tiểu luận marketing căn bản chiêu thị

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 NỘI DUNG 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ 2 1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ 2 1.1.1.Khái niệm 2 1.1.2.Vai trò 3 1.2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN 4 1.2.1 Khái niệm 4 1.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản 4 1.3 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 6 1.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công ty 6 1.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu 7 1.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh 8 1.3.4. Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ 9 1.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ 10 1.4.1 Chiến lược quảng cáo 10 1.4.2 Chiến lược khuyến mãi 10 1.4.3 Chiến lược quan hệ công chúng 11 1.4.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp 11 1.5 CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 12 1.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm 12 1.5.2 Giai đoạn tăng trưởng 12 1.5.3 Giai đoạn trưởng thành 12 1.5.4 Giai đoạn suy thoái 13 1.6. CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING 13 1.7. PHÂN TÍCH BIẾN THIÊN DOANH THU 13 1.7.1 Phân tích thị phần 13 1.7.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing 14 1.7.3 Phân tích tài chính 14 1.7.4 Phân tích khách hàng 14 CHƯƠNG 2: VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ. 16 2.1. SƠ LƯỢC VỀ VINAMILK 16 2.2. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINAMILK 16 2.2.1 Chiến lược quảng cáo 16 2.2.2 Chiến lược quan hệ công chúng của Vinamilk 18 2.2.3 Chiến lược khuyến mãi của Vinamilk 19 2.2.4 Chiến lược chiêu thị của Vinmailk cho sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%..............................................................................................................................19 2.2.5 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk 19 2.2.4.1 Điểm mạnh của Vinamilk 19 2.2.4.2 Điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk 21 KẾT LUẬN 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Trong marketing thì chiêu thị được xem là phần quan trọng nhất, chiêu thị được xem là chìa khóa thành công của các chính sách marketing . Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…), đó chính là vai trò quan trọng nhất của chiêu thị. Qua bài tiểu luận về chiêu thị chúng ta hãy cũng tìm hiểu những vấn đề liên quan đến hoạt động chiêu thị và tìm hiểu các chiến lược chiêu thị của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn

bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Trong marketing thì chiêu thị được xem là phần quan trọng nhất, chiêu thị

được xem là chìa khóa thành công của các chính sách marketing Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…), đó chính là vai trò quan trọng nhất của chiêu thị

NỘI DUNG Chương I: Tổng quan về chiêu thị 1.1 Khái niệm và vai trò

1.1.1 Khái niệm

Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication) Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần

Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng Thật ra, khi dịch “Promotion” là

“Chiêu thị” thì chưa chính xác Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt

Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị

và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng

Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…) IMC cố thực hiện để có thể đạt được

sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường

1.1.2 Vai trò

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định

Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing

- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…

1.2 Quá trình truyền tin 1.2.1 Khái niệm

Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin Quá trình truyền thông tin chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa hai bên Để thành công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền tin, các yếu tố của quá trình truyền tin, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh Từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận

1.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản

Quy trình truyền thông marketing

4

Truyền đạt thông điệp

Phương tiện truyền tin

Người

gởi

Mã hoá thông

Nhiễu

Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược

10

Thông điệp chủ đích

7

Thông điệp

Người nhận thông điệp

Trong truyền tin marketing, trước khi lập kế hoạch truyền tin, người làm marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây:

- Phát hiện khách hàng mục tiêu

- Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn: chẳng hạn như muốn mua hàng, hoặc cần biết khách hàng mục tiêu ở một thời điểm nhất định nào đó có tâm trạng như thế nào và cần hướng họ về trạng thái nào Những trạng thái của khách hàng có thể mua hàng như: Biết sản phẩm; hiểu biết sản phẩm; thiện cảm với sản phẩm; ưa thích sản phẩm; tin tưởng chất lượng; hành động mua

- Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo nào nhằm đạt hiệu quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?) Hình thức và nội dung thông điệp.

- Lựa chọn phương tiện truyền tin

- Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp (bác sĩ); tính khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn)

- Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược: Để phân tích những thông tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn hiệu A và B dưới đây, cho biết nhận xét và đề nghị

1.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị 1.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công ty

Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp dụng một cách phổ biến

Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà họ chi được Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà

nó có thể đầu tư cho chiêu thị Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách

1.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu

Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến

Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dự kiến của sản phẩm Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách:

1.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh

Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường

1.3.4 Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính toán

1.4 Quyết định về hỗn hợp chiêu thị 1.4.1 Chiến lược quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.

1.4.2 Chiến lược khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)

1.4.3 Chiến lược quan hệ công chúng

Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và công chúng của nó Vậy quan hệ công chúng trong doanh nghiệp là gì?

Quan hệ công chúng có thể định nghĩa là: Chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.

Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định thủ tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công chúng,

và thực thi một chương trình hành động (và truyền bá) để dành được sự hiểu biết

và chấp nhận của công chúng Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức

và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau

1.4.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp

Chào bán hàng trực tiếp có một vai trò rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị Đây là hình thức bán hàng bằng cách đưa hàng đến tận nhà, tận tay người tiêu dùng không cần cửa hàng

Bán hàng trực tiếp là một phần của chiêu thị Mục đích của việc bán hàng không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng Những việc làm này vô cùng quan trọng đối với nhân viên bán hàng và cho cả doanh nghiệp, vì họ vừa đóng vai trò người nghiên cứu, nhận ra nhu cầu của khách hàng, đồng thời tự giải quyết vấn đề một cách thực tế và hiệu quả

1.5 Các chiến lược chiêu thị trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm

1.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được những lợi ích

gì Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích được nhu cầu sơ khởi (primary demand) – nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó – trái ngược với nhu cầu chọn lọc (selectivs demand) – nhu cầu về sản phẩm có nhãn hiệu đặc trưng

1.5.2 Giai đoạn tăng trưởng

Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển Quảng cáo cần được nhấn mạnh

1.5.3 Giai đoạn trưởng thành

Quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn là chỉ để cung cấp thông tin Sự cạnh tranh quyết liệt đã buộc người bán phải chi phí khá nhiều vào quảng cáo và vì thế mà làm lợi nhuận giảm trong giai đoạn này

1.5.4 Giai đoạn suy thoái

Tất cả những nỗ lực chiêu thị nên được cắt giảm một cách đáng kể Nếu có thì chẳng qua công ty muốn giữ khách hàng của mình

1.6 Các dạng kiểm soát marketing

- Kiểm soát kế hoạch hàng năm: Xem xét kết quả thực hiện của kế hoạch, phân tích doanh thu, thị phần, tài chính, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng

- kiểm soát khả năng lợi nhuận: Xem xét lợi nhuận của công ty, khả năng lợi nhuận theo sản phẩm, khu vực, khách hàng, phân khúc thị trường, kênh phân phối và quy mô đặt hàng

- Kiểm soát hiệu năng: Đánh giá và phát triển hiệu năng chi tiêu marketing, hiệu năng của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối

- Kiểm soát tính chiến lược: xem xét khả năng theo đuôi các cơ hội tốt nhất về thị trường, sản phẩm, kênh phận phối

1.7 Phân tích biến thiên doanh thu 1.7.1 Phân tích thị phần

Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được sự thành công của doanh nghiệp trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh Để đạt được mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần của mình Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có nghĩa là doanh nghiệp đang thành công hơn đối thủ, nếu thị phần của doanh nghiệp giảm tức là doanh nghiệp đang kém hơn đối thủ cạnh tranh

1.7.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing

Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp không chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi là tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần

- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng,

- Chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng,

- Chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng,

- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng, và

- Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng

1.7.3 Phân tích tài chính

Các tỉ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem doanh nghiệp thu được tiền như thế nào và ở đâu Những người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những chiến lược tạo ra lợi nhuận chứ không chỉ những chiến lược tạo ra mức tiêu thụ Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài chính để phát hiện những yếu tố tác động đến mức lợi nhuận trên giá trị ròng của doanh nghiệp

1.7.4 Phân tích khách hàng

Những biện pháp kiểm tra trên đây mang nặng tính chất tài chính

và định lượng Ngoài ra cần phải có những chỉ tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết những biến động thị phần sắp xảy ra Một số doanh nghiệp đã thành lập những hệ thống theo dõi thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng, đại diện bán hàng và những người đầu tư khác Nhờ theo dõi sự biến động về mức độ ưa chuộng và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể chủ động thi hành sớm hơn các biện pháp điều chỉnh của mình

Chương 2: VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.

2.1 Sơ lược về Vinamilk

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản

phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa

đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị

trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3

năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm

1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương

hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”

và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn

năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.