Luận văn: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen docx

LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh TRƯỜNG …………………. KHOA……………………….  Báo cáo tốt nghiệp Đề tài: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen 1 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh MỤC LỤC L I NÓI UỜ ĐẦ 4 CH NG IƯƠ 6 NH NG LÝ LU N C B N V XÂY D NG VÀ PHÁT TRI NỮ Ậ Ơ Ả Ề Ự Ể 6 TH NG HI UƯƠ Ệ 6 I. KHÁI QUÁT CHUNG V TH NG HI UỀ ƯƠ Ệ 6 1. Khái ni m th ng hi uệ ươ ệ 6 2. Các lo i th ng hi uạ ươ ệ 10 3. L ch s hình thành và phát tri n th ng hi u Vi t Namị ử ể ươ ệ ở ệ 11 3.1. Giai o n tr c i m i (1982 - 1986)đ ạ ướ đổ ớ 12 3.2. Giai o n 13 n m sau i m i (1986 - 1999)đ ạ ă đổ ớ 12 2.3. Giai o n t ng t c và h i nh p (n m 2000 t i nay)đ ạ ă ố ộ ậ ă ớ 13 4. Vai trò c a th ng hi uủ ươ ệ 14 4.1. i v i doanh nghi pĐố ớ ệ 14 4.2. i v i ng i tiêu dùngĐố ớ ườ 16 5. Các tiêu chí ánh giá và ph ng pháp xác nh giá tr th ng hi u đ ươ đị ị ươ ệ hàng hóa 17 5.1. Các tiêu trí ánh giá giá tr th ng hi u hàng hóađ ị ươ ệ 17 5.2. Ph ng pháp xác nh giá tr th ng hi u hàng hóaươ đị ị ươ ệ 18 5.3. X lý thông tin v giá tr th ng hi uử ề ị ươ ệ 19 II. N I DUNG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U CÁC DOANH Ộ Ự Ể ƯƠ Ệ Ở NGHI PỆ 20 1. H th ng pháp lu t i u ch nh v th ng hi uệ ố ậ đề ỉ ề ươ ệ 20 1.1. Ngu n lu t qu c tồ ậ ố ế 20 1. 2. Ngu n lu t Vi t Namồ ậ ở ệ 21 2. Quy trình xây d ng và phát tri n th ng hi uự ể ươ ệ 22 3. Nguyên t c xây d ng th ng hi uắ ự ươ ệ 26 4. M t s chi n l c nh v th ng hi uộ ố ế ượ đị ị ươ ệ 27 5. Công c xây d ng th ng hi uụ để ự ươ ệ 29 6. Các nhân t nh h ng t i vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u các ố ả ưở ớ ệ ự ể ươ ệ ở doanh nghi pệ 30 III. M T S KINH NGHI M TRONG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG Ộ Ố Ệ Ự Ể ƯƠ HI U TRÊN TH GI IỆ Ế Ớ 32 1. Kinh nghi m trong vi c t tên cho nhãn hi uệ ệ đặ ệ 32 2. Kinh nghi m trong vi c i m i hình nh nhãn hi uệ ệ đổ ớ ả ệ 33 3. Khuy n cáo v hàng gi v i ng i tiêu dùngế ề ả ớ ườ 34 4. T p trung vào o n th tr ng thích h pậ đ ạ ị ườ ợ 35 CH NG IIƯƠ 37 TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U T I CÔNG TY Ự Ạ Ự Ể ƯƠ Ệ Ạ C PH N H NG SENỔ Ầ ƯƠ 37 I. KHÁI QUÁT V CÔNG TY C PH N H NG SENỀ Ổ Ầ ƯƠ 37 1. L ch s hình thành và phát tri n c a Công ty C ph n H ng Senị ử ể ủ ổ ầ ươ 37 1.1 T tháng 4/2000 n tháng 12/2002ừ đế 37 1.2 T tháng 1/2003 n tháng 12/2004ừ đế 37 2. Ch c n ng, nhi m v và ph m vi kinh doanh c a công tyứ ă ệ ụ ạ ủ 38 3. C c u t ch c b máy công ty, ch c n ng nhi m v c a các phòng banơ ấ ổ ứ ộ ứ ă ệ ụ ủ 39 4.Tình hình s n xu t kinh doanh c a công ty trong th i gian quaả ấ ủ ờ 42 4.1.Tình hình v v n tài chínhề ố 42 4.2. Tình hình lao ng, ti n l ng t i công tyđộ ề ươ ạ 43 Ngu n: Phòng h nh chính, k toánồ à ế 45 4.3. Th c tr ng kh n ng áp ng n hàng c a công tyự ạ ả ă đ ứ đơ ủ 45 4.4. K t qu kinh doanhế ả 45 II. TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U T I CÔNG TY Ự Ạ Ự Ể ƯƠ Ệ Ạ C PH N H NG SENỔ Ầ ƯƠ 48 1. c i m m t hàng kinh doanh c a Công ty C ph n H ng SenĐặ để ặ ủ ổ ầ ươ 48 2 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh 2. Nh ng th tr ng xu t kh u quan tr ng m t hàng G m ngh trang trí ữ ị ườ ấ ẩ ọ ặ ỗ ỹ ệ c a công ty trong th i gian quaủ ờ 49 2.1. c i m c a các th tr ngĐặ để ủ ị ườ 49 2.2. K t qu kinh doanh c a công ty t i các th tr òngế ả ủ ạ ị ư 52 3. Nh n th c c a công ty v th ng hi uậ ứ ủ ề ươ ệ 53 4. Tình hình xây d ng và ng kí nhãn hi u t i Công ty C ph n H ng ự đă ệ ạ ổ ầ ươ Sen 55 4.1. Xác l p nhãn hi uậ ệ 55 4.1.1. t tên nhãn hi u s n ph mĐặ ệ ả ẩ 55 4.1.2. Thi t k logoế ế 56 4.1.3. Sáng t o kh u hi uạ ẩ ệ 57 5. Tình hình phát tri n th ng hi u t i Công ty C ph n H ng Sen nh ng ể ươ ệ ạ ổ ầ ươ ữ n m quaă 59 5.1. Ch t l ng s n ph m, ch t li u, m u mã, màu s c cho s n ph mấ ượ ả ẩ ấ ệ ẫ ắ ả ẩ 59 5.2. Chính sách giá 62 5.3. Xây d ng m ng l i kênh phân ph i h p lýự ạ ướ ố ợ 63 5.4. T ch c các ho t ng qu ng bá th ng hi uổ ứ ạ độ ả ươ ệ 65 III. ÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U Đ Ự Ể ƯƠ Ệ T I CÔNG TY C PH N H NG SENẠ Ổ Ầ ƯƠ 69 1. Nh ng k t qu t cữ ế ả đạ đượ 69 2. Nh ng t n t i và nguyên nhânữ ồ ạ 70 CH NG IIIƯƠ 73 M T S GI I PHÁP XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U CHO Ộ Ố Ả Ự Ể ƯƠ Ệ CÔNG TY C PH N H NG SENỔ Ầ ƯƠ 73 I. TRI N V NG XU T KH U G VÀ NH H NG C A NHÀ N C V B O Ể Ọ Ấ Ẩ ĐỒ Ỗ ĐỊ ƯỚ Ủ ƯỚ Ề Ả H VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U CHO HÀNG HÓA VI T NAMỘ Ể ƯƠ Ệ Ệ 73 1. Tri n v ng xu t kh u g Vi t Nam nh ng n m s p t iể ọ ấ ẩ đồ ỗ ệ ữ ă ắ ớ 73 2. nh h ng c a nhà n c v b o h và phát tri n th ng hi u cho hàngĐị ướ ủ ướ ề ả ộ ể ươ ệ hóa Vi t Namệ 77 II. CHI N L C PHÁT TRI N C A CÔNG TY C PH N H NG SEN TRONG Ế ƯỢ Ể Ủ Ổ Ầ ƯƠ TH I GIAN T IỜ Ớ 79 1. M c tiêuụ 79 2. Bi n phápệ 79 III. M T S GI I PHÁP PHÁT TRI N TH NG HI U CÔNG TY C PH N Ộ Ố Ả Ể ƯƠ Ệ Ổ Ầ H NG SEN TRONG NH NG N M T IƯƠ Ữ Ă Ớ 80 1. Gi i pháp nâng cao nh n th c c a công ty v th ng hi u và phát tri n ả ậ ứ ủ ề ươ ệ ể th ng hi uươ ệ 80 2. Gi i pháp hoàn thi n chi n l c th ng hi u cho Công ty C ph n H ng ả ệ ế ượ ươ ệ ổ ầ ươ Sen 81 3. Gi i pháp nâng cao vai trò c a b ph n chuyên v th ng hi u cho công ả ủ ộ ậ ề ươ ệ ty 82 4. ng ký b o h nhãn hi u các th tr ng m iĐă ả ộ ệ ở ị ườ ớ 85 5. Gi i pháp nâng cao ch t l ng s n ph mả ấ ượ ả ẩ 85 6. Chú tr ng h n t i công tác sáng t o m u s n ph m t o nên s c áo v ọ ơ ớ ạ ẫ ả ẩ ạ ự độ đ ề ch t li u, m u mã, màu s cấ ệ ẫ ắ 86 7. Gi i pháp v chính sách giáả ề 88 8. Gi i pháp m r ng kênh phân ph iả ở ộ ố 88 9. Gi i pháp hoàn thi n các công c phát tri n th ng hi uả ệ ụ ể ươ ệ 89 10. Gi i pháp ch ng trong u tranh ch ng n n hàng giả ủ độ đấ ố ạ ả 90 IV. M T S KI N NGH V I NHÀ N CỘ Ố Ế Ị Ớ ƯỚ 91 1. Xây d ng m t h th ng pháp lu t ng b hoàn thi nự ộ ệ ố ậ đồ ộ ệ 91 2. Tr ng ph t nghiêm kh c nh ng v vi ph m quy n s h u nhãn hi uừ ạ ắ ữ ụ ạ ề ở ữ ệ 93 3. T ch c các kênh thông tin hi u qu n doanh nghi pổ ứ ệ ả đế ệ 94 4. Nâng cao trình c a các cán b c quan ch c n ngđộ ủ ộ ơ ứ ă 97 K T LU NẾ Ậ 99 3 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh LỜI NÓI ĐẦU Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ 4 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới. Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống. Nhận thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng đi phù hợp mở ra con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ. Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu. Công ty Cổ phần Hương Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu khá ấn tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt ở hơn 15 quốc gia với thương hiệu LPDesign. Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của TS.Phan Tố Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen” để viết luận văn tốt nghiệp. • Mục đích nghiên cứu Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm rõ 5 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Hương Sen để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động này. • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen. - Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004. Từ năm 2002 trở về trước, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm của công ty bắt đầu được thị trường ưa chuộng. Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty phát triển hơn nhiều, số lượng các đơn hàng ngày càng tăng nhưng hiệu quả chưa cao do chưa tạo dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường. Bởi vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian này. • Kết cấu luận văn Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh 6 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ về hình tượng sản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp. 7 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”. Chẳng hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí). Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được. - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”. Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên”. Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo). Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung như sau: 8 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thương nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s. Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: - Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. 9 LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. - Thưong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). - Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. 2. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy ). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford). - Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản 10 [...]... Paintmate cho thy nhng ci tin v nhón hiu phi i ụi vi vic lm cho ngi tiờu dựng nhn bit c giỏ tr ca vic ci thin ú 3 Khuyn cỏo v hng gi vi ngi tiờu dựng Tng rng vic khuyn cỏo v hng nhỏi ca cụng ty mỡnh vi ngi tiờu dựng l vic lm n gin Song, nu doanh nghip khụng bit cỏch khuyn cỏo cú khi cũn gõy tõm lý e s i vi ngi tiờu dựng khin h chn la gii phỏp an ton hn l mua sn phm ca i th cnh tranh khỏc 34 Luận văn... Cụng ty in t LG l mt cụng ty ln cú rt nhiu sn phm cú uy tớn, nhng cng chớnh iu ny khin h cng cú rt nhiu sn phm b lm nhỏi LG ó la chn cỏch thng xuyờn khuyn cỏo cho ngi tiờu dựng v cỏc sn phm gi qua cỏc phng tin thụng tin i chỳng nh bỏo, truyn hỡnh, i phỏt thanh v ngay ti tr s ca cụng ty Trong cỏc khuyn cỏo ú, LG khụng nhng nờu lờn vic b lm nhỏi m cũn hng dn ngi tiờu dựng la chn ỳng sn phm ca cụng ty qua... tiờu dựng Vit Nam v ngi Vit Nam hon ton tin tng khi mua sn phm in t ca Sony 16 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Mt li ớch na i vi ngi tiờu dựng khi doanh nghip tin hnh xõy dng thng hiu ú l tit kim thi gian chn la mua sn phm ngi tiờu dựng luụn phi cõn nhc mua sn phm no tt nht, p nht Mt khỏc, sn phm ũi hi phi ỳng cht lng, xng ỏng vi ng tin b ra Mt thng hiu ni ting cú th cung cp cho ngi tiờu dựng. .. ca ngi tiờu dựng Bc vo nn kinh t th trng, vic bo v quyn li ngi tiờu dựng rt c coi trng Ngi tiờu dựng hon ton cú quyn kin nhng doanh nghip sn xut hng húa kộm phm cht, hng gi, hng nhỏi m h chớnh l nn nhõn Nu ngi tiờu dựng kiờn quyt bo v quyn li ca mỡnh, sn sng kin nh sn xut gõy thit hi n mỡnh thỡ s to cho cỏc doanh nghip phi cú ý thc cao hn v vic cn phi cú chin lc nhm xõy dng, bo v v 31 Luận văn tốt... cụng ty nc ngoi yờu cu bo h nhón hiu hng húa ti Vit Nam theo Tha c Madrid v ó chp nhn bo h khong 50.000 nhón hiu Nhiu sn phm mang nhón hiu hng húa c bo h tr thnh nhng sn phm ni ting trong v ngoi nc Nhiu doanh nghip ó tr thnh ch s hu ca hng chc nhón hiu hng húa nh Cụng ty thuc lỏ Vit Nam cú 143 nhón hiu, Cụng ty thc phm qun 5 - Thnh ph H Chớ Minh cú 58 nhón hiu, Cụng ty sa Vinamilk cú 23 nhón hiu 13 Luận. .. trong vic ny Chỳng ta hóy ly vớ d v nhón hiu Daco, õy l nhón hiu c dựng t tờn cho du gi u, kem ỏnh rng, x bụng, bt git õy l vic chn mt nhón hiu cho nhiu sn phm Trong nhiu trng hp thỡ vic ny mang li nhiu li ớch v s thnh cụng cho doanh nghip (nh trng hp nhón hiu Gillette), nhng trong trng hp ny thỡ li cú tỏc dng ngc li Hóy th tng tng bn dựng kem ỏnh rng nhng trong u li ngh n bt git thỡ bn cm thy n khụng?... Trỏi li Kakala v Vikoda c lờn khú cho ta liờn tng n kem n v nc khúang c vỡ c lờn nghe nú st thộp quỏ Hay Vinagen (hin nay khụng cũn na) thỡ ớt nhiu ngh n cụng ty xut nhp khu hn l mt nhón hiu bia 2 Kinh nghim trong vic i mi hỡnh nh nhón hiu Bờn cnh vic la chn tờn sn phm, s i mi hỡnh nh nhón hiu chớnh l em li cho nú sc mnh mi, mt sc hp dn mi khuyn khớch ngi tiờu dựng chon la Lm mi li hỡnh nh ca nhón... th thao Nike to ra nhiu giỏ tr vụ hỡnh cho sn phm th thao ca h 17 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh bng cỏch gn chỳng vi cỏc ngụi sao th thao Tr em v ngi ln u mun cú sn phm ca Nike cú cm giỏc mỡnh cng ging nh cỏc ngụi sao ú õy khụng cú con s vt lý no nh hng cho nhu cu ca sn phm, nhng qua ú Nike ó to nờn c mt hỡnh nh tip th Ngi tiờu dựng luụn mun tr giỏ cao hn cho nhng sn phm cú tờn tui so vi sn phm... catalogue, ỏp phớch, trng by sn phm + Khuyn mói cho kờnh phõn phi + Khuyn mói cho ngi tiờu dựng cui cựng + Ti tr cho cỏc chng trỡnh, gii thi u v cỏc s kin + S dng mi quan h cụng chỳng + T chc bỏn hng trc tip 3 Nguyờn tc xõy dng thng hiu Tựy thuc vo th trng mc tiờu chin lc ca doanh nghip, v th cnh tranh v cỏc yu t mụi trng tip th, doanh nghip cú th xõy dng thng hiu cho mỡnh Tuy nhiờn, v mt k thut, cú 5 nguyờn... bit húa nhón hiu phi h tr c cho hot ng ca sn phm lm khỏc bit nhón hiu v lm d dng cho s phõn bit nhón hiu phi úng gúp vo chin lc dch v nhón hiu - Xỏc lp nhón hiu m rng: Ngoi nhng yu t to nờn nhón hiu c bn, doanh nghip phi tỡm kim nhng cỏch thc nhón hiu cung cp thờm nhng giỏ tr gia tng cho khỏch hng Phn m rng ca nhón hiu l cỏc dch v, bo hnh, h tr ti chớnh kốm theo sn phm cho khỏch hng - Xõy dng nhón . Công ty Cổ phần Hương Sen Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I. KHÁI. tài Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen để viết luận văn tốt nghiệp. • Mục đích nghiên cứu Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển. doanh của Công ty trong thời gian này. • Kết cấu luận văn Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ