Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan g7

Tóm lại theo quan điểm của người viết marketing được định nghĩa nhưsau: “Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa đượcđáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm

- Đầu thế kỷ 19(1809-1884) Curus H và Mc Lormick(Công ty International Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách

niêm Marketing và Marketing không có chổ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp.

- Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng(12/1986), với chủ trươngchuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước,Marketing đã được nghiên cứu

+ Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dầndần phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay

1.1 KHÁI NIỆM MAKETING

 Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? (What is marketing ?) Có rất nhiềucâu trả lời khác nhau :

 Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếpđến dòng vận chuyển hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

 Theo định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng”

Hai định nghĩa nêu trên phù hợp với marketing truyền thống tức là maketingđịnh hướng sản xuất và bán hang Nghĩa là sản xuất xong rồi tìm thị trường, sảnxuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất ; các biện pháp đều nhằmvào mục tiêu bán được những hàng đã đc sản xuất ra ( bán cái đã có), hoạt độngkhông mang tính hệ thống, chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất, chỉ

nghiên cứu 1 lĩnh vực đang diển ra, chưa nghiên cứu được ý đồ và chưa dự đoánđược tương lai Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sảnxuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc haykhông thể thực hiện đc

Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển Đến nhữngthập niên đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượtbậc Đặc biệt là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngàycàng được chú trọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Vì vậy vớiđiều kiện nền kinh tế phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đòi hỏinhiều tính năng về hàng hóa-dịch vụ Lúc bấy giờ thì quan điểm Marketingtruyền thống không còn phù hợp Chính vì vậy, Marketing hiện đại (ModernMarketing) hay còn gọi là Marketing năng động (Marketing dynamique) đã rađời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó Và quan điểm Marketing hiện đạilấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành Sau đây làmột số quan niệm về Marketing hiện đại

Định nghĩa của G.I Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế)

“Marketing là một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và nhưmột “Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quátrình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường”

Định nghĩa của Philip Kotler

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầumong muốn của họ thông qua trao đổi”

Nếu như Mar truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưuthông, thì cao hơn thế Mar hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bánhàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó vàđưa đến tiêu thụ cuối cùng

Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của kháchhàng Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soátviệc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với

nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó

Nếu Mar truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì baoquát hơn Mar hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu , vàlàm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầutiêu thụ cung ứng

Như vậy có thể nói Mar truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Mar hiệnđại Nhưng Mar hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn Sự phát triển nhanhchóng của môn Mar cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Mar hiện đại

Tóm lại theo quan điểm của người viết marketing được định nghĩa nhưsau:

“Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa đượcđáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏamãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằmphân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợpcho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho Doanh nghiệp.”

1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING

Maketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hnag2, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trongdoanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:

R→STP→MM→I→C

 R(Reasearch):Nghiên cứu thông tin Marketing: là quá trình khởi đầu

cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp đây là quá trình nghiên cứuthị trường như thu thập thông tin- số liệu, xử lí và phân tích thông tinmarketing nhằm,tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường,tìm hiểu nhucầu, hành vi của khách hàng, môi trường kinh doanh… từ đó tạo cơ sở đểthực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường

 STP(Segmentation, targeting, positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã

có những thông tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường(Segmentation) theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lốisống, hành vi tiêu dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràngcác nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu(Targeting) phù hợpvới năng lực của doanh nghiệp Cuối cùng là định vị sản phẩm(Positioning) của mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh tranhkhác trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích thenchốt từ sản phẩm

 MM(Marketing –mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản

phẩm vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến

lược Marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá

cả , Phân phối, Chiêu thị

 I(Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là

quá trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanhnghiệp.Tức là doanh nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trìnhhành động cụ thể, bố trí vật lực-tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được đề ra

 C(control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt

được Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu vớimục tiêu, nhiệm vụ đề ra xem có hoàn thành hay không Từ đó phân tíchnguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing vàrút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược sau Bên cạnh đó công táckiểm tra còn giúp Doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đilệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt độngtheo mục tiêu đề ra

1.3 NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETING

1.3.1 NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING

Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Copond và Hulbert(Trong tác phẩmMarketing Management in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơbản của Marketing

-Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc

-Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung.

-Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng

-Nguyên tắc 4:Nguyên tắc lợi thế khác biệt / dị biệt

-Nguyên tăc 5: Nguyên tắc phối hợp

-Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình

1.3.2 MỤC TIÊU MARKETING

 Tối đa hóa sự tiêu thụ

Mục tiêu maketing lá tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hàng tối đahóa việc tiêu dùng, điều này dẫn tới gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệpphát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ

 Tối đa hóa sự thõa mãn của khách hàng

Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơncủa marketing là tối đa hóa sự thõa mãng của khách hàng Sự thõa mãng này

là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãnhiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất

 Tối đa hóa sự lựa chọn chủa khách hàng

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủngloại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhucầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thểthỏa mãng nhu cầu của mình

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúpngười tiêu dùng và xã hội thõa mãng ngày càng đầy đủ hỏn, cao cấp hơn, vàhướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.4 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

1.4.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING

 Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàngcũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng chohoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

 Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợiích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

 Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trênthị trường

 Marketing trở thành”trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, cácquyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phầnlớn vào quyết định của Marketing

1.4.2 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo rakhách hàng và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù củamarketing Những chức năng đó là:

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

Chức năng điều nghiên: chức năng này bao gồm các haot5 động thu thậpthông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứutiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường

- Tính thích ứng(đáp ứng) nhu cầu thường xuyên thay đổi

 Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, maketing thực hiện chứcnăng tiếp theo là đáp nhu cầu của thị trường qua:

 Thích ứng nhu cầu thị trường về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu củakhách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm thep nhucầu , đồng thới tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấpnhân của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lí thích hợpvới tâm lí của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thịtrường

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua caca1hoạt động chiêu thị

- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.

Khi nền kinh tế phát triển, thu thập và mức sống của người tiêu dùng ngàyđược nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong ohu1 hơn Hoạtđộng marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với nhữngích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống

- Hiệu quả kinh tế

Thõa mãng nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số vàlợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

- Phối hợp

Phối hợp caca1 bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêuchung của doanh nghiệp và hướng tới sự thõa mãng cũa khách hàng

2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX

2.1 KHÁI NIỆM MARKETING - MIX

-Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hoàn thành mụctiêu đã đề ra một cách hiệu quả nhất

Bốn thành tố Marketing đó là

- Product (Sản phẩm) Sản phẩm: là những thứ doanh nghiệp cung cấp chothị trường, quyết định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡsản phẩm, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Price (Giá cả) là khoản tiền/giá trị khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụngsản phẩm

- Place (Phân phối) đưa sản phẩm đến nơi khác để đến tay người tiêu dùng.Quyết định phân phối bao gồm các quyết định: thiết lập kênh phân phối,

tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với trunggian, vận chuyển, bảo quản, dự trữ

- Promotion (Chiêu thị) Chieu thị hay truyền thông marketing: là nhữnghoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm,xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêudùng

2.2 QUAN ĐIỂM MARKETING NHÌN TỪ GÓC ĐỘ 4CS CỦA KHÁCH HÀNG

Marketing-mix cũng dược hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4p do McCarthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm,đúng giá cả đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thịtrường/khách hàng mục tiêu

ở một góc độ khác, khách hàng đi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìnmarketing-mix theo cách riêng Theo Robert Lautenborn trong hki các nhàmarketing bán sản phẩm thì người tiêu dung chỉ quan tâm đến những lợi ích giátrị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà

họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm tới tính có sẵn,

thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều của nhà marketing Nhưvậy trước tiên các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng vàsau đó xây dựng mô hình 4P của mình

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX

Hoạt động của marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do

sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợpcác thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Nguồn lực(tài chình,nhân sự,công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trênthị trường

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,cạnh tranh

3 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

3.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố

có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị

sử dụng

Được hiểu sâu hơn:

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thõa mãngnhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý,mua sắm hay sửdụng chúng.

3.2 CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Ta chia sản phẩm thành 3 cấp độ

Cốt lõi sản phẩm (core product): Khi phân tích khái niệm sản phẩm, người làm

maketing cần trả lời được câu hỏi “Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sảnxuất bán cái gì?” Hay nói cách khác người làm marketing cac62 xác định đượclợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm Mỗi nhóm khách hàng khácnhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính

là cơ sở cho việc ra quyết định lien quan tới sản phẩm Vì vậy phần cốt lõi củasản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm

Sản phẩm cụ thể (actual product): Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và

những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sảnphẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm thực su75ma2 khách hàng sử dụng đểthõa mãng lợi ích của mình Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu,kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêunhất định, bao bì và một số đặc tính khác Khách hàng sẽ phân tích đánh giánhững yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ

3.3 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược

bộ phận trong marketing-mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xácđịnh rõ sản phẩm cua mình thuộc loại nào Và sau đây là một số cách phân loạithường gặp:

- Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm tieu dung dài hạn,

sản phẩm tiêu dung ngắn hạn

- Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: Sản phẩm tiêu dung thông

thường, sản phẩm mua tùy hứng, sản phẩm mua theo mùa vụ, sản phẩmmua có lựa chọn, sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm muatheo nhu cầu thụ động

- Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình, sản

phẩm dịch vụ( sản phẩm vô hình)

- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm

tư liệu sản xuất

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham giavao2 quátình sản xuất kinh doanh và giá trị củ chúng: Nguyên liệu cấu kiện, tài sản cốđịnh, vật tư phụ và dịch vụ

3.4 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

-Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trongtừng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp

3.5 VAI TRÒ CỦA CHIẾM LƯỢC SẢN PHẨM

 Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiếnlược Marketing Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Nếu thực hiện chiến lược sản phẩm tốt thì các chiến lược giá, phân phối,chiêu thị mới có thể triển khai hoạt động và phối hợp với nhau một cáchhiệu quả nhất Nó chi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược cònlại, cùng phối hợp hoạt động

- Thứ ba chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì Vaitrò của chiến lược sản phẩm

3.6 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

3.6.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kíchthước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thõa mãng cho thị trường

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượngchủng loại và mẩu mã sản phẩm gồm các số đo sau:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệpkinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanhnghiệp, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độnào đó chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh củadoanh nghiệp trên thị trường

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có nhữngchủng loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của mộtloại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sảnphẩm

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao

bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định

Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tậphợp sản phẩm Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khảnăng doanh nghiệp mà có những phương án khác nhau.thước tập hợp sản phẩm(product mix)

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

*Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thịtrường và khả năng của mình doanh nghiệp quyết định loại bỏ nhữngnhóm hàng hoặc sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

- Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinhdoanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanhkhác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

Thay đổi sản phẩm kinh doanh

*Quyết định vế dòng sản phẩm

- Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủngloại sản phẩm không bảo đảm thõa mãng nhu cầu khách hàng, khôngmang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tang khả nag8 lựa chọnsản phẩm, thõa mãng nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.

- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạchậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

*Hoàn thiện và nâng cao dặc tính và sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dung

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có nhửng nổ lực:

- Hoàn thiện cấu trúc kỉ thuạt của sản phẩm

- Nâng cai thông số kỉ thuật của sản phẩm

- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

3.6.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Khái niệm

Nhãn hiệu đã có từ rất xa xưa, trước cả khi con người có sự trao đổi hàng hóa vớinhau trên thị trường Người Ấn Độ với chữ ký được chạm khảm trên đồ kimhoàn mỹ nghệ, người Trung Quốc với những nét bút tinh tế trên đồ gồm, sứ đểxuất khẩu, người Nhật bản với những con dấu trên giấy viết

Nhãn hiệu hàng hóa là bất kỳ dấu hiệu nào có khẳ năng phân biệt hàng hóa, dịch

vụ của nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ này với các nhà sản xuất, nhà cung

cấp dịch vụ khác trên thị trường, hay chỉ dẫn đền nguồn gốc của hàng hóa, dịchvụ.

Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity)

Các nhãn hiệu sẽ có các giá trị khác nhau trên thị trường Có những nhãnhiệu người mua hoàn toàn không biết đến Một số nhãn hiệu người tiêu dungnhận biết thậm chí rất yêu thích Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độtrung thanh đối với nhãn hiệu cao Những yếu tố này hình thành nên khái niệmgiá trị nhãn hiệu Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao, các nhãnhiệu như cocla, Samsung, General Mortor…có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đếnhàng chục tỷ đô la Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó vì vậycác doanh nghiệp thường khong liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lạitrong bảng quyết toán tài sản của doanh nghiệp mình Gía trị nhãn hiệu là một tàisản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu

và khả năng maketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó Vì vậy các doanhnghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận vàhiệu quả

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Nhãn hiệu rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó giúp nhận biết giữa cácsản phẩm với nhau, giữa doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác Doanhnghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn hiệu: Quyết định về cách đặt

tên nhãn, Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết định nâng cao uy tín nhãnhiệu

- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễnhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)

- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữcáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang mộtthông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…

Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất cóthể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:

- Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt

- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

- Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu

Một nhãn hiệu thực sự thành công phải hội tụ đầy đủ các yếu tố như: Đặc điểmnhận biết tốt, dể nhớ, ấn tượng, dể đọc, và quan trọng là phải làm nổi bật lênđược chất lượng của sản phẩm Điều đó giúp nhãn hiệu của doanh nghiệp tạo ấntượng tốt với khách hàng, và tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh

3.6.3 Quyết định liên quan đến đặt tính sản phẩm

Quyết định chất lượng sản phẩm

 Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sảnphẩm, thể hiện được sự tõa mãng nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xácđịnh, phù hợp với công dụng của sản phẩm Doanh nghiệp có thể lựa chọnkinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượngcao, và chất lượng tuyệt hảo

 Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh,niềm tin cua khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình,doanh nghiệp thực hiện quản lí chất lượng rất chặt chẽ

Chiến lược quản lí chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thuong2 xuyên cảitiến, nâng cao chất lượng

 Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thayđổi

 Giam3 chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tanghoặc để nâng mức lợi nhuận

Đặc tính sản phẩm

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụngsản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thưởng nghiên cứu thị trường,hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính sản phẩm mới, như tiviDNIE của tập đoàn Samsung, hoặc tủ lạnh có chức năng khử mùi và khử trùngcủa Hitachi…

Thiết kế sản phẩm

Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sảnphẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Mộtsản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp chongười mua cảm thấy an toàn, sử dụng dể dàng, thuận tiện, hưởng được nhữngdịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanhsản phẩm

3.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

a) Khái niệm

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan tới việc thiết kế và sản xuất nhữngbao gói hay đồ đựng sản phẩm

Bao bì có thể gồm 3 lớp:

- Lớp trong: Là phần bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm

- Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ cho lớp trong và kích thích tiêu thụ

- Bao bì vận chuyển: Là lớp bao gói ngoài cùng nhằm phục vụ cho việc lưukho, nhận dạng hoặc chuyên chở

Và một bộ phận không thể tách rời được của bao bì là ghi nhãn hiệu và nhữngthông tin mô tả sản phẩm ghi ngay trên bao

b) Chức năng của bao bì

- Bảo vệ: Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm nhằm tránh làm hư hỏng,biến chất sản phẩm trong quá trình phân phối, vận chuyển

- Thông tin: Bao bì cung cấp cho khách hàng một số thông tin về sảnphẩm như: Nguyên liệu sản xuất sản phẩm, nơi sản xuất, nhà sản xuất,hạn sử dụng…

- Thể hiện: Bao bì thể hiện hỉnh ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ýtưởng định vị của sản phẩm

- Kích thích tiêu thụ: Ngoài chức năng bảo vệ và thông tin trên bao bì cònnhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua tính thẩm mỹ của bao bìnhư: kiểu dáng, màu sắc, chất liệu làm bao bì…

c) Quyết định cơ bản của doanh nghiệp trong việc thiết kế bao bì sản phẩm

* Quyết định về chất liệu.

Chất liệu bao bì có thể bằng giấy, nylon, thiếc, nhựa…Tuy nhiên, chất liệu bao

bì phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảoquản Phải đảm bảo vệ sinh cho sản phẩm nếu là hàng thực phẩm…

* Quyết định về kiểu dáng.

Kiểu dáng bao bì bao gồm nhiều nội dung như: kích thước, hình dáng, màusắc…Các yếu tố này phải được kết hợp hài hòa với nhau nhằm gây ấn tượng vàtạo niềm tin nới khách hàng về chất lượng sản phẩm

* Quyết định về thông tin trên bao bì.

Ngoài những yếu tố nêu trên nhà sản xuất phải phác họa những thông tin trênbao bì nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm Thông tin

mà nhà sản xuất in trên bao bì có thể là nhãn hiệu sản phẩm, nguyên liệu sảnxuất sản phẩm, nơi sản xuất , hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…

- Bảo hành và sửa chữa

- Lắp đặt

3.6.6 Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sốngcòn của công ty Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinhdoanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định Theo thời gian nhu cầu

và thị hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật ứng dụng trongsản xuất kinh doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệpphải thường xuyên xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới Vì vậy phát triểnsản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống còn củacông ty Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ vớimột loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định

Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại:

- Sản phẩm mới hoàn toàn

- Sản phẩm bắt trước theo sản phẩm đã có

- Sản phẩm mới cải tiến.

Phát triển sản phẩm là một yêu cầu cần thiết song cũng hàm chứa nhiều rủi ro,thậm chí có thể thất bại, gây tổn thất to lớn cho doanh nghiệp vì nhiều nguyênnhân Với mục tiêu giảm thiểu các rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét quá trìnhphát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn Quá trình nghiên cứu thiết kế sảnphẩm mới diễn ra qua 5 giai đoạn cụ thể sau đây:

 Nghiên cứu sản phẩm.

Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý định sảnphẩm mới đến khi các ý định đó được trình bày một cách tổng hợp về các mặt kỹthuật và kinh tế

 Hình thành ý định sản phẩm mới:

Là giai đoạn tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm mới Ý định về sản phẩm mới

có thể hình thành từ các tác nhân: do nhu cầu thị trường, do cạnh tranh, do muốnchiếm lĩnh thị trường… Ý tưởng về sản phẩm mới có thể được gợi ý từ cácnguồn như khách hàng, nguồn nội bộ, các đối thủ cạnh tranh hoặc từ ý kiếnchuyên gia, từ những cuộc hội nghị khách hàng…

Qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, xuất phát nhiều ý tưởng cho sản phẩmmới, song người có trách nhiệm phải biết phân tích, chọn lọc dựa trên cơ sở phântích các yếu tố môi trường, chiến lược S-T-P của công ty, chiến lược marketingmix…

 Soạn thảo và thẩm định dự án:

Sau khi ý tưởng mới đã được hình thành từ người có trách nhiệm cần phải tiếnhành thẩm định ý tưởng đó Mục tiêu của việc kiểm tra và đánh giá ý tưởng sảnphẩm mới là nhằm khẳng định một khả năng tiêu thụ chắc chắn của chúng.Những mục tiêu này có liên quan đến một loạt các khía cạnh cần được xem xét,đánh giá như sau: tài chính của công ty, chiến lược S-T-P, đối thủ cạnh tranh,khả năng marketing của công ty…

 Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới.

Sau khi đã xác định khả năng thực tế của sản phẩm, nhà sản xuất sẽ ra quyết địnhtriển khai sản phẩm mới, kể từ đây công việc chủ yếu được tiến hành bởi các bộphận kỹ thuật và sản xuất của xí nghiệp Tuy nhiên, hoạt động Marketing phảiquan tâm toàn diện đến các quyết định có liên quan như:

 Các thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật công nghệ, trang trí tổng thể sản phẩm

 Bao bì sản phẩm (Tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản,…)

 Những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm như: tên, nhãn hiệu, biểutượng của sản phẩm…

 Thiết kế chiến lược Marketing.

Thiết kế chiến lược Marketing cho việc giới thiệu sản phẩm trên thị trường làmột quá trình bao gồm 3 phần:

- Mô tả thị trường mục tiêu, mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thịtrường mục tiêu

- Lập kế hoạt định vị sản phẩm trên thị trường, thị phần chiếm lĩnh, hoạch địnhgiá bán, kênh phân phối và chi phí phục vụ cho việc bán hàng…

- Phân tích kinh doanh, so sánh doanh số, chi phí lợi nhuận và mục tiêu củadoanh nghiệp

 Chế tạo thử và thử nghiệm sản phẩm.

Sau khi hoàn tất việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, dự kiến tên gọi, nhãnhiệu, biểu tượng cho sản phẩm nhà sản xuất phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm,việc thử nghiệm có thể được thực hiện trực tiếp trên thị trường Thời gian thửnghiệm dài hay ngắn phụ thuộc vào khả năng tài chính của công ty, loại sảnphẩm và đặc điểm cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Qua đó đánh giáđược những thông số kỹ thuật và đặc tính sử dụng sản phẩm, khả năng sản phẩmphù hợp với thị trường, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, thử nghiệm chiếnlược marketing mix, kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm, Mục tiêu củagiai đoạn này là để đi đến việc định hình sản xuất, lường trước rủi ro cũng nhưhoàn thiện chiến lược marketing mix Trong giai đoạn này chi phí thường rấtcao, sản phẩm được sản xuất với số lượng ít

 Chế tạo ra hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường.

Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả, nhà sản xuất phảiquyết định thời điểm tung ra sản phẩm, điều này phụ thuộc rất lớn vào đặc tínhtiêu thụ sản phẩm Tiếp đó là chọn địa điểm tung sản phẩm, thị trường mục tiêu

và quyết định chọn kênh phân phối Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải đề ra mộtchiến lược Marketing cho sản phẩm mới khi tung ra thị trường.

3.6.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle)

Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là sự mô tả sự biến động của sản lượng sảnphẩm và doanh thu của doanh nghiệp trong từng thời kì phát triển từ thời kì tiếpcận thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.Có thể mô tả chu kì sống củasản phẩm gồm bốn quá trình sau:

- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường

- Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

- Giai đoạn chín muồi

- Giai đoạn suy thoái