MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU1NỘI DUNG2CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ21.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ21.1.1.Khái niệm21.1.2.Vai trò31.2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN41.2.1 Khái niệm41.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản41.3 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ61.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công ty61.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu71.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh81.3.4. Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ91.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ101.4.1 Chiến lược quảng cáo101.4.2 Chiến lược khuyến mãi101.4.3 Chiến lược quan hệ công chúng111.4.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp111.5 CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM121.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm121.5.2 Giai đoạn tăng trưởng121.5.3 Giai đoạn trưởng thành121.5.4 Giai đoạn suy thoái131.6. CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING131.7. PHÂN TÍCH BIẾN THIÊN DOANH THU131.7.1 Phân tích thị phần131.7.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing141.7.3 Phân tích tài chính141.7.4 Phân tích khách hàng14CHƯƠNG 2: VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.162.1. SƠ LƯỢC VỀ VINAMILK162.2. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINAMILK162.2.1 Chiến lược quảng cáo162.2.2 Chiến lược quan hệ công chúng của Vinamilk182.2.3 Chiến lược khuyến mãi của Vinamilk192.2.4 Chiến lược chiêu thị của Vinmailk cho sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%..............................................................................................................................192.2.5 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk192.2.4.1 Điểm mạnh của Vinamilk192.2.4.2 Điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk21KẾT LUẬN22TÀI LIỆU THAM KHẢO23 LỜI MỞ ĐẦUTrong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.Trong marketing thì chiêu thị được xem là phần quan trọng nhất, chiêu thị được xem là chìa khóa thành công của các chính sách marketing . Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…), đó chính là vai trò quan trọng nhất của chiêu thị.Qua bài tiểu luận về chiêu thị chúng ta hãy cũng tìm hiểu những vấn đề liên quan đến hoạt động chiêu thị và tìm hiểu các chiến lược chiêu thị của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.
Trang 1KHOA KINH TẾ -ddd -
BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài: Sữa Vinamilk – Chiến lược chiêu thị
GVHD : Phạm Văn Thắng Thực hiện : Nhóm 03
Trang 3M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
NỘI DUNG 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ 2
1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ 2
1.1.1.Khái niệm 2
1.1.2.Vai trò 3
1.2 QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN 4
1.2.1 Khái niệm 4
1.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản 4
1.3 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 6
1.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công ty 6
1.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu 7
1.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh 8
1.3.4 Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ 9
1.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ 10
1.4.1 Chiến lược quảng cáo 10
1.4.2 Chiến lược khuyến mãi 10
1.4.3 Chiến lược quan hệ công chúng 11
1.4.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp 11
1.5 CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 12
1.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm 12
1.5.2 Giai đoạn tăng trưởng 12
1.5.3 Giai đoạn trưởng thành 12
1.5.4 Giai đoạn suy thoái 13
1.6 CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING 13
1.7 PHÂN TÍCH BIẾN THIÊN DOANH THU 13
1.7.1 Phân tích thị phần 13
1.7.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing 14
1.7.3 Phân tích tài chính 14
1.7.4 Phân tích khách hàng 14
CHƯƠNG 2: VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 16
2.1 SƠ LƯỢC VỀ VINAMILK 16
2.2 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINAMILK 16
2.2.1 Chiến lược quảng cáo 16
2.2.2 Chiến lược quan hệ công chúng của Vinamilk 18
2.2.3 Chiến lược khuyến mãi của Vinamilk 19
2.2.4 Chiến lược chiêu thị của Vinmailk cho sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% 19
2.2.5 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk 19
2.2.4.1 Điểm mạnh của Vinamilk 19
2.2.4.2 Điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk 21
KẾT LUẬN 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO 23
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gianhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lượcmarketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệpnước ngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đápứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và
sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữacácdoanh nghiệp trong và ngoài nước Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trongnước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nềnkinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹnăng cần thiết Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” củamình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợpvới yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năngquan trọng nhất.Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được Doanhnghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đốithủ cạnh tranh Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của kháchhàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựngmối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng
Trong marketing thì chiêu thị được xem là phần quan trọng nhất, chiêu thị đượcxem là chìa khóa thành công của các chính sách marketing Sự nhận thức của kháchhàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhậnđược (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyêntruyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểmbán…), đó chính là vai trò quan trọng nhất của chiêu thị
Qua bài tiểu luận về chiêu thị chúng ta hãy cũng tìm hiểu những vấn đề liênquan đến hoạt động chiêu thị và tìm hiểu các chiến lược chiêu thị của công ty cổ phầnsữa Việt Nam Vinamilk
Trang 6NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ
1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ
1.1.1.Khái niệm
Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication) Chiêuthị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix Chiêu thị không chỉnhững thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà cònnhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần
Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênhtruyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các
ý tưởng Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác Nên hiểu
“Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nêndịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt
Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp cáccông cụ chiêu thị Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyềnthông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau
và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty
Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC: “IMC là khái niệm về sự hoạch địnhtruyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánhgiá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyềnthông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)
Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau củachiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa Quan điểm của giáo sư DonSchultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể
là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chứcnăng truyền thông khác nhau Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổngthể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứkhông chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp cácthông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lựcmarketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức
Trang 7trưng bày tại điểm bán…) IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức củangười tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thịtrường
1.1.2.Vai trò
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổchức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảngcáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vaitrò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khácnhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định
Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúngđắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tốnày trong việc phối hợp; sử dụng chúng Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm
về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thôngmarketing trong một kế hoạch chung marketing
Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêumarketing
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độtốt đẹp của công chúng về công ty…
Chiêu thị có thể:
Thông tin về lợi thế sản phẩm
Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty
Tạo sự ưa thích nhãn hiệu
Tăng số lượng bán hiện tại
Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ
Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng
Trang 8Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế
1.2 QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN
1.2.1 Khái niệm
Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin.Quá trình truyền thông tin chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa hai bên Để thànhcông trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền tin, các yếu tố của quá trình truyềntin, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh Từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đốivới quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận
1.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản
Quy trình truyền thông marketing
4
Truyền đạt thông điệp
Phương tiệntruyền tin
Ngườ
i gởi
Mã hoá thông điệp
Giải mã thông điệp
Người nhận
Nhiễu
Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược
10
Thông điệp chủ đích
7
Trang 9Thông điệp bao gồm: thông điệp chủ đích
và thông điệp mã hoá
Thông điệp chủ đích là thông điệp nhằm mục đích tác động khách hàng để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gởi tin
3 Mã hoá thông điệp Người gởi mã hoá ý tưởng thành một thông
điệp Diễn tả ý tưởng bằng chữ viết, lời nói,
âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu
Chẳng hạn, khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọp tưởng thật
và nhảy vồ cái bóng
4 Truyền đạt thông
điệp
Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gởi truyền đi qua nhiều phương tiện
5 Phương tiện truyền
tin
Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo…
6 Giải mã thông điệp Nhận được thông điệp, người nhận hiểu
hay giải mã thông điệp, lưu giữ thông điệp (hoặc vứt bỏ)
7 Phản ứng đáp lại Sự hiểu biết của người nhận thông điệp
thường tạo ra sự phản ứng đáp lại nhất định
8 Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo
cho người gởi biết
9 Nhiễu Trong quá trình truyền thông, những ảnh
hưởng môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng
Trang 10đến thông điệp làm cho người nhận hiểu lệch lạc hoặc không rõ như: tiếng ồn, hoặc người
sử dụng phương tiện điều chỉnh âm thanh nhỏ
Trong truyền tin marketing, trước khi lập kế hoạch truyền tin, người làmmarketing phải nắm đước những yếu tố sau đây:
- Phát hiện khách hàng mục tiêu
- Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn: chẳng hạn như muốn muahàng, hoặc cần biết khách hàng mục tiêu ở một thời điểm nhất định nào đó có tâmtrạng như thế nào và cần hướng họ về trạng thái nào Những trạng thái của khách hàng
có thể mua hàng như: Biết sản phẩm; hiểu biết sản phẩm; thiện cảm với sản phẩm; ưathích sản phẩm; tin tưởng chất lượng; hành động mua
- Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo nào nhằmđạt hiệu quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?) Hình thức và nội dung thông điệp
- Lựa chọn phương tiện truyền tin
- Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp (bácsĩ); tính khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn)
- Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược: Đểphân tích những thông tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn hiệu A và B dướiđây, cho biết nhận xét và đề nghị
1.3 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
1.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công ty
Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lạiđược áp dụng một cách phổ biến
Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêutheo khả năng mà họ chi được Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sửdụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất,điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dư lại baonhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu tư chochiêu thị Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giớihạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách
Trang 111.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu
Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến
Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanhnghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là cácdoanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dựkiến của sản phẩm Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách:
- Lấy theo tỷ lệ của doanh số
- Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng chochiêu thị rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổnđịnh
- An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý từ
đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch
- Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trêndoanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phảiđưa ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo Kết quảngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn
Nhược điểm của phương pháp này:
- Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thànhcông có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường,
đã có thị phần khả quan Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít hơn,điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai đoạn đầu rấtcần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản quá nhỏ
- Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới Nếu không cócác số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách Việc
dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao
- Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệnhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số Chiêu thị ở đây được xem như là mộtchi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư
- Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêucầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông
Trang 12- Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử vàrất khó khăn.
1.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh
Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh.Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủcạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ phươngpháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vịtrí tương đương trên thị trường
Nhược điểm của phương pháp này:
- Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ thể
- Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho nêncác chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau Giả định này bỏ qua sựđóng góp của các nhà sáng tạo hay lợi thế của các phương tiện truyền thông, cũng như
là sự thành công hay thất bại của thực hiện chương trình chiêu thị Hơn nữa nó bỏ quanhững lợi thế chính của doanh nghiệp về sản phẩm; một số doanh nghiệp sản xuất sảnphẩm tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác
- Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn khác nhau Mục tiêumarketing và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa nàochỉ dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình Chẳng hạnmục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương phápcạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chi tiêu một khoản ngân sách rất nhỏ choquảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng thực hiệnđược
- Cuối cùng không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên
cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của họ.Tóm lại: rất ít doanh nghiệp sử dụng phương pháp này như một công cụ duy nhất
để thiết lập ngân sách chiêu thị Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phầntrăng doanh số và các phương pháp khác Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các nhàquản trị phải luôn luôn nhận thức về những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm,nhưng họ không nên bắt chước y như họ trong việc thiết lập mục tiêu và triển khaichiến lược
Trang 131.3.4 Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này rất logic cuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các côngviệc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc
và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính toán
Ưu điểm lớn nhất của phương pháp nàu là thể hiện mối liên hệ chặt chẽ vớimục tiêu quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách chiêu thị đều xuất phát từviệc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị
Một điều quan trong là việc thiết lập mục tiêu và thiết lập ngân sách mà không
có các mục tiêu rõ ràng trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà không chú đến cầnbao nhiêu tiền là việc làm vô nghĩa
Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định từdưới lên trên bao gồm các bước:
1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành
2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu
3- Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việt này Tổngngân sách được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này
4- Kiểm tra, giám sát
5- Đánh giá lại các mục tiêu
Đặc điểm của phương pháp này:
- Ưu điểm chủ yếu của phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là ngân sách chiêuthị xuất phát từ các mục tiêu cần phải đạt được Các nhà quản trị gắn bó chặt chẽ với
nỗ lực marketing sẽ có được các thông tin đầu vào và chiến lược cụ thể để xem xéttrong tiến trình thiết lập ngân sách
- Nhược điểm chủ yếu của phương pháp này là khó xác định công việc cần thiết
và chi phí từng công việc đó
- Bằng việc đưa ra các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với cácphương pháp từ trên xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình
1.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ
1.4.1 Chiến lược quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệuthông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyềnthông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải