Triển vọng và giải pháp phát triển kênh phân phối kem que thủy tạ thông qua hệ thống siêu thị tại hà nội

Kem ăn là thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân Hà Nội. Trong một cuộc nghiên cứu nhỏ với kích thước mẫu 200 phần tử thì trong 200 người được hỏi, có tới 193 người trả lời đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm kem ăn trong 6 tháng gần đây. Như vậy chỉ có 3,5% không mua hay ăn kem trong 6 tháng gần đây (Nguồn: bảng 1, phụ lục 2). Điều đó cho thấy kem ăn đã trở thành thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân. Kem que là loại kem được người tiêu dùng mua và sử dụng nhiều nhất. Có 163193 người từng mua hoặc sử dụng kem que. Đây là điều dễ hiểu vì qua quan sát trên thị trường thì các hãng kem lớn như Tràng Tiền, Kido’s, Thủy Tạ đều tập trung phát triển rất nhiều chủng loại kem que so với các dòng kem khác. Sản phẩm kem que được nhiều người tiêu dùng lựa chọn do đó nó cũng là sản phẩm được bán rộng rãi nhất so với các dòng kem khác. Ngoại trừ các nhà hàng, khách sạn, siêu thị, đa phần bất kỳ cửa hàng kinh doanh kem nào cũng bán sản phẩm kem que. Do đó việc doanh nghiệp nào có khả năng tìm ra khoảng trống để mở rộng kênh cho sản phẩm kem que là một lợi thế hết sức lớn trong thời điểm này.

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3

1.1 Tổng quan về thị trường kem que Hà Nội 3

1.1.1 Đặc điểm sản phẩm 3

1.1.2 Đặc điểm thị trường 4

1.1.3 Phân tích cạnh tranh 11

1.2 Thực trạng hệ thống phân phối kem que trên thị trường Hà Nội 15

1.2.1 Hiện trạng phân phối kem que nói chung 15

1.2.2 Các kiểu kênh phân phối sản phẩm kem que 18

1.2.3 Đặc điểm các trung gian thương mại 19

1.3 Hiện trạng kênh phân phối sản phẩm kem qua hệ thống siêu thị 22

1.3.1 Thực trạng hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội 22

1.3.2 Thực trạng kênh phân phối siêu thị cho sản phẩm kem trên địa bàn Hà Nội 24

1.4 Đánh giá chung về thị trường kem que và hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội 24

PHẦN II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KEM QUE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 25

2.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phầm kem của công ty cổ phần Thủy Tạ 25

2.1.1 Giới thiệu khái quát về kem công nghiệp Thủy Tạ 25

2.1.2 Thị trường sản phẩm kem của công ty 29

2.1.3 Chính sách xây dựng thương hiệu kem Thủy Tạ 29

2.1.4 Tình hình kinh doanh các dòng sản phẩm kem của công ty 30

2.2.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ 35

2.2.1 Thực trạng thiết kế, điều hành hoạt động và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm kem que của công ty 35

2.2.2 Những kết quả mà công ty đạt được và những hạn chế tổn tại trong tổ

chức kênh phân phối 40

2.3 Thực trạng kênh phân phối kem que của 1 vài đối thủ cạnh tranh chính 43

2.4 Thực trạng kênh siêu thị của Thủy Tạ trên địa bàn Hà Nội 45

2.4.1 Sơ đồ kênh siêu thị của Thủy Tạ 45

2.4.2 Hiệu quả kênh siêu thị sản phẩm kem của Thủy Tạ 46

2.4.3 Chính sách của Thủy Tạ đối với các siêu thị 47

2.5 Kết luận chung về kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ 48

PHẦN III: TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI KEM QUE THỦY TẠ THÔNG QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 49

3.1 Đánh giá triển vọng phát triển kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ 49

3.1.1 Những căn cứ chính trong đánh giá 49

3.1.2 Cơ sở đề xuất giải pháp 56

3.1.3 Đánh giá chung 58

3.2 Các giải pháp thuộc về bản thân kênh phân phối 58

3.2.1 Tổ chức kênh phân phối 58

3.2.2 Quản lý kênh 61

3.2.3 Đánh giá các thành viên kênh 62

3.3 Các giải pháp Marketing mix bổ trợ 62

3.3.1 Sản phẩm 63

3.3.2 Giá cả 64

3.3.3 Xúc tiến hỗn hợp 65

3.4 Các giải pháp bổ trợ 66

3.4.1 Nghiên cứu thị trường 66

3.4.2 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 67

3.4.3 Nhân sự 67

KẾT LUẬN 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế hiện hành 23

Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu của công ty Thủy Tạ qua các năm 31

Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu kinh doanh kem ăn 32

Bảng 2.3: Cơ cấu lợi nhuận kinh doanh kem ăn 33

Bảng 2.4: Phân bố điểm bán kem Thủy Tạ theo các quận 41

Bảng 2.5: Doanh thu lợi nhuận kinh doanh kem hộp qua các năm 48

Bảng 3.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sản phẩm kem mang về 53

Biểu đồ 1.1: Mức độ mua và sử dụng các loại kem ăn 12

Biểu đồ 1.2: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi mua và sử dụng kem ăn 13

Biểu đồ 1.3: Phân bố các điểm kinh doanh kem ăn trên địa bàn Hà Nội 21

Biểu đồ 1.4 Số lượng điểm bán của các hãng kem trên thị trường Hà Nội 22

Biểu đồ 1.5: Cơ cấu các loại hình bán lẻ sản phẩm kem ăn 25

Biểu đồ 2.1: Đánh giá của người tiêu dùng về hương vị kem Thủy Tạ 32

Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng doanh thu kinh doanh các dòng kem trên tổng doanh thu kinh doanh kem ăn của công ty Thủy Tạ 37

Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng lợi nhuận kinh doanh các dòng kem 39

Biểu đồ 2.4: Mức độ biết đến sản phẩm kem Thủy Tạ thông qua các phương tiện 46

Biểu đồ 3.1: Mức độ mua mang về các loại kem ăn 55

Biểu đồ 3.3: Mức độ lựa chọn các phương thức đóng gói 57

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm kem Kido’s 44

Hình 2.3: Sơ đồ kênh siêu thị sản phẩm kem của công ty Thủy Tạ 46

PHẦN MỞ ĐẦU

Ở những nước phát triển việc cung ứng sản phẩm kem que qua hệ thốngsiêu thị là hết sức phổ biến Tuy nhiên tại Việt Nam chỉ có siêu thị bán buônMetro bán sản phẩm kem que Wall’s còn tất cả các hệ thống siêu thị khác trêntoàn quốc và trong địa bàn Hà Nội nói riêng chỉ mới đáp ứng nhu cầu muasắm sản phẩm kem hộp của khách hàng Đời sống kinh tế ngày càng pháttriển, hình thành thói quen mua sắm tại các siêu thị, sản lượng kem hộp bán ratại các siêu thị tăng dần qua các năm Sản phẩm kem que của Việt Nam hiệnnay có mặt ở hầu hết các điểm bán lẻ như các cửa hàng công nghệ phẩm, cửahàng giải khát… nhưng lại chưa thể xâm nhập hệ thống siêu thị

Trên địa bàn Hà Nội, có thể nói Thủy Tạ là một công ty sản xuất và cungứng các sản phẩm về kem có uy tín nhiều năm và tạo được một ví trí nhấtđịnh trên thị trường Mạng lưới đại lý kem Thủy Tạ đã bao phủ địa bàn HàNội, trong đó sản phẩm kem hộp Thủy Tạ có mặt ở hầu hết các siêu thị Vớimạng lưới siêu thị đối tác sẵn có, việc tận dụng thế mạnh để mở rộng kênhphân phối cho sản phẩm kem que là hết sức cần thiết trước tình trạng sảnlượng kem que đang giảm dần qua các năm

Qua thời gian thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu và nghiên cứu về cácđặc tính sản phẩm kem que, hệ thống kênh phân phối của công ty nhằm tìm rakhả năng mở rộng kênh phân phối cho dòng sản phẩm này Nhận thức đượctính cấp thiết của vấn đề cùng với mong muốn áp dụng kiến thức đã học vào

thực tế, em đã chọn đề tài: “Triển vọng và giải pháp phát triển kênh phân

phối kem que Thủy Tạ thông qua hệ thống siêu thị tại Hà Nội ” làm đề tài

cho báo cáo chuyên đề của mình

Ngoài phần mở đầu và kết luận, báo cáo thực tập chuyên đề gồm 3 phần

Phần 1: Tổng quan về thị trường và hệ thống phân phối kem que trên thị trường Hà Nội

Phần 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que của công ty cổ phần Thủy Tạ

Phần 3: Triển vọng và giải pháp phát triển kênh phân phối kem que Thủy Tạ thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội

Em xin chân thành cảm ơn Ts Vũ Minh Đức và các anh chị cán bộ tại

công ty cổ phần Thủy Tạ đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tậpchuyên đề này

PHẦN I

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG

PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

1.1 Tổng quan về thị trường kem que Hà Nội

1.1.1 Đặc điểm sản phẩm

Đối với các sản phẩm thực phẩm giải khát mang tính mùa vụ cao nhưkem que, việc tìm hiểu đặc tính sản phẩm là hết sức cần thiết Đây là loại sảnphẩm chủ yếu được tiêu thụ vào mùa hè, trong khoảng thời gian từ tháng 4đến tháng 10 Vào thời gian này, số lượng kem tiêu thụ chiếm tới ¾ khốilượng kem tiêu thụ cả năm

Kem là loại sản phẩm mà thể tích và trọng lượng không đổi, cố địnhtheo từng dòng khuôn, giá thành đơn vị sản phẩm nhỏ Đặc biệt đối với cácloại kem do các cơ sở tư nhân sản xuất, lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩmthường từ 40-50% giá bán trong đó chiết khấu cho các đại lý lên tới 25-30%(ví dụ: kem Băng Kỳ Lâm)

Tuy nhiên kem là thực phẩm được sản xuất từ sữa, đường và các hươngliệu nên rất dễ bị nhiễm khuẩn và hư hỏng Quá trình sản xuất đòi hỏi đảmbảo vệ sinh cao Mặc dù vậy, không ít cơ sở sản xuất nhỏ lẻ không quan tâmtới VSATTP gây ra những dịch bệnh, ngộ độc cho người tiêu dùng Khôngchỉ dễ hư hỏng về chất lượng sản phẩm mà việc vận chuyển cũng có thể gây

ra hư hỏng đối với hình thức sản phẩm, bao gói sản phẩm Trong quá trình dựtrữ, kem cũng dễ tan chảy, biến dạng nếu không được bảo quản đúng cách.Kem là sản phẩm có đặc tính rất khác biệt so với các sản phẩm thực phẩmthông thường khác, nó cần được dự trữ, bảo quản ở nhiệt độ thấp nếu mangkem ra nhiệt độ thường kem ăn sẽ bị nóng chảy Việc dự trữ và vận chuyểnkem đòi hỏi các phương tiện chuyên dụng như: kho lạnh, tủ kem, thùng

xốp… Các đại lý hay cửa hàng đều phải có tủ kem và mỗi đại lý phải cónguồn điện áp ổn định và các giải pháp phòng trường hợp có sự cố về điện.

Về độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm: đây là đặc tính không thống nhấtđối với các sản phẩm kem que hiện có trên thị trường Hà Nội Các sản phẩmkem cao cấp có thương hiệu thì thường đạt mức độ tiêu chuẩn hóa cao từ baogói, kích thước, que cầm, màu sắc… Mặt khác những sản phẩm kem do các

cơ sở sản xuất tư nhân không mang thương hiệu lại thường không theo mộtmức độ tiêu chuẩn nào

Cuồi cùng là về kỹ thuật: sản xuất các sản phẩm như kem que đòi hỏi

kỹ thuật không cao Bất cứ một cơ sở tư nhân nào cũng có khả năng sản xuấtloại sản phẩm này Tuy nhiên để tạo được những sản phẩm chất lượng, tínhtiêu chuẩn hóa cao thì đòi hỏi một dây chuyền sản xuất khép kín hiện đại Những đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành cấutrúc kênh phân phối của các công ty sản xuất và kinh doanh kem

1.1.2 Đặc điểm thị trường

Để có cái nhìn tổng quan nhất về thị trường Hà Nội, bên cạnh việc tìmhiểu các đặc tính sản phẩm, việc đánh giá quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thịtrường, hành vi khách hàng và phân tích cạnh tranh là không thể thiếu

1.1.2.1 Quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị trường

Về quy mô thị trường, theo số liệu phòng thị trường công ty cổ phầnThủy Tạ thì năm 2007, tổng doanh số thị trường kem ăn nói chung vàokhoảng 10.000 tỷ đồng Riêng trên địa bàn Hà Nội thì doanh số đạt trên 190

tỷ đồng Mức tăng trưởng hàng năm đạt từ 15 đến 20%

Như đã trình bày ở phần trên của chuyên đề, đây là sản phẩm mang tínhchất mùa vụ, do đó số lượng tiêu thị vào mùa hè tăng cao, tại Hà Nội ước tính

khoảng 70.000 que kem 1 ngày Tuy nhiên với số dân của Hà Nội hiện nayvào khoảng 3,2 triệu người thì con số 70.000 que kem một ngày còn thấp.Mức tiêu thụ bình quân của người Việt Nam năm 2006 vào khoảng 0.7lít, trong khi đó ở các nước phát triển, trung bình mỗi người tiêu dùng 20 lítkem ăn 1 năm, các nước như Malaysia, Thái Lan, bình quân khoảng 4lít/người/năm

Tại thị trường Hà Nội, mức tiêu thụ kem của người dân cao hơn mứcbình quân cả nước, trung bình 1 người 1 năm tiêu thụ khoảng 0.9 lít kem Dokhí hậu Hà Nội có 4 mùa, nên mức tiêu thụ mạnh ở mùa hè và xuống thấp vàomùa đông

Thị trường kem có sự phân hóa rõ rệt thành thị trường kem cao cấp, thịtrường kem trung cấp và thị trường kem bình dân Trong đó trị trường kemcao cấp bắt đầu phát triển trong thời gian gần đây và ngày càng mở rộng Sựxâm nhập của các hãng kem nước ngoài vào Việt Nam tạo nên thói quen muasắm và sử dụng kem tại các quán kem, nhà hàng sang trọng Kem Thủy Tạ cólợi thế là có hệ thống nhà hàng Thủy Tạ thuộc công ty cổ phần Thủy Tạ nêncũng đã nhanh chóng xâm nhập thị trường kem cao cấp với các sản phẩm kemmúc Mặc dù với sự phát triển nhanh chóng của của các sản phẩm kem caocấp thì thị trường kem trung cấp vẫn chiếm một tỷ trọng lớn với các hãng kemtrong nước có thương hiệu như: kem Kido’s, kem Thủy Tạ, kem Vinamilk,kem Tràng Tiền… Tiếp đến là kem bình dân với ưu điểm là giá thành rẻ nhưkem Trái Đào Tiên, kem Sài Gòn, kem Băng Kỳ Lâm

Thị trường kem Việt Nam nói chung và thị trường kem Hà Nội nói riêngtrong những năm tới sẽ tăng trưởng mạnh do các nguyên nhân: thứ nhất là sảnlượng tiêu thụ kem của người dân nước ta chỉ bằng 1/10 so với các nước trongkhu vực và bằng 1/30 so với các nước phát triển khác Với lượng dân cư lớn,

mức tiêu thụ bình quân đầu người còn thấp, đây có thể nói là một thị trườngtiềm năng đối với các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài Nguyênnhân thứ hai là do nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh Thu nhập bìnhquân đầu người tăng là nguyên nhân thị phần kem cao cấp ngày càng tănglên Nguyên nhân tiếp theo là do sự gia tăng dân số và tốc độ đô thị hóa ngàycàng cao trong những năm gần đây Việc này tác động không nhỏ đến mứctiêu thụ kem hàng năm Ngoài ra, các chính sách khuyến khích và hỗ trợ củanhà nước đối với các sản phẩm chế biến từ sữa, trong đó có kem, cũng tạođiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp.

Thu nhập người dân tăng kéo theo việc các sản phẩm cao cấp ngày càngđược các doanh nghiệp chú trọng tuy nhiên thị trường kem trung cấp và bìnhdân cũng không vì thế mà mất đi Sản lượng kem trung cấp và bình dân vẫnchiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản lượng kem Bên cạnh đó, do nhu cầu củakhách hàng ngày càng đa dạng, các doanh nghiệp kinh doanh kem cao cấp,trung cấp hay bình dân đều đang không ngừng đa dạng hóa sản phẩm nhằmkéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

1.1.2.2 Đặc điểm tiêu dùng

Kem ăn là thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân Hà Nội.

Trong một cuộc nghiên cứu nhỏ với kích thước mẫu 200 phần tử thì trong 200người được hỏi, có tới 193 người trả lời đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩmkem ăn trong 6 tháng gần đây Như vậy chỉ có 3,5% không mua hay ăn kemtrong 6 tháng gần đây (Nguồn: bảng 1, phụ lục 2) Điều đó cho thấy kem ăn

đã trở thành thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân

Kem que là loại kem được người tiêu dùng mua và sử dụng nhiều nhất.

Có 163/193 người từng mua hoặc sử dụng kem que Đây là điều dễ hiểu vìqua quan sát trên thị trường thì các hãng kem lớn như Tràng Tiền, Kido’s,

Thủy Tạ đều tập trung phát triển rất nhiều chủng loại kem que so với cácdòng kem khác Sản phẩm kem que được nhiều người tiêu dùng lựa chọn do

đó nó cũng là sản phẩm được bán rộng rãi nhất so với các dòng kem khác.Ngoại trừ các nhà hàng, khách sạn, siêu thị, đa phần bất kỳ cửa hàng kinhdoanh kem nào cũng bán sản phẩm kem que Do đó việc doanh nghiệp nào cókhả năng tìm ra khoảng trống để mở rộng kênh cho sản phẩm kem que là mộtlợi thế hết sức lớn trong thời điểm này

Trong 197 người đã từng mua hay ăn kem trong 6 tháng gần đây thì có

102 người lựa chọn kem hộp, 85 người chọn ốc quế, 67 người chọn kemly/đĩa Kem cân trước đây khá được ưa chuông do giá thành rẻ, thuận tiện sửdụng cho hộ gia đình Tuy nhiên trong những năm gần đây, các hãng kem đãchú trọng phát triển sản phẩm kem hộp với tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh đảmbảo, thuận tiện trong mua mang về và dự trữ, do đó kem cân dần mất đi vị trítrên thị trường

Biểu đồ 1.1: Mức độ mua và sử dụng các loại kem ăn

Nguồn: Bảng 2 đến bảng 7, phụ lục 3

Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm tới hương vị, VSATTP và ít quan tâm tới giá cả Khi lựa chọn một sản phẩm kem ăn, yếu tố đầu tiên người tiêu

dùng quan tâm trước hết là hương vị, có tới 153/193 người cho rằng hương vị

là yếu tố quan trọng đối với một sản phẩm kem

Biểu đồ 1.2: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi mua và sử dụng kem ăn

Nguồn: Bảng 8 đến bảng 14 , phụ lục 3

Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, người tiêu dùng ngàycàng quan tâm tới vấn đề VSATTP Đây là có thể nói là vấn đề bức thiết củangười tiêu dùng khi các vụ ngộ độc thực phẩm xuất hiện ngày càng nhiều.98/193 người được hỏi cho rằng với sản phẩm kem ăn, vấn đề VSATP cũng

là một yếu tố được quan tâm Đây là điều dễ hiểu vì sản phẩm kem cũng nhưcác loại thực phẩm khác ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm tới chất lượng, hương vị,VSATTP mà yếu tố bên ngoài của sản phẩm cũng được quan tâm 95/193người cho rằng màu sắc là yếu tố quan trọng đối với một sản phẩm kem ăn.Sản phẩm kem là sản phẩm mang tính giải khát, nó không chỉ có ý nghĩa mát,

bổ mà còn phải tạo ra sự vui vẻ cho người dùng Do đó những màu sắc tươisáng thường được người tiêu dùng đánh giá cao Ngoài ra màu sắc cũng thểhiện hương vị sản phẩm, và màu sắc cũng ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giácủa người tiêu dùng về chất lượng vệ sinh của sản phẩm Những màu tựnhiên, phản ánh màu của các loại hoa quả, socola, vani… thường được ngườitiêu dùng tin tưởng so với những màu tạo cảm giác sử dụng phẩm hóa học Các yếu tố được đánh giá là quan trọng với sản phẩm kem tiếp theo làdinh dưỡng (73/193), độ tan chảy (62/193) Sản phẩm kem được trẻ em, thanhthiếu niên tiêu dùng rất nhiều do đó những người mua kem cho con, cháu…thường quan tâm tới yếu tố dinh dưỡng Việc trẻ nhỏ sử dụng kem cũng dễdây bẩn ra quần áo khi kem tan chảy quá nhanh, do đó độ tan chảy cũng làyếu tố được một số người quan tâm

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng không chú trọng quá nhiều tới giá

cả Họ cho rằng giá cả thường tương xứng với chất lượng sản phẩm Do đótrong khi đánh giá cao các yếu tố như hương vị, VSATTP thì chỉ có 1 số ít(59/193) người quan tâm tới yếu tố giá cả Tuy nhiên, việc định giá sản phẩmcũng phải dựa trên nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu Vớinhững sản phẩm như kem que việc định giá quá cao chắc chắn sẽ gây ra giảmlượng tiêu thụ Ngược lại đối với sản phẩm kem ly phục vụ trong các nhàhàng khách sạn, giá thành thường cao do hướng tới đối tượng khách hàng cóthu nhập cao

Trẻ nhỏ và thanh thiếu niên là đối tượng mua sắm và sử dụng kem ăn nhiều nhất Đối tượng khách hàng chính của sản phẩm kem là người trẻ độ

tuổi từ 5-25 tuổi và đặc biệt với sản phẩm kem que thì lứa tuổi từ 10-20 tuổi

là lứa tuổi có nhu cầu tiêu dùng kem que lớn nhất Trẻ nhỏ và thanh thiếuniên cũng là đối tượng thường đề xướng việc mua kem nhất tuy nhiên đây lại

là lứa tuổi chưa có thu nhập độc lập Do vậy sản phẩm ngoài việc đáp ứng đốitượng khách hàng nhỏ tuổi về mẫu mã, bao bì, màu sắc, hương vị thì còn phải

có sự thuyết phục về dinh dưỡng, VSATTP để có thể tác động tới người cókhả năng chi trả

Người tiêu dùng ưa thích các hương vị truyền thống nhưng một bộ phận không nhỏ có xu hướng sính ngoại Hà Nội là thị trường mà trình độ dân trí

của người dân cao, do đó người tiêu dùng thường đánh giá dinh dưỡng vàchất lượng sản phẩm qua thành phần cấu tạo, quy trình sản xuất, hạn sử dụng

Sự chiếm lĩnh thị trường của các hãng kem như Tràng Tiền, Thủy những thương hiệu truyền thống, có thể nhận thấy người dân Hà Nội có tínhhoài cổ cao, ưa thích các sản phẩm có hương vị truyền thống, như kem cốm,kem đậu xanh… Một bộ phận không nhỏ có tính hướng ngoại, ưa thích cácsản phẩm kem dâu tây, cà phê… Nhu cầu trên thị trường này khá phong phú,

Tạ-do đó các công ty kinh Tạ-doanh sản phẩm kem ăn đều tập trung nỗ lực trongcông tác nghiên cứu sản phẩm mới, cho ra đời rất nhiều loại kem với cáchương vị khác nhau

Tiêu dùng sản phẩm kem ăn trên thị trường Hà Nội mang tính mùa vụ cao Với thị trường có khu vực khí hậu 4 mùa rõ rệt như Hà Nội, tiêu dùng

sản phẩm kem có sự khác biệt rất lớn giữa các mùa Vào mùa hè, sản phẩmkem được tiêu dùng mạnh do đáp ứng được nhu cầu giải khát Vào mùa đôngviệc sử dụng kem nói riêng hay đồ đông lạnh nói chung thường có hại cho sứckhỏe Việc tiêu dùng theo mùa vụ, đòi hỏi các công ty phải có chính sách kíchcầu và khuyến khích đại lý một cách phù hợp theo từng thời điểm

Khách hàng của sản phẩm kem thường mua với số lượng nhỏ và mua tần suất nhiều vào mùa hè Đối với các sản phẩm kem que họ thường lựa chọn

điểm mua sắm thuận tiện Còn khi muốn sử dụng sản phẩm kem cao cấp, họ

quyết định dựa vào thương hiệu của sản phẩm kem hoặc thương hiệu của nhàhàng, khách sạn cung cấp sản phẩm này

Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng, xác định rõ các yếu tố khách hàng mụctiêu quan tâm là một trong những yếu tố cần thiết để giành lợi thế cạnh tranhtrên thị trường Bên cạnh đó phân tích hành vi mua của khách hàng giúp lựachọn và phát triển kênh phân phối phù hợp

1.1.3 Phân tích cạnh tranh

1.1.3.1 Thực trạng cạnh tranh

Cạnh tranh trên thị trường Hà Nội hết sức gay gắt Do đây là sản phẩm

để giải khát, dễ thay thế do đó sự cạnh tranh mạnh mẽ từ cả các sản phẩmthay thế hoàn toàn và thay thế từng phần

Các đối thủ cạnh tranh về mặt công dụng gồm có các loại nước ngọt,nước giải khát và các các sản phẩm từ sữa Nước ngọt và nước giải khát lạigồm nước có ga (như Cocacola, Pespsi…), nước không ga (nước suối đóngchai, nước hoa quả đóng chai…) Các loại nước giải khát đang ngày càng đadạng về chủng loại, màu sắc, phù vị… để đáp ứng các nhu cầu khác nhau.Các sản phẩm từ sữa thì Vinamilk là đối thủ cạnh tranh lớn nhất với rất nhiềuchủng loại sản phẩm: sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa tươi… Các đại lý, cửahàng thường bán đồng thời các sản phẩm giải khát như: nước ngọt, nước hoaquả, nước suối… với sản phẩm kem

Còn về các đối thủ cạnh tranh ngành: Các nhà cung cấp kem có thươnghiệu tại thị trường Hà Nội có thể nhắc tới kem Kido’s của công ty cổ phầnkem Kido, kem của công ty cổ phần sữa Vinamilk, kem Tràng Tiền, cùng với

đó là rất nhiều nhà sản xuất kem tư nhân nhỏ lẻ Gần đây là sự xuất hiện củahàng loạt các hãng kem nước ngoài như kem Ý, Mỹ, New Zeland, Đài Loan.Hàn Quốc đang tìm cách chiếm lĩnh thị trường kem cao cấp

Như vậy, có thể nhận thấy ở thị trường kem trung cấp và bình dân thì đốithủ cạnh tranh chính của kem Thủy Tạ là kem kem Kido’s, Vinamilk, TràngTiền và sản phẩm kem tư nhân không mang nhãn mác bao bì Còn ở thịtrường kem cao cấp, đối thủ cạnh tranh chính của kem Thủy Tạ chủ yếu là cáchãng kem nước ngoài, kem Kido’s trong những năm gần đây cũng đã từngbước xâm nhập thị trường kem cao cấp nhưng chưa đạt được hiệu quả đáng

kể, thị phần chủ yếu của kem Kido vẫn là kem que hướng tới đối tượng kháchhàng là trẻ nhỏ và thiếu niên Tại thị trường kem cao cấp có thể kể đến một sốhãng kem như:

Kem Fanny (Pháp): ưu điểm của loại kem này là được sản xuất bằngdây chuyền công nghệ của Pháp do chuyên gia Pháp hướng dẫn kỹ thuật vàchủng loại kem đa dạng, hiện nay kem Fanny có 30 loại khác nhau chủ yếuđược làm bằng hoa quả tươi (như dâu, cam, chanh, chuối, xoài, mãng cầu ).Đặc biệt các sản phẩm kem được chế biến khá độc đáo và lạ mắt: có nhữngloại kem mà vỏ của trái cây được sử dụng thay cốc: ví dụ kem dừa trong tráidừa, kem cam đựng trong trái cam Ngoài ra cũng có những sản phẩm kemđược làm từ cà phê và vani với khẩu vị lạ đối với người dân Việt Nam Vì làdòng kem cao cấp nên kem Fanny có giá bán khá cao

Kem Mondo Gelato (Ý): Ngoài nhà hàng Mondo Gelato ở Bà Triệu,Thợ Nhuộm, Bờ Hồ, sản phẩm kem này còn có được bán ở các nhà hàng,khách sạn, quán cà phê Đây là sản phẩm hương vị châu Âu, có giá bán cao.Kem Mondo Geleto hầu hết là kem ly, kem đĩa, và có kem hộp để khách hàngmang về nhà Cũng như các sản phẩm kem cao cấp khác, Mondo Gelatokhông có dòng kem que

1.1.3.2 Phân tích một vài đối thủ cạnh tranh chính

Như đã phân tích thực trạng cạnh tranh ở trên, với một thị trường

mà cạnh tranh diễn ra gay gắt, có sự nổi trội của một số đối thủ cạnhtranh chính thì việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ này

Đối thủ cạnh tranh thứ 2 là kem Tràng Tiền của công ty cổ phầnkem Tràng Tiền Kem Tràng Tiền có 7 loại trong đó có 2 dòng là kemque và kem ốc quế với hương vị đặc trưng nhất là kem đậu xanh, kemcốm, kem cacao Khối lượng tiêu thụ kem Tràng Tiền vào những ngày

hè trung bình đạt khoảng 20.000-25.000 que/một ngày, doanh số khoảng60-75 triệu/ngày với giá bán từng que vào khoảng 3000 đồng, kem ốcquế vào khoảng 4000-5000/sản phẩm

Kem Tràng Tiền với hương vị đặc trưng tận dụng được tính hoài

cổ trong tiêu dùng của người dân Hà Nội So với các sản phẩm như kemKido’s, kem Thủy Tạ, kem Tràng Tiền có giá bán rẻ hơn Trong đó cócửa hàng ở số 1 Tràng Tiền có vị trí đẹp và là điểm đến quen thuộc củagiới trẻ Kem Tràng Tiền hiện đang chiếm thị phần lớn nhất trên địa bàn

Hà Nội

Cũng như bất cứ doanh nghiệp nào khác, kem Tràng Tiền cũng cónhững điểm yếu riêng Đó là chủng loại sản phẩm hẹp trong khi đó nhucần thưởng thức của người dân ngày càng tăng cao., Trong những nămgần đây thì cửa hàng số 1 Tràng Tiền cũng đã có những biện pháp nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ nhưng chưa đạt được hiệu quả cao Các sảnphẩm kem Tràng Tiền không sử dụng dây chuyền công nghệ khép kín,nhiều công đoạn còn làm thủ công, chưa đảm bảo VSATTP, chưa kể cơ

sở sản xuất không đảm bảo Đặc biệt sản phẩm kem Tràng Tiền không

có sự nhất quán về chất lượng, hương vị sản phẩm ở các điểm bán kemTràng Tiền có nhiều sự khác biệt Các sản phẩm đảm bảo về hương vịchỉ có thể mua ở phố Tràng Tiền Do đó đây là khu vực luôn thu hút rấtnhiều đối tượng khách hàng là giới trẻ đến mua sắm Tuy nhiên, kháchhàng thường ăn trực tiếp tại cửa hàng, ít mua về, do chỉ có 1 điểm bán

đảm bảo hương vị duy nhất mà sản phẩm lại dễ tan chảy, thời gian cấtgiữ không lâu Bao bì không đẹp mắt cũng là một điểm yếu của sảnphẩm kem Tràng Tiền Mặc dù vật, đây vẫn là đối thủ cạnh tranh lớn trênthị trường Hà Nội.

Tiếp theo, có thể kể đến kem Vinamilk của công ty cổ phần sữaVinamilk Kem Vinamilk thường được đóng trong hộp loại 1lít hoặc450ml tiện lợi cho người sử dụng với giá cả loại 1lít giá từ 20000-26000(đ) còn loại 450ml thì có giá từ 11000-14000(đ) Ngoài ra sảnphẩm kem Dino của Vinamilk rất hướng tới đối tượng khách hàng là trẻ

em Tuy nhiên, Vinamilk tập trung vào thị trường kem hộp mang về.Khối lượng tiêu thụ vào những ngày hè vào khoảng từ 2500-3500 hộpmột ngày, trong đó thì dung tích 1lít chiếm tới 70%, 30% còn lại là loạidung tích 450ml, doanh thu trung bình mỗi ngày vào khoảng 59,5triệu.Kem Vinamilk cũng có chủng loại khá phong phú tuy không đa dạngbằng kem Kido’s hay kem Thủy Tạ, Vinamilk có khoảng 20 loại kemque Một thế mạnh nữa là của kem Vinamilk là nguồn cung cấp đầu vào

ổn định Đối với những sản phẩm thực phẩm nói chung và những sảnphẩm từ sữa nói riêng thì nguồn cung ứng đầu vào là yếu tố hết sức quantrọng, nó quyết định tới chất lượng sản phẩm, chi phí sản xuất Dâychuyền công nghệ sản xuất hiện đại, thương hiệu mạnh cũng là một yếu

tố góp phần tạo vị trí trên thị trường cho sản phẩm kem Vinamilk

Bên cạnh điểm mạnh thì kem Vinamilk cũng có những hạn chếnhất định: do kem không phải là sản phẩm chính của công ty sữaVinamilk nên Vinamilk mới chỉ tập trung vào các sản phẩm kem hộpmang về, chưa chú trọng vào kem que và kem múc Sản phẩm kemVinamilk cũng như kem Tràng Tiền, rất dễ tan chảy

Có thể nói, mỗi hãng kem đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng,việc tận dụng điểm mạnh, nắm bắt cơ hội, đẩy mạnh nghiên cứu mở rộngmạng lưới phân phối, bao phủ thị trường, tăng cường tối đa hiệu quả hoạtđộng của trung gian phân phối là một trong những nhiệm vụ quan trọng

và cần thực hiện ngay trong thời gian tới

1.2 Thực trạng hệ thống phân phối kem que trên thị trường Hà Nội

1.2.1 Hiện trạng phân phối kem que nói chung

Trên thị trường Hà Nội hiện nay có 4 nhà phân phối sản phẩm kem quechính là Kido’s, Tràng Tiền, Thủy Tạ, Vinamilk, bên cạnh đó còn có các nhàphân phối kem tư nhân như Băng Kỳ Lâm, kem Sài Gòn

Địa bàn Hà Nội có 1611 điểm bán sản phẩm kem, chia theo các quậnnhư sau:

Biểu đồ 1.3: Phân bố các điểm kinh doanh kem ăn trên địa bàn Hà Nội

Nguồn: Bảng 2, phụ lục 5

Qua biểu đồ và bảng có thể nhận thấy sự phân bổ các điểm bán trênđịa bàn Hà Nội còn chưa đều Có những quận tập trung nhiều điểm bán nhưquận Hai Bà Trưng với 329 điểm bán chiếm 20,4% số điểm bán trên địa bàn

Hà Nội, tiếp đến là quận Đống Đa với 269 điểm bán chiếm 16,7% số điểmbán Điều này có thể do một số nguyên nhân như: đây là 2 quận tập trungnhiều trường học Quận Hoàn Kiếm chỉ có 131 điểm bán (chiếm 8,1%)nhưng đa phần các điểm bán trên địa bàn quận Hoàn Kiếm thường là các nhàhàng khách sạn sang trọng hoặc các đại lý lớn Quận Tây Hồ với diện tíchrộng lớn và ở khá xa trung tâm nên mới chỉ có 87 điểm bán (chiếm 5,4%),các quận Long Biên, Hoàng Mai với số điểm bán lần lượt là 82 và 62 chiếm5,1% và 3,9%

Cũng qua cuộc nghiên cứu mapping tháng 1/2008 thì trong 1611 điểmbán hiện có 838 điểm kinh doanh sản phẩm kem Tràng Tiền, chiếm số lượngnhiều nhất trong các hãng kem đang có mặt trên thị trường Hà Nội Tiếp đó làkem Kido’s cũng có sự phân phối rộng rãi với 830 điểm bán

Biểu đồ 1.4 Số lượng điểm bán của các hãng kem trên thị trường Hà Nội

Nguồn: Bảng 3 đến bảng 10, phụ lục 5

Đa số các điểm kinh doanh kem đều kinh doanh từ 2-3 nhãn hiệu kemkhác nhau Chỉ có các đại lý lớn hưởng các chính sách ưu đãi đặc biệt từ nhàsản xuất là cung ứng một nhãn hiệu kem duy nhất

Số lượng điểm bán cũng tỷ lệ thuận với thị phần của các công ty sảnxuất kem trên thị trường Tràng Tiền hiện đang dẫn đầu thị trường Hà Nội vềsản lượng bán ra Tiếp đó là Kido’s và Thủy Tạ đứng thứ 3 Do đó có thể nóiviệc nghiên cứu mở rộng và tăng số lượng các điểm bán nhằm bao phủ thịtrường Hà Nội là công việc cấp bách cần thực hiện ngay nếu không công tymuốn chiếm lĩnh thị phần Tuy nhiên bên cạnh việc gia tăng điểm bán thì việctận dụng hiệu quả các điểm bán sẵn có, đẩy mạnh sản lượng bán ra của cácđiểm bán là hết sức cần thiết

1.2.2 Các kiểu kênh phân phối sản phẩm kem que

Hiện nay trên thị trường Hà Nội có rất nhiêu kiểu kênh phân phối sảnphẩm kem que

Thứ nhất là kênh không cấp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng: Cáchãng kem tư nhân thường sử dụng hình thức này Họ sản xuất và bán trựctiếp cho khách hàng Có những điểm vừa là nơi sản xuất vừa là nơi bán sảnphẩm Bên cạnh đó, còn một số công ty có thương hiệu mở một vài cửa hàngnhằm giới thiệu sản phẩm Hay một số công ty sử dụng các xe bán kem lưuđộng, tuy nhiên mục đích chủ yếu là quảng bá thương hiệu và giới thiệu sảnphẩm mới

Kênh không cấp phù hợp với các hãng kem sản xuất tư nhân có thịtrường nhỏ hẹp và còn hạn chế trong các phương tiện vận chuyển, chuyênchở, bảo quản

Thứ hai là kênh một cấp: từ nhà sản xuất tới các đại lý, siêu thị, cửa hàng

và tới người tiêu dùng Đây là loại kênh được nhiều công ty do áp dụng Do

nó phù hợp với đặc điểm sản phẩm và thuận lợi cho công ty trong việc tạomạng lưới phân phối rộng khắp

Các đại lý, siêu thị, cửa hàng lấy sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất vàbán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Bên cạnh đó còn có các cá nhân lấykem từ nhà sản xuất và bán cho người tiêu dùng dưới hình thức các xe bánkem lưu động

Thứ ba là kênh 2 cấp: Từ nhà sản xuất tới các đại lý lớn hay nhà phânphối tỉnh (thường được gọi là các tổng thầu) tới các cửa hàng, đại lý nhỏ lẻ

và tới người tiêu dùng cuối cùng Đại lý cấp 1 thường được gọi là các nhàphân phối ở các tỉnh, thành phố Với các công ty có thị trường rộng, để phânphối tới các tỉnh, thành phố ở xa nơi không đặt cơ sở sản xuất thì họ thường

sử dụng kênh 2 cấp Các nhà phân phối tỉnh/thành phố thường có kho dữ trựvới số lượng lớn Họ thực hiện phân phối sản phẩm trong khu vực tỉnh/thànhphố đó dưới sự kiểm soát của nhà sản xuất Các mức chiết khấu hay chươngtrình khuyến mãi, các nhà phân phối này muốn thực hiện cần phải có sự thôngqua của nhà sản xuất

Thứ tư là kênh 3 cấp: từ nhà sản xuất tới nhà phân phối tỉnh/thành phốđến các đại lý bán buôn, từ các đại lý bán buôn tới các cửa hàng nhỏ lẻ và đếnngười tiêu dùng cuối cùng Hiện không có hãng kem nào sử dụng hình thứcnày trên địa bàn Hà Nội Tuy nhiên vẫn có những cửa hàng nhỏ lẻ mua kemcủa các đại lý với khối lượng lớn và bán lại cho người tiêu dùng, đây là việclàm tự phát và không thuộc sự quản lý của công ty

Do đặc điểm của sản phẩm là tính dễ bị hư hỏng và cần được bảo quảnnên kênh ngắn được ưu tiên sử dụng trong cấu trúc kênh của sản phẩm kem

que nói chung Và các công ty thường sử dụng song song nhiều loại kênh đểđạt được hiệu quả phân phối tốt nhất.

Các loại kênh phân phối sản phẩm kem nói chung và sản phẩm kem quenói riêng trên thị trường Hà Nội khá đa dạng và phong phú, nhằm phục vụnhu cầu của người dân trên toàn địa bàn Tuy nhiên với đặc tính sản phẩm là

dễ hư hỏng, cần bảo quản đặc biệt nên kênh phân phối sản phẩm kem thườngđơn giản Rất ít công ty sử dụng kênh dài, đa số là kênh một cấp hoặc 2 cấp

1.2.3 Đặc điểm các trung gian thương mại

Có rất nhiều loại hình trung gian thương mại kinh doanh sản phẩm kem ăntrên thị trường Hà Nội

Biểu đồ 1.5: Cơ cấu các loại hình bán lẻ sản phẩm kem ăn

Nguồn: Bảng 1, phụ lục 6

Trong đó các cửa hàng tạp hóa chiếm số lượng lớn nhất Trong 1611điểm bán trên thị trường Hà Nội thì có tới 623 điểm bán là loại hình cửa hàngtạp hóa

Có 49 siêu thị kinh doanh kem trên địa bàn Hà Nội So với các loại hìnhkhác, thì đây là con số nhỏ chỉ chiếm 3% tuy nhiên đa phần các siêu thị đều

có quy mô và sản lượng bán ra lớn hơn rất nhiều so với các cửa hàng tạp hóa

và công nghệ phẩm Hệ thống siêu thị thường bán các loại kem thuận tiện choviệc mang về nhà Đó thường là các hộp kem có dung tích lớn Thuận lợi sửdụng cho hộ gia đình

Các cửa hàng tạp hóa và công nghệ phẩm đa phần có quy mô nhỏ lẻ, họbán trực tiếp sản phẩn kem que cho người tiêu dùng, các cửa hàng này lấykem trực tiếp từ công ty hoặc từ một số ít đại lý lớn của công ty rồi bán chongười tiêu dùng cuối cùng Các cửa hàng này thường kinh doanh kèm sảnphẩm kem với các mặt hàng giải khát khác Sản phẩm kem thưởng mang lạihiệu quả cao hơn khi bán kèm các mặt hàng thực phẩm giải khát khác do đó

số lượng các cửa hàng tạo hóa và công nghệ phẩm thường nhiều và đa phầnphục vụ nhu cầu của những khách hàng ở khu vực gần cửa hàng

Đối với các nhà hàng sang trọng thì thường kinh doanh sản phẩm kem ly,kem múc, không bán các sản phẩm kem que Các nhà hàng sang trọng thườngkinh doanh độc quyền một loại kem của một nhãn hiệu nào đó

Tuy nhiên trong kết quả nghiên cứu này chưa phản ánh được một hìnhthức kinh doanh kem khác, đó là các xe kem Các xe kem thường không có vịtrí bàn hàng cố định Đối với các xe kem dạo bán các loại kem thì thườngnhập các loại kem bình dân, giá thành rẻ Họ có thể lấy hàng trực tiếp từ cơ sởsản xuất hoặc từ các đại lý lớn Cá biệt có những công ty sử dụng hình thức

xe kem để quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm

Các đại lý lớn, các cửa hàng chuyên kem thường là đại lý độc quyền, chỉkinh doanh một sản phẩm kem, họ có thể lấy hàng trực tiếp từ nhà sản xuấthoặc thông qua nhà phân phối tỉnh Chỉ kinh doanh một nhãn hiệu sản phẩmnên các đại lý này thường được nhà sản xuất hộ trợ cho những vật dụng như

tủ kem, băng rôn quảng cáo…

Như vậy, các trung gian thương mại tham gia vào quá trình phân phốisản phẩm kem ăn trên thị trường Hà Nội khá đa dạng phong phú và sẵn có

Để phân phối sản phẩm qua các đại lý quy mô lớn hay các siêu thị, nhà hàng,khách sạn thì đòi hỏi nhà sản xuất phải bỏ ra chi phí cao hơn, đó có thể làmức chiết khấu, thưởng doanh số cao hơn hoặc các ưu tiên hỗ trợ lớn hơn.Tuy nhiên thông qua thông qua các đại lý lớn, siêu thị hay nhà hàng, công tykhông chỉ bán được sản phẩm mà còn là phương thức quảng bá hiệu quả chothương hiệu của công ty hay sản phẩm

1.3 Hiện trạng kênh phân phối sản phẩm kem qua hệ thống siêu thị

Siêu thị là một trong những trung gian thương mại có nhiều thế mạnhtrên thị trường Hà Nội trong phân phối sản phẩm kem nói riêng và thực phẩmtươi sống đông lạnh nói chung Đánh giá thực trạng hệ thống siêu thị trên địabàn Hà Nội và hiệu quả hoạt động kinh doanh sản phẩm kem của nó là tiền đề

để đánh giá khả năng thông qua hệ siêu thị mở rộng kênh phân phối sản phẩmkem que của công ty cổ phần Thủy Tạ

1.3.1 Thực trạng hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội

Năm 1992, các siêu thị đầu tiên xuất hiện ở thành phố HCM, từ đó đếnnay hệ thống siêu thị phát triển không ngừng trên cả nước Tính đến năm

1995 cả nước có khoảng 10 siêu thị lớn và 2 siêu thị nhỏ thì cuối năm 2004 đã

có khoảng 140 siêu thị trên cả nước, tốc độ phát triển mạng lưới siêu thị ngàycàng lớn cả về quy mô lẫn tốc độ Riêng Hà Nội hiện nay có hơn 100 siêu thị

và trung tâm thương mại lớn nhỏ Các siêu thị thường phân bổ rộng khắp vàtập trung ở các khu đông dân cư, bên cạnh đó còn có các siêu thị ở tầng dướicủa các khu dân cư.

Hàng hóa trong siêu thị rất đa dạng, trung bình mỗi siêu thị có từ 50.000 mặt hàng Hàng hoá trong các siêu thị, đặc biệt là hàng thực phẩmluôn được kiểm định chặt chẽ để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Chỉ cócác sản phẩm có nhãn hiệu mới được phép bày bán trong siêu thị Các gianhàng tại siêu thị luôn được bày biện có định hướng, có riêng các khu dành chosản phẩm đông lạnh, sản phẩm chế biến từ sữa…

40.000-Bên cạnh đó, đời sống người dân tăng lên dẫn đến hình thành thói quenmua sắm tại các siêu thị Có nhiều siêu thị hiện nay cung cấp cả những mặthàng nhỏ như hành, tỏi… Đây là mặt hàng mang lại lợi nhuận không caonhưng nó tạo ra sự thuận tiện cho người tiêu dùng

Cơ cấu siêu thị trên địa bàn Hà Nội rất đa dạng Theo truyền thống, hànghóa kinh doanh trong siêu thị thường là hàng thực phẩm, tuy nhiên hiện nay

để đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của người dân, thì hầu hếtcác siêu thị đa dạng hóa các mặt hàng của mình từ thực phẩm, đồ da dụng,văn phòng phẩm Ngoài ra còn có các siêu thị chuyên doanh như các siêu thịthời trang, siêu thị điện tử điện lạnh… Tuy nhiên trong phạm vi của đề tài nàychỉ tập trung tìm hiểu, phân tích các siêu thị có kinh doanh thực phẩm nóichung và các mặt hàng đông lạnh nói riêng

Căn cứ vào quy mô (diện tích siêu thị và số lượng chủng loại mặt hàng)

có thể chia siêu thị ra làm 3 loại: siêu thị hạng I, siêu thị hạng II và siêu thịhạng III Siêu thị có diện tích lớn, kinh doanh tổng hợp có thể kể đến như Big

C, Metro ; siêu thị chuyên về thực phẩm có Seiyu… Hiện nay ở tất cả cácsiêu thị lớn nhỏ có kinh doanh thực phẩm đều kinh doanh sản phẩm kem ăn

Bảng 1.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế hiện hành

TT Hạng Loại hình

Tiêu chuẩn tối thiểu về

Diện tích kinh doanh(m2)

Số lượng tên hàng

1 Hạng I Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

5.000 1.000

20.000 2.000

2 Hạng II Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

2.000 500

10.000 1.000

4.000 500

Nguồn: TS Nguyễn Thị Nhiễu 2006 Siêu thị phương thức kinh doanh bán lẻ

hiện đại NXB Lao động-Xã hội tr 93

Việc đánh giá khả năng đưa sản phẩm kem que vào hệ thống siêu thị làhết sức cần thiết Bởi nếu tận dụng được kênh phân phối này, sẽ không nhữnggiúp doanh nghiệp sản xuất kem bao phủ thị trường mà còn là biện phápkhuyếch trương uy tín thương hiệu hiệu quả

Mạng lưới siêu thị phát triển mạng là cơ hội và cũng là thách thức chosản phẩm kem nói chung và sản phẩm kem que nói riêng của Thủy Tạ.Nghiên cứu xu thế thị trường, hành vi tiêu dùng, có những thay đổi phù hợp

về sản phẩm để có thể đưa sản phẩm vào kênh siêu thị là vấn đề cần có nhữngđánh giá sâu sắc

1.3.2 Thực trạng kênh phân phối siêu thị cho sản phẩm kem trên địa bàn

Hà Nội

Hầu hết các siêu thị kinh doanh hàng tiêu dùng có quầy đông lạnh trên địabàn Hà Nội đều có kinh doanh sản phẩm kem hộp của nhiều hãng khác nhau.Các siêu thị lấy hàng trực tiếp từ công ty hoặc nhà phân phối tại Hà Nội

Đối với các sản phẩm như kem Vinamilk, kem Thủy Tạ thì các siêu thịđặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất, đối với kem Kido’s thì siêu thị đặt hàngthông qua nhà phân phối

Riêng siêu thị Metro có phân phối sản phẩm kem que và kem ốc quếWall’s Tuy nhiên chủ yếu là bán buôn Các cửa hàng kinh doanh giải khát,công nghệ phẩm thưởng lấy hàng ở Metro và bán lại cho người tiêu dùng.

Để xâm nhập vào hệ thống siêu thị, các sản phẩm thường phải mangthương hiệu uy tín Việc phân phối và bán sản phẩm dựa trên những hợp đồngvới các điều khoản giằng buộc rõ ràng giữa 2 bên

1.4 Đánh giá chung về thị trường kem que và hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội

Thị trường kem que nói riêng và thị trường kem ăn nói chung trên địabàn Hà Nội có tiềm năng phát triển lớn tuy nhiên sự cạnh tranh diễn gay gắt

Hệ thống siêu thị phát triển rộng khắp trên địa bàn Hà Nội, các siêu thị đều cóquầy hàng đông lạnh, công ty nào có thể tận dụng được kênh phân phối nàyhoàn toàn có khả năng gia tăng doanh thu lợi nhuận, nâng cao thị phần Đểtận dụng được thời cơ này, trước hết cần đánh giá thực trạng kênh phân phốicủa công ty, xem xét khả năng nguồn lực của công ty

PHẦN II THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KEM QUE

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ

2.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phầm kem của công ty cổ phần Thủy Tạ

2.1.1 Giới thiệu khái quát về sản phẩm kem Thủy Tạ

Thương hiệu kem Thủy Tạ đã có từ năm 1945 tại nhà hàng Thủy Tạ (bờ

hồ Hoàn Kiếm- tiền thân của công ty cổ phần Thủy Tạ bây giờ) Năm 1999,công ty Thủy Tạ đã đầu tư xây dựng một nhà máy kem công nghiệp hoànchirnhh với dây chuyền sản xuất kem công nghiệp khép kín theo công nghệ

Italia nhằm cung cấp kem công nghiệp chất lượng cao phục vụ người tiêudùng tại Hà Nội và các tỉnh khác và bắt đầu xây dựng thương hiệu Kem Thủy

Tạ trên thị trường

Sản phẩm kem Thủy Tạ mang đậm hương vị trái cây nhiệt đới và đảmbảo an toàn vệ sinh thực phẩm Kem công nghiệp Thủy Tạ đã nhận đượcnhiều giải thưởng, huy chương vàng qua các kỳ hội chợ, các cuộc bình chọn

và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao

2.1.1.2 Các dòng sản phẩm kem Thủy Tạ

Hiện nay, kem Thủy Tạ có hơn 45 loại chia làm 3 dòng chính: kem ănngay, kem mang về và kem múc dành cho các nhà hàng, khách sạn Trong đókem ăn ngay có các loại: kem ốc quê Contiti, kem cây Rulo, Titano, các loạikem que mang đậm hương vị Việt Nam như đậu xanh, dừa, cốm, khoai môn,chuối trứng, dứa cam…; kem mang về gồm các loại kem hộp 0,5 lít, 1 lít;kem múc ly thượng hạng đóng trong các thùng carton 5 lít, 10 lít chuyên phục

vụ cho các quán cà phê, giải khát, nhà hàng, khách sạn

Hiện tại Thủy Tạ có 12 loại kem que gồm: kem vani phủ socola hạt, kemchuối trứng, kem đậu xanh, kem cam, kem dừa khoai môn, kem socola, kemdừa đậu xanh, kem chanh bạc hà, kem Taro, kem trái cây, kem cốm, và đặcbiệt là loại kem xoắn có hình dạng đặc biệt

Trong các dòng kem thì kem que được coi là kem ăn ngay trong khi đómua sản phẩm đông lạnh ở siêu thị thường mang là mang về dự trữ Do đóđưa sản phẩm kem que vào siêu thị tức là sẽ có sự khác biệt lớn so với việcphân phối sản phẩm này qua các đại lý, cửa hàng Đánh giá khả năng mở rộngkênh phân phối sản phẩm kem que qua hệ thống siêu thị cũng đồng thời phảinghiên cứu tìm ra phương thức thay đổi sản phẩm cho phù hợp hình thứccung ứng mới

2.1.1.3 Chất lượng sản phẩm

Tất cả các sản phẩm đều được sản xuất theo quy trình sản phẩm bán:Nguyên liệu ( đường, sữa, hương liệu ) => trộn => thanh trùng => đồng hoá

=> ủ ở 50c => đông lạnh =>Tạo hình ( rót khuôn ) => đông ứng ( - 250 độ C)

=> Bao gói sản phẩm, đóng thùng => bảo quản ( -18 độ C ) trong kho lạnh

=> phân phối => tới các đại lý

Nguyên liệu chủ yếu dùng trong sản xuất kem là đường, sữa, chất béo,các loại hương liệu, các chất ổn định/nhũ hóa, bột ca cao, socola, các loại hoaquả tự nhiên, hạt khô, mứt quả, nước quả… Chủ yếu các loại nguyên liệudùng để sản xuất kem là mua trong nước, các chất làm đông kem là phải nhập

từ các hãng sản xuất nước ngoài

Để tạo ra các sản phẩm chất lượng cao ngay từ nguyên liệu đầu vàocông ty đã sử dụng những nguyên liệu chất lượng cao, được kiểm tra giám sátchặt chẽ về mặt chất lượng với hệ thống nhà cung cấp uy tín, ổn định Đặcbiệt các hương vị truyền thống được tuyển chọn rất khắt khe: hoa quả và sảnvật nhiệt đới được tuyển chọn từ các vùng đặc sản trong nước như khoa mônLạng Sơn, cốm làng Vòng, đậu xanh Hải Dương, dứa Bình Định… Hơn 80%nguyên liệu sản xuất kem là nguồn nguyên liệu trong nước

Các chỉ tiêu chất lượng như chỉ tiêu vi sinh của kem Thủy Tạ thấp hơnnhiều so với giới hạn cho phép và so với sản phẩm cùng loại, các chỉ tiêu hóa

lý như độ tan chảy đồng đều và lâu hơn sản phẩm cùng loại tại cùng một điềukiện, sản phẩm có độ mịn cao

Chất lượng sản phẩm của Thủy Tạ cũng được người tiêu dùng đánh giácao Trong 128 người từng sử dụng kem Thủy Tạ thì có 75 người (chiếm58,6%) cho rằng sản phẩm kem Thủy Tạ có mùi vị thơm ngon, 32 người(chiếm 25%) cho rằng kem Thủy Tạ có hương vị đặc trưng Tuy vậy vẫn còn

12 người (chiếm 9,3%) cho rằng kem Thủy Tạ giống các sản phẩm kem quekhác hiện đang bán trên thị trường Một số ý kiến khác cho rằng kem Thủy Tạ

có vị quá ngọt, quá béo Nhưng cũng có một số ý kiến cho rằng hương vị củaThủy Tạ thể hiện được cái hương vị trái cây tự nhiên, phù hợp với khẩu vịngười tiêu dùng Hà Nội.

Biểu đồ 2.1: Đánh giá của người tiêu dùng về hương vị kem Thủy Tạ

Nguồn: Bảng 31, phụ lục 4

Tại nhà máy kem Thủy Tạ hệ thống quản lý và giám sát chất lượng đượcxây dựng ngay từ đầu theo mô hình mẫu chuẩn của các hệ thống: GMP,HACCP và hiện nay đã áp dụng chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượngISO9001:2000/

Việc sản xuất và phân phối kem là một quá trình khép kín từ khâu đầuđến khâu cuối cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng Quá trình nàyluôn được kiểm soát giám sát bởi một hệ thống giám sát chất lượng không chỉtại phân xưởng sản xuất hay kho sản xuất mà còn có cả hệ thống phân phốigiao hàng, đại lý bán hàng cũng tham gia việc kiếm soát chất lượng, đảm bảo

chất lượng cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng

2.1.1.4 Công nghệ sản xuất

Tại khu vực miền Bắc, dây chuyền và công nghệ sản xuất kem côngnghiệp Thủy Tạ là dây chuyền và công nghệ hiện đại đồng bộ bậc nhất, đặcbiệt trong tình trạng các nhà sản xuất kem công nghiệp quy mô lớn tại ViệtNam rất ít, thị trường còn hãng kem sản xuất thủ công, quy mô nhỏ có sảnphẩm chất lượng kém, độ an toàn vệ sinh thực phẩm kém

Công nghệ sản xuất kem Thủy Tạ có một số đặc điểm nổi trội như: Thứ nhất

là sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền thiết bị hiện đại, tự động khép kíncủa Italia Đây là dây chuyền của hãng Tetra Pak Hoyer - có hơn 40 nămkinh nghiệm trong sản xuất dây chuyền tự động sản xuất kem công nghiệp vớithiết bị được cung cấp ở nhiều nơi trên thế giới Thứ hai là ông nghệ sản xuấthiện đại điều khiển bằng máy lập chương trình thiết bị điện tử có độ chính xác

và độ tin cậy cao làm cho sản phẩm luôn đáp ứng được các chỉ tiêu chất lượng

đề ra Thứ ba là thiết bị sản xuất đạt được các tiêu chuẩn công nghệ sản xuátcao đạt các tiêu chuẩn quốc tế về thực phẩm theo quy trình công nghệ củaChâu Âu- áp dụng các điều kiện sản xuất tốt GMP, HACCP Thứ tư là chấtlượng sản phẩm được kiểm soát chặt chẽ, có tình ổn định cao Thứ năm là dâychuyền được sản xuất có tính ưu việt về tiết kiệm chi phí, năng lượng điện,nước, khí nén, có năng suất cao, tiết kiệm nhân công, giảm thiểu sức lao độngcho công nhân mà vẫn đạt năng suất cao do thiết bị là tự động hóa

Dây chuyền công nghệ với các đặc tính nổi trội này giúp tạo ra các sảnphẩm có đặc tính kỹ thuật cao và hạn chế tối đa chất thải độc hại Trong tìnhtrạng người dân bắt đầu quan tâm tới vấn đề môi trường, đây là vấn đề hết sứcquán trọng

2.1.2 Thị trường sản phẩm kem của công ty

2.1.2.1 Thị trường mục tiêu cho sản phẩm kem của công ty

Khách hàng chủ yếu là những người trẻ tuổi, theo nhóm khách hàng đượcphân chia ra như sau :

2.1.2.2 Thị trường hiện tại

Sản phẩm kem Thủy Tạ hiện nay đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía Bắccủa Việt Nam Sản phẩm kem có mặt tại hai điểm giới thiệu sản phẩm tạithành phố Hồ Chí Minh, 250 điểm bán kem ly ( kem múc ) trên toàn miềnBắc và 60 điểm của các tỉnh Bắc và Bắc Trung Bộ

2.1.3 Chính sách xây dựng thương hiệu kem Thủy Tạ

Ngay từ khi kem công nghiệp Thủy Tạ mới được đưa ra thị trường, công

ty đã rất quan tâm đầu tư để xây dựng thương hiệu Công ty đã chăm chút tạodựng một hình ảnh đồng bộ của thương hiệu kem Thủy Tạ từ sologan, biểutrưng, bài hát, màu sắc, đặc trưng được thể hiện thống nhất xuyên suốt từkhâu thiết kế bao bì, máy móc, vật dụng quảng cáo, ấn phẩm quảng cáo…

 Màu sắc đặc trưng của Thủy Tạ Kem: màu xanh dương

 Slogan của Thủy Tạ Kem: “Ngọt ngào hương vị Việt Nam”

 Âm nhạc đặc trưng: bài hát “Kem Thủy Tạ”

 Biểu trưng của Thủy Tạ kem: chú bé Kem, mang hình ảnh ngộnghĩnh, dễ thương gần với đối tượng khách hàng chính của Thủy TạKem là lứa tuổi thanh thiếu niên

Các sản phẩm kem đặc trưng của Thủy Tạ có tên gọi riêng tạo sự nhậnbiết cho người tiêu dùng, như ốc quế Contiti, kêm cây Titano, kem hộpTekno…

Để sản phẩm kem có sức cạnh tranh cao, tiếp cận nhanh chóng hiệu quảvới người tiêu dùng, Thủy Tạ đã áp dụng các chính sách sau:

- Xây dựng một hệ thống phân phối đồng nhất có hiệu quả, phù đều khắp

và sâu rộng tại từng thị trường, từng địa bàn

- Thực hiện chính sách áp dụng thống nhất một giá bán lẻ trên toàn quốc

- Phân khúc thị trường rõ ràng, sản phẩm và chất lượng, giá cả phù hợpvới từng phân phúc

- Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau,thường xuyên đưa thị trường các sản phẩm mới Mỗi sản phẩm kem mới đềuđược đầu tư và nghiên cứu nghiêm túc dựa trên nhu cầu người tiêu dùng: lấykết quả từ nghiên cứu thử nghiệm, thu thập phản hồi nhận xét từ khách hàngmục tiêu để có các sản phẩm hoàn hảo

2.1.4 Tình hình kinh doanh các dòng sản phẩm kem của công ty

Nhờ đầu tư đúng mức cho phát triển thương hiệu, phát triển thị trường

mà doanh thu sản phẩm thực phẩm công nghiệp Thủy Tạ luôn giữ ở mức tăngtrưởng ổn định năm sau cao hơn năm trước

Năm 2003 sản xuất thực phẩm công nghiệp chỉ đạt 14 tỷ 500 triệu đồngchiểm 40,97% tổng doanh thu thì năm 2006 doanh thu sản xuất thực phẩmcông nghiệp đã tăng gần gấp đôi 28 tỷ 400 triệu đồng và chiếm 54,62% tổngdoanh thu, năm 2007 con số này lên tới 33 tỷ 700 triệu đồng và chiếm 55,25%tổng doanh thu

Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu của công ty Thủy Tạ qua các năm

Nguồn: Phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ

Doanh thu sản xuất thực phẩm công nghiệp tăng, trong đó doanh thu sảnphẩm kem cũng tăng năm sau cao hơn năm trước Điều này thể hiện ở bảng 2.2

Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu kinh doanh kem ăn

của công ty Thủy Tạ qua các năm

Nguồn: Phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ

Doanh thu sản sản xuất kem ăn năm 2003 đạt 12 tỷ 335 triệu đồng nhưngđến năm 2007, doanh thu sản xuất kem ăn tăng gần 3 lần đạt 32 tỷ 720 triệuđồng Điều này là nhờ từ năm 2003 tới năm 2007, công ty đã đưa ra nhiềuloại kem mới đồng thời mở rộng hệ thống phân phối

Doanh thu tất cả các dòng kem đều tăng qua các năm Doanh thu dòngkem ăn ngay năm 2003 đạt 9 tỷ 865 triệu đồng nhưng đến năm 2007 đã lên tới

20 tỷ 912 triệu đồng Kem mang về năm 2003 chỉ đạt doanh thu 1 tỷ 933 triệu

đồng nhưng tới năm 2007 lên tới 8 tỷ 950 triệu đồng Doanh thu kem múcnăm 2003 là 537 triệu đồng nhưng tới năm 2007 đã đạt 2858 triệu đồng, điềunày là do sự phát triển của hệ thống nhà hàng Thủy Tạ nói riêng và các nhàhàng khách sạn ở Hà Nội nói chung

Tuy nhiên, tỷ trọng doanh thu dòng sản phẩm kem ăn ngay nói chungtrong tổng doanh thu sản xuất kem ăn đang giảm dần qua các năm Năm

2003, doanh thu kem ăn ngay chiếm tỷ trọng 80% tổng doanh thu kinh doanhkem ăn, nhưng đến năm 2006, chỉ còn 66,7% và năm 2007 là 63,9%

Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng doanh thu kinh doanh các dòng kem trên tổng

doanh thu kinh doanh kem ăn của công ty Thủy Tạ

Nguồn: Phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ

Cùng với tốc độ tăng trưởng của doanh thu, lợi nhuận sản xuất các dòngkem Thủy Tạ đều tăng dần qua các năm

Bảng 2.3: Cơ cấu lợi nhuận kinh doanh kem ăn

của công ty Thủy Tạ qua các năm

Đơn vị: triệu đồng

Tổng lợi nhuận kinh

doanh kem ăn

Lợi nhuận kinh doanh

kem ăn ngay

Nguồn: Phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ

Lợi nhuận kinh doanh kem ăn ngay năm 2003 đạt 355 triệu nhưng đếnnăm 2007 con số này là 1 tỷ 840 triệu Lợi nhuận kinh doanh kem mang vềnăm 2003 đạt 64 triệu đến năm 2007 thì lên tới 653 triệu Kem múc là sảnphẩm có lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm cao nhất trong 3 dòng kem, do loạikem này được bán trong các nhà hàng khách sạn với giá thành cao, lợi nhuậnsản xuất kem múc năm 2003 chỉ đạt 38 triệu nhưng đến năm 2007 đã lên tới

372 triệu

Như đã trình bày ở phần trên của báo cáo thì dòng sản phẩm kem ăn ngaygồm kem que, kem ốc quế Tuy nhiên doanh thu và lợi nhuận kem ốc quế chỉchiếm tỷ lệ nhỏ so với kem que

Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng lợi nhuận kinh doanh các dòng kem

Nguồn: Phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ

Cũng như doanh thu, lợi nhuận kem kem ăn ngay tăng dần qua các nămnhưng tỷ trọng kem que nói riêng và kem ăn ngay nói chung lại trên tổng lợinhuận lại giảm dần qua các năm Năm 2003, lợi nhuận kem ăn ngay chiếm77,7% thì đến năm 2007, lợi nhuận kem ăn ngay chỉ chiếm 64,2% tổng lợinhuận sản xuất và kinh doanh kem

Điều này do nhiều nguyên nhân khác nhau Thứ nhất là đời sống kinh tế

xã hội phát triển, sự phát triển nhanh chóng của các nhà hàng khách sạn, dẫntới tiêu dùng nhiều sản phẩm kem múc cao cấp Thứ hai là hệ thống siêu thịtrong những năm gần đây rất phát triển, việc kinh doanh kem hộp qua các siêuthị giúp đẩy mạnh doanh thu của sản phẩm kem mang về Ngoài ra doanh thukem hộp tăng cũng một phần là vì đời sống của người dân tăng, mỗi hộ giađình đều có những thiết bị như tủ lạnh có thể dự trữ kem Thứ ba là ngay từ

những năm 2003 hệ thống phân phối của sản phẩm kem que đã khá phát triển,đến năm 2006, 2007 thì kem que, kem ốc quế Thủy Tạ có mạng lưới phânphối qua các cửa hàng, quán giải khát, đại lý… gần như bao phủ các quận nộingoại thành Hà Nội.

Việc tiếp tục mở rộng hệ thống đại lý, cửa hàng là hết sức cần thiết tuynhiên việc có quá nhiều đại lý gần nhau cũng gây ra cạnh tranh, ảnh hưởngkhông tốt tới doanh thu, lợi nhuận của công ty

Do đó việc đánh giá khả năng đưa sản phẩm kem que vào siêu thị khôngchỉ có ý nghĩa trong mở rộng mạng lưới phân phối cho sản phẩm này mà còn

là sự thay đổi thói quen trong tiêu dùng từ việc coi sản phẩm kem que là sảnphẩm ăn ngay trở thành sản phẩm mang về

2.2.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ

2.2.1 Thực trạng thiết kế, điều hành hoạt động và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm kem que của công ty

2.2.1.1 Thực trạng thiết kế, tổ chức kênh phân phối sản phẩm kem que

Ngay từ khi đưa sản phẩm kem ra thị trường công ty nghiên cứu tìm hiểuthị trường để đưa phương án thiết thiết kế kênh phù hợp Đặc biệt sau cổ phầnhóa thì các hoạt động nghiên cứu thị trường được chú trọng

Việc thiết kế kênh trước hết dựa trên mục tiêu của công ty là bao phủchiếm lĩnh thị trường Hà Nội, đặc biệt là ở dòng kem ăn ngay (kem que, kem

ốc quế) Việc thiết kế kênh cũng phải xuất phát từ đặc điểm sản phẩm.Những đặc tính như dễ hư hỏng, điều kiện bảo quản sản phẩm là một trongnhững yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn phương án thiết kế kênh Ngoài

ra, quy mô đơn hàng, nhu cầu tiêu dùng là yếu tố được công ty quan tâmtrong quá trình thiết kế kênh Những đại lý lớn, các siêu thị thường lấy hàngvới số lượng lớn, trong khi đó các cửa hàng nhỏ lẻ bán nhiều nhãn hiệu kem