Xây dựng Các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu bông vệ sinh tai Nova

Đặc biệt đối với các Doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc tận dụng các công cụ truyền thông online đề xây đựng và phát triển hình ảnh thương hiệu chính là một giải pháp giúp doanh nghiệp định v

PHAN MO DAU: TONG QUAN NGHIEN CUU DE TAI

I1 Tinh cap thiét:

Ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, người tiêu dùng ngày

càng có thêm nhiều sự lựa chọn nhưng lại có quá ít thời gian để lựa chọn sản phẩm dịch

vụ cho mình Đứng trước một thị trưởng mở, cạnh trạnh đầy đủ và giao thương toàn cầu,

người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau Vậy điều gì sẽ khiến cho người tiêu dùng quýêt định nhanh chóng và tin ding lâu

đài, đó chính là thương hiệu của sản phâm, dịch vụ Trong khi các Doanh nghiệp nước ngoài đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và từ lâu đã chú trọng đầu tư , quảng bá và phát triển thương hiệu; thì các Doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ nhận ra vai trò quan trọng của thương hiệu chỉ trong một vài năm gần đây

Hiện nay Internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến với lượng người truy cập và sử dụng ngày càng tăng một cách nhanh chóng Ở Việt Nam, theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến hết tháng 3/2009, cả nước

đã có 21,1 triệu người sử dụng Internet, chiếm gần 25% dân số của cả nước, dự báo sẽ có khả năng tăng lên 36% vào năm 2012 Bên cạnh con số 2,2 triệu thuê bao băng thông

rộng của cả nước, hiện có trên 90% DN tại Việt Nam đã kết nối Internet và có sử dụng

dịch vụ băng thông rộng, nhu cầu sử dụng máy tính cá nhân cũng ngày một tăng mạnh Cùng với kế hoạch phát triển Internet Việt Nam từ nay đến năm 2010 của Bộ Thông tin &

Truyền thông, số lượng người sử dụng Internet và tần suất sử dụng Internet tại Việt Nam đang trong quá trình gia tăng mạnh, dự báo số người đăng ký thuê bao Internet trong những năm tới có thể đạt con số 30 triệu Internet - công cụ liên kết xã hội lớn nhất trong

lịch sử - đang ngày càng len sâu và đóng vai trò quan trọng hơn trong từng ngóc ngách của đời sống xã hội; đã và sẽ đem lại những lợi ích to lớn cho con người hơn bắt kỳ nền công nghiệp truyền thống nào khác

Cùng với sự phát triển của Internet, các công cụ truyền thông online cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ Với ưu thế về khả năng nhắm chọn khách hàng mục tiêu, khả năng theo đõi và đo lường, tính linh hoạt và khả năng phân phối, đặc biệt là tính tương tác cao với khách hàng và chi phí tiết kiệm; các công cụ truyền thông online đang và sẽ trở

thành sự lựa chọn thông minh cho các Doanh nghiệp Đặc biệt đối với các Doanh nghiệp

vừa và nhỏ, việc tận dụng các công cụ truyền thông online đề xây đựng và phát triển hình ảnh thương hiệu chính là một giải pháp giúp doanh nghiệp định vị mình trong tâm trí khách hàng tiềm năng, nhất là lớp khách hàng hiện đại, tiêu dùng thông minh và yêu

thích sự tiện lợi

Công ty TNHH SX & XNK Hoàng Anh là một công ty trẻ, với quy mô nhỏ; được gây dựng và phát triển từ sự nỗ lực cá nhân của giám đốc Đỗ Huy Phương Tiền thân là một công ty chuyên phân phối các mặt hàng tiêu dùng như :bàn chải, đao cạo, mỹ phẩm Tuy nhiên, xuất phát từ tư duy theo kiểu chiến lược đại dương xanh, luôn tìm ra cho mình một thị trường ngách đầy tiềm năng và phù hợp với khả năng tài chính của cá nhân, anh và công ty đã chú trọng đầu tư và phát triển sản phẩm Bông vệ sinh tai mũi trong tầm nhìn dài hạn của mình

Với mặt hàng Bông vệ sinh tai, với đặc điểm là một mặt hàng có giá trị nhỏ, vòng

đời sản phẩm ngắn nhưng lại là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sử dụng để vệ sinh chăm sóc sức khỏe Do giá trị sản phẩm rất nhỏ nên người tiêu dùng khi mua hàng thường

ít quan tâm đến thương hiệu cũng như vấn đề chất lượng, an toàn của sản phẩm, đa số vẫn

mua theo cảm tính Vì thế, vấn đề phát triển, quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm

của công ty đi xa, đi sâu trong tâm trí khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng

Qua trao đổi và khảo sát với lãnh đạo công ty, tôi nhận thấy doanh nghiệp đã ý

thức được vai trò quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy vậy, hiện

tại doanh nghiệp vẫn chưa có bộ phận Marketing và chuyên trách về thương hiệu; vấn đề

thương hiệu chưa được hoạch định thành chiến lược.Yếu tố vốn và đầu tư cho thương hiệu cũng là một bài toán cho công ty

Trong điều kiện trong năm 2010, công ty TNHH SN &XNK Hoàng Anh đang

đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất mới với công suất lớn thì việc mở rộng thị trường và khuyếch trương hình ảnh thương hiệu của công ty là một vấn đề hết sức cấp thiết Sản

phẩm của công ty cần đi vào nhận thức của khách hàng là một sản phẩm bông vệ sinh an toàn và chất lượng, là lựa chọn hàng đầu mỗi khi khách hàng có nhu cầu tiêu đùng nó

Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu , mở rộng quy mô thị trường thì công ty cần có các biện pháp thu hút khách hàng Do đó, Doanh nghiệp cần phải phát

triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên nền tảng các hoạt động mà doanh nghiệp có thế mạnh và có khả năng thực hiện được trong điều kiện hiện

nay Đó chính là các hoạt động truyền thông online

2 _ Xác lập và tuyên bố vấn đề:

Xuất phát từ những thực tế và quá trình thực tập tại công ty, bản thân tôi nhận thay van dé phát triển thương hiệu sản phẩm bông vệ sinh tai Nova còn nhiều vướng mắc, hạn chế khả năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài Vì vậy, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng Các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu bông vệ sinh tai Nova” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình

3 _ Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là : “Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm bông vệ sinh tai Nova”

Từ mục tiêu trên, tôi xác định các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể của đề tài là:

- Hệ thống hoá các lý luận liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu

-_ Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông online

-_ Để xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu

sản phẩm bông vệ sinh tai Nova

4 _ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là: “Hệ thống các tác nghiệp phát triển hình

ảnh thương hiệu sản phẩm bông vệ sinh tai Nova tai cong ty TNHH và sản xuất Hoàng

Anh”

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Do giới hạn về thời gian thực tập, tìm hiểu và nghiên cứu tại công ty, nên trong chuyên đề này tôi chỉ tập trung vào vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệu Bông vệ sinh tai Nova cho thi trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc; cho dòng sản phẩm bông vệ sinh tai

thuộc nhóm hàng cao cấp với thương hiệu Nova Nghiên cứu về thực trạng phát triển hình

ảnh thương hiệu của công ty trong giai đoạn 2007 — 2009, và đề xuất xây dựng kế hoạch vận dụng các công cụ truyền thông online dé phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm

bông vệ sinh tai Nova đến năm 2012

5 Kết cấu chuyên đề:

Kết cấu chuyên đề gồm 3 chương:

Chương 1: Khái quát về một số vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online

Chương 2: : 7c rạng Phát triển hình ảnh thương hiệu bông vệ sinh tai Nova của công ty TNHH SX&XNK Hoàng Anh thông qua các hoạt động truyền thông online

Chương 3: Đề xuất chiến lược và xây dựng kế hoạch thực hiện các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu bông vệ sinh tai Nova của công ty TNHH SX&XNK Hoang Anh

CHUONG 1: KHAI QUAT MOT SO VAN DE PHAT TRIEN HiNH ANH THUONG HIEU THONG QUA CAC HOAT DONG TRUYEN THONG ONLINE

1.1 Khái quát về thương hiệu:

1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

Có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thương hiệu, trong khuôn khổ chuyên đề này tôi xin tiếp cận thương hiệu theo hướng như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cở sở sản xuất, kinh doanh (gọi

chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự

cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa

1.1.2 Các thành tô của thương hiệu:

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, doanh nghiệp

cần xác định cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với bản sắc riêng Đó

là tính cách, tên, biểu tượng, hình tượng, khâu hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu

& Tên thương hiệu:

-_ Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm, dịch vụ một cách cô đọng và tinh tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một Doanh nghiệp hay một loại sản phẩm dịch vụ trong

nhận thức của người tiêu dùng Vì thế, tên thương hiệu là một thành tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng

là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

-_ Một số quy tắc đề lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: đơn giản, cô đọng và

tinh tế, thé hiện được ý tưởng của công ty, có khả năng phân biệt,đễ đọc, dễ nhớ, có

ý nghĩa, có tính thâm mỹ cao, dễ chuyền đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ

-_ Khái niệm: Là một tín hiệu quan trọng của một thương hiêu, có chức năng thông tin, là hạt nhân trong hệ thống truyền thông thị giác, phản ánh triết lý kinh doanh, phương châm kinh doanh, tỉnh thần và văn hóa của thương hiệu

-_ Yêu cầu đối với logo:

° Phản ánh được tiêu chí của chiến lược định vị thương hiệu Phải

thích hợp về văn hóa, phong tục truyền thống

° Logo phải dễ sử dụng và thể hiện tren các phương tiện và chất liệu khác nhau

° Logo phải đơn giản đễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

° Logo phải đơn giản về màu sắc, có tính mỹ thuật cao và tạo được ấn

tượng nhờ sự đặc sắc

& Slogan:

-_ Khái niệm: Là một bộ phận cấu thành của hệ thống tín hiệu thương hiệu, được coi

là một cụm từ, một nhóm từ chọn lọc hay một sự cách ngôn, thường là ngắn gọn và dễ

nhớ, với tư cách là một lời biểu thị chính thức, có thể sử dụng lặp đi lặp lại nhằm truyền

tải một ý tưởng, một triết lý hành vi, một mục đích nhất định của doanh nghiệp

-_ Khấu hiệu thương hiệu chính là thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng, với mục đích tác động một cách tích cực đến nhận thức của khách hàng, thúc

đây họ hướng về thương hiệu, là một cam kết thể hiện bằng lời của doanh nghiệp trước

khách hàng

- _ Yêu cầu đối với thiết kế khẩu hiệu:

S Slogan phải tương hợp với mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông; phải truyền tải được triết lý kinh doanh và tiêu chí định vị của thương hiệu

S Thích ứng với môi trường marketing, đặc biệt môi trường văn hóa

° Phù hợp với đặc điểm của khách hàng mục tiêu

° Có liên quan chặt chẽ với sản phẩm và thương hiệu; có nội dung phong phú thê hiện được ý tưởng của công ty hay coogn dụng và giá trị đích thực của sản

phẩm

S Ngắn gọn, dé nhớ và không trùng lặp với khẩu hiệu khác

° Hấp dẫn về nội dung cấu tứ, tính thâm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quá và văn hóa của thị trường

° Dễ dàng chuyển đổi sang ngôn ngữ khác mà không ảnh hưởng nhiều đến hàm nghĩa của câu

* Các thành tổ khác:

Bao bì: Bao bì không chỉ có tác đụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó

còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định việc lựa chọn

mua hàng của họ Bao bi là nguyên liệu tối quan trọng trong quy trình thiết kế một

thương hiệu mạnh Bao bì phải đáp ứng được các điều kiện: đễ cầm, đễ mở, dễ cất, đễ sử

dụng, dễ xử lý khi bỏ đi

- Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một

thành tố, nhưng khi doanh nghiệp có ý thức phát triển thương hiệu qua các công cụ

truyền thông online thì đây lại là một thành tố rất quan trọng

-_ Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết hang

hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa

- Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng

- Các yếu tố vô hình: chính là phần hồn của thương hiệu Các yếu tố vô hình

của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình

đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phâm đến với người tiêu dùng và gắn bó với

người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh

- Dang ky, bảo hộ thương hiệu : Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các doanh nghiệp

đăng kí bất cứ những gì mà mình nghĩ là đặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều sản phẩm dịch vụ Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản đầu tư đường dài của thương hiệu (phải đầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại, những vi phạm có

thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào).Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây các tên miễn, địa chi e-mail và cả tên thương hiệu "na ná" đề phòng những tay trộm chuyên đi tìm khe hở đề tống tiền chủ thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu:

Thương hiệu có vai trò quyết định sự phát triển, sống còn của doanh nghiệp.Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp những giá trị to lớn sau đây:

dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường

& Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sán phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Trong quá

trình phát triển, thương hiệu sẽ thể hiện sự đối mới, thành công của mình và giá trị thương hiệu được khang dinh Cac thuong hiéu khac sé bi cuốn theo cạnh tranh Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu

trí tuệ Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phâm tưởng chừng giống nhau

& Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một thương hiệu được cảm nhận qua sản phâm và các chương trình quảng cáo Nội dung của sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện sản phẩm đó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp Hồi

ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về thương hiệu, nó giải thích tại sao hình ảnh thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Việc nhận biết một

thương hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hướng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm

trong tương lai

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu phải chứa

đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, thiết lập thông điệp của sản phẩm tới các

khách hàng và phải thích ứng với thời đại, thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng

Doanh nghiệp cần xây dựng và điều chỉnh thương hiệu nhưng phải bảo đảm tính nhất

quán đối với ý nghĩa của sản phâm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,

phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường

% Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Quảng cáo thương hiệu được xem như một cam kết của nhà sản xuất trước khách hàng Những cam kết này

là lợi thế bảo đảm những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị

trường Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ước

muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá

> Thuong hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu

1.2 Nội dung chú yếu trong phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online:

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu:

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp

Tựu trung lại, khi nói đến phát triển thương hiệu tức là đề cập đến hai vấn đề lớn đó là: gia tăng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp tới khách hàng, và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.2 Chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online

1.2.2.1 Mục tiêu chiến lược:

Chiến lược thương hiệu là một đối sách mà một Doanh nghiệp, tổ chức lựa chọn để

cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu Chiến lược sẽ xác định hướng đi của doanh nghiệp, là kim chỉ nan cho mọi hoạt động phát triển của đoanh nghiệp

Mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu là: Tạo dựng một thương hiệu mạnh, có uy tín trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng

1.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu:

s* Kế hoạch nguôn nhân lực: Tùy theo từng giai đoạn trong phát triển thương hiệu

mà huy động nguồn nhân lực cho hiệu quả và hợp lý Từ đó, có phương án phân công hợp

lý các chức danh và phạm vi hoạt động của các chức danh Doanh nghiệp có thể huy động nguồn lực nội bộ để triển khai các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, hoặc hoàn toàn có thê thuê các công ty bên ngoài thực hiện

s* KẾ hoạch thời gian: Kê hoạch đài hạn hay ngắn hạn được thiết lập dựa trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng và tập sản phẩm của doanh nghiệp, định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp cần phải phân bỗ thời gian chỉ tiết và hợp lý cho từng giai đoạn phát triển thương hiệu Xây dựng kế hoạch thời gian

cũng cần phải chú ý đến các mốc thời gian liên quan đên các sự kiện diễn ra trong tương

lai nhằm tận dụng mọi cơ hội để thương hiệu được giới thiệu quảng bá và thâm nhập thị

trường

$% Kế hoạch tài chính: Kế hoạch tài chính cần đi trước một bước bởi mọi hoạt động

muốn triển khai được cần phái có kinh phí hoạt động Căn cứ vào chiến lược phát triển

và nguồn lực tài chính của doanh nghiệp đề có sự phân bổ cho hợp lý Kế hoạch tài chính

cần được xác lập một cách hết sức tỉ mỉ, chính xác và tuân thủ đúng nguyên tắc tài chính,

kế toán

1.2.2.3 Công cụ trực tuyến để phát triển thương hiệu :

Trong xu thế phát triển của CNTT và truyền thông hiện nay, có rất nhiều công

cụ mà các Doanh nghiệp có thể sử dụng đề quảng bá và phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của mình Xét một cách tổng quát, chúng ta có thể chia các công cụ truyền thông trực tuyến thành các nhóm lớn sau đây:

“ Website

Website của Công ty đóng một vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược phát triển

và kinh doanh của mỗi doanh nghiệp:

- Website giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng: Việc thiết kế xây dựng

website thiết lập sự hiện diện của công ty trong cộng đồng khách hàng internet Việc

tiếp cận được đù chỉ 1% nhóm khách hàng này cũng là 1 thành công của đoanh nghiệp

- Website la van phong của công ty trên mạng Internet, hoạt động liên tục 24/24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong tuần và 365 ngày trong năm, nó giới thiệu các sản phẩm và dich

vụ của công ty, cung cấp thông tin mọi mặt để khách hàng, nhân viên và các đối tác kinh

doanh tiềm năng, thậm chí có thể cá nhà đầu tư tương lai của công ty, có thể nhanh chóng

và đễ dàng tìm hiểu về đoanh nghiệp cùng hàng hóa và địch vụ cung công ty cung cấp

- Website là công cụ để bán hàng qua mạng: Hiện có hơn 20 triệu người mua hàng

trực tuyến, ho mua tat cả mọi thứ từ sách tới máy vi tính, tới xe hơi, tới bat động sản, tới máy bay phản lực và tới cả khí tự nhiên Website chính là một kênh bán hàng hiệu quả dành cho doanh nghiệp biết tận dụng nó một cách tối ưu

- Với một website thiết kế đẹp, đoanh nghiệp nhỏ có thể tạo ra ấn tượng về hình ảnh

và mức độ chuyên nghiệp của mình

% 2 z A

` Quảng cáo tric tuyén

Quảng cáo mang lại hiệu quả to lớn cho doanh nghiệp, giúp Doanh nghiệp đưa thương hiệu đến được với công chúng và đề công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm Điểm khác biệt cơ bản của quảng cáo trực tuyến với quảng cáo truyền thống là phương tiện truyền tải thông tin về sản phẩm Quảng cáo truyền thống sử dụng các kênh truyền hình, đài phát thanh, ấn phẩm báo chí, , còn quảng cáo trực tuyến sử dụng internet làm mạng lưới chính phân phối thông tin đến khách hàng

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) hoặc về quan điểm Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền

Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống khác Đó là các công ty tạo ra các khoảng không quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những

nhà quảng cáo ở bên ngoài Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là

trong các thư điện tử đều được xem là quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo: tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo sự hiểu biết về thương

hiệu , thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành Thông điệp quảng cáo:

Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyền tải

Lựa chọn thông điệp quảng cáo:

Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hượng của phương tiện quảng cáo

Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị

trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận

quảng cáo của khách hàng

Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và

cường độ tác động Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương

phương tiện trong một thời gian xác định Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần suất quảng cáo phù hợp Phạm vi quảng cáo là số lượng khách hàng được tiếp

xúc với mục quảng cáo cụ thé trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp

xúc với quảng cáo trên một phương tiện nhất định

Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến:

Các banner, nút bấm, pop-up ; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua các

công cụ tìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ

khóa (key word), công ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm

về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; quảng cáo Adsense - là việc đăng ký quảng

cáo chữ hoặc quảng cáo hình với các mạng quảng cáo trực tuyến (google, adnet ) nhằm tạo đường link tới website của doanh nghiệp khi người truy cập vào một website

bat ky trong hệ thống các website của mạng quảng cáo trực tuyến trên

s* Quan hệ công chúng dién tiv (PR online):

Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm

trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tô chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp để tạo điều kiện phố biến thương hiệu

Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự kiện trực tuyến

Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6

yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp; Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra; Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận; Clarity -

Thông điệp phải rõ ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào; Capability - Khả

năng tiếp nhận và hiểu thông điệp cuả người nhận

Các công cụ của PR trực tuyến: xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến; tham gia các diễn đàn, sử dụng các mạng xã hội (social media) thực hiện

các hoạt động marketing lan truyền (viral marketing)

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử

dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website Ý nghĩa của hoạt

động này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng

có địp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm

Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn, blog Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên

nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác

Social Media: Social Media là cách thức truyền thông kiểu mới trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những người tham gia Tuy Social Media có rất nhiều hình thức nhưng có thể phân chia thành 2 thể hiện đặc trưng là: mạng xã hội chia sẻ thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Yahoo ) và mạng chia sẻ tài nguyên (Youtube,

Flickr, Scribd Dac điểm nổi bật của Social Media chính là ở tính tương tác giữa các thành viên

trong cùng một dịch vụ và sức mạnh của số đông từ sự tương tác ấy Tương tác số đông giúp cho thông tin được lan truyền đi rất nhanh và hiệu quả Tất cả mọi người đều có thể chia sẻ thông tin

một cách dễ dàng từ văn bản, hình ảnh, đoạn nhạc cho tới những đoạn phim Phạm vi của Social Media là rất rộng lớn, do có sự liên kết thành viên và sự ảnh hưởng lẫn nhau của các thành viên,

nên với mỗi một nội dung chia sẻ sẽ có rất nhiều ý kiến theo nhiều chiều hướng khác nhau

s* Xúc tiến bán điện tử:

Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng

tiền, giúp đây nhanh quá trình đưa sản phâm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng; đồng thời

giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới người tiêu dùng

Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp

trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hàng hơn, mua

với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

Công cụ xúc tiến bán điện tứ: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc day người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức giá thấp) Trong số

đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được sử dụng rộng rãi trên internet Xúc tiến bán là những nội dung trên các banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có

ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục

họ quay trở lại trang web

%* Marketing điện tử trực tiếp

Marketing trực tiếp để chuyên tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là

khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những phản ứng đáp lại dưới

hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp

Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng đối thoại

thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành

Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó

đánh giá và tuyên chọn được danh sách khách hàng triên vọng

Marketing trực tiếp bao gầm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các thư điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện Các chương trình quảng cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao gồm các hoạt động: Email; Marketing lan truyền, SMS điện tử trực tiếp

1.2.3 Một số nhân tố ảnh hướng đến phát triển thương hiệu cúa doanh nghiệp:

1.2.3.1 Nhân tỗ bên ngoài:

+* Thị trường

Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh

nghiệp cần phải tìm hiểu về tập khách hàng, về nhu cầu của thị trường về sản phẩm, mức tăng

trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng Internet của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử cho phù hợp Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có xây dựng, phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng đề nâng cao sức cạnh tranh của mình

s* Đối thú cạnh tranh

Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn phải đi cùng với

hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảng bá thương hiệu; để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu mình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh

s* Văn hóa, thị hiếu của khách hàng mục tiêu:

Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, thì tất

cả các hoạt động đều phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu của thị trường đích Dell là

một ví đụ điển hình, khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, Dell dùng website với khung viền

màu đen, theo người Nhật Bản màu đen không mang lại may mắn cho họ, vì thế số lượng khách hàng của Dell rất ít, Dell đã thất bại trên thị trường này

s* Công nghệ

Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu đặc biệt đối với các doanh nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử Công nghệ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông online, giúp hình ảnh thương hiệu dễ dàng đến với người truy cập internet

1.2.3.2 Nhân tổ bên trong:

thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới đạt được mục tiêu

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tỉnh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội

ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu

s* Tài chính

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây

dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với

doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không phải đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cân thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chỉ phí bỏ ra Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng

+* Chất lượng sản phẩm

Cơ sở của thương hiệu chính là sản phẩm Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược sản phẩm

và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của

doanh nghiệp Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách

không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa

thương hiệu và khách hàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIÊN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU BONG

VỆ SINH TAI NOVA CỦA CÔNG TY TNHH SX&XNK HOÀNG ANH THÔNG

QUA CAC HOAT DONG TRUYEN THONG ONLINE 3.1 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề

Để nắm rõ hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu của công ty, tôi sử dụng các phương pháp sau trong quá trình nghiên cứu:

* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phỏng vấn chuyên sâu giám đốc doanh nghiệp nhằm tìm hiểu về nhận thức của doanh nghiệp

đối với vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp, cũng như chiến lược phát triển thương hiệu

* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- _ Thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,

các website thống kê uy tín, qua báo đài, truyền hình, các tin bài về xu hướng phát triển của

Thương mại điện tử và Truyền thông online

-_ Thông qua quá trình thực tế, quan sát và làm việc trong thời gian thực tập tại các phân xưởng, văn phòng của công ty

3.2 Giới thiệu về công ty TNHH SX&XNK Hoàng Anh:

3.2.1 Khái quát về công ty TNHH SX&XNK Hoàng Anh

3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:

e Tên công ty: Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Sản Xuất và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Anh

e Tên giao dịch: Hoang Anh Import-Export and production Company Limited

e Tên viết tắt : Hoang Anh I & P Co., Ltd

e Giấy phép kinh doanh số : 0102013145 — Do Sở Kế Hoạch Đầu Tư Hà Nội cấp ngày

Website : www.hoanganhvn.com

‹%

% Quá trình hình và phát triển công ty:

-_ Hoàng Anh là một công ty TNHH có qui mô nhỏ do Giám đốc Đỗ Huy Phương gây dựng

từ những ngày đầu tiên với nhiều khó khăn

- Tit nam 2000 - 2004: Công ty Hoàng Anh tiền thân là một công ty phân phối các mặt hàng tiêu dùng cá nhân có giá trị nhỏ như: Lưỡi đao cạo, tất, xi đánh giầy, lót giầy Trong những năm đầu cá nhân anh Đố Huy Phương đã một mình lăn lộn với thị trường và phân phối những sản phẩm mà theo lời anh nói là : “ Sản phẩm nhỏ thế thôi chứ thị trường thì không hề nhở” Điều này được kiếm chứng thông qua con số doanh thu cá nhân từ 7-2 /j⁄/háng của công ty

-_ Từ năm 2004: Từ thực tế là I nhà phân phối mặt hàng Bông tai vệ sinh cho thị trường, anh Phương và công ty nhận thấy nếu chỉ đơn thuần là một nhà phân phối thì sẽ rất khó để ổn định về doanh thu, thường xuyên bị các đại lý ép giá khi thị trường lên xuống Vì thế, sau 1 thoi gian nghiên cứu, tìm hiểu công nghệ sản xuất trong nước và nước ngoài, công ty quyết định tiến hành xây dựng xưởng sản xuất bông tai vệ sinh Công ty chính thức lấy tên “Cổng Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Sản Xuất và Xuất Nhập Khẩu Hoàng Anh” Bước đầu tiên trong việc sản xuất đó là tiễn hành thuê mặt bằng, máy móc Hoàng Anh mua lại trang thiết bị của một xưởng bông tai cũ trên đường Giải Phóng với giá 600 triệu đồng

-_ Năm 2006 Hoàng Anh tiến hành thuê và xây dựng xưởng sản xuất tại Đông Anh, Hà Nội với qui mô hơn 100 lao động sản xuất, công nhân chủ yếu là nữ

-_ Từ năm 2006 - nay: Công ty phát triển và tăng trưởng ôn định, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mặt hàng bông tai vệ sinh, doanh thu ngày càng tăng, thực hiện đúng định hướng chiến lược của công ty Thị phần công ty ngày càng mở rộng, với nhiều bạn hàng và đối tác trong cũng như ngoài nước

- _ Cuối năm 2009: Công ty bắt đầu xây đựng thêm nhà máy tại Hải Dương, mở rộng quy mô sản xuất nhằm đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ trong nước và phục vụ cho thị trường xuất khẩu 3.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động:

> Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hàng tiêu dùng

> Sản phẩm bao gồm: Bông NOVA, Bông YUMY, Dao LORD, Sản phẩm DORCO, bàn chải, mỹ phẩm

Minh họa 1 số sản phẩm của công ty:

Cow,

Bông vệ sinh tai cao Ludi dao cao Bong vé sinh Ban cao

Hình 3.1 Một số sản phẩm của công ty

> Mặt hàng chủ lực công ty sản xuất và phát triển là : bông vệ sinh tai mũi

Hình 3.2 Bông vệ sinh tai mũi

- Thành phần : Đầu bông được làm từ sợi bông (100% cotton) đã được tinh chế Thân que

được sản xuất từ nhựa nguyên sinh (không qua tái chế), trên thân có 8 đường gân với tác dụng tạo

ma sát chống trơn trượt khi sử dụng

- Công dụng : Sanh mịn và mềm mại, khả năng thắm nước cao, rất tiện lợi trong việc thấm

và làm sạch các chất âm, chất bân bên trong tai, trên bề mặt da, cùng nhiều công dụng hữu ích khác

- San xuất theo tiêu chuẩn : TC/01 : 2005/HA

- Hạn sử dụng 3 năm ( Kể từ ngày sản xuất in trên bao bì)

> Hién tai, đối với mặt hàng bông vệ sinh tai mũi, công ty có 2 nhãn hàng là: Nova và Yumy

- Với nhãn hiệu Nova (thuộc dòng cao cấp hơn), công ty chủ yếu phân phối tại các siêu thị, các thành phố lớn

- Với nhãn hiệu Yumy, công ty tập trung phân phối tại thị trường các tỉnh

- Chất lượng của 2 nhãn hiệu này là như nhau, sự khác biệt là do mẫu mã, bao bì

> Minh họa một số mẫu mã sản phẩm bông vệ sinh tai mũi của công ty:

Hình 3.3 Các sản phẩm bông vệ sinh tai mũi của công ty

> Lý giải cho việc tại sao chọn sản phẩm bông tai vệ sinh là sản phẩm chính, giám đốc công

ty cho biết: '“ Chúng tôi căn cứ vào một số yếu tố như tuổi đời sản phẩm chỉ sử dụng 1 lần, số vốn đầu tư ban đầu thấp phù hợp với khả năng của công ty, là sản phâm cá nhân thiết yếu với thị trường đầy tiềm năng Và thực tế qua gần 6 năm phát triển đã chứng minh cho hướng đi của chúng tôi là đúng đắn

> Thị trường

- Thue tế thị trường hiện nay mặt hàng bông tai tại Việt Nam cung chưa đáp ứng được đủ cầu Qua tìm hiểu thực tế sản xuất tại công ty Hoàng Anh cho thấy, hàng sản xuất ra không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường trong nước Công ty phải từ bỏ thị trường xuất khẩu trước mắt nhằm đáp ứng, nâng cao năng suất sản xuất tiêu thụ thị trường nội địa Trước đây công suất của công ty chỉ vào khoảng 3 tấn que/ tháng Hiện tại công suất là 20 tắn que/ tháng và tương lai công suất ước đạt 100 tan que/tháng

- _ Thị trường tiêu thụ trước đây chủ yếu tại Hà Nội ( Chợ Đồng Xuân) Các tỉnh phía bắc như Hải

Phòng, Thanh Hóa,Thái Nguyên, Nam Định, Lạng Sơn, Thái Bình, Phú Thọ, Quảng Bình, Nghệ An,

Hải Dương, Huế Hiện nay thị trường đã phủ sóng được 32 tinh miền Bắc Từ Huế trở lại

- Bên cạnh đó, kênh siêu thị cũng là kênh quan trọng khi đời sống của người dân ngày được nâng

cao,thói quen mua sắm hiện đại đã dần trở nên pho bién trong cudc sống của người dân, đặc biệt tại các thành phó lớn Hiện nay Hoàng Anh đã phủ sóng rộng khắp tại các siêu thị lớn trên toàn quốc sản phẩm của mình Dưới đây là danh sách các siêu thị có phân phối sản phẩm của Hoàng Anh:

Bảng 3.1 Danh sách siêu thị phân phối sản phẩm của Hoàng Anh

- Hién tại công ty đang xúc tiến mở rộng thị trường tại Thành Phó Hồ Chí Minh Đây

là một thị trường tiềm năng với qui mô thị trường gắp 3.4 lần thị trường tại Hà Nội Nhu cầu thị trường hứa hẹn sẽ tăng cao trong thời gian tới

3.2.1.3 Cơ cấu tổ chức:

Trong thời gian này, công ty vẫn đang trong thời kỳ hoàn thiện và tái cấu trúc lại cơ cầu

tổ chức công ty Mô hình hoạt động cho đến thời điểm hiện nay của công ty như sơ đồ đưới đây:

Bảng 3.2 Mô hình hoạt động của công ty

(Nguôn: Phòng Hành chính nhân sự công ty)

Nhiệm vụ,chức năng của từng bộ phận:

Giám đốc:

- Chiu trách nhiệm cao nhất mọi hoạt động của công ty trước pháp luật và các bên liên quan

- _ Là người quyết định các chủ trương, chính sách đầu tư xây dựng nhà xưởng,chiến lược lâu dài của công ty; phê duyệt các qui định áp dụng trong nội bộ công ty

-_ Giám sát và kiểm tra mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty; mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ trong nước và nước ngoài;

- _ Trực tiếp ký kết các hợp đồng; quyết định giá cả mua hàng hóa vật tư thiết bị,các chỉ tiêu tài chính khác

* Phó giám đốc phụ trách tài chính

-_ Phân tích cấu trúc & quản lý rủi ro tài chính

- Theo dõi lợi nhuận và chi phi; điều phối, củng có và đánh giá dữ liệu tài chính; chuẩn bị

các báo cáo đặc biệt

- Dự báo những yêu cầu tài chính, chuẩn bị ngân sách hàng năm, lên kế hoạch chỉ tiêu -_ Phân tích những sai biệt; thực hiện động tác sửa chữa

-_ Thiết lập tình hình tài chính bằng cách triển khai và áp dụng hệ thống thu thập, phân tích, xác minh và báo cáo thông tin tài chính

- Thiét lap và duy trì các quan hệ với ngân hàng và các cơ quan hữu quan

- Theo sat va dam bảo chiến lược tài chính để ra

s* Phòng kế toán: Bao gồm kế toán quỹ, kế toán tổng hợp, kế toán bán hàng, thủ kho

-_ Chức năng chính: thực hiện những công việc về nghiệp vụ kế toán; phản ánh sự vận động

của nguồn vốn kinh doanh của công ty cho giám đốc

-_ Nhiệm vụ: ghi chép, tính toán phản ánh số hiện có tình hình lưu chuyên và sử dụng vốn tài

sản, vật tư; kiểm tra tình hình thu chi tai chính; báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh

s* Phòng hành chính

- _ Lập lịch công tác tuần, tổng hợp và lập các báo cáo tổng kết công tác hàng tháng, hàng quý -_ Tiếp nhận công văn đến, các văn bản, thư điện tử có liên quan và chuyên đến các đơn vị chức năng liên quan dé giải quyết

- Theo déi phát hiện và có biện pháp đề xuất chấn chỉnh các thủ tục hành chính

- Quản lý, sử dụng con dấu và các công văn giấy tờ của cty theo đúng quy định

-_ Quản lý và tổ chức công tác lưu trữ các văn bản, tài liệu theo đúng pháp lệnh về công tác lưu trữ

- Tổ chức tiếp khách, hướng dẫn khách, tổ chức lễ tân; in ấn các loại văn bản, tài liệu phục

vụ cho công ty

-_ Quản lý việc sử dụng hệ thống Website, điện thoại đảm bảo thông tin liên lạc luôn thông suốt, hiệu quả và tiết kiệm

s* Phòng kinh doanh

-_ Nghiên cứu, xây dựng chiến lược kinh đoanh dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, kế hoạch hoạt

động và kế hoạch kinh doanh hàng năm, hàng quý của Công ty

- Tham mưu cho Giám đốc Công ty

- Theo đối, thúc đấy tiến độ thực hiện kế hoạch kinh đoanh và chương trình công tác của

Công ty Tổng hợp

- Lập các báo cáo về tình hình hoạt động và kinh đoanh theo yêu cầu của cấp trên

-_ Thu thập, phân tích, tổng hợp thông tin thị trường; xây dựng và triển khai thực hiện kế hoạch tiếp thị, quảng cáo của Công ty

- Quản lý hệ thống máy vi tính, ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý và hoạt động kinh doanh của Công ty

s* Phòng sản xuất

- Dam bao qui trinh ky thuật, thứ tự sản xuất sao cho đạt năng suất và hiệu quả cao nhất

- Cai tién đưa ra các phát minh sáng kiến mới nhằm nâng cao công suất máy móc , có chế

độ bảo đưỡng tu sửa hàng quí hàng năm đảm bảo yêu cầu máy móc luôn hoạt động đúng công

> _ Vốn đăng ký kinh doanh ban đầu : 500 triệu đồng

> Tuy nhiên với số lượng đầu tư về cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn lực cho đến thời điểm hiện nay, ước tính tổng tài sản của công ty là 5 tỷ đồng

> Công ty đang đầu tư một nhà máy tại Hải Dương, sử dụng công nghệ tự động với giá trị

dự án là 20 tỷ đồng, trong đó có 70% vốn vay Ngân hàng, và 30% là vốn của doanh nghiệp

> Phân tích kết quả kinh doanh năm 2009 của công ty TNHH SX&XNK Hoàng Anh

Bang 3.3 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2008 & năm 2009

Bảng tổng hợp kết quả doanh thu năm 2009 của công ty TNHH SX&XNK Hoàng Anh

1 Đối với mặt hàng bông tai:

(Nguén: Ban gidm déc céng ty)

Phân tích kết quả kinh doanh của ngành hàng bông tai:

* Tống 03 nhóm hàng trong năm 2009 tăng mạnh so với năm 2008 là 1,54 lần (tương

đương mức đạt 154 % so với năm 2008) Cụ thế là từ 15.075.466.387đ lên 23.215.435.844đ

Cu thé:

- Hang nhóm 1 (nhóm hàng bông tai cao cấp): trong năm 2009 so với năm 2008 tăng 1,51

lần (tương đương mức đạt 151 % so với cả năm 2008) Cụ thể là từ 5.022.198.003 đ tăng lên 7.584.065.915 đ Đặc biệt trong năm 2009, doanh thu hàng nhóm I1 luôn luôn ổn định và có xu hướng tăng dần đều giữa các quý

- _ Hàng nhóm 2 (nhóm hàng bông tai bình dân phân phối cho các tỉnh): năm 2009 so với năm 2008 tăng 1,05 lần (tương đương mức đạt 105,2 % so với cả năm 2008) Cu thé 1a tir 5.978.098.686 đ tăng lên 6.294.351.679 đ Tuy có tăng trưởng nhưng mức độ tăng trưởng trong năm 2009 về doanh thu của hàng nhóm 2 tăng không mạnh và giữa các quý trong năm có sự tăng giảm thất thường, không tăng ồn định như hàng nhóm 1 Ví dụ như quý 3/2009, hàng nhóm 2 đạt 1.873.353.512 nhưng đến quý 4/2009 tụt giảm xuống chỉ còn 1.446.350.887

-_ Hàng nhóm 3 (nhóm hàng thương mại + gia công cho thương hiệu bông tai Levy): nam

2009 so với năm 2008 tăng 2,29 lần (tương đương mức đạt 229 % so với cả năm 2008) Cu thé 1a

từ 4.075.169.698 đ tăng lên 9.337.018.250 đ Có thể thấy rằng hàng nhóm 3 trong năm 2009 so với năm 2008 có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất trong 3 nhóm hàng chủ lực của công ty So với tốc

độ tăng trưởng của nhóm I thì nhóm 3 tăng mạnh hơn I,51 lần; so với tốc độ tăng trưởng của nhóm 2 thì nhóm 3 tăng mạnh hơn gấp 2,18 lần

- — Đối với các mặt hàng mỹ phẩm và bàn chải, vẫn đem lại một doanh số ổn định Do công

ty không xác định 2 mặt hàng này là chủ lực (thậm chí với mặt hàng mỹ phẩm trong năm 2010 công ty sẽ tạm đừng kinh doanh) , mà chỉ là tận dụng các kênh phân phối đề phân phối kèm theo

do có nguồn hàng sẵn có, nên tôi xin phép không đề cập trong phạm vi đề tài này

^> Từ báo cáo kết quả kinh doanh kể trên cho thấy, công ty TNHH SX&XNK Hoàng Anh đang phát triển với mức doanh thu ồn định, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

đang tiến triển theo chiều hướng tích cực, năm sau luôn cao hơn so với năm trước Mặc dù năm

2009 nền kinh tế chịu nhiều ảnh hưởng của khủng hoảng, nhưng doanh thu của công ty vẫn đạt được mức tăng trưởng khá cao, là minh chứng cụ thể cho sự nỗ lực hết mình của toàn công ty

hiện nay và khẳng định công ty đã có chỗ đứng trên thị trường

3.2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật:

> Hién tai công ty có 1 nhà máy sản xuất tại Đông Anh có:

-_ § máy sản xuất (máy làm bông)

- 6 ti say diệt trùng

- 3 may lam que nhựa

- 1 may in date

- | may mang co

> Hoàng Anh hiện nay có 2 xưởng vệ tinh chuyên gia công, đóng gói cho nhà máy sản xuất Đông Anh, với số lượng nhân công khoảng 100 người

> Hoang Anh dang tiến hành xây dựng 1 xưởng sản xuất mới tại Hải Dương Dự kiến quí 4 năm 2010 sẽ chính thức đi vào hoạt động thử nghiệm theo tiêu chuẩn EU về đám bảo chất lượng Diện tích nhà máy khoảng 3000m” 2 tầng với đầy đủ văn phòng điều hành, nhà ăn, khu dây chuyên sản xuất Nhà máy sắp tới sẽ được xây dựng dựa trên công nghệ Italia là công nghệ số 1 thế giới trong lĩnh vực bông tai Nhà máy sẽ trang bị 15 giàn máy tự động theo công nghệ hiện đại với công suất 100 tấn que/ tháng nhằm đáp ứng nhu cầu rất lớn của thị trường.Khi hoàn thành nhà máy Hải Dương sẽ phục vụ chủ yếu cho xuất khâu sản phâm thị trường nước ngoài

Hình 3.4 Mô hình nhà máy SX Bông tai dang được xây dựng tại Hải Dương

> Hiện tại công ty đã mở chỉ nhánh tại TPHCM và dự kiến xây đựng 1 nhà máy sản xuất tại TPHCM phục vụ chủ yếu cho thị trường miền Nam và miền Tây

32.23 Nhân lực:

>

>

>

> Tổng số lao động làm việc tại văn phòng của công ty là 21 người (bao gồm văn phòng trụ

sở chính ở Hà Nội và văn phòng đại diện miền Nam)

> Số lượng công nhân tại xưởng là 85 người

> Về chất lượng lao động: Nhìn chung chất lượng nguồn lao động đầu vào của công ty đang

ngày càng được nâng cao rõ rệt Với số nhân viên làm việc tại văn phòng đều có trình độ tốt nghiệp cao đắng trở lên, số lượng công nhân đều tốt nghiệp THCS trở lên

> Để đáp ứng được nhu cầu về nhân sự khi công ty ngày càng mở rộng hoạt động, một trong

những ưu tiên hàng đầu của công ty trong năm 2010 là đầu tư về đào tạo, cử các cán bộ quản lý

và nhân viên đi học nâng cao về nghiệp vụ chuyên môn của từng bộ phận

3.2.3 Định hướng phát triển :

3.2.3.1 Tâm nhìn:

Tâm nhìn chiến lược:

Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật đề đáp ứng đầy đủ nhu cầu của thị trường trong nước và

khai thác xuất khẩu sang thị trường các nước phát triển ( thị trường EU, Mỹ ,Nhật Bản )

Đa dạng hóa sản phẩm: Bên cạnh mặt hàng bông vệ sinh tai mũi, công ty sẽ đầu tư sản xuất cac mặt hàng bông Tây trang, bông thâm mỹ đầu nhọn trang điểm, bông vệ sinh tai, rốn

Tiếp cận hệ thống bán lé lớn nhất thế giới Wal — Mart

Định hướng phát triển trong năm 2010:

Đầu tư xây dựng và hoàn thiện nhà máy sản xuất bông tai công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế tại Hài Dương, song song nhập công nghệ tự động thay thế cho công nghệ bán tự động tại nhà máy sản xuất Đông Anh

Đầu tư phát triển nguồn nhân lực cho công ty, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của từng

bộ phận

Hoàn thiện cơ cấu tô chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty

Sau khi nhà máy Hải Dương đi vào hoạt động, bên cạnh các phòng ban cũ, công ty sẽ tiếp tục chính sách tuyến dụng thu hút nhân tài dé thành lập các phòng ban nghiệp vụ mới bao gồm:

+ Phòng kế hoạch : nhiệm vụ là trợ giúp cho ban lãnh đạo công ty chuẩn hóa được kế hoạch từ sản xuất đến kinh doanh

+ Phòng marketing : nhiệm vụ chuyên nghiên cứu và xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, xây dựng và phát triển thương hiệu trong trung và dài hạn của công ty

+ Thành lập phòng xuất nhập khẩu: nhiệm vụ là chuyên khai thác mở rộng thị trường quốc tế,

tìm đối tác để đưa sản phẩm xuất khẩu ra bên ngoài, đồng thời khai thác tìm nhà sản xuất ở nước ngoài có những sản phẩm phù hợp với sự phát triển của công ty

Cam kết về chất lượng vệ sinh sản phẩm, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng

Nỗ lực phát triển, chăm lo va dam bao cho đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty

Trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

3.3 Phân tích và đánh giá thực trang phát triển hình ánh thương hiệu Bông vệ sinh tai Nova của công ty TNHH SX&XNK Hoàng Anh

3.3.1 Đánh giá về thương hiệu sản phẩm:

s Chất lượng sản phẩm:

Sản phẩm bông vệ sinh tai Nova với đầu bông được sản xuất từ 100% cotton (trong khi các đối thủ trên thị trường hầu hết hiện nay pha 50%), que bông được làm từ nhựa nguyên sinh (không qua tái chế) đảm bảo về chất lượng và vệ sinh cho người sử dụng

Hiện nay, công ty đang áp dụng công nghệ bán tự động được nhập khẩu từ Thái Lan, và áp dụng nghiêm ngặt những quy chuẩn về chất lượng, đảm bảo vệ sinh

Thân que nhựa trong sản phẩm bông tai Nova chỉ sử dụng duy nhất một màu trắng nguyên chất, không sử dụng các màu khác nhằm đảm bảo vệ sinh, đảm bảo an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng

Thời gian tới, khi công ty khai thác sử dụng nhà máy tại Hải Dương với công nghệ sản xuất bông tai hiện đại nhất hiện nay, tự động và khép kín; đồng thời nhập khẩu và thay thế toàn bộ máy móc bán tự động tại nhà máy Đông Anh, khi đó những sản phâm bông tai Nova khẳng định chất lượng

số 1 tại Việt Nam và thị trường Đông Nam Á

Tên thương hiệu: Thương hiệu của công ty đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, do đó nó hoàn toàn có khả năng phân biệt với các thương hiệu khác, không hề có sự trùng lặp Thương hiệu của công ty rất dễ phát âm, âm tiết nhẹ nhàng, chính vì thế mà nó rất dễ nhớ Một tên

thương hiệu đẹp trong phát âm và có tính thâm mỹ cao

HOVA)

Mua lane - Ding la ttich

Logo của thương hiệu cũng hết sức đơn giản được thiết kế từ tên thương hiệu Nova, lay

tông màu vàng cam, nhưng rất trang nhã; nỗi bật là đòng chữ Nova được cách điệu nỗi, đơn

giản và ấn tượng, cho thấy sự sáng tạo của công ty Ở dưới, là slogan của công ty “Mua là nhớ

- Dùng là thích” với font chữ cách điệu đơn giản, tinh tế, đó cũng là lời cam kết về sản phâm mà

công ty cung cấp đói với khách hàng Cam kết mang đến cho khách hàng sự hài lòng tối đa

“ Khẩu hiệu của thương hiệu:

Slogan của thương hiệu công ty là “Ä⁄wa là nhớ - Dùng là thích” Slogan ngắn gon, cân đối , dễ nhớ, và đầy ý nghĩa Đọc lên cho ta cảm giác về sự đơn giản nhưng đi vào lòng người, tạo được sự tin tưởng và gợi sự thích thú nơi người sử dụng Slogan cũng là cam kết của công

ty về chất lượng sản phẩm và địch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng

‹

% Bao bì, nhãn mac:

Có thể nói, với sự nhạy bén về thị hiếu thị trường, công ty đã rất chú trọng trong việc đa dạng hóa mẫu mã các sản phẩm „ sự đa dạng hóa ấy thể hiện ở sự sáng tạo của bao bì, nhãn mác của công ty Theo sự quan sát tại một số siêu thị ở Hà Nội, khách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm

bông tai vệ sinh thường không chú ý tới thương hiệu; nhưng với bao bì ấn tượng, Nova đang là sự

lựa chọn của nhiều bà mẹ

So với nhãn hiệu Yumy, là một sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường các tỉnh với giá

rẻ hơn thương hiệu Nova Theo anh Đỗ Huy Phương, giám đốc công ty cho biết, chất lượng của

hai nhãn hiệu này không có sự khác biệt Sự khác biệt về giá chủ yếu do bao bì của Nova đa dạng

và phong phú hơn nhiều

Dưới đây là các mẫu mã bao bì của sản phâm bông tai Nova

Nova hộp vuông Nova hộp tròn nhỏ Nova hộp tròn to Nova gói du lịch

Hình 3.5 Các mâu bao bì, đóng gói của sản phâm bông tai Nova

s* Nhận thức của khách hàng về thương hiệu sản phẩm.:

- Nhu da đề cập ở phần đầu của chuyên đề, với đặc điểm sản phẩm bông tai là sản phẩm có

vòng đời ngắn, giá trị nhỏ, nên người tiêu đùng chưa quan tâm nhiều tới chất lượng hay thương

hiệu của sản phẩm Phần đa khách hàng mua hàng (không chỉ sản phẩm bông tai Nova mà hầu hết sản phẩm bông vệ sinh tai của các thương hiệu khác) đều đo tiện mà mua; hoặc người bán đưa cho

gì thì lấy cái đó.

-_ Đối với khách hàng khi mua hàng tại siêu thị, thì khi mua mặt hàng này chủ yếu do sự bày biện trên kệ, giá của siêu thị; hoặc do ấn tượng bởi bao bì, đóng hộp bắt mắt

-_ Những ấn tượng, nhận thức của khách hàng về thương hiệu bông vệ sinh tai mũi cao cấp

Nova mới chỉ dừng lại ở bao bì bắt mắt, độc đáo Còn về chất lượng sản phẩm , khách hàng vẫn

chưa lưu tâm và dành thời gian đánh giá

>> Nhận thức của khách hàng về thương hiệu sản phẩm Nova nói riêng và thương hiệu sản phẩm trong ngành hàng bông tai nói chung là mơ hồ Bởi người dùng chưa có ý thức hay dành sự quan tâm dé tìm hiểu về chất lượng sản phẩm, thói quen sử dụng bông vệ sinh tai mũi cũng chưa

được hình thành một cách khoa học và hợp lý

>> Đứng trước thực trạng này, vấn đề lớn đặt ra đối với người làm marketing là phải làm sao

để khách hàng nhận thức rõ hơn vai trò và tầm quan trọng của việc vệ sinh, chăm sóc tai mũi; ý thức được sự ảnh hưởng của bông vệ sinh tai đối với sức khỏe, từ đó có sự nhìn nhận đứng đắn sự

quan trọng về chất lượng của sản phẩm này Có như thế, các hoạt động phát triển thương hiệu, các hoạt động marketing mới có ý nghĩa với khách hàng; và khách hàng khi đó mới thực sự lưu tâm đề nhìn nhận vị trí của các thương hiệu sản phâm bông vệ sinh tai mũi trong tâm trí của mình 3.3.2 Thực trạng hoạt động truyền thông online nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu bông vệ sinh tai Nova:

> Nhận thức của công ty về phát triển thương hiệu:

- Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh

nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty Tuy nhiên công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, bộ phận truyền thông để phát triển thương hiệu Hiện tại công ty chỉ có một người chuyên phụ trách thiết kế các ấn bản, mẫu

mã của công ty mà thôi

- Định hướng của công ty thời gian tới: “Nova ứrở thành thương hiệu hàng đầu của Việt Nam và vươn ra tâm khu vực trong ngành hàng bông tai vệ sinh”, nhưng hiện tại công tác phát triển thương hiệu tại công ty chưa được chú trọng, chưa được hoạch định thành chiến lược, cũng như các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể để thực hiện

-_ Thời gian qua, lãnh đạo công ty đã ngày càng ý thức sâu sắc về tầm quan trọng của việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu nói riêng và marketing doanh nghiệp nói chung

> Công tác triển khai thực thi nhằm phát triển thương hiệu bông vệ sinh tai Nova cua céng ty

- Mặc dù chưa được hoạch định cụ thể nhưng công ty vẫn dang tiến hành các hoạt động nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm bông vệ sinh tai mũi cao cấp Nova của mình Công ty đã có những nghiên cứu, đầu tư cho việc thiết kế logo — slogan, cũng như đầu tư về bao bì, nhãn mác cho sản phẩm này Những mẫu mã bao bì độc đáo, sáng tạo đã gây ấn tượng