Luận văn : Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn docx

Các doanh nghiệp muốn có nhiều thị phần trên thị trường, chính vì thế việc nắmgiữ lòng trung thành của khách hàng cũng là một vấn đề đặt ra cho các doanhnghiệp, vì mỗi khách hàng luôn đò

Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng

phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn

MỤC LỤC

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 2

Cơ sở hình thành đề tài: 2

PHẦN 2: NỘI DUNG 6

CHƯƠNG 1: 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

Nhận thức chung về thương hiệu: 6

Durex – bền, đáng tin cậy và chất lượng xuất sắc 27

1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu: 77

CHƯƠNG 2: 140

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU CÔNG TY 140

2.1 Giới thiệu tổng quan hoạt động của công ty: 140

PHẦN 3: 193

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 193

3.1 Kết luận: 193

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

Cơ sở hình thành đề tài:

Vài năm trở lại đây tình hình kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc,các hoạt động kinh tế trong và ngoài nước cũng diễn ra rất sôi nổi, cạnh tranh giữacác doanh nghiệp đặc biệt là các sản phẩm của họ trên thị trường càng trở nênkhóc liệt hơn

Các doanh nghiệp muốn có nhiều thị phần trên thị trường, chính vì thế việc nắmgiữ lòng trung thành của khách hàng cũng là một vấn đề đặt ra cho các doanhnghiệp, vì mỗi khách hàng luôn đòi hỏi các sản phẩm mình sử dụng phải có chấtlượng tốt và nó phải là sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.Yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là họ phải làm thế nào để có được thươnghiệu vững mạnh, chiếm lĩnh lòng tin của khách hàng để từ đó có thể đứng vữngtrên thương trường

Trong số những doanh nghiệp đã và đang xây dựng thương hiệu cho mình phải kểđến là Công ty Cổ Phần Vĩnh Hoàn Vĩnh Hoàn là một trong những công ty chếbiến và xuất khẩu cá tra, basa hàng đầu của Việt Nam Công ty là lựa chọn ưu tiêncủa nhà nhập khẩu nước ngòai cho các mặt hàng từ cá tra/basa

Do thương hiệu có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá trìnhhoạt động kinh doanh, mà Vĩnh Hoàn là công ty xây dựng khá thành công thươnghiệu của mình trong nước lẫn trên thế giới, vì thế chúng tôi quyết định chọn đề tài:

“Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn” để nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung:

Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu và định hướng phát triểnthương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn Đề ra các biện pháp nâng cao chấtlượng thương hiệu cho công ty.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

Tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Vĩnh HoànTiến hành phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu củacông ty

Đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

1.3.1 Phạm vi về không gian:

Đề tài được thực hiện tại thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp

1.3.2 Phạm vi về thời gian:

Thời gian của số liệu sử dụng trong đề tài từ năm 2007 – 2009

Thời gian thực hiện đề tài được thực hiện từ ngày 15/6/2010 – 15/8/2010

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần VĩnhHoàn

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

1.4.1 Nghiên cứu khám phá:

Tìm hiểu tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty từ năm 2007 –2009

1.4.2 Nghiên cứu chính thức:

1.4.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu:

Công ty cổ phần Vĩnh Hoàn ở Tp Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp

1.4.2.2 Phương pháp thu thập số liệu:

Thứ cấp: thu thập từ Internet, sách báo

1.4.2.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu:

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả thực trạng xây dựng và phát triển thươnghiệu của công ty

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích, đánh giá tình hình xây dựng

và phát triển thương hiệu của công ty

Từ việc mô tả phân tích ở trên sử dụng phương pháp tự luận để đưa ra các giảipháp nhằm nâng cao chất lượng xây dựng thương hiệu cho công ty

1.4.3 Qui trình – tiến độ thực hiện nghiên cứu:

Stt Công việc Ngày bắt

đầu

Ngày kết thúc

Số ngày Địa điểm

12 Viết báo cáo 26/07/2010 14/08/2010 20

13 Báo cáo nghiệm 15/08/2010 15/08/2010 0.5 Trường ĐHĐT

thu đề tài

1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu:

Thông qua việc nghiên cứu đề tài: “Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và

định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn” giúp cho

chúng ta hiểu biết thêm về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của VĩnhHoàn và việc xây dựng, phát triển thương hiệu của nó Mặt khác, việc nghiên cứugiúp cho chúng ta có thêm kiến thức về việc xây dựng và phát triển thương hiệucho công ty

Đối với công ty, thì việc nghiên cứu đề tài giúp công ty nhận định rõ thực trạngthương hiệu của công ty và từ đó giúp cho công ty đề ra các biện pháp khắc phục

và định hượng phát triển thương hiệu trong tương lai

1.6 Kết cấu nội dung đề tài nghiên cứu:

1.4 Chiến lược thương hiệu

1.5 Thiết kế thương hiệu

1.6 Bảo vệ thương hiệu

1.7 Chiến lược truyền thông thương hiệu

1.8 Mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của thương hiệu công ty

2.1 Giới thiệu tổng quan hoạt động của công ty

2.2 Phân tích thực trạng, hiệu quả của vùng nghiên cứu

Chương 3: Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty.3.1 Chiến lược kinh doanh

3.2 Chiến lược thương hiệu

3.3 Chuẩn hóa lại hệ thống kiến trúc thương hiệu công ty

3.4 Đề xuất chiến lược truyền thông cho công ty

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

3.5 Công tác quản trị thương hiệu

PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nhận thức chung về thương hiệu:

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tạirất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như tất cả các phương tiện thông tin đạichúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thíchkhác nhau xoay quanh thuật ngữ này Để hiểu rõ mỗi khái niệm về thương hiệu,cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thươnghiệu Trong trường hợp Việt Nam, do lịch sử để lại, từ brand được dịch là ”thươnghiệu” còn trademark được dịch là ”nhãn hiệu” Do đó, hệ thống luật sử dụng từnhãn hiệu trong Luật sở hữu trí tuệ mà không có qui định quản lý Nhà nước vềthương hiệu Nếu đảo ngược nghĩa dịch của 2 từ trên và sửa lại ngôn ngữ trongluật sở hữu trí tuệ thì sẽ tránh được rất nhiều các cuộc tranh cãi vô nghĩa trên cácdiễn đàn cho việc định nghĩa khái niệm này

1.1.1 Các quan niệm về thương hiệu:

Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, nhưng có thể hiểu thương hiệumột cách tương đối như sau:

Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợpcác dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọichung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác; làhình tượng về một loại một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng

Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết

kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay

dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đốithủ cạnh tranh”.

Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó là một hình tượng

về hàng hoá hoặc doanh nghiệp, mà đã là một hình tượng thì chỉ có một cái tên,cái biệu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làmcho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượnghàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộngđồng…

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng

và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao

bì và các yếu tố nhận biết khác

Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằmlàm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sảnphẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao

bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm,thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhưpháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khácnhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo

hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tênthương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp vàbản quyền

Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệudựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật Một số tên

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên nhữngthuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác được thiết kế baogồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá Giống nhưtên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể đượccăn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cáchkhác nhau.

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thểhiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức

và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệpcung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó

có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tàisản vô hình của doanh nghiệp

1.1.2 Các yếu tố thương hiệu:

Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu có thể để tạo ra mộthình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp,đồng thời nó còn thể hiện sự vận động của chính hình ảnh đó; thương hiệu khôngchỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó rộng hơn Các dậu hiệu trong thươnghiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu hoặc khẩu hiệu, cũng có thể

là phần không phát âm được như biểu trưng biểu tượng, cũng có thể là âm thanh

và cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hoá v.v

Trong từng trường hợp cụ thể thương hiệu có thể là:

 Nhãn hiệu hàng hoá

 Tên gọi xuất xứ chỉ dẫn địa lí

 Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì

 Yếu tố thuộc về quyền tác giả

 Các tên miền như: www.yahoo.com v.v

 Giá trị khác biệt

 Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố trên

1.1.3 Đặc tính của thương hiệu:

1.1.3.1 Khái niệm về đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây vàchủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩacủa thương hiệu đó Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu.Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu.Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà cácnhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽphản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối vớikhách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệtđược các thương hiệu khác nhau

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giảiđáp cho những câu hỏi sau đây:Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng vàmục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân

lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tínhcủa thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiếnlược hơn là chiến thuật

1.1.3.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu:

Thương hiệu - như một sản phẩm:

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tínhcủa một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyếtđịnh chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm.Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhấtđịnh, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm tríkhách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp vớihành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho kháchhàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Các

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặcđiểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Khách hàng không chỉ có nhữngsản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt Mặc dù vậy, không nêncoi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khíacạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý.

Thương hiệu - như một tổ chức:

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổchức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể

là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tínhnày có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và cácchương trình truyền thông của công ty

Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnhtranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ chức có thểgóp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Nhữngđặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặcquan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng vàyêu mến từ khách hàng và công chúng

Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như mộtcon người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận vớicác cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hàihước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ

để họ thể hiện những các tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của conngười có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính củathương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và kháchhàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính củasản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

Thương hiệu - như một biểu tượng:

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ vàchấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợirất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đốivới sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần củađặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí

có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể đượcquan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế củathương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất.Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách

ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thươnghiệu, có thể vô hình hay hữu hình

1.1.3.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thôngđiệp, tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung củamột nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty haymột quốc gia H́nh ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã cácdấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trìnhtruyền thông, quảng cáo của nó Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét

từ phía người gửi thông điệp, phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp làphải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Do vậy, hìnhảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độquản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông quatruyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu

Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trởnên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng

1.1.3.4 Định vị thương hiệu:

Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thịtrường Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế củathương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu là việc trả lời

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và

sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:

 Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng vàthuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

 Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

 Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết kháchhàng thường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?

 Đối thủ cạnh tranh là ai?

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Để có thể lựachọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau:

 Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc ) có thíchhợp với định vị thị trường của nó không?

 Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định

vị này của thương hiệu?

 Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?

 Sự định vị này có tính khả thi không?

 Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?

 Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không?

 Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sảnphẩm hay không?

 Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suythoái của sản phẩm hay không?

Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu Định

vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị trícủa mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu,phục vụ ai?

Một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị

1.1.3.5 Thị trường mục tiêu:

Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công tynhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong mộtphân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết

và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ Xácđịnh được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhómkhách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khácnhau

Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thịtrường mục tiêu cho công ty:

 Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi củangười tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủngtộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống,những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý

 Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của

hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số

lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chinhánh)

Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thịtrường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận

và khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

 Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:

1 Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

2 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

3 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng mộtchủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

4 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

5 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tựvới nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ

Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệtđối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau

VD: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô

 Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

1 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khácbiệt, tính trồi của doanh nghiệp

2 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

3 Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

4 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.

1.1.4 Các thành tố khác:

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếpxúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫmnghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trongtâm trí họ Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành

tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

 Tính cách nhãn hiệu:

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểmcon người gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa vănhoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quátrình xây dựng nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ôngThọ - sữa đặc có đường của VINAMILK

 Khẩu hiệu:

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãnhiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệumột cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sảnphẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng

cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩuhiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình Ví dụ: "biti's -Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON -Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"

 Ðoạn nhạc:

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thựchiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốnhay không Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừutượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: "HENNIKEN -Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Néscafe -open up open up"

 Bao bì:

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó,hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước,công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp cóthể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúmhộp.

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó, cần tích hợpcác thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau Các nghiên cứu

cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn

Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sảnphẩm, thương hiệu doanh nghiệp…hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá,thương hiệu nhóm, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu điện tử (thương hiệu trênmạng, tên miền)…hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thươnghiệu bổ xung…Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau vàđặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định

1.1.5 Các loại thương hiệu:

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chiathành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thươnghiệu quốc gia

1.1.5.1 Thương hiệu cá biệt:

 Khái niệm:

Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) làthương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Và nhưthế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau cóthể có nhiều thương hiệu khác nhau

VD: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là những thương hiệu của công ty

sữa Việt Nam (Vinamilk) Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là nhữngthương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu

cá biệt của Mobiphone nhiều người cho đây là nhãn hiệu hàng hóa

 Đặc điểm:

Mang những thông điệp và những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưuviệt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì chính là sự cá biệtcủa bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng, luôn tạo chongười tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cả trong trường hợp đó là thương hiệu thuộc

sở hữu của cùng một công ty (Ví dụ, dầu gội sunsinlk, Clear, dove, lifebuoy… đềucủa công ty Unilever)

 Những biểu hiện:

Luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cáchđộc lập trên hàng hóa, cũng có thể gắn liền với các loại thương hiệu khác (nhưthương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc giá)

VD: Honda Future, Yamaha sirius, Ridielac của Vinamilk.

Ưu điểm: dễ nhận biết, dễ nhớ do có cá tính riêng biệt, luôn tạo cơ hội cho người

tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay trong trường hợp đó là những thương hiệuthuộc sở hữu của cùng một công ty

VD: dầu gội sunsilk, clear, dove,…đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa

chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vịriêng cho từng tập khách hàng

Nhược điểm: Không nhận biết được sản phẩm của công ty nào, chi phí thực hiện

cao…

VD: thường người tiêu dùng chỉ biết đến sunsilk, clear,…nhưng lại không biết rõ

nó là sản phẩm của công ty nào, họ sử dụng sản phẩm đó là hàn toàn dựa vàothương hiệu riêng của bản thân nó

1.1.5.2 Thương hiệu gia đình:

 Khái niệm:

Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp

VD: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của vinamilk)…

 Đặc điểm:

Tính khái quát rất cao

Có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

VD: Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách một hình ảnh về

những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinhdoanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác( thức ăn nhanh hoặc sản phẩm chếbiến sẵn…) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể là bất lợi

 Biểu hiện của thương hiệu gia đình:

Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thươnghiệu như nhau

Có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa

Có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

 Những khuyết điểm và ưu điểm khi sử dụng thương hiệu gia đình:

Khuyết điểm:

Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi sẽ ảnh hưởng đến các sảnphẩm khác nên tốt nhất trong trường hợp này nên sử dụng thương hiệu cá biệt.Khi thương hiệu gia đình gồm một sản phẩm hoàn toàn trái ngược với những sảnphẩm khác của cùng một công ty đó thì việc dùng chung thương hiệu gia đình sẽgây bất lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm sau này

VD: biti’s là thương hiệu gia đình về sản phẩm giày da nhưng doanh nghiệp lại có

ý kinh doanh những mặt hàng thuộc nhóm hàng hóa khác như thực phẩm … thìnên dùng thương hiệu cá biệt là tốt nhất vì nó chỉ nổi tiếng ở một lĩnh vực màthôi, nếu một mặt hàng bị mất uy tín cũng sẻ ảnh hưởng đến thương hiệu của cácsản phẩm khác

Ưu điểm:

Khi sử dụng thương hiệu gia đình sẽ tạo cho người tiêu dùng một sự tin tưởng vào

uy tín của sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra

Sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và tin vào chất lượng mà sảnphẩm mang thương hiệu gia đình đang có

VD: khi chọn một chiếc điện thoại thể hiện phong cách của chính mình thì người

ta sẽ nghĩ ngay đến nokia một nhãn hiệu mà ai cũng biết đến

→ Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xâydựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (biti’s, vinalimex,

vinaconex…) từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (ĐồngTâm, Hải Hà,…) tên người sáng lập doanh nghiệp (honda, ford…)

1.1.5.3 Thương hiệu tập thể:

 Khái niệm:

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóanào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinhdoanh

VD: Nhãn lòng Hưng Yên, Vải Thiều Thanh Hà, Nước mắn Phú Quốc, Vang

Bordeaux, …

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của cácdoanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy (hiệp hội ngành hàng,khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế…)

VD: Bưởi Phúc Trạch, Mắm Châu Đốc…là những thương hiệu tập thể do nhiều

cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu

Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm như trường hợpVinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cafe của công ty cổ phầnVinacafe Biên Hòa

 Đặc điểm nhận dạng:

Dưới gốc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, việc sử dụng thương hiệu tậpthể cũng là một vấn đề phức tạp và có nhiều điều kiện (không phải doanh nghiệpnào cũng có quyền được sử dụng và sở hữu)

VD: Một lọ nước mắn được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà

Nội thì không thể được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại Vang được sản xuấttại Việt Nam với nho trồng tại khánh hòa thì không thể mang thương hiệuBordeaux

Khi sử dụng thương hiêu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều cóthể sử dụng tên gọi và xuất xứ, chỉ dẫn địa lý để có thể cấu thành thương hiệu chohàng hóa của mình, không ai có quyền được độc chiếm về tên gọi xuất sứ hoặc chỉdẫn địa lý

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

Vì thế để được bảo hộ ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệuchung của Hiêp hội còn có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thànhviên.

VD: Nước mắm Phú Quốc Knorr; Bánh Đậu Xanh Rồng Vàng Bá Tiến.

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì nó có tínhkhái quát và tính đại diện cao

Điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với cácchủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế,

kĩ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theochiều rộng của rổ hàng hoá

1.1.5.4 Thương hiệu quốc gia:

 Khái niệm:

Là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc củamột quốc gia, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệuquốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người, môi trường sống vàlàm việc, du lịch, thành tựu về knh tế văn hóa xã hội…

Bản sắc quốc gia: thể hiện hình ảnh mong ước trong tương lai của quốc gia gắntên quốc gia đó với các giá trị như thân thiện, đa dạng, truyền thống, chất lượng,sáng tạo,…

 Đặc điểm:

Có tính khái quát và trừu tượng rất cao

Luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, nhóm hay thương hiệu gia đình

Được định hình như là một chỉ dẩn địa lý dựa vào uy tín của nhiều chủng loạihàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

VD: gạo nàng thơm thai’s

 Trong xu thế toàn cầu sâu rộng ngày nay thì cần làm gì để xây dựng thương hiệu quốc gia?

Chúng ta cần tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia, vớinhững quốc gia khác nhau thì họ có những cách thức và bước đi khác nhau trongviệc xây dựng thương hiệu cho quốc gia mình

VD: thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ “New Zealand” bên dưới

hình của một chiếc lá dương xỉ, của Australia là hình con kanguru lồng trong vòngtròn màu đỏ,…

 Đôi nét về biểu tượng, ý nghĩa thương hiệu quốc gia Việt Nam

- Biểu tượng:

Biểu trưng Chương trình THQG bao gồm phần hình và phần chữ Phần hình thểhiện sự cách điệu của hình 4 con chim xếp thành một vòng tròn đồng tâm đốixứng Phần chữ là dòng chữ bằng tiếng Anh “Vietnam Value” Thường nhữnghình ảnh đó là biểu trưng của các thương hiệu quốc gia nhưng nó không phản ánhhết được ý nghĩa của thương hiệu quốc gia

 Ý nghĩa của biểu tượng:

Về mặt hình ảnh, biểu trưng thể hiện cách điệu 4 hình chim hạc cùng hướng tớicác giá trị chất lượng, đổi mới, sáng tạo và năng lực lãnh đạo là những yếu tố quantrọng đối với sự phát triển bền vững trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế ngàycàng sâu rộng Chim hạc vừa thể hiện sự kế thừa quá khứ của dân tộc vừa thể hiện

sự thống nhất trong ý chí và quyết tâm đưa sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) củaViệt Nam ra khắp thế giới

Bốn hình chim hạc được sắp xếp theo chiều quay của đồng hồ thể hiện sự pháttriển không ngừng của đất nước nói chung và nền kinh tế nói riêng dựa trên việcnâng cao chất lượng, nâng cao năng lực đổi mới, khả năng sáng tạo và nâng caonăng lực lãnh đạo theo định hướng XHCN mà Đảng và Nhà nước ta vạch ra

 Giới thiệu chương trình:

1 Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hoá và dịch

vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao

2 Nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thịtrường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập

3 Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong vàngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, để họ có một thái

độ nhìn nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn vào các sản phẩm và nhà sản xuất ViệtNam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

4 Xây dựng một tiềm thức trong cộng đồng doanh nghiệp luôn hướng về chấtlượng sản phẩm và độ tin cậy cao trong kinh doanh.

5 Quảng bá cho các tiêu chuẩn chuẩn quốc tế và sự cần thiết của việc áp dụng tiêuchuẩn quốc tế trong cộng đồng kinh doanh Việt Nam

6 Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuấtkhẩu nguyên liệu thô

7 Xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa Cơ quan xúc tiến thương mại quốc gia vớidoanh nghiệp, hướng tới hoạt động xúc tiến thương mại mang tính cộng đồng

8 Tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người ViệtNam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài

 Ý nghĩa của việc xây dựng chương trình thương hiệu quốc gia:

Nhằm tôn vinh quảng bá thương hiệu và hình ảnh Việt Nam trong đều kiện hộinhập kinh tế thế giới

 Xây dựng thương hiệu Việt Nam bắt đầu từ đâu?

Việt Nam là một nước nông nghiệp để khai thác thế mạnh và xây dựng thươnghiệu về lĩnh vực này, cần phát triển nhiều loại thực phẩm mới, có giá trị vượt trội

so với thế giới ví dụ: italia nổi tiếng vì mì, thì chúng ta cần đem lại tầm cao hơncho gạo quy trình sản xuất gạo Việt Nam vẩn không thay đổi nhiều so với sau giảiphóng , trong khi đó tại các nước khác họ đã trồng lúa bằng phương pháp hiện đại,

sử dụng năng lượng sạch bên cạnh sản xuất, việc tiếp thị hình ảnh, marketing, giớithiệu thương hiệu đến cộng đồng quốc tế cũng rất cần thiết

Chất lượng và con người là 2 yếu tố tiên quyết góp phần vào việc xây dựngthương hiệu Việt Nam

Lợi thế tiềm năng của Việt Nam là ngoại giao bên cạnh đó là nguồn nhân lực, conngười là yếu tố quan trọng vì nguồn lao động ở việt nam rất dồi dào nên cần đàotạo ra một nguồn nhân lực có chất lượng đem lại năng suất cao cho sản xuất nênViệt Nam cần đầu tư nhiều cho giáo dục làm năng cao trí tuệ và tài năng của họ vìtoàn thể người dân và năng lực lao động của toàn dân một quốc gia trong tương lai

sẽ quyết định hình ảnh thương hiệu quốc gia đó

Cần xây dựng một nguồn năng lực được định vị khác biệt và có năng suất cao nêncần bắt đầu bằng việc giáo dục và đào tạo

Quốc gia và doanh nghiệp nắm bắt và vận dụng thời cơ sẽ phát triển hơn ngược lại

sẽ nghèo nàng đi cho nên để tận dụng thời cơ đều cần làm trước mắt là đầu tư chogiáo dục, giới trẻ và công nghệ

Du lịch cũng là một trong những lĩnh vực cấu thành thương hiệu quốc gia

→ Vậy để xây dựng thương hiệu: du lịch, xuất khẩu, văn hóa và con người,

chính sách đối ngoại và đối nội, chủ trương về đầu tư xuất nhập cư, là nhữngyếu tố mà chúng ta cần vận dụng để tạo dựng thương hiệu

Việt Nam chúng ta có thể dựa vào tiềm năng mà đất nước đang có bao gồm: tàinguyên thiên nhiên, văn hóa xã hội, du lịch, kinh tế, xã hội,…nhằm tạo dựng hìnhtượng cho Việt Nam trong thời kì hội nhập ngày nay

VD: nước Mắm phú Quốc knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến…

1.1.6 Chức năng thương hiệu:

1.1.6.1 Chức năng nhận biết và phân biệt:

Đây là chức năng rất dặc trưng và quan trọng của thương hiệu, và có thể nói đây làchức năng gốc của thương hiệu

Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ củangười tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạtđộng của doanh nghiệp

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt

và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác

Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểudáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau,dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú

ý của những khách hàng khác nhau

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quantrọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sựphát triển của một thương hiệu

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

1.1.6.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chổ, thông qua nhữnghình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng tronghiện tại và tương lai

Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêudùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiệnchức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu

Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thôngđiệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

Một thông điệp cũng có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vựckhác nhau với những đối tượng tiêu dùng khác nhau

Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơhội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu

Mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao

so với thông điệp của các thương hiệu đi trước

1.1.6.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người têudùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởngkhi tiêu dùng hàng hoá

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch

vụ, trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tựnhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màusắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,…và cả

sự trải nghiệm của người tiêu dùng

Cùng một hàng hoá nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau,phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụthuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá Tạo ra một giá trị cá nhân cho

người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu Chức năngcảm nhận luôn gắn liền và không thể tách rời với văn hoá công ty.

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã manglại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhậnthấy của thương hiệu Không ít người cho rằng, một loại hàng hoá được người tiêudùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hoá đó mang lại, điều đó khôngliên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dỡ bao nhiêu thì ngườitiêu dùng vẫn lựa chọn Đúng là chất quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng

vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn công cụ và giá trị đích thực của hàng hoá Tuynhiên một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đốivới khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu

Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạngthái Cách tân (evolution)

Thương hiệu thành công luôn gắn bó rất gần gũi và có trách nhiệm với kháchhàng, và với cả cộng đồng

Việc thể hiện mình là một thành viên gần gũi và có trách nhiệm cũng được cụ thểhóa bằng hành động cụ thể chứ không chỉ qua truyền thông, những hình ảnh đẹphay những lời sáo rỗng

Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng đồng, là người dẫn đầu và làngười có trách nhiệm Thương hiệu mạnh còn là người cách tân chứ không chỉtuân thủ những chuẩn mực sẵn có của cộng đồng

Chẳng hạn đối với Honda tại Việt Nam, việc tham gia vào phong trào truyềnthông xã hội tuyên truyền hành vi an toàn giao thông thể hiện một cách chủ độngtrách nhiệm của mình đối với cộng đồng

Tinh thần trách nhiệm của một Thương hiệu mạnh đối với cộng đồng khẳng địnhmột điều rằng marketing không chỉ nhắm đến mục đích kinh doanh ngắn hạn.Marketing giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình trước cộng đồng vìmột sự phát triển bền vững và tạo ra lợi ích bền vững cho cả hai phía

Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi củakhách hàng

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

Thực ra chất lượng không chỉ tương xứng với mong đợi của khách hàng mà đôikhi còn vượt quá sự mong đợi và gây bất ngờ Chất lượng ổn định là điều kiện tốithiểu Chất lượng không ngừng cải tiến, cộng với những yếu tố bất ngờ về nhữnglợi ích mà khách hàng được hưởng tạo ra không chỉ là sự thỏa mãn mà còn là sựngưỡng mộ, sự hãnh diện và sự trung thành.

Lợi ích của một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là những lợi ích vật chất hay lợiích lý có thể đo lường dễ dàng Mà cũng chính vì vậy các lợi ích lý tính thường dễ

bị các thương hiệu của đối thủ sao chép và theo đuổi Ngược lại các lợi ích cảmtính được cảm nhận bằng trực giác, tình cảm và trừu tượng hơn Các lợi ích cảmtính chính là phần hồn của sự giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng Một khi

nó đã được thiết lập vào trái tím của khách hàng thì sẽ khó phai mờ Giống nhưtình cảm của con người dành cho người mình yêu hay lý tưởng mà mình theođuổi

Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời.

Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể thiếu củamột thương hiệu mạnh Thương hiệu mạnh luôn giữ lời hứa và đồng thời phải biếtcách xin lỗi

Một thương hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế nó cònthể hiện mình là chỗ dựa tinh thần, sự tin cậy, sự chia sẻ và còn nhiều giá trị tinhthần khác nữa

Có những thương hiệu mạnh không hề biết dự phòng những tình huống bất trắc,những biến động và khủng hoảng nên phải nhận lãnh hậu quả khôn lường

Một trải nghiệm thương hiệu là tập hợp rộng nhất trải nghiệm giữa khách hàng và

“doanh nghiệp” với nhận thức rằng vị thế của thương hiệu ngày nay đôi khi caohơn cả doanh nghiệp Một thương hiệu là tổng hoà giữa sản phẩm (thông qua mộttập các lợi ích) hệ thống nhận diện (logo, tên thương hiệu, thông điệp) và hìnhảnh, tính cách thương hiệu… là những phương cách giao tiếp và thoả mãn nhu cầucủa khách hàng

Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của kháchhàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ởlại với hàng hoá và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình.

Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thươnghiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽkhông thể hiện được chức năng này

Các tổ chức, doanh nghiệp cố gắng xây dựng thương hiệu vững mạnh trong lòngkhách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn:

Durex – bền, đáng tin cậy và chất lượng xuất sắc

Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc cóđược hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”, do đó, Durexquyết tâm đáp ứng mọi yêu cầu thầm kín từ phía khách hàng

 Thị trường:

Cứ mỗi 2 giây lại có một người ở Anh mua một gói bao cao su (BCS) Với đaphần BCS tiêu thụ đều mang thương hiệu Durex, nên Durex hiển nhiên là thươnghiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn

1 tỉ trên toàn thế giới Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnhtranh theo sát mình và được đánh giá là thương hiệu BCS hàng đầu thế giới

Durex luôn luôn tìm cách duy trì và củng cố địa vị hàng đầu của mình qua việcnâng cao nhận thức về đời sống tình dục lành mạnh và an toàn Đa phần mọi hoạtđộng của Durex đều hướng đến giới trẻ thuộc độ tuổi 16-24, mang đến cho thươnghiệu nhiều khách hàng sẽ luôn trung thành với họ trong suốt cuộc đời

Ngoài việc phát triển thị phần, Durex cũng không ngừng mở rộng thị trường củamình Việc sản xuất những sản phẩm có tác dụng làm tăng sự hưng phấn, thịtrường của Durex ngày càng mở rộng thêm

Với các sản phẩm có tác dụng kích thích sự hưng phấn như Sensation và Performa

đã tạo đà cho sự xuất hiện của Play, dung dịch bôi trơn đầu tiên, góp phần tiếp sứcthêm cho thông điệp của Durex và giúp Durex phát triển sang nhiều sản phẩm mớibên cạnh BCS.durex-brand

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

Nhiều sản phẩm mới đang chờ được xuất hiện giúp đưa thương hiệu vào một tầmcao mới, mở rộng thị trường và thực hiện cam kết quan trọng nhất - vì một đờisống tình dục an toàn, lành mạnh và hoà hợp.

 Thành tích đạt được:

Lịch sử hoạt động của Durex gắn liền với những thành tựu to lớn, tất cả đều baogồm sự cải tiến chất lượng, sự an toàn và tinh thần phục vụ Trong số một danhsách những điều đầu tiên của Durex bao gồm việc ứng dụng dây chuyền đổ khuôn

tự động đầu tiên, sử dụng máy kiểm tra điện tử đầu tiên, BCS có hình dạng theođúng khuôn mẫu giải phẫu học đầu tiên, máy bán BCS tự động đầu tiên, BCS cóchất bôi trơn đầu tiên và gần đây nhất là BCS có chất benzocaine, một loại thuốc

tê nhẹ có tác dụng kéo dài cảm giác hưng phấn Những bước đột phá này đã giúpDurex nổi tiếng về chất lượng, đáng tin cậy, hoàn hảo và sáng tạo, và giúp thươnghiệu Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường bất chấp sự cạnhtranh từ nhiều đối thủ khác

Về mặt truyền thông, Durex cũng là người đi đầu trong nhiều hoạt động, chằnghạn như thực hiện chiến dịch quảng bá cho BCS đầu tiên trên thế giới, website vềBCS đầu tiên và là người thực hiện các thăm dò về giới tính đầu tiên Các hoạtđộng quảng cáo của Durex liên tục gặt hái nhiều giải thưởng quốc tế và trongnước trong đó có giải M&M, giải Euro Effie, Cannes Lion và giải BritishTelevision cho sự sáng tạo

Một trong những thành tựu quan trọng nhất cho Durex là việc củng cố và giữvững cam kết về chất lượng Durex luôn có mối liên hệ chặt chẽ với ISO(International Standards Organization) để thiết lập những hệ thống chuẩn mựcchặt chẽ trong ngành sản xuất BCS trên toàn thế giới, những tiêu chuẩn mà cácsản phẩm của Durex luôn luôn đảm bảo

 Sản phẩm:

Có rất nhiều yếu tố biến Durex thành nhà sản xuất BCS hàng đầu thế giới Trướchết là chất lượng của Durex Xét về mặt sáng tạo và công nghệ, Durex luôn đề ranhững tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất Với ưu tiênhàng đầu về chất lượng, các sản phẩm của Durex phải tuần theo những tiêu chuẩn

chất lượng cao do chính công ty đề ra, và tem chất lượng Durex luôn là dấu hiệukiểm chứng uy tín nhất.

Các loại nhựa cao su được Durex dùng trong sản xuất luôn có chất lượng tốt nhất

và được cung cấp bởi những nguồn đáng tin cậy Bản thân loại nhựa này cũngphải qua kiểm tra gắt gao trước khi được đưa vào sản xuất Nếu không đáp ứngđược tiêu chuẩn, toàn bộ lượng nhựa nhập về sẽ bị loại bỏ

Công đoạn sản xuất được thực hiện trong điều kiện hết sức nghiêm ngặt, với kỹthuật hiện đại đã qua kiểm định trước Những mẫu bất kỳ từ những lô BCS thànhphẩm sẽ được kiểm tra về sức ép không khí, độ căng và độ thấm để xác định mức

độ đàn hồi, sức bền và đảm bảo không có bất kỳ chỗ hở nào Mỗi BCS riêng lẻđều được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi xuất xưởng để đảm bảo không có bất kỳkhiếm khuyết nào trong sản phẩm

Khách hàng ngày nay đòi hỏi nhiều hơn ở một sản phẩm, không chỉ đơn thuần là

về chất lượng Durex sản xuất nhiều loại BCS khác nhau, đáp ứng được nhiều sởthích cá nhân ở từng khách hàng Durex Sensation tạo thêm cảm giác kích thích ởphái nữ, Pleasuremax góp phần tăng thêm cảm giác hưng phấn ở cả hai với kiểudáng và bề mặt tiếp xúc độc đáo, Select mang đến nhiều mùi và màu sắc khácnhau và Performa giúp kéo dài giây phút đam mê

 Những cải tiến gần đây:

Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc cóđược hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”, do đó, Durexquyết tâm đáp ứng mọi yêu cầu thầm kín từ phía khách hàng

Bởi vì cái tên Durex trước nay luôn luôn được xem là đồng nghĩa với tình dục antoàn, do đó, Durex có thể dễ dàng tập trung vào những sản phẩm có thêm khảnăng làm tăng cảm giác hưng phấn cho người sử dụng mà không cần lo ảnh hưởngđến hình ảnh cũng như vị thế của mình

Vì thế, Durex đã nghiên cứu và cho ra đời Durex mới với kiểu dáng tiện dụng, tạocảm giác thoải mái và dễ sử dụng Bên cạnh đó, Durex cũng cho ra đời BCS vớicông nghệ mới, khử được mùi nhựa cao su và làm cho việc sử dụng BCS khôngcòn là một điều phiền toái, vướng víu nữa Kế đó là những sản phẩm kiểu dáng

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

độc đáo như Sensation và Pleasuremax, các loại BCS có mùi thơm và dĩ nhiên, là

cả Durex Performa, BCS đầu tiên với chất benzocaine giúp kéo dài khoảnh khắcđam mê

Tuy nhiên, đây chỉ là bước mở đầu Durex giờ đang quan tâm đến việc mang lạicảm giác tận hưởng từng giây phút từ lúc “khởi động” cho đến phút “chung cuộc”

và đang đầu tư vào những nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm mới giúpmang lại một đời sống tình dục an toàn, hoàn hảo cho tất cả mọi người

 Khuyến thị:

Các hoạt động khuyến thị của Durex được tổ chức đa dạng và rộng khắp Xét vềmặt chuyên môn, Durex luôn hỗ trợ các tổ chức giáo dục và chăm sóc sức khỏetrên toàn thế giới để nâng cao sự nhận biết về tình dục và thiết lập kiến thức đúngđắn về sức khỏe và hành vi tình dục

Bên cạnh đó là những chiến lược truyền thông, quảng cáo, PR, tài trợ, website vớicác thông tin hữu ích và những bản thăm dò online được thực hiện hàng năm.Với một thông điệp nghiêm túc được thể hiện bằng phong cách dí dỏm, Durexgiúp cải thiện cái nhìn của giới trẻ về mình không phải như một loại “BCS cổ lỗsĩ” trong khi đó vẫn không làm cho các khách hàng lớn tuổi cảm thấy bị lạc hậu.Chính sự hài hước dí dỏm này đã giúp xóa đi những cảm giác lúng túng, ngượngngùng của khách hàng khi mua BCS

Các hoạt động khuyến thị qua phương tiện truyền thông đại chúng cũng là mộtcông cụ sáng tạo, đóng vai trò quan trọng đối với Durex, từ những mẫu phát tặngtrong các tạp chí lớn, các poster quảng cáo khổ lớn cho đến đội ngũ những ngườicải trang làm “đoàn quân tinh binh” diễu hành tại các thành phố lớn (phối hợp vớiMTV) và tour diễn hài kịch Durex Performa

Tất cả các hoạt động giải trí và nghiêm túc như trên góp phần nâng cao giá trị củathương hiệu Durex, đồng thời giúp định vị Durex một cách vui nhộn, dí dỏmnhưng có trách nhiệm và đáng tin cậy

 Giá trị thương hiệu:

Những giá trị cốt lõi của thương hiệu Durex luôn được giữ vững trong quá trìnhhoạt động kéo dài hơn 70 năm qua: DUrability (bền), Reliability (đáng tin cậy) và

EXcellence (chất lượng xuất sắc) Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đềuxoay quanh cam kết về chất lượng sản phẩm và nâng cao sức khỏe sinh lý củacộng đồng.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, qua việc tập trung vào những sản phẩm mới

có khả năng làm tăng thêm cảm giác hưng phấn, một chút yếu tố dí dỏm đã đượcthêm vào hình ảnh thương hiệu Durex, biến Durex thành một sản phẩm thân thiện

và truyền cảm hơn Nhờ đó, Durex nhanh chóng được nhìn nhận không chỉ đơnthuần là một nhà cung cấp BCS mà hơn thế nữa, còn là sản phẩm giúp mang đếncảm giác thoải mái, an toàn và tận hưởng sự ngọt ngào trong tình yêu

Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lêngấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại vàtiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ qui địnhgiá trị tài chính của thương hiệu Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộcrất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu được thương hiệu của một công ty Trongtrường hợp này người ta thường nói nó vô giá Một cách tương đối, ngày nayngười ta đang định giá của thương hiệu theo một số cách khác nhau Hàng nămtạp trí Businessweek đưa ra bảng xếp loại của 100 thương hiệu đứng đầu trên thếgiới với giá trị ước tính của chúng Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD;Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2

tỉ; Mc Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hìnhchỉ khoảng trên 1 triệu USD).

 Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

 Tăng doanh số bán hàng

 Thắt chặt sự trung thành của khách hàng

 Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

 Mở rộng và duy trì thị trường

 Tăng cường thu hút lao động và việc làm

 Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

 Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sảnphẩm

 Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng chokinh tế nói chung

Theo nhận định của một số chuyên gia, phương pháp định giá của Interbrand phốihợp với Businessweek còn mang tính liệt kê vì nó thiếu hẳn phần đánh giá thấuhiểu thương hiệu trên tập khách hàng mục tiêu để tính toán một sức mạnh thươnghiệu trong nhận thức của khách hàng Tuy nhiên, đây cũng là một con số thamkhảo trong tương quan với cách xếp hạng khác của WPP với Financial Times hoặcxếp hạng của Fortune hay cách đánh giá của các tổ chức tín dụng như Standard &Poor và Moody

1.1.7 Vai trò của thương hiệu:

1.1.7.1 Đối với người tiêu dùng:

Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng

dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chấtlượng mình mong muốn Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựachọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa vớimột dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu Từ đó có thể thấy thương hiệu có

một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng

sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian

và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ,tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống củanhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn

Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnhriêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sửdụng một phong cách riêng Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cảtính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó Khái niệm “sành điệu” có lẽ

ra đời từ đây

VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim” Loại thẻ

được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãngmời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thôngthường chỉ khoảng 50 USD Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm nàyluôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của mìnhđược nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này

Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạođức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông quaviệc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nângcao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinhthái học, việc làm tơ cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cáiđẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống Đây là lý dotại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắngngời sáng tương lai

1.1.7.2 Đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

VD: Nói đến sunsilk là nói đến dầu gội mềm mại, mượt tóc,…

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, pháttriển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hộinhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranhgay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trườngViệt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựngthương hiệu cho hàng hóa của mình.

Thương hiệu như 1 lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã

được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đíchthực dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơnngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sảnphẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với cácthương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn

so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Ngoài ra một thươnghiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổbiến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng)

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định

cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điềukiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng.Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tưvào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp Điều này sẽ tạo ra môi trườngthuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm

và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản

vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp,

nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựngđược trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệunhư là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp (Ví dụ trước đâynhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập đoànElida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định

và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp ViệtNam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).

1.1.7.3 Đối với nền kinh tế:

Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đãđóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế

Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãnhiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thịtrơờng, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm Có được điều này là

do ngay tại thị trơờng trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vôvàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng nhơ được nhập khẩu dễ dàng từnhiều nước khác nhau Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trongnước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Điều này được thực hiệnbằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chấtlượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêudùng tạo lợi thế cạnh tranh

Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngàycàng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới Một số sản phẩm Việt Nam đãtrở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc láVinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô Chính nhờ việc chú trọng đến xâydựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên

có tiếng nói trên thị trơờng thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trêntrường quốc tế

Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sứccạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợinhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập

và đời sống cho người lao động Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triểnkinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra

1.1 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu là cả 1 quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần phải có 1 chiếnlược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xâydựng thương hiệu Với những công ty có qui mô khác nhau, điều kiện sản xuất vàkinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức

và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu Không có chìa khoá nào hếtđược tất cả các cánh cửa, chúng ta chỉ cần nắm lấy được nguyên lí của việc mởkhoá Những mô hình thành công có thể là các ứng dụng thất bại trong tương lai.Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc làm tuỳ hứng, gặp đâu làm đó

mà phải cần có một kế hoạch với những bước đi thích hợp

1.2.1 Nghiên cứu thị trường và khách hàng:

1.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường:

Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường đã trở thành một yếu tố hổ trợ không thể thiếuđối việc hệ thống hóa các quy trình và kỷ thuật thị trường để có được những thôngtin hữu ích Việc phân lớp các yếu tố liên quan trực tiếp và gián tiếp, phương pháptiếp có khoa học và thấu đáo các sự kiện là những cơ sở quan trọng và dữ liệu cơbản cho việc nghiên cứu thị trường thành công, và trong quá trình nghiên cứu thịtrường nhất thiết chúng ta phải tuân thủ một số nguyên tắc nhất định Quá trình xữliệu xuất phát từ mục đích tìm kiếm thông tin và phân tích thị trường, tính phù hợpcủa thông tin xem xét với mục đích nghiên cứu là vô cùng quan trọng để từ đó có

cơ sở lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và tiến hành phân tích các dữliệu một cách hợp lý

Đối với nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu vấn đề cốt lõi khiến

nó khác biệt với nghiên cứu thị trường đối với các sản phẩm và các dòng sảnphẩm nằm ở chổ: Xác định thị phần cho sản phẩm có thể dựa trên một số thông tinthị trường, nhưng xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua của một sảnphẩm lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó như thếnào

Muốn nghiên cứu được quá trình định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng cầnxác định thông qua một số công cụ gián tiếp hoặc các biên pháp suy đoán, nhữngchỉ số thuần túy hầu như không cho phép chung ta xác định rõ đâu là thị trườngcủa một loại thương hiệu Vì thế để có một bức tranh toàn diện về thị trường,

chính ảnh hưởng đến vị thế vận động của thương hiệu, đòi hỏi phải có một nghiêncứu tổng thể rất lớn.

Các nội dung trong nghiên cứu sơ bộ thị trường khá đơn giản, nhưng nó đảm bảocho một doanh nghiệp có thể tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu về thị trường

và sản phẩm một cách dể dàng hơn Không ai phủ nhạn là có một chiến lược và kếhoạch tổng thể cho công việc này, thế nhưng cá bước tiến hành và các cong việccần kiểm tra đối với một nhà quản trị thương hiệu là vô cùng quan trọng, vì chỉtrên cơ sở đó mà nhà quản trị thương hiệu mới có thể bao quát và thực hiện thànhcông công tác nghiên cứu thị trường

1.2.1.2 Tiến hành nghiên cứu thị trường:

Xuất phát từ những nhu cầu cá nhân sẻ hình thành các quan điểm xây dựngthương hiệu thành công cho mỗi nhóm nhu cầu có đặc tính khác nhau Tiến hànhnghiên cứu thị trường là nhằm nắm bắt được sự thay đổi của các nhu cầu này,những yếu tố nào tác động và ảnh hưởng đến thay đổi nhu cầu hiện tại và tươnglai, có những nhu cầu nào khác sẻ xuất hiện và mong ước cũng như niềm tin vềthương hiệu biến đổi như thế nào

Khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhà làm thị trường cần phân đoạn các mảngthị trường cần nghiên cứu, áp dụng các phương pháp phân đoạn thị trường để tạo

ra các thị trường mục tiêu nhằm thuận tiện hơn cho quá trình điều tra Có một sốdạng phân đoạn cơ bản tùy thuộc vào mục đích phân đoạn như:

 Phân đoạn theo nhân khẩu: người ta dưa trên các tiêu chí về giới tính, độtuổi, mức thu nhập và tùy theo mổi vùng hoặc mổi quốc gia mà lại có hệthống các tiêu chí khác nhau

 Phân đoạn theo xã hội:thì khá phức tạp và không tuân theo những tiêu chí

cố định, nó phụ thuộc vào các lỉnh vực kinh doanh và sản phẩm của công ty(thường người chia nhỏ theo phân đoạn về nghề nghiệp, tôn giáo và về xuhướng hành vi văn hóa)

 Phân đoạn theo tâm lý học là một dạng phân đoạn mới Tiêu thức phânđoạn này phụ thuộc đặc tính sản phẩm, nhưng tâm lý cũng có một đặc tính

“theo đuổi” lây nhiểm và là cơ sở để tiến hành các quyết định định vị nhóm

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG

đối tượng cần tác động Một ví dụ điển hình của lây nhiểm tâm lý chính làhành vi của những người tham gia chứng khoán, hay người ta đổ xô đi muaHarry Potter,…

 Phân đoạn theo địa lý: lại chia tập khách hàng thành các nhóm như: nhómthành thị, nhóm nông thôn, nhóm miền núi, vùng sâu vùng xa và nhómnước ngoài

 Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống

Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thị trường, đó là nghên cứuthực địa và nghiên cứu tại văn phòng Tuy nhiên, trong thực tế, người ta thườngkết hợp cả hao phương pháp trên Việc thu thập thông tin tại văn phòng có thể tạo

ra một khối lượng đồ sộ thông tin.Đặc biệt nhờ sự phát triển của Internet và công

cụ tìm kiếm Google, chúng ta có thể tìm một cách chi tiết, cụ thể và nhanh nhấtcác thông tin liên quan miển phí Tuy nhiên, với lượng thông tin lớn như vậy đượctìm kiếm thì xử lý thông tin hiệu quả lại là câu hỏi mà mỗi doanh nghiệp phải đặcra

Xuất phát từ những đánh gía tại văn phòng làm căn bản, nghiên cứu thực địa đưa

ra những câu trả lòị rõ ràng và minh bạch hơn thông qua phỏng vấn trực tiếp cánhân, phỏng vấn nhóm, phiếu điều tra, điều tra qua thư, qua điện thoại, tại các cửahàng…

Dựa vào các mục đích đặc ra trong quá trình điều tra thực địa để xây dựng bảngcâu hỏi, đều đặc biệt cần chú ý là tập khách hàng nào (mẩu đuợc chọn) sẽ tuơngứng với đặc tính riêng biệt của tập khách hàng đó Việc chọn mẩu và huớng dẫnđào tạo những nguời phỏng vấn trực tiếp là không thể thiếu đuợc trong kế hoạchđiều tra nghiên cứu thị truờng Sau khi đã thu thập đủ những thông tin cần thiết,nhà làm thị truờng sẽ tiến hành phân tích dữ liệu có đuợc, đưa ra các dự báo cầnthiết và lập báo cáo đễ nhà quản lý có cơ sỏ đưa ra những quyết định kinh doanh.Tuy nhiên không phải bất cứ nghiên cứu nào cũng có thể là căn cứ duy nhất đểthực hiện việc ra quyết định đúng đắn

VD: Coca-cola đả bỏ ra 4 triệu USD đễ tiến hành hơn 200.000 cuộc thử nghiệm

mùi vị và kết luận rằng New Coke có vị ngon hơn hẳn Pepsi (truớc đó Pepsi thử

nghiệm có vị ngon hơn hẳn Coca-cola) New Coke là một sản phẩm nuớc ngọt cócông thức cải tiến mới làm cho vị ngọt hơn so với Coca-cola truyền thống Tuynhiên, khki nguời tiêu dùng tiếp nhận New Coke, họ cho rằng nó mất đi công thứctruyền thống, do đó, họ lại cho là nó không đuợc ngon Thất bại với New Coke đãkhiến Coca-Cola phải quay trở lại công thức truyền thống ban đầu Nghĩa là cácnghiên cứu thị thực hiện, do một số hạn chế nhất định, không thể đáng giá đuợc tất

cả các mặt ảnh huởng và các đánh giá trong phòng thí nghiệm có thể không giốngvới thực tế diển ra Do đó các nghiên cứu thuờng phải có một bên thứ 3 quan sátnhằm đãm bảo việc nghieen cứu đuợc thực hiện một cách toàn diện và khoa học.Doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu hoặc thuê các công ty nghiên cứu thị truờngnhư TNS, AC Neilsen, GFK, Synovate, Cimigo, FTA,…

1.2.1.3 Nghiên cứu thuơng hiệu:

Trong nghiên cứu thuơng hiệu nhằm mục đích xác định biên giới nhu cầu mà sảnphẩm cung ứng sẽ đuợc người tiêu dùng lựa chọn, ngoài biên giới này sản phẩm

sẽ suy thoái và không thể đuợc sử dụng

Một phần nửa trong nghiên cứu thuơng hiệu là nghiên cứu các liên tuởng tích cực

và tiêu cực đến hình ảnh thuơng hiệu Những gì liên tuởng tích cực sẽ đuợc pháthuy, liên tuởng tiêu cực sẽ bị hạn chế, những liên tuởng mạnh nhưng không hiệuquả sẽ phải bị làm yếu đi, những liên tuởng yếu nhưng hiệu quả sẽ phải làm mạnhlên

Từ đó doanh nghiệp sẽ biết đuợc mình nằm ở vị trí nào trong bản đồ nhận thứccủa tập khách hành hoặc mình nên làm thế nào khi nhìn vào hiện trạng bản đồnhận thức của tập khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn huớng đi cho cảmxúc thuơng hiệu đặc biệt chọn nhân cách thương hiệu gắn với các giá trị phù hợp

1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu:

Hiện nay, một cách tương đôií có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệuthành 3 nhóm cơ bản: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt,

mô hình ða thýõng hiệu Mỗi 1 mô hình có những ưu, nhược điểm khác nhau vàphù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp không

GVHD: LÊ THÁI CƯỜNGNG