MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU1NỘI DUNG2CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ21.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ21.1.1.Khái niệm21.1.2.Vai trò31.2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN41.2.1 Khái niệm41.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản41.3 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ61.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công ty61.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu71.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh81.3.4. Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ91.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ101.4.1 Chiến lược quảng cáo101.4.2 Chiến lược khuyến mãi101.4.3 Chiến lược quan hệ công chúng111.4.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp111.5 CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM121.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm121.5.2 Giai đoạn tăng trưởng121.5.3 Giai đoạn trưởng thành121.5.4 Giai đoạn suy thoái131.6. CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING131.7. PHÂN TÍCH BIẾN THIÊN DOANH THU131.7.1 Phân tích thị phần131.7.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing141.7.3 Phân tích tài chính141.7.4 Phân tích khách hàng14CHƯƠNG 2: VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.162.1. SƠ LƯỢC VỀ VINAMILK162.2. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINAMILK162.2.1 Chiến lược quảng cáo162.2.2 Chiến lược quan hệ công chúng của Vinamilk182.2.3 Chiến lược khuyến mãi của Vinamilk192.2.4 Chiến lược chiêu thị của Vinmailk cho sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%..............................................................................................................................192.2.5 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk192.2.4.1 Điểm mạnh của Vinamilk192.2.4.2 Điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk21KẾT LUẬN22TÀI LIỆU THAM KHẢO23 LỜI MỞ ĐẦUTrong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.Trong marketing thì chiêu thị được xem là phần quan trọng nhất, chiêu thị được xem là chìa khóa thành công của các chính sách marketing . Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…), đó chính là vai trò quan trọng nhất của chiêu thị.Qua bài tiểu luận về chiêu thị chúng ta hãy cũng tìm hiểu những vấn đề liên quan đến hoạt động chiêu thị và tìm hiểu các chiến lược chiêu thị của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CN TP. HỒ CHÍ MINH (CƠ SỞ THANH HÓA) KHOA KINH TẾ d&c BÀI TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING CĂN BẢN Đề tài: Sữa Vinamilk – Chiến lược chiêu thị GVHD : Phạm Văn Thắng Thực hiện : Nhóm 03 Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng MỤC LỤC MỤC LỤC 2 LỜI MỞ ĐẦU 1 NỘI DUNG 2 1.1.1.Khái niệm 2 1.1.2.Vai trò 3 1.2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN 4 1.2.1 Khái niệm 4 1.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản 4 1.3 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 6 1.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công ty 6 1.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu 7 1.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh 8 1.3.4. Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ 9 1.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ 9 1.4.1 Chiến lược quảng cáo 9 1.4.2 Chiến lược khuyến mãi 10 1.4.3 Chiến lược quan hệ công chúng 11 1.4.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp 11 1.5 CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 12 1.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm 12 1.5.2 Giai đoạn tăng trưởng 12 1.5.3 Giai đoạn trưởng thành 12 1.5.4 Giai đoạn suy thoái 12 1.7.1 Phân tích thị phần 13 1.7.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing 13 1.7.3 Phân tích tài chính 14 1.7.4 Phân tích khách hàng 14 CHƯƠNG 2: VINAMILK VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 15 2.2.1 Chiến lược quảng cáo 16 2.2.2 Chiến lược quan hệ công chúng của Vinamilk 17 2.2.3 Chiến lược khuyến mãi của Vinamilk 18 2.2.5 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk 19 2.2.4.1 Điểm mạnh của Vinamilk 19 2.2.4.2 Điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk 20 KẾT LUẬN 22 Thực hiện: Nhóm 03 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Trong marketing thì chiêu thị được xem là phần quan trọng nhất, chiêu thị được xem là chìa khóa thành công của các chính sách marketing . Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…), đó chính là vai trò quan trọng nhất của chiêu thị. Qua bài tiểu luận về chiêu thị chúng ta hãy cũng tìm hiểu những vấn đề liên quan đến hoạt động chiêu thị và tìm hiểu các chiến lược chiêu thị của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. Thực hiện: Nhóm 03 1 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ 1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ 1.1.1.Khái niệm Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication). Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt. Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty. Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC: “IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As) Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa. Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng. Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức Thực hiện: Nhóm 03 2 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng trưng bày tại điểm bán…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường. 1.1.2.Vai trò Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing. Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau: Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty… Chiêu thị có thể: Thông tin về lợi thế sản phẩm. Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. Tăng số lượng bán hiện tại. Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. Động viên lực lượng bán hàng. Xây dựng hình ảnh tốt về công ty. Chiêu thị không thể: Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. Thực hiện: Nhóm 03 3 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn. Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế. 1.2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN 1.2.1 Khái niệm Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin. Quá trình truyền thông tin chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa hai bên. Để thành công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền tin, các yếu tố của quá trình truyền tin, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh. Từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận. 1.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản Thực hiện: Nhóm 03 4 Quy trình truyền thông marketing 4 Truyền đạt thông điệp Phương tiện truyền tin Ngườ i gởi Mã hoá thông điệp Giải mã thông điệp Người nhận Nhiễu Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược 1 2 3 5 6 89 10 Thông điệp chủ đích 7 Thông điệp Người nhận thông điệp Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng STT Thuật ngữ Ý nghĩa 1 Người gởi (nguồn phát) Bên gởi thông tin cho bên kia (nhà sản xuất gởi thông tin cho khách hàng) 2 Thông điệp chủ đích Thông điệp bao gồm: thông điệp chủ đích và thông điệp mã hoá. Thông điệp chủ đích là thông điệp nhằm mục đích tác động khách hàng để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gởi tin. 3 Mã hoá thông điệp Người gởi mã hoá ý tưởng thành một thông điệp. Diễn tả ý tưởng bằng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu. Chẳng hạn, khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọp tưởng thật và nhảy vồ cái bóng. 4 Truyền đạt thông điệp Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gởi truyền đi qua nhiều phương tiện 5 Phương tiện truyền tin Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo… 6 Giải mã thông điệp Nhận được thông điệp, người nhận hiểu hay giải mã thông điệp, lưu giữ thông điệp (hoặc vứt bỏ). 7 Phản ứng đáp lại Sự hiểu biết của người nhận thông điệp thường tạo ra sự phản ứng đáp lại nhất định. 8 Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gởi biết. 9 Nhiễu Trong quá trình truyền thông, những ảnh hưởng môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng Thực hiện: Nhóm 03 5 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng đến thông điệp làm cho người nhận hiểu lệch lạc hoặc không rõ như: tiếng ồn, hoặc người sử dụng phương tiện điều chỉnh âm thanh nhỏ. Trong truyền tin marketing, trước khi lập kế hoạch truyền tin, người làm marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây: - Phát hiện khách hàng mục tiêu - Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn: chẳng hạn như muốn mua hàng, hoặc cần biết khách hàng mục tiêu ở một thời điểm nhất định nào đó có tâm trạng như thế nào và cần hướng họ về trạng thái nào. Những trạng thái của khách hàng có thể mua hàng như: Biết sản phẩm; hiểu biết sản phẩm; thiện cảm với sản phẩm; ưa thích sản phẩm; tin tưởng chất lượng; hành động mua. - Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo nào nhằm đạt hiệu quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?). Hình thức và nội dung thông điệp. - Lựa chọn phương tiện truyền tin - Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp (bác sĩ); tính khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn) - Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược: Để phân tích những thông tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn hiệu A và B dưới đây, cho biết nhận xét và đề nghị. 1.3 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 1.3.1 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công ty Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp dụng một cách phổ biến. Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu tư cho chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách. Thực hiện: Nhóm 03 6 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng 1.3.2 Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến. Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dự kiến của sản phẩm. Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách: - Lấy theo tỷ lệ của doanh số. - Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho chiêu thị rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán. • Ưu điểm của phương pháp này là: - Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định. - An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý từ đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch. - Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên doanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo. Kết quả ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn. • Nhược điểm của phương pháp này: - Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thành công có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, đã có thị phần khả quan. Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít hơn, điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai đoạn đầu rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản quá nhỏ. - Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu không có các số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách. Việc dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao. - Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem như là một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư. - Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông. Thực hiện: Nhóm 03 7 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng - Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và rất khó khăn. 1.3.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh. Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ. phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường Nhược điểm của phương pháp này: - Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ thể. - Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho nên các chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau. Giả định này bỏ qua sự đóng góp của các nhà sáng tạo hay lợi thế của các phương tiện truyền thông, cũng như là sự thành công hay thất bại của thực hiện chương trình chiêu thị. Hơn nữa nó bỏ qua những lợi thế chính của doanh nghiệp về sản phẩm; một số doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác. - Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn khác nhau. Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa nào chỉ dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình. Chẳng hạn mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương pháp cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chi tiêu một khoản ngân sách rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng thực hiện được. - Cuối cùng không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của họ. Tóm lại: rất ít doanh nghiệp sử dụng phương pháp này như một công cụ duy nhất để thiết lập ngân sách chiêu thị. Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phần trăng doanh số và các phương pháp khác. Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn luôn nhận thức về những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nhưng họ không nên bắt chước y như họ trong việc thiết lập mục tiêu và triển khai chiến lược. Thực hiện: Nhóm 03 8 [...]... khác Thực hiện: Nhóm 03 22 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Giáo trình Marketing căn bản – Khoa quản trị kinh doanh – Đại học CN TP.Hồ Chí Minh (Trang 105 – 118) 2 Chương 9 Chiêu thị - Promotion 3 TaiLieu.VN: Tài Liệu Chiêu Thị - Thư Viện eBook, Tài Liệu Trực Tuyến 4 Marketing Chiến Lược - Chiêu Thị 5 Các tài liệu tham khảo tại...Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng 1.3.4 Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp này rất logic cuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính... đoạn suy thoái Tất cả những nỗ lực chiêu thị nên được cắt giảm một cách đáng kể Nếu có thì chẳng qua công ty muốn giữ khách hàng của mình Thực hiện: Nhóm 03 12 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng 1.6 CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING - Kiểm soát kế hoạch hàng năm: Xem xét kết quả thực hiện của kế hoạch, phân tích doanh thu, thị phần, tài chính, theo dõi sự... và cho cả doanh nghiệp, vì họ vừa đóng vai trò Thực hiện: Nhóm 03 11 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng người nghiên cứu, nhận ra nhu cầu của khách hàng, đồng thời tự giải quyết vấn đề một cách thực tế và hiệu quả Ngày nay, bán hàng là một công đoạn quan trọng của chiêu thị trong marketing Chính vì vậy mà có nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể... 1.7.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp không chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi là tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần Thực hiện: Nhóm 03 13 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng - Chi... khá cao Điều này khiến cho một phần đối tượng người tiêu dùngtrong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này Thực hiện: Nhóm 03 21 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng KẾT LUẬN Để một công ty tồn tại và phát triển được trên thị trường thì ban lãnh đạo công ty phải có những chiến lược, những lối đi đúng đắn và hiệu quả cho công ty Công ty sữa Vinamilk đã... QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ 1.4.1 Chiến lược quảng cáo Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải Thực hiện: Nhóm 03 9 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng... tỷ lệ sữa bột thì rất cao Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lức người tiêu dùng đang bị Thực hiện: Nhóm 03 18 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng thất vọng vị bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu Thông điệp “trăm phần trăm” được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào... am hiểu sâu sắc và nổ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 - 12 tuổi tại Việt Nam Thực hiện: Nhóm 03 19 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng Danh mục sản phẩm da dạng và mạnh : Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đadạng phục vụ cho nhiều đối tượng người... bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất Thực hiện: Nhóm 03 15 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc . d&c BÀI TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING CĂN BẢN Đề tài: Sữa Vinamilk – Chiến lược chiêu thị GVHD : Phạm Văn Thắng Thực hiện : Nhóm 03 Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk. chiến lược chiêu thị của Vinamilk 19 2.2.4.1 Điểm mạnh của Vinamilk 19 2.2.4.2 Điểm yếu trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk 20 KẾT LUẬN 22 Thực hiện: Nhóm 03 Bài tiểu luận: Chiêu thị - Sữa. luận: Chiêu thị - Sữa Vinamilk và chiến lược chiêu thị GVHD: Phạm Văn Thắng NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ 1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ 1.1.1.Khái niệm Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing