CHƯƠNG 1 :TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 2 1. Giới thiệu chung. 2 2. Lịch sử hình thành. 2 3. Lĩnh vực Kinh doanh. 3 CHƯƠNG 2 :PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 5 1. Môi trường bên ngoài. 5 2. Môi trường bên trong. 14 CHƯƠNG 3 :CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐINH VỊ 16 1. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 16 2. Định vị thị trường, định vị sản phẩm. 19 CHƯƠNG 4 :SẢN PHẨM 21 1. Phân tích cấp độ sản phẩm: 4 cấp độ 21 2. Phân loại sản phẩm. 21 3. Nhãn hiệu sản phẩm 23 4. Bao bì sản phẩm. 26 CHƯƠNG 5 :GIÁ 29 1. Bảng giá 29 2. Chiến lược giá. 30 CHƯƠNG 6 :PHÂN PHỐI 35 1. Kênh phân phối 35 2. Chiến lược phân phối 36 CHƯƠNG 7 :XÚC TIẾN 45
MỤC LỤC TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 1. Giới thiệu chung. Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim gạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí , vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân. 2. Lịch sử hình thành. Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới. Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên Thế Giới Năm 2001: Công bố khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước. Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất. Năm 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu. Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên 3. Lĩnh vực Kinh doanh. Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. • Lý do lựa chọn. Nhìn vào những thành tựu đó chúng ta không tránh khỏi sự ngỡ ngàng và càng thán phục hơn về người đã làm và gây dựng nên những điều đó, chính là Chủ tịch tập đoàn kiêm Tổng Giám Đốc - Đặng Lê Nguyên Vũ. Nhắc đến ông, là nhắc đến một con người có tầm nhìn, một con người có ý chí, biết vươn lên trong cuộc sống. Sống có mục tiêu, luôn khát khao có thể làm một cái gì đó cho người và cho đời và trên hết là có một tinh thần khởi nghiệp to lớn, tinh thần không chấp nhận “ngủ trong giường chiếu hẹp và mơ những giấc mơ con”. Và điều mà nhóm chúng tôi tiếp tục đặt niềm tin vào Trung Nguyên đó chính là những giá trị cốt lõi của nó : - Thứ nhất đó là tiêu chí Khởi nguồn sáng tạo: điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan : “ Khởi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là nguồn cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khởi nguồn cho sự thành công. - Thứ 2 đó là mục tiêu: lấy người tiêu dùng làm tâm điểm. Đối với công ty, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm cà phê có hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công. Điển hình là sự ra đời của nhiều sản phẩm đê- phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau : + Sản phẩm phổ thông loại I, nâu sức sống; loại II Khát vọng; loại III Chinh phục. + Sản phẩm trung cấp : cà phê dành cho phái nữ Passiona, dòng cà phê sáng tạo, Gourmet Blent, House Blent,… + Sản phẩm cao cấp: Weasel, Diamond, Collection, Legendee, … MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN - Thứ 3, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng để đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường cà phê. - Cuối cùng là cách mà Trung Nguyên góp phần xây dựng cộng đồng, điển hình là : + Sáng tạo vì thương hiệu Việt: khuyến khích người Việt Nam tích cực dùng hàng Việt Nam. + Xây dựng Quỹ khởi nguồn sáng tạo để hỗ trợ cho học sin, sinh viên biết vượt khó để đạt được những thành tích nổi bật trong học tập. + Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam: nhằm phát triển các sản phẩm Nông nghiệp Việt Nam trở thành các thương hiệu nổi tiếng, nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thế giới. MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Môi trường bên ngoài. a) Môi trường vĩ mô. Kinh tế - Dân cư. Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới. Điều này tác động lớn đến cà phê G7 của Trung Nguyên. Tăng trưởng GDP năm 2010 đạt 6,78%. Trong điều kiện kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn sau khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế thế giới, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh trong năm 2010, nhất là về cuối năm. Cụ thể, tăng trưởng GDP quý 1/2010 đạt 5,84%, nhưng đến quý 2 đã tăng 6,44%, quý 3 tăng 7,18% và quý 4 ước tăng 7,34%. Như vậy, mức tăng GDP quý 4 năm nay đạt cao nhất kể từ quý 2/2008. Bộ Kế hoạch và Đầu tư cũng lưu ý, mức tăng trưởng GDP năm nay đạt được do tất cả các ngành, lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với cùng kỳ năm trước. Giá trị gia tăng ngành công nghiệp và xây dựng đạt cao nhất trong các ngành kinh tế, tăng 7,7%; tiếp đến là dịch vụ tăng 7,52%; khu vực nông, lâm và thủy sản tăng năm nay tăng 2,78%. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tại cuộc họp báo ngày 31/12, Tổng cục thống kê cho biết, lực lượng lao động trong độ tuổi lao động của nước ta năm 2010 khoảng 46,21 triệu người, tăng 2,12% so với năm 2009. Tuy nhiên, tỷ lệ thất nghiệp năm 2010 là 2,88%. Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện là nước đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới. Cụ thể, tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009, dân số của Việt Nam là 85.789.573 người, tăng 9,47 triệu người so với năm 1999 (với sai số thuần là 0,3%). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm, giảm 0,5%/năm so với 10 năm trước và là tỷ lệ tăng thấp nhất trong vòng 50 năm qua. Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về lượng và giá trị. Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2002 (2,4kg) cao gấp 2,72 lần tiêu thụ của nông thôn (0,89 kg).Trong khi đó, giá trị tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị đạt 20.280 đồng, cao gấp 3,5 lần mức của nông thôn. Tình hình tiêu thụ của cả hai loại cà phê bột và cà phê uống cũng có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn. Khu vực thành thị tiêu thụ cà phê uống liền nhiều gấp MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN 2,74 lần khu vực nông thôn, trong khi đó, chênh lệch về giá trị tiêu thụ loại cà phê này là gần 5 lần giữa hai khu vực. Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê bột ở khu vực thành thị lớn gấp 2,65 lần khu vực nông thôn (7,8 và 2,9 nghìn đ/người/năm). Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần từ nhóm có thu nhập thấp nhất đến nhóm có thu nhập cao nhất. Giá trị tiêu thụ chênh lệch khoảng 9 lần giữa nhóm giàu nhất và nghèo nhất. . Như vậy, về mô tả thống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi theo thu nhập. Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê, nhưng rất khác biệt. Nam Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là ba khu vực tiêu thụ cà phê nhiều nhất trong cả nước. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng tiêu thụ rất ít cà phê, thậm chí khu vực Tây Bắc hầu như không tiêu thụ với mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ có 0,03 kg/năm. Lượng tiêu thụ cà phê ở khu vực Tây Nguyên nhiều thứ 4 trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp so với 3 khu vực đứng đầu. Giá trị tiêu thụ của các khu vực diễn biến không hoàn toàn giống như lượng tiêu thụ. Đặc biệt là ở khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên. Ở khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ, mặc dù lượng tiêu thụ đầu người rất cao (1,5kg/người/năm) nhưng giá trị tiêu thụ chỉ đạt 6230 đ/người/năm. Trong khi đó ở khu vực Tây Nguyên, các con số này lần lượt là 0,28 kg và 4150đ. Một trong những nguyên nhân giải thích hiện tượng này là khu vực Tây Nguyên chủ yếu tiêu thụ các loại cà phê bột, có chất lượng cao, với lượng cà phê bột tiêu thụ ở khu vực này cao thứ 3 trong toàn quốc (0,12 kg/người/năm) so với mức 0,08kg của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ. Tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nhóm giàu là nhóm có thay đổi lượng tiêu thụ cà phê lớn nhất. Tại Hà Nội, năm 2004 nhóm giàu và nhóm trung bình đều có mức tiêu thụ cà phê nhiều hơn 26% so với năm 2002, trong khi đó, nhóm nghèo chỉ tăng mức tiêu thụ 14% so với năm 2002. Tại TP HCM, lượng tiêu thụ cà phê trong gia đình năm 2004 của nhóm người có thu nhập cao tăng tới 32% so với năm 2002; trong khi đó, nhóm thu nhập trung bình và nghèo chỉ tiêu thụ tăng 13 và 19% so với 2002. • Cơ hội: tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn. • Thách thức: Lạm phát tăng cao: 11,75% năm 2010, đồng tiền mất giá gây không ít khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên như giá thu mua nguyên liệu đầu vào tăng làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận cũng như thị phần của Trung Nguyên. Chính trị - Pháp luật. Việt Nam có một nền chính trị ổn định rất thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Marketing của doanh nghiệp đồng thời MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Yếu tố chính trị pháp luật có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp cũng như Trung Nguyên sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. + Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó. + Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập . sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp . + Các đạo luật liên quan mà Trung Nguyên cần tuân thủ như: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá . + Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới Trung Nguyên nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với Trung Nguyên như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng. • Cơ hội: Tạo ra môi trường bình đẳng cho Trung Nguyên có thể hoạt động một cách hiệu quả ,bảo vệ Trung Nguyên khi Trung Nguyên tuân thủ đúng quy định của pháp luật. Với sự gia nhập WTO ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt là cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển. • Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại thuế làm ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận. Tự nhiên – Công nghệ. Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam. Nói về MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất. Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về văn hóa. Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới. • Tác động của yếu tố văn hóa: Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Tùy từng vùng miền mà người dân có những khẩu vị thương- thức cà phê khác nhau: nếu người Châu Âu thích cà phê nhẹ và chua nhiều,thì người Việt lại thích cà phê đậm, đắng, có mùi hạnh nhân, mùi đất… độ chua của cà phê phải thanh, tươi, sạch lưỡi. Người Âu thường chuộng uống đồ chua,tùy thuộc giống cà phê mà trong vị chua của nó có loại hương của các loại hoa , hoặc các loại trái cây. Độ dầu cà phê khi cho vào đầu lưỡi sẽ có cảm giác béo và mặn trên đầu lưỡi. Độ béo này sẽ từ thanh nhẹ đến béo dầu đến đậm kẹo. Người Việt thường thích độ dầu trong các sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng : Cà phê bột , cà phê hòa tan: Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng rất khác nhau. Nam Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là 3 khu vực tiêu thụ cà phê lớn nhất cả nước. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng, trà đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân nên việc thưởng thức cà phê là rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như không tiêu thụ, bình quân chỉ 0,03 kg/người/năm. Lượng tiêu thụ cà phê ở Tây Bắc nhiều thứ tư trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp hơn so với 3 khu vực kia. Người Tây Nguyên họ trồng cà phê nên phần lớn họ dùng cà phê họ tự hái,tự xay và dùng chứ không dùng sản phẩm như những khu vực ở miền xuôi. Và có thể thấy Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật,đó là vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật, quê hương của cà phê. Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa đối với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ buôn bán và thương hiệu của mình. b) Môi trường vi mô MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN Ngoài các yếu tố vĩ mô tác động, DN còn phải chịu nhiều tác động khác động khác từ môi trường vi mô đó là: nhà cung ứng, trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng… . Các yếu tố ảnh hưởng đến DN và hình thành môi trường vi mô của DN. Buộc mỗi DN phải đưa ra các chiến lược Marketing, nghiên cứu, vượt qua những yếu tố này để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. • Yếu tố nhà cung ứng: Thật là một may mắn cho Trung Nguyên khi nó được xây dựng và phát triển trên quê hương của cà phê. Và một điều thực tế là nước ta xuất khẩu cà phê chỉ đứng sau Brazil. Chính vì vậy,sẽ làm giảm áp lực về giá, từ nhà cung ứng cũng như các vấn đề về vận chuyển. Đặc biệt đối với tập đoàn Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê lớn nhất thế giới, vừa làm khu du lịch, vừa cung cấp nguyên liệu và quan trọng là không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn đến cạnh tranh trong nghề. • Yếu tố khách hàng Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng (NTD) - NTD là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn cá nhân . Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. - Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân ,các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. - Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, cho hàng hóa và phục nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD: • Đối thủ cạnh tranh. - Cà phê Trung Nguyên G7: Chiếc lược Marketing “thần kỳ” khiến hàng Việt Nam sánh nganh bằng với hàng ngoại nhập. - G7 làm thay đổi chiến lược của Nescafe. Cà phê hòa tan là sản phẩm có nguồn ngốc ngoại nhập. Thoạt đầu, chúng “áp đặt” khẩu vị quốc tế nguyên thủy cho NTD Việt Nam. Đây chính là một lợi thế không nhỏ cho Nescafe, sản phẩm của một tập đoàn sản xuất chế biến cà phê hàng đầu thế giới. - Nhưng thật bất ngờ, đầu tháng 3/2005, Nescafe đã thay đổi thông điệp quen thuộc “khởi đầu ngày mới” bằng thông điệp “100% cá phê Việt Nam” cũng như mở chiến dịch truyền thông với slogan “hương vị Việt Nam hơn” đồng thời đưa ra 3 loại cà phê mới. - Sự thay đổi này của Nescafe cho thấy dường như các nhà sản xuất cà phê hòa tan của Việt Nam-Vinacafe và Trung Nguyên, đã áp đặt được lối chơi của mình lên Nescafe. Dù rằng, bà Đào Thị Chung, giám đốc ngoại vụ MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN của Nescafe cho biết: “không phải chỉ riêng Nescafe mà các sản phẩm khác của tập đoàn đều được nghiên cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác nhau của NTD tại từng địa phương trên toàn thế giới. - Dĩ nhiên, người ta cũng thừa hiểu rằng tại sao Nescafe lại chọn thời điểm này để thay đổi. Bà Chung cho biết thêm: “ngày càng có nhiều nhà đầu tư thâm nhập thị trường cà phê hòa tan, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, đều này cũng giúp cà phê hòa tan ngày càng thông dụng với NTD Việt Nam hơn” - Sự thay đổi này của Nescafe đã tạo ra những lo lắng nhất định cho G7 trong giai doạn cạnh tranh tới. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ phân tích: “từ tiềm lực tài chính,hoạt động tiếp thị, khuyến mãi…,Nescafe đều mạnh hơn G7,do vậy thời gian tới G7 sẽ gặp khó khăn không ít. Nhưng việc thắng hay thua của G7 không là chuyện quan trọng,quan trọng là có một DN VN dám đối đầu trực diện với các tập đoàn đa quốc gia trên thị trường nội địa”. - Những người quan sát đều thấy sau giai đoạn chạy đua khẳng định “chất Việt Nam”, gần đây G7 và Nescafe đang giám chiến xung quanh tính từ “mạnh” . Trung Nguyên : “ giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe: ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên : “ vị cà phê cực mạnh”, Nescafe : “bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”… - Trước đây cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sản phẩm “ ba trong một” (cà phê,đường,sữa), thì nay, phân khúc “hai trong một” đang dằng có trên mặt trận truyền thông đến từng đại lý bán lẻ. Với “ G7 2in1” , Trung Nguyên khẳng định lợi thế của thương hiệu Việt Nam, mang đến một giải pháp mới, tiết kiệm thời gian cho NTD có thể thay thế tương đối ly cà phê pha phin của nhãn hiệu này. Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7 phải ra đòn chống trả và tạo một “chiến cuộc” mới được dự đoán sẽ rất quyết liệt khi chính G7 tuyên bố: “Cuộc chiến này sẽ còn tiếp diễn và sẽ ngày càng được đẩy lên cao trào, bởi trước sự nở rộng của thị phần cà phê hòa tan, giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần”. - Cách thức “tuyên truyền” lâu nay của G7 – Trung Nguyên, có người ủng hộ, có người không, song hầu hết đều công nhận rằng đơn vị này đã tạo nên một trường hợp lý thú trong thị t-ường kinh doanh. Cũng theo đánh giá chung, Nescafe – một thương hiệu quốc tế đã bị cuốn theo “lối đỏ” của đối phương, còn G7 mới chính là người dẫn dắt “trận đấu”.Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu nội địa. Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đang trông chờ một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ ko chỉ nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu dùng đang mong đợi một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể. Một TN ở vai trò tướng lĩnh cho những tâm thế và trào lưu xây dựng thương hiệu Việt, chứ đừng chỉ ở tư duy “nếu thất bại, có thể làm viên đá lót đường”. - Nói qua một chút về sự xuất hiện của “gã khổng lồ” người Mỹ Starbuck đặt bước chân đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Có thể nói, sự xuất hiện của Starbuck đã gây MÙA XUÂN XANH [...]... tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TPHCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuật), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh cà phê Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuật, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn... mùa) Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… Trong đó Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN thị trường của Cà phê Trung Nguyên, đó... thì TRUNG NGUYÊN đã đảm bảo được những điều ấy Hồn của mảnh đất Tây Nguyên không chỉ thấm đẫm trong mỗi hạt cà phê mà còn hiện hữu nga trên biểu tượng của TRUNG NGUYÊN Ở mỗi dòng thì TRUNG NGUYÊN lại lựa chọn cho mình một logo riêng Đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan, TRUNG NGUYÊN chọn logo hình mũi tên đi lên như hình ảnh bên dưới: Ngay từ đầu khi chọn logo thương hiệu TRUNG NGUYÊN, Đặng Lê Nguyên. .. thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp nơi Cà phê Trung Nguyên đã và đang từng bước đi vào cuộc sống và trở thành thương hiệu quen thuộc và được ưa chuộng trên thị trường Để có được thành quả MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN này, không thể không kể đến chiến lược Marketing hiệu quả, chất lượng Nhìn nhận lại các yếu tố môi trường Marketing của Trung Nguyên cho chúng ta một... tranh - Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tương lai - Tập trung nổ... tươi tạo ra sản phẩm G7 MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN Cappuccino Mocha với socola nồng nàn đầy cá tính Hộp 12gói x 18g/H là 49.000 VNĐ MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 6 : PHÂN PHỐI 1 Kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên • Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên Vai trò của kênh phân phối: ❖Giúp... chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing Cà phê Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Thành công ấy của Cà phê Trung Nguyên có tác động mạnh mẽ của chiến lược... Phân loại sản phẩm • • Sản phẩm cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên Cà phê hoà tan G7 Cà phê Passiona Cà phê 777 Sản phẩm và các danh mục sản phẩm a) Cà phê Trung Nguyên có 3 loại chính: • Sản phẩm cao cấp : + Trung nguyên coffee Đặc biệt cho sáng tạo + Weasel (250g) + Diamond collection (250g) + Legendee (250gr và 500 gr) + clacssic blend (ion 425g) • Sản phẩm trung cấp + Passiona( gói 250g) + Cà... từ ý thức về nguyên khí của dân tộc mình” Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ ràng như: Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “ Sáng tạo vì Thương hiệu Việt” + Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Qũy đầu tư... liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo của TRUNG NGUYÊN, đây cũng là thông điệp mà tập đoàn này muốn gửi đến khách hàng – bắt đầu một ngày mới, một MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN sự khởi đầu mới đầy năng động và thành công bằng một ly cà phê truyền thống TRUNG NGUYÊN trong một không gian đầy chiều sâu cảm xúc - TRUNG NGUYÊN cũng giới thiệu đến khách hàng sản phẩm mới là cà . kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam. Nói về MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc những vùng nguyên. đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TPHCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên. nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh cà phê Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuật, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp