HÀ NỘI SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ 3.1 Đặc điểm sản phẩm may tại thị trường Hoa Kỳ
3.4.2.Một số giải phỏp hoàn thiện hệ thống Marketing trờn thị trường quốc tế
3.4.2.1. Chớnh sỏch sản phẩm
Sản phẩm luụn là nhõn tố cú ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng trong cuộc cạnh tranh trờn thị trường quốc tế, đặc biệt với sản phẩm giầy người tiờu dựng luụn đũi hỏi phải cú những sản phẩm khụng chỉ cú chất lượng cao mà cũn phải cú mẫu mó phự hợp với thị hiếu về thời trang của khỏch hàng. Nắm được điều đú Cụng ty đó xỏc định cỏc mục tiờu về chớnh sỏch sản phẩm của mỡnh như sau:
- Cải tiến mẫu mó, tăng cường chất lượng là một giải phỏp mang tớnh sống cũn để tồn tại và phỏt triển.
- Trờn cỏc thị trường quốc tế khỏc nhau, Cụng ty sẽ tập trung tiờu thụ cỏc mặt hàng khỏc nhau, cú lượng tiờu thụ ổn định và cỏc mặt hàng cú nhu cầu lớn nhằm khai thỏc triệt để tiềm năng của thị trường quốc tế.
Để xõy dựng được một chớnh sỏch sản phẩm hợp lý, trước hết Cụng ty phải dựa trờn kết quả nghiờn cứu thị trường, phõn tớch vũng đời giỏ cả của sản phẩm, phõn tớch nhu cầu và tỡnh hỡnh cạnh tranh trờn thị trường quốc tế . Một chớnh sỏch sản phẩm được coi là đỳng đắn khi nú giỳp Cụng ty sản xuất và xuất khẩu những sản phẩm cú chất lượng, số lượng, mức giỏ được thị trường nước nhập khẩu chấp nhận, đảm bảo cho Cụng ty cú sự tiờu thụ chắc chắn, cú lợi nhuận và mở rộng thị trường tiờu thụ, nõng cao uy tớn sản phẩm của Cụng ty trờn thị trường quốc tế.
Trờn cơ sở phõn tớch những nguyờn nhõn tạo nờn những thuận lợi, khú khăn và những tồn tại. Từ đú cú những biện phỏp hạn chế những tồn tại, thỏo gỡ khú khăn, khai thỏc triệt để cỏc thuận lợi. Dựa vào nội lực thực tế của mỡnh trong những giai đoạn nhất định thỡ cần phải cú một chiến lược cụ thể phự hợp với từng giai đoạn.
3.4.2.2. Khụng ngừng thay đổi mẫu mó của hàng hoỏ
Cụng ty phải khụng ngừng thay đổi mẫu mó của hàng hoỏ sao cho phục vụ được cỏc yờu cầu đa dạng của khỏch hàng trờn từng đoạn thị trường. Những mẫu mó mới phải được thiết kế dựa vào kết quả nghiờn cứu thị trường sao cho phự hợp với nhu cầu, thị hiếu của khỏch hàng loại sản phẩm từ cao cấp, trung bỡnh, đến rẻ tiền...Để cú được nhiều loại mẫu mó phự hợp với từng sở thớch Cụng ty nờn phỏt động cỏc cơ sở sản xuất thiết kế mẫu mới và khuyến khớch quyền lợi cho những người thiết kế mẫu mới.
Ngoài ra Cụng ty cần tập trung vào cải tiến và đổi mới thiết bị kỹ thuật và cụng nghệ sản xuất. Nú khụng chỉ giỳp cho Cụng ty tăng nhanh năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu tiờu thụ, tiết kiệm chi phớ, thực hiện tốt mục tiờu kinh doanh, mục tiờu cạnh tranh đề ra mà cũn giỳp Cụng ty khẳng định chỗ đứng của Cụng ty trờn thường trường về nhiều mặt: uy tớn chất lượng sản phẩm, vị trớ lónh đạo trong ngành, đúng gúp xó hội như những vấn đề về lao động, mụi trường nộp ngõn sỏch...đồng thời mở rộng được thị trường quốc tế. Đõy là con đường ngắn nhất giỳp Cụng ty theo kịp trỡnh độ sản xuất ở cỏc nước tiờn tiến, do vậy tăng chất lượng cao, phự hợp với thị hiếu người tiờu dựng.
3.4.2.3. Nghiờn cứu nhu cầu người tiờu dựng.
Sản phẩm phải đỏp ứng được thị hiếu người tiờu dựng thỡ sản phẩm mới được tiờu thụ. Việc nghiờn cứ nhu cầu người tiờu dựng cần được làm thường xuyờn vỡ trong xó hội cụng nghiệp thị hiếu tiờu dựng nhanh chúng thay đổi. Cụng ty nờn tập chung vào những sản phẩm khụng chỉ đỏp ứng được nhu cầu thị trường khu vực mà cũn cú thể đỏp ứng được nhu cầu thị trường quốc tế nhiều cấp khỏc nhau theo hướng:
+ Những sản phẩm trung bỡnh: dựng nguyờn liệu rẻ để sản xuất, những sản phẩm cú hàm lượng cụng nghệ thấp.
+ Những sản phẩm cao cấp: dựng nguyờn liệu tốt để sản xuất, sản phẩm cú hàm lượng cụng nghệ cao.
+ Tuy đó thực hiện đa dạng hoỏ cao nhưng hầu hết phần lớn sản phẩm của Cụng ty chỉ tập trung vào đoạn thị trường bỡnh dõn, sản phẩm cao cấp mới chỉ là phục vụ thị trường trong nước, chưa cú sự xõm nhập được thị trường quốc tế trong khi thị trường này đang cú xu hướng mở rộng. Chớnh vỡ vậy, để xõm nhập vào thị trường cao cấp, thị trường quốc tế, tăng khả năng cạnh tranh của Cụng ty thỡ Cụng ty cần phải đa dạng hoỏ sản phẩm của mỡnh, kết hợp với việc điều chỉnh, chuyển hướng cơ cấu sản phẩm một cỏch cú hiệu quả, phải luụn tạo cho sản phẩm của mỡnh cú sự khỏc biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
3.4.2.4. Cụng ty phải chỳ trọng đến vấn đề chất lượng
Cụng ty phải coi đõy là vấn đề then chốt, chất lượng sản phẩm quyết định uy tớn kinh doanh trờn thương trường quốc tế. Nõng cao chất lượng sản phẩm là nhõn tố hàng đầu và quan trọng về sự tồn tại và phỏt triển của Cụng ty, điều đú thể hiện ở chỗ:
- Chất lượng sản phẩm là nhõn tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trờn thị trường, là nhõn tố tạo dựng uy tớn, danh tiếng cho sự tồn tại và phỏt triển lõu dài của doanh nghiệp , đặc biệt là những khỏch hàng tổ chức ở những nước mà Cụng ty chưa cú đại diện trực tiếp .
- Tăng chất lượng sản phẩm tương đối với tăng năng suất lao động xó hội, nhờ tăng chất lượng sản phẩm dẫn đến tăng giỏ trị sử dụng và lợi ớch kinh tế trờn một đơn vị chi phớ đầu vào, giảm lượng nguyờn vật liệu sử dụng tiết kiệm tài nguyờn, giảm chi phớ sản xuất. Nõng cao chất lượng sản phẩm là biện phỏp hữu hiệu để nõng cao hiệu quả kinh doanh của Cụng ty. Tận dụng triệt để lợi thế đường cong kinh nghiệm vỡ đõy là một trong những giải phỏp hiệu quả nhất trong kinh doanh quốc tế .
- Chất lượng sản phẩm là cụng cụ cú nghĩa quan trọng trong việc tăng cường và nõng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm được hỡnh thành trong suốt quỏ trỡnh từ chuẩn bị sản xuất đến sản xuất và nhập kho thành phẩm. Vỡ vậy, trong quỏ trỡnh sản xuất cần
phải thực hiện cỏc biện phỏp quỏn triệt nghiệp vụ để kiểm tra chất lượng sản phẩm, Cụng ty cần phải thực hiện đầy đủ cỏc bước của cụng đoạn sản xuất.
Xu hướng kinh doanh cú hiệu quả nhất đối với cỏc doanh nghiệp là đa dạng hoỏ cỏc mặt hàng sản xuất trờn cơ sở tập trung chuyờn mụn hoỏ một số mặt hàng mũi nhọn. Tập chung chuyờn mụn hoỏ cho phộp cỏc doanh nghiệp khai thỏc lợi thế và mặt hàng, giỏ cả, chất lượng. Đa dạng hoỏ cho phộp doanh nghiệp khai thỏc giảm rủi ro khi cú biến động bất lợi về mặt hàng nào đú. Với chiến lược kinh doanh này doanh nghiệp cú thể nõng cao được khả năng cạnh tranh. Thực tế Cụng ty giầy Thượng Đỡnh chủ yếu tập trung vào sản xuất kinh doanh giầy vải và một số giầy dộp giả da với mẫu mó đơn điệu (chủ yếu là do khỏch hàng cung cấp). Trong những năm tới Cụng ty nờn tập chung vào sản xuất nhiều loại mặt hàng đa dạng về kớch cỡ, chủng loại phong phỳ, thớch hợp với thị hiếu người tiờu dựng ở nhiều đoạn thị trường quốc tế. Do đặc điểm sản phẩm giầy luụn cú sự thay đổi mẫu mó. kiểu dỏng và chu kỳ vũng đời sản phẩm ngắn, sự thay đổi về mẫu mó lại khụng cần thay đổi cụng nghệ nhiều. Cụng ty nờn thường xuyờn thay đổi mẫu mó sản phẩm dựa trờn cơ sở thay đổi mầu sắc, kiểu dỏng. Sự thay đổi này được thực hiện đơn giản chỉ cần sử dụng cỏc loại nguyờn vật liệu khỏc.
Túm lại, trong chớnh sỏch sản phẩm cú rất nhiều vấn đề cần giải quyết như chất lượng sản phẩm, sự cải tiễn mẫu mó,...Việc ổn định và nõng cao chất lượng sản phẩm sẽ nõng cao uy tớn của Cụng ty trờn thương trường quốc tế. Đồng thời nú cũng kớch thớch nhiều hơn sự lựa chọn của khỏch hàng nứoc ngoài. Bất cứ một Cụng ty thành đạt trong kinh doanh quốc tế, thắng thế trong cạnh tranh đều là những Cụng ty cú thỏi độ giống nhau về chất lượng sản phẩm tuyệt đối với tin cậy cao khi sử dụng và lũng trung thực trong quan hệ mua bỏn. Sản phẩm là kết tinh thành quả lao động của Cụng ty, là phương tiện đưa Cụng ty đến chiến thắng trong cạnh tranh. Giải phỏp này cựng được kết hợp với cỏc giải phỏp khỏc sẽ gúp phần làm tăng doanh thu tiờu thụ, mở rộng thị trường quốc tế của Cụng ty.
3.4.2.5. Chớnh sỏch giỏ cả
Cỏi khú nhất trong thiết kế marketing – mix là vấn đề định giỏ. Định giỏ cho hàng bỏn nội địa đó khú, định giỏ cho hàng xuất khẩu lài càng khú khăn hơn nhiều. Định giỏ là quyết định phức tạp mang lại doanh thu và lợi nhuận, ngay cả khi doanh
nghiệp cung cấp đỳng hàng, cú phương phỏp xỳc tiến xuất khẩu đỳng và bỏn đỳng thị trường, song giỏ định khụng thớch hợp thỡ những nỗ lực kia cũng là vụ ớch. Vỡ lẽ đú, vấn đề đinh giỏ trong marketing xuất khẩu cú nghĩa vụ cựng quan trọng.
Muốn đinh giỏ đỳng cho hàng xuất khẩu cần phải tiến hàng nghiờn cứu tỡnh hỡnh thị trường, phõn tớch chi phớ marketing và chi phớ sản xuất. Vậy thế nào là giỏ đỳng cho hàng xuất khẩu? Đõy là cõu hỏi dễ đặt ra, song rất khú trả lời bởi vỡ cú rất nhiều yếu tố cần phải kiểm soỏt được cũn nhiều yếu tố khỏc thỡ nằm ngoài tầm kiểm soỏt của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp mới tham gia xuất khẩu cho là định giỏ hàng xuất khẩu của họ chỉ là việc tớnh chi phớ xuất khẩu và chi phớ cho cỏc hoạt động marketing và sau đú cộng thờm vào cột số lợi nhuận nhất định. Họ hoàn toàn sai lầm. Định giỏ xuất khẩu khụng những bao gồm việc đỏnh giỏ chi phớ sản xuất hàng hoỏ và cỏc chi phớ mang hàng hoỏ đú ra thị trường để bỏn mà cũn tớnh đến tỡnh hỡnh thị trường đối với hàng hoỏ đú.
Tuy nhiờn, việc đồng thời xem xột thị trường và chi phớ cũng mới chỉ tạo ra tiền đề cho cỏc bước thớch hợp, cụ thể của quỏ trỡnh đinh giỏ đỳng. Sau đõy là cỏc bước đinh giỏ mà Cụng ty cú thể tham khảo ỏp dụng cho quỏ trỡnh đinh giỏ hàng xuất khẩu của mỡnh ở thị trường nước ngoài.
Bước 1: xỏc định mục tiờu cho việc định giỏ.
Việc định giỏ sẽ được ỏp dụng phải phự hợp với mục tiờu tổng thể của Cụng ty. vớ dụ: nếu mục đớch của Cụng ty là tận dụng khả năng sản xuất dư thừa thỡ việc định giỏ hàng xuất khẩu sẽ liờn quan đến chi phớ xuất khẩu cận biờn và thường ỏp dụng chiến lược đinh giỏ cạnh tranh (giỏ thấp, cú thể thấp hơn tổng chi phớ nhằm đỏnh bật cỏc lực lượng cạnh tranh ra khỏi thị trường nhưng Cụng ty cũng cần phải xem xột đến luật chống phỏ giỏ ở thị trường đú như thế nào?). Cũn nếu mục tiờu của marketing là nờu cao hỡnh ảnh về chất lượng hàng của Cụng ty thỡ nờn ỏp dụng chiến lược giỏ cao cũn nếu muốn tăng thị phần thỡ ỏp dụng chiến lược định giỏ thõm nhập thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mục tiờu cho việc định giỏ cần được xỏc định trước một hoạt động xuất khẩu chứ khụng đợi đến khi cú đơn hỏi hàng mới đưa ra mục tiờu.
Chức năng của việc phõn tớch thị trường cú liờn quan đến định giỏ xuất khẩu là thiết lập giỏ cao nhất, giỏ trần dựa trờn cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh. Khi định giỏ trần dựa trờn cầu sản phẩm, Cụng ty cần lập một biểu cầu cho sản phẩm. Cỏc giỏ trị được tớnh toỏn theo tớnh hữu dụng của sản phẩm được thể hiện bằng tiền. Như vậy, việc định giỏ được xem như một quỏ trỡnh điều chỉnh giỏ hàng xuất khẩu theo tớnh hữu dụng biến động của người mua cuối cựng trong tương lai để anh ta trở thành khỏch hàng.
Thị trường được phõn loại khi ta đỏnh giỏ một biểu cầu, cú nghĩa là những nhúm khỏch hàng khỏc nhau tró những giỏ khỏc nhau, khi đú Cụng ty cú thể chọn những nhúm khỏch hàng cú chung thị hiếu, sở thớch để tớnh toỏn lượng hữu dụng. Giỏ sẽ được tớnh ngang với lượng hữu dụng này. Giỏ cú thể định bằng cỏch kiểm tra giỏ thị trường, so sỏnh với những mặt hàng thay thế hay bằng việc phõn tớch những con số thống kờ của mối quan hệ giữa giỏ và lượng.
Một thụng tin quan trọng nữa cần biết đến là khi đinh giỏ hàng xuất khẩu là quy mụ của thị trường, nhu cầu của từng khu vực thị trường, từng nhúm người tiờu dựng và theo từng thời vụ.
Một yếu tố quan trọng khỏc nữa ảnh hưởng đến những quyết định cho việc định giỏ sản phẩm là đỏnh giỏ tỡnh hỡnh cạnh tranh. Đỏnh giỏ sức cạnh tranh trực tiếp là người bỏn cựng một loại sản phẩm, ngược lại, đối thủ cạnh tranh giỏn tiếp là người bỏn sản phẩm khỏc loại song cú thể thay thế cho sản phẩm cạnh tranh.
Khả năng xuất khẩu cũn phụ thuộc vào bản chất cạnh tranh, nếu thị trường cú một vài đối thủ cạnh tranh lớn thống trị thỡ nhà xuất khẩu khụng thể linh hoạt trong việc định giỏ mà phải chấp nhận ỏp dụng chiến lược chấp nhận theo giỏ. Muốn cạnh tranh được phải dựa vào cỏc biến số marketing khỏc để làm cho sản phẩm của mỡnh khỏc và tốt hơn cỏc sản phẩm cựng loại của đối thủ cạnh tranh như mẫu mó, kiểu dỏng, chất lượng, dịch vụ và xỳc tiến thương mại.
Bước 3: Tớnh chi phớ.
Chi phớ là nhõn tố cơ bản trong việc định giỏ, nhất là định giỏ sàn. tớnh chi phớ xuất khẩu đũi hỏi phải tinh thụng về nghiệp vụ tớnh toỏn chi phớ và bỏm sỏt cỏc hoạt động sản xuất và hoạt động marketing. Những nhõn tố cơ bản cần phải bỏm sỏt trong khi tớnh chi phớ xuất khẩu là: chi phớ sản xuất trực tiếp, chi phớ giỏn tiếp, chi
phớ cho cỏc hoạt động phõn phối. Tuy nhiờn vai trũ của việc phõn tớch chi phớ khụng phải là để xỏc định giỏ hàng hoỏ mà là để thiết lập một khung giỏ theo điều kiện của thị trường.
Bước 4: Thiết lập cỏc khung giỏ mục tiờu:
Để đưa ra được một khung giỏ mục tiờu, Cụng ty nờn cố gắng xỏc định cơ hội thị trường với khả năng dành lợi nhuận bằng cỏch xem xột lại những phạm vi giỏ đó được đưa ra và được thị trường chấp nhận và đồng thời xem xột phần chi phớ. Việc định ra khung giỏ mục tiờu theo cỏch này khụng nhằm xỏc định từng giỏ hàng xuất khẩu cụ thể cho từng khỏch hàng và cũng khụng nhằm đưa ra bảng giỏ chi tiết mà đõy chỉ là những tớnh toỏn nội bộ để dự tớnh chi phớ và lỗ lói trờn cơ sở đú mới đưa ra một mức giỏ đỳng cho hàng xuất khẩu.
Giỏ hàng cú quan hệ chặt chẽ với cỏc kờnh phõn phối được sử dụng, hỡnh thức bỏn hàng và cỏc dịch vụ, cỏc chớnh sỏch khuyến mại, khả năng giao hàng nhanh hay chậm thuế quy định ở từng nước.
Bước 5: Bỏo giỏ.
Dựa vào khung giỏ đó được định ra, nhà xuất khẩu sẽ làm bỏo giỏ cụ thể gửi đi cho người cú triển vọng nhập khẩu theo yờu cầu cụ thể của họ. Trong bỏo giỏ này, nhà xuất khẩu cần cung cấp chi tiếu về giỏ chớnh xỏc và cỏc điều kiện cụ thể của việc cung cấp hàng hoỏ.
3.4.2.6. Biện phỏp phõn phối.
Cú thể núi rằng việc phõn phối gúp phần khụng nhỏ trong quỏ trỡnh cung cấp sản phẩm cho khỏch hàng. khụng cú cỏch phõn phối nào là tối ưu trong mọi thị trường. Vấn đề là tuỳ thuộc vào điều kiện thị trường, khả năng cụ thể của doanh nghiệp để chọn cỏch phõn phối nào là phự hợp nhất đối với cỏc sản phẩm mà ta muốn phõn phối. Do đú, việc nghiờn cứu kờnh phõn phối hiện cú và việc lựa chọn một kờnh hay