MỘT số NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG và LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE tại THÀNH PHỐ NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VŨ TRẦN TÙNG MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ HUY TỰU Nha Trang - 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và các kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào. Tác giả Vũ Trần Tùng ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo trong Khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang, cùng thầy cô giáo đến từ các trường đại học khác đã tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh niên khóa 2010-2012. Tôi xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè, cá nhân khác đã chia sẻ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc TS. Hồ Huy Tựu - người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đã góp thêm ý kiến cho luận văn này. Tác giả Vũ Trần Tùng iii MỤC LỤC Trang Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình TÓM TẮT GIỚI THIỆU 1. Cơ sở hình thành đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu 5. Ý nghĩa của đề tài 6. Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1.1.1. Nghiên cứu trong nước 1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới 1.1.3. Định vị nghiên cứu của Luận văn 1.2. Cơ sở lý luận chung 1.2.1. Lòng trung thành của khách hàng 1.2.2. Sự thỏa mãn khách hàng 1.2.3. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 1.2.4. Chất lượng dịch vụ 1.2.5. Mối quan hệ giữa chất l ượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng 1.2.6. Các biến điều tiết quan hệ thỏa mãn-trung thành 1.2.6.1. Rào cản chuyển đổi 1.2.6.2. Sự hấp dẫn từ mạng khác 1.2.6.3. Tuổi quan hệ 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất i ii iii vi vii viii 1 1 4 4 4 5 5 7 7 7 9 16 18 18 20 21 22 24 25 26 29 29 30 iv CHƯƠNG 2. TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.2. Cơ cấu tổ chức 2.3. Logo 2.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và văn hóa MobiFone 2.5. Cam kết của MobiFone 2.6. Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của Mobifone 2.7. Khuyến mãi 2.8. Quản trị khách hàng 2.9. Giá cước 2.10. Công ngh ệ sử dụng CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 3.2.2. Thang đo 3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng) 3.2.3.1. Mẫu 3.2.3.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 3.2.4. Một số kỹ thuật phân tích, xử lý số liệu thống kê 3.2.4.1. Phân tích thống kê mô tả 3.2.4.2. Phân tích nhân tố 3.2.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 3.2.4.4. Phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Mô tả mẫu 4.1.1. Giới tính 4.1.2. Tuổi 4.1.3. Trình độ học vấn 4.1.4. Nghề nghiệp 4.1.5. Thu nhập hàng tháng 4.1.6. Tình trạng hôn nhân 32 32 35 37 38 39 39 41 42 44 45 48 48 48 48 49 51 51 52 53 53 54 58 59 63 63 63 63 64 65 65 66 v 4.2. Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 4.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ 4.3.2. Thang đo rào cản chuyển đổi 4.3.3. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 4.3.4. Thang đo sự trung thành của khách hàng 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ 4.4.2. Thang đo rào cản chuyển đổi 4.4.3. Thang đo thỏa mãn và trung thành 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 4.6. Mô hình cấu trúc SEM 4.6.1. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM xem xét tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến thỏa mãn, trung thành 4.6.2. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM xem xét tác động của các nhân tố rào cản đến thỏa mãn, trung thành và mối quan hệ thỏa mãn – trung thành 4.6.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1. Kết quả nghiên cứu 5.2. Tính mới của nghiên cứu 5.3. Hàm ý chính sách cho công ty 5.3.1. Dịch vụ khách hàng 5.3.2. Cấu trúc giá cước 5.3.3. Thủ tục hòa mạng và vùng phủ sóng 5.3.4. Rào cản chuyển đổi KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 66 68 68 70 71 72 72 73 76 78 79 84 84 87 89 91 91 93 94 94 95 96 98 99 101 104 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế Bảng 3.1: Các nhân tố và biến cần đo của mô hình nghiên cứu Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân Bảng 4.7: Thống kê mô tả cho các biến quan sát Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang đo rào cản chuyển đổi Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.11: Kết quả phân tích thang đo sự trung thành Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ (lần 1) Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ (lần 2) Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo rào cản chuyển đổi (lần 1) Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo rào cản chuyển đổi (lần 2) Bảng 4.16: Kết quả phân tích EFA thang đo thỏa mãn và trung thành Bảng 4.17: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt hệ số tương quan từng cặp khái niệm Bảng 4.19: Kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc Bảng 4.20: Tổng hợp tác động của các nhân tố đến thỏa mãn, trung thành Bảng 4.21: Tổng hợp kết quả của 5 mô hình Moderator chuẩn hóa Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Moderator Bảng 4.23: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 16 49 63 63 64 65 65 66 66 68 70 71 72 73 74 76 76 78 82 83 85 86 87 88 90 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ thị trường di động Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.1: Tăng trưởng thuê bao của Mobifone qua các năm 1993-2010 Hình 2.2: Thị phần thuê bao di động của các doanh nghiệp tính đến 12/2010 (Sách trắng CNTT-TT 2011) Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin di động Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính Hình 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi Hình 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn Hình 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp Hình 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng Hình 4.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân Hình 4.7. Sơ đồ phân tích CFA đã chuẩn hóa Hình 4.8: Kết quả phân tích SEM đã chuẩn hóa (lần 1) Hình 4.9: Kết quả phân tích SEM đã chuẩn hóa (lần 2) Hình 4.10: Mô hình trung hòa chuẩn hóa Hình 4.11: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa 26 31 33 33 36 48 63 64 64 65 66 66 81 84 85 88 89 viii TÓM TẮT Trong bối cảnh viễn thông di động Việt Nam, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp làm giảm lòng trung thành của khách hàng, do đó làm giảm doanh thu và nỗ lực của sự phát triển bền vững. Ngành viễn thông đang chuyển trọng tâm chiến lược từ thu hút khách hàng mới sang hướng giữ lại khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đẩy và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đó tác động điều hòa của rào cản chuyển đổi đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành khách hàng cũng được phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng khách hàng, đồng thời tìm thấy tác động âm của rào cản chuyển đổi đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành nhưng lại tác động dương đến trung thành khách hàng. Khách hàng nhận thức càng cao về những chi phí khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác thì khách hàng càng ngại chuyển đổi mạng và trung thành ở lại với nhà cung cấp hiện tại cho dù khách hàng có hay không hài lòng với nhà cung cung cấp hiện tại. Mặt khác, nếu cảm nhận của khách hàng là thấp về những chi phí khi chuyển đổi nhà cung cấp thì sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng với nhà cung cấp hiện tại; nhưng sự mất mát về những mối quan hệ được hình thành và lưu trữ khi sử dụng nhà mạng hiện tại đã cản trở quyết định rời bỏ nhà cung cấp hiện tại, thay vào đó khách hàng sử dụng đồng thời cả nhà cung cấp hiện tại và nhà cung cấp khác. Xác định chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường nên các nhà mạng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện mạng lưới trong suốt những năm qua. Trên cơ sở kết quả này, các nhà quản lý ngành viễn thông cần đưa ra các chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ; vận dụng linh hoạt rào cản chuyển đổi nhằm giữ chân và duy trì lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa nên khả năng khái quát hóa còn hạn chế, do đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu cho các huyện, thị xã, thành phố trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa là một hướng nghiên cứu trong tương lai. Hơn nữa, vai trò của Chính phủ đối với các chính sách trong việc tạo ra hay xóa bỏ các rào cản, cũng như vai trò của các rào cản chuyển đổi trong chiến lược xây dựng lòng trung thành và giữ chân khách hàng mạng viễn thông di động tại Việt Nam cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo. [...]... của vấn đề nghiên cứu nên tôi chọn Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động Mobifone tại thành phố Nha Trang làm đề tài nghiên cứu 4 2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định một số nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động Mobifone - Xác định một số biến điều tiết đến mối quan hệ hài lòng- trung thành của khách. .. giá trị khách hàng → sự thỏa mãn khách hàng → lòng trung thành khách hàng là một quá trình Sự hài lòng của khách có vai trò là trung gian điều hòa giữa giá trị khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Nó cho thấy rằng lợi ích của việc mua lại khách hàng quan trọng hơn là theo dõi điểm số hài lòng khách hàng hay điểm số giá trị khách hàng, vì sự hài lòng của khách hàng trực tiếp ảnh hưởng đến phạm... khách hàng mạng di động Mobifone - Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung thành, cũng như mối quan hệ hài lòng- trung thành của khách hàng mạng di động Mobifone - Đề xuất các hướng giải pháp nhằm “giữ chân”, nâng cao lòng trung thành của khách hàng mạng di động Mobifone giúp cho các nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp trong bối cảnh các nhà mạng. .. của nó đến lòng trung thành của khách hàng Ở nghiên cứu này, rào cản thay đổi được đưa vào mô hình nghiên cứu ngoài việc xem xét tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng, rào cản thay đổi với vai trò như một biến điều tiết tác động đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, ... chính và Kinh tế, bài báo của Hanif et al (2010) xem xét sự ảnh hưởng của hai yếu tố quan trọng là giá công bằng và dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường viễn thông Pakistan Mục đích chính của nghiên cứu là điều tra mức độ ảnh hưởng các biến trên đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến. .. tiếp hoặc qua đường email đến các khách hàng đang sử dụng mạng đi động Mobifone Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để so sánh các nhóm nhân 5 tố liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của mẫu nghiên cứu Tác động tích cực hay tiêu cực của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng được xem xét thông... nhà quản lý ngành viễn thông di động một cái nhìn tổng quát về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, nhà quản lý nhận di n được một số nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quan hệ hài lòng - trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm giữ chân và duy trình lòng trung thành của khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới 6 Kết cấu đề tài nghiên... sự hài lòng và lòng trung thành, những nhân tố ảnh 6 hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động, các công cụ đo lường sự hài lòng và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết CHƯƠNG 2: TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Mô tả những đặc điểm quan trọng liên quan đến mạng di động; mạng di động Mobifone - đối tượng mà đề tài nghiên cứu Cụ thể: lịch sử hình thành và phát triển,... các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành cho nghiên cứu sau này trong lĩnh vực viễn thông Tuy nhiên, các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng, lòng trung thành; còn các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ sự hài lòng - trung thành chưa được các tác giả đề cập đến 1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới Thị trường viễn thông ngày càng sôi động hơn... của khách hàng Nghiên cứu quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị trường di động Hàn Quốc của Hee Kim và Choong Yoon (2004) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách hàng ở thị trường mạng di động Hàn Quốc Nghiên cứu sử dụng mô hình logit với cuộc khảo sát 973 người sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ rằng khách hàng . BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VŨ TRẦN TÙNG MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG Chuyên. ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động Mobifone. - Xác định một số biến điều tiết đến mối quan hệ hài lòng- trung thành của khách hàng mạng di động Mobifone. -. trong và ngoài nước về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng. Trình bày khái niệm về sự hài lòng, lòng trung thành, mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, những nhân tố ảnh 6 hưởng