Luận văn: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone” pps

Nội dung Đề tài nghiên cứu này được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:  Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng; mối quan

Luận văn: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng

VinaPhone”



3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 4

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4

4.1 Quy trình nghiên cứu: 4

4.2 Phương pháp nghiên cứu: 5

5 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: 5

CHƯƠNG2: CƠ SỞ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.2 Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: 14

3.2.3 Hồi âm khiếu nại của khách hàng: 14

5.3.2 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng: 23

6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THANG ĐO: 23

6.1 Mô hình nghiên cứu: 23

6.2 Các thang đo: 25

7.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm: 25

7.1.1 Giới thiệu chung: 25

7.1.2 Quá trình hình thành và phát triển: 26

7.2 Chức năng, nhiệm vụ và sứ mệnh của Trung tâm: 26

7.2.1 Chức năng: 26

7.2.2 Nhiệm vụ: 27

7.2.3 Sứ mệnh: 28

7.3 Cơ cấu tổ chức: 28

7.3.1 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm VNP3: 28

7.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban trong Trung tâm: 29 7.3.2.1 Ban Giám đốc: 29

7.3.2.2 Các phòng chức năng: 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1 QUÁ TRÌNH TIẾN HÀNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: 33

2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 34

2.1 Nghiên cứu định tính: 34

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu: 34

2.1.2 Kết quả nghiên cứu: 34

1 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ 37

2 Mức độ hài lòng của khách hàng: 37

2.2 Nghiên cứu định lượng: 37

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và kế hoạch lấy mẫu: 37 2.2.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu: 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT: 44

2 THỐNG KÊ MÔ TẢ: (Phụ lục 2) 44

3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: 49

3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 49 3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: 53 3.2.1 Chất lượng dịch vụ: 53

4.1 Phân tích tương quan: 59

4.2 Phân tích hồi quy: 60

4.5.2 Kiểm định phương sai của sai số không đổi: 64

CHƯƠNG 5 : ĐỀ XUẤT VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH

1 CẤU TRÚC GIÁ CẠNH TRANH74

2 NÂNG CAO DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 74

2.1 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện: 75

4 KÍCH THÍCH SỬ DỤNG CÁC DỊCH VỤ GIA TĂNG 79

5 TĂNG MỨC ĐỘ THUẬN TIỆN 80

6 NÂNG CAO SỰ CẢM THÔNG 81

KẾT LUẬN 85

TỔNG QUAN

Chương I

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống còncủa mỗi doanh nghiệp Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công nghệ,dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối vớimọi người trong cuộc sống hàng ngày Sự kiện gần đây là Việt Nam đã ghi danhtrên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 3G toàn cầu Qua đó cho thấy sựlớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủcạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng củamỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có cũng nhưlôi kéo những khách hàng tiềm năng

Ngày 19/08/2009, Bộ Thông tin và Truyền thông chính thức trao giấy phépthiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho Công ty Cổ phầnViễn thông Đông Dương Telecom (Indochina Telecom) Với giấy phép này,Đông Dương Telecom đã trở thành mạng di động thứ 8 tại Việt Nam được phépthiết lập mạng và cung cấp dịch thông tin di động Nhưng tính đến nay, thị trường

di động Việt Nam đang trong thế “quần ngư tranh thực” với 7 nhà cung cấp dịch vụ

là Mobifone, VinaPhone, Viettel, Sfone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline.Cuộc chiến giữa các mạng di động đang ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt khi

“miếng bánh thị phần” đã được chia nhỏ và không còn “dễ xơi” như trước nữa.Theo số liệu Bộ Thông tin và Truyền thông, hết năm 2009 cả nước có 130 triệuthuê bao điện thoại các loại, trong đó ước tính thuê bao di động là 110 triệu - nhiềuhơn số dân (hiện là 86 triệu người) Từ những công bố của các nhà cung cấp dịch vụ

di động cho thấy ba “đại gia” Viettel, Mobifone, Vinaphone đang sở hữu khoảng

100 triệu thuê bao di động và số còn lại thuộc về S-Fone, Vietnamobile, Beeline vàEVN Telecom

Tuy nhiên, thị trường bùng nổ về thuê bao tạo ra nguy cơ là sẽ suy giảm vềchất lượng, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa trong đó một cơ hội lớn đó là, mạng

di động nào vượt hẳn lên về chất lượng, giữ được độ an toàn, ổn định cao nhất vềmạng lưới sẽ bứt phá hẳn lên Nhìn vào kế hoạch năm 2010 của cả ba “ông lớn” thì

chỉ tiêu phát triển mới đều được đặt giảm một nửa so với con số của năm 2009.Điều này cho thấy, họ cũng đồng thuận với dự đoán của các chuyên gia kinh tế rằngnăm 2010 thị trường viễn thông di động sẽ dần đi vào bão hòa Khả năng tăngthuê bao mới là không cao, nên chủ trương giữ khách sẽ là xu hướng chủ đạo củacác nhà mạng

Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông, VinaPhone cùngMobifone là hai doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực truyền thông di động tạiViệt Nam Một thực trạng dễ thấy, mặc dù là doanh nghiệp đi trước nhưng thị phầntrên thị trường di động của Viettel đã vượt qua VinaPhone Bên cạnh đó là sựxuất hiện của các mạng di động mới với những hình thức cạnh tranh quyết liệt thìVinaPhone không thể ngồi yên được nữa Trước tình thế như vậy, VinaPhone phảilàm gì để giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển trong tương lai? Với

dự báo như trên, VinaPhone phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê bao bằngtăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Nhưng làmthế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm? Và nhân tố nào ảnhhưởng đến sự hài lòng đó?

Đó là lý do em chọn đề tài nghiên cứu:

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone”.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

2.1 Mục tiêu tổng quát:

Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụngmạng VinaPhone Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàngđối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những

đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao năng lựccạnh tranh của công ty

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụnói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng

- Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

- Loại các biến có trọng số < 0.5

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình

- Kiểm định các giả thuyết

Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt dựa trên phân tích phương sai ANOVA

- Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá sựhài lòng của khách hàng

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của mạng VinaPhone

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ của mạng VinaPhone

- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Đà Nẵng

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

4.1 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu được thiết kế như sau:

Hình 1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình và thang đo - Thăm dò ý kiếnNghiên cứu sơ bộ

- Thảo luận chuyên gia

Nghiên cứu chính thức Thang đo chính thức Hiệu chỉnh mô hình

Kiểm định thang đo

- Đánh giá Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố

Kiểm định mô hình lý thuyết

Mô hình thực tiễn

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ

sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương phápđịnh lượng

- Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằngphương pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấnthông qua quá trình phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng đểđiều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động trên cơ sởthang đo SERVPERF

- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với

kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm,

ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động Toàn bộ

dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đosau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phântích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan và phân tích phương saiđược sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

5 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:

 Phần I Tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Phần II Nội dung

Đề tài nghiên cứu này được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:

 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; các mô hìnhnghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đặt giả thuyết cácnhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin

di động và đưa ra mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra

mô hình nghiên cứu của đề tài

 Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, kết quả nghiên cứuchủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0 Đánh giácác kết quả thu thập và phân tích có được Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý củaquá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích Nhận xét chất lượng dịch vụ thông tin

di động của VinaPhone

 Chương 5: Đề ra một số đề xuất và gợi ý chính sách nhằm gia tăng sự hài lòngcủa khách hàng đối với VinaPhone

Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được đồng thời nêu rõ các hạn chế của

đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 DỊCH VỤ:

1.1 Định nghĩa:

Ngành dịch vụ được xem như là bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền

kinh tế Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa

dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thểcung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

1.2 Đặc điểm:

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hànghoá khác Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng vàkhông thể nhận dạng bằng mắt thường được Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (Intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giábằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, đểgiảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượngdịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất

và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bêncung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ làcon người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đượccung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tínhđặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (Variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụthuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thứcdịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường

ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn cáchàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khinhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy cáccông ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như cácnhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tínhchính khác như sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗikhách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu khách hàng) Việc sản xuấthàng loạt rất khó đối với dịch vụ Cả nhập và xuất của các quá trình bao gồm trongviệc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa cácquá trình này, làm khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người,hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồnnhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt đem lại

sự thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theomùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải

có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ:

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhànghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng

dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu:

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình

cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982).

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là:

(1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượngchức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự

mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;

Wisniewski & Donnelly, 1996).

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ

là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầucủa họ

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề

cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988,1991) Parasuraman

& ctg (1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa

sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả củadịch vụ”

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện phápcải thiện chất lượng dịch vụ của mạng thông tin di động Vì vậy, nó không chỉquan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng choVinaPhone phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ

có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượngdịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau:

2.1 Tính vượt trội:

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tínhvượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác Vàchính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranhcủa các nhà cung cấp Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịuảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có

ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trongcác hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinhtrong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy,dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”

hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định cácthuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ nhữngđặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của VinaPhonekhác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định cácđặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưngnày không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biếtchất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi

2.3 Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trongphụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng caochất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tốnội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấpdịch vụ cho khách hàng

2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu:

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hànglàm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượngdịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm nàycàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luônhướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàngđánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đãbao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụbắt đầu từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khitriển khai dịch vụ Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà

khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ

là tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầulại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

2.5 Tính tạo ra giá trị:

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không cóchất lượng Ví dụ, mạng thông tin di động tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượngtiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn

là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải của mạng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụmang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởiyếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (nhà mạng) Chất lượng dịch vụ cao làdịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượthơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho VinaPhone trở nên nổi bật hơnđối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng choviệc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của VinaPhone

3.TIÊU CHUẨN NGÀNH TCN 68-186:2006:

TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất

- Tiêu chuẩn chất lượng” được xây dựng trên cơ sở soát xét, bổ sung TCN 68-186:

2003 “Dịch vụ điện thoại trên mạng di động mặt đất công cộng - Tiêu chuẩnchất lượng” ban hành theo Quyết định 161/2003/QĐ-BBCVT ngày 30/9/2003 của

Bộ trưởng Bộ Bưu chính Viễn thông đã định nghĩa như sau: “Chất lượng dịch vụ làkết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụngdịch vụ đối với dịch vụ đó”

Theo tiêu chuẩn này thì chỉ tiêu chất lượng dịch vụ ngành này được chia làmhai phần như sau:

3.1 Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật:

3.1.1 Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công: là tỷ số giữa số cuộc gọi được

thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi ( 92%)

3.1.2 Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi

được thiết lập thành công ( 5%)

3.1.3 Chất lượng thoại: là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên

kênh thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1đến 5 theo khuyến nghị P.800 của Liên minh viễn thông thế giới ITU ( 3,0 điểm)

b) Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai: là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối

thời gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của cáccuộc gọi ( 0,1%)

3.1.5 Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai: là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc

lập hoá đơn sai trên tổng số cuộc gọi ( 0,01%)

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòngtối thiểu 180 ngày, bao gồm: ngày, tháng, năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắtđầu, thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi); số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: mãquốc gia, mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong nước: mã vùng, số thuê bao), cướcphí từng cuộc gọi

3.2 Chỉ tiêu chất lượng phục vụ:

3.2.1 Độ khả dụng của dịch vụ: là tỷ lệ thời gian trong đó mạng sẵn sàng cung cấp

dịch vụ cho khách hàng ( 99,5%)

3.2.2 Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: là sự không hài lòng của

khách hàng được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bằng đơn khiếu nại(không được vượt quá 0,25 khiếu nại trên 100 khách hàng trong 3 tháng)

3.2.3 Hồi âm khiếu nại của khách hàng: là văn bản của doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ thông báo cho khách hàng có đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại vàxem xét giải quyết (trong thời hạn 48 giờ cho 100% khách hàng khiếu nại kể từthời điểm tiếp nhận khiếu nại)

4.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng:

Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng tháitâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sựphục vụ cùng với các thông tin của nó”

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa

kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg,

1996; Terry, 2002) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một

dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Sự thỏa mãn theo Parasuraman

(1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.

Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng

mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩmhay một dịch vụ

Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành cônglâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và

duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).

Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng tháimãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa

mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so vớimong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhậnkhông thỏa mãn

giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).

4.2 Mối quan hệ:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiềunghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đượcthực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm

khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng

sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm,chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có

liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng

dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được saukhi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là mộtchuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sựhài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập

trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứutập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng

dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar &

cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận

cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã

kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor,

1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997 )

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm chokhách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấpdịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ

là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhânquả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự

hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trênnhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượngcao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ

có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

5 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT:

5.1 Mô hình Gronroos:

Hình 2 MÔ HÌNH CỦA GRONROOS

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để

nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượngchức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa

là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả củaquá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

Chất lượngchức năng(Thế nào?)

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứngdịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trongquá trình giao dịch mua bán.

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhậnđánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này vớinhững mong đợi về dịch vụ của họ

5.2 Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg:

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman &ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng

để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Thang đo SERVQUAL đo lườngchất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ

cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tinliên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng trong việc

tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ

mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện

với khách hàng của nhân viên

6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về

những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyếtkhiếu nại thắc mắc.

7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi vàtiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếpvới khách hàng

8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhữngđòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đượckhách hàng thường xuyên

10)Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ,tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khó khăn trong việcđánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành

mô hình mới gồm 5 thành phần như sau:

1) Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay lần đầu

2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ

Tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xây

dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman

& ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng

dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng.Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hìnhdịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phầncủa chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng

thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg,

1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003).Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng

dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên

phục vụ Nguyễn & ctg (2003) đã kiểm định thang đo SERVQUAL cho thị trường

khi vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch

vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sựđồng cảm và phương tiện hữu hình Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên ta cầnphải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố_ một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu đểhình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định

kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa làkhông quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biếtmức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai xác định cảm nhận củakhách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn

cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiêncứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch

vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ đó Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đo lường

chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman & ctg, 1988;1991;1993).

Hài lòng khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đãđáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của Mô hình 5 thành phần SERVQUAL

đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999).

Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánhgiá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu,

mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vựckhác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác Nóđược sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc giakhác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…

Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho

việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus

& Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin & Taylor (1992) với mô hình

SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiệndịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hìnhSERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000),

Brady & ctg (2002) Bộ thang đo cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần

hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về

kỳ vọng

5.3 Mô hình thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động:

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc

hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,

1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về

dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng

của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà

nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et

al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về

chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nênthường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụthay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và

hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).

Chính vì vậy mà yếu tố giá cả được đề cập đến khi xem xét đến sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động trong nghiên cứu

5.3.1 Mô hình của Thái Thanh Hà:

Trong nghiên cứu của Thái Thanh Hà về vấn đề “Đánh giá sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” (Đề tài nghiêncứu khoa học) Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đưa ra mô hình chất lượngdịch vụ viễn thông di động gồm 4 thành phần đó là:

Hình 3 MÔ HÌNH CỦA THÁI THANH HÀ

5.3.2 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng:

Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sựhài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam trong bài

“Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tạiViệt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng2/2007) Gồm 4 thành phần như sau:

6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THANG ĐO:

6.1 Mô hình nghiên cứu:

Từ Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186: 2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạngviễn thông di động mặt đất - Tiêu chuẩn chất lượng” và cơ sở lý thuyết như trên,đặc biệt là từ hai mô hình nghiên cứu Sự hài lòng trong lĩnh vực thông tin di độngcủa Thái Thanh Hà và Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng, ta xây dựng mô hình Sựhài lòng của khách hàng đối với mạng thông tin di động VinaPhone theo thang đoSERVPERV bao gồm 5 thành phần: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Sựthuận tiện, Dịch vụ khách hàng và Cấu trúc giá Mối quan hệ này được minh họa rõràng hơn bởi mô hình dưới đây:

+ + +

+ +

Hình 5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

 Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngượclại Hay nói cách khác, thành phần chất lượng cuộc gọi và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ cùng chiều

thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại.Hay nói cách khác, thành phần dịch vụ gia tăng và sự hài lòng của khách hàng cóquan hệ cùng chiều

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại Haynói cách khác, thành phần thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùngchiều

lại Hay nói cách khác, thành phần dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ cùng chiều

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại Haynói cách khác, thành phần cấu trúc giá và sự hài lòng của khách hàng có quan hệcùng chiều

6.2 Các thang đo:

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý

và 5 là hoàn toàn đồng ý Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lượng.Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê.Tất cả thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến.Các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm với:

1 điểm: Hoàn toàn ko đồng ý

2 điểm: Ko đồng ý

3 điểm: Bình thường

4 điểm: Đồng ý

5 điểm: Hoàn toàn đồng ý

7 GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III: 7.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm:

7.1.1 Giới thiệu chung:

Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III (Vietnam telecom services zoneIII) là một đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt NamVNPT hoạt động trong lĩnh vực thông tin di động, cung cấp các dịch vụ GSM,nhắn tin, điện thoại thẻ

7.1.2 Quá trình hình thành và phát triển:

Trung dịch vụ viễn thông khu vực III là đơn vị trực thuộc công ty dịch vụviễn thông được thành lập theo quyết định số 2334/QĐ-TCCB ngày 18/09/1997 củaTổng giám đốc công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam

- Tên viết tắt của trung tâm: VNP3

- Địa chỉ: 04 Nguyễn Văn Linh – Đà Nẵng

 Quá trình phát triển của VNP3:

- Năm 2006, với việc cho ra mắt logo mới, cùng với công ty VinaPhone,Trung tâm VNP3 đã cho ra đời bộ sim mang đầu số 094

- Giới thiệu nhiều dịch vụ mới tại Vietnam Telecom 2006 như: Ringtunes,GPRS/MMS/Wap…

- Tăng cường các trạm thu phát BTS đối với khu vực miền Trung và Tây Nguyêntrong năm 2007 và 2008

- Trở thành nhà mạng đầu tiên khai thác dịch vụ 3G tại Việt Nam vào năm 2009

- Ngày 19/12/2009, đón nhận huân chương lao động hạng 2 và cờ thi đua củaThủ tướng Chính phủ

- Ký hợp đồng với hãng Apple của Mỹ và trở thành nhà cung cấp dòng điện thoại

di động Iphone tại Việt Nam từ này 26/03/2010

7.2 Chức năng, nhiệm vụ và sứ mệnh của Trung tâm:

7.2.1 Chức năng:

Kết hợp cùng với VNPT và bưu điện các tỉnh, thành phố, Trung tâm tổ chứcxây dựng, quản lý, vận hành, bảo dưỡng, khai thác mạng lưới dịch vụ viễn thông doCông ty cung cấp tại các tỉnh, thành phố miền Trung (gồm 13 tỉnh, thành phố từQuảng Bình đến Khánh Hòa và các tỉnh Tây Nguyên)

Lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa các thiết bị chuyên ngành thông tin

di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ

Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi pháp luật cho phép

Ngoài ra, để đáp ứng điều kiện sản xuất kinh doanh hiện tại tại Trung tâmVNP3, công ty đã bổ sung thêm chức năng cho Trung tâm theo quyết định số1226/2005/QĐ/TCCB-LĐ ngày 21/09/2005 của Giám đốc công ty:

- Trực tiếp bán sim (kể cả sim trắng để thay thế), hộp Vinakit, thẻ cào trả trướcmạng điện thoại di động VinaPhone, cửa hàng giao dịch tại các bưu điện trung tâmtheo quy định cho phép của Tổng công ty (từ tỉnh Quảng Bình đến Khánh Hòa vàcác tỉnh Tây Nguyên)

- Trực tiếp mua bán kinh doanh vật tư, thiết bị máy móc chuyên ngành viễn thông

để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm VNP3

7.2.2 Nhiệm vụ:

Trình Giám đốc công ty các phương án về tổ chức sản xuất, đầu tư xây dựng,sửa chữa lớn và tổ chức thực hiện khi được Giám đốc phê duyệt

Quản lý, phân công lao động trên cơ sở định biên của Trung tâm

Quản lý, đảm bảo về kỹ thuật, nghiệp vụ khai thác và chất lượng dịch vụ củaTrung tâm, phục vụ tốt yêu cầu kinh doanh và phục vụ của các Bưu điện tỉnh, thànhtrong khu vực theo phân cấp

Phối hợp với các Bưu điện tỉnh, thành trong việc lập quy hoạch, kế hoạchphát triển và tối ưu hóa mạng lưới ở từng địa phương báo cáo Công ty để xây dựng

kế hoạch tổng thể, phục vụ nhu cầu thông tin liên lạc thường xuyên và trong cáctrường hợp khẩn cấp, đột xuất

Thực hiện các khoản chi theo kế hoạch và phân cấp của Công ty theo chế độtài chính hiện hành

Mở đầy đủ sổ sách theo dõi nghiệp vụ, sổ sách kế toán thống kê theo đúngquy định Báo cáo công ty kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, phục vụ vàhoạt động tài chính của Trung tâm

Chịu sự kiểm tra của Công ty và các cơ quan có thẩm quyền với mọi hoạt động,điều hành trong Trung tâm

Thay mặt Giám đốc Công ty quan hệ với các đơn vị kinh tế trong và ngoài Tổngcông ty thuộc khu vực để giải quyết các vấn đề liên quan đến sản xuất kinh doanh

và phục vụ

Thay Giám đốc Công ty quan hệ với địa phương về các mặt sau:

- Phối hợp với các Bưu điện tỉnh hoặc thành phố trong việc phát triển các dịch vụtrong hoạt động kinh doanh và phục vụ yêu cầu của địa phương

- Chấp hành các quy định hành chính và nghãi vụ đối với các địa phương theoquy định của pháp luật

- Phối hợp với chính quyền địa phương đảm bảo an ninh cho Trung tâm cũng như

an toàn viễn thông quốc gia

7.2.3 Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Trung tâm VNP3 đặt ra luôn xuyên suốt, gắn liền với Tổngcông ty VinaPhone Việt Nam là VinaPhone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quảcông nghệ viễn thông tiên tiến để mang lại dịch vụ thông tin di động đến chokhách hàng ở bất cứ nơi đâu, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam

7.3 Cơ cấu tổ chức:

7.3.1 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm VNP3:

Cơ cấu tổ chức của Trung tâm VNP3 được minh họa bởi sơ đồ như sau:

Hình 6 SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA TRUNG TÂM VNP3

7.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban trong Trung tâm:

thuật-Phòng

Kỹ Nghiệp vụ

thuật-Phòng

Tổ Hành chính

chức-Phòng Kế Thống kê-Tài chính

dưỡng ứng cứu

Tổ 1 Tổ 2 Tổ 3 Tổ OMC-R

- Phó Giám đốc phụ trách kỹ thuật: giúp Giám đốc về các vấn đề liên quan đến

kỹ thuật, cũng như chịu trách nhiệm về các vấn đề kỹ thuật của VNP3

- Phó Giám đốc phụ trách nội chính: giúp Giám đốc trong công tác quản lýnhân sự, đội ngũ, các vấn đề nội bộ tại Trung tâm

7.3.2.2 Các phòng chức năng:

*) Phòng Tổ chức - Hành chính:

Tham mưu, đầu mối giúp việc cho Giám đốc Trung tâm quản lý, thừa lệnhGiám đốc điều hành với các hoạt động của Trung tâm về các công tác: tổ chức,nhân sự, lao động, tiền lương, chính sách xã hội, đào tạo, thi đua khen thưởng,

kỷ luật và phục vụ về công tác Hành chính - Quản trị của Trung tâm

*) Phòng Kế toán - Thống kê - Tài chính:

Tham mưu, giúp việc cho Giám đốc Trung tâm tổ chức, quản lý và chỉ đạothực hiện toàn bộ công tác tài chính, kế toán, thống kê và thông tin kinh tế củaTrung tâm

*) Phòng Kế hoạch - Vật tư:

Tham mưu giúp Giám đốc quản lý, thừa lệnh Giám đốc điều hành đối vớihoạt động của Trung tâm trong lĩnh vực: kế hoạch, vật tư, xây dựng cơ bản

*) Phòng Kinh doanh - Tiếp thị:

Có nhiệm vụ giúp Giám đốc Trung tâm quản lý công tác Kinh doanh - Tiếp thị,công tác giá cước, kinh doanh thẻ, G-Phone

*) Phòng Kỹ thuật - Nghiệp vụ:

Là phòng chức năng của Trung tâm có nhiệm vụ giúp Giám đốc Trung tâmquản lý, tổ chức thực hiện công tác quản lý kỹ thuật nghiệp vụ, điều hành mạng củacác dịch vụ viễn thông do công ty cung cấp trên địa bàn thuộc Trung tâm quản lý

*) Tổ trực thuộc Giám đốc: Tổ tin học

Tổ chức, quản lý, khai thác và bảo dưỡng mạng máy tính phục vụ cho công tácsản xuất kinh doanh của Trung tâm

Đề xuất việc quản lý, khai thác và phát triển mạng máy tính

Phối hợp với các đơn vị trực thuộc Trung tâm trong nghiên cứu, ứng dụng vàphát triển công nghệ tin học trong lĩnh vực quản lý, điều hành sản xuất kinh doanhcủa Trung tâm

Tham mưu cho Giám đốc Trung tâm trong việc phát triển lĩnh vực tin học vàthực hiện các nhiệm vụ mà Giám đốc giao

*) Các đơn vị sản xuất:

- Đài GMS: là một đơn vị sản xuất trực thuộc Trung tâm dịch vụ viễn thông khuvực III, có chức năng vận hành, khai thác, bảo dưỡng sửa chữa các hệ thống tổngđài chuyển mạch di động số, các thiết bị khai thác thuộc mạng di động, thiết bị phụtrợ thuộc phạm vi Đài được giao quản lý

- Đài khai thác: là một đơn vị sản xuất trực thuộc Trung tâm dịch vụ viễn thôngkhu vực III, có chức năng tổ chức khai thác các dịch vụ viễn thông do Công tydịch vụ viễn thông cung cấp

- Xưởng bảo dưỡng ứng cứu: trực tiếp thực hiện phương án do phòng kỹ thuậtđưa ra Tham mưu, đầu mối giúp việc cho Giám đốc và trực tiếp chịu trách nhiệm

về công tác bảo dưỡng, sửa chữa thiết bị hệ thống, ứng cứu thông tin trên toàn tuyến

do Trung tâm phụ trách

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1 QUÁ TRÌNH TIẾN HÀNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu này thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thôngqua phương pháp định tính thăm dò, hỏi ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đotrên cơ sở thang đo lý thuyết Sau đó, tiến hành nghiên cứu chính thức, dựa trên kỹthuật nghiên cứu định lượng, phỏng vấn trực tiếp khách hàng Số liệu thu thập đượcqua quá trình điều tra sẽ tiến hành quy trình nghiên cứu như đã đề cập ở trên

Trong quá trình tiến hành kiểm định mô lý thuyết, từ các thông tin thu thậpđược, quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước sau:

- Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy

của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước.Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 được xem

là biến rác và bị loại ra khỏi mô hình Thang đo được chấp nhận khi hệ sốCronbach’s Alpha lớn hơn 0.6

- Bước 2: Từ kết quả điều tra, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính

thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc củanhững nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ thông tin di động Kết quả của bướcnày cho phép xác định những trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để

sử dụng trong bước phân tích tiếp theo Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu ởđây là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Tất cả các biến trừ các biến

bị loại qua phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tốbằng phương pháp Component Principle và phép quay Varimax Thang đo đượcchấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0.5,nhân tố trích được có Eigenvalue lớn hơn 1 Kết quả xử lý như sau: các biến cótrọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại chođến khi thỏa mãn các yêu cầu trên với phương sai trích tốt nhất, yêu cầu phương saitrích lớn hơn 50%

- Bước 3: Từ kết quả phân tích thành phần chính, vận dụng phân tích tương quan

để xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến đánh giá các nhân tốchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các biến tổng hợp

được xác định ở bước trên được sử dụng làm các biến độc lập và cùng với một biếnphụ thuộc từ số liệu điều tra được đưa vào phân tích hồi quy Sau khi đã thỏa mãncác yêu cầu đặt ra, tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quybội và kiểm định một số giả thuyết đặt ra về sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng theo các biến phân loại về đặc trưng cá nhân bằng phân tích phươngsai ANOVA với mức ý nghĩa α = 0.05, cụ thể là biến phân loại theo các đặc điểm

về khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ và các loại dịch vụ khác nhau (thuê bao)

2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

2.1 Nghiên cứu định tính:

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu:

Bước đầu tiên của là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằngphương pháp mở với chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi theo mô hình nghiên cứu

đề xuất (Phụ lục 1) Sau khi hình thành bảng câu hỏi sẽ tiến hành điều tra thử 10 –

15 phiếu điều tra khách hàng sử dụng VinaPhone Nội dung cuộc thăm dò này là

cơ sở hiệu chỉnh thang đo, thu thập thông tin phản hồi; kết hợp với ý kiến củachuyên gia rồi bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp với dịch vụ di động.Sau đó, ta hoàn thành một bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

2.1.2 Kết quả nghiên cứu:

Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng về cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng VinaPhone, ta thu đượckết quả như sau:

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bị chi phốibởi 5 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là:

1) Chất lượng cuộc goi

 Thành phần Chất lượng cuộc gọi: Để rõ ràng hơn nên kết hợp giữa yếu tố rớtmạng và nghẽn mạng vào với nhau để đánh giá về chất lượng đường truyền.

 Thành phần Sự thuận tiện: để giải thích rõ ràng hơn cho thành phần này nên đưathêm vào các biến giải thích:

 “Nhiều điểm hỗ trợ khách hàng” từ thành phần Dịch vụ khách hàngvới lý do, các điểm hỗ trợ khách hàng nhiều sẽ tạo cho người dùng sựthuận tiện trong quá trình sử dụng dịch vụ

 “Thời gian làm việc thuận tiện của các điểm giao dịch” sẽ giúp kháchhàng chủ động và tiết kiệm thời gian

 “Nhân viên làm thủ tục lịch sự” không gây cản trở thì mọi khó khăncủa khách hàng sẽ nhanh chóng được giải quyết

 “Sự chuyên nghiệp khi giải quyết các thắc mắc của khách hàng”: Đây

là yếu tố không thể thiếu trong Dịch vụ khách hàng vì chứng tỏ trình độ vànăng lực phục vụ của công ty đối với khách hàng

 “Chính sách khuyến mãi” là thành phần cực kỳ quan trọng thể hiện sựchăm sóc khách hàng

 “Thực hiện đúng cam kết” thể hiện sự tin tưởng và an toàn trong mọiquan hệ giao dịch giữa công ty và khách hàng

 “Hiểu được nhu cầu của khách hàng” được khách hàng cho là hết sứcquan trọng vì các nhà mạng chỉ đứng trên quan điểm của mình mà không đặtvào vị trí của người dùng để cảm nhận họ cần gì

 “Hiện tượng gian lận”: là điều mà có nhiều khách hàng gặp phải vàtạo sự không tin tưởng vào dịch vụ của nhà mạng, nhưng khi nhận được phảnhồi cũng không giải quyết nhanh

 “Dễ chọn gói giá cước phù hợp”: vì mỗi đối tượng khách hàng sẽ cónhiều gói giá cước khác nhau thích hợp với nhu cầu của mỗi người nên đây

cũng là yếu tố nên đề cập đến

 Thành phần cấu trúc giá nên tách biệt yếu tố giá cước cuộc gọi và giácước tin nhắn để đánh giá vì mỗi gói cước, mỗi đối tượng khách hàng khácnhau sẽ đánh giá khác nhau.

Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng ta tập hợp lại

và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo Bên dưới là bảngtóm tắt Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng dùng mạng VinaPhone (đã điều chỉnh)

Bảng 1 TÓM TẮT THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (Đã điều chỉnh)

4 Sự chuyên nghiệp khi giải quyết thắc mắc của khách hàng



CẤU TRÚC

GIÁ

(: Giữ nguyên, : Thêm vào hoặc có thay đổi)

Sau khi đã điều chỉnh thang đo ta tiến hành thiết kế bảng câu hỏi vàphỏng vấn thử khách hàng để xem nội dung có dễ hiểu hay không, từ đó trau chuốtlại cho dễ hiểu hơn rồi tiến hành làm bảng câu hỏi chính thức để đi điều tra.

 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát : (Phụ lục 2)

Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 25 thang đo đo lường các nhân tốđem đến sự hài lòng của khách hàng và 5 thang đo xác định mức độ hài lòng củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ của VinaPhone bao gồm hai phần chính như sau:

 Phần II Thông tin cá nhân của khách hàng:

2.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứuthông qua bảng câu hỏi khảo sát Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự

hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và kế hoạch lấy mẫu:

Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu là các khách hàng đang sử dịch vụ di độngcủa mạng VinaPhone tại Đà Nẵng Do đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụVinaPhone tại Đà Nẵng nên tất cả các phiếu điều tra đều được sử dụng kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp, dựa trên tinh thần hợp tác tự nguyện

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương phápphân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Theo Hair & ctg (1998 ),

để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là

ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100