Nghiên cứu phát triển thương hiệu vải thiều lục ngạn, tỉnh bắc giang

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Nguyễn ðức Quân LUẬN VĂN THẠC SỸ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU LỤC NGẠN, TỈNH BẮC GIANG Hà Nội, năm 2013 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU LỤC NGẠN, TỈNH BẮC GIANG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 Học viên: Nguyễn ðức Quân Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. ðỗ Văn Viện Hà Nội, năm 2013 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi (ngoài phần ñã trích dẫn). Tác giả luận văn Nguyễn ðức Quân Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2 LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, cảm ơn các Quý Thầy - Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS ðỗ Văn Viện, nguời ñã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo ñiều kiện giúp ñỡ ñể tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh ñạo Sở KH-CN tỉnh Bắc Giang, Phòng Nông nghiệp và PTNT, UBND huyện, các cơ quan, ban ngành liên quan của huyện Lục Ngạn ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp ñỡ, chỉ bảo và cung cấp các số liệu, thông tin cần thiết ñể phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện ñề tài này. Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của tôi tới gia ñình, bạn bè, ñồng nghiệp ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Do ñiều kiện, thời gian và trình ñộ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Ngày 01 tháng 11 năm 2013 Tác gi ả luận văn Nguyễn ðức Quân Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 3 MỤC LỤC Lời cam ñoan 2 Lời cảm ơn 2 Mục lục 3 Danh mục các chữ viết tắt 5 Danh mục bảng 6 Danh mục biểu ñồ 7 Danh mục sơ ñồ 7 STT Nội dung Trang 1 MỞ ðẦU 8 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 8 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 9 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 9 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 11 2.1 Cơ sở lý luận 11 2.2 Cơ sở thực tiễn 29 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 ðặc ñiểm huyện Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang 33 3.2 Phương pháp nghiên cứu 38 3.3 Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu 41 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43 4.1 Thực trạng sản xuất, chế biến và tiêu thụ Vải thiều Lục Ngạn 43 4.1.1 Tình hình sản xuất vải ở Lục Ngạn 43 4.1.2 Tình hình chế biến vải ở Lục Ngạn 52 4.1.3 Tình hình tiêu thụ vải ở Lục Ngạn 53 4.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 69 4.2.1 Khái quát quá trình xây dựng thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 69 4.2.2 Thành lập tổ chức tập thể các nhà sản xuất, kinh doanh vải thiều 73 4.2.3 Tổ chức phổ biến các tiêu chuẩn kỹ thuật Vải thiều Lục Ngạn 76 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 4 4.2.4 Tuyên truyền, quảng bá thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 78 4.2.5 Kết quả phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 79 4.2.6 Những tồn tại, hạn chế trong phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 81 4.3 Giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn những năm tới 82 4.3.1 ðịnh hướng 82 4.3.2 Mục tiêu 83 4.3.3 Nâng cao nhận thức của người sản xuất ñối với thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 83 4.3.4 Các giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 86 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 5.1 Kết luận 93 5.2 Kiến nghị 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC MẪU PHIẾU ðIỀU TRA 98 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 5 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BKS Ban kiểm soát BQ Bình quân BQT Ban quản trị CDðL Chỉ dẫn ñịa lý CP Chi phí DN Doanh nghiệp ðVT ðơn vị tính VIETGAP Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội ñịa EU European Union - Liên minh châu Âu HTX Hợp tác xã KD Kinh doanh KH-CN Khoa học công nghệ NN-PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn TCðLCL Tiêu chuẩn ño lường chất lượng TGXX Tên gọi xuất xứ TH Thương hiệu UBND Ủy ban nhân dân WIPO Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WTO Tổ chức thương mại thế giới Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 6 DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 1 Tình hình ñất ñai của huyện Lục Ngạn giai ñoạn 2010 – 2012 34 2 ðặc ñiểm thời tiết, khí hậu huyện Lục Ngạn qua các năm 35 3 Kết quả sản xuất nông nghiệp và vải thiều huyện Lục Ngạn giai ñoạn 2010-2012 38 4 Số mẫu ñiều tra, phỏng vấn 40 3 Một số chỉ tiêu sản xuất nông nghiệp huyện Lục Ngạn giai ñoạn 2009 - 2011 48 4 Số mẫu và ñối tượng ñiều tra, phỏng vấn thu thập thông tin 40 5 Diện tích, sản lượng một số cây ăn quả chính ở huyện Lục Ngạn năm 2010 43 6 Cơ cấu diện tích các giống vải huyện Lục Ngạn giai ñoạn 2007-2009 44 7 Chi phí chăm sóc vải theo tình hình kinh tế của hộ ñiều tra (tính bình quân cho 1 ha) 46 8 Diện tích, sản lượng vải thiều tỉnh Bắc Giang và huyện Lục Ngạn qua các năm 47 9 Yêu cầu chất lượng vải của các thị trường 54 10 Tình hình cơ bản của các hộ ñiều tra 57 11 Diện tích trồng vải và sản lượng tiêu thụ bình quân 58 12 Chi phí hoạt ñộng mua bán của chủ buôn 59 13 Chi phí hoạt ñộng mua bán của người bán lẻ ngoài tỉnh 60 14 Hạch toán phân bổ chi phí và lợi nhuận cho vải sấy 62 15 Chi phí tăng thêm cho 1 kg vải bán trong hệ thống của HTX 65 16 Hạch toán chi phí, lợi nhuận cho phương án (a) và (b) 66 17 Hạch toán chi phí cho phương án hai 67 18 Tiêu chuẩn kỹ thuật của quả vải tươi 76 19 Các chỉ tiêu hoá lý, vi sinh của long vải 77 20 Kết quả hoạt ñộng của các tác nhân 80 21 Nhận thức của các hộ sản xuất vải về tầm quan trọng của các thành tố cấu thành thương hiệu 84 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 7 DANH MỤC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang 1 Phân bổ các giống vải trên ñịa bàn Lục Ngạn năm 2009 45 DANH MỤC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang 1 Các bước tiến hành kiểm soát chất lượng vải Lục Ngạn 50 2 Quy trình cấp tem, nhãn và bao bì sản phẩm 52 3 Quy trình thu mua vải chế biến sấy khô 53 4 Các kênh tiêu thụ vải thiều tươi huyện Lục Ngạn 55 5 Kênh tiêu thụ vải khô ở Lục Ngạn 56 6 Kênh ñầu ra của hộ trồng vải 58 7 Kênh ñầu vào, ñầu ra của người bán lẻ 59 8 Tỷ lệ và kênh ñầu ra của người chế biến 61 9 Kênh ñầu ra của HTX 64 10 Mô hình cơ cấu tổ chức Hội 75 11 Kênh tiêu thụ vải tươi 88 12 Kênh tiêu thụ Vải chế biến 88 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 8 1. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi ñó, vấn ñề thương hiệu sản phẩm, dịch vụ ñược ñặt lên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong thời kỳ hội nhập, thương hiệu ñược coi là một tài sản quí giá cho doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trường. Nhiều Công ty hiện nay ñã và ñang phấn ñấu nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm và ña dạng hoá mẫu mã. Bên cạnh ñó các doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách là phải có thương hiệu mạnh ñể củng cố vị trí và sức cạnh tranh trên thị trường. Bối cảnh hội nhập ngày càng làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn ñề xây dựng quản bá thương hiệu. Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào ñó (cho dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng ñịnh là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay ñại diện chủ sở hữu) thương hiệu ñó. Có ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn. ðặc biệt ñối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và các yếu tố ñầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc…; trong ñó, sản phẩm nông sản nói chung, Vải thiều Lục Ngạn nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung ñó. ðã tự bao giờ, cái tên Vải thiều Lục Ngạn ñã ñi vào tâm trí người tiêu dùng trên khắp vùng miền của Tổ quốc (là vùng vải thiều lớn nhất cả nước), thậm chí cả một số nước trên thế giới cũng ñã biết ñến. Mặc dù Vải thiều Lục Ngạn ñã khắc sâu vào tâm trí khách hàng ñã từ lâu, nhưng ñến ngày 24 tháng 6 năm 2008, Nhãn hiệu “Vải thiều Lục Ngạn” mới ñược xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam. Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu “Vải thiều Lục Ngạn” thời gian qua còn có những hạn [...]... c hi n ñ tài Nghiên c u phát tri n thương hi u V i thi u L c Ng n, t nh B c Giang làm lu n văn Th c s Qu n tr kinh doanh c a mình, nh m phát tri n thương hi u V i thi u L c Ng n, t nh B c Giang nh ng năm t i 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung ðánh giá ñúng tình hình phát tri n thương hi u V i thi u L c Ng n, t nh B c Giang; trên cơ s ñó ñ xu t gi i pháp ñ y m nh phát tri n thương hi u “V... th c ti n v thương hi u và phát tri n thương hi u s n ph m - ðánh giá tình hình phát tri n thương hi u V i thi u L c Ng n, t nh B c Giang nh ng năm qua ð ng th i tìm ra các y u t nh hư ng ñ n phát tri n thương hi u V i thi u L c Ng n c a t nh - ð nh hư ng và ñ xu t gi i pháp ñ y m nh phát tri n thương hi u “V i thi u L c Ng n, t nh B c Giang trong th i gian t i 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u 1.3.1... nh B c Giang trong th i gian t i 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u 1.3.1 ð i tư ng nghiên c u ð tài t p trung nghiên c u các n i dung liên quan ñ n phát tri n thương hi u V i thi u huy n L c Ng n 1.3.2 Ph m vi nghiên c u - V n i dung: Nghiên c u tình hình phát tri n thương hi u “V i thi u L c Ng n” (t p trung nghiên c u chính là 02 nhóm s n ph m ñư c mang nhãn hi u hàng Trư ng ð i H c Nông Nghi... ch ng kém gì m t thương hi u n i ti ng và tên mi n lúc này cũng ñ m nh n ch c năng nh n bi t và phân bi t s n ph m/d ch v c a các nhà s n xu t, nhà cung c p - Phân lo i thương hi u Phân lo i thương hi u cũng có nhi u quan ñi m khác nhau; thương hi u ñư c chia thành nhi u lo i: thương hi u s n ph m, thương hi u doanh nghi p (còn g i là thương hi u gia ñình), thương hi u ñ a phương, thương hi u t p th... t quan tr ng làm cho các d u hi u thương hi u ñi vào tâm trí khách hàng, t o nên uy tín thương hi u - Khái ni m phát tri n Phát tri n là s gia tăng c v lư ng và ch t c a m t s n ph m hàng hoá, d ch v hay doanh nghi p nào ñó th i gian sau so v i th i gian trư c Trư ng ð i H c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 12 - Phát tri n thương hi u Phát tri n thương hi u là s gia tăng c v quy... c thương hi u qu c gia như G o nàng thơm Thái Lan Thương hi u qu c gia thư ng do t ch c xúc ti n thương m i c a qu c gia ñó ch trì và phát hành, nh m qu ng bá hình nh qu c gia thông qua s n ph m hàng hoá, d ch v c a qu c gia ñó + Thương hi u doanh nghi p Thương hi u doanh nghi p (còn có sách ñ c p là thương hi u gia ñình): Là Trư ng ð i H c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 15 thương. .. 1.260$ V y giá thương hi u = 5.600 – 1.260 = 4.340$ Như v y n u không mua thương hi u tôi s ti t ki m ñư c 4.340$ Thương hi u ñư c bi t ñ n b i + Nh n bi t thương hi u + Nh n th c c a khách hàng v ch t lư ng s n ph m + ð c tính liên tư ng + Nh ng tài s n thương hi u khác (b ng sáng ch , b n quy n nhãn hi u…) Vi c nâng cao giá tr thương hi u nông s n Vi t Nam có nghĩa là nâng cao s c m nh cho thương hi u... p h i, thương hi u qu c gia + Thương hi u qu c gia Thương hi u qu c gia (hay còn g i là “nhãn s n ph m qu c gia”) là lo i thương hi u dùng cho các s n ph m, hàng hoá c a m t qu c gia nào ñó Trong th c t , v i m t hàng hoá c th , có th t n t i ch duy nh t m t thương hi u (G o nàng thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có th t n t i ñ ng th i nhi u lo i thương hi u, v a có cá bi t, v a có thương. .. t ng - Nhãn hi u - thương hi u Qua k t qu nghiên c u, thương hi u hàng hoá là bao g m: Nhãn hi u hàng hoá, tên g i xu t x , ch d n ñ a lý và tên thương m i c a các t ch c (tên thương m i c a các t ch c có s lư ng ít hơn r t nhi u so v i nhãn hi u hàng hoá) Do v y, có th coi thương hi u là khái ni m ch a ph n ch y u là nhãn hi u hàng hoá và nhãn hi u hàng hoá ñó g n li n v i tên thương m i c a cơ s... xây d ng và phát tri n thương hi u s n ph m/d ch v c a các t ch c, cá nhân Xong, n u h nh n th c ñúng m c, s quan tâm s ñư c t t hơn, các cơ ch , chính sách h tr s t o ñà thúc ñ y qúa trình xây d ng và phát tri n thương hi u - ð i v i các doanh nghi p hay t p th nh ng ngư i s n xu t – ch s h u thương hi u – c a m t thương hi u nào ñó, n u h có s am hi u, nh n th c ñúng v t m quan tr ng c a thương hi . tài Nghiên cứu phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình, nhằm phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang. quan ñến phát triển thương hiệu Vải thiều huyện Lục Ngạn 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu tình hình phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn” (tập trung nghiên cứu chính. tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung ðánh giá ñúng tình hình phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang; trên cơ sở ñó ñề xuất giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu Vải thiều