bài giảng thương mại điện tử - chương 3 quản trị tri thức marketing

1 E-MARKETING Chương 3 Quảntrị tri thứcmarketing 2 Chương 3 Quảntrị tri thức marketing Mục đích  Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức  Tìm hiểuviệcthuthập, phân tích và phân phối nguồndữ liệunhư thế nào trong quảntrị tri thức marketing 3 Câu truyện về Purina  Công ty Nestlé Purina PetCare:  Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com  Hoạt động quảng cáo trực tuyến  Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast  Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau  Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y, người có sở thích đặc biệt 4 ??? Làm thế nào Purina nổitiếng như vậy 5 Quá trình điềutrakháchhàngcủaPurina  Câu hỏi nghiên cứu:  Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những trang web của chúng ta hay không?  Liệu chúng ta có nên đầutư cho việcquảng bá các trang web thông qua hoạt động quảng cáo trựctuyến không?  Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ởđâu?  Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảosát:  Nhóm kiểm soát  Nhóm khảosátở mức độ thấp  Nhóm khảosátở mức độ cao  Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm  So sánh kếtquả khảosátvớihoạt động mua hàng ngoạituyến 6 Kếtquả điều tra của Purina  Tỷ lệ click chuột đến các banner quảng cáo thựcphẩm khác dành cho chó thấp (0,06%)  “Khi nghĩ tớicácthựcphẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầutiênhiệnlên trong đầulàPurina?”  31% các nhóm nội dung đượckhảosát  22 % các nhóm không có nội dung đượckhảosát  Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH của Purina truy cập Quyết định đặt banner quảng cáo ( www.about.com www.petsmart.com và ) 7 Chương 3 Quảntrị tri thức marketing  3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu  3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT  3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác  3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu  3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu  3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT 8 3.1. Chiếnlượcchuyểntảidữ liệu  Thông tin, dữ liệu đượcthuthập: -Nguồndữ liệuthứ cấp: Kếtquả các cuộckhảo sát, thông tin tình hình doanh số bán hàng, vềđốithủ cạnh tranh,… -Nguồndữ liệusơ cấp: Các thông tin cậpnhậttựđộng từ website, điểm bán hàng truyềnthống, và từ tập khách hàng củaDN Vấn đề đặt ra: Quá tải thông tin 9 BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấpDữ liệu sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh Cơ sở dữ liệu về sản phẩm Các dữ liệu khác/Thông tin Nền tảng KH/ các triển vọng phát triển * Tri thức marketing* Tier 1: Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định vị Tier 2: Marketing mix CRM Các ma trận thực thi s D S 10 3.1. Chiếnlượcchuyểntảidữ liệu 3.1.1. Tổ chứchọchỏi nghiên cứu 3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức [...]... dữ liệu 3. 2 Quản trị tri thức marketing TMĐT 3. 3 Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3. 4 Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu 3. 5 Phân tích và phân phối dữ liệu 3. 6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 17 3. 2 Quản trị tri thức marketing TMĐT Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing và đôi khi... các đối tác, và các nhân viên trong DN 18 3. 2 Quản trị tri thức marketing TMĐT Quản trị tri thức marketing TMĐT là một quá trình quản trị sự sáng tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing điện tử nội bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT có thể... các vấn đề còn tồn tại 19 3. 2.1 Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử Hệ thống thông tin marketing: Là một quá trình mà qua đó các nhà marketing tiến hành quản trị các tri thức thu được Là một hệ thống xử lý các nhu cầu về thông tin, thu thập, phân tích và phân phối nó cho các nhà quyết định marketing 20 3. 2.1 Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử E – Marketing làm thay đổi bộ mặt... about.com 36 % trong số KH truy cập trang web about.com và có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này 016 030 102 Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó nhãn hiệu Purina đến ngày 1 /3/ 20 03 BH 3. 2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina PetCare 16 Chương 3 Quản trị tri thức marketing 3. 1 Chiến lược chuyển tải dữ liệu 3. 2 Quản trị. .. trực tuyến? Sự ảnh hưởng của tri thức tới quảng cáo trực tuyến? 14 Cơ sở dữ liệu của Purina - Dữ liệu khách hàng: - Số lượng khách hàng (16 030 102) - Nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng - Mức độ sẵn sàng mua hàng - Tri n vọng phát tri n: - Mức độ ưa thích sản phẩm - Số lần quay lại mua hàng - Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua - Đối thủ cạnh tranh: - Số lượng đối thủ cạnh tranh:... hệ thống thông tin marketing (MIS): - Dữ liệu e-MKT lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu - Đa dạng hóa phương thức nhận dữ liệu: máy tính, qua thiết bị cầm tay, fax, … - Cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống cơ sở dữ liệu nhất định 21 3. 2.1 Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử E – Marketing làm thay đổi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS): - Khoa học kỹ thuật... muốn nhận email về chương trình khuyến mại của Jetstar không? - Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì? - Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu? - Quý vị thường đi cùng ai? Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp 13 3.1.2 Chuyển tải dữ liệu thành tri thức Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính học hỏi và kế thừa Quảng cáo trực tuyến?... lượng thông tin: - Tiếp cận dữ liệu thứ cấp lưu ý: - Tính phù hợp - Tính xác thực - Nguyên nhân: - Thông tin không bị kiểm tra bởi nhà quản trị web - Website bắt mắt chưa chắc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp 29 Dữ liệu thứ cấp Chất lượng thông tin: - Xác định chất lượng nguồn thông tin - Xác định tác giả của thông tin trên web - Xác định thẩm quyền của tác giả với website - Mức độ thường xuyên... banner quảng cáo Những nội dung nghiên cứu điển hình 34 - Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu: - Xác định phương pháp nghiên cứu - Lựa chọn mẫu nghiên cứu - Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp qua Internet… - Thiết lập các công cụ nghiên cứu: + Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi + Phương pháp nghiên cứu khác 35 - Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập - Bước... tin - Mức độ hoàn thiện của website - So sánh tính chính xác của thông tin bằng việc đối chiếu với những địa chỉ khác - Kiểm tra tính chuẩn xác của website 30 3. 2.2 Các nguồn dữ liệu Internet (2) Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp: Được DN thu thập lần đầu tiên giúp giải quyết những vấn đề hiện tại của DN Ưu điểm: - Phù hợp, kịp thời - Là nguồn riêng của DN Nhược điểm: - Chi phí cao - Mất nhiều thời gian - . 1 E -MARKETING Chương 3 Quảntrị tri thứcmarketing 2 Chương 3 Quảntrị tri thức marketing Mục đích  Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức  Tìm hiểuviệcthuthập,. định đặt banner quảng cáo ( www.about.com www.petsmart.com và ) 7 Chương 3 Quảntrị tri thức marketing  3. 1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu  3. 2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT  3. 3. Mộtsố cách. liệu  3. 6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT 18 3. 2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT  Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing