xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn sunrise

ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy cô khoa Kinh tế tr ường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức c ơ bản và bổ ích cũng như những kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình học tập tại trường. Lời cảm ơn sâu sắc tiếp theo em xin gửi đến thầy Dương Chí Thảo đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn cho em trong suốt quá tr ình thực tập vừa qua để em hoàn thành tốt đề án tốt nghiệp của m ình. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các cấp lãnh đạo, các anh chị cán bộ nhân vi ên trong khách sạn Sunrise đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m iii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 4 1.1 Những vấn đề chung về chiến l ược tại các doanh nghiệp 5 1.1.1 Khái niệm, ý nghĩa 5 1.1.2 Phân loại chiến lược 6 Sơ đồ 1.2 : sơ đồ cơ cấu chiến lược 6 1.1.3 Nội dung của chiến l ược kinh doanh 10 1.2 Hoạch định chiến l ược kinh doanh của các doanh nghiệp . 13 Sơ đồ 1.2 : sơ đồ cơ cấu chiến lược 14 1.2.3 Qui trình hoạch định chiến lược 18 Sơ đồ 1.5 : Mô hình 5 áp lực cạnh tranh – Michael Porter 24 1.3 công cụ xây dựng chiến l ược 25 1.3.1 Sơ đồ PEST Error! Bookmark not defined. 1.3.2 Mô hình năm tác lực 25 1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 26 1.3.4 Ma trận EFE; IFE 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH V À CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN SUNRISE 30 2.1 Giới thiệu về khách sạn Sunrise 31 2.1.1 Giới thiệu chung 31 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ v à quyền hạn . 31 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý, c ơ cấu sản xuất kinh doanh 36 2.1.4 Các nhân t ố ảnh hưởng đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn 39 2.2 Phân tích th ực trạng kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua 52 2.2.1 Phân tích chung v ề tình hình kinh doanh c ủa khách sạn 52 Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m iv 2.2.2 Phân tích v ề tình hình khách hàng, th ị trường và cạnh tranh 54 2.2.3 Tình hình tài chính 62 2.2.4. Tình hình lao động 66 2.3 Thực trạng chiến l ược và kế hoạch kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua 72 2.4 Đánh giá chung v ề tình hình kinh doanh và chi ến lược kinh doanh của khách sạn 73 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN SUNRISE 75 3.1 Định hướng chung của ngành du lịch khách sạn của Khánh H òa 76 3.2 Phương hướng kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua 76 3.3 Phân tích các y ếu tố môi trường kinh doanh của khách sạn 77 3.3.1 Môi trường vĩ mô ( Ma trận EFE) 77 3.3.2 Môi trường vi mô (Ma trận IFE) 84 3.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược Error! Bookmark not defined. 3.3.4 Tổng hợp các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu 91 3.3.5 Hình thành các ph ương án chiến lược 93 3.3.6 Lựa chọn phương án 98 3.4 Biện pháp tổ chức thực hiện chiến l ược 98 Sự cần thiết: 99 Nội dung: 100 Dự kiến hiệu quả mang lại: Error! Bookmark not defined. KẾT LUẬN 103 Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m 1 MỞ ĐẦU 1) Sự cần thiết và ý nghĩa của chiến lược và xây dựng chiến lược tại doanh nghiệp 1.1) Ý nghĩa chung : Trong nền kinh tế thị trường theo xu thế hội nhập , việc sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ g ì không hoàn toàn do doanh nghi ệp quyết định, m à do thị trường quyết định. Trong đó thị trường quốc tế, thị trường khu vực chi phối thị trường trong nước và thị trường trong nước phải dựa vào thị trường quốc tế - Nghĩa là thị trường thế giới thống nhất. Song thị trường thế giới thường xuyên biến đổi bởi sự thay đổi của các nhóm yếu tố môi tr ường kinh tế tài chính – tiền tệ, chính trị, x ã hội và văn hóa quốc tế. Vì lẽ đó, nếu doanh nghiệp không dự báo chính xác sự diễn biến của các yếu tố môi trường quốc tế, khu vực ảnh h ưởng đến qui mô thị tr ường thì gặp rủi ro trong sản xuất kinh doanh , sản xuất hàng hóa không phù h ợp với thị trường về chất lượng mẫu mã, giá cả, thị hiếu… thì sẽ không cạnh tranh đ ược giá cả của đối thủ, hệ quả là rủi ro trong kinh doanh , và đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập th ì cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, vì vậy xây dựng chiến lược là một công tác không thể thiếu cho các doanh nghiệp. Ở Việt Nam, từ khi chuyển sang kinh tế thị tr ường, nhất là trong xu thế hội nhập, các doanh nghiệp đã bắt đầu phân cực. Một số thích ứng với c ơ chế mới, xây dựng được chiến lược kinh doanh đúng đắn và đã «phất lên» nhanh chóng. Ngư ợc lại nhiều doanh nghiệp lại lúng túng không t ìm được lối ra, dẫn đến l àm ăn ngày cang thua lỗ. Vì thế chẳng lạ gì, khi người ta bảo rằng : trong nền kinh tết thị trường theo xu thế hội nhập, nếu doanh nghiệp không có chi ến lược kinh doanh hoặc chiến lược kinh doanh sai lầm th ì cái nhận được chắn chắn sẽ l à thất bại. 1.2) Sự bức thiết của c ơ sở thực tập Kinh doanh khách s ạn là một loại hình trong kinh doanh du l ịch. Đặt trong một tổng thể kinh doanh du lịch , kinh doanh khách sạn là một công đoạn phục vụ Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m 2 khác du lịch để họ hoàn thành chương tr ình du lịch đã được lựa chọn. Tuy nhiên kinh doanh khách s ạn mang tính độc l ập tương đối của nó. Xét về tính lịch sử, mầm mống của kinh doanh khách sạn có nguồn gốc từ các nh à trọ phục vụ những khách đi xa nhà. Những nhà trọ ban đầu thường là những nhà dân nằm ngay dọc lộ tr ình của khách. Dần dần do lực lượng sản xuất tăng l ên, nền kinh tế hàng hóa xuất hiện, nhu cầu đi lại của con ng ười từ đó tăng tương ứng. Ngành kinh do anh khách sạn xuất hiện và phát triển hết sức nhanh chóng . Ngày nay trên th ế giới, tất cả các quốc gia đều có khách sạn và kinh doanh khách s ạn, đặc biệt là những quốc gia có nền kinh tế, khoa học – kỹ thuật, văn hóa – nghệ thuật, thể thao, du lịch phát triển… thu hút nhiều khách quốc tế v à tăng nhanh khách n ội địa. Ở nước ta trong những năm gần đây , ngành kinh doanh khách s ạn phát triển nhanh chóng, sôi động.hàng loạt khách sạn được nâng cấp, cải tạo, xây mới. Cơn sốt thiếu phòng những năm cuối thập kỷ 80 v à những năm đầu thập kỷ 90 từng bước được khắc phục. Vấn đề nổi lên hàng đầu hiện nay của khách sạn nước ta là chất lượng phục vụ và giá cả, mà để đáp ứng cho yêu cầu về chất lượng phục vụ và giá cả đó đòi hỏi các nhà kinh doanh khách s ạn phải có quá tr ình phân tích và lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh ph ù hợp với khách sạn m ình. Nhận thức được rõ tầm quan trọng của vấn đề n ày. Sau một thời gian thực tập tại khách sạn Sunrise, thông qua việc nghi ên cứu tìm hiểu, kết hợp với kiến thức tích lũy trong quá trình học tập, cùng với sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo_ Tiến sĩ Dương Chí Thảo, em đã mạnh dạn chọn đề t ài « Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách s ạn Sunrise » 2) Mục tiêu nghiên cứu : xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách s ạn Sunrise và một số chính sách để thực hiện chiến l ược. 3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : Luận văn nghiên cứu tập trung nghi ên cứu môi trường kinh doanh thực trạng của khách sạn Sunrise trên cơ sở đó xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn . Chiến lược kinh doanh mang tính định h ướng và vạch ra những ph ương án giúp cho việc xây dựng kế hoạch cụ thể đạt đ ược hiệu quả mong muốn. Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m 3 Đề tài được thực hiện trong môi tr ường kinh doanh nhà hàng - khách sạn tại Việt Nam và được xây dựng thực tiễn trong môi tr ường kinh doanh của khách sạn Sunrise 4) Phương pháp nghiên c ứu : Luận văn được thực hiện trên cơ sở thu thập những thông tin t ài liệu thực tế tại bản thân doanh nghiệp để từ đó áp dụng những kiến thức đ ã học trong nhà trường và tham khảo những người trong ngành vào việc phân tích và đưa ra kết luận. Dựa trên phương pháp thống kê phân tích và phương pháp phân tích t ổng hợp đánh giá tình hình thực tế doanh nghiệp sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sau đó rút ra các yếu tố môi trường và xác định các cơ hội mục tiêu chiến lược trên cơ sở vận dụng lý thuyết và cơ sở lý luận để đề ra chiến l ược kinh doanh ph ù 5) Nội dung và kết cấu của đề tài : Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh 1.1 Những vấn đề chung về chiến l ược tại các doanh nghiệp 1.2 Hoạch định chiến l ược kinh doanh của các doanh ngh iệp 1.3 Các công cụ xây dựng chiến l ược Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh v à chiến lược kinh doanh tại khách sạn sunrise 2.1 Giới thiệu về khách sạn Sunrise 2.2 Phân tích thực trạng kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua 2.3 Thực trạng chiến lược và kế hoạch kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua 2.4 Đánh giá chung v ề tình hình kinh doanh và chi ến lược kinh doanh của khách sạn Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn 3.1 Định hướng chung của ng ành du lịch khách sạn của Khánh Hòa 3.2 Phương hướng kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua 3.3 Phân tích các y ếu tố môi trường kinh doanh của khách sạn 3.4 Các biện pháp tổ chức thực hiện chiến l ược Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m 5 1.1 Những vấn đề chung về chiến l ược tại các doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm, ý nghĩa Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp phải trực diện đối đầu với môi tr ường kinh doanh ngày một biến động phức tạp v à có nhiều rủi ro. Sự tăng tốc của những thay đổi về môi trường, công nghệ, về sự cạnh tranh khốc liệt, về t ài nguyên hiếm hoi đã đưa đến việc nhấn mạnh đến vai tr ò của chiến lược và quản trị chiến lược. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp l à một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục ti êu của doanh nghiệp. Chiến l ược này nhằm vạch ra một cách chính xác l àm thế nào để có thể đạt được những mục đích đó vì đây là những nhiệm vụ của vô số các ch ương trình hỗ trợ, các chiến l ược chức năng khác. Chiến lược kinh doanh của công ty chỉ tạo ra các khung để hướng dẫn tư duy và hành động, bởi lẽ nhiệm vụ của nh à quản trị là phải hoạch đinh , tổ chức, điều khiển và kiểm tra chiến lược của công ty theo s ơ đồ sau: Sơ đồ1.1 : Các giai đoạn và hoạt động trong quá tr ình quản trị chiến lược GIAI ĐOẠN HO ẠT ĐỘNG Hình thành Th ực hiện nghiên cứu Hợp nhất trực giác Đ ưa raquyết chiến lược v à phân tích định Thực thi chiến Thiết lập mục ti êu Đ ề ra các chính Phân phối các lược ngắn hạn sách ngu ồn lực Đánh giá chiến Xem xét lại các yếu So sánh kết quả Thực hiện lược tố b ên trong và bên ngoài v ới tiêu chuẩn điều chỉnh Thực chất của quản trị chiến l ược chính là quá trình nghiên c ứu các môi trường hiện tại cũng nh ư tương lai; hoạch định các mục ti êu của tổ chức đề ra; thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt đ ược các mục tiêu đó trong Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m 6 môi trường hiện tại cũng nh ư trong tương lai. Mu ốn như vậy, quản trị chiến l ược phải phân tích mọi điều kiện bên ngoài cũng như các nguồn lực và khả năng bên trong của doanh nghiệp để có thể thấy r õ các mặt mạnh và yếu nội tại của doanh nghiệp hay tranh thủ các c ơ hội bên ngoài và làm gi ảm thiểu các vấn đề rủi ro nội tại. Để làm được điều này, nhà quản trị ngoài khả năng phân tích còn có trực giác nhạy bén, biết chớp lấy thời c ơ để biến điểm yếu của đối thủ th ành điểm mạnh của ta ngay trong một thời điểm chín muồi. 1.1.2 Phân loại chiến lược Quản trị chiến lược được hình thành và phát tri ển ở nhiều tầm mức khác nhau, thường có 3 cấp độ nh ư sau theo mối quan hệ cấp bậc. Đối với công ty d ù lớn hay nhỏ thì hình dạng của sơ đồ này cũng thông thường là giống nhau. Điểm khác biệt, có chăng là ở quy mô kích th ước của sơ đồ hình chóp sau: Sơ đ ồ 1.2 : sơ đồ cơ cấu chiến lược Theo nhiệm vụ và chức năng riêng rẽ của từng cấp bậc trong công ty m à mức độ quản trị chiến l ược và mục tiêu chiến lược sẽ khác nhau. Cụ thể ta có từng loại chiến lược sau tương ứng: 1. Chiến lược cấp công ty ( Coporate – Level Strategy ) Được áp dụng cho to àn bộ công ty. Những chuy ên viên thừa hành ở cấp công ty sẽ đánh giá, xem xét về điều kiện môi tr ường xung quanh, đánh giá những nguồn Ban giám đốc Chuyên viên điều hành cao cấp Chuyên viên điều hành cấp đơn vị kinh doanh ( SBU) Nhân viên cấp chức năng thực hiện Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m 7 lực của công ty, đề ra mục ti êu tổng thể. Chiến lược tổng thể đưa ra hướng phát triển của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh m à công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và k ế hoạch cơ bản. Tùy theo từng khía cạnh nghi ên cứu khác nhau mà ta có những dạng chiến l ược khác nhau nh ư: - Theo đối tượng hướng tới chiến l ược: Chiến lược dựa vào khách hàng xác định ai đang là khách hàng; chi ến lược dựa vào công ty sử dụng tối đa sức mạnh của công ty; chiến lược dựa vào đối thủ; chiến lược dựa vào đối tác nhằm định r õ khả năng liên doanh, liên k ết tạo thành liên minh chiến lược; chiến lược hướng tới nhà cung ứng… - Theo mục tiêu tăng trưởng và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược: Chiến lược tăng trưởng tập trung vào thị trường, nghành nghề, cấp độ nghành hay là công nghệ; Chiến lược ổn định; chiến l ược suy giảm; chiến lược hướng ngoại ( thông qua sáp nh ập, mua lại, liên doanh) hay là chi ến lược hốn hợp. 2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh SBU ( Business – Level Strategy ) Xác định cách thức mỗi đ ơn vị kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cố gắng ho àn thành mục tiêu của chính mỗi đơn vị như thế nào trong phần đóng góp v ào việc hoàn thành mục tiêu của công ty. Để cạnh tranh có hiệu quả, công ty cần nhận dạng những cơ hội và đe doạ trong môi trường kinh doanh ngh ành cũng như xây dựng và phát triển năng lực đặc biệt nhằm đ ạt được lợi thế cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh v à lợi thế cạnh tranh chỉ có thể đ ược phát huy và phát triển khi các đơn vị kinh doanh tạo ra sự cộng h ưởng và mỗi đơn vị kinh doanh sẽ l à một nhân tố quan trọng để tạo giá trị cho khách h àng. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh được hình thành tổng quát thành một số chiến lược cạnh tranh nh ư là: - Chiến lược chi phí thấp: vượt qua đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm và dịch vụ với chi phí thấp. - Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm : đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm đ ược xem như là độc đáo, duy nhất đối với khách h àng, thoã mãn nhu cầu của khách hàng bằng hình thức mà đối thủ cạnh tranh không thể. Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m Click to buy NOW! P D F - X C h a n g e V i e w e r w w w . d o c u - t r a c k . c o m . v ề tình hình kinh doanh và chi ến lược kinh doanh của khách sạn 73 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN SUNRISE 75 3.1 Định hướng chung của ngành du lịch khách sạn của Khánh. chọn đề t ài « Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách s ạn Sunrise » 2) Mục tiêu nghiên cứu : xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách s ạn Sunrise và một số chính sách để thực hiện chiến l ược. 3). trường kinh doanh thực trạng của khách sạn Sunrise trên cơ sở đó xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn . Chiến lược kinh doanh mang tính định h ướng và vạch ra những ph ương án giúp cho việc