Nghiên cứu phát triển thương hiệu du lịch hà giang (Tóm tắt, trích đoạn)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐINH THỊ THANH HIỀN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HÀ GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐINH THỊ THANH HIỀN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HÀ GIANG Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐỖ CẨM THƠ Hà Nội, 2016 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài .1 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Mục tiêu nội dung nghiên cứu Lịch sử nghiên cứu vấn đề Phƣơng pháp nghiên cứu Đóng góp luận văn……………………………………………………………5 Bố cục luận văn Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu du lịch 1.1.3 Điểm đến du lịch, thương hiệu điểm đến du lịch 10 1.2 Ý nghĩa, vai trò xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch 13 1.3 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch .15 1.3.1 Quy trình chung xây dựng thương hiệu 15 1.3.2 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 15 1.3.3 Đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch .19 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch 20 1.5 Bài học kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch 22 1.5.1 Bài học kinh nghiệm quốc tế 22 1.5.2 Bài học kinh nghiệm Việt Nam 25 Tiểu kết chƣơng 28 Chƣơng 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ KHẢ NĂNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HÀ GIANG 29 2.1 Tổng quan tài nguyên du lịch, thực trạng phát triển du lịch 29 2.1.1 Tài nguyên du lịch 29 2.1.2 Thực trạng phát triển du lịch 33 2.2 Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang 40 2.3 Đánh giá khả xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang 46 2.3.1 Các giá trị bật điểm đến Hà Giang 46 2.3.2 Thị trường nhận định thị trường điểm đến Hà Giang 48 2.3.3 Đánh giá bên liên quan điểm đến Hà Giang 57 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh điểm đến Hà Giang 57 2.3.5 Phân tích SWOT 64 Tiểu kết chƣơng 66 Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN HÀ GIANG 67 3.1 Bối cảnh, quan điểm mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang 67 3.1.1 Bối cảnh phát triển nước quốc tế .67 3.1.2 Quan điểm, mục tiêu xây dựng thương hiệu du lịch Hà Giang 68 3.2 Định hƣớng triển khai xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Hà Giang 69 3.2.1 Áp dụng mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến Hà Giang 69 3.2.2 Lộ trình xây dựng thương hiệu du lịch Hà Giang 70 3.2.3 Kết hợp thương hiệu điểm đến Hà Giang với hoạt động xúc tiến quảng bá .72 3.3 Một số giải giáp để tăng cƣờng hiệu công tác xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Hà Giang 75 3.3.1.Đa dạng hóa sản phẩm du lịch 75 3.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ .76 3.3.3 Tăng cường công tác quản trị thương hiệu du lịch Hà Giang 77 Tiểu kết chƣơng 79 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1: Các tiêu thống kê tình hình kinh doanh du lịch Hà Giang năm 2009 2014 .37 Bảng 2.2: Mục đích khách du lịch quốc tế đến Hà Giang 50 Bảng 2.3: Mục đích khách du lịch nội địa đến Hà Giang 53 Bảng 2.4: Phƣơng tiện tìm kiếm thông tin điểm đến du lịch của khách nô ̣i điạ .53 Bảng 2.5: Đánh giá du khách du lịch Hà Giang trƣớc chuyến 55 Bảng 2.6: Điểm tham quan ƣa thić h hiê ̣n du khách Hà Giang .55 Bảng 2.7: Lựa chọn biểu tƣợng cho du lịch Hà Giang .57 Bảng 2.8 : So sánh giá trị xây dựng thƣơng hiệu Hà Giang với đối thủ cạnh tranh 60 Biểu đồ 2.1: Số lƣợng khách du lịch đến Hà Giang giai đoạn 2009-2014 .33 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến Hà Giang năm 2013 .49 Biểu đồ 2.3: Số lƣợng khách du lịch nội địa đến Hà Giang 51 giai đoạn 2009-2014 51 Sơ đồ 1.1: Giá trị thƣơng hiệu .8 Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch 16 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CSHT CSVCKT Dự án ESRT SNV Cơ sở hạ tầng Cơ sở vật chất kỹ thuật Chƣơng trình du lịch có trách nhiệm với môi trƣờng xã hội EU tài trợ Tổ chức phát triển Hà Lan XDTH Xây dựng thƣơng hiệu XTQB Xúc tiến quảng bá MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hiện nay, xây dựng thƣơng hiệu trở thành nội dung quan trọng cấp thiết tất ngành, nghề bối cảnh kinh doanh đại Trong lĩnh vực du lịch, việc xây dựng thƣơng hiệu không nằm xu chung Để cạnh tranh thị trƣờng, quốc gia, điểm đến, doanh nghiệp thực xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu riêng dựa giá trị đặc trƣng, độc đáo, riêng biệt Thƣơng hiệu tạo khả phân biệt ghi nhớ sản phẩm, điểm đến Tuy nhiên, để tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu lại đòi hỏi trình từ nghiên cứu, đến xây dựng kế hoạch quản lý yếu tố liên quan đến thƣơng hiệu, đồng thời thực kế hoạch xúc tiến quảng bá phù hợp với thị trƣờng mục tiêu để đạt mục tiêu thƣơng hiệu xây dựng đƣợc yêu cầu thƣơng hiệu Thƣơng hiệu không đơn biểu trƣng, logo, hay slogan, thƣơng hiệu giá trị cảm nhận đƣợc từ khách du lịch sản phẩm hay điểm đến phụ thuộc nhiều vào tâm lý thị hiếu khách Chính tính trừu tƣợng thƣơng hiệu, tầm quan trọng hiệu mà bƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu cần đƣợc xác định rõ từ đầu Tại Việt Nam, nghiên cứu lý luận thực tiễn phát triển thƣơng hiệu đƣợc đề cập năm gần Trong lĩnh vực du lịch việc nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu điểm đến nay, có nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu riêng cho địa phƣơng chƣa nhiều Hà Giang điểm đến nằm địa đầu tổ quốc, chứa đựng giá trị quan trọng phát triển du lịch: với khí hậu lành, cảnh quan hùng vĩ vùng núi cao giá trị văn hóa truyền thống đặc sắc khoảng 20 dân tộc, đặc biệt dân tộc H’Mông, Tày, Giao, Nùng, Lô Lô, Pu Péo, Giáy,… đặc biệt với việc UNESCO công nhận Công viên đá Đồng Văn công viên địa chất toàn cầu tạo cho tỉnh trở thành điểm đến ƣa thích khách du lịch Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 xác định Cao nguyên đá Hà Giang 47 địa bàn phát triển thành khu du lịch quốc gia, với giá trị độc đáo, nguyên Hà Giang tỉnh phát triển du lịch nhiều khó khăn nghiệp vụ quản lý nhà nƣớc, phát triển du lịch, đặc biệt xúc tiến quảng bá, xây dựng thƣơng hiệu Hà Giang lại có tƣơng đồng đặc điểm tự nhiên văn hóa dân tộc so với tỉnh vùng nhƣ Lào Cai, Yên Bái, Tuyên Quang, Cao Bằng,… sản phẩm du lịch tỉnh mang trùng lặp với địa phƣơng Vùng khác, chƣa tạo đƣợc thƣơng hiệu du lịch riêng Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Luận văn tài liệu tham khảo giúp cho nhà quản lý du lịch Hà Giang định hƣớng hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Giang Nếu làm tốt công tác giúp định vị hình ảnh, thƣơng hiệu du lịch Hà Giang tâm trí khách hàng, góp phần phát triển du lịch theo định hƣớng Hà Giang Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu công tác xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Hà Giang 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: phạm vi luận văn, tác giả nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu điểm đến du lịch dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch, cụ thể luận văn xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Hà Giang - Về không gian: tập trung chủ yếu địa bàn tỉnh Hà Giang khảo sát, đánh giá số địa phƣơng lân cận vùng Đông Bắc - Về thời gian: số liệu, thông tin phục vụ nghiên cứu đề tài đƣợc giới hạn từ năm 2009- 2014 Mục tiêu nội dung nghiên cứu Hệ thống hóa sở lý luận thƣơng hiệu, thƣơng hiệu du lịch, điểm đến du lịch, thƣơng hiệu điểm đến quy trình xây dựng thƣơng hiệu du lịch địa phƣơng; Khảo sát, phân tích, đánh giá tổng quát tiềm năng, lợi cho điều kiện xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang; Phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang; Trên sở nghiên cứu đồng thời phân tích nhận dạng đối thủ cạnh tranh, đề xuất giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu công tác xây dựng điểm đến Hà Giang Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trên giới Nhiều học giả quốc tế nghiên cứu lý thuyết thƣơng hiệu du lịch áp dụng cho điểm đến quốc gia, nghiên cứu kể đến: - Jorge de Vincente (2004), “State Branding in the 21st century”: với gia tăng việc xây dựng thƣơng hiệu du lịch quốc gia kỷ 21, nghiên cứu lý luận xây dựng thƣơng hiệu du lịch, thƣơng hiệu quốc gia Trong đó, tài liệu đƣa số ví dụ điển hình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia giới nhƣ: Tây Ban Nha - , Costa Rica, Anh, Mỹ… làm học kinh nghiệm cho điểm đến xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch quốc gia - Hosany, S., Y Ekinci, and M Uysal (2006), "Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places": tài liệu nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến tính cách điểm đến bối cảnh điểm đến du lịch Tác giả nghiên cứu áp dụng lý thuyết xây dựng thƣơng hiệu đến việc ứng dụng điểm đến - Brodie, R J and L de Chernatony (2009), "Towards new conceptualizations of branding: theories of the middle range": sở kế thừa tài liệu nghiên cứu thƣơng hiệu du lịch tổ chức uy tín học giả trƣớc nhƣ Hiệp hội Marketing Mỹ (2004), Brodie R.J (2006), Keller (2006),… nghiên cứu đƣa quan điểm mới, lý luận thƣơng hiệu du lịch, làm tảng cho nghiên cứu giai đoạn Đặc biệt, năm 2009 tổ chức du lịch giới (UNWTO) xuất sổ tay hƣớng dẫn quốc gia thực hành xây dựng thƣơng hiệu điểm đến “ Handbook on Tourism Destinations Branding” Đây tài liệu hƣớng dẫn cụ thể từ lý luận đến bƣớc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến hữu ích, thiết thực cho điểm đến du lịch Ở Việt Nam Theo trào lƣu giới nhu cầu phát triển kinh tế-xã hội nƣớc, lý luận thực tiễn thƣơng hiệu đƣợc thâm nhập vào Việt Nam thời gian gần đặc biệt gần vài năm trở lại lĩnh vực thƣơng hiệu du lịch Một số nghiên cứu đƣợc triển khai thực hiện, cụ thể nhƣ: - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp sở xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm du lịch nghỉ dƣỡng Bình Thuận Đinh Thị Thanh Hiền (2011) - Một số nghiên cứu quan điểm vấn đề xây dựng thƣơng hiệu du lịch quốc gia địa phƣơng đƣợc trình bày số tạp chí, trang web nghiên cứu, Nguyễn Thu Hạnh (2011), Võ Văn Quang (2011), Hà Văn Siêu (2011), Đỗ Cẩm Thơ (2012, 2013) Phạm Trung Lƣơng (2012) - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam TS Đỗ Cẩm Thơ (2014) Và số nghiên cứu luận văn thạc sỹ xây dựng thƣơng hiệu du lịch riêng cho địa phƣơng, kể đến nhƣ: - Đinh Thị Trà Nhi, (2010), Xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ du lịch học, Trƣờng Đại học Khoa học xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội - Phạm Thị Phƣơng Thanh, (2013), Xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định, Luận văn thạc sỹ du lịch học, Trƣờng Đại học Khoa học xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội Hà Giang tỉnh miền núi phía Bắc, có nhiều điều kiện thuận lợi, có tính cạnh tranh cao phát triển du lịch Tổ chức phát triển Hà Lan SNV Hà Lan dự án ESRT hỗ trợ tỉnh Tây Bắc mở rộng việc xây dựng thƣơng hiệu, có Hà Giang Tuy nhiên, dự án đƣợc thực đơn vị tƣ vấn, chuyên gia khác nhau, sử dụng phƣơng pháp tiếp cận hoàn toàn khách không hƣớng tới nghiên cứu cụ thể cho địa phƣơng mà tập trung xây dựng thƣơng hiệu liên kết du lịch Vùng Vì vậy, sở kế thừa có chọn lọc kết cuả công trình trên, việc triển khai thực đề tài luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu Kotler cộng sự, (1999) đề xuất bốn lý quan trọng giải thích điểm đến nên xây dựng thƣơng hiệu du lịch riêng cho kể điểm đến quốc gia hay vùng, địa phƣơng: (1) Các điểm đến phải điều chỉnh thích nghi cho phù hợp với thay đổi, hội nhập môi trƣờng toàn cầu (2) Khi thời gian thay đổi, đất nƣớc phát triển tính cạnh tranh thƣơng hiệu du lịch gay gắt, thƣơng hiệu mạnh vƣợt qua đƣợc thời điểm khó khăn (3) Để trì lợi cạnh tranh, quốc gia quan tâm nhiều hơn, chu đáo để trở thành điểm đến hấp dẫn khách du lịch (4) Các quốc gia hiểu đƣợc sức mạnh việc tạo kiện quốc tế (đầu tƣ kinh phí điểm đến) để xác lập hình ảnh điểm đến đồ giới Clarke (2000) xác định lợi ích việc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch nhƣ sau: - Việc định du lịch bị ảnh hƣởng nhiều yếu tố điểm du lịch có thƣơng hiệu giúp khách du lịch giảm thiểu lựa chọn Từ có định cho kỳ nghỉ, du khách khoảng thời gian định cho việc lựa chọn điểm đến, tìm hiểu thông tin liên quan đến điểm du lịch (phƣơng tiện lại, khách sạn, điểm tham quan,…).Vì vậy, điểm du lịch đƣợc nhiều ngƣời biết đến, đƣợc tổ chức, website có uy tín đánh giá cao tích cực làm giảm cần cho tìm kiếm thông tin chi tiết góp phần hƣớng tới điểm đến cuối trở thành điểm đến lựa chọn cho khách du lịch - Xây dựng thƣơng hiệu giúp giảm tác động của yếu tố rủi ro trình du lịch với du khách; - Xây dựng thƣơng hiệu truyền tải quán nhiều phƣơng tiện xuyên suốt thời gian Cũng giống nhƣ thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu điểm đến du lịch cần phải có thời gian để thiết lập hình ảnh tâm trí du khách điểm đến du lịch đặc biệt có sức hấp dẫn Do vậy, hình ảnh thƣơng hiệu phải đƣợc chuyển tải khoảng thời gian định với sản phẩm đặc thù đƣợc xác định mang thƣơng hiệu quốc gia (địa phƣơng) - Xây dựng thƣơng hiệu làm giảm yếu tố nguy gắn liền với việc định chọn điểm đến ngày nghỉ lễ Việc tải điểm du 14 lịch thời điểm dịp nghỉ lễ ám ảnh khách du lịch (thiếu dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ không đảm bảo,…) Với điểm đến xây dựng đƣợc thƣơng hiệu tạo tin cậy định cho du khách việc đƣa lựa chọn thời điểm - Xây dựng thƣơng hiệu giúp điểm đến tập trung vào xây dựng sản phẩm đặc trƣng điểm đến, hƣớng tới sản phẩm cung cấp bán cho du khách để tạo kết tốt Các thƣơng hiệu thƣờng đƣợc coi công cụ nhà tiếp thị để tạo khác biệt sản phẩm Thƣơng hiệu phân biệt sản phẩm họ đại diện cho lời hứa giá trị Thƣơng hiệu kích động niềm tin, thƣơng hiệu gợi lên cảm xúc hành vi nhanh chóng 1.3 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch 1.3.1 Quy trình chung xây dựng thương hiệu Trong lĩnh vực nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu, nhiều học giả đúc kết từ lý luận thực tiễn quy trình chung xây dựng thƣơng hiệu Quy trình khái quát xây dựng thƣơng hiệu nói chung đƣợc M.Porter giới thiệu gồm có bƣớc: - Nghiên cứu marketing; - Tầm nhìn thƣơng hiệu; - Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu; - Định vị thƣơng hiệu; - Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu; - Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu; - Đánh giá thƣơng hiệu 1.3.2 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Trong lĩnh vực du lịch, tài liệu tập hợp đầy đủ xây dựng thƣơng hiệu Cẩm nang xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Tổ chức du lịch Thế giới (UNWTO), quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến gồm bƣớc nhƣ sau: - Đánh giá tiềm điểm đến - Phân tích phân đoạn thị trƣờng điểm đến - Phân tích SWOT 15 - Phân tích đánh giá bên liên quan điểm đến - Nghiên cứu nhận định thị trƣờng điểm đến - Phân tích đối thủ cạnh tranh điểm đến - Lựa chọn mô hình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến (xác định giá trị cốt lõi, thông điệp thƣơng hiệu) - Kết hợp thƣơng hiệu vào hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Nguồn: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu du lịch điểm đến theo UNWTO - Đánh giá tiềm điểm đến yêu cầu cần thiết giúp điểm đến xác định tài nguyên du lịch, giá trị tiêu biểu có khả xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm du lịch, gồm: rà soát, đánh giá tài nguyên du lịch hệ thống sản phẩm du lịch có (Nghiên cứu, khảo sát giá trị tiềm du lịch từ tài nguyên tự nhiên, văn hóa, ngƣời, nguồn lực cụ thể giá trị trải nghiệm mang lại cho du khách) - Phân tích phân đoạn thị trƣờng điểm đến giúp tìm hiểu xu hƣớng tâm lý thị hiếu, nhu cầu thị trƣờng, phân đoạn thị trƣờng Tiếp theo phải xác định 16 đối tƣợng khách hàng mục tiêu; nghiên cứu khách du lịch có tiềm Bởi việc xây dựng thƣơng hiệu phải gắn chặt với thị trƣờng, thị trƣờng đối tƣợng công tác xây dựng thƣơng hiệu - Phân tích SWOT đƣa liệu vào ma trận để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức nhằm đánh giá đƣợc tình hình trạng điểm đến - Phân tích đánh giá bên liên quan điểm đến bƣớc quan trọng trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Các bên liên quan đƣợc xác định là: Cơ quan quản lý nhà nƣớc, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, cộng đồng địa phƣơng khách du lịch - Phân tích đối thủ cạnh tranh với thông tin nhƣ: xác định đối thủ cạnh tranh, xem xét giá trị tài nguyên sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm giá trị độc đáo, có tính cạnh tranh Từ xác định lợi cạnh tranh cho điểm đến - Lựa chọn mô hình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến xem mô hình phù hợp để sử dụng Mô hình XDTH để giúp xác định giá trị cốt lõi thƣơng hiệu, thông điệp thƣơng hiệu, chất tính cách thƣơng hiệu làm sở cho việc XTQB, truyền thông thƣơng hiệu Theo hƣớng dẫn Tổ chức du lịch giới có loại mô hình sau: biểu đồ hình tháp giai đoạn, biểu đồ hình tháp giai đoạn, mẫu tài sản thƣơng hiệu biểu đồ hình tròn Phổ biến biểu đồ hình tháp biểu đồ hình tròn Biểu đồ hình tháp thƣơng hiệu du lịch 17 Xác định giá trị cốt lõi thƣơng hiệu điểm đến Bản chất nội điểm đến Tính cách thƣơng hiệu Phân tích cạnh tranh Cảm xúc cho khách Phân tích khách Tài sản điểm đến Phân tích SWOT Biểu đồ hình tròn thƣơng hiệu du lịch Sản phẩm làm Sự kiện biểu tƣợng Lý tính Mô tả Sản phẩm cho Ƣu Tính chất Thƣơng hiệu làm Các giá trị thƣơng hiệu trông nhƣ Giá trị Thƣơng hiệu làm cảm thấy nhƣ Cảm xúc Mỗi mô hình có ƣu, nhƣợc điểm riêng tùy thuộc vào lựa chọn nhà quản lý thƣơng hiệu, tùy theo mô hình họ cảm thấy phù hợp Biểu đồ hình tròn đƣa đƣợc tổng quan tất thông tin trọng tâm thƣơng hiệu, cách toàn diện, gồm ví dụ sản phẩm trải nghiệm gây tiếng vang cho thƣơng hiệu Tuy nhiên lại khó hiểu có nhiều thông tin khó áp dụng 18 Biểu đồ hình tháp thƣơng hiệu mẫu tài sản thƣơng hiệu dễ dàng tiếp cận, dễ hiểu hơn, cho phép tập trung riêng vào phát triển thƣơng hiệu, gồm sản phẩm chứng minh cho thƣơng hiệu - Kết hợp thƣơng hiệu vào hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến giúp điểm đến diện tâm trí thị trƣờng Cần xây dựng kế hoạch xúc tiến quảng bá, đƣa chƣơng trình xúc tiến quảng bá phù hợp để đạt đƣợc hiệu tốt toàn hoạt động cụ thể, đối tƣợng thực theo mô hình phát triển thƣơng hiệu xác định, giải pháp thực xúc tiến quảng bá thƣơng hiệu Theo nội dung quy trình này, bƣớc ban đòi hỏi công tác nghiên cứu toàn diện tài nguyên du lịch thị trƣờng Các bƣớc thực đề xuất mô hình phát triển thƣơng hiệu giá trị cốt lõi thƣơng hiệu phƣơng thức triển khai giá trị nhƣ thực XTQB, truyền thông giá trị thƣơng hiệu Quá trình triển khai thực xây dựng thƣơng hiệu cần đến việc thực quản trị thƣơng hiệu để đảm bảo trình xúc tiến quảng bá đến với thị trƣờng đƣợc ghi nhận nhƣ giá trị cốt lõi thƣơng hiệu cần xây dựng Đây yêu cầu cần thiết với đặc điểm thƣơng hiệu điểm đến du lịch đƣợc trình bày, giá trị đƣợc nhận thức tâm thị trƣờng điểm đến Công tác quản trị thƣơng hiệu gồm việc kiểm tra, giám sát công tác XTQB, truyền thông thƣơng hiệu, đánh giá định kỳ hiệu thực XTQB, đánh giá lại ghi nhận định thị trƣờng để có điều chỉnh kịp thời 1.3.3 Đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Quy trình xây dựng UNWTO dành cho hầu hết điểm du lịch toàn cầu, với điểm du lịch chƣa xây dựng thƣơng hiệu Trên sở áp dụng quy trình chung XDTH quy trình XDTH điểm đến du lịch UNWTO, tác giả đề xuất quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến theo hai giai đoạn nhƣ sau: Giai đoạn gồm bƣớc nghiên cứu, đánh giá điều kiện xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch: - Đánh giá tiềm điểm đến - Thị trƣờng nhận định thị trƣờng điểm đến 19 - Phân tích đánh giá bên liên quan điểm đến - Phân tích đối thủ cạnh tranh điểm đến - Phân tích SWOT Giai đoạn gồm việc đề xuất nội dung xây dựng thƣơng hiệu cho điểm đến du lịch: - Xác định mục tiêu thƣơng hiệu - Áp dụng mô hình biểu đồ tháp xây dựng thƣơng hiệu điểm đến - Chiến lƣợc lộ trình xây dựng thƣơng hiệu - Kết hợp thƣơng hiệu vào hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến Ở giai đoạn 2, tác giả áp dụng quy trình xây dựng thƣơng hiệu M.Porter nội dung xác định mục tiêu sứ mệnh thƣơng hiệu nhằm xác đƣợc nhiệm vụ việc xây dựng thƣơng hiệu du lịch cho điểm đến phù hợp với định hƣớng phát triển du lịch chung điểm đến Tác giả đề xuất lựa chọn áp dụng mô hình biểu đồ tháp thƣơng hiệu UNWTO để xác định giá trị cốt lõi thông điệp thƣơng hiệu du lịch, Chiến lƣợc lộ trình xây dựng thƣơng hiệu tác giả đề xuất theo quy trình M Porter để thực có tính chiến lƣợc, bƣớc công tác định vị, xây dựng thƣơng hiệu thông qua hoạt động XTQB Hoạt động XTQB cần gắn kết xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch để đƣa đƣợc giá trị cốt lõi thƣơng hiệu vào nhận thức thị trƣờng 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Thƣơng hiệu điểm đến tập hợp cảm nhận du khách dựa trải nghiệm thực tế, nghe kể lại tiềm thức họ giá trị đích thực điểm đến du lịch, tác động tới thái độ cảm xúc họ điểm đến Thƣơng hiệu điểm đến đƣợc đặt vị trí trọng tâm hoạt động tiếp thị truyền thông, bao gồm: hình ảnh, phong cách thiết kế, chiến dịch tiếp thị, ấn phẩm quảng bá, wesbsite, biểu trƣng thái độ ứng xử chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch Quá trình quản lý, xây dựng phát triển thƣơng hiệu chịu tác động yếu tố nhƣ: 20 - Tình hình phát triển kinh tế - xã hội yếu tố quan trọng việc phát triển thƣơng hiệu điểm đến du lịch Sự phát triển ổn định phát triển tích cực kinh tế xã hội đảm bảo hình ảnh điểm đến đƣợc trì liên tục Ngƣợc lại, tình hình bất ổn kinh tế - xã hội có tác động không tốt đến hình ảnh điểm đến, từ làm thay đổi nhận định thƣơng hiệu du lịch - Chiến lƣợc sách phát triển du lịch: Chính quyền điểm đến đƣa chiến lƣợc, sách phát triển phù hợp góp phần phát triển thƣơng hiệu triển khai hiệu quả, thông qua việc thực cam kết đƣợc nêu chiến lƣợc, sách - Những cấu phần quan trọng tham gia vào điểm đến du lịch nhƣ ngƣời (cộng đồng địa phƣơng), tài nguyên du lịch, doanh nghiệp du lịch có ảnh hƣởng nhanh chóng đến phát triển thƣơng hiệu du lịch Cộng đồng xã hội ủng hộ thƣơng hiệu tạo tính lan tỏa truyền thông tích cực cho điểm đến họ ứng xử với du khách thái độ trân trọng giá trị điểm đến Song song với việc khai thác sử dụng tài nguyên du lịch công tác bảo tồn, gìn giữ giá trị nguyên tài nguyên, đảm bảo hình ảnh điểm đến không thay đổi du khách trải nghiệm chỗ - Công tác tuyên truyền, quảng bá thƣơng hiệu góp phần thúc đẩy trình hình thành thƣơng hiệu để thị trƣờng nhận biết nhanh giá trị thƣơng hiệu du lịch Hoạt động cần phải có tính chuyên nghiệp, liên tục thống để định vị hình ảnh điểm đến định thị trƣờng Duy trì phát triển thƣơng hiệu cho điểm đến du lịch đƣợc gắn liền thông qua chịu tác động ảnh hƣởng hoạt động cụ thể nhƣ: - Phát triển du lịch song hành việc trì đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ - Bảo vệ giá trị du lịch (tự nhiên, văn hóa) góp phần nâng cao uy tín thƣơng hiệu điểm đến - Thu hút đầu tƣ du lịch điểm đến thúc đẩy hình ảnh tích cực cho thƣơng hiệu điểm đến 21 - Các kiện lớn, kiện du lịch: hội chợ, lễ hội văn hóa đặc sắc vùng, miền, giao lƣu trao đổi văn hóa, kiện ca nhạc, thể thao du lịch… góp phần lan tỏa hình ảnh tích cực thƣơng hiệu điểm đến - Vai trò tích cực truyền thông giúp giới thiệu, quảng bá hình ảnh tích cực, thƣơng hiệu điểm đến cách rộng rãi - Việc huy động tầng lớp cƣ dân địa phƣơng tham gia vào hoạt động xúc tiến hình ảnh du lịch địa phƣơng tác động lan tỏa từ cộng đồng đến khách du lịch giá trị thƣơng hiệu điểm đến 1.5 Bài học kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch 1.5.1 Bài học kinh nghiệm quốc tế Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, nhằm tạo điểm khác biệt bật cho điểm đến du lịch tâm trí du khách, xây dựng định vị thƣơng hiệu nhu cầu cấp bách quốc gia Cách thức xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch điểm đến thành công kinh nghiệm quý báu đáng để học hỏi áp dụng vào thực tiễn du lịch Đƣợc đánh giá quốc gia khu vực có ngành du lịch phát triển, Thái Lan Singapore hai điểm đến đạt đƣợc nhiều thành công xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch - Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thái Lan: Theo đánh giá xếp loại báo cáo Chỉ số thƣơng hiệu quốc gia 20132014 – CBI (Country brand Index), Thái Lan quốc gia dẫn đầu khu vực Đông Nam Á, xếp hạng thứ tổng số quốc gia có ngành du lịch phát triển giới Để đạt đƣợc thành này, Thái Lan nhận diện tốt giá trị cốt lõi quốc gia, từ triển khai định vị thành thƣơng hiệu quốc gia Các chiến dịch tạo dựng thƣơng hiệu đƣợc xây dựng chu đáo thông qua điều tra có quy mô tham khảo ý kiến chuyên gia du lịch Thái Lan danh đất nƣớc nụ cƣời, ngƣời thật sẵn sàng giúp đỡ du khách họ cần; hình ảnh thiên đƣờng du lịch Đông Nam Á với nhiều bãi biển đẹp phục vụ nghỉ dƣỡng (đảo Phuket, Samui); ăn đất nƣớc chùa Vàng yếu tố đƣợc đánh giá cao (món 22 pad Thái hay cà ry) Chính giá trị nòng cốt mang lại thành công cho chiến dịch thƣơng hiệu quốc gia nhƣ Amazing ThaiLand, Tourism Capital of Asia The Kitchen of the World Công tác marketing Thái Lan chiến dịch quảng bá du lịch với hiệu độc đáo sáng tạo qua năm Trong nhiều năm qua, phủ Thái Lan thực hàng loạt chiến dịch xây dựng quảng bá thƣơng hiệu nhƣ: Bangkok fashion City, Health Hub of Asia, Thailand – Kitchen of the World, Trong hiệu “Amazing Thailand” đƣợc sử dụng từ năm 1998 đến phát huy tác dụng Thái Lan sử dụng kết hợp nhiều công cụ marketing hiệu để quảng bá hình ảnh du lịch Tổng cục du lịch Thái Lan (Tourism Authority of Thailand - TAT) có 27 văn phòng đại diện nƣớc ngoài: Châu Âu (6 văn phòng), Châu Á (18 văn phòng), Châu Mỹ (2 văn phòng), Châu Đại Dƣơng (1 văn phòng) Việc mở nhiều văn phòng đại diện nƣớc công cụ hữu hiệu giúp xúc tiến du lịch Thái Lan nƣớc sở Bên cạnh đó, TAT thực khảo sát chuyên nghiệp khách du lịch đƣợc thực đăng tải rộng rãi mạng Rất nhiều văn phòng đại diện TAT nƣớc có trang web riêng Thái Lan mời nhân vật tiếng đến thăm Thái Lan tranh thủ quảng bá phƣơng tiện truyền thông kiện xảy TAT khuyến khích quảng bá truyền miệng khách du lịch có thiện chí ngƣời Thái Lan sinh sống nƣớc để giới thiệu Thái Lan cho bạn bè Có thể nói Thái Lan thành công định vị chiến lƣợc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Chính sách Suy nghĩ toàn cầu, Hành động địa phƣơng (Think Global, Act local) đƣợc áp dụng triệt để Thị trƣờng mục tiêu khu vực nhƣ Trung Quốc, Nhật Bản, TAT có ký kết hợp tác xây dựng chƣơng trình hành động chung - Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch từ Singapore: Singapore quốc đảo có kích thƣớc xấp xỉ 718,3 km2, với nguồn tài nguyên thiên nhiên hạn chế, nhƣng hàng năm họ chào đón hàng triệu du khách 23 quốc tế Đây phần nỗ lực XTQB du lịch quốc đảo Sƣ tử xinh đẹp - Đầu tiên phải nói đến thành công việc hoạch định, xây dựng chiến lƣợc kế hoạch phát triển du lịch phù hợp cho giai đoạn Chính phủ Singgapore Từ năm 1965 đến nay, Singapore hoạch định chiến lƣợc, xây dựng kế hoạch phát triển du lịch khác nhau, là: “Kế hoạch Du lịch Singapore” (năm 1968), “Kế hoạch Phát triển du lịch” (năm 1986), “Kế hoạch Phát triển chiến lƣợc” (năm 1993), “Du lịch 21” (năm 1996), “Du lịch 2015” (năm 2005), “Địa giới du lịch 2020” (năm 2012) Trong kế hoạch giai đoạn, Singapore lại đƣa chủ trƣơng phù hợp để dần xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch Với “Kế hoạch phát triển du lịch” (năm 1986), Singapore chủ trƣơng bảo tồn khôi phục khu lịch sử văn hóa nhƣ: Khu phố ngƣời Hoa, Tanjong Tagar, Little India, Kampong Glam, sông Singapore “Kế hoạch Phát triển chiến lƣợc” (năm 1993), Singgapore tập trung phát triển thƣơng hiệu sản phẩm du lịch nhƣ: du thuyền, du lịch chữa bệnh, du lịch giáo dục, du lịch trăng mật; phát triển thị trƣờng du lịch mới; tổ chức lễ hội lớn mang tầm cỡ quốc tế; tập trung phát triển nguồn nhân lực phục vụ du lịch; trao giải thƣởng du lịch; giáo dục, nâng cao nhận thức ngƣời dân du lịch…Năm 1996, Singapore triển khai “Du lịch 21”, chuẩn bị thực tầm nhìn dài hạn cho phát triển du lịch Thế kỷ 21, với chiến lƣợc thị trƣờng du lịch nổi, chiến lƣợc du lịch khu vực, chiến lƣợc phát triển sản phẩm du lịch mới, chiến lƣợc nguồn vốn du lịch, chiến lƣợc “Nhà vô địch du lịch Singapore” Trong “Du lịch 2015” (năm 2005), Singapore tập trung phát triển thị trƣờng với phƣơng châm tạo hiểu biết tốt Singapore, phát triển Singapore thành điểm du lịch “phải đến”, cải thiện tiêu chuẩn dịch vụ nhằm cung cấp dịch vụ đáng nhớ cho khách du lịch, nâng cấp sở hạ tầng du lịch, phát triển doanh nghiệp du lịch nguồn nhân lực du lịch chuyên nghiệp, phát triển sản phẩm trọng tâm du lịch… 24 - Thứ hai, nguồn ngân sách cho phát triển du lịch đƣợc đầu tƣ thích đáng để có đƣợc kết tốt xây dựng thƣơng hiệu đất nƣớc Năm 2012, Singgapore chi 300 triệu đô Sing để tổ chức kiện du lịch, chi 340 triệu đô Sing phát triển sản phẩm du lịch, chi 265 triệu đô Sing phát triển nguồn nhân lực du lịch Năm 2015, Singapore đầu tƣ cho Quỹ phát triển du lịch tỷ đô Sing cho hoạt động nhằm xúc tiến, quảng bá du lịch - Tổng cục Du lịch Singapore thông qua sách chiến lƣợc khác để thúc đẩy phát triển du lịch Singapore Một giá trị thƣơng hiệu Singapore đƣợc trì thập kỷ lâu để giữ cho Singapore thành phố hấp dẫn khách du lịch, định vị thƣơng hiệu cho lần đến thăm đầu lần Các dòng tên thƣơng hiệu với slogan đƣợc sử dụng: The Garden City (1967); Instant Asia (1970); Surprising Singapore(1985); New Asia (1996), Uniquely Singapore (2004) Đến nay, chiến dịch Uniquely Singapore đem lại hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến 1.5.2 Bài học kinh nghiệm Việt Nam Trong nƣớc học xây dựng thƣơng hiệu đáng nể năm gần Đà Nẵng Du lịch Đà Nẵng thời gian qua đạt đƣợc nhiều thành công phát triển du lịch với số ấn tƣợng thu hút khách du lịch, tăng qua năm (năm 2009 đón 1,4 triệu lƣợt khách, đến năm 2015, tổng lƣợng khách đến tham quan, du lịch ƣớc đạt 4,6 triệu lƣợt, tăng 3,2 lần), doanh thu từ du lịch (năm 2015 ƣớc đạt 12.700 tỉ đồng, tăng 28,7% so với năm 2014.), tạo việc làm hàng chục ngàn lao động đóng góp quan trọng kinh tế địa phƣơng Năm 2012, Đà Nẵng đƣợc Tổng cục Du lịch bình chọn ba địa phƣơng có phá phát triển du lịch, trở thành điểm sáng du lịch Việt Nam Năm 2013, Đà Nẵng lọt vào Top 10 điểm đến hấp dẫn châu Á tạp chí du lịch trực tuyến uy tín hàng đầu châu Á Smart Travel Asia bình chọn.Trip Advisor bình chọn Đà Nẵng điểm đến năm 2015 Trang web The Richest Canada xếp hạng top 10 thành phố tiến giới mà du khách nên tham quan năm 2015 25 Để có đƣợc danh hiệu đáng tự hào kể trên, du lịch Đà Nẵng nỗ lực không ngừng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố suốt thời gian qua Những học kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu Đà Nẵng hữu ích để địa phƣơng khác nƣớc học hỏi, áp dụng - Về quy hoạch định hƣớng chiến lƣợc: “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” đƣợc xác định rõ Nghị Đại hội Đảng thành phố Đà Nẵng lần thứ 20, sau Quy hoạch tổng thể ngành văn hóa, thể thao du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 gần đầu năm 2016, thành phố ban hành đề án phát triển du lịch 2016-2020 tiếp tục trì quan điểm phát triển - Xây dựng thƣơng hiệu du lịch Đà Nẵng dựa giá trị cốt lõi gắn với chiến lƣợc phát triển sản phẩm du lịch đặc trƣng nhƣ: nghỉ dƣỡng biển (năm 2005, Tạp chí Forbes Mỹ bình chọn biển Đà Nẵng bãi biển quyến rũ hành tinh) với hệ thống resort, khách sạn nghỉ dƣỡng từ bình dân đến cao cấp; tham quan điểm du lịch đặc sắc (bán đảo Sơn Trà, Ngũ hành Sơn, bảo tang điêu khắc Chăm); du lịch đƣờng sông Bên cạnh đó, đầu tƣ phát triển số sản phẩm du lịch mới, khác biệt độc đáo lên Bà Nà Hills với hệ thống cáp treo lập nhiều kỷ lục giới, với khu vui chơi đẳng cấp quốc tế,… - Chủ động tạo kiện, đặc biệt kiện quốc tế để nâng cao uy tín thƣơng hiệu, tổ chức thành công kiện mang tầm cỡ quốc tế: nhƣ thi bắn pháo hoa quốc tế hàng năm Đà Nẵng (bắt đầu tổ chức từ năm 2008),cuộc thi marathon quốc tế; thi đƣờng chạy sắc màu, đua Iron Man70.3, tổ chức Cuộc đua thuyền buồm quốc tế Clipper race 2015-2016;…và tới hàng loạt tổ chức quốc tế chọn Đà Nẵng để tổ chức kiện lớn nhƣ Đại hội Thể thao biển Châu Á 2016, đua thuyền buồm quốc tế Clipper Race 2015 – 2016, APEC 2017 Đây hình thức quảng bá hình ảnh du lịch chỗ hiệu thành phố - Cải thiện môi trƣờng du lịch sở hạ tầng lẫn môi trƣờng xã hội Đà Nẵng đƣợc đánh giá tốt Cầu Rồng, cầu Sông Hàn sản phẩm du lịch Chính quyền thành phố nỗ lực cải thiện môi trƣờng đầu tƣ cho du lịch, lấy du lịch mục tiêu hàng đầu cho phát triển kinh tế Tình hình 26 trị ổn định, với sách thành phố nhằm thiết lập nếp sống văn hóa , văn minh đô thi ̣ Chính quyền hỗ trợ cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi thông qua thủ tục hành chính, qua việc ban hành chế sách, qua việc tạo môi trƣờng đầu tƣ tốt cho doanh nghiệp phát triển - Củng cố máy hoạt động công tác xúc tiến quảng bá du lịch: Nhận thức tầm quan trọng công tác xúc tiến quảng bá du lịch việc tiếp thị điểm đến thành phố nhanh chóng thành lập Trung tâm xúc tiến du lịch Đà Nẵng Theo đó, hình thức tổ chức đoàn Famtrip, Hội chợ, triển lãm nƣớc để tuyên truyền quảng bá mạnh mẽ hình ảnh du lịch Đà Nẵng thúc đẩy tạo dựng thƣơng hiệu du lịch Đà Nẵng - Phát huy yếu tố ngƣời: ngƣời dân Đà Nẵng đƣợc đánh giá thân thiện, cởi mở với du khách – mạnh điểm đến du lịch Đà Nẵng Qua kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu điểm đến, số học đƣợc rút nhƣ sau: - Các điểm đến (quốc gia, vùng hay địa phƣơng) cần đánh giá nguồn tài nguyên du lịch có, từ xác định đƣợc sản phẩm du lịch mang tính đặc trƣng trở thành giá trị cốt lõi thƣơng hiệu du lịch, giá trị xuất tất thông điệp truyền thông cho thƣơng hiệu điểm đến, xuyên suốt giai đoạn xây dựng phát triển thƣơng hiệu điểm đến - Các chiến dịch xây dựng thƣơng hiệu điểm đến cần đƣợc đầu tƣ bản, thống nhất, liên tục để tạo dựng đƣợc hình ảnh định tâm trí du khách Coi trọng yếu tố cảm nhận, phản hồi khách hàng thông qua điều tra có quy mô Để thực đƣợc điều này, cần phải có đầu tƣ ngân sách phù hợp - Tập trung vào thị trƣờng mục tiêu mà điểm đến hƣớng tới, nhằm đƣa chiến dịch XTQB phù hợp, thu hút khách du lịch - Cần tận dụng kiện (du lịch, văn hóa, thể thao,…) tự tạo kiện lớn nhằm quảng bá, giới thiệu hình ảnh điểm đến 27 Tiểu kết chƣơng Tác giả khái quát khái niệm thƣơng hiệu, thƣơng hiệu du lịch, điểm đến du lịch, thƣơng hiệu điểm đến du lịch, xây dựng thƣơng hiệu điểm đến; đặc điểm thƣơng hiệu điểm đến du lịch Trong kinh doanh hàng hóa nhƣ lĩnh vực du lịch, vai trò thƣơng hiệu ngày đƣợc khẳng định thông qua lợi ích mà nhà kinh doanh nhƣ khách hàng (khách du lịch) nhận đƣợc Luận văn sử dụng quy trình xây dựng thƣơng hiệu chung M.Porter quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch UNWTO làm tảng lý luận để nghiên cứu đề xuất quy trình xây dựng điểm đến du lịch gồm giai đoạn: Giai đoạn gồm bƣớc nghiên cứu, đánh giá điều kiện xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch giai đoạn gồm việc đề xuất nội dung xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Kinh nghiệm từ thực tiễn xây dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch điểm đến thành công giới Việt Nam – Thái Lan, Singapore Đà Nẵng, cho thấy vấn đề xác định định hƣớng phát triển tốt sản phẩm du lịch mang tính đặc trƣng giúp hình thành rõ giá trị cốt lõi thƣơng hiệu Việc xây dựng thƣơng hiệu cần đầu tƣ bản, chuyên nghiệp mang đến thành công 28 ... Nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Giang bƣớc hoàn thiện công tác nghiên cứu xây dựng du lịch Hà Giang Phƣơng pháp nghiên cứu Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trình nghiên cứu hoàn thành... dựng phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Giang Nếu làm tốt công tác giúp định vị hình ảnh, thƣơng hiệu du lịch Hà Giang tâm trí khách hàng, góp phần phát triển du lịch theo định hƣớng Hà Giang. .. DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH HÀ GIANG 29 2.1 Tổng quan tài nguyên du lịch, thực trạng phát triển du lịch 29 2.1.1 Tài nguyên du lịch 29 2.1.2 Thực trạng phát triển du lịch