a) Chiến lược kênh phân phối. Mục tiêu của Trung Nguyên:
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty G7: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.”, Cụ thế là:
❖Thống lĩnh thị trường nội địa
❖Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điếm bán.:
Đen năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phổi, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị
Xây dựng 6 trung tâm thương mại G7 cho tới năm 2010 theo tiêu chuẩn quốc tế của người Việt Nam
❖Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng đế mở rộng thị trường mạnh mẽ.
❖Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi.
❖Xây dựng Thủ phù cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triến bền vũng. Một mô hình phát triến đế đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển. Đen nay, dự án đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc tù’ nhiều nhà khoa học, kinh tế, văn hóa,.ẽ..đặc biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điếm trong chương trình phát triến cà phê bền vũng của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội,
Chính phủ. Đây là minh chứng cho sự đồng thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án cũng như cơ sở đế tin tưởng hiện thực hóa dự án.
❖Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phổi nham cạnh tranh với các đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa.Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khâu cà phê, kinh doanh bất động sản. Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triến kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc, tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành tù' nay đến năm 2010
❖ Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tố chức với cùng một hình thức và có quy mô chuấn đế phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng.
❖Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như:
Mua sắm bằng thẻ tiện lợi.
Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian.
Bán hàng qua cataloge
❖ Thành lập “Hội quán Sảng tạo Trung Nguyên Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật. ❖ Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền. Từ nay đến 2010, sẽ phát triển 20 quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và 18 quán ở Singapore.
• Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên:
Sơ đồ hệ thống (trang 29 )
Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiên tại TN đã sử dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa Sp của mình đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của TN trong ngành phân phối.
Để duy trì hệ thống phân phổi trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ cty hiệu quả, TN thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điếm sau: Hà Nội, Đà Nằng, TP Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ.
Hoạt động kênh
Đối với hệ thống franchise:
-Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào VN từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường.
-Hiện tại, Cty du trì hệ thống Franchice bao gồm hơn lế000 quán cà phê trên khắp đất nước VN và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
-Đây là kênh phân phối dọc.
Trung gian phân phối truyền thống:
-Trong kênh có 3 cấp đế đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điếm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng
-Kênh phân phối truyền thống
Con số được cập nhật đến năm 2006, TN hiện 3 nhà máy sx cà phê trên toàn VN, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phâm.
-Nhà máy SX:
Nhà máy Sx tại KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương. +Công suất: công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/năm +Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD.
Nhà máy tại Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk
+Đầu tư khoảng 711,72 tỉ đồng (40 triệu USD). +Công suất 60.000 tấn/năm
Nhà máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột, Đak Lăk +Công suất 10.000 tấn/năm.
Hê thống G7 Mart
-Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN -Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước.
-Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tậm nhìn của TN chính là việc đấp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VN và thường mua gần nhà.
-Chính vì vậy, những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điếm của hình thức phân phổi truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT trong quá trình quản lý.
-Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vũng trên hệ thống phân phối của VN.
Hê thống siêu thi
Qua phân tích trên, chúng ta thấy TN sử dụng kênh phân phổi dọc cho hệ thống phân phối của mình.
• Dòng lưu chuyến trong kênh phân phối
Việc phân phổi hàng cũng sẽ không theo lối cũ. Neu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phổi riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phổi G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên. Cung cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bót đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm, về lâu dài, theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.
b) Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên
• Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thong quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng
những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điếm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
• Những yêu cầu khi nhưọng quyền
Quyền lợi của bên nhận nhượng quyền
Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền sẽ được hưởng một sổ quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình:
+ Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên đế xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu.
+ Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên đế:
- Có khách hàng nhanh.
- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
- Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng, từ đó có thể tập trung vào hoạt động kinh doanh.
- Đại lý được tài trợ một số vật phấm liên quan trục tiếp đến sản phâm. - Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất.
- Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ... uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.
+ Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm: - Cách thức pha chế cà phê và trà
- Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể lọai phù hợp cho quán.
+ Tư vấn mô hình kinh doanh phù họp với quán. Hồ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bước đầu.
+ Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.
+ Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên. Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lượng.
Đồng thời, đế đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định:
+ Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết đế được cấp phép kinh doanh
+ Tự vận hành các hoạt động quán
+ Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán.
+ Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
+ Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên
+ Đóng các khoản phí theo qui định:
- Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định.
- Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tố chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phấm mới hỗ trợ cho đại lý...
- Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
+ Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.
• Sự phát triến của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên
Năm 2008, đánh dấu một bước phát triến mới, quan trọng đổi với hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê.
Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tạiễ Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.
Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tổ tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn
- Am hiểu, đam mê cà phê
+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt. + Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiếu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới.
- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm húng cho sáng tạo
Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế đế mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng đế khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê
Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành đế hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.
• Ưu và nhược điếm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên
Ưu điểm
- Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên .Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện tù’ Bắc vào Nam
- Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.
Nhược điểm
- Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Do chất lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền. Thống kê gần đây của Công ty cà
phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thế xử lý và kiếm soát triệt đế được.
- Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điếm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên
- Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ
- Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cổ và bảo vệ.
Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thế nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu