Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu. Bao gồm: Tên thương hiệu (Brand Name), Logo, Màu sắc chủ đạo, Font chữ, Danh thiếp (Namecard), Website, Cách bố trí biển hiệu tại văn phòng trụ sở, cơ quan, Đồng phục - Bảng tên...Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cần xây dựng một hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trên.
1.5.1.1 Brand name - Tên thương hiệu:
Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe/đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra những quyết định mua sắm, nếu không, cái tên đó hoàn toàn vô dụng.
1.5.1.2 Logo:
Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Bao gồm thành phần cơ
bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo.
1.5.1.3 Danh thiếp (Name card):
Khi tiến hành thiết kế và in ấn name card phải chú ý đến màu sắc (Thể hiện và làm nổi bật được màu sắc đặc trưng của biểu tượng (Logo). Thông tin đầy đủ, thiết kế đơn giản, sang trọng, đầy đủ thông tin về công ty nhưng không quá nhiều sẽ làm người nhận cảm thấy rối mắt.
1.5.1.4 Website:
Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu của một công ty trong thời đại công nghệ phát triển. Thể hiện đẳng cấp của doanh nghiệp qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và biểu tượng (Logo) của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại. Tên miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet.
1.5.1.5 Cách trang trí văn phòng trụ sở, cơ quan:
Nơi làm việc cũng góp phần tạo nên một yếu tố để nhận diện về thương hiệu. Từ bảng hiệu, Banner cho đến các vật dụng cho văn phòng như bìa tài liệu, bao thư, bút viết, đĩa CD... có in biểu tượng (Logo) trên đó sẽ góp phần tạo ra một hệ nhận diện thương hiệu chặt chẽ và xuyên suốt.
Các yếu tố khác góp phần tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu:
1. Bảng hiệu trước sảnh hội sở, bảng hiệu sử dụng cho các chi nhánh 2. Bảng chỉ dẫn:
• Bảng thông báo nội bộ - Bảng nội quy.
• Bảng chức danh. • Bảng chỉ dẫn các phòng ban 3. Bộ giấy tờ văn phòng: • Hoá đơn • Tem hàng hoá • Phiếu xuất nhập hàng 4. Danh thiếp cá nhân
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
5.Danh thiếp công ty
6. Danh thiếp hệ thống cửa hàng 7. Folder kẹp hồ sơ (4 mặt)
8. Đồng phục cho NV văn phòng, nhân viên bán hàng. 9. Poster
10. Leaflet
11. Printad (Brochure) 12. Backdrop.
13. Quầy khu vực tiếp tân 14. Cửa hàng bán lẻ 15. Thư mời
16. Vật dụng khuyến mại, quà lưu niệm: 17. Banner Quảng cáo
18. Mẫu email chuẩn.
Và một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó là con người: Nhìn vào trang phục, bảng hiệu, phong cách - tác phong của đội ngũ nhân viên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó làm khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thương hiệu của công ty.
Để xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương hiệu phải kết hợp nhiều yếu tố cả về vật chất lẫn con người. Đảm bảo tính nhất quán, hợp lý và thể hiện được đúng ý nghĩa, theo đúng sứ mệnh của thương hiệu.
1.5.2 Đặt tên thương hiệu:
1.5.2.1 Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu:
Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn. Chẳng ai muốn dùng những từ xấu xí để đặt tên thương hiệu. Không ít doanh nghiệp chẳng hề quan tâm xem liệu tên thương hệu có bị trùng lặp với các tên khác không và nó có dễ đọc, dễ nhớ không, nó sẽ được hiểu như thế nào khi được dịch sang một ngôn ngữ khác. Có rất nhiều yêu cầu được đề ra đối với tên hiệu,
tùy theo ý đồ của doanh nghiệp, đặc điểm của hàng hóa, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung thì tên hiệu cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, có ý nghĩa nhất định thường là những từ đẹp đẽ. Sự dễ dãi trong đặt tên thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro trong xây dựng thương hiệu. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết; ngắn gọn, dễ đọc và gây ấn tượng, dễ nhớ thể hiện được ý tưởng và bao hàm nội dung muốn truyền đạt; có tính thẩm mỹ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.5.2.2 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết:
Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác. Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoạc gây nhầm lẫn vói các tên khác sẽ không được pháp luật bảo hộ. Theo qui định của tất cả các nước, tên thương hiệu phải không được trùng lặp với các tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc không được tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng với các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại. Vì thế khi lựa chọn một tên thương hiệu, doanh nghiệp cần rà soát thật kĩ càng xem tên định đặt có trùng lặp với các tên đã đăng ký hoặc thậm chí chưa đăng ký, nhưng đã được một doanh nghiệp khác sử dụng từ trước không. Khi ngày càng có nhiều nhà cung cấp hàng hóa thì nguy cơ trùng hoặc giống tên thương hiệu trở nên ngày càng hiện hữu hơn, việc đặt tên ngày càng khó khăn hơn.
Có một xu hướng đã tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam là sử dụng ngay tên giao dịch hoặc phần phân biệt trong tên thương mại để làm tên thương hiệu, điều đó rất dễ dẫn đến sự trùng lặp hoặc phân biệt thương hiệu. Chẳng hạn các tên có âm tiết: EX, IMEX, Hano, Vina trong các thương hiệu sau đây rất dễ nhầm lẫn: Hanosimex, Haprosimex, Gimexco, Gimesco, Vinaco, Vinako, Thanh Thúy, Thanh Thùy, Thanh Thủy; Thành Long, Long Thành,…
Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều hàng hóa khác. Khách hàng sẽ đắn đo và phân vân khi tìm hiểu và lựa chọn những hàng hóa có thương hiệu gần giống hoặc tương tự thương hiệu khác. Trong trường hợp này dễ dẫn đến quyết định không mua hàng hóa của các thương hiệu giống nhau để tránh nhầm
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
lẫn. Xét một góc độ nào đó, thì khi thương hiệu của một hàng hóa nào đó gần giống với một thương hiệu nổi tiếng khác sẽ dễ dàng được người tiêu dùng nhắm chọn và họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên khi một chât6s lượng hàng hóa không đảm bảo, người tiêu dùng cũng nhanh chóng mất lòng tin nơi sản phẩm( kể cả sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng) và quyết định khôn ngoan được đưa ra cho lần mua sắm sau là xem xét thật kĩ thương hiệu hoặc tốt nhất lựa chọn thương hiệu khác.
Ngắn gọn, dễ đọc:
Tên thương hiệu càng ngắn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và càng được người tiêu dùng để ý tới. Một thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu của hàng hóa để nâng cao hiệu quả và tốc độ giao tiếp. Khi đó không những tạo ra một sự phản cảm trong ý nghĩa của thương hiệu mà còn gây khó khăn trong tuyên truyền và duy trì tính văn hóa của thương hiệu. Trong thực tế đã có rất nhiều tên thương hiệu đã bị rút gọn “bất đắc dĩ” như vậy. VD: Vinnataba bị rút gọn thành “vina”; Panasonic thành “Pana”, National thành “Na”; Hieneken thành “ken”,…Tuy nhiên cũng có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng doanh nghiệp hoặc thông điệp về hàng hóa cho dù nó dễ nhớ. Sự gượng ép và mong muốn thể hiệ ý tưởng của doanh nghiệp trong tên thương hiệu thường dẫn đến một tên thương hiệu dài.
Hiện nay, xuất phát từ thực tiễn phát âm, tên thương hiệu ngắn thường được hiểu là có hai âm tiết( Sony, Biti’s, P/S, LG,Samsung, Honda,…). Tên với 3 âm tiết được coi là trung bình ( JVC, Suzuki, Vinamilk, FPT, SYM,Attila,…); với một âm tiết được coi là rất ngắn (Wave, Dove, May, Wall, Mai,…); nếu thương hiệu có 4 âm tiết trở lên bị xem là dài ( Prudential, Yamaha, Phú Thành, Điện Quang, Panasonic, National,…). Thực tế ở Việt Nam xuất hiện những tên thương hiệu rất dài như: Đại tràng hoàn P/H, Nguyên Hương, Thượng Đình, Kinh Hoa Đại tửu lầu.
Xu hướng chung đặt tên thương hiệu là lating hóa ngôn ngữ bản địa để cho dễ đọc, dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường. Một thương
hiệu khó phát âm sẽ hạn chế khả năng tuyên truyền, nhất là truyền miệng. Các tên trong tiếng Việt có dấu, với những âm ư, ơ thường rất khó cho người nước ngoài khi phát âm ( Nguyên Hương, Thượng Đình, Oải Hương). Ngược lại, lại có những tên nước ngoài rất khó cho người Việt khi phát âm. Chẳng hạn như: Shiong Shiao, Elextrolux, QiSheng, Sysnus,…Để khắc phục nhược điểm này, khi thương hiệu khó đọc, cần tạo ra những biểu trưng thật sự giản đơn và ấn tượng để gây sự chú ý của khách hàng và tăng khả năng nhận biết, tuyên truyền qua logo. Lạm dụng ngôn ngữ nước ngoài đẻ đặt tên thương hiệu không phải là giải pháp tối ưu. Trong những trường hợp có thể, các thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam nên sử dụng tiếng Việt để, một mặt, tạo ra sắc thái riêng cho hàng hóa Việt Nam, mặt khác, góp phần duy trì bản sắc vvăn hóa Việt. Nên dùng các từ đẹp, đơn giản và đa nghĩa trong tiếng Việt đẻ đặt tên.
Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác:
Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Không nên dùng các từ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ mà khi chuyển sang một ngôn ngữ khác có hàm ý xấu. Thông thường những từ có nghĩa đẹp hoặc tên người sẽ được chọn làm tên thương hiệu( Dream, Hồng Ngọc, Future, Sao Vàng…). Một thương hiệu dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác sẽ thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường.
Để tạo tên thương hiệu với ấn tượng mạnh, người ta có thể sử dụng các biến âm hoặc ghép các âm tiết từ một nhóm các từ hoặc câu. Chẳng hạn: Sony được biến âm từ Soony(êm diệu, ủy mị); Favi được “cắt tỉa” từ màn hình phẳng cho người Việt; Plano từ phẳng là nó; Bino từ từ Bỉm nội; Hòa Phát từ Hòa hợp và Phát triển…
Sử dụng những từ gây tò mò, ngộ nghỉnh, kích thích tính hiếu động của tập khách hàng mục tiêu cũng sẽ dễ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu. Sữa ông Thọ, sữa cô gái Hà Lan đã tạo ra một các gì đó ngồ ngộ; Mikka – càng lắc càng ngon đã tạo sự sôi động và tính hiếu kì của giới trẻ thông qua từ “lắc”; nước đóng chai kiz rõ ràng sẽ được để ý đến bởi tính hóm hỉnh, tinh nghịch của thanh thiếu niên khi đọc lên nge như kiss(hôn, nụ hôn).
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
Một số tên thương hiệu rất độc đáo nhờ sử dụng những từ đồng âm hoặc thể hiện khác lạ những từ thông thường. VD: mobi 4U-Đọc lên là For You(dành cho bạn); EZ-Up được đọc là Easy up(dễ sử dụng); H2T, 5Roi là cách thể hiện khác lạ hoa học trò và năm roi…
Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về ưu việt của hàng hóa:
Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều muốn gởi gắm vào cái tên đó một ý tưởng nhất định, như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp; thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích thiết thực mà hàng hóa sẽ mang lại cho người tiêu dùng; sự khác biệt trong cấu tạo cũng như tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải tên nào cũng thể hiện được điều đó. Đây cũng là điều không bắt buộc mọi thương hiệu phải đạt được, bởi lẽ nếu thể hiện được các ý tưởng của doanh nghiệp đôi khi tên thương hiệu lại quá dài, hơn nữa không phải hàng hóa nào cũng dễ dàng thể hiện được tính ưu việt qua tên thương hiệu.
Một số thương hiệu tạo ra sự liên tưởng và gợi ý tính ưu việt của srn phẩm như: clear(sạch, làm sạch), Inter Pentium(Pente trong tiếng Hy Lạp là thứ năm, lum là sức mạnh-để chỉ bộ vi xử lí thế hệ thứ 5 của Intel), Sunsilk(nghĩa là tơ mặt trời-ám chỉ dầu gội tạo cho tóc mượt, óng ả như những sợi tơ trời, như tia nắng mảnh mai), Hòa Phát (Hòa hợp và Phát triển).
Khi đặt tên thương hiệu cũng cần chú ý đến các yếu tố thời gian và không gian. Một tên thương hiệu gắn liền với một mốc thời gian sẽ không gây được thiện cảm và tạo ra một cảm giác xa lạ, lạc hậu theo năm tháng. VD: hãng bán lẽ nổi tiếng của Pháp Sport-2000 chuyên bán các sản phẩm thể thao và đồ lưu niệm, đã rất thành công trong và trước Euro-2000. Tuy nhiên, theo năm tháng, tên hiệu đó đã lạc hậu theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Họ hoàn toàn không muốn mua sắm đồ dùng thể thao và đồ lưu niệm của Euro-2004 tại hệ thống cửa hàng mang thương hiệu Sport-2000. Sự bó hẹp về không gian thể hiện trong tên thương hiệu sẽ cản trở doanh nghiệp mở rộng lãnh thổ hoạt động. Những khách hàng mới sẽ đắn đo
và đặt câu hỏi lớn trước thương hiệu Saigontourist khi họ tiếp xúc với những dịch vụ tour du lịch toàn cầu của công ty này.
Thực tế cho thấy rằng, khó có thể thỏa mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu. Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp mà chọn lựa theo mưc độ ưu tiên cho từng yêu cầu. Song, nếu đáp ứng được càng nhiều các yêu cầu thì càng tốt. Trong số các yêu cầu được đặt ra cho tên thương hiệu, yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất. Một khi thương hiệu bị trùng lặp và không có khả năng phân biệt sẽ không được bảo hộ và tác dụng của nó sẽ bị hạn chế rất nhiều. Vì thế, việc đầu tiên cần quan tâm đến yêu cầu này. Thỏa mãn với yêu cầu này cũng đồng nghĩa với việc tạo cho thương hiệu khả năng dễ đăng kí bảo hộ.
1.5.2.3 Các bước cần tiến hành để đặt tên thương hiệu:
Việc đặt tên thương hiệu không thể tùy tiện, chọn lựa theo kiêu ngẫu nhiên mà phải có sự cân nhắc, tính toán kỹ lưỡng. Tùy theo điều kiện cụ thể của DN hoặc chiến lược xây dựng thương hiệu mà quá trình đặt tên thương hiệu có những bước khác nhau, trình tự đặt có thể hình dung như sau:
Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Đây là bước khởi đầu và rất quan trọng, mục tiêu hàng đầu của đặt tên thương hiệu là làm sao cái tên đó phải có ý nghĩa, thỏa mãn các yêu cầu của thương hiệu như tránh trùng lắp,có khả năng phân biệt cao, đơn giản,dễ đọc, dễ nhớ, thẩm mỹ và dễ đăng ký bảo hộ.