Tài liệu Chương 3: Quản trị tri thức marketing docx

1 E-MARKETING Chương 3 Quản trị tri thức marketing 2 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Mục đích  Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức  Tìm hiểu cách thức thu thập, phân tích và phân phối dữ liệu trong quản trị tri thức marketing Chương 3 Quản trị tri thức marketing 3 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Câu chuyện về Purina  Công ty Nestlé Purina PetCare:  Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com  Hoạt động quảng cáo trực tuyến  Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast  Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau  Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y, người có sở thích đặc biệt 4 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ??? Làm thế nào Purina nổi tiếng như vậy 5 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Quá trình điều tra khách hàng của Purina  Câu hỏi nghiên cứu:  Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những trang web của chúng ta hay khong?  Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua hoạt động quảng cáo trực tuyến không?  Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu?  Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát:  Nhóm kiểm soát  Nhóm khảo sát ở mức độ thấp  Nhóm khảo sát ở mức độ cao  Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm  So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến 6 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Kết quả điều tra của Purina  “Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lên trong đầu là gì?”  31% trong nhóm khảo sát ở mức độ thấp và cao có câu trả lời là “Purina”  22 % trong nhóm kiểm soát trả lời “Purina”  Hiệu quả của banner quảng cáo  Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH của Purina truy cập Quyết định đặt banner quảng cáo (www.petsmart.com và www.about.com) 7 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Vấn đề đặt ra: Quá tải thông tin  Thông tin, dữ liệu thu thập được: - Kết quả của các cuộc khảo sát, thông tin về tình hình doanh số bán hàng, dữ liệu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh,… - Các thông tin được cập nhật tự động từ website, điểm bán hàng truyền thống, và từ các tập khách hàng của DN 8 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 3 Quản trị tri thức marketing  3.1. Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử  3.3. Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử  3.4. Phân tích và phân phối dữ liệu  3.5. Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử 9 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  Dữ liệu như chất xúc tác cho hoạt động nghiên cứu, tổ chức vận hành được nhờ dữ liệu  Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính học hỏi và kế thừa  Để MKT có hiệu quả, cần phân biệt giữa thông tin và tri thức:  Tri thức không chỉ đơn thuần là tập hợp thông tin  Con người là đối tượng nghiên cứu của KM, máy tính và Internet là phương tiện sử dụng cho nghiên cứu 10 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  Phân định cơ sở dữ liệu Marketing và kho chứa dữ liệu:  Cơ sở dữ liệu Marketing gồm: CSDL về sản phẩm, CSDL về KH, CSDL về quá trình giao dịch  Kho chứa dữ liệu: chưa đựng tất cả thông tin của tổ chức, được thiết kế đặc biệt trợ giúp cho hoạt động phân tích hoạch định chiến lược và đưa ra quyết định [...]...3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các nhân viên trong DN Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 11 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  Quản trị tri thức marketing là một quá trình quản trị sự sáng... thu, … Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 17 Chương 3 Quản trị tri thức marketing  3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử  3.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử  3.4 Phân tích và phân phối dữ liệu  3.5 Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 18 3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử (1) Các dữ liệu thứ cấp... điện tử Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 34 Chương 3 Quản trị tri thức marketing  3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử  3.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử  3.4 Phân tích và phân phối dữ liệu  3.5 Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 35 3.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử ... phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing nội bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng  Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT có thể nói chuyện với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 12 BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) s D Dữ liệu. .. thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh Cơ sở dữ liệu về sản phẩm Nền tảng KH/ các tri n vọng phát tri n Các dữ liệu khác/Thông tin * Tri thức marketing* S Tier 1: Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định vị Tier 2: Marketing mix CRM Các ma trận đo lường, đánh giá Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 13 1) KH đặt hàng 10 máy tính mới 3) Những xu hướng dữ liệu Hmmm,... - Phương pháp nghiên cứu khác: sử dụng một giao thức chuẩn hướng dẫn cách thức thu thập dữ liệu Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 33 - Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập - Bước 4: Phân tích dữ liệu: sử dụng phần mềm thống kê cho phương pháp phân tích dữ liệu qua khảo sát truyền thống hay qua phương pháp khai phá dữ liệu  nhận dạng mẫu và thông tin trong CSDL - Bước... website Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 25 Dữ liệu thứ cấp  Chất lượng thông tin: - Tiếp cận dữ liệu thứ cấp lưu ý: - Tính phù hợp - Tính xác thực - Nguyên nhân: - Thông tin được đưa lên web bởi bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà ko bị kiểm tra bởi nhà quản trị web - Website bắt mắt chưa chắc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 26 Dữ liệu thứ cấp ... website Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 27 3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử (2) Dữ liệu sơ cấp  Dữ liệu sơ cấp = được DN thu thập lần đầu tiên giúp giải quyết những vấn đề hiện tại của DN  Ưu điểm: - Phù hợp, kịp thời - Là nguồn riêng của DN  Nhược điểm: - Chi phí cao - Mất nhiều thời gian - Mẫu nghiên cứu nhỏ Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 28 (2) Dữ liệu sơ cấp  Nguồn của dữ liệu sơ cấp:...  Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 16 Cơ sở dữ liệu của Purina - Dữ liệu khách hàng: - Tri n vọng phát tri n: - Số lượng khách hàng Nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng Mức độ sẵn sàng mua hàng Mức độ ưa thích sản phẩm Số lần quay lại mua hàng Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua Đối thủ cạnh tranh:... tiếp cận các dữ liệu thứ cấp về nhân tố và xu hướng của thị trường dễ dàng hơn: Đối thủ cạnh tranh, Công nghệ, Văn hóa – xã hội…  VD: DN muốn điều tra tình hình về dân số và nhà ở của Việt Nam  truy cập website Tổng cục thống kê www.gso.gov.vn Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 19 3.2 Cơ sở dữ liệu điện tử  Dữ liệu thứ cấp bao gồm: - Dữ liệu chung (Publicly generated data) - Dữ liệu riêng (Privately . môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 3 Quản trị tri thức marketing  3.1. Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  3.2. Cơ sở dữ liệu. DN. 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing 12 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT  Quản trị tri thức marketing là một quá trình quản trị