BÀI QUẢN TRỊ THỰC HÀNH môn QUẢN TRỊ bán HÀNG CÔNG TY cổ PHẦN dược PHẨM VIỄN ĐÔNG

BÀI QUẢN TRỊ THỰC HÀNH MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG“CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỄN ĐÔNG” I .Tổng quan về Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

BÀI QUẢN TRỊ THỰC HÀNH MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

“CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỄN ĐÔNG”

I Tổng quan về Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông

1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông

Năm 2004 Công ty Cổ phần Dược phẩm Đại Hà Thành được thành lập, là tiềnthân của Công ty Cổ phần Dược phẩm Viễn Đông ngày nay Có trụ sở chính tại:

1410 Hoàng Văn Thụ - Phường 4 - Quận Tân Bình – TP Hồ Chí Minh Năm 2005Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Viễn Đông Có trụ sở chínhtại: 18 - hẻm 108 Cộng Hoà - Phường 4 - Quận Tân Bình – TP Hồ Chí Minh Năm

2007 Là năm bản lề đánh dấu sự thay đổi lịch sử của Công ty Cổ phần dược phẩmViễn Đông thông qua hàng loạt các dự án lớn khởi công, các giải pháp mạnh trongviệc tái cơ cấu lại toàn bộ nguồn lực, các chương trình cải cách tổng thể Công ty,

… trên 30 sản phẩm nhượng quyền của công ty mua từ các công ty dược phẩm nổitiếng của Hàn Quốc đã được đưa ra thị trường làm nền tảng vững chắc cho sự pháttriển bền vững của Viễn Đông

- 01/01/2007 Công ty đã mua lại toàn bộ hàng hoá, tài sản và nhận chuyểngiao toàn bộ nhân sự, kênh phân phối, hệ thống khách hàng của hai công ty làCông ty cổ phần Quốc tế Viễn Đông Hà nội và Công ty Quốc tế Viễn Đông TP.HCM nâng qui mô của công ty lên trên 100%

- Công ty đã mua nhượng quyền thương hiệu và chuyển giao thành công côngnghệ trên 30 thương hiệu sản phẩm từ các Công ty Dược phẩm nổi tiếng của HànQuốc với trị giá trên 30 tỷ đồng

- 04/08/2007 Hội đồng quản trị quyết định chuyển Cty CP DP Viễn Đôngthành Công ty mẹ của Tập đoàn dược phẩm Viễn Đông thông qua việc:

(1) Mua 100% cổ phần của Công ty CP DP Viễn Đông Đà Nẵng và chuyểnCông ty này thành Công ty TNHH một thành viên trực thuộc

(2) Mua 100% cổ phần của Công ty CP DP Viễn Hà Nội và chuyển Công tynày thành Công ty TNHH một thành viên trực thuộc

(3) Tham gia góp vốn đầu tư xây dựng nhà máy liên doanh Lili France tại khucông nghiệp tiên sơn Bắc Ninh với tổng trị giá đầu tư của liên doanh là 15 triệuUSD cùng với hai đối tác là EU pharma và Yvery France Một số thành tựu nổibật:

- Mặc dù mới thành lập từ năm 2004 nhưng do được chuyển giao toàn bộnhân sự, tài sản, thương hiệu khách hàng từ các Công ty thành viên của Tập đoànViễn Đông trong quá trình sát nhập nên Công ty đã có sự tăng trưởng khá caotrong năm 2007

- Công Ty đầu tiên trong lĩnh vực Dược phẩm tại Việt nam quản trị theo môhình Tập đoàn kinh tế

- Là Công ty dẫn đầu của ngành dược Việt nam trong việc mua bản quyền sảnphẩm và chuyển giao công nghệ từ các nước ngoài vào Việt Nam

- Xây dựng được 03 thế mạnh cốt lõi cho sự phát triển bền vững và tạo nênsức cạnh tranh cao của Viễn Đông

(1) Hệ thống phân phối hàng đầu, hiện đại và chuyên nghiệp của nghành dược ViệtNam (2) Đội ngũ nhân lực chất lượng cao

(3) Văn hóa doanh nghiệp mang nét đặc trưng riêng của Tập đoàn Viễn Đông

(4) Là Công ty dược phẩm Việt nam thành công nhất trong việc xây dựng cácthương hiệu sản phẩm: Công ty đã xây dựng thành công trên 10 thương hiêu sảnphẩm mạnh nằm trong tốp dẫn đầu phân khúc thị trường trong đó trong năm 2007hiện có 05 nhãn hiệu hiện dẫn đầu phân khúc thị trường “Vidorigyl, Vidocenol,Antibox, Vidorovacyn, Zyzocete “

Hình 1-1: Sơ đồ tổ chức và bộ máy quản lý CTCPDP Viễn Đông

Nguồn: Công ty CPDP Viễn Đông

2 Xây dựng mục tiêu bán hàng của công ty.

2.1 Mục tiêu phát triển

Mục tiêu của công ty trong thời gian tới:

Xây dựng kênh phân phối dược phẩm chuyên nghiêp có phạm vi rộng nhấttại Việt Nam

Xây dựng nhà máy dược phẩm, thực phẩm chức năng và trung tâm nghiêncứu hiện đại

Sản xuất thuốc và sản phẩm bảo vệ sức khỏe đạt chuẩn GMP – WHO, EU

và FDA với mức chi phí hợp lý

Xây dựng bộ phận Nhân sự chuyên nghiệp với chính sách nhân sự phùhợp nhằm tuyển dụng và đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên có chuyên môn giỏi,nhiệt tình và trách nhiệm

Tiến hành các hoạt động marketing hiệu quả

2.2 Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng giai đoạn tới.

Được coi là một trong 3 thế mạnh cốt lõi cho sự phát triển bền vững của công

ty, chính sách nhân sự ở Dược Viễn Đông luôn được quan tâm hàng đầu ViễnĐông đã và đang xây dựng một chính sách nhân sự ưu việt, những chế độ phúc lợiđặc biệt nhằm thu hút đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp, năng động, sángtạo, nhiệt huyết, có chuyên môn giỏi cùng để đưa Viễn Đông trở thành Công ty dược phẩm số 1 Việt Nam Với chính sách chung về nhân sự như vậy thì công tyCPDP Viễn Đông đặc biệt rất quan tâm phát triển đến lực lượng bán hàng bởi vìlực lượng bán hàng là lực lượng chính, trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận chocông ty Với tầm quan trọng như vậy của lực lượng bán hàng mà công ty đã đưa ra

những chính sách, mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng một cách cụ thể tronggiai đoạn tới như sau:

Về số lượng: Kể từ năm 2013, hàng năm cùng với sự phát triển mở rộng sốlượng sản phẩm thì số lượng lực lượng bán hàng sẽ được tăng thêm một cách phùhợp nhằm đáp ứng nhu cầu với việc bán hàng của công ty một cách tốt nhất

Về trình độ: với đội ngũ lực lượng bán hàng cũ: hàng năm công ty tổ chứcnhiều chương trình đào tạo cho nhân viên nhằm nâng cao trình độ về chuyên môn,nghiệp vụ Ví dụ: công ty tổ chức đào tạo về sản phẩm, thị trường hay tổ chức cholực lượng bán hàng đi học về tin học văn phòng nhằm phục vụ tốt hơn cho côngviệc của họ…Còn với đội ngũ lực lượng bán hàng sẽ tuyển chọn trong thời gian tớithì công ty sẽ có những yêu cầu về trình độ chuyên môn cũng như kinh nghiệm caohơn Ví dụ: với đội ngũ nhân viên bán hàng những năm trước công ty chỉ yêu cầutốt nghiệp từ sơ cấp trở lên, từ nay công ty yêu cầu đối tượng dự tuyển ít nhất phảiđạt trình độ từ trung cấp Dược trở lên nhằm đáp ứng yêu cầu công việc được giao

Về chính sách đãi ngộ: để đạt được mục tiêu trên đối với lực lượng bán hàngthì công ty xây dựng một chính sách ưu đãi tốt hơn cho lực lượng bán hàng Cụ thểnhư sau:

Tăng lương cơ bản cho đội ngũ bán hàng, tăng thưởng hàng quý hàng năm…đồng thời có nhiều chế độ ưu đãi khuyến khích khác đối với họ

3 Xây dựng cơ cấu lực lượng bán hàng.

3.1.Các thành phần cấu thành và quy mô lực lượng bán hàng

Ngành dược là một ngành sản xuất đặc biệt với sản phẩm đặc biệt, nhất là từtrước đến nay Việt Nam chưa cho phép các công ty nước ngoài được phân phốitrực tiếp Do đó, lợi thế lớn nhất của các công ty dược trong nước hiện nay là hệthống phân phối rộng khắp và không bị cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài; giáthành sản phẩm thấp và chiếm lĩnh phân khúc thị trường giá thuốc bình dân Vớiđặc điểm chung của ngành dược như vậy, công ty CPDP Viễn Đông sử dụng mộtloại lực lượng bán hàng là lực lượng bán hàng của Công ty – nhân viên của công

ty Những thành phần trong lực lượng bán hàng và quy mô được thể hiện ở bảngsau:

Bảng 2-2: Thành phần và quy mô lực lượng bán hàng Công ty cổ phần dược

Nguồn: Công ty CPDP Viễn Đông 2013

Theo bảng trên, quy mô lực lượng bán hàng mà công ty sử dụng bao gồm 363nhân viên của công ty Mỗi thành phần có một chức năng nhiệm vụ khác nhau nhưsau:

` - Phó tổng giám đốc: Phụ trách chung về bán hàng trên toàn quốc

- Giám đốc bán hàng cấp miền: Chịu trách nhiệm về công việc kinh doanhcủa công ty trong phạm vi miền được giao.

- Giám đốc bán hàng khu vực: Chịu trách nhiệm về công việc bán hàng trongmột khu vực địa lý được giao

- Nhân viên bán hàng: Chịu trách nhiệm bán các sản phẩm được giao trongkhu vực được giao, mở rộng khách hàng, thu thập thông tin, chăm sóc khách hàng

để đáp ứng mức doanh số được khoán

3.2 Đặc điểm lực lượng bán hàng

Lực lượng bán hàng của Công ty bao gồm: Phó tổng giám đốc, giám đốc bánhàng cấp miền, giám đốc khu vực và nhân viên bán hàng Lực lượng bán hàng cómột số đặc điểm như bảng sau:

Bảng 1.2 : Đặc điểm của lực lượng bán hàng

Trên 3năm Đại học Thạc sĩ

Nguồn: Công ty CPDP Viễn đông

Bảng trên cho thấy, nhìn chung lực lượng bán hàng của công ty trẻ, nhữngngười lao động trẻ họ sẽ có nhiều năng động, sáng tạo trong công việc, họ có sứckhoẻ, học hỏi nhanh và chấp nhận đi công tác dài ngày nếu công ty yêu cầu Tuynhiên nhìn vào bảng trên ta cũng nhận thấy một điều rằng hầu hết thâm niên công

tác của họ còn ít, do vậy kinh nghiệm và kỹ năng chưa cao Đồng thời ở bảng trêncũng cho ta thấy trình độ của đội ngũ bán hàng của Công ty còn thấp, chỉ có mộtngười có trình độ thạc sĩ, 30 người có trình độ đại học, còn lại chủ yếu là trình độtrung cấp hoặc có nhiều người chỉ có trình độ sơ cấp Như vậy điều này sẽ làm chotrình độ của lực lượng bán hàng sẽ còn nhiều hạn chế Công ty cần tăng cường đàotạo nghiệp vụ cho nhân viên trong lực lượng bán hàng, đồng thời để công ty có thểphát triển trong lâu dài thì thực sự cần thiết phải quan tâm đến việc tuyển dụngnhân viên có trình độ cao hơn, đáp ứng nhu cầu công việc.

3.3 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng

Do sản phẩm của công ty khá đa dạng phục vụ cho rất nhiều các khách hàngkhác nhau, nên Công ty CPDP Viễn Đông lựa chọn cơ cấu tổ chức lực lượng bánhàng theo khu vực địa lý Việc áp dụng hình thức cơ cấu tổ chức này cho phépcông ty triển khai bán hàng một cách nhanh chóng và rộng khắp Cơ cấu tổ chứclực lượng bán hàng của công ty CPDP Viễn Đông được thể hiện qua hình 2-2

Theo cơ cấu tổ chức này, Công ty có một phó Tổng giám đốc phụ tráchchung về bán hàng, quản lý chung về bán hàng trên cả nước Công ty chia thịtrường thành 2 miền địa lý được xác định như sau: Miền Bắc và Miền Nam Mỗimiền đều có một giám đốc cấp miền quản lý, điều hành và chịu trách nhiệm vềdoanh số và lợi nhuận của miền đó Dưới giám đốc miền có các giám đốc khu vựcchịu trách nhiệm về doanh số và lợi nhuận của khu vực và nhóm sản phẩm mà họphụ trách Dưới giám đốc khu vực có các nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm vềkhu vực mà mình phụ trách

Việc tổ chức bán hàng theo từng vùng lãnh thổ này là cách tổ chức lực lượngmột cách đơn giản giúp công ty giảm được chi phí quản lý, các giám đốc miền vàcác giám đốc khu vực cũng dễ đảm nhiệm công việc hơn Tuy nhiên với việc hiệnnay công ty đang triển khai rất nhiều sản phẩm khác nhau trên các khu vực thịtrường so với lực lượng bán hàng hiện có thì còn quá mỏng, do vậy nếu việc phânchia khu vực thị trường như trên sẽ gây ra tình trạng một nhân viên bán hàng phải

Giám đốc bán hàng khu vực

Nhân viên bán hàng

Phó Tổng giám đốc

phụ trách một lúc rất nhiều sản phẩm Việc phải phụ trách cùng một lúc nhiều sảnphẩm như vậy sẽ làm giảm hiệu quả làm việc của nhân viên đó, do vậy sẽ làmgiảm doanh số bán hàng trên 1 sản phẩm của từng nhân viên bán hàng Giảm doanh

số bán hàng của toàn công ty

Hình 2-2: Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng

4 Phân công trách nhiệm cho từng đoạn công tác.

Với thị trường mục tiêu và quy mô bán hàng đã xác định ở trên Nhiệm vụ củaGiám đốc bán hàng là xem xét để phân chia thị trường mình phụ trách thành cáckhu vực bán hàng nhỏ để triển khai những nhiệm vụ bán hàng mà Công ty giaophó Hiện tại công ty chia thị trường thành hai miền Nam và Miền Bắc Thị trường

miền Nam do một giám đốc bán hàng cấp miền phụ trách, bao gồm các tỉnh từ ĐàNẵng trở vào Cà Mau, còn lại các tỉnh từ Quảng Bình trở ra do Giám đốc bán hàngMiền Bắc phụ trách

Ở thị trường Miền Bắc, Giám đốc bán hàng Miền Bắc phân chia thành 10khu vực bán hàng như sau:

Bảng 2-4: Sự phân chia khu vực bán hàng của công ty CPDP Viễn Đông

Nguồn: Công ty CPDP Viễn Đông

Ở thị trường Miền Nam, giám đốc bán hàng cấp miền phân chia thị trườngthành 13 khu vực bán hàng như sau:

Bảng 2-5: Sự phân chia khu vực bán hàng của Công ty CPDP Viễn Đông

Nguồn: Công ty CPDP Viễn Đông, 2013

Mỗi một khu vực địa lý sẽ do một giám đốc bán hàng khu vực phụ trách Sựphân chia khu vực của công ty CPDP Viễn Đông dựa theo khu vực địa lý giúp chocác nhân viên thuận tiện trong việc di chuyển trong khu vực của mình, giảm thờigian di chuyển và tăng thời gian hữu ích của nhân viên

Tính chất đơn giản của cơ cấu tổ chức này đảm bảo được chi phí quản lý,người quản lý dễ dàng đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên cũng thấy rõ hơn nấcthang thăng tiến của họ Khi không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩmhay từ khách hàng thì đây quả là cơ cấu tổ chức bán hàng hiệu quả

5 Viết kế hoạch bao phủ thị trường.

Ngành Dược sản xuất ra các sản phẩm y tế chăm sóc sức khoẻ con người.Đây là ngành thiết yếu, có yếu tố xã hội cao và cần thiết cho dù kinh tế xã hội cóphát triển hay suy thoái Các số liệu thông kê cơ bản các Công ty dược trong nướcmới chiếm 40% thị phầm tiêu thụ dược phẩm Trong số 174 DN sản xuất kinhdoanh dược phẩm có 59 công ty có nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP và lượng thuốcbán ra của 59 công ty này chiếm đến 86% lượng dược phẩm sản xuất trong nước

Có rất nhiều cái tên quen thuộc như: Dược Hậu Giang, Domesco, Mekongphar,Imexpham… Giá trị sản xuất thuốc trong năm 2013 đạt 6.230 tỷ đồng, tổng lượngthuốc trong nước sản xuất được bệnh nhân sử dụng chiếm 70% nhưng chỉ đạt 48%tổng giá trị thị phần thuốc Dự kiến tổng doanh thu sản xuất thuốc trong nước vàonăm 2014 sẽ đạt 8.000 tỷ đồng tuy nhiên theo nhiều nhận định của các chuyên gia,tiềm năng thụ sản xuất trong nước ở VN sẽ gấp đôi, đạt 16.000 tỷ đồng trong năm

2014 Tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành đạt 18-20%/ năm, mức tăng trưởngnày ở mức khá so với các ngành khác và cao hơn hẳn tốc độ tăng GDP hằng năm.

Trong bối cảnh thị trường như vậy, Công ty CPDP Viễn Đông trong nhữngnăm vừa qua đã nỗ lực phấn đấu mở rộng danh mục sản phẩm, mở rộng thị trườngtiêu thụ nhằm tăng doanh số, tối đa hoá lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanhnghiệp

6 Xây dựng chính sách trả lương cho từng vị trí.

6.1.Chế độ lương, thưởng đối với lực lượng bán hàng của Công ty

Đối với nhân viên của Công ty, hiện tại công ty đang áp dụng chế độ lươngtrực tiếp và thưởng thành tích quý

Việc áp dụng chế độ lương trực tiếp này giúp công ty có thể đoán trước đượcchi phí của nó và người nhân viên có thể biết được thu nhập của họ sẽ ra sao Mứclương cơ bản của lực lượng bán hàng của công ty được thể hiện dưới bảng sau:

Bảng 2-13: Lương cơ bản của lực lượng bán hàng năm 2013

Nhân viên bán

hàng

Nguồn: Công ty CPDP Viễn Đông

Từ bảng trên cho ta thấy mức lương cơ bản bình quân của lực lượng bán hàngcủa công ty CPDP Viễn Đông khá cao ( 5.35tr/tháng), so với mức lương bình quâncủa lực lượng bán hàng ở các công ty kinh doanh cùng lĩnh vực khác Nếu nhìnvào mức lương bình quân thì ta có thể đánh giá đây là một lợi thế trong việc tuyểndụng và giữ chân nhân tài Tuy nhiên, nếu ta phân tích một cách kỹ càng về bảnchất công việc mà lực lượng bán hàng phụ trách thì nó chưa hợp lý Lực lượng bánhàng là một bộ phận nòng cốt của công ty, là lực lượng tạo ra doanh thu và lợinhuận cho công ty, nuôi sống bộ máy công ty Họ là bộ phận tạo ra sản phẩm trựctiếp là doanh số và lợi nhuận, vì vậy có thể đánh giá được cụ thể mỗi một cá nhântạo ra khoản doanh thu lợi nhuận nào một cách rõ ràng Do vậy, nếu như áp dụngcách tính lương như trên sẽ tạo ra mức lương bằng nhau giữa các nhân viên, giữanhân viên có thâm niên công tác lâu với nhân viên mới vào Hoặc là giữa nhân viêncủa khu vực này với với khu vực khác là giống nhau, giữa vùng miền này với vùngmiền khác cũng giống nhau Công ty chưa tính đến chi phí sinh hoạt hay mức sống

ở các vùng miền là khác nhau Do vậy việc tính lương cơ bản như trên là chưa hợp

lý, chưa khuyến khích được nhân viên

Ngoài khoản lương cơ bản hàng tháng như trên, công ty còn có chính sáchthưởng cho nhân viên bán hàng theo quý Vào cuối mỗi quý, dựa vào kết quả thựchiện của nhân viên bán hàng và đánh giá của giám đốc bán hàng phòng nhân sựtiến hành so sánh với những chỉ tiêu đã đề ra để tính thưởng Mức thưởng của nhânviên bán hàng sẽ được thông báo và trả thưởng vào trước ngày cuối cùng của thángtiếp theo Tuy nhiên chính sách thưởng của nhân viên bán hàng còn nhiều bất cập