Chương 3 - Quản trị tri thức marketing doc

1 E-MARKETING Chương 3 Quản trị tri thức marketing 2 Mục đích  Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức  Tìm hiểu việc thu thập, phân tích và phân phối nguồn dữ liệu như thế nào trong quản trị tri thức marketing Chương 3 Quản trị tri thức marketing 3 Chương 3 Quản trị tri thức marketing  3.1. Khái niệm tri thức và quản trị tri thức marketing điện tử  3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử  3.3. Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử  3.4. Phân tích và phân phối dữ liệu 4 3.1.1 Khái niệm tri thuc marketing điện tử Vấn đề đặt ra: Quá tải thông tin  Thông tin, dữ liệu được thu thập: - Kết quả của các cuộc khảo sát, thông tin về tình hình doanh số bán hàng, dữ liệu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh,… - Các thông tin được cập nhật tự động từ website, điểm bán hàng truyền thống, và từ các tập khách hàng của DN 5 BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh Cơ sở dữ liệu về sản phẩm Các dữ liệu khác/Thông tin Nền tảng KH/ các triển vọng phát triển * Tri thức marketing* Tier 1: Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định vị Tier 2: Marketing mix CRM Các ma trận thực thi s D S 6 Customer Database 1) KH đặt hàng 10 máy tính mới 2) KH gọi điện cho công ty máy tính Nút bật máy tính ở đâu? Đại diện bán hàng Đại diện dịch vụ khách hàng Hmmm, 21% KH không thể tìm được nút “on” – để bật Thiết kế lại nút bật máy tính 3) Những xu hướng dữ liệu Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty 7  Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính học hỏi và kế thừa  Quảng cáo trực tuyến?  Sự ảnh hưởng của tri thức tới quảng cáo trực tuyến? Chuyển tải dữ liệu thành tri thức 8  Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các nhân viên trong DN. 9 3.1.2. Quản trị tri thức marketing  Quản trị tri thức là một quá trình quản trị sự sáng tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó: – Các dữ liệu, thông tin và tri thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing nội bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng – Khi các nhân vật hữu quan khác có thể truy cập và xử lý các tri thức đã được chọn lựa thì DN sẽ trở thành một tổ chức nghiên cứu và sẽ dễ dàng hơn trong việc hoàn thành chỉ tiêu ROI và những mục tiêu thực hiện khác  Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên marketing có thể nói chuyện với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại. 10  Đặc điểm - Dữ liệu e-MKT lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu  có thể sử dụng thông tin 24/7 - Đa dạng hóa phương thức nhận dữ liệu: qua máy tính, qua thiết bị cầm tay, fax, … - Cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống cơ sở dữ liệu nhất định. VD: amazon.com - Khoa học kỹ thuật và Internet giúp đơn giản hóa quá trình thu thập dữ liệu: + Dữ liệu cấp 2: phương tiện truyền thông đại chúng + Dữ liệu cấp 1: bar code scanner, điện thoại, forum, website, điều tra, bản báo cáo nội bộ… 3.2 Cơ sở dữ liệu marketing điện tử [...]... pháp khai phá dữ liệu  nhận dạng mẫu và thông tin trong CSDL - Bước 5: Phân bổ các kết quả nghiên cứu/ bổ sung thêm vào MIS 24 Chương 3 Quản trị tri thức marketing  3. 1 Khái niệm tri thuc và quản trị tri thức marketing điện tử  3. 2 Cơ sở dữ liệu điện tử  3. 3 Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử  3. 4 Phân tích và phân phối dữ liệu 25 3. 3.1 Các cách tiếp cận nghiên cứu trực tuyến (5) (1) Thử nghiệm... (tình báo MKT) - Các nguồn thông tin của tình báo cạnh tranh: - Các ấn phẩm của đối thủ cạnh tranh - Các loại sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường - Hoạt động liên lạc và hợp tác nhãn hiệu - Chương trình, sự kiện thương mại - Các chiến lược quảng cáo - Internet giúp thu thập thông tin nhanh chóng, đơn giản do truy cập vào website của đối thủ cạnh tranh, theo dõi sự liên kết của các website - VD: Honda... pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp với đối tượng nghiên cứu qua Internet - Thiết lập các công cụ nghiên cứu: - Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi - Phương pháp nghiên cứu khác: sử dụng một giao thức chuẩn hướng dẫn cách thức thu thập dữ liệu 23 - Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập - Bước 4: Phân tích dữ liệu: sử dụng phần mềm thống kê cho phương pháp phân tích... thông tin: - Tiếp cận dữ liệu thứ cấp phải cẩn trọng: - Đảm bảo mức độ đáp ứng của dữ liệu với mục tiêu đặt ra - Kiểm tra tính xác thực của dữ liệu qua nguồn Internet - Nguyên nhân: - Thông tin được đưa lên web bởi bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà ko bị kiểm tra bởi nhà quản trị web - Website bắt mắt chưa chắc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp 18 Dữ liệu thứ cấp  Chất lượng thông tin: - Xác định... lượng thông tin: - Xác định chất lượng nguồn thông tin - Xác định tác giả của thông tin trên web - Xác định thẩm quyền của tác giả với website - Mức độ thường xuyên trong cập nhật thông tin? - Mức độ hoàn thiện của website - So sánh tính chính xác của thông tin bằng việc đối chiếu với những địa chỉ khác - Kiểm tra tính chuẩn xác của website 19 3. 2.2 Các nguồn dữ liệu Internet (2) Dữ liệu sơ cấp  Dữ...  Dữ liệu thứ cấp bao gồm: - Dữ liệu chung (Publicly generated data) - Dữ liệu riêng (Privately generated data) - Dữ liệu trực tuyến (online databases) - Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence) 12 Dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu chung (Publicly generated data) - Dữ liệu thống kê từ các tổ chức toàn cầu - Thông tin bổ trợ từ các kết quả nghiên cứu của các trường đại học - Thông tin đặc thù về ngành... yếu của đối thủ cạnh tranh - Theo ước tính, khoảng 40% trên tổng số DN hiện nay thường xuyên thực hiện hoạt động tình báo cạnh tranh - Chu kỳ tình báo cạnh tranh: - Nhận dạng yêu cầu tình báo - Thu thập và xử lý thông tin - Phân tích thông tin qua việc nhận dạng những mục đích cụ thể và đề xuất hành động thực hiện - Lập báo cáo và gửi thông tin đến những bộ phận có nhu cầu - Đánh giá sự ảnh hưởng của... tự Xu hướng giảm bớt số lượng người đi phỏng vấn BH 3. 3: Ưu và nhược điểm của nghiên cứu khảo sát trực tuyến 31 3. 3.1 Các cách tiếp cận nghiên trực tuyến (5) Các nhóm hội thảo phỏng vấn trực tuyến  Nhóm nghiên cứu trực tuyến được coi như cộng đồng opt-in, bao gồm một nhóm những người: • Chấp nhận trở thành đối tượng nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu marketing • Được hưởng những lợi ích/ ưu đãi nhất... kết quả nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu 22 - Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu: - Xác định phương pháp nghiên cứu: lựa chọn nhóm nghiên cứu, phương pháp quan sát, nhóm phỏng vấn chiều sâu, cách thức nghiên cứu khảo sát và các phương pháp nghiên cứu ngoại tuyến có sự trợ giúp của công nghệ - Lựa chọn mẫu nghiên cứu: Lựa chọn các nguồn và số lượng mẫu nghiên cứu - Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email,... website hiệp hội (-> Hầu hết thông tin được thu thập miễn phí và nhanh chóng 13 Dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu riêng (Privately generated data) - Ngày càng nhiều người sử dụng và DN đưa thông tin của mình lên Internet - Website của DN thường cung cấp thông tin tổng quan về tầm nhìn chiến lược, thông tin về sản phẩm, về các đối tượng có liên quan tới DN và về các sự kiện hiện thời của DN - Người sử dụng thường . nào trong quản trị tri thức marketing Chương 3 Quản trị tri thức marketing 3 Chương 3 Quản trị tri thức marketing  3. 1. Khái niệm tri thức và quản trị tri thức marketing điện tử  3. 2. Cơ sở. trong DN. 9 3. 1.2. Quản trị tri thức marketing  Quản trị tri thức là một quá trình quản trị sự sáng tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó: – Các dữ liệu, thông tin và tri thức được chia. 1 E -MARKETING Chương 3 Quản trị tri thức marketing 2 Mục đích  Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức  Tìm hiểu việc thu thập, phân tích