Chiến lược quảng cáo với việc mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm may của HANOSIMEX sang thị trường Hoa Kỳ

Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của kinh tế và thương mại quốc tế . Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã có sự phát triển mạnh mẽ . Xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm và thị trường ngày càng trở nên rõ nét.Nguyên nhân là do: Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của người tiêu dùng là muốn được có những sản phẩm với giá thấp và chất lượng đảm bảo Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí vì vậy tìm cách thực hiện theo quy mô sản xuất Chính xu hướng toàn cầu hoá thị trường và sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế . Trên thị trường thế giới , Marketing được thể hiện ở 2 góc độ:Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa được vận dụng trong một môi trường nước ngoài. Marketing ra nước ngoài đòi hỏi quản lý cùng một hoạt động như Marketing trên thị trường nội địa, nhưng trong một môi trường không quen thuộc .Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết quả của sự phát triển quốc tế của hãng nên cũng được gọi là Marketing quốc tế Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới , khái niệm thị trường nước ngoài có những thay đổi . Đối với cá hãng đa quốc gia , do có thể tổ chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn tại thị trường nước ngoài mà chỉ có thị trường ở các vùng khác nhau trên thế giới , có mức độ phát triển khác nhau , và có những đặc điểm khác nhau . Trong trường hợp này , Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc gia

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO QUỐC TẾ 6

1.1 Khái quát Marketing quốc tế 6

1.1.1 Khái quát chung về Marketing quốc tế 6

Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao 6

1.1.2 Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế 7

1.1.3 Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế 9

1.2 Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu 9

1.2.1 Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế 9

1.2.2 Vai trò của hoạt động xuất khẩu 10

1.2.3 Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu 10

1.3 Đặc trưng của hoạt động quảng cáo 11

1.3.1 Khái niệm về quảng cáo: 11

1.3.2 Bản chất của quảng cáo: 12

1.3.3 Mục tiêu của quảng cáo: 13

1.3.4 Ngân sách quảng cáo: 15

1.3.5 Nội dung của quảng cáo: 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO SẢN PHẨM MAY CỦA TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÀ NỘI SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 20

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Dệt may Hà Nội 20 2.1.1 Mô hình tổ chức sản xuất và tổ chức bộ máy quản trị 22

2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Tổng Công Ty Dệt May Hà Nội 22

2.1.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Tổng Công Ty Dệt May Hà Nội 24

2.1.2 Các kết quả kinh doanh chủ yếu mà Tổng Công Ty đã đạt được .23 2.1.2.1 Doanh thu của doanh nghiệp trong 5 năm qua 23

2.1.2.2 Lợi nhuận và nộp ngân sách của Tổng Công Ty Dệt May Hà Nội 23

2.1.2.3 Lao động và tiền lương của công nhân viên trong Tổng Công

Ty 24

2.1.2.4 Kết quả đạt được ở các lĩnh vực khác 25

2.13 Hoạt động Marketing 25

2.2 Đánh giá khái quát tình hình xuất khẩu sản phẩm may của Tổng công ty 29

2.2.1 Hình thức xuất khẩu 29

2.2.1.1 Xuất khẩu trực tiếp 29

2.2.1.2 Gia công 31

2.2.2 Các hoạt động triển khai xuất khẩu sản phẩm của Tổng công ty sang Hoa Kỳ 32

2.2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường 32

2.2.2.2 Đâu tư xây dựng cơ bản và hệ thống tiêu chuẩn chất lượng .32 2.2.2.3 Chính sách xúc tiến bán hàng 33

2.2.2.4 Chính sách sản phẩm 33

2.2.2.5 Chính sách giá cả 34

2.2.3 Kết quả xuất khẩu sản phẩm may của Tổng công ty sang thị trường Hoa Kỳ 35

2.2.3.1 Kết quả xuất khẩu theo kim ngạch 35

2.2.3.2 Kết quả xuất khẩu theo hình thức 35

2.2.3.3 Kết quả xuất khẩu theo sản phẩm 35

2.3 Đánh giá các giải pháp mà Công ty đã thực hiện được 36

2.3.1 Khả năng cạnh tranh về sản phẩm của Công ty trên thị trường Hoa Kỳ 36

2.3.2 Hoạt động Marketing 36

2.3.3 Nguồn nhân lực 37

2.4 Nhận xét 37

2.4.1 Thành tựu 37

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 37

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO VỚI VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM MAY CỦA TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÀ NỘI SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 39

3.1 Đặc điểm sản phẩm may tại thị trường Hoa Kỳ 39

3.2 Một số yêu cầu từ đổi tác Hoa Kỳ đối với sản phẩm may của Tổng công ty 40

3.3 Định hướng xuất khẩu sản phẩm may của Tổng công ty Dệt may Hà Nội sang thị trường Hoa Kỳ 40

3.4 Các giải pháp 43

3.4.1 Hoàn thiện công tác cung ứng nguyên liệu, phụ liệu cho sản xuất 43

3.4.2 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing trên thị trường quốc tế 44

3.4.2.1 Chính sách sản phẩm 44

3.4.2.2 Không ngừng thay đổi mẫu mã của hàng hoá 45

3.4.2.3 Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng 45

3.4.2.4 Công ty phải chú trọng đến vấn đề chất lượng 46

3.4.2.5 Chính sách giá cả 47

3.4.2.6 Biện pháp phân phối 50

3.4.2.7 Đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp 52

3.4.2 Nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm 53

3.4.3 Hoàn thiện công tác Marketing 54

3.4.4 Mét sè gi¶i ph¸p vÒ qu¶ng c¸o 54

3.5 Kiến nghị 54

3.5.1.Kiến nghị với các cơ quan nhà nước 54

3.5.2 Kiên nghị với Tập đoàn Dệt may Việt Nam 55

3.5.3 Kiến nghị về việc thành lập phòng Marketing 55

3.5.3.1 Nhiệm vụ của phòng: 56

3.5.3.2 Hiệu quả của giải pháp: 56

3.5.3.3 Các yêu cầu khi thực hiện dự án: 56

KẾT LUẬN 57

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải năngđộng và ra quyết định chính xác,kịp thời và có hiệu quả.Trong cơ chế thị trường củanước ta hiện nay,mọi doanh nghiệp đều có mục tiêu bao trùm, lâu dài là tối đa hoálợi nhuận Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chínhsách giá cả hàng hoá mua hàng cho giảm thiểu chi phí kinh doanh khi sử dụng cácyếu tố đầu vào mà điều không kém phần quan trọng là phải quan tâm mở rộng thịtrường và đầu tư cho thị trường xuất khẩu, tìm hiểu thị trường mới

Thời kỳ trước đây,trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, các công ty chỉchú trọng phát triển thị trường trong nước Từ khi nước ta chuyển sang nền kinh tếthị trường các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh theo nguyên tắc tự chủ,

và có xu thế đầu tư vào lĩnh vực xuất khẩu

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được hiệu quả trong sản xuất kinh doanh thì bất kỳ một doanh nghiệpnào cũng phải tìm cho mình một giải pháp thích hợp mà mục tiêu cuối cùng là làmtăng lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp mình Nghĩa là trong doanh nghiệp cần sảnxuất một loại sản phẩm gì? tiêu thụ thế nào? giá thành ra sao? có phù hợp với ngườitiêu dùng không? cho nên việc tìm ra thị trường tiềm năng có chính sách đầu tư hiệuquả lâu dài là một việc làm cần thiết hiện nay

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay, khi Việt Nam chính thức gia nhậpWTO, đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặcbiệt là các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dệt may

Là một doanh nghiệp lớn trong ngành dệt may Việt Nam, Công Ty Dệt May

Hà Nội( HANOSIMEX) nay mới đổi thành Tổng Công Ty Dệt May Hà Nội đã cónhiều đóng góp trong ngành dệt may nước ta nói chung và thị trường dệt may nóiriêng

Tổng công ty Dệt May Hà Nội năm 2006 kim ngạch xuất khẩu đạt 30 triệuUSD, chiếm một tỉ lệ lớn trong kim ngạch xuất khẩu của Tập Đoàn Dệt May ViệtNam nói riêng và kim ngạch xuất khẩu của cả nước nói chung Trong thời kì kinh tếhội nhập hiện nay, để mở rộng thị trường xuất khẩu Công ty cần có những biệnpháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lức cạnh trạnh và khẳngđịnh vị thế của mình trên thị trường quốc tế

4 Kết cấu của đề tài

Trong thời gian thực tập tại Tổng Công Ty em đã đi sâu vào tìm hiểu khá kỹtình hình kinh doanh và hoạt động xuất khẩu tại Tổng Công Ty.Vì vậy em đã lựa

chọn đề tài: " Chiến lược quảng cáo với việc mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm may của HANOSIMEX sang thị trường Hoa Kỳ"

Bằng kiến thức đã học và thực tế khi đi thực tập tại Tổng Công Ty em xintrình bày

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp gồm có 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing và quảng cáo quốc tế

Chương 2: Thực trạng hoạt động xuất khẩu và hoạt động quảng cáo sản phẩm may của Tổng công ty Dệt may Hà Nội sang thị trường Hoa Kỳ

Chương 3: Chiến lược quảng cáo với việc mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm may của Tổng công ty Dệt may Hà Nội sang thị trường Hoa Kỳ.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

1.1 Khái quát Marketing quốc tế

1.1.1 Khái quát chung về Marketing quốc tế

Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của kinh

tế và thương mại quốc tế Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã có sựphát triển mạnh mẽ Xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm và thị trường ngày càng trởnên rõ nét.Nguyên nhân là do:

Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao

Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của người tiêu dùng là muốnđược có những sản phẩm với giá thấp và chất lượng đảm bảo

Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí vì vậy tìm cách thực hiệntheo quy mô sản xuất

Chính xu hướng toàn cầu hoá thị trường và sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổitrong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế

Trên thị trường thế giới , Marketing được thể hiện ở 2 góc độ:Marketing ranước ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu

Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa được vận dụng trong một môitrường nước ngoài Marketing ra nước ngoài đòi hỏi quản lý cùng một hoạt độngnhư Marketing trên thị trường nội địa, nhưng trong một môi trường không quenthuộc Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết quả của sự pháttriển quốc tế của hãng nên cũng được gọi là Marketing quốc tế

Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới , khái niệm thịtrường nước ngoài có những thay đổi Đối với cá hãng đa quốc gia , do có thể tổchức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn tại thị trường nướcngoài mà chỉ có thị trường ở các vùng khác nhau trên thế giới , có mức độ phát triển

khác nhau , và có những đặc điểm khác nhau Trong trường hợp này , Marketing cótên gọi là Marketing đa quốc gia

Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm:

Marketing xuất khẩu là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêucầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu của thị trườngxuất khẩu bên ngoài

Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng

ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc củatoàn bộ thị trường thế giới

Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải tínhđến sự can thiệp của các chính quyền sở tại , tính đa dạng của các điều kiện thịtrường bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng như kỹ thuật Marketing , hiểubiết môi trường bên ngoài , khả năng mức độ sử dụng các kiến thức tích luỹ

Trong môi trường quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến lược.Như vậy, bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa những thayđổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp củadoanh nghiệp trên thị trường quốc tế Chính bản chất này đòi hỏi các doanh nghiệpphải đưa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm các quyết định cơ bản:

Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế

Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước ngoài không?

Quyết định những thị trường nào cần thâm nhập?

Quyết định các phương pháp thâm nhập thị trường

Các chương trình Marketing quốc tế , việc triển khai các chính sách bộ phậncủa Marketing hỗn hợp

Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanh nghiệp

1.1.2 Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế

a Những lợi ích của Marketing quốc tế

Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty, lớnhoặc nhỏ, tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh nghiệp trong nướckhông có

Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơnnhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình Các khả năng riêng biệtđược định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các công ty đạt được hiệuquả , chất lượng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.Những điểmmạnh này thường được thể hiện trong các sản phẩm đưa ra mà các công ty khác khólàm theo hoặc bắt chước Như vậy, các khả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợithế cạnh tranh của công ty Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việctạo ra giá trị hoặc tạo ra những sự khác biệt và đặt giá cao hơn.Với khả năng riêngbiệt có giá trị , các công ty thường có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thựchiện những khả năng riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các thịtrường nước ngoài mà ở đó các đối thủ cạnh tranh bản địa thiếu khả năng sản xuất

ra các sản phẩm tương tự

Nhờ các hoạt động quốc tế , doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo

vị trí Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị

ở mức tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới với các chi phí vậnchuyển và các hàng rào thương mại cho phép

Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấpchi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng đường cong

b Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế

Xu hướng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị trườngquốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế Một nhân tốthúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên các lĩnh vực quốc tế

là do số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia vào thị trường trong nước họcàng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nước ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trongtổng số GNP của tất cả các nước công nghiệp lớn Một lý do khác làm cho việcquốc tế hoá kinh doanh ngày càng tăng là tổ chức thương mại xuyên biên giới cácquốc gia ngày càng dễ dàng hơn nhiều so với trước kia Các thiết bị thông tin ngàycàng phát triển , phương tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiệnhơn và các các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (như quảng cáo , nghiên cứuthị trường, vận chuyển đường bộ ….) Hiện nay hoạt động mang tính quốc tế cao

Do vậy việc đi lại, thăm và kiểm tra thị trường nước ngoài đơn giản hơn và do đóviệc kiểm soát quốc tế cung đơn giản hơn

1.1.3 Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế

Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hìnhthức marketing xuất khẩu Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp củamột quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ củamình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketingnội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài

Như vậy , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất khẩu quốc tế Bởi vìmarketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay lắpgiáp một phần hàng hoá ở trong nước của công ty và một phần ở nước ngoài , hoặcnhập khẩu cho một nước khác những hàng hoá từ một nước thứ hai để họ bán trongnước hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đại diên thường trực ở nước ngoài

để lưu kho và phân phối các sản phẩm Marketing quốc tế còn có thể thông quaviệc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho các doanh nghiệp địaphương , hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở nước ngoài

1.2 Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu

1.2.1 Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế

Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnhvực thương mại Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụnhững hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi nhuận Việc áp dụng cácbiện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển Vớinhững tính ưu việt của nó marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại

mà ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác Đặcbiệt với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế , Marketing có một vai trò hết sứcquan trọng Marketing quốc tế có vai trò như là một trung tâm nghiên cứu , dự báo ,thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước nhập khẩu Nơi

mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết sứckhó khăn

Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanhnghiệp Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn.Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa công ty và nước nhập khẩuhàng của công ty Nhờ marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từphía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp

có được vị thế trên thương trường

Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng chonhiều doanh nghiệp Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệuquả trên thị trường quốc tế

1.2.2 Vai trò của hoạt động xuất khẩu

Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc tế.Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước được bán ra nước ngoài, thungoại tệ Qua đó có thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải quyết công ăn việc làmnâng cao đời sống của nhân dân, tạo ra nguồn ngoại tệ để nhập khẩu máy móc thiết

bị hiện đại ở nước ngoài đáp ứng nhu cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước,chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằm phát huy lợi thế của đất nước

Đối với nước ta, nền kinh tế đang bước đầu phát triển, cơ sở vật chất kỹthuật phần nào được cải thiện nhưng vẫn còn thấp kém, dân số phát triển nhanh nênlao động dư thừa nhiều Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu ngoại tệ để nhập khẩumáy móc thiết bị, giải quyết công ăn việc làm là rất quan trọng Đảng và Nhà nước

ta chủ trương phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, trong đó đặc biệt hướng mạnhvào xuất khẩu hàng hoá dịch vụ Đó là một đường lối đúng đắn, phù hợp với quiluật kinh tế khách quan Có thể nói, xuất khẩu hàng hoá, dịch vụ đóng vai trò cực kỳquan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của nước ta hiện nay

1.2.3 Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu

Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu Hoạt động xuấtkhẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm được sản xuất ở một quốc giakhác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng trên Tuy nhiên có một

sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu Người nhập khẩu là ngườimua- khách hàng, ngược lại người xuất khẩu là người bán- người làm marketing.

Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt được giữa bán hàng xuất khẩu vàmarketing hàng xuất khẩu Trong kỷ nguyên định hướng khách hàng bằng sảnphẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing Bán hàng xuất khẩu không liênquan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhucầu của thị trường quốc tế Yếu tố duy nhất của marketing hỗn hợp có sự khác biệt

đó là phân phối (place), tức là quốc gia nơi hàng hóa được bán Phương thức bánhàng này có thể phát huy tác dụng đối với một số hàng hóa và dịch vụ; với nhữngsản phẩm độc nhất với rất ít hoặc không có sự cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cáchtiếp cận này có thể khả thi Tương tự như vậy, những công ty mới tham gia hoạtđộng xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái được thành công với việc bán hàng Thậmchí ngày nay, các bộ óc quản lý ở nhiều công ty vẫn ưa thích bán hàng xuất khẩuhơn Nhưng khi công ty đã trưởng thành trên thương trường quốc tế, hoặc khi thamgia vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến hành hoạt động marketingxuất khẩu bắt đầu trở nên cần thiết hơn

Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ dànhriêng cho khách hàng trên thị trường quốc tế Marketing xuất khẩu yêu cầu:

- Một sự hiểu biết về môi trường của thị trường mục tiêu

- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là:

+ Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị trường.+ Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh phânphối, quảng cáo và xúc tiến

+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát

Mục đích của chúng ta là có được một cái nhìn bao quát về những thực tế vàvấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành marketing xuất khẩu cung như thấy đượctầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp

1.3 Đặc trưng của hoạt động quảng cáo

1.3.1 Khái niệm về quảng cáo:

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân,được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thểquảng cáo phải chịu chi phí.

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược

để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường Trong nhiều trườnghợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn

Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt

là trong thị trường tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo là rất phong phú Cáccông ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường Việc

xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận tin Tuy nhiên, tuỳ theođiều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụthể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với những nét đặc trưng riêng biệt

Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụhay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền thôngtới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai

Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảngcáo đối với các khách hàng Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách giántiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tưởng và cách nhìn của họ

về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp

Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ý đó là sự khác biệt có tínhđặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân cư và trình

độ dân trí khác nhau mà các chương trình quảng cáo cần phải được xây dựng vớinhững nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích

Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trongkhái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó màkhông liên quan đến chi phí Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong cáchoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợpmarketing của một doanh nghiệp

1.3.2 Bản chất của quảng cáo:

Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặctrưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổđộng của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:

 Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính

đại chúng cao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạngnhư một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa đã được tiêuchuẩn hoá Vì có nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhaunên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọingười thông hiểu

 Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan

truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp

Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của cáchãng cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ngườibán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, vàmức thành công của người bán ấy

 Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản

phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn,

âm thanh và màu sắc Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làmloãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng

 Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện

bán hàng của công ty Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay

có đáp ứng Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứkhông đối thoại với khán thính giả

Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài chosản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn Quảng cáo là cách thứchữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mứctổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện Một số dạng quảng cáo nào đó, như quảngcáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác như quảng cáo trênnhật báo thì có thể thực hiện được với mức ngân sách nhỏ

1.3.3 Mục tiêu của quảng cáo:

Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhấtquyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo Các mục tiêu này xuất phát từnhững quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá củacông ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix

Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thịtrường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau Mục tiêu của quảng cáo cònphụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty Thông thường mụctiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau:

+ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống

+ Mở ra thị trường mới

+ Giới thiệu sản phẩm mới

+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín củacông ty

Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,

thuyết phục hay nhắc nhớ Quảng cáo thông tin thường được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo

thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm

tăng nhu cầu Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại quảng cáo

so sánh, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp

hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác Quảng cáo nhắc nhớ rất quan

trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây:

Tác động về doanh số

Q.đ về ngân sách Phương pháp khả thi

Tỉ lệ doanh số Phía cạnh tranh Mục tiêu và nhiệm vụ

Q.đ về nội dung Khơi nguồn nội dung Đánh giá nội dung chọn lọc và thực hiện nội dung truyền đạt

Q.đ về phương tiện truyền thông Các dạng truyền thông chính Phương tiện truyền thông chuyên biệt

Sơ đồ 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.

1.3.4 Ngân sách quảng cáo:

Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sáchquảng cáo cho từng sản phẩm Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường biểu diễnmức cầu đối với sản phẩm chạy lên Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để đượcmục tiêu về doanh số

Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách chocác hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn phươngpháp sau đây:

+ Phương pháp tuỳ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động

của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý Đây là phương pháphoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu thụ điều đó là chongân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thịtrường dài hạn

+ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: Được nhiều công ty áp dụng

bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụhiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến Con số này thường là cố định trong cơ cấu ngânsách Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tínhkhả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty Phương pháp nàycũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan trong chi phí cổ động, giábán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm Ngoài ra, phương pháp này cũngtạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ

lệ doanh số hiện tại

Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số nhược điểm: Theo phươngpháp trên, người ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhânchứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động Chi phí của việc cổ động tínhtheo phương pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bánhàng Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoànngược, hay chi tiêu xông xáo Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng

năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn Phương pháp này cũng khôngcung cấp được cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó,ngoại trừ việc làm theo số có trước hay bắt chước các đối thủ cạnh tranh đang làm.Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sảnphẩm hay vùng nào đáng được chi bao nhiêu.

+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách cho

các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đốithủ cạnh tranh Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãngcạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trongngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh đượccác cuộc chiến tranh về quảng cáo Tuy nhiên, phương pháp này cũng thể hiện sựyếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốtnhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động Bên cạnh đó, tàilực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thểdùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và khôngthể tránh được các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằngtrong chi phí cổ động

+ Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà lập

ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là:Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bước 2, xác định nhữngcông việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác định các chi phícần thiết để tiến hành các công việc đó Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dựtính để dành cho các hoạt động cổ động

Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giảđịnh của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo,

tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức

1.3.5 Nội dung của quảng cáo:

Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thànhcông của quảng cáo Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thuhút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và

quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềmthức.

Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khácnhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩakhác nhau Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanhnghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay người ta còngọi theo cách khác là quảng cáo thông tin Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sảnphẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nộidung của quảng cáo mang tính thuyết phục Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớthường được sử dụng trong các trường hợp chủ thể mong muốn duy trì lượng kháchhàng truyền thống, giữ vững thị trường

Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành những ýtưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số người thường sử dụng giải pháp quy nạpbằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đốithủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt Một số người khác sử dụng giảipháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo

Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấpdẫn, tính độc đáo và tính đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điềuđáng mong ước hay thú vị về sản phẩm Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo,khác biệt so với các sản phẩm khác Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tínhchất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng

Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp đểđảm bảo cho sự thành công của quảng cáo Tác dụng của thông báo hay nói đúnghơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở cáchnói ra sao nữa Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đốivới các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia Người làmquảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm được sự chú

ý và quan tâm của thị trường chủ đích

Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫuquảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo

Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau:

 Mục tiêu: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản

phẩm tốt như họ mong muốn

 Nội dung: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản

phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,

 Giọng điệu: quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài

niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm truyềnthống

Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ

và hình thức để thể hiện thông báo này

Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiệnkhác nhau chẳng hạn như:

 Một mẩu đời Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong

một bối cảnh bình thường

 Lối sống Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống

 Tưởng tượng Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử

dụng nó

 Tâm trạng hoặc hình ảnh Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh

khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay sự thanhthản Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý

 Âm nhạc Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát

nói về sản phẩm

 Biểu tượng nhân cách Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm Có

thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật

 Chuyên môn kỹ thuật Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh

nghiệm trong việc làm ra sản phẩm

 Bằng chứng khoa học Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa

học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩmkhác cùng loại

 Bằng cứ chứng minh Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác

nhận sản phẩm Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bìnhthường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào

Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp chomẫu quảng cáo Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải được tìm ra Sự sáng tạođặc biệt cần thiết cho việc đặt tít Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại;

ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao

Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũngnhư chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chitiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần Nhữngmẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thuhút được sự chú ý tối đa Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệuquả cũng như chi phí quảng cáo

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO SẢN PHẨM MAY CỦA TỔNG CÔNG TY DỆT MAY

HÀ NỘI SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Dệt may Hà Nội

- Tên công ty: Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội

- Tên tiếng Anh: Ha Noi Textile and Garment Corporation

- Tên giao dịch: Hanosimex corp

- Địa chỉ: Số 1 – Mai Động – Hoàng Mai – Hà Nội

Tổng công ty là đơn vị sản suất – kinh doanh – xuất khuẩu các ngành hàngsợi, dệt kim, dệt thoi, may mặc, khăn… theo giấy phép kinh doanh do Sở kế hoạch

và đầu tư thành phố Hà Nội cấp

Tổng Công ty Dệt may Hà Nội tiền thân trước đây là Nhà máy sợi Hà Nội;

Xí nghiệp liên hợp Sợi - Dệt kim Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước thuộcngành công nghiệp nhẹ Việt Nam Với hơn 20 năm xât dựng và trưởng thành , TổngCông ty đã trở thành đơn vị hạch toán độc lập của Tổng Công ty Dệt may ViệtNam, có nhiệm vụ sản xuất kinh daonh các sản phẩm sợi, sản phẩm dệt kim, cungcấp cho thị trường trong nước và quốc tế

- Tháng 2/1979: Khởi công xây dựng nhà máy

- Ngày 21/11/1984: hoàn thành các hạng mục cơ bản, chính thức bàn giaocông trình cho nhà máy quản lý và điều hành với tên gọi là; Nhà máy sợi Hà Nội.

- Tháng 12/1989: Đầu tư xây dựng dây truyền dệt kim số 1 và tới tháng6/1990 dây truyền được hoàn thành và đưa vào sản xuất

- Tháng 6/1993: Xây dựng dây truyền dệt kim số 2 và tới tháng 3/1994 dâytruyền được hoàn thành và đưa vào sản xuất

- Ngày 19/5/1994: Nhà máy dệt kim Hà Nội được khánh thành bao gồm 2dây truyền số 1 và số 2

- Tháng 10/1993: Bộ Công nghiệp nhẹ quyết định sát nhập nhà máy sợi Vinh(tỉnh Nghệ An) vào xí nghiệp

- Năm 2000: Công ty đổi tên thành Công ty Dệt - May Hà Nội

- Tháng 1/2006: Công ty là 1 trong 3 thành viên của tập đoàn Dệt may ViệtNam

- Tháng 2/2007 :Công ty được đổi tên thành Tổng Công ty Dệt may Hà Nộihoạt động theo mô hình quản lý Công ty mẹ - Công ty con Dệt may Hà Nội

sẽ là Công ty mẹ, các nhà máy thành viên hiện nay sẽ được cổ phần hoá vàtrở thành các công ty cổ phần ( công ty con ), là doanh nghiệp có pháp nhânđộc lập

Với thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến trình độ quản lý giỏi, đội ngũ cán bộ

có năng lực, đội ngũ công nhân lành nghề, sản phẩm của công ty luôn đạt chấtlượng cao, được trao tặng nhiều huy chương vàng và bằng khen tại các hội chợ triểnlãm kinh tế

Cho đến nay Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội nhiều đơn vị thành viên trong

đó có cả các thành viên ở Hải phòng, Hà Đông, Hà Nội Nhiêm vụ sản xuất củaTổng Công ty được thực hiện thông qua các nhà máy thành viên:

Khu vực Hà Nội: có nhiệm vụ sản xuất sợi, sản phẩm may dệt kim theo kếhoạnh đã đề ra

- Nhà máy sợi : diện tích nhà xưởng : 54.680 m2

- Các nhà máy may :

+ Các nhà máy may dệt kim:

Diện tích nhà xưởng : 14.254 m2

Năng lực sản xuất : 8.000.000 sp/năm

+ Các nhà máy dệt thoi

Diện tích nhà xưởng :2.448m2

Năng lực sản xuất : 1.500.000 sp/năm

Trung tâm dệt kim Phố Nối : đựoc giao nhiệm vụ phụ trách sản xuất vải dệtkim , sản xuất ra vừa để bán ra ngoài vừa để tiêu thụ nội bộ

Diện tích nhà xưởng : 13.5000 m2

Năng lực sản xuất : 3.300 tấn/năm

Nhà máy Dệt Denim: có trách nhiệ sản xuất vải bò theo chỉ tiêu của TổngCông ty

Diện tích nhà xưởng : 14.880 m2

Năng lực sản xuất : 9.000.000 m/năm

Trung tâm cơ khí _ Tự động hoá

- Sản xuất, chế tạo phụ tùng dệt may

- Dịch vụ lắp đặt , sửa chữa thiệt bị Cơ -Điện -Nhiệt

- Sửa chữa, lặp ráp thiết bị điện tủ - tự động hoá

- Sản xuất kinh doanh ống giấy

Công ty cổ phần dệt Hà Đông : tiến hành sản xuất vải dệt kim

Diện tích nhà xưởng :5.800 m2

Công ty cổ phần may Đông Mỹ : sản xuất hàng may mặc

Diện tích nhà xưởng : 2.500 m2

Năng lực sản xuất : 1.500.000 sp/ năm

Công ty cổ phần dệt Hoàng thị Loan

Công ty SX - XNK Dệt may Hải Phòng

Siêu thị Vinatex Hà Đông

2.1.1 Mô hình tổ chức sản xuất và tổ chức bộ máy quản trị

2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Tổng Công Ty Dệt May Hà Nội

 Tổng Giám Đốc

- Chức năng: Điều hành mọi hoạt động của công ty

- Nhiệm vụ: Nhận các nhiện vụ, nguồn lực do tập đoàn giao Sử dụng có hiệuquả các nguồn lực và tài sản của Nhà nước.

 Phó Tổng Giám Đốc I

- Chức năng: Quản lý điều hành lĩnh vực sản xuất

- Nhiệm vụ: Chỉ đạo hoạt động của các nhà máy thành viên, chỉ đạo công tácthu mua vật tư

- Chức năng: Thực hiện các công tác tài chính của công ty

- Nhiệm vụ: Chỉ đạo công tác lao động tiền lương, chính sách cho cán bộcông nhân viên trong công ty

 Phòng kế hoạch tài chính

- Chức năng: Thực hiện các công tác kế hoạch tài chính của công ty

- Nhiệm vụ: Quản lý nguồn vốn, thực hiện công tác tín dụng, kiểm tra phântích hoạt động tài chính của công ty

 Phòng tổ chức hành chính

- Chức năng: Tổ chức cán bộ, đào tạo lao động …

- Nhiệm vụ: Nghiên cứu tổ chức đề xuất các phương án tổ chức bộ máy quản

lý trong các đơn vị cho phù hợp với nhu cầu

 Phòng kỹ thuật đầu tư

- Chức năng: Tham mưu cho Tổng Giám Đốc kế hoạch đầu tư mua sắm.Nhiệm vụ: Xây dựng chiến lược và điều hành việc thực hiện kế hoạch sảnxuất của công ty.

- Nhiệm vụ: Xây dựng các kế hoạch ngắn hạn, trung hạn, dài hạn của các vấn

đề khác nhau như tiêu thụ, nguyên vật liệu …

PHÒNG TCHC

PHÒNG

Y TẾ

PHÒNGĐỜI SỐNG

PHÒNGT/MẠI

TBCB

SX DENIM

NMDỆT VẢI DENIM

NMMAY 1

NMMAY 2

NMMAY 3

NMMAY THỜI TRANG

NMMAY ĐÔNG MỸ

TRUNG TÂM DỆT KIM PHỐ NỐI

Sơ đồ 2: Sơ đồ các phòng ban của Công ty Dệt - May Hà Nội

2.1.2.1 Doanh thu của doanh nghiệp trong 5 năm qua

Trong những năm qua, mặc dù có những biến động lớn trên thị trường,nhưng Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng đều vàvượt kế hoạch Tập đoàn giao cũng như kế hoạch Tổng Công ty tự đặt ra cho chínhmình Trong 10 năm trở lại đây, doanh thu của công ty tăng 2.95 lần Đây có thể làmột tốc độ tăng mà bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành cũng muốn Với những lợithế của mình về các sản phẩm xuất khẩu đã đen lại cho doanh nghiệp một lợi thếkhông nhỏ so với các doanh nghiệp khác Doanh thu trên thị trường trong nước cácnăm gần đây lúc nào cũng chiếm hơn 50% tổng doanh thu của cả Tổng Công ty

Qua bảng trên ta thấy tổng doanh thu của Tổng Công ty luôn tăng trong thờigian qua Trong đó doanh thu trên thị trường nội địa chiếm một tỷ lệ không nhỏ.Chỉ có năm 2003 là có giảm tỷ lệ trong tổng doanh thu của Tổng Công ty Sau đó,trong các năm tiếp theo, doanh thu trên thị trường nội địa luôn chiếm một tỷ lệ >50% tổng doang thu của cả Tổng Công ty

Để có được con số doanh thu như trên, doanh nghiệp đã nỗ lực mở rộng thịtrường đồng thời cũng mở rộng mặt hàng tiêu thụ Những mặt hàng sau đây đã đónggóp tích cực vào thành tích của doanh nghiệp Trong tất cả các năm, doanh thu củasản phẩm sợi và sản phẩm dệt kim lúc nào cũng đứng đầu trong tất cả các mặt hàngđem lại doanh thu cho doanh nghiệp Trong năm 2007, doanh thu của sản phẩm sợi

là 479361 triệu đồng tương đương 34%tổng doang thu, còn đối với sản phẩm dệtkim là 309821 triệu đồng tương đương 22% tổng doanh thu của toàn Tổng Công ty

Sự thay đổi nhu cầu và định hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đã thúcđẩy Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội thay đổi cơ cấu sản phẩm như không sản xuấtcác loại mũ nữa mà thay vào đó là các sản phẩm quần áo bò, hay các sản phẩm dệtthoi Điều này là chính xác vì sản phẩm mũ của Tổng Công ty Dệt - May Hà Nộikhông phù hợp với nhu cầu thị trường hơn nữa, các sản phẩm được làm ra từ vải bòlại đang được người tiêu dùng ưa chuộng

2.1.2.2 Lợi nhuận và nộp ngân sách của Tổng Công Ty Dệt May Hà Nội

Trong những năm gần đây, mặc dù Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội gặpkhông ít khó khăn khách quan và chủ quan nhưng lợi nhuận của Tổng công ty vẫn

Hà Nội vào ngân sách Nhà nước cũng tăng Sự tăng lên của lợi nhuận một phần là

do Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội có lượng sản phẩm tiêu thụ luôn tăng, một phần

là do trong những năm qua Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội đã có sự đầu tư đổimới công nghệ, làm cho chi phí sản xuất cũng như khả năng tiết kiệm nguyên vậtliệu, nhiên liệu của Tổng Công ty tăng dẫn tới giá thành sản xuất giảm

Trong năm 2003, Tổng Công ty đóng góp vào ngân sách Nhà nước là 3174triệu đồng Sang năm 2004 Tổng Công ty đóng góp vào ngân sách Nhà nước là

4252 triệu đồng tăng 134% so với năm trước

Trong năm 2005, Tổng công ty đóng góp vào ngân sách Nhà nước là 4800triệu đồng và sang năm 2006 con số này là 5086 triệu đồng, năm 2007 là 6004 triệuđồng

Còn đối với lợi nhuận của Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội trong các nămgần đây tăng tương đối cao Năm 2002 lợi nhuận chỉ là 1446 triệu đồng nhưng khikết thúc năm 2007 con số này là 12500 là triệu đồng

Sự tăng lên của lợi nhuận và sự đóng góp vào ngân sách Nhà nước của TổngCông ty Dệt - May Hà Nội luôn tăng trong những năm gần đây càng khẳng địnhmột điều rằng Tổng Công ty đã có những bước đi đúng đắn và vững chắc, và cũngkhẳng định sự cố gắng nỗ lực của cán bộ công nhân viên trong Tổng Công ty Dệt -May Hà Nội

2.1.2.3 Lao động và tiền lương của công nhân viên trong Tổng Công Ty

Năm 2002 số lao động của Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội chỉ là 4625 laođộng bao gồm cả công nhân trực tiếp tham gia sản xuất và lao động gián tiếp, trong

đó tỷ lệ lao động trực tiếp sản xuất chiếm 80% tổng số lao động Nhưng trongnhững năm gần đây, sự lớn mạnh của Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội có sự đónggóp vô cùng lớn của cán bộ công nhân viên trong Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội.Với chính sách sử dụng lao động của Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội là giảm laođộng gián tiếp, tăng lao động trực tiếp tham gia sản xuất công ty đã có chính sáchtuyển dụng và đào tạo cũng như sử dụng lao động hợp lý cho nên đến năm 2007, sốlao động của Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội là 5600 lao động, trong đó công nhântrực tiếp là 5150 người chiếm 90% tổng số lao động bình quân và lao động gián tiếp

lao động có chất lượng cao.

Sự lớn mạnh của Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội đã nâng cao đời sống cán

bộ công nhân viên nên một tầm cao mới Với phương pháp tính lương hợp lý đãthúc đẩy công nhân viên hăng hái sản xuất, nần cao năng suất lao động Qua đónâng cao thu nhập cho cán bộ công nhân viên, nâng cao đời sống

Trong năm 2002 thu nhập bình quân thấp nhất là khu vực Hà Đông là820000đ/tháng/người trong khi thu nhập cao nhất ở khu vực Hà Nội là1292000đ/tháng/người nhưng đến năm 2007 thu nhập thấp nhất là khu vực Vinhnhưng con số trung bình đã là 1470000đ/tháng/người và khu vực có thu nhập caonhất vẫn là khu vực Hà Nội với con số 1700000đ/tháng/người,

Qua những kết quả sơ bộ trên có thể thấy Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội đãsản xuất kinh doanh có lãi sự làm ăn phát đạt của Tổng Công ty Dệt - May Hà Nộikhông chỉ thể hiện qua con số đóng góp vào ngân sách nhà nước mà nó còn thể hiệnqua đời sống của anh em công nhân trong công ty

Mặc dù vậy, Tổng Công ty Dệt - May Hà Nội vẫn còn có nhiều khả năngchưa được khai thác hay chưa khai thác có hiệu quả dẫn đến hiệu quả đầu tư chưacao, chưa đáp ứng được lòng mong mỏi của Nhà nước

2.1.2.4 Kết quả đạt được ở các lĩnh vực khác

Là một doanh nghiệp mạnh của Tổng Công ty Dệt may Việt Nam ,HANOSIMEX được Nhà nước, Chính phủ và Bộ Công nghiệp tặng thưởng nhiều phầnthưởng cao quý Năm 2005, Công ty vinh dự đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao độngthời kỳ đổi mới

Tại các Hội chợ Quốc tế hàng Công nghiệp Việt Nam, sản phẩm thương hiệuHANOSIMEX luôn được bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, Hàng tiêudùng được nhiều người yêu thích, được tặng Giải thưởng Sao vàng đất Việt, CúpVàng, Quả cầu vàng

2.13 Hoạt động Marketing

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay với sức ép của thị trường cạnh tranh,Tổng công ty luôn phải thận trọng trong từng bước đi của mình trên từng thị trường,đặc biệt với thị trường mới như Hoa kỳ Những đòi hỏi về chất lượng mẫu mã sản

công ty phải thường xuyên thay đổi chính sánh sản phẩm đảm bảo sản xuất kinhdoanh có hiệu quả và chất lượng cao hơn.Vì thế để xây dựng tốt chính sách về sảnphẩm, Tổng công ty phải dự báo được nhu cầu tiêu dung, phân tích được thị hiếutiêu dùng của từng thị trường Marketing là công cụ khá đắc lực trong việc xâydựng và thực hiện chính xác sản phẩm của Tổng công ty, mặt khác muốn đứngvững trên thị trường xuất khẩu Tổng công ty phải làm chủ và dự đoán trước sự thayđổi của thị trường đó để sẵn sang thích nghi với nó.Từ yêu cầu này trước khi thâmnhập thị trường xuất khẩu Tổng công ty luôn phải nghiên cứu tìm hiểu thị trường

đó Đồng thời Tổng công ty cũng phải có chính sách giá cả hợp lý, chính sách phânphối sản phẩm khoa học, chính sách xúc tiến bán hàng hiệu quả Các chính sách nàytrong hoạt động Marketing được xây dựng và thực hiện tốt sẽ là điều kiện tiên quyếtgiúp Tổng công ty bán hàng hiệu quả trong nước cũng như phát triển xuất khẩu sảnphẩm sang thị trường các nước

Tuy nhiên công tác Marketing còn yếu kém trong nhiều khâu, các hoạt độngMarketing chưa được tổ chức một cách có quy mô, nhất là với các thị trường nướcngoài Qua nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing ta thấy công tác dự báo thịtrường của Tổng công ty còn rời rạc, hiệu quả chưa cao vì thế ảnh hưởng xấu đếnhoạt động kinh doanh xuất khẩu của Tổng công ty Đẩy mạnh hoạt động nghiêncứu, tìm hiểu thị trường và các hoạt động marketing khác để từ đó có những đốisách thích hợp, xác định chiến lược sản xuất kinh doanh đúng hướng và có hiệu của

sẽ ảnh hưởng tích cực tới hoạt động kinh doanh xuất khuẩ của Tổng công ty Hiệnnay bộ phận thị trường mới làm công tác tiêu thụ chủ yếu dựa trên mối quan hệ làm

ăn cũ mà chưa đặt các quan hệ trong và ngoài nước như văn phòng đại diện nhằmnghiên cứu đặc điểm của từng thị trường, vì thế việc đẩy mạnh hoạt động marketingnghiên cứu thị trường là rất cần thiết

Công tác nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng trong sản xuất kinhdoanh, hoạt động này có tính chỉ đạo và có thế chi phối các hoạt động sản xuất kinhdoanh của Tổng công ty Hoạt động nghiên cứu thị trường giúp cho việc quyết địnhsản xuất kinh doanh có cơ sở hoạt động vững chắc hơn Vì vậy hoạt động nghiên

doanh của Tổng công ty.

Trong điều kiện môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tăng cườngxuất khẩu sản phẩm may với số lượng lớn ra thị trường thế giới, đặc biệt là thịtrường Mỹ đang được ban lãnh đạo Tổng công ty và các phòng chuyên trách đặcbiệt quan tâm Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này trên Tổng công ty

đã thành lập một tổ chuyên nghiên cứu thị trường của phòng kế hoạch thị trường,tuy nhiên hoạt động nghiên cứu thị trường của tổ kế hoạch thị trường chưa có hiệuquả cao do tổ phải đảm nhận nhiều công việc Ngoài những những khách hàngtruyền thống, Tổng công ty luôn nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới thông qua cácphương tiện truyền thông như internet cùng với các ẩn bản, tạp chí vê thương mạicông nghiệp Tổng công ty còn tổ chức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên cácphương tiện thông tin đại chúng đặc biệt là các Captalô về thương mại để thu thậpthông tin Ngoài ra Tổng công ty còn tích cực tham gia vào hội chợ triển lãm, cáchội nghị bán hàng để giới thiệu cho khách hàng để biết đến thương hiệuHANSIMEX Năm 2006, tại đợt triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao sản phẩmmay của Tổng công ty được Bộ Công Nghiệp tặng bằng khen là một trong mười sảnphẩm có chất lượng cao của ngành dệt may Việt Nam

Tuy nhiên Tổng công ty mới chỉ quảng cáo trên báo, trên mạng mà chưa cóbiện pháp quảng cáo mạnh như trên truyền hình, pano, áp phích tại các nơi côngcộng nên hoạt động nghiên cứu thị trường của Tổng công ty chưa đạt hiệu quả cao,thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường và tiếp thị Tổng công ty sẽ mở rộng thịtrường của mình, sản phẩm của Tổng công ty sẽ có ưu thế hơn sản phẩm của đối thủcạnh tranh

Tổng công ty có nguồn thông tin thứ cấp chủ yếu thu thập từ các tạp chí kinh

tế và các tài liệu có lien quan khác, đặc biệt là mạng internet Ngoài ra thông tin cònđược thu thập qua các đối thủ cạnh tranh Sauk hi đã có thông tin tương đối đầy đủ

về thời gian đặt hàng, kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, số lượng sản phẩm, những bảnbáo cáo chi tiết của đối tác gửi cho Tổng công ty Trên cơ sở nguồn thông tin nàyTổng công ty sẽ sản xuất theo yêu cầu và chào hàng thử nghiệm Phương pháp thuthập thông tin này có ưu điểm :chi phí thấp, thời gian thu thập ngắn song nguồn