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổitheo thu nhập

Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê, nhưng rất khác biệt NamTrung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là ba khu vực tiêuthụ cà phê nhiều nhất trong cả nước Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng SôngHồng tiêu thụ rất ít cà phê, thậm chí khu vực Tây Bắc hầu như không tiêu thụ với mứctiêu thụ bình quân đầu người chỉ có 0,03 kg/năm Lượng tiêu thụ cà phê ở khu vực TâyNguyên nhiều thứ 4 trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp so với 3 khu vực đứng đầu.Giá trị tiêu thụ của các khu vực diễn biến không hoàn toàn giống như lượng tiêuthụ Đặc biệt là ở khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên Ở khu vựcDuyên hải Nam Trung Bộ, mặc dù lượng tiêu thụ đầu người rất cao (1,5kg/người/năm)nhưng giá trị tiêu thụ chỉ đạt 6230 đ/người/năm Trong khi đó ở khu vực Tây Nguyên,các con số này lần lượt là 0,28 kg và 4150đ Một trong những nguyên nhân giải thíchhiện tượng này là khu vực Tây Nguyên chủ yếu tiêu thụ các loại cà phê bột, có chấtlượng cao, với lượng cà phê bột tiêu thụ ở khu vực này cao thứ 3 trong toàn quốc (0,12kg/người/năm) so với mức 0,08kg của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ

Tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nhóm giàu là nhóm có thay đổi lượng tiêu thụ càphê lớn nhất Tại Hà Nội, năm 2004 nhóm giàu và nhóm trung bình đều có mức tiêuthụ cà phê nhiều hơn 26% so với năm 2002, trong khi đó, nhóm nghèo chỉ tăng mứctiêu thụ 14% so với năm 2002 Tại TP HCM, lượng tiêu thụ cà phê trong gia đình năm

2004 của nhóm người có thu nhập cao tăng tới 32% so với năm 2002; trong khi đó,nhóm thu nhập trung bình và nghèo chỉ tiêu thụ tăng 13 và 19% so với 2002

• Cơ hội: tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Trung Nguyên đầu tư mởrộng sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn

• Thách thức: Lạm phát tăng cao: 11,75% năm 2010, đồng tiền mất giá gâykhông ít khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên nhưgiá thu mua nguyên liệu đầu vào tăng làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuậncũng như thị phần của Trung Nguyên

 Chính trị - Pháp luật

Việt Nam có một nền chính trị ổn định rất thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Marketing của doanh nghiệp đồng thời

những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môitrường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và nhữngnhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xãhội.

Yếu tố chính trị pháp luật có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trênmột lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và pháttriển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanhnghiệp cũng như Trung Nguyên sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháptại khu vực đó

+ Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chínhtrị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thểtạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chếkhông ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanhtrên lãnh thổ của nó

+ Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ,thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp + Các đạo luật liên quan mà Trung Nguyên cần tuân thủ như: Luật đầu tư, luậtdoanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá + Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới TrungNguyên nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với Trung Nguyên nhưcác chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế,thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng

• Cơ hội: Tạo ra môi trường bình đẳng cho Trung Nguyên có thể hoạt động mộtcách hiệu quả ,bảo vệ Trung Nguyên khi Trung Nguyên tuân thủ đúng quy địnhcủa pháp luật Với sự gia nhập WTO ngành cà phê Việt Nam có bước chuyểnmình mới đặc biệt là cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trongnước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

• Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung

Nguyên như các loại thuế làm ảnh hưởng tới

doanh thu và lợi nhuận

 Tự nhiên – Công nghệ

Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch,

thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma

Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và

công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam Nói về

nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt

cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhấtthế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đấtquê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đấtJamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất

cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phêđến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm vềvăn hóa Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó –tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới

• Tác động của yếu tố văn hóa:

Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ vàcảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội

Tùy từng vùng miền mà người dân cónhững khẩu vị thương- thức cà phê khácnhau: nếu người Châu Âu thích cà phê nhẹ

và chua nhiều,thì người Việt lại thích cà phêđậm, đắng, có mùi hạnh nhân, mùi đất… độchua của cà phê phải thanh, tươi, sạch lưỡi.Người Âu thường chuộng uống đồ chua,tùythuộc giống cà phê mà trong vị chua của nó

có loại hương của các loại hoa , hoặc cácloại trái cây Độ dầu cà phê khi cho vào đầu lưỡi sẽ có cảm giác béo và mặn trên đầulưỡi Độ béo này sẽ từ thanh nhẹ đến béo dầu đến đậm kẹo Người Việt thường thích

độ dầu trong các sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng kháchhàng : Cà phê bột , cà phê hòa tan:

Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng rất khác nhau NamTrung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là 3 khu vực tiêuthụ cà phê lớn nhất cả nước Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng, trà

đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân nên việc thưởng thức cà phê là rất ít, thậm chívùng Tây Bắc hầu như không tiêu thụ, bình quân chỉ 0,03 kg/người/năm Lượng tiêuthụ cà phê ở Tây Bắc nhiều thứ tư trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp hơn so với 3khu vực kia Người Tây Nguyên họ trồng cà phê nên phần lớn họ dùng cà phê họ tựhái,tự xay và dùng chứ không dùng sản phẩm như những khu vực ở miền xuôi

Và có thể thấy Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật,đó là vị trí ngay tại Buôn MaThuật, quê hương của cà phê Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng

về văn hóa đối với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo đượcnét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình Đây là điểmmạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệbuôn bán và thương hiệu của mình

b) Môi trường vi mô

Ngoài các yếu tố vĩ mô tác động, DN còn phải chịu nhiều tác động khác động khác

từ môi trường vi mô đó là: nhà cung ứng, trung gian Marketing, khách hàng, đối thủcạnh tranh, công chúng… Các yếu tố ảnh hưởng đến DN và hình thành môi trường vi

mô của DN Buộc mỗi DN phải đưa ra các chiến lược Marketing, nghiên cứu, vượtqua những yếu tố này để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng

• Yếu tố nhà cung ứng:

Thật là một may mắn cho Trung Nguyên khi nó được xây dựng và phát triển trênquê hương của cà phê Và một điều thực tế là nước ta xuất khẩu cà phê chỉ đứng sauBrazil Chính vì vậy,sẽ làm giảm áp lực về giá, từ nhà cung ứng cũng như các vấn đề

về vận chuyển

Đặc biệt đối với tập đoàn Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê lớnnhất thế giới, vừa làm khu du lịch, vừa cung cấp nguyên liệu và quan trọng là không bịphụ thuộc vào nhà cung ứng Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớnđến cạnh tranh trong nghề

• Yếu tố khách hàng

Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng (NTD)

- NTD là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãnnhững nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm doquá trình sản xuất tạo ra

- Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân ,các hộ gia đình và các nhóm ngườihiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cánhân

- Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trìnhđiều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, cho hàng hóa và phục nhằm thỏa mãn nhu cầu cánhân của họ

- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD:

- Nhưng thật bất ngờ, đầu tháng 3/2005, Nescafe đã thay đổi thông điệp quenthuộc “khởi đầu ngày mới” bằng thông điệp “100% cá phê Việt Nam” cũng như mởchiến dịch truyền thông với slogan “hương vị Việt Nam hơn” đồng thời đưa ra 3 loại

của Nescafe cho biết: “không phải chỉ riêng Nescafe mà các sản phẩm khác của tậpđoàn đều được nghiên cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác nhau của NTD tạitừng địa phương trên toàn thế giới.

- Dĩ nhiên, người ta cũng thừa hiểu rằng tại sao Nescafe lại chọn thời điểm này đểthay đổi Bà Chung cho biết thêm: “ngày càng có nhiều nhà đầu tư thâm nhập thịtrường cà phê hòa tan, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, đều này cũng giúp cà phê hòa tanngày càng thông dụng với NTD Việt Nam hơn”

- Sự thay đổi này của Nescafe đã tạo ra những lo lắng nhất định cho G7 trong giaidoạn cạnh tranh tới Ông Đặng Lê Nguyên Vũ phân tích: “từ tiềm lực tài chính,hoạtđộng tiếp thị, khuyến mãi…,Nescafe đều mạnh hơn G7,do vậy thời gian tới G7 sẽ gặpkhó khăn không ít Nhưng việc thắng hay thua của G7 không là chuyện quantrọng,quan trọng là có một DN VN dám đối đầu trực diện với các tập đoàn đa quốc giatrên thị trường nội địa”

- Những người quan sát đều thấy sau giai đoạn chạy đua khẳng định “chất ViệtNam”, gần đây G7 và Nescafe đang giám chiến xung quanh tính từ “mạnh” TrungNguyên : “ giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe: ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” TrungNguyên : “ vị cà phê cực mạnh”, Nescafe : “bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”…

- Trước đây cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sảnphẩm “ ba trong một” (cà phê,đường,sữa), thì nay, phân

mang đến một giải pháp mới, tiết kiệm thời gian cho NTD

có thể thay thế tương đối ly cà phê pha phin của nhãn hiệunày Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7 phải ra đòn chống trả và tạo một

“chiến cuộc” mới được dự đoán sẽ rất quyết liệt khi chính G7 tuyên bố: “Cuộc chiếnnày sẽ còn tiếp diễn và sẽ ngày càng được đẩy lên cao trào, bởi trước sự nở rộng củathị phần cà phê hòa tan, giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đangtừng bước giành lấy thị phần”

- Cách thức “tuyên truyền” lâu nay của G7 – Trung Nguyên, có người ủng hộ, cóngười không, song hầu hết đều công nhận rằng đơn vị này đã tạo nên một trường hợp

lý thú trong thị t-ường kinh doanh Cũng theo đánh giá chung, Nescafe – một thươnghiệu quốc tế đã bị cuốn theo “lối đỏ” của đối phương, còn G7 mới chính là người dẫndắt “trận đấu”.Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêugọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu nội địa.Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đangtrông chờ một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằngnhững lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ ko chỉ nhấn mạnh ở yếu

tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc” Trên hết, người tiêu dùngđang mong đợi một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động vàkết quả cụ thể Một TN ở vai trò tướng lĩnh cho những tâm thế và trào lưu xây dựngthương hiệu Việt, chứ đừng chỉ ở tư duy “nếu thất bại, có thể làm viên đá lót đường”

- Nói qua một chút về sự xuất hiện của “gã khổng lồ” người Mỹ Starbuck đặt bướcchân đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh Có thể nói, sự xuất hiện của Starbuck đã gây

nên một làn sóng đối đầu trong thời gian vừa qua Khi mà Trung Nguyên cho rằng đó

là thứ “nước có mùi cà phê pha với đường”, và những làn sóng khiêu khích khác,nhưng Starbuck vẫn giữ im lặng với truyền thông và sự trái chiều trong dư luận Cóthể nói rằng hai công ty này đang theo đuổi những phân đoạn thị trường rất khác biệtnên thắng thua giữa sự mới mẽ của Starbuck và truyền thống của Trung Nguyên làkhông thể cân đong được Trong khi khách hàng của Starbuck cần môi trường, khônggian, phong cách thưởng thức cà phê hơn là hương vị,chất lượng thì Trung Nguyên lạiđánh vào đối tượng sành cà phê Chắc chắn có không ít người lựa chon Starbuck khibận rộn cần nơi tiếp khách Nhưng khi muốn thưởng thức một ly cà phê tinh tế,đậm

VN thì cũng chính họ tìm đến Trung Nguyên Rõ rang Starbuck và Trung Nguyên vẫn

có thể tồn tại song hành với những khách hàng trung thành có gu thưởng thức khácnhau Sự xuất hiện của Starbuck đã mang đến bài học lớn cho các DN VN Không cầnmột quảng cáo trực tiếp nào trên truyền hình, Starbuck đến với VN mang theo vị thếcủa người nổi tiếng và hưởng lợi từ thương hiệu mà họ đã dày công xây dựng trongmột thời gian dài Giới trẻ với sự tò mò và trải nghiệm của mình đã trở thành kênh PRcho Starbuck trên mạng xã hội,trong những câu chuyện và hình ảnh lan truyền Đây làbài học lớn cho những DN VN, đặc biệt là Trung Nguyên vì xét cho cùng chưa cóthương hiệu nào của VN làm được điều tương tự như thế Và Trung Nguyên, bằngphong cách riêng của mình hãy là “người tiên phong” Khẳng định thương hiệu bằngcách đấu tranh với chính mình để tạo bản sắc riêng chứ không chạy theo trào lưu

 Trên đây, chúng ta mới chỉ nghiên cứu cuộc chiến đấu giữa G7 Trung Nguyên

và Nescafe để thấy được chiến lược Marketing thần kỳ của Trung Nguyên đã mang lại

vị thế của G7 trong lòng người dân Việt, khẳng định rằng nguyên liệu Việt, công nghệViệt có thể làm nên một thương hiệu Việt truyền thống mà vẫn đảm bảo chất lượngphù hợp với người Việt Khẳng định rằng người Việt Nam hoàn toàn có thể có sự lựachọn đúng đắn, phù hợp với túi tiền và truyền thống dân tộc khi đứng trước mặt hàngnội và mặt hàng ngoại Cuộc chiến của G7 để giữ vững vị trí của mình còn dài, và đốithủ càng ngày càng khốc liệt hơn Để chúng ta có thể nhìn nhận một cách rõ rang vàchi tiết hơn về chiến lược marketing của một tập đoàn cà phê lớn của Việt Nam Vàcũng để khẳng định lại điều đó tính đến thời điểm này thì cà phê hòa tan G7 đangthống lĩnh 67,55% thị phần Và khách hàng trung thành với Trung Nguyên vẫn đangtrong chờ 1 làn gió mới về hương vị chất lượng, chiến dịch, về giá trị cốt lõi của G7chứ không chỉ dừng lại ở “lòng tự hào dân tộc”

• Công chúng

Khai thác khả năng quảng cáo miễn phítrên mạng xã hội ảo như facebook, ngoài lợi thế về tài chính đó là

lợi thế Facebook đang là mạng Xã hội lớn nhấtthế giới với con số thành viên lên đến hơn 250triệu thành viên, cùng với lượng truy cập lênđến 340 triệu lượt mỗi tháng Ngoài ra TrungNguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát

truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáonày sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, nhữnggiai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấntượng sâu sắc cho người xem

Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là điều không nhiều, hiệu quả thật sự màTrung Nguyên đạt được là nhờ PR – quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốtlõi mà công ty hướng đến Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan củamình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Trung Nguyên đã thực hiệnnhững tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại

lý, nhà phân phối và người tiêu dùng Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ lời ngườitiêu dùng bằng câu “kính thưa quý đồng bào” và những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinhthần dân tộc Theo như ông Lê Tuyên - giám đốc tiếp thị của cà phê Trung Nguyêncho rằng, tinh thần dân tộc ở chỗ: “không lẽ, một nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thếgiới như nước ta lại chỉ đóng vai trò xuất khẩu nguyên liệu thô, còn miếng bánh thịtrường thì lại để cho tập đoàn nước ngoài ấn cho từng phân khúc nhỏ và chấp nhận Đó

là một nghịch lí Điều quan trọng hơn cả, G7 quyết tâm lấy lại thị trường từ tayNestcafe là bởi từ ý thức về nguyên khí của dân tộc mình” Chính vì vậy mà TrungNguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng

Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõràng như:

+ Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Namphát động chương trình “ Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”

+ Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Qũy đầu tư “Khơinguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình KhởiNghiệp của VTV3 Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻViệt Nam thực hiện những dự án, Ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, gópphần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước Số vốn tài trợ 2 tỉđồng

+ Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với báo Thanh Niên thực hiệnchương trình: “ Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ” Phát động “ cuộc chiến

vì thương hiệu Việt” của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao TrungNguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam…

Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:

+ Tài trợ chương trình “ Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do Báo Hà Nội Mới,báo Sài Gòn Giải Phóng, báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm

2004 – Tháng báo giới vì người nghèo Đồng thời, trong chương trình nàyTrung Nguyên đã ủng hộ 1 tỉ đồng.

+ Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trìnhnhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta không vô cảm” của truyền hình Việt Nam:

10 triệu đồng Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiệnphẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bấm sinh có hoàn cảnh khó khan củaHội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…

Ngoài ra Trung Nguyên còn tổ chức chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” đểquảng bá thương hiệu Với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt khẩu vị cà phê của ngườinước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam Trong cục diện đã được xác lập khá vữngchắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ Trong đó “đòn”táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình “Ngày hộituyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất Hơn nữa 35000 người

đã tham gia ngày hội này Ngoài ra Trung Nguyên còn phát cà phê 3 ngày liền miễnphí tại tòa nhà là đại bản doanh của Nestle’ trên đường Nguyễn Thị Minh Khai

Từ sau cuộc tuyên chuyến ấy thì chỉ từ tháng 11-2013 đến tháng 1-2014 tức làkhoảng 3 tháng sau khi đưa sản phẩm ra thị trường,G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thịphần cà phê hòa tan tại VN khiến ông lớn Nestcafe lo lắng đến mức căng thẳng Hàngloạt chương trình khuyến mãi có giá trị cao được Nestcafe đưa ra để “nhứ” người tiêudùng,nhủ “uống Nestcafe trúng xe hơi Vitara”, rồi buổi phát cà phê miễn phí rầm rộtheo cúng kiểu trong nhà ngoài phố đâu đâu cũng có Nestcafe miễn phí Gía thành banđầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nestcafe Tuy nhiênvới chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí”, “uống cà phê trúng xehơi” trong thời gian dài, còn căng thẳng và còn nhiều biến đổi Và hành trình đưathương hiệu Việt vào tiềm thức người Việt của Trung Nguyên đang dần được rút ngắnlại

Trong cuộc chiến thương mại được ví von như cuộc chiến tranh mềm này, chỉ cầnmỗi người tiêu dùng luôn dung dưỡng trong lòng mình một ít hào khí của dân tộc, thìchắc hẳn những sản phẩm Việt sẽ có thêm lợi thế trong cuộc chiến với các ông lớn lắmtiền nhiều thủ đoạn đến từ nước ngoài Hơn nữa đối với các sản phẩm Việt đạt chuẩn

từ chất lượng đến mẩu mã thì đã đến lúc người tiêu dùng Việt nên có cái nhìn tích cựchơn để “hàng Việt không thua ngay trên chính manh đất của mình”

 Nói đến đây chúng ta càng hiểu rõ hơn về tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõicủa Trung Nguyên đó là: khẳng định và đưa thương hiệu Việt vào tiềm thức của ngườiViệt, như thông điệp mà đại diện của Trung Nguyên nói, tôi xin được trích dẫn ra đây

để thay lời cho phần này: “Hãy đồng hành cùng chúng tôi trong cuộc chiến thời bìnhnày! Mỗi hành động dù rất nhỏ, cũng mang lại những kết quả lớn lao Khi sử dụng mộtsản phẩm Việt xứng đáng là bạn đang hỗ trợ đồng bào, đang đóng góp vào xây dựngnhững thương hiệu Việt, rường cột của kinh tế nước nhà Vũ khí nay đã có,nay cần sứcmạnh để hành động Khi chúng ta cần nhau không gì là không thể”

2 Môi trường bên trong.

• Nhân lực

Theo VOV, tập đoàn Trung Nguyên gồm

khoảng 10 công ty thành viên hoạt động trong

lĩnh vực trồng, chế biến, sản xuất cà phê, kinh

doanh bất động sản, chăn nuôi, truyền thông…

dự kiến sẽ đi vào hoạt động ngay trong năm

2007 nhằm phát triển quy mô hoạt động của

công ty hiện có trên cở sở phân ngành chuyên

sâu; huy động vốn, kỹ thuật, công nghệ cao cho

sản xuất, kinh doanh; tranh thủ mở rộng thị

trường…

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc chocông ty cổ phần Trung Nguyên (TPHCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên(BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn MaThuật), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh cà phê TrungNguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuật, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tạiSingapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Đội ngũ quản lý chủyếu của tập đoàn cà phê Trung Nguyên là người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng vớicác chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong tập đoàn nước ngoài

Một đội ngủ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng TrungNguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới Với những thay đổimạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trịbán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùnghướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên mới đầy mạnh

mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh thị trường

Vì vậy Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới, cần những nhân tốmới, con người mới; là những đối tác phân phối mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi,các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến thành công

• R & D

Với những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất được người

tiêu dùng yêu thích trong nhiều năm qua và một tinh

thần cà phê độc đáo, Trung Nguyên đã trở thành thương

hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ

• Tài chính

Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Mê Thuật với mứcđầu tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triểnmới Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mụctiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệphóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ, hướng ra thế giới

và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắpnơi

 Cà phê Trung Nguyên đã và đang từng bước đi vào cuộc sống và trở thành thương hiệu quen thuộc và được ưa chuộng trên thị trường Để có được thành quả

này, không thể không kể đến chiến lược Marketing hiệu quả, chất lượng Nhìn nhận lại các yếu tố môi trường Marketing của Trung Nguyên cho chúng ta một cái nhìn sát thực nhất về mối quan hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và khách hàng.

CHƯƠNG 3 : CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê

phê khoảng 9.000 đồng/người/năm Hầu hết các vùng

miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rấtlớn giữa các vùng Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và

ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì TâyBắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắchầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm

Giữa 2 khu vực trung tâm chính là thành phố Hà

Nội và thành phố Hồ Chí Minh:

+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gònuống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phêbột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67%uống cà phê hòa tan

+ Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội Có tới12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vàilần trong tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lầntrong tuần Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nội với 25%.Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần sovới người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn

Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn Theo thống kê: Hà Nội tiêuthụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễtết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uốngquanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa)

Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thànhphố lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là HàNội và TP.Hồ Chí Minh Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về

thị trường của Cà phê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chínhxác mang lại thương hiệu và vị thế như ngày hôm nay.

• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập

và nghề nghiệp

 Lứa tuổi: Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn làTPHCM và Hà Nội với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra Điềuđáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độtuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 ; còn TPHCM trẻ hơn chútít

 Thu nhập: Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bìnhquân trên đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thếgiới Những người có thu nhập khá và ổn định chính là đoạn thị trường

mà Cà phê Trung Nguyên chú trọng Một điều khá đặc biệt là người dânSài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao haythấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều Nhữngngười có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyênsong những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàngcủa Cà phê Trung Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thểkhông thường xuyên

 Nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độđại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III, tầng lớp người về hưu uống

cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% ngườiuống Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ Dân kinhdoanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người vềhưu uống ít nhất

• Phân đoạn thị trường theo tâm lý

người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của

và hội nhập Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã kéo theo những lốisống mới, những xu hướng mới Những người trẻ tuổi là những người tiếp thu rấtnhanh lối sống này

Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng Guthưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh

Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%) Trong khi đó gần mộtnửa người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là càphê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan

• Phân đoạn theo hành vi

Lý do mua hàng:

+ Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong giađình và được cho hoặc tặng…

+ Ngoài hộ gia đình: Các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục

vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thể mang biếu, tặng,cho vào các dịp lễ Tết…

Lợi ích tìm kiếm:Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉsau nước uống thông thường Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng chothấy tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người như hạnchế các bệnh: Tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏimật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,…

Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kênhư sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần,nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sửdụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng lànữ(52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50% Thờigian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu

Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Cà phê Trung Nguyên bắt đầu lựa chọn thịtrường mục tiêu cho mình Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường đượclựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất,đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trườngdoanh nghiệp sẽ phục vụ

Theo Cà phê Trung Nguyên những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên lànhững đoạn thị trường hấp dẫn và Cà phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêuphục vụ Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thìthị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng (do thu nhập ngườiViệt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêudùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửahàng truyền thống (trong đó lấy mầu nâu làm chủ đạo) cùng chất lượng và phong cáchđộc đáo (Thưởng thức Cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”) thì Cà phê Trung Nguyên

đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướngmới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ Cà phê TrungNguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêc chính xác cùng với những chấtlượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí Cà phê Trung Nguyên ngày càngđược nhiều người biết đến Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phênhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, TháiLan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina tạo điều kiện để Cà phê Trung Nguyênphát triển hệ thống của mình thêm nữa

2 Định vị thị trường, định vị sản phẩm.

Có thể thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối chương trìnhmarketing Cà phê Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn

mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ trong vòng 5 năm, từ mộtxưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đấtnước Thành công ấy của Cà phê Trung Nguyên có tác động mạnh mẽ của chiến lượcđịnh vị thị trường, nó gắn liền với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp mộtlợi thế cạnh tranh trên thị trường Chiến lược định vị thể hiện trên một số điểm chínhsau đây:

a) Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí kháchhàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá củakhách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là mộttập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm vàthương hiệu đó Hình ảnh của Cà phê Trung Nguyên được hình thành dựa trên:

- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà Cà phê Trung Nguyên đã lựa chọn:

Ra đời vào những năm 1996, Cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dùng môhình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt nam Bằng sự năngđộng và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượngquyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, TháiLan, Trung Quốc và Campuchia….Từ hệ thống Nhượng quyền này với hàng trămngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản phẩm cà phê TrungNguyên, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức

cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại.Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhậnđược những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa

về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới:sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

- Kinh nghiêm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: Trung Nguyên là sản phẩmđược sử dụng nhiều nhất ở nhóm đối tượng khác hàng có độ tuổi dưới 40 Họ sửdụng thường xuyên sản phẩm bởi Trung Nguyên mang lại cho người yêu cà phê sựthoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạtđược những thăng hoa, thành công trong cuộc sống Quán cà phê Trung Nguyên lànơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọingười đến từ khắp nơi trên toàn thế giới Cà phê Trung Nguyên là một phần tất yếutrong cuộc sống của giới mày râu Thứ đồ uống “đụng vô là ghiền” này tự nó đãvượt qua cái thói quen ẩm thực đời thường để trở nên sự đam mê, sành điệu và vô

số mỹ từ mà người ta gán cho nó

b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hìnhảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thìmột sản phẩm, thương hiệu không thể đứngvững và tồn tại lâu dài Công việc của mộtchiến lược định vị phải tiếp tục bằng việclựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thịtrường mục tiêu Vị thế đó là do khách hàngnhìn nhận và hình thành thái độ như thế nàovới sản phẩm khi khách hàng tiếp cận vớisản phẩm cạnh tranh

Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với các đốithủ cạnh tranh là các sản phẩm truyền thống như: Nescafe chiếm 55,95% thị phần;Vinacafé chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác Cà phê TrungNguyên xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu mộtcách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sảnphẩm Hiện tại trên thị trường Việt Nam thì Nescafe được coi là đối thủ cạnh tranh lớnnhất của Cà phê Trung Nguyên Để cạnh tranh với Nescafe, Cà phê Trung Nguyên cóhai lựa chon: hoặc cạnh tranh trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng thị trường màNescafe chưa sở hữu Khi chính thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe

đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu Thế nhưng, ngay sauthời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng

hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, khiến Nescafe phải lung túng, buộc thay đổislogan của mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” Đặc biệt, vớiphương pháp “thử mù” (blind test) trong ngày đưa ra nhãn hiệu G7 tại Dinh ThốngNhất (TP.HCM) cho kết quả 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% còn lại chọnNescafe, đã khẳng định chất lượng của sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực.Hiện nay, khi thị trường đồ uống nói chung và cà phê nói riêng đang ngày càngnóng, Cà phê Trung Nguyên cần xây dựng cho mình một vị thế vững vàng hơn đểcạnh tranh với các đối thủ khác, để có thể tiếp tục sự nghiệp của mình

c) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Trong hoạt động marketing, nếu một doanh nghiệp không muốn sản phẩm củamình bị nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì phải xây dựng đượcnhững điểm khác biệt của mình so với các doanh nghiệp khác bằng việc thiết kế mộtloạt những đặc điểm có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của mình vớicác đối thủ cạnh tranh Trong đó có:

+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

+ Tạo điểm khác biệt về nhân sự

+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh

CHƯƠNG 4 : SẢN PHẨM

1 Phân tích cấp độ sản phẩm: 4 cấp độ

• Sản phẩm cốt lõi:thể hiện phần lợi ích hoặc dịch vụ của sản phẩm đó

• Sản phẩm cụ thể: là dạng cụ thể của sản phẩm đó Gồm:đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

• Sản phẩm gia tăng: gồm những dịch vụ và lợi ích có thêm để phân biệt với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như: sửa chữa, bảo hành, tư vấn, vẩn chuyển, trang bị lắp đặt, giao thông =>tăng sự nhận thức và hài lòng

• Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo, vạch ra một tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm (nâng cấp sản phẩm đó lên)

2 Phân loại sản phẩm.

Sản phẩm cà phêTrung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên Cà phê hoà tan G7 Cà phê Passiona Cà phê 777

+ Cà phê chế phin:

Chế phin 1: culi robusraChế phin 2: arabica và bobustaChế phin 3: arabica sẻ

Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelcaChế phin 5: culi arabica

+ Hạng rang xay co 11 loại:

Culi robustaRobusta arabicaAribica sẻCuli thượng hạngCuli arabicaRobusta brazilArabica eakmatLegendeeEspresso buon ma thuot specialRobusta spercial

Robusta- arabica premium

• G7 hòa tan đen có hộp15 sachet( 2g)

• G7 cappuccino có 3 loại hương vị:

+ G7 capuccino - hazelnut: hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảohạng vùng đất Buôn Ma Thuột

+ G7 capuccino - irish cream: mùi rượu liqueur, thoảng nhẹ, vị kem thơmngon cúng tinh chất cà phê tươi

+ G7 capuccino - mocha: hương vị socola và cà phê

• G7 2 in 1 - mạnh chưa đủ phải đúng gu

+ Có dây 10 sachets* 16g

+ Hộp 15 sachets*16g

c) Cà phê hòa tan passiona_ cà phê dành cho phái đẹp

d) Cà phê 777 - cà phê mạnh suy nghĩ mạnh

• Lucky- arabica, robusta( hộp 250g và 500g)

• Hero- arabica, rabusta( 100g và 500g)

• Min- arabica, rabusta( 100g và 500g)

• Victory- arabica, rabusta( 100g và 500g)

Như danh mục sang phẩm của cà phê Trung Nguyên ở trên ta thấy Trung Nguyênthực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổthông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp với nhữngtác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp

cho da… và những thói quen thưởng thức cà phê, vì vậy mà sản phẩm này ngày càngrất được ưa chuộng với người tiêu dùng.

3 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay là sự kết hợp giữa các yếu

tố trên nhằm phân biệt được hàng hóa cua người bán hàng này với người bán hàngkhác, phân biệt hàng hóa của người bán với các đối thủ cạnh tranh Như vậy, mộtnhãn hiệu là tên nhãn hiệu (có thể đọc được), các dấu hiệu: biểu tượng, màu, hình vẽ…dùng để nhận dạng hàng hóa này với hàng hóa khác.Hàng hóa luôn luôn phải có nhãnhiệu, bởi như vậy mới tạo được sự tin cậy cho người tiêu dùng, qua nhãn hiệu, ngườitiêu dùng có thể biết được chủ sở hữu của nhãn hiệu, sẽ cảm thấy an tâm hơn khi lựachọn tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu này Và quan trọng hơn, sản phẩm có thươnghiệu, có chất lượng sẽ nhanh chóng tìm được sự đồng cảm của khách hàng hơn.TRUNG NGUYÊN cũng đang trên hành trình ấy khi đã, đang và sẽ xây dựng chomình một phong cách thưởng thức cà phê riêng, hương vị riêng và chất lượng tốt Mộtthương hiệu sẽ sống mãi với thời gian bằng chất lượng, bằng uy tín và bằng lòng trungthành của khách hàng Với tiêu chí nhãn hiệu phải phản ánh được lợi ích của sảnphẩm, nói lên được đặc trưng của sản phẩm và phải dễ đọc, dễ nhớ, khi dịch ra tiếngnước ngoài không có nghĩa xấu, thì TRUNG NGUYÊN đã đảm bảo được những điều

ấy Hồn của mảnh đất Tây Nguyên không chỉ thấm đẫm trong mỗi hạt cà phê mà cònhiện hữu nga trên biểu tượng của TRUNG NGUYÊN Ở mỗi dòng thì TRUNGNGUYÊN lại lựa chọn cho mình một logo riêng

Đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan, TRUNG NGUYÊN chọn logo hình mũitên đi lên như hình ảnh bên dưới:

Ngay từ đầu khi chọn logo thương hiệu TRUNG NGUYÊN, Đặng Lê Nguyên Vũ

đã thể hiện hoài bão của mình Logo với hình mũi tên đi lên là hình ảnh cách điệu củanhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê TRUNG NGUYÊN, thể hiện ý chíchinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng trên logo

là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy

an toàn vệ sinh thực phẩm, mỗi vạch trắng tương trưng cho một yếu tố: Thiên, Địa,Nhân.

Đối với dòng sản phẩm cà phê chế phin, TRUNG NGUYÊN lại chọn logo khác,mang phong cách hiện đại:

Đây là hình ảnh cho khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biểnhiệu cùng tông màu khá sắc sảo Cấu trúc logo hình tháp thể hiện khát khao vươn lên,đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển

Với chuỗi cửa hàng cà phê TRUNG NGUYÊN, logo lại có sự khác biệt:

Logo này vẫn mang phong cách hiện đại,

với vòng tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và

đoàn kết Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có.Vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy Cũng giống như khátvọng của TRUNG NGUYÊN, mang đến không gian thứ ba cho mọi người, khônggian để thỏa sức sáng tạo Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo như mộtnét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vàocuộc sống Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lựcthúc đẩy mọi hoạt động của TRUNG NGUYÊN và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.Mỗi dòng sản phẩm, mỗi hình thức kinh doanh lại có những logo khác nhau,nhưng tất cả đều mang những điểm chung mà ai cũng dễ dàng nhận ra đó là, tất cả