tiểu luận marketing sản phẩm dầu gội xmen

Phụ lục: Đề mục Trang I.Giới thiệu chung………….…………………………………………………… 2 II. X men – CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC………………………………………. 3 III. Xmen phân đoạn thị trường………………………………………………… 5 IV. Lựa trọn thị trường mục tiêu……………………………………………….. 6 V. Định vị thị trường……………………………………………………………… 8 I.Nghiên cứu thị trường mục tiêu…………………………………… 8 II.Xây dựng phương án định vị……………………………………... 11 VI. Giair pháp 4Ps………………………………………………………………... 12 1. Product (P1) – Sản phẩm:……………………………………………… 12 2. Price (P2) – Giá cả………………………………………………………. 13 3. Place (P3) – Kênh phân phối…………………………………………... 14 4. Prommotion (P4) – Xúc tiến thương mại…………………………….. 15

I.Giới thiệu chung

Theo tháp nhu cầu của Maslow khi mức sống ngày càng cao thì theo đó nhucầu của con người cũng tiến lên theo những nấc bậc nhất định, qua mỗi nấc bậc là

sự phát triển của mong muốn và nhu cầu cả về chiều sâu và mức độ phong phú.Với mức sống ngày càng được cải thiện thì tất yếu sẽ phát sinh những nhu cầu mớihiểu được điều đó ICP – công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế - đã tạo dựng riêngcho mình một thương hiệu gắn liền với sự thành công của doanh nghiệp này Xmen một thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt với rất nhiều dòngsản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, khởi đầu là dòng sản phẩm dầu gội

X men, Dr men, Hatrick…tiếp đến là sữa tắm X men, gel vuốt tóc, lăn khử mùi vàthậm trí còn lấn sân sang lĩnh vực thới trang với X seri

X men ra đời đã là một điểm nhấn đối với thị trường hàng tiêu dùng Thựcvậy, X men đã thức tỉnh đấng mày râu và tạo ra một nhu cầu mới, nhu cầu sử dụngsản phẩm giành riêng cho phái mạnh mở đầu là dầu gội X men nhanh chóng trởthành công cụ để khẳng định thượng hiệu đàn ông đích thực cho phái mạnh và hơnthế nữa sự ra đời của X men còn mở ra một hướng đi mới cho những doanh nghiệptrẻ Việt Nam : đó là khai phá những đại dương xanh màu mỡ chưa được biết đến

Nhưng liệu một đại dương xanh đã là điều kiện đủ để làm nên sự thành côngcủa X men? Hãy cùng nhóm G9 đi tìm hiểu về vấn đề này bạn nhá!

II X men – CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC

Điểm mạnh , điểm yếu của ICP ( X-men) :

• Điểm mạnh:

- Về phần doanh nghiệp , ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năngđộng sáng tạo Lấy sự sáng tạo không ngừng để tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm

của mình Từ đó tạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm của mình có chỗ đứng vữngchắc trên thị trường.ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thếkhông nhỏ cho sản phẩm của mình ( điển hình là X-men) Làm đc điều này là doICP đã hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.

- Về phần sản phẩm Nhãn hiệu dầu gội X-men Chỉ cái tên thôi đã toát lên 1cái gì đó “ rất đàn ông “ Đây là một nhãn hàng của Việt Nam nhưng lại có 1 cáItên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại của người Việt

*Sản phẩm dầu gội Xmen từ khi ra đời đã tạo được điểm nhấn rất lớn trên

thị trường :

+ Mang 1 cáI tên phong cách châu Âu

+ Có 1 hương thơm rất “Men”

• Điểm yếu :

- ICP là 1 doanh nghiệp trẻ , còn ít kinh nghiệm

- Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm Điển hình là việc sửdụng quá nhiều nhãn hiệu X-men để làm nền tảng phát triển nhiều sản phẩm khác.( VD: X-men Bos, Dr-men, Tên X, dòng thời trang X seri, )

- Về phần sản phẩm dầu gội X-men Tuy sản phẩm đã tạo được điểm nhấnkhi ra đời nhưng chưa thực sự bền chắc X-men tuy thơm nhưng hương thơmkhông lưu giữ được lâu, dùng sản phẩm xong có dấu hiệu bị xít tóc,…

Thời cơ , thách thức :

• Thời cơ:

- Xmen đang chiếm 1 thị phần lớn trong thị trường dầu gội, đặc biệt làchiếm tới 70% thị phần trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam

- Có ưu thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường dầu gội dành chon nam, làsản phẩm thứ 2 trong phân khúc này có mặt trên thị trường Việt Nam.

- Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong trào

“ Người Việt dùng hàng Việt.”

III Xmen phân đoạn thị trường

sôi động,tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã cónhưng chưa thực sự được coi trọng Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách hàng

là nam giới Thực tế cho thấy thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường màchính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có 1 thương hiệu phù hợp chotừng phân đoạn để định hình 1 giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng

Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính:

- Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới và

chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung ,sành điệu và nóng bỏng Thực racông tâm mà nói Romano mới là người khai phá mảnh đất màu mỡ này,thế

nhưng họ đã phớt lờ và không đầu tư đúng mức với 1 thị trường quá lớn này.Tận dụng được lợi thế Unza chưa thực sự coi trọng Romano,ICP nhảy vào vớichiến dịch có tên “mặt trận phía Đông” với“Xmen – đàn ông đích thực”.Xmentừng bước lớn mạnh,vượt qua Romano,độc chiếm thị trường dầu gội dành chonam giới Với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ,dầu gội đầu Xmen đã xâmnhập thị trường 1 cách vô cùng ngoạn mục,khiến các đối thủ phải thực sựhoảng hốt.

- Theo tâm lý học: trước khi Xmen ra đời,hầu hết đàn ông đều dùng dầu gội của

phụ nữ.Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái mạnh.Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marking đánh vào lòng sĩ diện củađàn ông Việt Xmen- đàn ông đích thực ra đời đã ra đời và được sự hưởng ứngnhiệt tình của ngừi tiêu dùng Là đàn ông ai mà không muốn mình là người đànông đích thực? Là người đàn ông đích thực thì phải dùng dầu gội cho riêngmình Điều đáng nói nữa là Xmen đã tìm ra được sự thật ngầm hiểu “nữ muacho nam” Nghĩa là nam chẳng mấy khi quan tâm đến đầu tóc.những sản phẩmnày thường được nữ mua:vợ mua cho chồng,bạn gái mua cho người yêu Pháthiện ra điều này,Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm:sử dụng và nhóm mua

Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu môi của chị em phị nữ:

“Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” Còn đối với nam cũngvới thông điệp đó nhựng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy dùng dầugôi của riêng mình” Với cách tiếp cận theo kiểu tình cảm với phần khíchtướng,Xmen đã đánh trúng tim đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đànông

- Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới,vì vậy có thể

nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông hầu như ngày nàochẳng tắm gội Họ thường mua với 1 số lượng khá lớn và thường xuyên Bởivậy mà bên cạnh đó,ngoài dầu gội đầu,Xmen còn có thêm những sản phẩm

dành cho nam giới bao gồm sữa tắm,nước hoa…HIện nay Xmen đang dẫn đầu

về thị trường với hơn 60% thị phần

Xmen đã chiếm lĩnh thị trường dầu gôi dành cho nam 1 cách ngoạn mục khôngmáy khó khăn bởi nó đã xác định cho mình 1 đoạn thị trường màu mỡ bên cạnh

“đại dương đỏ” đầy mồ hôi và nước mắt với những đại gia như Unilever và P&G.Với chiến dịch “đại dương xanh hết sức thành công của mình,ICP hoàn toàn xứngđáng trở thành đệ tử trung thành của Philip Kotler và để các đối thủ phải nể phục

IV Lựa trọn thị trường mục tiêu

2.1, đánh giá đoạn thị trường

A Tập trung vào đoạn thị trường đã bị các ông lớn bỏ sót

Trước khi X men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã bị bỏsót từ trước tới nay Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới

Trước khi X men xuất hiện thì trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành chon amgiới là Romano Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thịtrường tiềm năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sựcải thiện sản phẩm biết được điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm Xmen với nhiều chiêu thức marketing khác nhau

B Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường

trường sản phẩm Xmen for boss Như vậy trên có Xmen for boss dưới cóXmen kẹp Romano ở giữa.

+ Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen, Xmen đãtập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men Làmcho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen

- Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men,Head&Shoulder

- Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ…

C Mục tiêuvà khả năng của doanh nghiệp:

Phát triển nguồn nhân lực luôn là ưu tiên số 1 tại ICP Công ty nhận ra rằng, cóđược ngày hôm nay một phần là nhờ đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản

và sự tận tâm của họ Ngược lại, công ty luôn tổ chức những chương trình,khóa huấn luyện trong và ngoài nước để nhân viên có thể tiếp cận với nhữngcông nghệ và cải tiến mới nhất Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chứccác chương trình huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyênngành hóa mỹ phẩm Điều này cũng không nằm ngoài mục đích giúp họnắm bắt được những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới

2.2 lựa chọn thị trường mục tiêu

X men đã lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo đặc tính của sản phẩmNgay từ đầu, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược vì thế mọinguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội Xmen Dr Men dành chođàn ông muốn trị gàu Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao,

cụ thể là bóng đá Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3 I-In-I cho ngườithích sự tiện lợi Và trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những ngườithành đạt

khi đã có chỗ đứng trên thị trường Xmen đã chọn cho mình phương án: chuyênmôn hóa theo đặc tính thị trường: Không chỉ có dầu gội X-Men, hàng loạtsản phẩm khác ra đời: sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa dànhcho nam giới.

2.3, 3 chiến lược xâm nhập thị trường

Xmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing của mình là: marketing tậptrung Công ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thịtrường là nam giới với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sảnphẩm đó là dầu gội Xmen Với những thông điệp: “ nếu thương chồng hãy

để anh ấy dùng dầu gội riêng”

Như vậy với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006,nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nóichung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành chonam

Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so vớinăm 2007

V Định vị thị trường

Theo Philip kotler “Định vị là thiết kế hình ảnh cho sản phẩm và doanhnghiệp sao cho để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí củakhách hàng mục tiêu”

Vậy thực chất định vị là tìm ra trong các đặc tính của sản phẩm đặc tính khácbiệt nhất và khuếch trương sự khác biệt đó, đưa hình ảnh đó đến với nhận thức củakhách hàng

A Các bước định vị

I Nghiên cứu thị trường mục tiêu

1 Đo lường, nghiên cứu thị trường

Để thành công, đầu tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm rõ về thị trườnglĩnh vực kinh doanh của mình Doanh nghiệp cần biết rõ về môi trường kinhdoanh, về các đối thủ cạnh tranh hay dự báo được cầu thị trường… Có thể tómgọn lại như sau:

các nhãn hiệu như Double Rich, Enchanteur, Romano, Palmolive….cũng chiếmmột phần của chiếc bánh dầu gội.

Và các nhãn hiệu này đã phân chia chiếc bánh khổng lồ đó thành nhữngmiếng bánh nhỏ hơn Tuy khối lượng không đồng đều nhưng mỗi góc bánh lại cómàu sắc, hương vị riêng biệt của nó Đó chính là các phân khúc thị trường rõ rệt:

là Nizoral

hạn Unza làm mưa làm gió với mùi hương quyến rũ

tỉnh Tuy nhiên, phân khúc này đang ngày càng bị thu hẹp do thu nhậpcủa người dân ngày càng khá hơn…

Quả thật, với rất nhiều sản phẩm đa dạng về cả mẫu mã và công dụng, đặctính như vậy, các thương hiệu này đã phục vụ rất tốt nhu cầu của người tiêu dùng Tóm lại, khái quát về môi trường kinh doanh dầu gội tại thời điểm đó:

thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, do đó nhu cầumua sắm của người dân cũng tăng , đặc biệt đối với hàng tiêu dùng như của ICP thì

đó là 1 thuận lợi

Tuy nhiên, cũng có rất nhiều yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp như tỷ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng,lạm phát

Nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu nhập ngoại, phải đặt muanhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn chỉ một vài công ty lớn mớilàm được Đây là cách X-men tự bảo vệ mình trước nạn hàng giả, hàng nhái trànngập trên thị trường

Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những hìnhthức quảng cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyênhơn ,cập nhập hơn Thêm vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rấthiệu quả như online, tiếp thị truyền miệng (words-of-mouth), blogs, SMS, MMS,webcasts, podcasts và những mạng xã hội (social networking) Chi phí cho cáccông cụ này không quá đắt so với các công cụ truyền thống Đây thực sự là cơ hộirất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách khai thác, tận dụng triệt để để cắt giảmchi phí

Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản xuất kinh tế pháttriển Tuy nhiên, các quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗiđáng ngại cho việc nhập khẩu các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng ngoài

nước , hay khi xuất khẩu hàng ra các nước ngoài.

Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng dầu gội gì.Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà thường do phụ nữ đảmnhiệm Do đó, người tiêu dùng thường không phân biệt đó là dầu gội dành chonam hay cho nữ Tuy vậy, gần đây, đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc mua sắmsản phẩm chăm sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu, một sản phẩmthiết yếu trong cuộc sống.

ICP đã chọn hợp tác với một số ít các nhà cung ứng đầu vào nước ngoàihướng tới sự ổn định và cũng là biện pháp bảo vệ sản phẩm của mình, giúp chiphối được giá cả và chất lượng đầu vào cũng như bảo đảm được thời gian giao cácyếu tố đầu vào

Hệ thống trung gian marketing ở nước ta hiện khá phát triển với các trungtâm môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ trên toàn quốc

Về tài chính, tuy ICP là công ty hoạt động chỉ dựa trên huy động vốn của gia đình,

họ hàng nhưng cũng có hợp tác với một vài tổ chức như Mekong Capital…

Vào thời điểm đó, hai đại gia lớn Unilever và Procter & Gamble (P&G) vớihàng loạt nhãn hiệu sản phẩm chính là đối thủ cạnh tranh đáng gờm mà ICP phảiđương đầu

Thống kê cho thấy phụ nữ là người đóng vai trò chính trong việc quyết địnhsản phẩm chăm sóc cơ thể nói chung cho toàn gia đình, trong đó có nam giới vànói riêng là dầu gội đầu Vì vậy, đánh vào tâm lý mua hàng của phụ nữ cũng là mộtnhiệm vụ quan trọng của X-men để có thể tồn tại và phát triển

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị trườngrộng lớn đó thành các phân khúc nhỏ hơn và đánh giá, lựa chọn cho mình mộtphân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp mình

Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường theo các yếu tố khác nhau như nhânkhẩu học, địa lý, tâm lý hay hành vi…

Trên thị trường lúc bấy giờ, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vàomột đối tượng, đó là phụ nữ Còn xét riêng về thị trường dầu gội nam, suốt gần 10năm trời, thị trường này vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý Đã từng cómột thời, Head & Shoulder thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam giới vớicác quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hoặc danh thủ bóng đá Hồng Sơn.Rất tiếc, do cạnh tranh rất căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất Clear để tranh giànhmiếng bánh dầu gội trị gàu, H & S đã từ bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gộidành cho đàn ông

Còn tại thời điểm đó, cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông, đó

là Romano của công ty Unza Nhưng hình ảnh người đàn ông thanh lịch, sangtrọng và tinh tế mang phong cách Ý của Romano vẫn chưa thật sự đánh đúng tâm

lý của nam giới Việt Nam Thêm vào đó, do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur,Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đànông mà chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteurnhư một loại sản phẩm phụ

Thật đáng ngạc nhiên, ICP_một công ty hàng gia dụng quy mô nhỏ tại miềnnam Việt Nam với sản phẩm là Vegy – nước rửa rau quả lại phát hiện ra phân khúcthị trường còn bỏ ngỏ này, một đại dương xanh vô cùng màu mỡ X-men đã được

ra đời ngay sau đó

II Xây dựng phương án định vị