Luận văn: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen docx

Như vậy, có thể hiểu thương hiệumột cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh gọi tắt l

Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương

hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1 Khái niệm thương hiệu 3

2 Các loại thương hiệu 6

3 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam 7

3.1 Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986) 8

3.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999) 9

2.3 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay) 9

4 Vai trò của thương hiệu hàng hóa 10

4.1 Đối với doanh nghiệp 10

4.2 Đối với người tiêu dùng 13

5 Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 14

5.1 Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa 14

5.2 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 16

5.3 Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu hàng hóa 17

II NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP 17

1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu 17

1.1 Nguồn luật quốc tế 17

1 2 Nguồn luật ở Việt Nam 19

2 Phương pháp xây dựng và phát triển thương hiệu 20

3 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 24

4 Một số chiến lược định vị thương hiệu 26

5 Công cụ để xây dựng thương hiệu 27

6 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 29

III MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 30

1 Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu 30

2 Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu 32

3 Khuyến cáo về hàng giả với người tiêu dùng 33

4 Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp 34

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 36

I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 36

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hương Sen 36

1.1 Từ tháng 4/2000 đến tháng 12/2002 36

1.2 Từ tháng 1/2003 đến tháng 12/2004 36

2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty 37

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 38

4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 41

4.1.Tình hình về vốn tài chính 41

4.2 Tình hình lao động tiền lương tại công ty 42

4.3 Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty 44

4.4 Kết quả kinh doanh 45

II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 48

1 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty Cổ phần Hương Sen 48

2 Những thị trường xuất khẩu quan trọng mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty trong thời gian qua 49

2.1 Đặc điểm của các thị trường 49

2.2 Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng 52

3 Nhận thức của công ty về thương hiệu 53

4 Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen 55

5 Tình hình phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen những năm qua 59

5.1 Chất lượng sản phẩm, chất liệu, mẫu mã, màu sắc 59

5.2 Chính sách giá 62

5.3 Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lý 64

5.4 Tổ chức các hoạt động quảng bá thương hiệu 65

III ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 69

1 Những kết quả đạt được 69

2 Những tồn tại và nguyên nhân 70

CHƯƠNG III : MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 73

I TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM 73

1 Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới 73

2 Định hướng của nhà nước về Bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam 77

II CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG THỜI GIAN TỚI 80

1 Mục tiêu 80

2 Biện pháp 80

III MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG NHỮNG NĂM TỚI 81

1 Nâng cao hơn nữa nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu 81

2 Xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn cho Công ty Cổ phần Hương Sen 82

3 Cần nâng cao vai trò của bộ phận chuyên lo về thương hiệu cho công ty 83

4 Đăng ký nhãn hiệu ở trong nước và nước ngoài 85

5 Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm 86

6 Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, màu sắc 86

7 Chính sách giá hợp lý 88

8 Mở rộng kênh phân phối 89

9 Tiếp tục hóan thiện các công cụ phát triển thương hiệu 90

10 Công ty cần chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả 91

IV MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 92

1 Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hóan thiện 92

2 Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu 94

3 Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp 95

4 Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng 98

KẾT LUẬN 100

LỜI NÓI ĐẦU

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương

để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các

cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là

“Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”,

“Hòa nhập nhưng không hòa tan” Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng

có trong lòng bạn bè thế giới.

Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên thị trường thế giới Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống Nhận thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng đi phù hợp mở ra con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu

Công ty Cổ phần Hương Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam Với một

phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu khá

ấn tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt ở hơn 15 quốc gia với thương hiệu LPDesign.

Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của TS.Phan Tố

Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho

Công ty Cổ phần Hương Sen” để viết luận văn tốt nghiệp.

 Mục đích nghiên cứu

Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Hương Sen để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen.

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004 Từ năm 2002 trở

về trước, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ

mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm của công ty bắt đầu được thị trường ưa chuộng Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty phát triển hơn nhiều, số lượng các đơn hàng ngày càng tăng nhưng hiệu quả chưa cao do chưa tạo dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường Bởi vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian này.

 Kết cấu luận văn

Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen

Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắnliền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gầnđây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanhnghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khácnhau về vấn đề này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuynhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong vănbản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liênquan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất

xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệumột cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị

doanh nghiệp và marketing Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu

đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa,chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ về hình tượng sản phẩm, hànghóa cũng như doanh nghiệp

Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc” Chẳng hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên

(cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí)

Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 củaChính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý,tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy

định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.

Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất

xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”

Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một

quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên” Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo).

Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉđơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân

tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ cácđiều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệunổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu

Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung nhưsau:

Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào

tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một Tấtnhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người tathương nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đếntrong nhãn hiệu hàng hóa Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chânViệt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s

Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong

ngữ cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúngnhư trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp vàmarketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữBrand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnhtương ứng như vậy Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp cáccụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “BrandManager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnhthương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu” Trong khi đó thuật ngữ

“Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý(chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “BuildingTrademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision” Đến đây lại gặp phảimột khúcmắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu;còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm củamình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện naytại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu Như vậy thì sự tranh cãi về

thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từnhững góc độ khác nhau của vấn đề.

Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía

cạnh cụ thể như sau:

- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa

mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Nóthật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hànghóa là phần xác

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạodựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngườitiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân

- Thưong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thìchỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóathưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn)

- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộcòn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và người tiêu dùng chính

là người công nhận

2 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiềuquan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau vàđặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưngtheo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà cácdoanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sảnphẩm

- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Làthương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hànghóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho cácsản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa

máy ) Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải

có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện vàkhái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu

cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thươnghiệu doanh nghiệp Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xâydựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thươngmại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford)

- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệucủa một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sảnxuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩmthường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉdẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ: Rượumạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã công nhận chỉdẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanhnghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sảnxuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngànhhàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắmPhú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp

3 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản phápluật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danhhiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loạihình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệucủa chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952

Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định

về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu” Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt

“nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu” “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãnhiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệusản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãnhiệu” Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu

Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diệnlần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883 Điều

này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm Trongkhi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệttrong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nêncác doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu Chúng ta có thểxem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạntrước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăngtốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).

3.1 Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986)

Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuấttheo kế hoạch, dịch vụ không phát triển Nhãn hiệu và tên của một doanh nghiệp cũnghòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắnvới một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5 Cũng có những tên tuổi mà cả nước biết danh như: “sảnphẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo HảiHà” Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm nàyđược Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối.Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có

ý nghĩa về mặt chính trị xã hội Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng kýbảo hộ hàng hóa rất thấp Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuấtkhẩu từ rất sớm nhưng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sảnphẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu vàxây dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng kýnhãn hiệu hàng hóa được cấp là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấychứng nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước ngoài

3.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)

Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lýthông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước Và chính giai đoạn đổi mới này,quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thếriêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranhgay gắt Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể Ý thức của các doanhnghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bước Tự thân doanh nghiệpphải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa

Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thểxem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tincủa khách hàng đặc biệt là người tiêu dùng Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữucông nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóamỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước Một điều đáng mừng là từ chỗ

tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằngdoanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra

2.3 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)

Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu Đứngtrước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa củaViệt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các cơ quanquản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hànghóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới

Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và

những văn bằng được cấp năm 1996 - 2003

Nguồn: Tạp chí Thương mại tháng 6 năm 2004

Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu côngnghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của người Việt Nam Năm 2003, tổng số đơn đăng

ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39%

so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là 6.564 tăng 1.125đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam nộp trong năm 2001(3.059) Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong nhữngnăm qua, Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng các công ty nước ngoài yêu cầu bảo

hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa ước Madrid và đã chấp nhận bảo hộkhoảng 50.000 nhãn hiệu Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trở

Số NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818Giấy chứng

nhận đăng

ký NHHH

3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268

thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nước Nhiều doanh nghiệp đã trở thànhchủ sở hữu của hàng chục nhãn hiệu hàng hóa như Công ty thuốc lá Việt Nam có 143nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công

ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu…

4 Vai trò của thương hiệu

4.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà

doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với kháchhàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khaithác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sảnxuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm củadoanh nghiệp Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uytín lâu đời Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhấtđịnh Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trịtrên sổ sách của nó

Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh

nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị

số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê TrungNguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc kháchhàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách

hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một

chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng Thương

hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâuvào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thươnghiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu

đó sẽ sống cùng với thương hiệu Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng “hiệuứng hào quang” sản phẩm Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do

đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợinhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càngnhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những ngườitạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầuquản lý doanh nghiệp

Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối

quan hệ khá gắn bó với nhau Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chândung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quanđến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảmgiá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối

thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và ngườimua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tínhcủa sản phẩm và người sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sửdụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sảnphẩm khi mua nó Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đódoanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độbiết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao Chẳng hạn, sản phẩmcủa ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượngtác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ

ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trínhớ và lòng tin Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm, giá trị nhãnhiệu của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả

Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh nhái

theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa

sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính

chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nângcao chất lượng phục vụ khách hàng

Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau khi đã

đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợiích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sửdụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăncắp và sử dụng trái phép thương hiệu Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổitiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặttên

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn

hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngườitiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp ViệtNam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thờigian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động,một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình

“cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình

Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trongnhững năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng củathương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Quả không sai khi bàn vềthương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câuđầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người Thương hiệumang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm” Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếngthì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khithương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợsản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiềuhơn là điều tất yếu

4.2 Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trongviệc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi íchcủa người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng

không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã cóthương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thểtin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và

tránh được rủi ro không đáng có Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắcđến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony Điều này cónghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam

và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn

phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phảiđúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra Một thương hiệu nổi tiếng có thể cungcấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổnđịnh, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việcngười tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều Nói cách khác người mua sẽ không phải mất côngtìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thịtrường là đủ Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tínnhiệm

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường Đại học Kinh tế thànhphố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:

94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng

78% cho biết nhờ có thương hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm

61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu

41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng

5 Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa

5.1 Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa

Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưngchung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:

Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền

Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sảnphẩm tương đương nhưng không có thương hiệu Ví dụ, một cửa hàng có bán những loạigạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệp cungcấp) Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu Giá bán khác nhauchính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại

Thứ hai: Giá trị vô hình

Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả

Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họbằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và người lớn đều muốn có sảnphẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao đó ở đây không có con

số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên đượcmột hình ảnh tiếp thị Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm cótên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau

Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng

Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt Người tiêu dùng sẵn sàng trả giácao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối vớithương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng Và đối thủ cạnh tranh cũngkhó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó Trong một cuộc thử nghiệmcho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng kém Ở cuộc thử nghiệm kếtiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lượng này thì được 73% người thửđánh giá là loại ngon nhất

Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu hàng hóa

và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trên nhữngbáo cáo tài chính của công ty Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker mộttrong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽgiao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽkinh doanh tốt hơn bạn”

5.2 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa

Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phươngpháp sau:

Một là, phương pháp so sánh giá cả Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá

cả của một hàng hóa có thương hiệu với giá của một hàng hóa không có thương hiệu Sựkhác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối vớihàng hóa có nhãn hiệu

Hai là, phương pháp định giá của người đầu tư Tức là dựa trên sự đánh giá của

người tiêu dùng và các ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Đặc biệt qua sự xếp loại thứ

tự các hàng hóa khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu

Ba là, phương pháp chi phí thay thế Đó là các chi phí trong quá khứ để phát triển

được cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền

Bốn là, phương pháp thu nhập Người ta dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh số

bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợinhuận đó có sự đóng góp của thương hiệu

Năm là, phương pháp tách lợi nhuận Phương pháp giả định ước tính các thỏa

thuận cấp phép được thương lượng thực sự Người được cấp phép vui lòng trả một khoảnlợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệutạo ra lợi nhuận trong kinh doanh

Sáu là, phương pháp so sánh Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc

tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thương mại của một sản phẩm của doanhnghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thươnghiệu)

Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu Người ta

định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh nghiệp muốn

sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanhnghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó

5.3 Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu

Mô phỏng thị trường là một trong những cách mà chúng ta dùng Chúng ta có thể

mô phỏng sự ưa thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nhiềukịch bản được tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã được cải tiến đểxác định hiệu quả của những thay đổi với sự ưa thích trên thị trường Thông tin này cóthể được dùng để kiểm tra:

- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có

- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu

- Ước lượng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu Sử dụng mối liên kết giá trị,doanh nghiệp tính ra được giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể có so

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đưa ra các thông sốsản phẩm như nhau).

- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thương hiệu hoặc giảm bớt đầu tưvới thương hiệu có giá trị cao

- Ước lượng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóa củadoanh nghiệp là vô danh hoặc được nhận thức kém

- Theo dõi giá trị thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh Khi thương hiệuhàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiếnlược để kịp làm mất tác dụng của thương hiệu đối thủ cạnh tranh

II NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANHNGHIỆP

1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu

1.1 Nguồn luật quốc tế

Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ướccũng như hiệp định quốc tế bao gồm:

Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định hai

nguyên tắc cơ bản:

- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia công ướcđược hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này Công dân của cácnước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại mộttrong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiếtlập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết

- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụkiểu dáng công nghiệp Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệptại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền

ưu tiên

Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ

(gọi tắt là Hiệp định TRIPS) Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên quyếtđối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade Organization -

Tổ chức thương mại thế giới) Trước khi gia nhập WTO, các nước phải đáp ứng đầy đủ

các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS Hiệp định này bao gồm 73 điềuchia thành 7 phần và có 4 nội dung chính

Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được hưởng

những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kếthoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Phải đăng ký nhãn hiệu tạiVăn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở.Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia đăng ký quốc tế Khimột đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo với cácnước đã ký kết Mỗi một quốc gia như vậy, trong vòng một năm, phải công bố quy địnhrằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới nước đó Nếu trong một nămkhông công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia Sự đăng ký quốc

tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệutrong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòngquốc tế

Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước

quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới

Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN(12/1995) và một số văn bản khác

1 2 Nguồn luật ở Việt Nam

Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam được bắt đầu

từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Nghị định 197-HĐBTngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ)

Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện theocác quy định tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (28/10/1995) Bộ luậtquy định: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chếgiảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối vớitên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quyđịnh” Đây là các đối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm 1989 Nhưng đến nayphạm vi đối tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn

Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về

sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như:

+ Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm các sáng chế,giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa).

+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp

+ Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sởhữu các đối tượng sở hữu công nghiệp

+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu côngnghiệp

+ Đại diện sở hữu công nghiệp

+ Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước về hoạt động sở hữu côngnghiệp

Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủngquốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington.Hiệp định này đã được Thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hộinước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001 Hiệp địnhthương mại Việt Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vựcchính: thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong

đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở chương II của Hiệp định Chương II bao gồm 18điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệthương mại và kinh tế giữa hai quốc gia Các điểm cơ bản các quy định của Hiệp địnhliên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của Hiệp định:

+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình đã được mã hóa

+ Nhãn hiệu hàng hóa

+ Sáng chế

+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp

+ Thông tin bí mật (bí mật thương mại)

+ Kiểu dáng công nghiệp

Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựngtương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế

2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc xâydựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách đặtvấn đề Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố thơng

hiệu Một thương hiệu có thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố như tên hiệu, biểu trưng,biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặttên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo

hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp Một tên hiệu cho sảnphẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào vớikhách hàng và thậm chí, người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó Đóchưa thể gọi là xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch

vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự

quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm saosản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tố thương hiệuchỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất

cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm củadoanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao đểkhách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo,khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu đợc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng

là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng saunhững hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trântrọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sảnphẩm

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi cácnghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lư ợcmarketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như:Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thư-ơng hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng cácbiện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xâydựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xâydựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng,

và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo,biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹthuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình

ảnh thương hiệu ngay từ bên trong Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thương hiệu làthuật ngữ với nội hàm rất rộng.

Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệumạnh Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với cácthương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông quanăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập kháchhàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thư-ơng hiệu Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng th-ương hiệu mạnh

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm

quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng.Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hìnhảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng Tên sản phẩm cần gây ấn tượng, dễ đọc,

dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm Khi làm những quyết định có tínhchất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về sản phẩm khách hàng và cácyếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trường pháp luật và văn hóa xã hội để xác

Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sửdụng nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệu

mạnh

Quảng bá thương hiệu

định Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho những chủng loại sảnphẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ cóchiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cảcác loại sản phẩm của họ thường gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêngcho từng dòng sản phẩm.

Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp

cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo

hộ Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường

Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Để xây dựng được những nhãn hiệu

mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký bảnquyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện pháp marketing được hoạch định vàthực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế Để xây dựng nhãn hiệu mạnhdoanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động:

- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựngcác yếu tố khác của nhãn hiệu Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành công nếu nókhông tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trịthực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn sovới các sản phẩm mới

- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như cácđặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn.Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, cácquyết định về phân phối Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ được cho hoạtđộng của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệuphải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu

- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanhnghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăngcho khách hàng Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chínhkèm theo sản phẩm cho khách hàng

- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khigiá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhậnmua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Nhãn hiệu đạt đượcmức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị trường khi

mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãnhiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh

mẽ, thời gian và sự kiên định Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời giantrên thị trường

Quảng bá thương hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người

tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam Ngay từbây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu

Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằngviệc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chínhsách của đối thủ cạnh tranh

Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu:

+ Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio, phương tiệnthông tin đại chúng

+ Quảng bá trực tiếp

+ Quảng bá ngoài trời

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày sản phẩm.+ Khuyến mãi cho kênh phân phối

+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện

+ Sử dụng mối quan hệ công chúng

+ Tổ chức bán hàng trực tiếp

3 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh

và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho mình.Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyếtđịnh cuối cùng

Một là, thương hiệu phải dễ nhớ Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo thuận

lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữphải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết kế

thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhómkhách hàng mục tiêu dự kiến

Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm

trí khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốn vậy, thànhphần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc ý nghĩ tới một đặctính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm manglại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ ), vừa có tính hình tượng cao, gâycảm xúc thẩm mỹ

Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện ở hai khía cạnh

pháp luật và cạnh tranh Muốn vậy cần phải:

- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế

- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật

- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước của đối thủ

Bốn là, thương hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả năng thay đổi của thị hiếu

khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàngcho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thươnghiệu là một yếu tố không thể bỏ qua

Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương Mở rộng thị

trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thịtrường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai Do đó khôngthể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó Muốn vậy, khithiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, cácđặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không Như thế một cái tênkhông có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triểnhơn

4 Một số chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tìm cách để tạo bản sắc riêng của thương hiệu trong tâm tríkhách hàng Sau đây là một số chiến lược thường được sử dụng để định vị thương hiệuhàng hóa

Chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm:

- Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo

- Dẫn đầu về giá thành thấp

- Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt

- Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàng

Chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:

- Định vị theo lợi ích: Sản phẩm luôn thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà nó đem lại

Ví dụ như Omo (tẩy sạch và hương thơm), Downny (hương thơm và tiết kiệm), Triumph(thời trang và hơn thế nữa), Raidmax (diệt mọi côn trùng)

- Định vị theo thuộc tính

- Định vị theo ứng dụng

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm thể hiện điểm mạnh hoặc không thuađối thủ Ví dụ 7Up tự gọi mình là “uncola” Trong khi dịch vụ S-fone tính block 10 giâythì Viettel tính block 6 giây Coca-cola được nhắc đến với màu đỏ rực, ngược lại hìnhảnh của Pepsi là màu xanh Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga(sữa đậu nành) Bia Lazer - bia tươi đóng chai đầu tiên

Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ là số 1 còn mình là số 2

- Định vị theo chủng loại

- Định vị theo giá trị

+ Chất lượng cao hơn, giá không đổi

+ Chất lượng cao hơn giá cao hơn nhiều

+ Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn

+ Chất lượng không đổi, giá thấp hơn

+ Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều

+ Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn

- Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng

- Định vị theo nhóm người sử dụng: BMW dành cho thương nhân thành đạt, Tiger

- bia của thể thao, bột giặt Vì Dân - thu nhập thấp, nông thôn, Lux - xà phòng của cácngôi sao, Foci - thời trang của các bạn trẻ năng động, Nokia - sang trọng, đẳng cấp

5 Công cụ để xây dựng thương hiệu

Xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiếnlược quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp nên sử dụng tối đa sáu công cụ khác là: tên gọi củasản phẩm, logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì

Không đặt tên có dấu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất

tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đếnmua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Tên gọi của một thương hiệu cần phải đápứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế Do vậy, têngọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng

Logo dễ liên tưởng sản phẩm: Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ

hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Logo cầnphải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làmcho người xem nhớ đến nó và có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởngđến sản phẩm của doanh nghiệp Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xáctrên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau Khác với tên gọi củanhãn hiệu logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại

Hình tượng tạo thiện cảm: Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một

nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh Tiến, sư tử của nước tăng lựcĐường Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu Hình tượng của nhãnhiệu có thể là người thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy giặtMaytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con sư tử của kem Wall, chú bé Bino).Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo

và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinhđộng, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là đểtạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vậtthật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình

Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung: Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn

diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuýcủa nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng cho sản phẩm đó Một lỗi thường vấpcủa các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phảIchăng, sử dụng hiệu quả” Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được các đặc tính

và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩmnào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệukhi nghe những câu khẩu hiệu kiểu này

Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ

nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạchiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vàotính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cầnphải vui tươI sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho pháI nữ thì nhạc điệu cần nhẹnhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đượcnghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố kháccủa thương hiệu nên cần phảI được chọn lựa kỹ càng

Bao bì nổi bật: Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết

cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì cần phải cung cấpnhững thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sửdụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại Bao bì cần

tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất,

dễ lấy sản phẩm ra Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết

kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên cùngmột vị trí với đối thủ cạnh tranh Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng kíchthước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì

Để có một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãI và trở thành quen thuộc đốivới khách hàng, những yếu tố trên cần phảI được xây dựng một cách đồng bộ dựa trêngiá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiếnlược thương hiệu

6 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnh

hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định haykhông phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc vềthương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựngthương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mụctiêu

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được

một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏicác cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc

về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanhnghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tếcao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ

sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết Hiện nay thương hiệuvẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lýhóan toàn không dễ dàng Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phươngpháp phù hợp hóan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ

Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan

trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối vớicác doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với

họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạnchế thì hóan toàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có

sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Vớinguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng Ý thức được xây dựngthương hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhưng khôngthể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp Chiến lược đódoanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạchđịnh, xây dựng chiến lược cần đặt ra trước khi lựa chọn chiến lược

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền kinh tế

thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêu dùnghoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hànggiả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợicủa mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanhnghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ vàcủng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơkhông có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thươnghiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết

III MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU TRÊN THẾ GIỚI

1 Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu

Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn mộtcái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản Chính vì thế mà cácdoanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này Chúng ta hãy lấy ví dụ vềnhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu được dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem đánh răng,

xà bông, bột giặt Đây là việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm Trong nhiềutrường hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành công cho doanh nghiệp (nhưtrường hợp nhãn hiệu Gillette), nhưng trong trường hợp này thì lại có tác dụng ngược lại.Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thìbạn cảm thấy ổn không?

Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng nhưng cáccông ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sản phẩm là nước gộiđầu chứ chưa nói đến các loại sản phẩm khác như xà bông, bột giặt, nước rửa bát … Nào

là Head & Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice (mượt tóc), Pantene, Sunsilk, Clear,Dove …

Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tưởng đến loại sản phẩm và côngdụng của nó “Walkman” là nhãn hiệu head-phone của Sony Chữ “Walkman” ít nhiềugiúp ta liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "người đi bộ" có thể cầm theo nghe Hiệnnay “Walkman” nổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung để chỉ head-phone, y

hệt như “Honda” (chỉ xe gắn máy), “Phonelink” (chỉ máy nhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox”(chỉ máy photocopy ở Mỹ) Mosfly cho ta nghĩ đến một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ

“Mos” viết tắt từ “Mosquito” (muỗi) và “fly” (ruồi) Sơn Dulux Weathershield ít nhiềugợi cho người đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì

“Weather” có nghĩa là thời tiết còn “shield” có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ Chí ít cũngphần nào nói lên cái gì đó như “Kubota” (máy móc nông nghiệp), Yamaha động cơ máy

nổ nghe mạnh mẽ cứng rắn Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sảnphẩm “Duracell” (kết hợp của Durable: bền và cell: pin), “Eveready’ (còn hoài),

“Energizer” (tràn đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ xài lâu mới hết Hoặc

“Electrolux” gồm hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux) Tương tự

“Angel” (thiên thần), “Bonus” (phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cái tên màcác nhà tiếp thị xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị chiếc xe Tính đặctrưng của nhãn hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không đụng hàng”như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khó tìm chữ mà tận cùng bằng k,

h, x mà trước đó là nguyên âm

Trái lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn và nướckhóang được vì đọc lên nghe nó “sắt thép” quá Hay “Vinagen” (hiện nay không còn nữa)thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhãn hiệu bia

2 Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu

Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính là đemlại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích người tiêu dùng chonlựa Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu có nhiều cách nhưng tất cả đều hướng đến mộtmục đích là đem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp Có nhiều biện pháp khác nhau đểcách tân một nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất Đó có thể là nhữngcách biến khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thayđổi đóng gói của bao bì sản phẩm Chẳng hạn như việc tung ra thị trường loại kẹo cao suhương vị chuối và táo của Holywood Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mớirất cần thẩm mĩ cùng với việc bổ sung thêm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlé – haihoạt động đã kích hoạt đáng kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này

Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanhnghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượng sảnphẩm Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về việc đổi mới đã đem lại tăng trưởng

và khả năng sinh lợi Bộ phận nước quả thuộc Pernod Ricard của Pháp đã thực hiện đượcmột sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thóai của mình nhờ một số đổimới quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất lượng nước quả.

Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành chếbiến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ tư tư, chủ yếu do sự xâmnhập của những nhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của công ty đã phải chiến đấu sốngcòn để giành lại vị trí của mình Hãng đã chọn công nghệ bao bì nhựa trong mới, giúpngăn cản quá trình oxi hóa nước quả đã được tiệt trùng bằng phương pháp Pasteur và kéodài được thời gian bày bán lên đến 12 tháng Bước cải tiến này được nối tiếp bằng nhữngđiều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl Họ hứa với người tiêu dùng rằng đây làhương vị nước quả thực sự chứ không phải nước quả cô đặc được pha loãng Qua đó,người tiêu dùng đã có một loại nước quả chất lượng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lạikhông phải bảo quản lạnh

Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vị trí thứnhì trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp Những cải tiến mang tính kỹthuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nhưng khi đã được thị trường chấp nhận thì

nó lại có được lòng tin của khách hàng về chất lượng cũng như hình ảnh sản phẩm củadoanh nghiệp Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm

Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh của mìnhcũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro Do quá nôn nóng muốn thay đổi triệt để,doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những khách hàng trung thànhnhất Bởi vì người tiêu dùng luôn né tránh những sản phẩm quá mới và các lợi ích chưađược chứng tỏ rõ ràng

Trường hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình.Paintmate được ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux

“Once” chỉ cần sơn một lần duy nhất Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đã khôngthể truyền đạt cho người tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo đủ lượngbán hàng Hình ảnh của Paintmate không được khách hàng ghi nhớ, họ không chấp nhậnsản phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị trường.Bài học của Paintmate chothấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc làm cho người tiêu dùng nhận biếtđược giá trị của việc cải thiện đó

3 Khuyến cáo về hàng giả với người tiêu dùng

Tưởng rằng việc khuyến cáo về hàng nhái của công ty mình với người tiêu dùng làviệc làm đơn giản Song, nếu doanh nghiệp không biết cách khuyến cáo có khi còn gâytâm lý e sợ đối với người tiêu dùng khiến họ chọn lựa giải pháp an toàn hơn là mua sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh khác

Công ty điện tử LG là một công ty lớn có rất nhiều sản phẩm có uy tín, nhưngcũng chính điều này khiến họ cũng có rất nhiều sản phẩm bị làm nhái LG đã lựa chọncách thường xuyên khuyến cáo cho người tiêu dùng về các sản phẩm giả qua các phươngtiện thông tin đại chúng như báo, truyền hình, đài phát thanh và ngay tại trụ sở của công

ty Trong các khuyến cáo đó, LG không những nêu lên việc bị làm nhái mà còn hướngdẫn người tiêu dùng lựa chọn đúng sản phẩm của công ty qua những dấu hiệu phân biệtriêng

4 Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp

Các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín trên thị trường thường tập trung vào pháttriển đoạn thị trường thích hợp (phân đoạn thị trường)

Bossini một nhãn hiệu ngoại rất được giới trẻ ưa chuộng hiện nay Hàng thời trang

đã phát triển và khá thành công ở thị trường Việt Nam Dù vậy, Bossini vẫn là hàng caocấp nên khi xem xét thị trường, họ muốn lấn sâu vào phân khúc thị trường thời trang giá

rẻ hơn một chút Đúng như nguyên tắc về thương hiệu, không nên gắn một thương hiệucho mọi thứ, họ đã tạo ra một nhãn hiệu mới cho phân khúc thị trường này đó làAMACO Đây là thương hiệu hoàn toàn Việt Nam, nhưng tất cả chủng loại đều đượcphấn đấu để đạt chất lượng tối ưu Nhờ lâu năm hoạt động đại diện cho Bossini đại lýchính thức tại Việt Nam có điều kiện để hiểu các xu thế thời trang thế giới và khu vực, cóđiều kiện nhập nguyên liệu tốt của nước ngoài… rồi tận dụng đội ngũ thiết kế riêng củamình, họ đã làm cho hàng hóa nhãn hiệu AMACO có những nét riêng mà lại hợp với túitiền của một tầng lớp khách hàng Việt Nam Theo hướng đi này (xây dựng thương hiệuthời trang Việt Nam) cũng đã có nhiều người phát triển và khá thành công như NINO,MAXX, M&N, PT2000

WOW – may riêng cho thế giới phụ nữ WOW là một trong ba thương hiệu rấtthành công mà Công ty Sơn Kim tạo ra, hai thương hiệu còn lại là “Vera”, một thương

hiệu trang phục lót phụ nữ quen thuộc và “Buss”-một trang phục đồ lót nam và nhữngloại quần áo có liên quan Hầu hết các thương hiệu thành công nhanh chóng thường đạtđược điều này bằng cách từ bỏ phần lớn thị trường rộng lớn và thay vào đó, tập trung vàomột phần thị trường rõ ràng WOW là một ví dụ hóan hảo cho việc này Sơn Kim đã nhậnthấy rằng, tuy có rất nhiều nhà sản xuất đồ may mặc cho phụ nữ nhưng không ai chuyên

về sản xuất đồ chỉ mặc trong nhà hay quanh nhà như Pijama Chính đây sẽ là thế giới củaWOW Năm 1998, thương hiệu này được giới thiệu ở năm cửa hàng được thiết kế cẩnthận của công ty ở TP HCM và Hà nội Thành công về mặt doanh thu cũng như kết quảnghiên cứu thị trường đã thúc đẩy sự ra đời của hơn 200 cửa hàng và đại lý ủy quyền củaWOW trên khắp các thành phố chính ở Việt Nam Sơn Kim đã thận trọng mở rộng thêmthương hiệu này với dòng sản phẩm quần áo trẻ em và một sản phẩm trang nhã hơn dànhcho đối tượng phụ nữ lớn tuổi, song vẫn luôn tập trung vào “đồ mặc ở nhà” Việc tậptrung vào đồ mặc ở nhà dành cho “Thế giới phụ nữ” đã cho ra đời tên thương hiệu WOW(viết tắt của cụm từ tiếng Anh “World of Women”) và một tính cách thương hiệu hướngđến những phụ nữ trung lưu thuộc độ tuổi từ 13 - 15 Hình ảnh thương hiệu nhiều mầusắc được tạo ra để ăn khớp với tính cách của WOW Khẩu hiệu ban đầu “Sắc mầu hòahợp” (United Colors) đã được thay thế bằng “Sắc mầu của tương lai” (Colors of Future)khi người ta phát hiện ra rằng một thương hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng đang sử dụng

nó Một mẫu thiết kế xinh xắn hình con bướm mới được giới thiệu Hy vọng rằng, nhữngnét đặc tính bổ sung đó sẽ không bị sử dụng theo hướng làm lu mờ mẫu logo đơn giảncủa WOW vốn đã thể hiện rất tốt trong thương hiệu này

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN

I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hương Sen

Công ty Cổ phần Hương Sen được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp giấy phépđăng ký kinh doanh số 0103000041 ngày 24/4/2000

Công ty Cổ phần Hương Sen là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuấtkhẩu Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con dấu riêngtheo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngân hàngNgoại Thương Hà Nội

Tên giao dịch quốc tế : Huong Sen Jointstock Company

Trụ sở chính : Cổ Nhuế, Từ Liêm, Hà Nội

1.2 Từ tháng 1/2003 đến tháng 12/2004

Đây là giai đoạn triển khai công nghệ sản xuất sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí ởquy mô công nghiệp để xuất khẩu Ban đầu đơn vị liên kết sản xuất với công ty chỉ là mộtphân xưởng với 100 công nhân (tháng 1/2003), sau đó phát triển lên thành 1 nhà máy có

5 phân xưởng với 500 công nhân (tháng 7/2004) tại Thị xã Bỉm Sơn – Thanh Hóa và

đang tiếp tục xây dựng 4 nhà máy khác với quy mô tương tự (dự kiến khánh thành vàocuối năm 2005 và đầu năm 2006).

Như vậy chỉ mới ra đời được 5 năm với quy mô khiêm tốn, thế mà giờ đây công ty

đã và đang xây dựng cho mình một tầm vóc ngày càng to lớn vững mạnh hơn Với hướngđầu tư phát triển đồng bộ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu công ty đang khẳng định vị thếcủa mình trên thị trường thế giới về sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty ở nhiềuquốc gia trên thế giới như Mỹ, Astralia, Anh Pháp, Đức với thương hiệu LPDESIGN.Nhờ việc quan tâm đầu tư đúng mức đối với hoạt động tạo mẫu sản phẩm công ty đã đạtđược nhiều giải thưởng cao quý và được biết đến như người đi tiên phong trong việc

“mang sức sống mới” cho ngành hàng thủ công mỹ nghệ

2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty

Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty Cổ phần Hương Senđược qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty Công ty hoạtđộng tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, các qui địnhchính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đã được qui định trongĐiều lệ

Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiêncứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệtrang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho người laođộng và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước

Phạm vi kinh doanh của công ty thì được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao gồm:

- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại

- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu

- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng

Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty,gồm có:

- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năngquyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.

- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiệnnghiêm túc việc nộp thuế theo luật định

- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp vớiLuật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật

- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chấtphục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh

- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim loại

- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theochế độ hiện hành của Nhà nước

- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do Nhànước và Thành phố qui định

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Công ty Cổ phần Hương Sen đã tiến hành phân công công tác và sắp xếp tổ chứccác phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Công ty

Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty Cổ phần Hương Sen, bộmáy quản lý bao gồm: