Bài giảng Lập kế hoạch PR

Nghiên cứu thị trường cho hoạt động PR Sự cần thiết các thông tin thị trường cho hoạt động PR Các kỹ thuật nghiên cứu thị trường Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR Tại sao phải có kế hoạch cho chương trình PR Mô hình hoạch định chương trình PR

L p k ho ch PRậ ế ạ L p k ho ch PRậ ế ạ Gi ng viên: Ph m Th Liên, TSả ạ ị Gi ng viên: Ph m Th Liên, TSả ạ ị Phó ch nhi m Khoaủ ệ Phó ch nhi m Khoaủ ệ Ch nhi m b môn Marketingủ ệ ộ Ch nhi m b môn Marketingủ ệ ộ Khoa Qu n tr Kinh doanhả ị Khoa Qu n tr Kinh doanhả ị Lienpt@vnu.edu.vn Lienpt@vnu.edu.vn Lienpt@hotmail.com Lienpt@hotmail.com 2 N I DUNGỘ N I DUNGỘ  Nghiên c u th tr ng cho ho t đ ng PRứ ị ườ ạ ộ Nghiên c u th tr ng cho ho t đ ng PRứ ị ườ ạ ộ  S c n thi t các thông tin th tr ng cho ho t ự ầ ế ị ườ ạ S c n thi t các thông tin th tr ng cho ho t ự ầ ế ị ườ ạ đ ng PRộ đ ng PRộ  Các k thu t nghiên c u th tr ngỹ ậ ứ ị ườ Các k thu t nghiên c u th tr ngỹ ậ ứ ị ườ  L p k ho ch th c hi n ch ng trình PRậ ế ạ ự ệ ươ L p k ho ch th c hi n ch ng trình PRậ ế ạ ự ệ ươ  T i sao ph i có k ho ch cho ch ng trình PRạ ả ế ạ ươ T i sao ph i có k ho ch cho ch ng trình PRạ ả ế ạ ươ  Mô hình ho ch đ nh ch ng trình PRạ ị ươ Mô hình ho ch đ nh ch ng trình PRạ ị ươ  Xác đ nh v n đị ấ ề Xác đ nh v n đị ấ ề  Xác đ nh m c tiêuị ụ Xác đ nh m c tiêuị ụ  Xác đ nh công chúngị Xác đ nh công chúngị  L a ch n ph ng ti n truy n thôngự ọ ươ ệ ề L a ch n ph ng ti n truy n thôngự ọ ươ ệ ề  Ho ch đ nh ngân sách/thạ ị Ho ch đ nh ngân sách/thạ ị iờ iờ gian gian  Đánh giá k t qu ế ả Đánh giá k t qu ế ả 3 PR - m t công vi c c a qu n lýộ ệ ủ ả PR - m t công vi c c a qu n lýộ ệ ủ ả Môi tr ng kinh doanhườ Môi tr ng kinh doanhườ M c tiêu kinh doanhụ M c tiêu kinh doanhụ M c tiêu/chi n l c PRụ ế ượ M c tiêu/chi n l c PRụ ế ượ Ch ng trình PRươ Ch ng trình PRươ 4 Qui trình PR - RACE Qui trình PR - RACE Research – V n đ ph i x lý là gì? ấ ề ả ử Action – Nh ng hành đ ng c n làm là gì? ữ ộ ầ Communication - Truy n thông t i công chúng nh th nào? ề ớ ư ế Evaluation – Đã đ t đ c k t qu gì/hi u qu nh th nào?ạ ượ ế ả ệ ả ư ế (The Nature of Public Relations by John Marston ) 5 T i sao ph i nghiên c u th ạ ả ứ ị T i sao ph i nghiên c u th ạ ả ứ ị tr ng?ườ tr ng?ườ  M i ch ng trình PR đ u b t đ u t ho t đ ng ọ ươ ề ắ ầ ừ ạ ộ M i ch ng trình PR đ u b t đ u t ho t đ ng ọ ươ ề ắ ầ ừ ạ ộ nghiên c u th tr ngứ ị ườ nghiên c u th tr ngứ ị ườ  Nghiên c u th tr ng cho nhà qu n lý bi t đ c ứ ị ườ ả ế ượ Nghiên c u th tr ng cho nhà qu n lý bi t đ c ứ ị ườ ả ế ượ ph i làm gì trong nh ng tình hu ng c thả ữ ố ụ ể ph i làm gì trong nh ng tình hu ng c thả ữ ố ụ ể  Công tác qu n lý luôn đòi h i ph i có s l ng hoá, ả ỏ ả ự ượ Công tác qu n lý luôn đòi h i ph i có s l ng hoá, ả ỏ ả ự ượ phân tích, đo l ng k t quườ ế ả phân tích, đo l ng k t quườ ế ả  Ngu n l c h n ch trong qu n lý cũng đòi h i ho t ồ ự ạ ế ả ỏ ạ Ngu n l c h n ch trong qu n lý cũng đòi h i ho t ồ ự ạ ế ả ỏ ạ đ ng PR ph i ch ra nh ng k t qu tích c c đ i v i ộ ả ỉ ữ ế ả ự ố ớ đ ng PR ph i ch ra nh ng k t qu tích c c đ i v i ộ ả ỉ ữ ế ả ự ố ớ c c ác ác m c tiêu c a t ch c nói chung mụ ủ ổ ứ m c tiêu c a t ch c nói chung mụ ủ ổ ứ à à c hi u qu ả ệ ả c hi u qu ả ệ ả c th PR t o raụ ể ạ c th PR t o raụ ể ạ 6 Nghiên c u th tr ng cho PRứ ị ườ Nghiên c u th tr ng cho PRứ ị ườ  Nghiên c u th tr ng cho PR ph i g n v i các m c ứ ị ườ ả ắ ớ ụ Nghiên c u th tr ng cho PR ph i g n v i các m c ứ ị ườ ả ắ ớ ụ tiêu ho t đ ng c a t ch c:ạ ộ ủ ổ ứ tiêu ho t đ ng c a t ch c:ạ ộ ủ ổ ứ  Phân đo n th tr ng m c tiêuạ ị ườ ụ Phân đo n th tr ng m c tiêuạ ị ườ ụ  Phân tích s u thích hay không u thích c a công chúngự ư ư ủ Phân tích s u thích hay không u thích c a công chúngự ư ư ủ  Xác đ nh thông đi p truy n thông hi u qu nh tị ệ ề ệ ả ấ Xác đ nh thông đi p truy n thông hi u qu nh tị ệ ề ệ ả ấ  Nghiên c u th tr ng ph i có m t trong giai đo n ứ ị ườ ả ặ ạ Nghiên c u th tr ng ph i có m t trong giai đo n ứ ị ườ ả ặ ạ đ u và k t thúc c a các ch ng trình PR:ầ ế ủ ươ đ u và k t thúc c a các ch ng trình PR:ầ ế ủ ươ  Tình tr ng hi n t i, thái đ ph bi n, thách th c ph i đ i ạ ệ ạ ộ ổ ế ứ ả ố Tình tr ng hi n t i, thái đ ph bi n, thách th c ph i đ i ạ ệ ạ ộ ổ ế ứ ả ố m tặ m tặ  Thành công đ t đ c, các v n đ ti p t c ph i gi i quy tạ ượ ấ ề ế ụ ả ả ế Thành công đ t đ c, các v n đ ti p t c ph i gi i quy tạ ượ ấ ề ế ụ ả ả ế 7 Nghiên c u th tr ng cho PRứ ị ườ Nghiên c u th tr ng cho PRứ ị ườ  Nghiên c u th tr ngứ ị ườ Nghiên c u th tr ngứ ị ườ là vi c thu th p và x lý d ệ ậ ử ữ là vi c thu th p và x lý d ệ ậ ử ữ li u m t cách có h th ng đ có đ c các thông tin ệ ộ ệ ố ể ượ li u m t cách có h th ng đ có đ c các thông tin ệ ộ ệ ố ể ượ chính xác và đ y đ v các n i dung căn b n sau:ầ ủ ề ộ ả chính xác và đ y đ v các n i dung căn b n sau:ầ ủ ề ộ ả  Xác l p các nhóm công chúng chínhậ Xác l p các nhóm công chúng chínhậ  Thông đi p truy n thông phù h pệ ề ợ Thông đi p truy n thông phù h pệ ề ợ  Xây d ng ch ng trình PRự ươ Xây d ng ch ng trình PRự ươ  Ph ng ti n truy n thông thông đi p phù h pươ ệ ề ệ ợ Ph ng ti n truy n thông thông đi p phù h pươ ệ ề ệ ợ  Th i l ng và l ch trình s d ng ph ng ti n hi u quờ ượ ị ử ụ ươ ệ ệ ả Th i l ng và l ch trình s d ng ph ng ti n hi u quờ ượ ị ử ụ ươ ệ ệ ả  Các chi n thu t quy t đ nh trong ch ng trìnhế ậ ế ị ươ Các chi n thu t quy t đ nh trong ch ng trìnhế ậ ế ị ươ 8 Các nguyên t c nghiên c u c a PRắ ứ ủ Các nguyên t c nghiên c u c a PRắ ứ ủ  Thi t l p c th m c tiêu ch ng trình và k t qu đ u ra ế ậ ụ ể ụ ươ ế ả ầ Thi t l p c th m c tiêu ch ng trình và k t qu đ u ra ế ậ ụ ể ụ ươ ế ả ầ g n v i các m c tiêu kinh doanhắ ớ ụ g n v i các m c tiêu kinh doanhắ ớ ụ  Phân bi t rõ gi a k t qu “b n i” nh s l ng bài báo, s ệ ữ ế ả ề ổ ư ố ượ ố Phân bi t rõ gi a k t qu “b n i” nh s l ng bài báo, s ệ ữ ế ả ề ổ ư ố ượ ố l n phát thông đi p, v i các k t qu có hi u ng nh : thay ầ ệ ớ ế ả ệ ứ ư l n phát thông đi p, v i các k t qu có hi u ng nh : thay ầ ệ ớ ế ả ệ ứ ư đ i nh n th c, thái đ và hành viổ ậ ứ ộ đ i nh n th c, thái đ và hành viổ ậ ứ ộ  Đánh giá n i dung truy n thông ph i g n v i s công chúng ộ ề ả ắ ớ ố Đánh giá n i dung truy n thông ph i g n v i s công chúng ộ ề ả ắ ớ ố m c tiêu đã đ c ti p c n hay ph n ng c a hụ ượ ế ậ ả ứ ủ ọ m c tiêu đã đ c ti p c n hay ph n ng c a hụ ượ ế ậ ả ứ ủ ọ  Đánh giá hi u qu truy n thông PR không th b ng m t ệ ả ề ể ằ ộ Đánh giá hi u qu truy n thông PR không th b ng m t ệ ả ề ể ằ ộ công c mà ph i k t h p các công cụ ả ế ợ ụ công c mà ph i k t h p các công cụ ả ế ợ ụ  C n th n tr ng khi so sánh hi u qu qu ng cáo và hi u qu ầ ậ ọ ệ ả ả ệ ả C n th n tr ng khi so sánh hi u qu qu ng cáo và hi u qu ầ ậ ọ ệ ả ả ệ ả PR. Qu ng cáo có th d dàng ki m soát th i l ng, ph m vi ả ể ễ ể ờ ượ ạ PR. Qu ng cáo có th d dàng ki m soát th i l ng, ph m vi ả ể ễ ể ờ ượ ạ và thông đi p truy n t i, nh ng PR không hoàn toàn gi ng ệ ề ả ư ố và thông đi p truy n t i, nh ng PR không hoàn toàn gi ng ệ ề ả ư ố nh v yư ậ nh v yư ậ  Hi u qu PR ph thu c vào vi c xác đ nh rõ thông đi p, công ệ ả ụ ộ ệ ị ệ Hi u qu PR ph thu c vào vi c xác đ nh rõ thông đi p, công ệ ả ụ ộ ệ ị ệ chúng m c tiêu và kênh truy n thôngụ ề chúng m c tiêu và kênh truy n thôngụ ề  PR không th thành công n u tách r i v i các m c tiêu chi n ể ế ờ ớ ụ ế PR không th thành công n u tách r i v i các m c tiêu chi n ể ế ờ ớ ụ ế l c và ho t đ ng c a t ch cượ ạ ộ ủ ổ ứ l c và ho t đ ng c a t ch cượ ạ ộ ủ ổ ứ 9 Các d ng nghiên c u PRạ ứ Các d ng nghiên c u PRạ ứ  Các nghiên c u PR nhìn chung thu c v 3 d ng ứ ộ ề ạ Các nghiên c u PR nhìn chung thu c v 3 d ng ứ ộ ề ạ nghiên c u sau:ứ nghiên c u sau:ứ  Mô t quá trình, hi n tr ng hay tình thả ệ ạ ế Mô t quá trình, hi n tr ng hay tình thả ệ ạ ế  Gi i thích m t v n đ , nguyên nhân và các h u qu có thả ộ ấ ề ậ ả ể Gi i thích m t v n đ , nguyên nhân và các h u qu có thả ộ ấ ề ậ ả ể  D báo k t c c và các h u qu n u ti n hành hay không ự ế ụ ậ ả ế ế D báo k t c c và các h u qu n u ti n hành hay không ự ế ụ ậ ả ế ế ti n các ho t đ ng c thế ạ ộ ụ ể ti n các ho t đ ng c thế ạ ộ ụ ể  Nghiên c u th c p (desk research):ứ ứ ấ Nghiên c u th c p (desk research):ứ ứ ấ  T p chí chuyên ngành, chính ph , web sites, ti p xúc trao ạ ủ ế T p chí chuyên ngành, chính ph , web sites, ti p xúc trao ạ ủ ế đ i, t ch c ngành ngh , vi n nghiên c u, th ng kê,…ổ ổ ứ ề ệ ứ ố đ i, t ch c ngành ngh , vi n nghiên c u, th ng kê,…ổ ổ ứ ề ệ ứ ố  Bi n pháp chi phí th p, th ng đ c s d ng, nh t là ệ ấ ườ ượ ử ụ ấ Bi n pháp chi phí th p, th ng đ c s d ng, nh t là ệ ấ ườ ượ ử ụ ấ b c đ u nghiên c u ướ ầ ứ b c đ u nghiên c u ướ ầ ứ 10 Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ Ph ng pháp nghiên c u PRươ ứ  3 ph ng pháp ch y u dùng trong nghiên c u PR:ươ ủ ế ứ 3 ph ng pháp ch y u dùng trong nghiên c u PR:ươ ủ ế ứ  Đi u tra (surveys):ề Đi u tra (surveys):ề tìm ra thái đ hay quan đi m v i m t ộ ể ớ ộ tìm ra thái đ hay quan đi m v i m t ộ ể ớ ộ v n đ c thấ ề ụ ể v n đ c thấ ề ụ ể  Đánh giá hi u qu truy n thông (communication ệ ả ề Đánh giá hi u qu truy n thông (communication ệ ả ề audits): audits): ch ra kho ng cách gi a gi đ nh c a nhà qu n lý ỉ ả ữ ả ị ủ ả ch ra kho ng cách gi a gi đ nh c a nhà qu n lý ỉ ả ữ ả ị ủ ả và nh n th c c a công chúng m c tiêu v ch ng trình ậ ứ ủ ụ ề ươ và nh n th c c a công chúng m c tiêu v ch ng trình ậ ứ ủ ụ ề ươ truy n thôngề truy n thôngề  Nghiên c u không theo th th c (unobtrusive ứ ể ứ Nghiên c u không theo th th c (unobtrusive ứ ể ứ method): method): qua các s li u - bài báo, nh, ph ng ti n ố ệ ả ươ ệ qua các s li u - bài báo, nh, ph ng ti n ố ệ ả ươ ệ truy n thông tham gia, s các thông cáo báo chíề ố truy n thông tham gia, s các thông cáo báo chíề ố [...]... tiên và chủ động kiểm soát thực hiện ● Xác định tính khả thi của các mục tiêu PR 29 Mô hình hoạch định PR M c tiêu ụ Ph ân tích Công chúng Th ông điệp Chi ến lược Chi ến thuật Khung t h ời gian Ngu ồn lực Đánh giá kết quả 30 Nội dung chính của kế hoạch PR  Nội dung kế hoạch PR bao gồm 6 trọng tâm:  Phân tích đánh giá vấn đề - Problem analysis  Xác định mục tiêu truyền thông - Definitions of objectives... of reputation” Warren Buffet 27 Kế hoạch chương trình PR “No longer are we simply in the business of putting press releases out; we are in the business of solving business problems through communications” Larry Werner, Ketchum Public Relations 28 Tại sao phải lên kế hoạch PR? ● Để thực hiện các mục tiêu PR đã đặt ra ● Để dự tính các chi phí và nguồn lực cần thiết cho PR ● Lựa chọn các ưu tiên và chủ... truyền thông) của tổ chức Kế hoạch PR mang tính chiến lược:    Phân tích hiện trạng, các hoạt động cần tiến hành, chiến lược, chiến thuật, cách thức đánh giá kết quả Phối hợp đa dạng các hoạt động: thông cáo báo chí, sự kiện, họp báo, hội thảo, phỏng vấn, brochure, diễn văn,… Trung bình cứ mỗi giờ sự kiện đòi hỏi phải mất từ 5 đến 10 giờ lập kế hoạch 26 Kế hoạch chương trình PR “We can afford to lose... phải nghiên cứu PR? ● ● ● ● Xác định đúng vấn đề đang tồn tại cần giải quyết Cung cấp thông tin chính xác kịp thời cần thiết cho chương trình truyền thông cần triền khai Điều tra nghiên cứu giúp tăng cường sự biết đến của công chúng thông qua việc phổ biến thông tin về kết quả điều tra Xác định công cụ truyền thông hữu hiệu 25 Kế hoạch chương trình PR    Bước kế tiếp của nghiên cứu PR Hỗ trợ thực... Evaluation 31 Phân tích vấn đề - Problem analysis Phân tích M c tiêu ụ Công chúng Điêm thứ nhất trong kế hoạch PR 32 Công chúng nhìn nhận như thế nào?  Tình huống tiêu cực: Đối nghịch  Thành kiến  Thờ ơ  Thiếu hiểu biết  33 Nhiệm vụ chuyển đổi tình huống  Tình huống tiêu cực sang tích cực: Đối nghịch  Thành kiến  Thờ ơ  Thiếu hiểu biết  Thông cảm Chấp nhận Quan tâm Kiến thức PR- ngành kinh doanh giải... cứu PR  Điều tra   Điều tra mô tả: ví dụ như lấp ý kiến công chúng về tuổi nghỉ hưu Điều tra giải thích: mối liên hệ nguyên nhân và kết quả: tại sao nhân viên không tin tưởng cán bộ quản lý 11 Phương pháp nghiên cứu PR  Điều tra:       Bảng hỏi Phỏng vấn nhóm tập trung Phỏng vấn qua điện thoại Phỏng vấn qua thư Intercep interview: bắt chợt mặt đối mặt Nhóm Delphi 12 Phương pháp nghiên cứu PR. .. khái niệm khác… Nghiên cứu định lượng (Quantitative research) – Xác định kết quả điều tra từ các mẫu thống kê theo các chỉ tiêu, bảng biểu, tỷ lệ, phân tích tương quan, … • Nghiên cứu định lượng là bước tiếp theo triển khai điều tra trên diện rộng trên cơ sở kết quả xác định của nghiên cứu định tính 21 Một số mục tiêu nghiên cứu PR ● ● ● ● ● Giúp tìm hiểu thái độ đón nhận thông tin của công chúng nhằm... công cụ và địa điểm  Cần có người quan sát  Xem xét sử dụng nguồn lực bên ngoài  14 Phương pháp nghiên cứu PR  Đánh giá hiệu quả truyền thông:     Mục tiêu Phạm vi Các nội dung Phương pháp 15 Phương pháp nghiên cứu PR  Nghiên cứu không theo thể thức :    Thống kê, lưu trữ: các bài báo, số liệu, bảng biểu, về môi trường kinh doanh Phân tích các nội dung: bao nhiêu thông cáo báo chí, số lượng... theo các cấp độ Open-ended questions Câu hỏi mở ● ● 19 Một số thuật ngữ ● Primary data – Collected in original field research conducted ● Dữ liệu sơ cấp – Là kết quả dữ liệu bước đầu thu được từ việc nghiên cứu hay điều tra trực tiếp ● Secondary data – Those which already have been collected but may be applicable for current project Dữ liệu thứ cấp – Là những dữ liệu thu thập thông qua các báo cáo... survey Đối tượng được hỏi/phỏng vấn là những người được hỏi trong chương trình điều tra Sample – Proportion of the population or universe which is to be questioned Mẫu - Là một nhóm, một phần tỷ lệ trong toàn bộ đối tượng nghiêm cứu 17 Một số thuật ngữ ● ● ● Structured interview – The interview is conducted with a prepared questionnaire Điều tra/phỏng vấn có sự chuẩn bị - Với các mẫu câu hỏi có sãn được . kinh doanhụ M c tiêu/chi n l c PR ế ượ M c tiêu/chi n l c PR ế ượ Ch ng trình PR ơ Ch ng trình PR ơ 4 Qui trình PR - RACE Qui trình PR - RACE Research – V n đ ph i x lý là gì? ấ ề ả ử Action. u qu ả ệ ả c hi u qu ả ệ ả c th PR t o raụ ể ạ c th PR t o raụ ể ạ 6 Nghiên c u th tr ng cho PR ị ườ Nghiên c u th tr ng cho PR ị ườ  Nghiên c u th tr ng cho PR ph i g n v i các m c ứ ị ườ. PR ị ườ ạ ộ Nghiên c u th tr ng cho ho t đ ng PR ị ườ ạ ộ  S c n thi t các thông tin th tr ng cho ho t ự ầ ế ị ườ ạ S c n thi t các thông tin th tr ng cho ho t ự ầ ế ị ườ ạ đ ng PR đ ng PR  Các