Nghiên cứu phát triển thương hiệu vải thiều lục ngạn, tỉnh bắc giang

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào ñó “Về bản chất,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Nguyễn ðức Quân

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

VẢI THIỀU LỤC NGẠN, TỈNH BẮC GIANG

Hà Nội, năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

VẢI THIỀU LỤC NGẠN, TỈNH BẮC GIANG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

Học viên: Nguyễn ðức Quân

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS ðỗ Văn Viện

Hà Nội, năm 2013

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ

rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi (ngoài phần ñã trích dẫn)

Tác giả luận văn

Nguyễn ðức Quân

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, cảm ơn các Quý Thầy - Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội

Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS ðỗ Văn Viện, nguời ñã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo ñiều kiện giúp ñỡ ñể tôi hoàn thành tốt luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh ñạo Sở KH-CN tỉnh Bắc Giang, Phòng Nông nghiệp và PTNT, UBND huyện, các cơ quan, ban ngành liên quan của huyện Lục Ngạn ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp ñỡ, chỉ bảo và cung cấp các số liệu, thông tin cần thiết ñể phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện ñề tài này

Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của tôi tới gia ñình, bạn bè, ñồng nghiệp ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình

Do ñiều kiện, thời gian và trình ñộ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Ngày 01 tháng 11 năm 2013

Tác giả luận văn

Nguyễn ðức Quân

4.1 Thực trạng sản xuất, chế biến và tiêu thụ Vải thiều Lục Ngạn 43

4.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 69

4.2.4 Tuyên truyền, quảng bá thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 78

4.2.6 Những tồn tại, hạn chế trong phát triển thương hiệu Vải thiều Lục

VIETGAP Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt

GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội ñịa

NN-PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

TCðLCL Tiêu chuẩn ño lường chất lượng

DANH MỤC BẢNG

1 Tình hình ñất ñai của huyện Lục Ngạn giai ñoạn 2010 – 2012 34

3 Kết quả sản xuất nông nghiệp và vải thiều huyện Lục Ngạn giai ñoạn

2010-2012

38

3 Một số chỉ tiêu sản xuất nông nghiệp huyện Lục Ngạn

giai ñoạn 2009 - 2011

48

4 Số mẫu và ñối tượng ñiều tra, phỏng vấn thu thập thông tin 40

5 Diện tích, sản lượng một số cây ăn quả chính ở huyện Lục Ngạn năm

2010

43

6 Cơ cấu diện tích các giống vải huyện Lục Ngạn giai ñoạn 2007-2009 44

7 Chi phí chăm sóc vải theo tình hình kinh tế của hộ ñiều tra (tính bình

quân cho 1 ha)

46

8 Diện tích, sản lượng vải thiều tỉnh Bắc Giang và huyện Lục Ngạn qua

các năm

47

15 Chi phí tăng thêm cho 1 kg vải bán trong hệ thống của HTX 65

21 Nhận thức của các hộ sản xuất vải về tầm quan trọng của các thành tố

cấu thành thương hiệu

84

DANH MỤC BIỂU ðỒ

1 Phân bổ các giống vải trên ñịa bàn Lục Ngạn năm 2009 45

DANH MỤC SƠ ðỒ

1 Các bước tiến hành kiểm soát chất lượng vải Lục Ngạn 50

1 MỞ đẦU

1.1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chắnh thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ựộ cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn Khi ựó, vấn ựề thương hiệu sản phẩm, dịch vụ ựược ựặt lên quan trọng hơn bao giờ hết Trong thời kỳ hội nhập, thương hiệu ựược coi là một tài sản quắ giá cho doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trường Nhiều Công ty hiện nay ựã và ựang phấn ựấu nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm và ựa dạng hoá mẫu mã Bên cạnh ựó các doanh nghiệp ngày càng nhận

ra một nhu cầu bức bách là phải có thương hiệu mạnh ựể củng cố vị trắ và sức cạnh tranh trên thị trường Bối cảnh hội nhập ngày càng làm tăng tắnh nghiêm ngặt của vấn ựề xây dựng quản bá thương hiệu

Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào ựó (cho dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng ựịnh là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ựòi hỏi phải có thời gian, trắ tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chắnh và sự tắnh toán phù hợp của chủ sở hữu (hay ựại diện chủ sở hữu) thương hiệu ựó Có ựược thương hiệu ựã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo

vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn đặc biệt ựối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khắ hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và các yếu tố ựầu vào khác, cũng như quy trình chăm sócẦ; trong ựó, sản phẩm nông sản nói chung, Vải thiều Lục Ngạn nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung ựó

đã tự bao giờ, cái tên Vải thiều Lục Ngạn ựã ựi vào tâm trắ người tiêu dùng trên khắp vùng miền của Tổ quốc (là vùng vải thiều lớn nhất cả nước), thậm chắ cả một số nước trên thế giới cũng ựã biết ựến Mặc dù Vải thiều Lục Ngạn ựã khắc sâu vào tâm trắ khách hàng ựã từ lâu, nhưng ựến ngày 24 tháng 6 năm 2008, Nhãn hiệu ỘVải thiều Lục NgạnỢ mới ựược xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trắ tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo

vệ và phát triển thương hiệu ỘVải thiều Lục NgạnỢ thời gian qua còn có những hạn

chế nhất ựịnh, ựã gây nhiều bất lợi cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng

để làm rõ ựược vấn ựề này, câu hỏi nghiên cứu ựặt ra là:

- Quá trình xây dựng nhãn hiệu Vải thiều Lục Ngạn như thế nào?

- Công tác quảng bá, khuếch trương nhãn hiệu hàng hóa Vải thiều Lục Ngạn ựến mức nào?

- Việc quản lý và bảo vệ nhãn hiệu Vải thiều Lục Ngạn ra làm sao?

- Chiến lược phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn như thế nào?

để trả lời ựược những câu hỏi trên, ựược sự ựồng ý của Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kế toán- Quản trị kinh doanh, Viện đào tạo Sau ựại học, tôi tiến hành

thực hiện ựề tài ỘNghiên cứu phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc

GiangỢ làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình, nhằm phát triển thương

hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang những năm tới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

đánh giá ựúng tình hình phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang; trên cơ sở ựó ựề xuất giải pháp ựẩy mạnh phát triển thương hiệu ỘVải thiều Lục Ngạn Ợ những năm tới

- định hướng và ựề xuất giải pháp ựẩy mạnh phát triển thương hiệu ỘVải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc GiangỢ trong thời gian tới

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 đối tượng nghiên cứu

đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung liên quan ựến phát triển thương hiệu Vải thiều huyện Lục Ngạn

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Nghiên cứu tình hình phát triển thương hiệu ỘVải thiều Lục

NgạnỢ (tập trung nghiên cứu chắnh là 02 nhóm sản phẩm ựược mang nhãn hiệu hàng

hoá “Vải thiều Lục Ngạn” ñó là Vải thiều tươi; Vải sấy khô và chế biến ñóng hộp

- Về không gian: Nghiên cứu các ñiểm có diện tích trồng vải lớn, chất lượng

cao, sản xuất Vải thiều an toàn tại huyện Lục Ngạn gồm xã Quý Sơn, Hồng Giang, Giáp Sơn, Nghĩa Hồ, Phượng Sơn

- Về thời gian

+ Số liệu phục vụ nghiên cứu ñược thu thập trong 5 năm từ 2008 ñến 2013

+ Thời gian nghiên cứu ñược tiến hành từ 5/2012 ñến 8/2013

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Các khái niệm cơ bản

- Khái niệm thương hiệu

“Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc

một sản phẩm nào ñó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của

khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể Nghĩa là thương hiệu ñến từ khách hàng”

Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa hoàn chỉnh về thương hiệu Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là khái niệm mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu trí tuệ nói riêng

Trên thực tế, thuật ngữ này ñang có nhiều cách lý giải khác nhau:

Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, vì vậy ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị trường Theo quan ñiểm này thì chỉ có nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu…, như vậy những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký có là thương hiệu không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng và ñã

ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa kỳ …, thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao

bì, âm thanh, …

Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược

dùng cho doanh nghiệp (vắ dụ Honda, Yamaha,Ầ) Theo quan niệm này thì Honda

là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá Nói như thế thì BitiỖs là gì? Panasonic là gì?

Có quan ựiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ựối tượng sở hữu công nghiệp ựược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ựịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Quan ựiểm này ựến nay ựược nhiều người ủng hộ Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất

xứ và chỉ dẫn ựịa lý (vắ dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà đôngẦ) và nhãn hiệu có thể ựược phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (vắ dụ: Vinaconex ựược tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,Ầ)

Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ựược dùng ựể nhận diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu ựăng ký, một cách ựóng gói ựặc trưngẦ và cũng có thể là âm thanh Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu ựể nhận biết hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách ựóng gói ựặc trưng, Ầ

Tóm lại, mặc dù cho ựến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa

có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chắnh doanh nghiệp trong tâm trắ khách hàng Thương hiệu cũng ựược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn ựịa lý (CDđL)

Ầvà các yếu tố tiềm ẩn ựằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ắch ựắch thực ựem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ựó) đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu ựi vào tâm trắ khách hàng, tạo nên uy tắn thương hiệu

- Khái niệm phát triển

Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ựó ở thời gian sau so với thời gian trước

- Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là sự gia tăng cả về quy mô cũng như chất lượng của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó

- Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX )

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của nước, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ nước, ñịa phương ñó với ñiều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng ñặc thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó Ví dụ: bưởi ðoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, Vải thiều Lục Ngạn,…

- Chỉ dẫn ñịa lý (CDðL)

Là thông tin về nguồn gốc ñịa lý của hàng hoá ñáp ứng ñủ các ñiều kiện sau ñây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng ñể chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, ñịa phương thuộc quốc gia Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc ñịa phương mà ñặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các ñặc tính khác của loại hàng hoá này có ñược chủ yếu là do nguồn gốc ñịa lý tạo nên

Ví dụ: Bưởi ðoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc ñịa lý tại ðoan Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,…

- Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu ñến nay cũng tồn tại khá nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá khác nhau Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái ñộ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép cơ sở sản xuất kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp

nó không có thương hiệu ðiều ñó có thể giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh,

ổn ñịnh và lợi thế khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh

Theo quan ñiểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh giá thương hiệu có thể tính ñược bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua sản phẩm (trừ tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý) – Chi phí vật chất Ví dụ, mua một xe giá 5.600$ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị chiếc xe chưa có thuế nhập khẩu là 2.800$, chi phí quản lý, dịch vụ hậu mãi là 55% (1.540$) còn lại

1.260$ Vậy giá thương hiệu = 5.600 – 1.260 = 4.340$ Như vậy nếu không mua thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm ñược 4.340$

Thương hiệu ñược biết ñến bởi

+ Nhận biết thương hiệu

+ Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm

+ ðặc tính liên tưởng

+ Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu…) Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam

2.1.2 Sự khác nhau giữa các thuật ngữ

- Nhãn hiệu - thương hiệu

Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá là bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ñịa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các

tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá) Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu hàng hoá ñó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm ñó ( tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…) Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện

Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng ñối với sản phẩm/ dịch

vụ hoặc ñối với một doanh nghiệp

Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương ñồng, chúng cùng ñược sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu Chính vì ñặc ñiểm này, mà có nhiều ý kiến cho rằng có thể ñồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau

Thương hiệu ñược sinh ra với mục ñích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất và như vậy, nó ñược sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu ñã ñược thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu ñược sinh ra bởi nhà sản xuất

- Tên miền thương hiệu

Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra ñời cùng với internet và thương mại ñiện tử Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn, Vinataba.com.vn, Samsungmobile.com, Nokia.com…

Thương mại ñiện tử ñưa hình ảnh của doanh nghiệp ñến với thế giới người tiêu dùng thông qua những trang web – các “shop” ñiện tử, ở ñó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi,… Như vậy, về thực chất tên miền chính là ñịa chỉ của trang web

Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” ñiện tử trở thành một thói quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ ñược biết ñến như là những ñịa chỉ ñại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp ấy Tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng ñảm nhận chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp

- Phân loại thương hiệu

Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau; thương hiệu ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập thể của một

tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia

+ Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó Trong thực

tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan

Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia

ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia ñó

+ Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): Là

thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN) Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN ñều mang thương hiệu như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô

tô, máy thủy, cưa máy…

ðặc ñiểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải ñại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính ñại diện và khái quát bị vi phạm hay mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến thương hiệu DN

Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN ñược xây dựng trên cơ

sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc

tên người sáng lập DN (Honda, Ford…) Thương hiệu của doanh nghiệp do bản

thân DN chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm hàng

hoá, dịch vụ của ñơn vị mình ñến với khách hàng

Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch

vụ ra công chúng Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó

+ Thương hiệu sản phẩm (còn gọi thương hiệu tập thể, thương hiệu ñịa phương)

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào ñó, có thể

do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực ñịa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng

một thương hiệu Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau

trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon…

Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong một vùng ñịa lý sản xuất ra Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN sở hữu, do

ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể

2.1.3 Các yếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu

a Các yếu tố cấu thành thương hiệu

* Thương hiệu ựược cấu tạo bởi hai phần

- Phát âm ựược: là những yếu tố có thể ựọc ựược, tác ựộng vào thắnh giác của người nghe như tên công ty (vắ dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), ựoạn nhạc hát ựặc trưng và các yếu tố phát âm ựược khác

- Không phát âm ựược: là những yếu tố không ựọc ựược mà chỉ có thể cảm nhận ựược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (vắ dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu ựỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước

khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

* Các yếu tố cấu thành của thương hiệu

Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ựược pháp luật bảo hộ dưới dạng là các ựối tượng của sở hữu trắ tuệ như: tên nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ựịa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

- Tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chắnh, là cách biểu ựạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô ựọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng ựầu tiên ựể người tiêu dung nhận thức về một loại hàng hoá Vì vậy, tên nhãn hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ

Dưới góc ựộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ựược tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác ựã ựược bảo hộ đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ựược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Qua nghiên cứu, có một số cách ựặt tên nhãn hiệu như sau:

+ Sử dụng từ sáng tạo: Có sự liên tưởng ựến thức ăn chăn nuôi (top feed, Profeed,

feed hope, Star feedẦ)

+ Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện ựược dùng, thực sự có ý nghĩa

(con Heo vàng, Phú Lộc,Ầ)

+ Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp những từ hiện dùng và các âm tiết

dễ nhận biết (Dabaco, HigroẦ)

+ Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt ựược tạo thành từ những chữ

cái ựầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm ựược và mang thông ựiệp nào ựó (VNPT, FPT, IBM, LG,Ầ)

Ngoài các yếu tố phát âm ñược như tên sản phẩm, tên công ty…, các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,… cũng sẽ ñược sử dụng kết hợp tạo lên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại Ví dụ, Con Hổ Vàng cùng với nhãn hiệu bia Tiger, màu ñỏ sôi ñộng của Coca-Cola hay Bông Sen vàng của Hàng không Việt Nam

Theo Interbrand, phát triển thương hiệu không phải bắt ñầu từ sự ra ñời của sản phẩm hay dịch vụ, mà bắt ñầu ngay từ khái niệm hướng ñến sự hình thành tên nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức của người tiêu dùng

- Biểu tượng (Logo)

Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, lôgô là thành tố ñồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu; bao gồm các dấu hiệu, hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các chỉ dấu không phát âm nhưng có khả năng phân biệt, tượng trưng cho hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp Thông thường, lôgô nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu

Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, lôgô có thể là một hình vẽ, một cách trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng có của thương hiệu Lôgô chính là biểu tượng ñặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu

Thông thường, khi thiết kế lôgô các chuyên gia thường áp dụng theo các cách sau:

+ Tạo nên sự cách ñiệu tên nhãn hiệu

+ Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách ñiệu làm chúng ta liên tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

Pin Hà Nội VINAMILK

+ Kết hợp hình ảnh riêng có và tên nhãn hiệu:

Lôgô thể hiện bằng hình vẽ kết hợp với tên nhãn hiệu của mình

- Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần ñảm bảo một số tiêu chí sau:

+ Lôgô mang hình ảnh của công ty: hình của lôgô cần khắc hoạ ñược ñiểm khác biệt, tính vượt trội của doanh nghiệp

+ Lôgô có ý nghĩa văn hoá ñặc thù

+ Lôgô dễ hiểu, tức là lôgô nên chứa ñựng những hình ảnh thông dụng + Lôgô ñảm bảo tính cân ñối hài hoà, tạo thành sự thống nhất

- Kiểu dáng bao bì

Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa ñựng nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất

xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và ñịa chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao bì”, chúng ta ngầm hiểu còn có khái niệm “ nhãn hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”, “ñiều kiện bảo quản, sử dụng”…

Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện ñại (như quảng cáo, tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) ñã biến bao bì của sản phẩm trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt sản phẩm của công ty Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp khách hàng hình dung các yếu tố không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết ñược cam kết của nhà sản xuất với khách hàng

Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó tạo ra một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay ñến thương hiệu Bao

bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết

kế ñồ hoạ trên bao bì

- Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan)

Là một ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả, thuyết phục hoặc khẳng

ñịnh về nhãn hiệu theo một cách nào ñó Khẩu hiệu giúp củng cố, ñịnh vị nhãn hiệu

và ñiểm khác biệt của sản phẩm ðặc biệt, với những nhãn hiệu hàng ñầu, câu khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu, ñộc ñáo của mình (Biti’s - nâng niu bàn chân Việt; Trung Nguyên - khơi nguồn cảm hứng sáng tạo…)

Câu khẩu hiệu thường ñược sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng trong quảng cáo Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết phục ñối với khách hàng và về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý kinh doanh của công

ty Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis

- ðoạn nhạc

ðoạn nhạc ñược viết riêng cho nhãn hiệu thường do các soạn giả nổi tiếng thực hiện Những ñoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí nhớ người tiêu dùng, cho dù họ có muốn hay không Với Sunsilk - hãy hát lên bằng tất cả trái tim, với niềm vui hân hoan, ñang chào ñón em ñây; ZinZin - bay cao nào, nhảy cao nào, nào nhảy cùng zinzin…;

Một số thương hiệu, ngoài các yếu tố nêu trên, còn có các yếu tố khác như màu sắc, chỉ hiệu hoặc sự kết hợp tinh tế của nó với các thành phần khác của nhãn hiệu hàng hoá

b Các yêu cầu cơ bản của một thương hiệu

Một thương hiệu sản phẩm thành công phải là thương hiệu có năng lực truyền thông lớn và hiệu quả, ñiều ñó có nghĩa thương hiệu cần ñạt một số yêu cầu

cơ bản sau:

+ Dễ nhớ + Dễ thích ứng

+ Có ý nghĩa và gợi cảm + Có khả năng tự vệ

+ Dễ giao tiếp và chuyển ñổi

2.1.4 Vai trò, chức năng, tác dụng và ñặc tính của thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu

- ðối với người tiêu dùng

+ Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các ñặc ñiểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết ñược nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng rằng loại hàng hoá dịch vụ ñó có chất lượng ñảm bảo và nó ñã ñược kiểm chứng qua thời gian dài Như vậy, người tiêu dùng sẽ

không phải mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hoá, dịch

vụ mà họ có nhu cầu sử dụng

+ Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu dùng Thương hiệu của sản phẩm ñược Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng làm hàng giả, hàng nhái,… với mục ñích lừa gạt người tiêu dùng

+ Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người có thu nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ còn sẵn lòng trả tiền cho sự thoả mãn khi mua ñược một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng

- ðối với doanh nghiệp

Thương hiệu chỉ có giá trị ñối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay ñược tin tưởng bởi những người tiêu dùng

+ Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh

nghiệp Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu Bản thân thương hiệu cũng ñã ñược ñịnh giá rất cao

+ Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống,

ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ñược ưa chuộng và ổn ñịnh Những thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ luôn tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, ñồng thời doanh nghiệp sẽ thu hút ñược thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả

những khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh

+ Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt ñộng

xúc tiến thương mại, các hoạt ñộng marketing Thực chất, thương hiệu cũng là một trong những công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường ðồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối ñược thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn

+ Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp, giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối thủ khác Thực tế cho thấy những hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có khả năng tạo ñược

sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng ñối với sản phẩm

b Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu, bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và ñược tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp Dù doanh nghiệp theo ñuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào ñi nữa thì thương hiệu phải thực hiện ñược các chức năng cơ bản sau ñây:

- Phân ñoạn thị trường

Thương hiệu có vai trò tích cực trong chiến lược phân ñoạn thị trường Các doanh nghiệp ñưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích

và ñặc trưng của sản phẩm/dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể (về giới tính, về lứa tuổi, về thu nhập…) Do ñó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất ñịnh trên sản phẩm của mình ñể thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng Muốn ñạt ñược yêu cầu

ñó, thương hiệu phải trả lời ñược các câu hỏi sau ñây:

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ ñem lại những lợi ích gì?

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Thương hiệu không chỉ ñơn thuần như một tên gọi, một biểu tượng hay hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm; mà còn biểu hiện cho sự năng ñộng, sáng tạo, không ngừng ñổi mới Những nỗ lực ñổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các ñặc ñiểm khác biệt Vì vậy, tạo dựng một thương hiệu ñòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay không còn tồn tại, nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian

- ðưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Thương hiệu chỉ có thể cảm nhận ñược qua “phần hồn” của sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó Khách hàng nhận thức về thương hiệu thông qua những gì cảm nhận ñược khi sử dụng, nghe hoặc nhìn thấy sản phẩm qua các

chương trình quảng cáo Do ñó, nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai

- Tạo nên ñịnh hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa ñựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông ñiệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời ñại và thay ñổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ

Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao ñộ bền của sản phẩm, trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemens có nghĩa là bền và ñáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người ðức cần cù lao ñộng; còn thương hiệu Phillips lại nổi tiếng về liên tục nghiên cứu, ñổi mới và những nỗ lực khác ñể ñưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người

- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự ñược xem như một cam kết trước khách hàng Nếu doanh nghiệp thực hiện ñúng như những gì ñã cam kết và ñem ñến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm, thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận ñược những cảm nhận tốt ñẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

c Tác dụng của thương hiệu

+ Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng

+ Tạo lòng trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm, giúp người bán chống lại các ñối thủ cạnh tranh, ñồng thời giảm chi phí markerting

+ Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

+ Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

+ Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới

+ Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn ñầu tư, kỹ thuật và thu hút nhân tài

+ Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn

+ Uy tín cao của thương hiệu sẽ ñem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, một mặt giúp doanh nghiệp có ñiều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá trên thị trường

+ Nhãn hiệu hàng hoá ñã ñăng ký, bao hàm sự bảo hộ của pháp luật ñối với những tính chất ñộc ñáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị ñối thủ cạnh tranh

“nhái” theo

d ðặc tính của thương hiệu

ðể có thể nghiên cứu và phân tích ñặc tính thương hiệu một cách sâu sắc, có

hệ thống, cần xem xét và cân nhắc thương hiệu dưới các khía cạnh như là: (a) một sản phẩm; (b) một tổ chức; (c) một con người; (d) một biểu tượng

Các khía cạnh xem xét khá khác nhau; mục ñích của việc xem xét này nhằm giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu Các khía cạnh càng ñược phân tích chi tiết và làm nổi bật một ñặc tính nào ñó của thương hiệu, thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng ñược thực hiện dễ dàng

- Thương hiệu ñược coi như một sản phẩm

Các ñặc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên ñặc tính của một thương hiệu, bởi lẽ ñây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp ñến quyết ñịnh lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá và ñánh giá chất lượng bởi người tiêu dùng Yếu tố cốt lõi ñối với ñặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm ñặc trưng, tức là ñể trả lời câu hỏi: Nó là ai/là cái gì?

Tạo dựng ñược mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với một loại sản phẩm nhất ñịnh, nghĩa là thương hiệu sản phẩm ñó sẽ xuất hiện ñầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm ñó

- Thương hiệu ñược coi như một tổ chức

Thương hiệu với tư cách như một tổ chức, tập trung vào ñặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các ñặc tính của một tổ chức có thể là: sự ñổi mới, dẫn ñầu về chất lượng, về tiết kiệm năng lượng hoặc bảo vệ môi trường… Thương hiệu ñược miêu tả như là ñặc tính của một tổ chức, nếu nó dựa trên văn hoá của một tổ chức, các giá trị, các ñặc tính như quan tâm ñến sức khoẻ cộng ñồng, ñến môi trường và các chương trình truyền thông… khi ấy thương hiệu lại ñược coi là ñặc ñiểm về mặt tổ chức

- Thương hiệu ñược coi như một con người

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng ñược cảm nhận với cá tính như sự vượt trội, tính cạnh tranh, sự ñộc ñáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng ñộng, cầu kỳ, trẻ trung hay trí tuệ… Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau

- Thương hiệu ñược coi như một biểu tượng

Một biểu tượng sâu sắc, ấn tượng có thể làm cho thương hiệu dễ dàng ñược cảm nhận, gợi nhớ Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi

cơ bản và ngược lại; sự hiện diện của nó nhiều khi ñóng vai trò quan trọng ñối với sự phát triển thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của ñặc tính thương hiệu ñã phần nào phản ánh ñược năng lực tiềm tàng của biểu tượng Bất kỳ cái gì ñại diện cho một thương hiệu ñều có thể là một biểu tượng

Thông thường, có ba kiểu biểu tượng ñược quan tâm hơn cả: Biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu; trong ñó biểu tượng hữu hình ñược xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất

- Một số ñặc ñiểm của thương hiệu

+ Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất: Thương hiệu giúp cho ñơn vị sản xuất kinh doanh thu ñược khoản lợi nhuận lớn thông qua

uy tín thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm với ñơn vị sản xuất kinh doanh Ngoài ra thương hiệu có thể mua bán, chuyển nhượng ñem lại một khoản doanh thu lớn cho ñơn vị sản xuất kinh doanh Ở nhiều nơi, thậm chí người ta còn ñưa giá trị thương hiệu vào bảng cân ñối tài sản như thường thấy ở Anh

+ Thương hiệu là bộ nhớ sống ñộng

Một thương hiệu là một ký ức ghi nhớ về sản phẩm Tự lìa bỏ những yếu tố không ñiển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu hoạt ñộng như một bộ nhớ ñược chọn lọc, qua ñó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và liên kết ðây là lý do giải thích tại sao thương hiệu lại ít ñàn hồi hơn sản phẩm

+ Thương hiệu là một công trình có ñặc ñiểm chung

Thương hiệu ñược tạo nên từ quá trình lâu dài và có tính liên tục, nó là cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị ñến việc khai thác thương hiệu Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm ñã, ñang và ngày càng phát triển, một thương hiệu muốn tồn tại ñược cần phải phù hợp với thời ñại và ñi vào tâm trí khách hàng

+ Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa

Một sản phẩm có ý nghĩa khi nó có giá trị sử dụng, ñược thị trường chấp nhận, ñược mọi người nhận biết và tiêu dùng Vậy yếu tố nào làm ñược ñiều ñó? Trên thực tế có nhiều yếu tố có sự ảnh hưởng khác nhau ñến sản phẩm thế nhưng thương hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp giúp cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm ñến tay người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng

ñầu giúp cho sản phẩm ñứng vững trên thị trường

+ Thương hiệu là một bản hợp ñồng

Thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu khẳng ñịnh sự uy tín của cá nhân, ñơn vị sản xuất kinh doanh ñối với khách hàng Nó khẳng ñịnh chất lượng sản phẩm với khách hàng và có thể coi như lời cam kết với khách hàng về chất lượng cũng như chủng loại sản phẩm và phong cách phục vụ Một thương hiệu mạnh như một bản hợp ñồng dài hạn bởi nó tạo ra ñược sự trung thành của khách hàng ở hiện tại và tương lai, tạo nên một hệ thống khách hàng phong phú và ña dạng

2.1.5 Một số quy ñịnh pháp lý về thương hiệu

- Các quy ñịnh của Việt Nam về thương hiệu

Hiện nay, Luật sở hữu trí tuệ (số 50/2005/QH11 ngày 29 tháng 11 năm 2005)

có hiệu lực từ 1/7/2006 là văn bản Luật thống nhất tất cả các quy ñịnh của Việt Nam liên quan ñến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

Ngoài ra còn một số văn bản Luật và Pháp lệnh ñiều chỉnh các vấn ñề liên quan ñến sở hữu trí tuệ như:

Luật Khoa học và công nghệ

Bộ Luật dân sự (số 33/2005/QH11 ngày 14 tháng 6 năm 2005)

Luật Hải quan 2001

Pháp lệnh Giống cây trồng 2004

Các nghị ñịnh và thông tư hướng dẫn thi hành luật

Tuy nhiên hiện nay, Việt Nam chưa có toà án, cơ quan thực thi chuyên trách quyền sở hữu trí tuệ, chưa có ñược các thẩm phán, công chức thực thi, xử lý chuyên trách các tội phạm, hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ… Số ñơn ñăng ký bảo hộ các ñối tượng sở hữu trí tuệ còn ít do hạn chế về nhận thức của các doanh nghiệp và người dân Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2008, số ñơn ñăng ký

sáng chế chỉ là 9,24%, giải pháp hữu ích là 60,13%, kiểu dáng công nghiệp là 84,32%, nhãn hiệu hàng hoá là 58,12% Và số lượng văn bằng ñược cấp, sáng chế chỉ là 4,5%, giải pháp hữu ích là 60%, kiểu dáng là 86%, nhãn hiệu hàng hoá là 53%

2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu

a Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu

Nếu các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, ñảm bảo chặt chẽ, có tính logic cao, phản ánh ñầy ñủ các khía cạnh, xu hướng trong cả trước mắt

và lâu dài tương ñối phù hợp ñể vươn ra với luật pháp quốc tế, … sẽ có tác ñộng tích cực, thúc ñẩy các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp ñẩy mạnh các hoạt ñộng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ Nếu không, sẽ dễ dàng xảy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu, ảnh hưởng ñến việc bảo vệ thương hiệu của những thương hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ; hoặc quy ñịnh trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu thương hiệu, cũng như các hình thức xử phạt không rõ ràng, chính xác cũng dễ dàng dẫn ñến vi phạm, xử phạt không có tính dăn ñe, …

b Nhận thức về thương hiệu

- Các cán bộ, cơ quan nhà nước rất quan trọng trong việc tạo ñiều kiện về hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ, … cho các hoạt ñộng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân Xong, nếu họ nhận thức ñúng mức, sự quan tâm sẽ ñược tốt hơn, các cơ chế, chính sách hỗ trợ sẽ tạo ñà thúc ñẩy qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu

- ðối với các doanh nghiệp hay tập thể những người sản xuất – chủ sở hữu thương hiệu – của một thương hiệu nào ñó, nếu họ có sự am hiểu, nhận thức ñúng

về tầm quan trọng của thương hiệu ñược bảo hộ ñối với sản phẩm/dịch vụ họ tạo ra, thì họ sẽ sẵn sàng quan tâm ñầu tư cho việc xây dựng và quảng bá, khuyếch trương thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của họ một cách phù hợp, ñạt hiệu quả cao hơn Nếu không, các hoạt ñộng xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ không ñược quan tâm ñúng mức, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp

- Vấn ñề lựa chọn hình thức bảo hộ (dưới dạng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hay chỉ dẫn ñịa lý) có phù hợp với ñiều kiện luật pháp trong nước hoặc quốc

tế hay không cũng ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng và phát riển thương hiệu

- Trình ñộ hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý, tên gọi xuất xứ của người dân, cán bộ, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước ở mức cao thì

việc ñịnh hình hình thức bảo hộ, hoạch ñịnh các bước ñi, các hoạt ñộng cần triển khai thực hiện, vấn ñề hỗ trợ ñầu tư, cơ chế, chính sách, … sẽ ñơn giản và thuận lợi hơn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Và ngược lại, nó sẽ làm cản trở, gây bất lợi trong quá trình ñó

- Nhận thức của khách hàng (người tiêu dùng): nếu tất cả khách hàng ñều có nhận thức tương ñồng về sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu, hiểu sâu về vấn ñề thương hiệu (hàng hóa có thương hiệu là có ñầy ñủ các thông tin về sản xuất ở ñâu, bao giờ, như thế nào, …) thì việc phát triển thương hiệu sẽ thuận lợi hơn

c Nguồn lực tài chính

Khi ñã có nhận thức tốt về vấn ñề thương hiệu, chủ trương muốn ñầu tư ñể xây dựng thành một thương hiệu hay một thương hiệu mạnh trong một giai ñoạn nào ñó, nhưng nguồn lực tài chính có hạn, không ñáp ứng ñủ thì quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu ñó cũng sẽ bị ảnh hưởng

d Trình ñộ khoa học kỹ thuật

Yếu tố chất lượng sản phẩm/dịch vụ ñóng vai tròng quan trọng trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ ñó Xong, nếu chất lượng sản phẩm/dịch vụ ñó không ổn ñịnh và tăng lên, uy tín ñối với khách hàng sẽ giảm dần, cảm nhận về thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ ñó sẽ suy giảm Chất lượng sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong ñó yếu tố khoa học kỹ thuật, quy trình sản xuất, ñóng gói giữ vai trò tiên quyết

e Sự gắn kết từ khâu sản xuất ñến tiêu thụ

Các chủ sở hữu thương hiệu phải chủ ñộng ñược trong mọi hoạt ñộng, từ khâu ñầu vào của sản xuất, trong quá trình sản xuất, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản phẩm ñầu ra, ñảm bảo có sự liên kết hợp lý, không nên phụ thuộc quá nhiều vào một tổ chức hay cá nhân, doanh nghiệp nào ñó trong việc cung cấp ñầu vào, phân phối ñầu ra, và nếu phụ thuộc nhiều sẽ dễ dàng bị ép giá, thị trường không ổn ñịnh, khả năng cạnh tranh bị ảnh hưởng, thương hiệu khó phát triển

g Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu:

Thông thường, khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào ñó trên thị trường, ñặc biệt là ở giai ñoạn phát triển mạnh, ñem lại lợi ích cao, thì chắc chắn

sẽ có sự cạnh tranh, thậm chí khốc liệt, thiếu lành mạnh; các ñối thủ sẵn sàng ñưa ra các dòng sản phẩm cùng loại có nhãn hiệu gần giống hoặc làm nhái, làm giả ñể

cạnh tranh, làm suy giảm lợi ích của doanh nghiệp

h ðối thủ cạnh tranh

ðối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp Giả

sử trong một ngành sản xuất, doanh nghiệp ñang chiếm thị phần lớn, có thương hiệu mạnh; nhưng trong ngành sản xuất ñó ñang có ñối thủ có nguy cơ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và ñang tăng cường, củng cố thương hiệu; qua ñó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp; hoặc là ñối thủ cạnh tranh có những hành ñộng không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm ở các nước trên thế giới

- Kinh nghiệm xây dựng, phát triển thương hiệu gạo của Thái Lan

Thái Lan luôn dẫn ñầu về xuất khẩu gạo trong nhiều năm qua, ngay cả khi sản lượng xuất khẩu gạo có giảm trong năm 2008 và có lúc giá gạo Thái bị gạo Việt Nam vượt qua Tuy nhiên, muốn lật ñổ ngôi vị số một của gạo Thái Lan thì gạo Việt Nam còn phải học hỏi nhiều kinh nghiệm từ người Thái, ñặc biệt là về xây dựng thương hiệu gạo

Trước hết, gạo Thái Lan luôn ñặt chất lượng lên làm yếu tố hàng ñầu quyết ñịnh tới thành công cho thương hiệu Các giống lúa quý của Thái Lan luôn ñược quan tâm gìn giữ và phát triển, cũng như nhiều loại giống mới ñược tạo ra thông qua hoạt ñộng nghiên cứu của các trung tâm nghiên cứu giống lúa chất lượng cao Nhờ ñó, gạo Thái Lan không bị nhiễm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, ñảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ñáp ứng ñược tiêu chuẩn của các nước nhập khẩu, khâu thu hoạch cũng giảm ñược thất thoát Hơn nữa, Thái Lan rất chú trọng ñầu tư xây dựng các cơ sở chế biến gạo với quy mô lớn Hơn 90% các cơ sở này ñược trang bị công nghệ hiện ñại với các máy xay xát, sàng tuyển, ñánh bóng gạo tự ñộng nên chất lượng gạo cao

Các sản phẩm gạo xuất khẩu của Thái Lan rất ña dạng về chủng loại, ngoài xuất khẩu gạo, Thái Lan còn phát triển mạnh các sản phẩm chế biến từ gạo với giá bán gấp nhiều lần gạo thông thường Mẫu mã và bao bì gạo của Thái Lan ñược chú ý thiết kế ñẹp và bắt mắt, nhưng vẫn ñảm bảo khả năng bảo quản tốt sản phẩm Gạo Thái Lan còn ñược ñóng gói với các trọng lượng hợp lý từ 5 – 10 kg, bao bì có ghi rõ nguồn gốc

xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và các tiếng nước ngoài ở những vùng có nhiều người sử dụng sản phẩm Thái Lan, trong ñó có cả tiếng Việt Nam

Chính phủ Thái Lan còn có các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu gạo bằng việc áp dụng triệt ñể các biện pháp hỗ trợ sản xuất nông nghiệp theo quy ñịnh hộp “xanh lơ” của WTO Thêm nữa, họ còn tổ chức nhiều hội nghị, hội chợ triển lãm quốc tế về riêng mặt hàng gạo, giúp ñỡ các doanh nghiệp tìm các hợp ñồng xuất khẩu gạo lớn

- Kinh nghiệm xây dựng, phát triển thương hiệu cà phê của Braxin

ðất nước Braxin ñứng ñầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê từ những thập niên 30 của thế kỷ trước, với 80% thị phần cà phê thế giới, cho tới nay cà phê Braxin vẫn giữ vị trí số 1 nhưng với mức thị phần khiêm tốn hơn 30% Năm 2008 vừa qua, kim ngạch xuất khẩu cà phê Braxin ñạt kỷ lục 4,7 tỷ USD, tăng 21,7% so với năm 2007

Trong số các nước ñang phát triển, Braxin có chương trình phát triển thương hiệu nông sản tiên tíến nhất, ñặc biệt những chương trình xúc tiến mang tầm cỡ quốc gia cho sản phẩm cà phê Braxin xuất khẩu chủ yếu cà phê chế biến gồm cà phê tan, cà phê bột và rang xay Xét về chủng loại cà phê thì Braxin là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chè – Arabica lớn nhất thế giới và lợi cà phê giá trị cao này cũng chiếm tỷ trọng cao gấp 3 lần cà phê vối – Robusta

Yếu tố chất lượng luôn ñược ñặt lên hàng ñầu ở cà phê Braxin: cà phê ñược hái theo phương thức thủ công, chỉ hái những quả chín không lẫn quả xanh, trong khi ở Việt Nam hiện nay người nông dân vẫn thu hoạch cà phê bằng cách tuốt cành

cả quả xanh và quả chín Quy trình sản xuất cà phê từ khâu chọn giống, trồng, bón phân ñến thu hoạch, bảo quản ñều tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng của quốc gia và quốc tế Braxin luôn chú trọng ñầu tư xây dựng các nhà máy chế biến ñể sản xuất cà phê thương phẩm cung cấp cho thị trường nội ñịa và xuất khẩu Bao bì sản phẩm cũng rất ñược chú trọng ñầu tư thiết kế rất bắt mắt và luôn ñầy ñủ các thông tin về nguồn gốc xuất xứ, hướng dẫn sử dụng, thành phần dinh dưỡng

Do ñó, cà phê Braxin luôn ñược ñánh giá cao về chất lượng và bán ñược với giá cao Các doanh nghiệp Braxin ñã áp dụng phương pháp bán hàng tiên tiến qua mạng internet, thông qua các sàn giao dịch quốc tế lớn như New York, London, giảm ñược khâu trung gian mà có thể quyết ñịnh ñược giá cả

Ngoài ra, Braxin ñã rất chú trọng xây dựng thương hiệu cà phê ở thị trường

nội ựịa trước khi tham gia thị trường quốc tế, các sản phẩm cà phê ựược quảng cáo liên tục qua 9 kênh truyền hình toàn quốc Nhờ ựó, kắch thắch ựược tiêu dùng nội ựịa và ựưa Braxin trở thành quốc gia tiêu thụ cà phê lớn thứ hai thế giới và ựang vươn tới vị trắ số một

2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng, quảng bá thương hiệu ở Việt Nam

- Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo

Vấn ựề xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam ựã ựược quan tâm

từ lâu, nhưng phải tới mấy năm gần ựây mới có các chương trình quy mô ựược triển khai và kết quả là ựã có một số các doanh nghiệp và ựịa phương bắt ựầu gây dựng ựược thương hiệu gạo uy tắn trong thị trường trong và ngoài nước:

Trước hết, có thể kể ựến các thương hiệu gạo của Nông trường Sông Hậu (Cần Thơ) như gạo Hoa Sứ, gạo Hoa Hồng, và gạo thơm Sông Hậu Ngay từ năm

1995, nông trường này ựã có nhận thức cao về tầm quan trọng của thương hiệu ựối với sự phát triển của mình, và ngay từ khi ựó nông trường ựã ựề ra chiến lược nhằm xây dựng thương hiệu cho nông trường nói chung và các sản phẩm gạo nói riêng Nông trường cũng ựã ựăng ký nhãn hiệu Sohafarm tại Việt Nam và các thị trường nước ngoài mà ựiển hình là Hoa Kỳ Chắnh nhờ việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Sohafarm ựã giúp cho nông trường mở rộng ựược thị trường xuất khẩu với giá bán cao hơn gạo thường

Gạo Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn cũng là cái tên ựang nổi lên ở thị trường gạo trong nước Gia nhập thị trường từ năm 2004, công ty Minh Cát Tấn với nhãn hiệu gạo Kim Kê ựã ựưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất ấn tượng, nhanh chóng tạo dựng uy tắn cũng như tiếng vang tốt ở thị trường nội ựịa Công ty này ngoài việc sản xuất gạo còn xây dựng một chuỗi nhà hàng cơm tấm và các món

ăn ựộc ựáo chế biến từ gạo vừa nhằm mục ựắch kinh doanh và vừa là phương pháp quảng bá hữu hiệu cho gạo Kim Kê của mình Chỉ sau bốn năm, thương hiệu gạo Kim Kê ựã có chỗ ựứng khá vững trên thị trường với lượng tiêu thụ trung bình khoảng 120 tấn gạo mỗi tháng

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan

Có nhiều công trình nghiên cứu về thương hiệu

điển hình là công trình của Viện nghiên cứu và ựào tạo về quản lý: ỘTạo

dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng-lợi nhuậnỢ; tác giả Nguyễn đình

Thọ&Nguyễn Mai Trang với công trình nghiên cứu: ỘNguyên lý marketingỢ đây là

những công trình nghiên cứu sâu sắc và khá toàn diện về thương hiệu Tuy nhiên, là công trình nghiên cứu chung về thương hiệu nên chưa ựưa ra ựược những giải pháp tối ưu cho từng lĩnh vực nhằm quảng bá thương hiệu

Liên quan ựến ựề tài nghiên cứu còn có rất nhiều các công trình nghiên cứu,

các bài viết của nhiều tác giả Tác giả đặng Việt Cường: ỘBảo vệ nhãn hiệu hàng

hoá của doanh nghiệpỢ; Tác giả Trần Việt Hùng với công trình: ỘXây dựng và bảo

vệ thương hiệuỢ; Tác giả Lê Tuyến với công trình :ỘTạo dựng cơ sở quản trị thương hiệuỢ; Thương hiệu - Nguồn lực chiến lược - Lợi thế cạnh tranh lâu dàiỢ của đặng

đình TrạmẦ Các tác giả ựã nghiên cứu ở nhiều góc ựộ khác nhau, chỉ ra nhiều khắa cạnh, phân tắch những yếu tố cấu thành nên một thương hiệu nổi tiếng Các tác giả ựã nêu lên rất cụ thể, rất sâu sắc về vai trò không thể thiếu ựược việc tạo dựng thương hiệu không chỉ cho các doanh nghiệp các công ty mà còn cho cả quốc gia Tuy nhiên, các tác giả mới ựưa ra những quan ựiểm, những giải pháp khá chung về tạo dựng thương hiệu

Tác giả Trương đình Chiến và Nguyễn Trung Kiên: ỘGiá trị thương hiệu ựối

với người tiêu dùng Việt Nam và ựịnh hướng xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệpỢ Bài viết thêm một lần khẳng ựịnh vai trò quyết ựịnh của người tiêu dùng

ựối với một thương hiệu Theo ựó, các doanh nghiệp, các công ty với những sản phẩm của mình phải làm hài lòng nhất cho người tiêu dùng, trên cơ sở ựó sẽ có ựược sự trung thành của khách hàng lâu hơn

2.4 Tình hình chung về thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn

đến nay Vải thiều Lục Ngạn ựã tạo dựng ựược thương hiệu ựối với người tiêu dùng trong và ngoài nước, thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn ựược ựánh giá qua

12 tiêu chắ do Paul Temporal ựưa ra gồm:

- Có một tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu giúp ựịnh hướng cho chiến lược, xác lập nên những chuẩn mực giá trị cho con người bên trong doanh nghiệp và con người bên ngoài tức là khách hàng, thông qua thực thể trao ựổi là thương hiệu sản phẩm

Hội sản xuất và tiêu thụ vải thiều và các HTX chắnh là chủ sở hữu của thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tuy nhiên cho ựến nay chưa có chiến ựịnh hướng cho tầm nhìn thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn trong tương lai Hoạt ựộng sản xuất

vải ñã góp phần giải quyết công ăn việc làm cho nhiều lao ñộng, các hộ sản xuất tăng thu nhập

- Có cơ sở vốn tình cảm hay năng lực của lòng tin

Những hộ sản xuất vải và ban chủ nhiệm HTX chưa có ñược sự ñồng tâm hiệp lực trong việc phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn trở thành một thương hiệu mạnh Bên cạnh ñó mới chỉ có ñược lượng vốn tình cảm rất ít từ ñối tượng bên ngoài ñó là khách hàng và người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng) Vốn tình cảm của khách hàng ñối với thương hiệu sản phẩm có ñược thông qua sự trải nghiệm của người tiêu dùng ñối với thương hiệu và sản phẩm, bản chất của nguồn vốn tình cảm là sứ mệnh của thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn xác lập vào tâm trí khách hàng, do vậy sản phẩm không chỉ mang lại cho khách hàng các lợi ích lý tính

mà còn phải chú ý ñến những lợi ích cảm tình

- Chiến lược ña dạng hóa (hay ñịnh vị ña dạng)

Trước xu thế xã hội nói chung và thị trường nói riêng ñang thay ñổi nhanh chóng marketing xác lập chiến lược ña dạng hóa hay sẵn sàng ứng phó với những thay ñổi Như vậy khả năng ứng phó linh hoạt trong các tình huống thị trường kinh doanh khác nhau cũng là một thước ño của sức khỏe một thương hiệu Trong ñó một sản phẩm hay một thương hiệu có thể ñược mở rộng theo hai trục, theo chiều rộng và theo chiều sâu

Theo chiều rộng là làm cho nhiều người tiêu dùng biết ñến thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, còn theo chiều sâu là các chiến lược ñịnh vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu Qua phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm Vải thiều Lục Ngạn thì hiện nay quá trình phân phối chưa thiết lập ñược những nhóm khách hàng mục tiêu, chưa có sự ñịnh vị, ñồng thời khâu tìm kiếm thị trường còn rất bị ñộng

- Luôn bám sát tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp

Ứng xử của thương hiệu thông qua hai cách, thông qua lợi ích sản phẩm bằng trải nghiệm và thông qua truyền thông thương hiệu ðây là sự cam kết của những người sản xuất Vải thiều Lục Ngạn ñối với công chúng và khách hàng mục tiêu của mình Sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải luôn góp phần gia cố thêm sự bền vững của thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn mà chủ sở hữu chính là Hội SX&TT VTLN và các HTX Ban quản trị HTX ñã xây dựng ñược uy tín với một số bà con xã viên cũng như những khách hàng trong và ngoài nước Tuy

nhiên sự lãnh ñạo của ban quản trị còn nhiều hạn chế bởi vậy mà trên ñịa bàn chỉ có 30% số hộ sản xuất tham gia bán hàng qua kênh HTX Các hoạt ñộng truyền thông quảng bá sản phẩm chưa có kế hoạch cụ thể

- Luôn gần gũi và liên ñới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái cách tân

Thương hiệu thành công luôn gắn bó rất gần gũi và có trách nhiệm với khách hàng và với cả cộng ñồng Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng ñồng, là người dẫn ñầu và là người có trách nhiệm Thương hiệu mạnh còn là người cách tân chứ không chỉ tuân thủ những chuẩn mực sẵn có của cộng ñồng

- Không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc

Một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc trong thực tế lại trở nên dễ bị tổn thương Bởi một cấu trúc cứng nhắc bộc lộ rõ chiến lược không thay ñổi và hạn chế năng lực sáng tạo của thương hiệu và của sản phẩm, nó triệt tiêu yếu tố bất ngờ và khả năng làm khác biệt

Cho ñến nay sau hơn 30 năm sản phẩm ñược lưu thông trên thị trường và sau hơn 5 năm từ khi ñăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể VTLN, thương hiệu VTLN ñã xây dựng ñược các yếu tố nhận diện thương hiệu, tuy nhiên thì các yếu tố này lại không ñược ñổi mới theo thời gian từ cách trình bày tên thương hiệu, nhãn mác bao

bì sản phẩm nên vô hình chung thương hiệu VTLN còn gặp khó khăn so với các ñối thủ cạnh tranh

- Sử dụng truyền thông ña kênh với một năng lực tài chính tương xứng

Truyền thông ña kênh hay truyền thông tích hợp là những ñộng thái tất yếu

mà một thương hiệu sẽ thể hiện Việc ña dạng hóa truyền thông sẽ giúp thương hiệu lan tỏa với một phổ rộng của nhóm ñối tượng công chúng kể cả nhóm mục tiêu, nhóm tiềm năng và nhóm tác ñộng

- Luôn hướng ñến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong ñợi của khách hàng

Yếu tố chất lượng sản phẩm là nhân tố mang tính quyết ñịnh ñến sự thành công của thương hiệu Chất lượng ổn ñịnh là ñiều kiện tối thiểu, chất lượng không ngừng cải tiến, cộng với những yếu tố bất ngờ về những lợi ích mà khách hàng ñược hưởng tạo ra không chỉ là sự thỏa mãn mà còn là sự ngưỡng mộ, sự hãnh diện

và sự trung thành

- được khách hàng ựánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả

Một thương hiệu thành công ựạt ựược mức giá trị cộng thêm do chắnh thương hiệu tạo ra cao hơn các ựối thủ trong nhóm Chắnh sự sẵn sàng chọn lựa một thương hiệu sẽ tạo ra một số lượng khách hàng lớn hơn mà vì thế lợi nhuận sẽ cao hơn các ựối thủ khác chứ không phải chắnh sự tăng giá sẽ mang lại lợi nhuận

Trong khi các ựối thủ cạnh tranh như Vải Quảng đông-Trung Quốc, Vải Thái Lan cùng là những thương hiệu nông sản nhưng sản phẩm của họ lại mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm hoàn toàn khác biệt (giá bán cao), không chỉ ở chất lượng sản phẩm ựược nâng cao không ngừng Còn với thương hiệu VTLN việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng còn lỏng lẻo, chưa nắm bắt ựược thị hiếu của người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh thấp trong khi nền kinh tế thị trường không ngừng biến ựổi

- Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời

Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể thiếu của một thương hiệu mạnh Thương hiệu mạnh luôn giữ lời hứa và ựồng thời phải biết cách xin lỗi Một thương hiệu là tổng hòa giữa sản phẩm, hệ thống nhận diện thương hiệu, hình ảnh và tắnh cách của thương hiệu là những phương cách giao tiếp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Thương hiệu luôn ựược giám sát quản trị hiệu quả bằng một hệ thống quản trị thương hiệu

Thương hiệu thành công không chỉ có các giải pháp ựúng, mà còn ựược quản trị bởi những người có năng lực Con người và tắnh chuyên nghiệp là hai yếu tố bổ sung cho một mô hình marketing thành công

HTX là chủ sở hữu thương hiệu VTLN, nhưng ban quản trị lại hoạt ựộng chưa hiệu quả, từ khâu ựảm bảo chất lượng, tìm kiếm thị trường, quảng bá sản phẩm, hoạt ựộng còn mang tắnh hình thức không có chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn đồng thời sự chỉ ựạo của ban lãnh ựạo cấp cao hơn như cấp huyện, tỉnh thì lại mang tắnh chỉ ựạo chung

- Giá trị thương hiệu tăng ựều mỗi năm

Giá trị thương hiệu tỷ lệ thuận với số lượng khách hàng mà nó chinh phục ựược và mức ựộ tình cảm mà nó chiếm lĩnh trong số khách hàng ựó Tuy nhiên ựể làm ựược ựiều ựó là cả một chặng ựường gian nan luôn phát triển sản phẩm và duy

trì ổn ñịnh chất lượng sản phẩm; sự luôn tươi mới trong hình ảnh thương hiệu và cách thức biểu ñạt tình cảm thông qua những ñộng thái cụ thể và ứng xử tinh tế và những yếu tố khác

Nhìn chung, những công trình nghiên cứu trên ñều tập trung vào tạo dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, nhưng chưa có nghiên cứu phát triển thương hiệu vải thiều Lục Ngạn Bắc Giang, nên nghiên cứu này là quan trọng và cần thiết

3 đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 đặc ựiểm huyện Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang

3.1.1 đặc ựiểm tự nhiên

- Vị trắ ựịa lý

Lục Ngạn là huyện miền núi tỉnh Bắc Giang, nằm trên trục quốc lộ 31, cách

Hà Nội 90 km về Phắa Nam, cách cửa khẩu Lạng Sơn 120 km về phắa ựông Bắc và cách thành phố Bắc Giang 40 km về phắa Bắc

+ Phắa Bắc giáp huyện Chi Lăng và Hữu Lũng của tỉnh Lạng Sơn

+ Phắa đông giáp huyện Sơn động (Bắc Giang) và Lộc Bình (Lạng Sơn) + Phắa Tây và Nam giáp huyện Lục Nam của tỉnh Bắc Giang

Lục Ngạn có trục ựường quốc lộ 31, 279 và nhiều trục ựường tỉnh lộ ựi qua, tương ựối thuận lợi cho giao lưu kinh tế với các vùng miền khác

- đặc ựiểm ựịa hình, ựất ựai

địa hình của huyện không ựồng ựều, ựồi xen kẽ ruộng, nghiêng thấp dần từ đông Bắc xuống Tây Nam Có thể chia ựịa hình của huyện thành 3 vùng sau:

+ Vùng thấp (tiểu vùng 1): Bao gồm các xã Phượng Sơn, Trù Hựu, Nghĩa

Hồ, Hồng Giang, Quý Sơn, và thị trấn Chũ

+ Vùng ựồi núi (tiểu vùng 2): Bao gồm các xã Kiên Thành, Nam Dương, Tân Hoa, Giáp Sơn, Kiên Lao, Mỹ An, Thanh Hải, Phì điền, Biển động, Biên Sơn, đồng Cốc, Tân Quang

+ Vùng núi cao (tiểu vùng 3): Bao gồm các xã Phong Vân, đèo Gia, Tân Mộc, Cấm Sơn, Phú Nhuận, Tân Sơn, Phong Minh, Hộ đáp, Tân Lập, Xa Lý, Kim Sơn, Sơn Hải

Tổng diện tắch ựất tự nhiên của huyện Lục Ngạn là 101.223,72 ha, ựứng thứ nhất trong tổng số 10 huyện, thành phố của tỉnh Hiện nay diện tắch ựã ựưa vào khai thác sử dụng 83.077,29 ha, chiếm 82,07% tổng diện tắch ựất tự nhiên Diện tắch ựất chưa sử dụng là 18.146,43 ha, chiếm 17,93% Cụ thể tình hình sử dụng ựất ựai của huyện ựược thể hiện ở bảng 3.1 Tại bảng cho thấy:

+ đất Nông nghiệp: Bình quân qua 3 năm tăng 10,34%, trong ựó diện tắch năm 2010 so với năm 2009 tăng 22,64% tương ứng với mức tăng 5.233,26 ha, năm

2011 so với năm 2010 giảm 0,72%, tương ứng với mức giảm 203,94 ha