Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm loa thùng sản xuất tại xã lạc đạo, huyện văn lâm, tỉnh hưng yên

Sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm thể hiện qua sự nhận biết về thương hiệu hàng hoá, tên của doanh nghiệp, chỉ dẫn ñịa lý, tên gọi xuất xứ cũng như bao bì của sản phẩm.. Có quan ñiểm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

HÀ NỘI – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

PHẠM HẢI ANH

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM LOA THÙNG SẢN XUẤT TẠI XÃ LẠC ðẠO,

HUYỆN VĂN LÂM, TỈNH HƯNG YÊN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Phạm Hải Anh

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự

nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều

cá nhân và tập thể

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn ñến PGS.TS Trần Hữu Cường người trực tiếp hướng dẫn và giúp

ñỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Viện sau ñại học Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã trực tiếp giảng dạy và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Sở khoa học công nghệ tỉnh Hưng Yên, sở Công thương tỉnh, UBND huyện Văn Lâm, phòng Công thương, phòng Thống kê, phòng Tài nguyên Môi trường huyện, UBND xã Lạc ðạo, Hội sản xuất và kinh doanh loa thùng xã Lạc ðạo, các hộ sản xuất và kinh doanh loa thùng tại xã Lạc ðạo ñã cung cấp số liệu thực tế và thông tin cần thiết ñể tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng tôi xin trân thành cảm ơn ñồng nghiệp, bạn bè cùng toàn thể gia ñình, người thân ñã ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài

Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2013

Phạm Hải Anh

MỤC LỤC

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn ñề lý luận và thực

tiễn về xây dựng thương hiệu sản phẩm Loa Thùng sản xuất tại

2.1.4 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu 10

2.2.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu làng nghề truyền

3 ðẶC ðIỂM VÙNG SẢN XUẤT LOA THÙNG VÀ

4.1.3 Nhận thức của nhà sản xuất trong việc xây dựng thương hiệu 66

4.3 Các giải pháp ñăng ký và duy trì thương hiệu 87

4.3.2 Giải pháp về hoạt ñộng quảng bá, giới thiệu sản phẩm ñể phát

4.3.3 Giải pháp về hoạt ñộng phát triển thị trường và khai thác thương mại 90

4.3.5 Giải pháp về sản xuất, tiêu thụ và hiệu quả kinh tế của sản phẩm 91

DANH MỤC BẢNG

4.1 Số hộ sản xuất và kinh doanh loa của Xã Lạc đạo trong 3 năm

4.3 Số doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh Loa Thùng 42

4.4 Tình hình sử dụng ựất ựai và tài sản cố ựịnh của các loại hình sản

4.5 Tình hình sử dụng nguyên liệu gỗ và linh kiện ựiện tử tại các cơ

sở sản xuất (tắnh bình quân NVL chắnh dùng SX một chiếc loa) 45

4.7 Lao ựộng sản xuất, KD loa và thu nhập của người lao ựộng nghề

4.11 Chi phắ sản xuất Loa Thùng của các loại hình sản xuất năm 2012 53

4.12 Sản lượng Loa Thùng ựược sản xuất trong 3 năm 2010 - 2012 54

4.15 đánh giá của khách hàng về sản phẩm Loa Thùng Lạc đạo

4.17 Nhu cầu bảo hộ thương hiệu tập thể của các chủ cơ sở sản xuất

4.18 Tình hình hỗ trợ việc quảng bá sản phẩm 76

4.19 Dự toán nhu cầu kinh phí xây dựng và Quảng bá thương hiệu

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC SƠ ðỒ

2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn ñịa lý cho sản phẩm 26

1 MỞ ðẦU

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu ñề tài

Ngày nay, thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc ñối với mọi người Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu ñể khẳng ñịnh vị trí của mình trên thương trường, người tiêu dùng dựa vào thương hiệu ñể chọn ra những sản phẩm mà họ ưa dùng

ðối với doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu là một yêu cầu tất yếu Xây dựng ñược thương hiệu doanh nghiệp sẽ có cơ sở pháp lý ñể bảo vệ quyền lợi cho mình, qua ñó thể hiện trách nhiệm, cam kết về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp ñối với khách hàng, giúp khách hàng nhận biết và có thái ñộ tin cậy ñối với sản phẩm của doanh nghiệp Thương hiệu sẽ giúp nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là tạo dựng biểu tượng, hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm thể hiện qua sự nhận biết về thương hiệu hàng hoá, tên của doanh nghiệp, chỉ dẫn ñịa lý, tên gọi xuất xứ cũng như bao bì của sản phẩm Thông qua những hình tượng ñó mà người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp cũng như chấp nhận ñầu tư vào doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp ñã rất thành công trong kinh doanh nhờ vào thương hiệu của mình ðể có một thương hiệu nổi tiếng, họ luôn dựa trên sự kết hợp chặt chẽ của các nhà khoa học, các nhà chiến lược, các nhà phân phối và quảng cáo cho sản phẩm của mình và ñó cũng là cái ñích phấn ñấu của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay trên con ñường xây dựng thương hiệu sản phẩm

Loa Thùng là một sản phẩm truyền thống của xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên Vỏ loa ñược sản xuất từ gỗ giấy MDF, OKAN và gỗ mùn ñược nhập từ Hà Nội nhưng có nguồn gốc xuất xứ từ Malaixia, sau ñó

ñưa các linh kiện ñiện tử vào lắp ráp, các linh kiện lắp ráp nhập từ Hàn Quốc, Trung Quốc Nghề làm Loa Thùng ñã góp phần ñáng kể vào giải quyết việc làm tại chỗ và mang lại nguồn thu nhập ñáng kể cho người nông dân, ngoài cây lúa Nhưng với việc chạy ñua theo lợi nhuận nhiều loại loa ñược giao bán ở nhiều nơi với chất lượng không cao với Loa Thùng ñược sản xuất tại Lạc ðạo, khiến người tiêu dùng khó có thể phân biệt ñược ñâu là Loa Thùng sản xuất tại Lạc ðạo ñích thực Loa Thùng ñược sản xuất tại Lạc ðạo có chất lượng, ñược người tiêu dùng tin tưởng nhưng vì chưa có thương hiệu nên nhiều người chưa biết ñến

Chính quyền xã Lạc ðạo cũng như những người làm Loa Thùng ở ñây rất muốn tạo dựng cho sản phẩm quê mình thương hiệu Loa Thùng ñược người tiêu dùng khắp nơi biết ñến Tuy nhiên, con ñường xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Loa Thùng còn không ít khó khăn bởi những tác ñộng khách quan và chủ quan ñem lại Vấn ñề ñặt ra với những người sản xuất loa hiện nay là làm thế nào xây dựng ñược thương hiệu cho Loa Thùng? Với ý nghĩa và tầm quan trọng như vậy, là người con quê hương ñồng thời ñang sinh sống gắn bó với ñịa phương, trên ý tưởng của một nhà nghiên cứu kinh tế

tôi xin nghiên cứu ñề tài:“ Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Loa Thùng sản xuất tại xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu xây dựng thương hiệu Loa Thùng theo chỉ dẫn ñịa lý, từ ñó

ñề xuất một số biện pháp thúc ñẩy quá trình xây dựng thương hiệu Loa Thùng sản xuất tại xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên

thương hiệu Loa Thùng sản xuất tại xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên

- Nghiên cứu ñiều kiện xây dựng thương hiệu tập thể theo chỉ dẫn ñịa lý

- ðề xuất một số biện pháp nhằm thúc ñẩy xây dựng thương hiệu Loa Thùng

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn ñề lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu sản phẩm Loa Thùng sản xuất tại xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên

ðối tượng khảo sát là các hộ và các Doanh nghiệp sản xuất loa và các hộ chuyên kinh doanh loa ở xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, Hưng Yên; Phỏng vấn ñại diện chính quyền ñịa phương và người tiêu dùng về sản phẩm Loa Thùng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

*Về nội dung: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu Loa Thùng theo chỉ

dẫn ñịa lý, qua ñó tìm hiểu ñiều kiện, các bước ñăng ký thương hiệu và ñưa các biện pháp thúc ñẩy nhanh việc xây dựng ñược thương hiệu Loa Thùng trong thời gian gần nhất

Nghiên cứu các hộ sản xuất và kinh doanh Loa Thùng ở xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên

2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận của ñề tài

2.1.1 Thương hiệu

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, vẫn có nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu

Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược dùng cho doanh nghiệp

Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như thương hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Quan ñiểm này ngày càng ñược nhiều người ủng hộ

Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp, nó ñại diện cho những gì tinh tuý, ñặc trưng của doanh nghiệp Gắn với thương hiệu phải là chất lượng của sản phẩm và uy tín ñối với các khách hàng

2.1.1.2 Phân biệt các loại thương hiệu

Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau; thương hiệu ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “thương sản phẩm quốc gia”) là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius

Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia ñó

- Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN) Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN ñều mang thương hiệu như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…

ðặc ñiểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải ñại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính ñại diện và khái quát bị vi phạm hay mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến thương hiệu DN

Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN ñược xây dựng trên

cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN

hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford ) Thương hiệu của doanh nghiệp do

bản thân doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá

sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của ñơn vị mình ñến với khách hàng

Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó

- Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương

hiệu ñịa phương)

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào ñó,

có thể do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực ñịa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các

Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy,

XO, Napoleon

Việt Nam ñã công nhận chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các DN khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các ñiều kiện của chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng

"Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm ñều ñược mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'', ñương nhiên sẽ có tên cơ sở sản xuất trên thương mác, ở phía dưới là tên DN Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với vùng ñịa

lý như Vải Thiều Thanh Hà, Thương lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải

Hậu… Khi ñó, thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu ñịa phương

Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong một vùng ñịa lý sản xuất ra Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN

sở hữu, do ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể

2.1.1.3 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu ñến nay cũng tồn tại khá nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá khác nhau Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái ñộ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép cơ sở sản xuất kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu ðiều ñó có thể giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn ñịnh và lợi thế khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh

Theo quan ñiểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng, giá thương hiệu có thể tính ñược bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua sản phẩm (trừ tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý) – Chi phí vật chất Ví dụ, mua một xe giá 5600$ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị

chiếc xe chưa có thuế nhập khẩu là 2800$, chi phí quản lý, dịch vụ hậu mãi là 55% (1540$) còn lại 1260$ Vậy giá thương hiệu = 5600 – 1260 = 4340$ Như vậy nếu không mua thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm ñược 4340$

Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi các yếu tố

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm

(3) ðặc tính liên tưởng

(4) Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền thương hiệu…) Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam

2.1.1.4 Chức năng của thương hiệu

+ Nhận biết và phân biệt

Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể phân biệt ñược các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốc khác nhau từ thị trường Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm

sự uy tín và phát triển của thương hiệu

+ Thông tin chỉ dẫn

Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu, thương hiệu ñem thông tin về ñặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị sử dụng, về lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, ñẳng cấp hàng hoá, ñiều kiện tiêu dùng tới khách hàng Một sản phẩm mang thương hiệu có khả năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ có cơ hội thuận lợi ñể người tiêu dùng tìm hiểu và ñi ñến quyết ñịnh mua sản phẩm Ví dụ như thương hiệu rượu Bordaux, gạo tám xoan Hải Hậu

+ Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận ñược sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng

hoá dịch vụ Ví dụ: nói ñến xe Honda người ta liên tưởng ñến chất lượng máy chạy êm và dịch vụ bảo hành rộng rãi

2.1.2 Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn ñịa lý

2.1.2.1 Tên gọi xuất xứ hàng hoá

Theo ñịnh nghĩa của EU: tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của một quốc gia, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, ñịa phương ñó với ñiều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng ñặc thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và tính ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó Ví dụ: Bưởi Diễn, Chè San Mộc Châu, nước mắm Phú Quốc

2.1.2.2 Chỉ dẫn ñịa lý

Chỉ dẫn ñịa lý là dấu hiệu dùng ñể chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu

vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

* ðiều kiện ñể chỉ dẫn ñịa lý ñược bảo hộ

Theo quy ñịnh tại ñiều 79 và ñiều 80 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005, chỉ dẫn ñịa lý ñược bảo hộ khi ñáp ứng các ñiều kiện sau:

- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có nguồn gốc ñịa lý từ khu vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước loa ứng với chỉ dẫn ñịa lý;

- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc ñặc tính chủ yếu do ñiều kiện ñịa lý của khu vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước loa ứng với chỉ dẫn ñịa lý ñó quyết ñịnh

* ðiều kiện ñịa lý liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý

- Các ñiều kiện liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý là những yếu tố tự nhiên, yếu tố về con người quyết ñịnh danh tiếng, chất lượng, ñặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý ñó

- Yếu tố tự nhiên bao gồm yếu tố về khí hậu, thuỷ văn, ñịa chất, ñịa hình, hệ sinh thái và các ñiều kiện tự nhiên khác

- Yếu tố về con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất, quy trình sản xuất truyền thống của ñịa phương

+ Khu vực ñịa lý mang chỉ dẫn ñịa lý

Khu vực mang chỉ dẫn ñịa lý có ranh giới ñược xác ñịnh một cách chính xác bằng từ ngữ và bản ñồ

+ ðối tượng không ñược bảo hộ với danh nghĩa chỉ dẫn ñịa lý

- Tên gọi, chỉ dẫn ñã trở thành tên chung của hàng hoá ở Việt Nam;

- Chỉ dẫn ñịa lý của nước ngoài mà tại nước ñó chỉ dẫn ñịa lý không ñược bảo hộ, ñã bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn ñược sử dụng;

- Chỉ dẫn ñịa lý trùng hoặc loa tự với một thương hiệu ñang ñược bảo

hộ, nếu việc sử dụng chỉ dẫn ñịa lý ñó ñược thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn về nguồn gốc của sản phẩm;

- Chỉ dẫn ñịa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc ñịa lý của sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý ñó

2.1.3 Khái niệm về xây dựng thương hiệu

Từ cách hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ, và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (như chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó) Như vậy, ta có thể hiểu xây dựng thương hiệu là những việc làm, những hoạt ñộng trong một khoảng thời gian nào ñó nhằm tác ñộng ñể tạo cho sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay chính doanh nghiệp ñó có ñược một hình ảnh riêng biệt và rõ nét so với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp khác

Ví dụ: ñối với Loa Thùng Lạc ðạo, việc xây dựng thương hiệu ñược thể hiện bằng các hoạt ñộng từ khi hình thành ý tưởng ñến thiết lập hồ sơ ñệ trình cho ñến khi ñược cấp giấy chứng nhận ñăng ký ”thương hiệu hàng hoá”

2.1.4 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu

Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ựược pháp luật bảo hộ dưới dạng là các ựối tượng của sở hữu trắ tuệ như: tên thương hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ựịa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

* Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chắnh, là cách biểu ựạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô ựọng và tinh tế Tên thương hiệu là ấn tượng ựầu tiên ựể người tiêu dung nhận thức về một loại hàng hoá Vì vậy, tên thương hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ

Dưới góc ựộ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu ựược tạo thành từ sự kết

hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác ựã ựược bảo hộ đáp ứng các yêu cầu trên, tên thương hiệu sẽ ựược bảo hộ với tư cách là thương hiệu hàng hoá

Qua nghiên cứu, có một số cách ựặt tên thương hiệu như sau:

+ Sử dụng từ sáng tạo: Có sự liên tưởng ựến thức ăn chăn nuôi (top feed,

Profeed, feed hope, Star feedẦ)

+ Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện ựược dùng, thực sự có ý

nghĩa (con Heo vàng, Phú Lộc,Ầ)

+ Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp những từ hiện dùng và các

âm tiết dễ nhận biết (Dabaco, HigroẦ)

+ Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt ựược tạo thành từ những

chữ cái ựầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm ựược và mang thông ựiệp nào ựó (VNPT, FPT, IBM, LG,Ầ)

Ngoài các yếu tố phát âm ựược như tên sản phẩm, tên công tyẦ, các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,Ầ cũng sẽ ựược sử

dụng kết hợp tạo lên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại Ví dụ, Con Hổ Vàng cùng với thương hiệu bia Tiger, màu ñỏ sôi ñộng của Coca-Cola hay Bông Sen vàng của Hàng không Việt Nam

Theo Interbrand, xây dựngthương hiệu không phải bắt ñầu từ sự ra ñời của sản phẩm hay dịch vụ, mà bắt ñầu ngay từ khái niệm hướng ñến sự hình thành tên thương hiệu, bởi tên thương hiệu là ấn tượng ñầu tiên tạo ra nhận thức thương hiệu trong tiềm thức của người tiêu dùng

- Biểu tượng (Logo)

Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, Logo là thành tố ñồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu; bao gồm các dấu hiệu, hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các chỉ dấu không phát

âm nhưng có khả năng phân biệt, tượng trưng cho hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nào ñó Thông thường, Logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào ñó

Rất nhiều công trình nghiên cứu ñã cho thấy lợi ích của Logo ñối với nhận thức thương hiệu của khách hàng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa

tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, Logo trừu tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn Tuy nhiên, Logo nó chứa ñựng nguy cơ tiềm ẩn khách hàng không hiểu Logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không có sự giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, Logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng có của thương hiệu Logo chính là biểu tượng ñặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu

Thông thường, khi thiết kế Logo các chuyên gia thường áp dụng theo các cách sau:

+ Tạo nên sự cách ñiệu tên thương hiệu

+ Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách ñiệu làm người ta

liên tưởng ñến tên thương hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

+ Kết hợp hình ảnh riêng có và tên thương hiệu: Logo thể hiện bằng hình vẽ kết hợp với tên thương hiệu của mình Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần ñảm bảo một số tiêu chí sau:

+ Logo mang hình ảnh của công ty: hình của Logo cần khắc hoạ ñược ñiểm khác biệt, tính vượt trội của doanh nghiệp

+ Logo có ý nghĩa văn hoá ñặc thù

+ Logo dễ hiểu, tức là Logo nên chứa ñựng những hình ảnh thông dụng + Logo ñảm bảo tính cân ñối hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

* Kiểu dáng bao bì

Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây

dựng một thương hiệu mạnh Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn

chứa ñựng nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và ñịa chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao bì”, chúng ta ngầm hiểu còn có khái niệm “ thương hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”, “ñiều kiện bảo quản, sử dụng”…

Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện ñại (như quảng cáo, tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) ñã biến bao bì của sản phẩm trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt sản phẩm của công ty Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp khách hàng hình dung các yếu tố không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết ñược cam kết của nhà sản xuất với khách hàng Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó tạo ra một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay ñến thương

hiệu Bao bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế ñồ hoạ trên bao bì

- Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan)

Là một ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả, thuyết phục hoặc khẳng ñịnh về thương hiệu theo một cách nào ñó Khẩu hiệu giúp củng cố, ñịnh vị thương hiệu và ñiểm khác biệt của sản phẩm ðặc biệt, với những thương hiệu hàng ñầu, câu khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu, ñộc ñáo của mình (Biti’s - nâng niu bàn chân Việt; Trung Nguyên - khơi nguồn cảm hứng sáng tạo…)

Câu khẩu hiệu thường ñược sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng trong quảng cáo Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết phục ñối với khách hàng và, về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý kinh doanh của công ty Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell,

“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis

- ðoạn nhạc

ðoạn nhạc ñược viết riêng cho thương hiệu thường do các soạn giả nổi tiếng thực hiện Những ñoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí nhớ người tiêu dùng, cho dù họ có muốn hay không Với Sunsilk – hãy hát lên bằng tất cả trái tim, với niềm vui hân hoan, ñang chào ñón em ñây; ZinZin – bay cao nào, nhảy cao nào, nào nhảy cùng zinzin…;

Một số thương hiệu, ngoài các yếu tố nêu trên, còn có các yếu tố khác như màu sắc, chỉ hiệu hoặc sự kết hợp tinh tế của nó với các thành phần khác của thương hiệu hàng hoá

2.2 Cơ sở thực tiễn của ñề tài

2.2.1 Thực tiễn của một số nước

Các sản phẩm có uy tín, chất lượng ñều mang tính truyền thống văn hoá riêng của từng vùng, quốc gia nên vấn ñề bảo vệ nguồn gốc xuất xứ của

chúng là vấn ñề hết sức cần thiết Vấn ñề này ñã ñược các quốc gia trên thế giới quan tâm như ở Pháp và Inñônêxia hệ thống bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý ñược thiết lập từ năm 1905, ñến năm 1992 các quy ñịnh của Pháp trong quy chế 2081/92-EU ñể bảo hộ sản phẩm dưới chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ ñược tất cả các nước Châu Âu tuân thủ Các nước Châu Á việc tiếp cận vấn ñề này còn chậm Ở Inñônêxia luật thương hiệu ñược ban hành năm 2001; Ở Ấn ðộ tháng 9/2003, Luật bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý ra ñời

Sau ñây là kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số nước trong khu vực

2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu cho cà phê Inñônêxia

Chính phủ Inñônêxia ñánh giá rất cao việc bảo hộ thương hiệu sản phẩm nông sản thực phẩm dưới hình thức sản phẩm chất lượng và danh tiếng của Inñônêxia ñến với người tiêu dùng Chính phủ Inñônêxia ñưa ra Luật thương hiệu số 15/2001, trong luật có ñề cập ñến chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ Quá trình xây dựng thương hiệu cho càphê ở Inñônêxia ñược tóm tắt qua các bước sau:

- Trao quyền cho các tổ chức của nông dân: Thành lập tổ chức của người dân bao gồm những hộ nằm trong vùng sản xuất cà phê, thực hiện ñúng theo các quy trình sản xuất và trực tiếp ñược quyền ñăng ký kinh doanh, ñăng

ký thương hiệu, sử dụng thương hiệu sản phẩm của cà phê này

- Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng: Các quy trình

kỹ thuật ñược xây dựng sẽ triển khai cho nông dân và mọi quy trình sản xuất ñến chế biến ñều phải thống nhất một cách khoa học, ñúng kỹ thuật

- Quảng bá và tiếp thị: Tổ chức cho người dân sản xuất, chế biến và thương mại cà phê tiến hành lập kế hoạch xúc tiến thương mại cho sản phẩm Việc này chủ yếu ñể giới thiệu quảng cáo cho sản phẩm, ñưa hình ảnh của sản phẩm ñến với người tiêu dùng, qua ñó tăng thị phần sản phẩm trên thị trường

- Xác ñịnh tính ñặc thù của sản phẩm: Công việc này ñược tiến hành ñể kiểm tra chất lượng sản phẩm, ñồng thời ñể ñáp ứng các thủ tục trong việc

tiến hành ựăng ký thương hiệu cho sản phẩm

- đào tạo về chỉ dẫn ựịa lý: được tiến hành thông qua các cuộc hội thảo, mở lớp tập huấn kỹ thuật, chỉ dẫn ựịa lý cho các cán bộ chuyên môn, người dân sản xuất ựể nhận biết, quản lý và phát triển tương ựối tốt thương hiệu cho cà phê nói riêng và sản phẩm ựặc sản, nông sản nói chung

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn ựề vẫn cần giải quyết như: Trình ựộ hiểu biết về thương hiệu, chỉ dẫn ựịa lý, tên gọi, xuất xứ của người dân và cán bộ quản lý còn thấp; các sản phẩm ựang phải ựối mặt với vấn ựề tiếp thị và quảng

bá nhằm ựạt ựược một giá trị sản phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống

kỹ năng quản lý, nâng cao chất lượng, thể chế còn bỏ ngỏ đây là bài học cần ựược giải quyết trong quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm ựặc sản, truyền thống của Việt Nam

2.2.1.2 Xây dựng thương hiệu chè Darjeeling ở ấn độ

Ấn độ là quốc gia ựóng góp nhiều cho quá trình ựưa ra các quy ựịnh và ựiều luật về thương mại trong ựó có sở hữu trắ tuệ Ấn độ sớm tiến hành chương trình bảo hộ thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ cho các sản phẩm truyền thống, sản phẩm chiến lược Chè Dajeeling là một sản phẩm ựầu tiên của Ấn

độ ựược tiến hành bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu dưới dạng chỉ dẫn ựịa lý và tên gọi xuất xứ Với sản phẩm ựặc sản ưu thế này, mỗi năm ngành xuất khẩu chè Dajeeling ựem lại cho ấn độ 30 triệu USD Tuy nhiên, hiện nay thị trường tiêu thụ của các kênh phân phối còn bị nhiều các công ty nước ngoài kiểm soát về chức năng ựấu trộn, ựóng gói và thương mại dẫn ựến biến ựổi giá trị của sản phẩm chè, mặt khác còn xảy ra hiện tượng lạm dụng sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường mà một số ước lượng cho rằng lượng chè giả lớn gấp 4 lần lượng chè sản xuất tại Darjeeling Xuất phát từ vấn ựề ựó UBND chè Ấn độ ựã tiến hành xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm chè này, cụ thể sử dụng luật bảo hộ chứng nhận thương hiệu thương mại ựể ựăng ký tại các quốc gia không ủng hộ chỉ dẫn ựịa lý như Anh, Mỹ,

Canada… và Logo của chè Darjeeling ñã ñược ñăng ký thành công năm 1986 ðến năm 2004 việc xây dựng thương hiệu chè Darjeeling trên cơ sở xây dựng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý ñược hoàn thiện Tháng 9/2003, Luật chỉ dẫn ñịa lý của Ấn ðộ ra ñời, trong Luật quy ñịnh cụ thể việc xây dựng ñăng ký ñịa

lý là bắt buộc và các chỉ dẫn ñịa lý chưa ñược ñăng ký thì chưa ñược bảo hộ trong phạm vi quốc gia

Quá trình xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm ñặc sản của Ấn ðộ cho chúng ta một số kinh nghiệm quý giá ñó là: cần lựa chọn hình thức bảo hộ phù hợp với ñiều kiện luật pháp trong nước và quốc tế; cần nâng cao tầm quan trọng của tổ chức những người sản xuất trong việc ñưa ra và tiến hành thực hiện những bước ñi ñể bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình, ñặc biệt là sản phẩm ñặc sản

2.2.1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gạo của Thái Lan

Thái Lan luôn dẫn ñầu về xuất khẩu gạo trong nhiều năm qua, ngay cả khi sản lượng xuất khẩu gạo có giảm trong năm 2008 và có lúc giá gạo Thái

bị gạo Việt Nam vượt qua Tuy nhiên, muốn lật ñổ ngôi vị số một của gạo Thái Lan thì gạo Việt Nam còn phải học hỏi nhiều kinh nghiệm từ người Thái, ñặc biệt là về xây dựng thương hiệu gạo

Trước hết, gạo Thái Lan luôn ñặt chất lượng lên làm yếu tố hàng ñầu quyết ñịnh tới thành công cho thương hiệu Các giống lúa quý của Thái Lan luôn ñược quan tâm gìn giữ và phát triển, cũng như nhiều loại giống mới ñược tạo ra thông qua hoạt ñộng nghiên cứu của các trung tâm nghiên cứu giống lúa chất lượng cao Ví dụ: người Thái luôn tự hào khi nhắc tới giống lúa Hom Mali, chỉ có thể trồng ñược và sinh trưởng tốt trong vùng thời tiết nóng quanh năm, và bằng kỹ thuật sinh học, người Thái ñã tạo ra ba giống lúa Hom Mali mới với tên Khao Dok Mali 105, KLG1, và SPR – A cho năng suất cao và khả năng kháng bệnh tốt Tiếp ñó, khâu chăm sóc, thu hoạch, chế biến

và bảo quản gạo cũng ñược ñầu tư thực hiện một cách ñồng bộ theo các tiêu

chuẩn chất lượng quốc tế Nhờ ñó, gạo Thái Lan không bị nhiễm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, ñảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ñáp ứng ñược tiêu chuẩn của các nước nhập khẩu, khâu thu hoạch cũng giảm ñược thất thoát Hơn nữa, Thái Lan rất chú trọng ñầu tư xây dựng các cơ sở chế biến gạo với quy mô lớn Hơn 90% các cơ sở này ñược trang bị công nghệ hiện ñại với các máy xay xát, sàng tuyển, ñánh bóng gạo tự ñộng nên chất lượng gạo cao Trong khi ñó, ở Việt Nam 60% tổng lượng thóc ñược xay xát ở các cơ sở nhỏ, không có các trang thiết bị về phơi, sấy, bảo quản

Các sản phẩm gạo xuất khẩu của Thái Lan rất ña dạng về chủng loại, ngoài xuất khẩu gạo, Thái Lan còn phát triển mạnh các sản phẩm chế biến từ gạo với giá bán gấp nhiều lần gạo thông thường Mẫu mã và bao bì gạo của Thái Lan ñược chú ý thiết kế ñẹp và bắt mắt, nhưng vẫn ñảm bảo khả năng bảo quản tốt sản phẩm Gạo Thái Lan còn ñược ñóng gói với các trọng lượng hợp lý từ 5 – 10

kg, bao bì có ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và các tiếng nước ngoài ở những vùng có nhiều người sử dụng sản phẩm Thái Lan, trong ñó có cả tiếng Việt Nam

Chính phủ Thái Lan còn có các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu gạo bằng việc áp dụng triệt ñể các biện pháp hỗ trợ sản xuất nông nghiệp theo quy ñịnh hộp “xanh lơ” của WTO Thêm nữa, họ còn tổ chức nhiều hội nghị, hội chợ triển lãm quốc tế về riêng mặt hàng gạo, giúp ñỡ các doanh nghiệp tìm các hợp ñồng xuất khẩu gạo lớn

Các doanh nghiệp Thái Lan rất coi trọng việc ñăng ký và quảng bá cho thương hiệu, thậm chí là ñánh cắp thương hiệu Ví dụ: trường hợp các loại gạo có thương hiệu Nàng Thơm, Nàng Hương, Jasmine, KDM của Việt Nam ñược bày bán công khai tại siêu thị nhiều nước với thương hiệu “ Made in Thailand”

2.2.1.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang của Ôstraylia (Úc)

Khi nhắc ñến rượu vang thì không ai không biết ñến nước Pháp như

một quốc gia sản xuất nhiều loại rượu vang nổi tiếng từ bao ñời nay ðặc biệt

là thương hiệu rượu vang nổi tiếng Bordeaux ñã có lúc chiếm ñến 90% số lượng rượu vang nhập vào Việt Nam, và ñây là cái tên ñầu tiên ñược nhắc ñến khi nói ñến rượu vang ở Việt Nam

Tuy nhiên, trong những năm gần ñây, sản lượng xuất khẩu rưọu vang Pháp trên thị trường thế giới ñã sút giảm ñáng kể, gây báo ñộng trong làng sản xuất rưọu vang của Pháp Một trong những nguyên nhân của sự việc này

là do các nhà sản xuất rượu vang của Pháp ñều xuất phát từ những hộ gia ñình

có truyền thống lâu ñời làm rưọu vang (thường có quy mô nhỏ) và ñầu tư rất

ít vào công tác truyền thông, quảng cáo và tiếp thị Họ gần như tin tưởng tuyệt ñối vào chất lượng của rượu vang Pháp sẽ tạo ñược tiếng vang ñến người tiêu dùng trên thế giới

Gần ñây, với sự vượt trội trong khoa học thực phẩm ñã giúp các quốc gia khác trồng và sản xuất ñược các loại vang ñặc trưng cho quốc gia mình Và với những chiến lược xây dựng hình ảnh sản phẩm, bao bì hấp dẫn, cũng như chiến lược quảng bá mạnh mẽ, hệ thống phân phối hiệu quả ñã ra ñời những tên tuổi mới trong làng rượu vang từ những quốc gia khác nhau như vang Ý, vang Mỹ, vang Chi Lê, vang châu Phi và ñặc biệt rất thịnh hành hiện nay là vang Úc

Dù xuất hiện chưa lâu, nhưng vang Úc ñã tạo ra ñược một ấn tượng rất tốt, có lúc vượt qua những tên tuổi lớn của các nhà sản xuất vang Pháp qua những cuộc thử vang quốc tế

ðể tạo dựng ñược tên tuổi của rượu vang, các nhà sản xuất rượu vang

của Úc ñã ñầu tư mạnh mẽ vào những công trình nghiên cứu khoa học về các giống nho làm cho rượu vang của Úc trở nên nổi tiếng, từ ñó tạo nên một

mùi vang thơm, khẩu vị ñậm ñà và rất ñặc trưng cho vang Úc như các dòng Chiraz, Merlot, Cabernet Và ñặc biệt, các nhà sản xuất vang Úc hết sức chú

trọng ñến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình qua việc xây dựng

những truyền thuyết xung quanh các giống nho và loại vang của họ, thiết

kế các bao bì, kiểu dáng chai, nhãn mác ựẹp và hẫp dẫn người tiêu dùng; ựồng thời ựầu tư quảng bá thương hiệu mạnh mẽ cho hình ảnh sản phẩm

của họ trên thị trường thế giới Nhờ ựó, vang Úc ựã tạo ra ựược một chỗ ựứng tốt trong thị trường rượu vang trên thế giới chỉ sau một thời gian rất ngắn

2.2.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống ở Việt Nam:

Ở nước ta, vấn ựề xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm dưới dạng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ựịa lý còn khá mới Tuy nhiên hiện nay các Viện nghiên cứu, các cơ quan chức năng ở Trung ương và ựịa phương ựã và ựang tắch cực tìm hiểu và xúc tiến xây dựng thương hiệu cho các ựặc sản truyền thống đến nay nước ta ựã có chè Shan Tuyết Mộc Châu, Rau su su Tam đảo, gạo Tám xoan Hải Hậu, vải thiều Thanh Hà Ầ ựã ựược ựăng ký bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, và ựang có nhiều sản phẩm ựược hoàn tất các quy trình xin ựăng

bạ và chờ xét duyệt như chè đắng Cao Bằng, nước mắm Cát HảiẦ

2.2.2.1 Xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu

đối với sản phẩm chè Shan tuyết mang chỉ dẫn ựịa lý ''Mộc Châu'', chè ựược trồng trên vùng thảo nguyên Tây Bắc của Việt Nam có ựộ cao trung bình so với mặt biển 1050 m Giống chè Shan tuyết nổi tiếng thơm ngon ựược trồng chủ yếu ở xã Tô Múa - một xã vùng sâu huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La

đã có thời, ở xã Tô Múa, chè Shan tuyết cổ thụ kết thành rừng

Sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu ựược tiến hành xây dựng thương hiệu từ năm 1988 với chủ thể trực tiếp tiến hành là công ty chè Mộc Châu Ngày 13/11/2000, ựơn ựăng ký tên gọi xuất xứ cho sản phẩm chè Shan Tuyết ựược nộp lên cục sở hữu Công nghiệp Việt Nam Ngày 10/4/2001 công ty Mộc Châu ựứng lên nộp thêm tờ khai về sản phẩm chè Shan, xin ựăng ký cho hai loại sản phẩm là chè ựen và chè xanh đến ngày 1/6/2001, Cục trưởng Cục Sở hữu công nghiệp ra quyết ựịnh ựăng bạ sản phẩm chè này và chè Shan

ựược bảo hộ vô thời hạn trên toàn lãnh thổ Việt Nam Hiện nay, sản phẩm công ty sản xuất ra tới ựâu tiêu thụ hết tới ựó đặc biệt, những quốc gia khó tắnh về chè như: Pakistan, đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản ựã trở thành thị trường lớn của sản phẩm chè Mộc Châu

Qua ựây cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm cần phải thống nhất và chi tiết ựầy ựủ ngay cả trong khâu sản xuất lẫn khâu chế biến tiêu thụ

2.2.2.2 Xây dựng thương hiệu cho rau su su Tam đảo

Ở Tam đảo cây su su ựược trồng quanh năm và rất thắch hợp ựược trồng

ở xứ lạnh nên ngọn rau và quả su su Tam đảo khi chế biến ựều xanh và giòn hơn nơi khác Từ năm 2000 ựến nay, các hộ nông dân ở thôn 2, xã Tam đảo, tỉnh Vĩnh Phúc phát triển trồng su su thành một loại rau thương phẩm cho lãi cao hơn

so với các loai cây trồng khác Lãnh ựạo xã và chắnh quyền ựịa phương có hướng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau su su Tam đảo

- Từ năm 2004, Chi cục bảo vệ thực vật tỉnh Vĩnh Phúc ựã cử cán bộ lên núi hướng dẫn bà con trồng su su theo quy trình làm rau sạch và toàn bộ các hộ gia ựình ựều cử người ựi học các lớp tập huấn về phương pháp chọn giống su su, cách trồng, chăm sóc, bảo quản rau sau khi thu hoạch

- UBND xã Tam đảo ựã phối hợp với chi cục bảo vệ thực vật tỉnh Vĩnh Phúc làm hồ sơ gửi lên Cục Sở hữu trắ tuệ xin cấp giấy chứng nhận thương hiệu Ộ rau su su an toàn Tam đảoỢ Từng gia ựình trồng su su ựược ựăng ký ựể cấp chứng nhận mã số, mã vạch riêng

- Từ khi cây su su Tam đảo có thương hiệu, sản lượng ngọn và quả su

su liên tục tăng Việc tiêu thụ su su cũng ựược quan tâm ựặc biệt, su su không chỉ ựáp ứng nhu cầu tại nơi cho khách du lịch mà còn cung cấp thường xuyên cho các siêu thị lớn Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh Nhờ xây dựng ựược thương hiệu su su Tam đảo và tìm ựược nơi tiêu thụ ổn ựịnh mà người dân ở Tam đảo không có ai thuộc diện hộ nghèo Hơn nữa nghề trồng su su tạo ra việc làm ổn ựịnh cho người lao ựộng, với mức thu nhập bình quân 1.050.000

ñ/người/tháng Năm 2006 bà con nông dân phố núi ñã tiêu thụ ñược 850 tấn ngọn su su và trên 50 tấn quả, doanh thu trên 7 tỷ ñồng

2.2.2.3 Xây dựng chỉ dẫn ñịa lý gạo Tám xoan Hải Hậu

Huyện Hải Hậu, tỉnh Nam ðịnh là nơi nổi tiếng từ lâu với sản phẩm gạo Tám xoan Gạo Tám ñược trồng ở vùng này có hạt trắng, cơm dẻo, mùi thơm và luôn ñược người tiêu dùng trên cả nước ưa chuộng Mặc dù ñặc sản Tám xoan ñã ñưa Hải Hậu trở thành ñịa danh nổi tiếng, nhưng thời gian qua, người dân ñịa phương lại không mặn mà và tâm huyết với việc trồng và kinh doanh sản phẩm này, diện tích trồng lúa Tám xoan chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng diện tích lúa của cả huyện Nguyên nhân chủ yếu là người nông dân sản xuất ñặc sản này không có lãi bằng các giống lúa mới cho năng suất cao như Tám tiêu, Tám ngố và cả Bắc hương của Trung Quốc

ðứng trước ñòi hỏi cần phải bảo tồn, phát triển giống lúa Tám xoan, phát triển kinh tế - xã hội thông qua cây trồng này, hàng loạt biện pháp nhằm bình ổn và nâng cao chất lượng cho sản phẩm, hỗ trợ nông dân về kỹ thuật, giống, vốn, tiêu thụ sản phẩm, góp phần bảo tồn, phát triển giống lúa Tám xoan cổ truyền ñã ñược triển khai Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Nam ðịnh ñã phối hợp với Viện Khoa học Kỹ thuật Nông nghiệp Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa và hỗ trợ bà con áp dụng mô hình quản lý sản phẩm cho tất cả các giai ñoạn từ gieo trồng, chăm sóc, thu hoạch cho ñến các hoạt ñộng thu mua, chế biến, ñóng gói, tiếp thị, tiêu thụ

Song song với việc xây dựng hệ thống quản lý canh tác và thương mại cho sản phẩm, ngày 8/6/2006, Hiệp hội Gạo Tám xoan Hải Hậu ñã có ñơn gửi

Cục SHTT ñăng ký bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý ''Hải Hậu'' cho sản phẩm gạo Tám xoan Ngày 31/5/2007 vừa qua, chỉ dẫn ñịa lý ''Hải Hậu'' cho sản phẩm gạo

Tám xoan ñã chính thức ñược Cục SHTT công nhận bảo hộ

Với việc bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý, giá trị kinh tế của sản phẩm gạo Tám xoan mang chỉ dẫn ñịa lý ''Hải Hậu'' ñã ñược nâng lên ñáng kể: những hộ nông dân trước ñây canh tác lúa tám quy mô nhỏ ñã gia nhập vào Hiệp hội,

cùng tiến hành việc canh tác, chế biến lúa tám theo 1 quy trình chuẩn Người dân ñược hỗ trợ, hướng dẫn về kỹ thuật; sản phẩm ñược tiêu thụ theo kênh thị trường riêng, do ñó, giá bán gạo cao hơn giá bán theo kênh phân phối tự do từ

800 - 1.000 ñ/kg Nhờ ñó, các giống lúa tám truyền thống ñược bảo tồn và phát triển

Sản phẩm gạo Tám xoan mang chỉ dẫn ñịa lý ''Hải Hậu'' ñược Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu là tuân thủ các quy ñịnh của tên gọi xuất xứ Có thể nói gạo Tám xoan là sản phẩm ñầu tiên của nông nghiệp Việt Nam thực hiện xây dựng tên gọi xuất xứ theo thể thức mới, ñặc biệt là xây dựng ñược hệ thống quản lý chất lượng trong quá trình sản xuất, chế biến và thương mại

2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm

Nghiên cứu qúa trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của một số nước trên thế giới và một số công ty trong nước cho thấy, việc lựa chọn phương pháp, giải pháp xây dựng thương hiệu của các công ty, các quốc gia rất phong phú về bước ñi, ña dạng về hình thức xây dựng và quảng bá Thành công của các nước, các công ty trên giúp chúng ta rút ra một số bài học kinh nghiệm sau ñây:

Một là, Người sản xuất và ñịa phương có nguồn gốc xuất xứ hàng hóa

phải thấy ñược tầm quan trọng của thương hiệu ñối với các sản phẩm tiểu thủ công nghiệp của mình, từ ñó thực hiện tốt các quy trình kỹ thuật trong sản xuất và mở rộng các thị trường tiêu thụ, phát huy vai trò và trách nhiệm của mình trong việc xây dựng thương hiệu tập thể

Hai là, Thực tế cho thấy những sản phẩm dù là tốt nhất cũng không thể

tự ñến tay người tiêu dùng Ở một góc ñộ nào ñó, quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thương hiệu nhanh chóng trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay Do vậy, ñể thương hiệu của mình nhanh chóng ñược người tiêu dùng biết ñến, hoặc tạo thêm uy tín cho thương hiệu, cần phải ñầu tư thời gian công sức, tiền của cho việc xây

dựng và quảng bá thương hiệu một cách quy mô và bài bản Xây dựng những hình ảnh tốt nhất, ấn tượng nhất, thuyết phục nhất ñến với người tiêu dùng qua thiết kế bao bì, ñóng gói hấp dẫn và những thông ñiệp quảng bá ý nghĩa tạo nên một giá trị tinh thần cho những sản phẩm ñó

Ba là, Phải thành lập những tổ chức Hội hoặc Hiệp hội làm ñại diện cho

người sản xuất ñể bảo vệ quyền lợi cho những người sản xuất và là chủ thể ñứng

ra thực hiện các thủ tục ñăng ký thương hiệu cho sản phẩm của ñịa phương, phối kết hợp với các cơ quan chức năng ñể xác ñịnh ñặc thù của sản phẩm Chính họ

là ñầu mối liên kết các nhà sản xuất ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá, về chất lượng sản phẩm, họ ñiều hoà các hoạt ñộng riêng lẻ, hướng các doanh nghiệp vào hoạt ñộng vì lợi ích chung của cả cộng ñồng doanh nghiệp

Bốn là, kinh nghiệm của những thương hiệu thành công cho thấy, họ là

những người dám ñầu tư toàn diện cho một chiến lược phát triển lâu dài, xác ñịnh rõ mục tiêu, chiến lược marketing, lộ trình và các giải pháp phù hợp ðầu tư tập trung về con người, thời gian, tài chính cho chiến lược xây dựng

và quảng bá thương hiệu; có sự kết hợp chặt chẽ với những nhà khoa học, nhà phân phối, nhà quảng bá chuyên nghiệp

Năm là, Nhà nước cần có thể chế, chính sách cụ thể trong việc bảo hộ

thương hiệu theo chỉ dẫn ñịa lý Các cơ quan chuyên môn cần tư vấn, hỗ trợ người sản xuất thực hiện các quy trình kỹ thuật sản xuất một cách ñồng nhất, khoa học, ñúng kỹ thuật, ñồng thời tạo ñiều kiện thuận lợi ñể xây dựng, quảng

bá hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng qua việc hoàn thiện sản phẩm và chuẩn hoá hệ thống nhận diện thương hiệu Tạo môi trường kinh doanh tốt cho những người sản xuất trong vùng

Những bài học trong quá trình xây dựng thương hiệu của các nước trên thế giới và các ñịa phương trong nước sẽ giúp cho Hội sản xuất và kinh doanh loa thùng xã Lạc ðạo có thêm kinh nghiệm, phát huy những kết quả ñạt ñược và loại bỏ những hạn chế còn tồn tại ñể xây dựng thành công thương hiệu theo CDðL cho ñịa phương mình

2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm

Mỗi một thương hiệu sản phẩm xuất hiện trên thị trường ñều có các hình thức xây dựng riêng, nhưng không phải thương hiệu ñược ñăng ký bảo

hộ mới là thương hiệu, mà có những thương hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng Qua nghiên cứu có thể bao quát lại quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm ñược trải qua các bước sau:

Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ

Sơ ñồ 2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu

Xác ñịnh ñối tượng xây dựng thương hiệu, nghiên cứu thị trường, khách hàng

phân phối ñưa thương

hiệu ñến với người

tiêu dùng

Thiết kế, ñịnh vị thương hiệu cho sản phẩm: Tên, logo, biểu trưng…

ðăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ)

Các hỗ trợ từ bên ngoài:

-Nhà nước +Cơ chế chính sách,

hệ thống luật pháp +Giải quyết nhanh thủ tục bảo hộ +Tuyên truyền khuyến khích quảng

bá thương hiệu -Tổ chức cá nhân khác: Hỗ trợ về nguồn lực, tư vấn

Thương hiệu bền vững

Thông tin về sản

phẩm, quảng bá sản

phẩm

Liên tục ñầu tư vào

nghiên cứu phát triển,

sáng tạo sản phẩm

Tác ñộng tích cực tới nhận thức của người tiêu dùng Thể

hiện phong cách khác biệt của sản phẩm

Người tiêu dùng gắn bó và phổ biến thương hiệu

Bước 1: Lựa chọn ñối tượng xây dựng thương hiệu, khảo sát thị trường,

tìm hiểu rõ ñối tượng khách hàng mục tiêu

Bước 2: Tiến hành thiết kế, ñịnh vị thương hiệu cho sản phẩm, bao gồm

các công việc thiết kế thương hiệu, tên thương hiệu, logo, biểu tượng, bao bì, ñóng gói sản phẩm

Bước 3: ðăng ký bảo hộ thương hiệu Một thương hiệu có thể không

ñăng ký, nhưng muốn thương hiệu bền vững, sản phẩm không bị làm nhái trên thị trường thì cách tốt nhất là ñăng ký bảo hộ thương hiệu tại cơ quan quản lý thương hiệu (Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam) Công việc này sẽ ñược chủ thể xây dựng thương hiệu làm ñơn ñăng ký thương hiệu, yêu cầu cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng thương hiệu và nộp lên cơ quan quản lý thương hiệu, chờ xét duyệt Nếu thương hiệu hợp pháp thì thương hiệu ñó ñược ñăng

bạ và bảo hộ trên thị trường, nếu chưa hợp lệ thì chủ thể sẽ hoàn tất thủ tục lại

ñể ñệ trình ñơn yêu cầu duyệt tiếp

B5- Quảng bá thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ ña dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, ñánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp ñều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm ñem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ ñi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, ñưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

ðể xây dựng một chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu quả là một công việc không dễ dàng và cần phải ñược chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một sự ñầu tư hợp lý về thời gian, công sức và tiền bạc

B6- Bảo vệ thương hiệu và hạn chế rủi ro trong xây dựng thương hiệu:

ðể bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu ñịa phương nói riêng;

trước hết cần ñăng ký bảo hộ các dấu hiệu hàng hoá (thương hiệu hàng hoá,

tên thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ñịa lý….) với cơ quan quản lý nhà

nước về Sở hữu trí tuệ ở trong nước theo quy ñịnh của pháp luật ðối với thương hiệu quốc gia, cần phải ñăng ký với nước sở tại ñang hoặc sẽ bán sản phẩm của nước mình; ñiều ñó cũng ñồng nghĩa với việc ñăng ký bảo hộ sản phẩm của cộng ñồng các nhà sản xuất trong nước ñem bán hàng ở nước khác

Bên cạnh ñó, việc kiểm tra, giám sát, chống xâm phạm thương hiệu ñược ñặc biệt chú trọng khi số lượng hàng hoá mang thương hiệu quốc gia là rất lớn; nếu không, thiệt hại là hết sức to lớn, ảnh hưởng ñến nhiều doanh nghiệp, nhiều người; mặt khác, thương hiệu quốc gia lại vô tình tạo cơ hội cho một số doanh nghiệp (kể cả DN nước ngoài) kém ñạo ñức lợi dụng, làm ảnh hưởng tới thương hiệu quốc gia ñã phải mất nhiều thời gian, công sức, tiền của mới xây dựng ñược

Nguồn: Phòng chỉ dẫn ñịa lý - Cục Sở hữu trí tuệ

Sơ ñồ 2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn ñịa lý

cho sản phẩm

Xác ñịnh sản phẩm Nghiên cứu truyền

thống, nguồn gốc văn

hoá của vùng sản xuất

và tiêu thụ sản phẩm

Xây dựng bản ñồ khoanh vùng sản xuất sản phẩm

Thành lập Hội, Hiệp Hội sản xuất và kinh doanh sản phẩm và quản lý chất lượng

Lập hồ sơ xin ñăng bạ

Quảng bá, giới thiệu

sản phẩm ñến người

tiêu dùng

Kiểm tra, giám sát chất lượng, nguồn gốc sản phẩm

Sản phẩm truyền

thống ñược xác

nhận

Giấy chứng nhận sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, bảo vệ bản

quyền tập thể

Quy hoạch sản xuất sản phẩm truyền thống: truyền nghề, áp dụng KHKT, phát triển rộng mô hình

ðể xây dựng thương hiệu sản phẩm dưới dạng TGXX và CDðL cũng dựa trên nguyên tắc của các bước trên Nhưng do ñặc thù của dạng thương hiệu này ñòi hỏi phải chứng minh ñược nguồn gốc xuất xứ và ñặc ñiểm tự nhiên ñể tạo nên những ñặc trưng của sản phẩm

3 ðẶC ðIỂM VÙNG SẢN XUẤT LOA THÙNG

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 ðặc ñiểm vùng sản xuất

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của làng nghề

Vào những năm 1980 trở về trước, người dân xã Lạc ðạo thuần nông, nghèo Sau ñó có một số hộ sản xuất ñồ gỗ gia dụng như giừơng, tủ, chạn ñựng bát, bàn thờ dần dần sản xuất bàn máy khâu, bàn bi a Vào năm 1985 tìm hiểu thấy ñời sống của con người ñược nâng lên, người tiêu dùng cũng ñòi hỏi ñược hưởng thụ và cảm nhận giá trị văn hoá và tinh thân Vì vậy trong xã ñã xuất hiện một số hộ sản xuất Loa Thùng Hộ mạnh dạn sản xuất ñầu tiên trong xã là hộ gia ñình anh Trần Trung Kiển Sau hộ sản xuất của gia ñình anh Trần Trung Kiển là hộ gia ñình chị Nguyễn Thị Ngân, chị Dương Thị Bình, anh Trần Văn Phúc

Lúc ñầu các hộ phải mang sản phẩm ñi giới thiệu tại các cửa hàng bán lẻ, chủ yếu ở thành phố Hà Nội, sau ñến các ñại lý lớn, dần dần chất lượng của sản phẩm gây ñược uy tín với khách hàng và các ñại lý, cửa hàng lớn, ñến nay Loa Thùng sản xuất tại Lạc ðạo ñã có mặt trên khắp cả nước ñược người tiêu dùng

ưa chuộng và cạnh tranh với một số sản phẩm Loa Thùng nhập từ Trung Quốc

và của các ñịa phương khác ñược

ðể giữ ñược thương hiệu sản phẩm Loa Thùng của ñịa phương mình, các hộ sản xuất luôn bảo nhau giữ gìn chữ tín ñể không làm phụ lòng khách mến mộ sản phẩm Loa Thùng của ñịa phương Trong những năm qua, nghề sản xuất Loa Thùng gặp nhiều khó khăn trong sản xuất và tiêu thụ, loa sản xuất ra tiêu thụ chậm, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế chung nên sức mua sản phẩm Loa Thùng hiện nay ñang chậm, lượng tiêu thụ ít Trên thị trường mới xuất hiện nhiều sản phẩm Loa Thùng khác nhau, Các linh kiện