Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh

Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh

Lời mở đầu

Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lợc và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.

Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp Cầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài:

“Chiến lợc Marketing - mix với việc mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh”.

Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing-mix trong công ty để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó để từ đó đa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng của công ty.

Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nh trên thì phơng pháp nghiên cứu của đề tài là:

+ Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.

+ Kết hợp với các phơng pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn để thực hiện đề tài.

Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:

Chơng 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix

Chơng 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc

Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu.

Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc

Marketing-mix nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.

Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nên bài viết không tránh khỏi những thiếu xót Tác giả rất mong sự góp ý của thầy, cô để bài viết đợc hoàn thiện hơn.

Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới GS.TS Nguyễn Văn Thờng, Th.S Dơng Hoài Bắc đã giúp đỡ tác giả trong qúa trình thực hiện đề tài.

Hà nội, Ngày 10 tháng 07 năm 2000

Tác giả

SV Đặng Quyết Chiến

Chơng 1

Một số vấn đề căn bản về Marketing - mix

I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động kinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây.

1- Khái niệm về marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

1.1 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh

“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ

các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến”.

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đợc lợi nhuận mục tiêu.

1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,

khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB

Thống kê- 1997, Trang 20)

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing nh việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đa ra thị trờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.

1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler

“Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc

muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler- Marketing căn bản-

NXB Thống kê-1992- Trang 9)

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.

2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu Sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing không hề tồn tại.

Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trờng càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với các doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng một cách năng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò của khách hàng Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng, với môi trờng bên ngoài của công ty Do vậy bên cạnh các chức năng nh: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng, với khách hàng, với môi tr-ờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo

thị trờng, lấy thị trờng- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.

Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Ph-ơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đợc Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng.

3- Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng

Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lợc mở rộng thị trờng dới đây:

Bảng số-1 Các chiến lợc mở rộng thị trờng

1 Kết hợp về phía trớc Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối và bán lẻ.

2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp.

3 Kết hợp theo chiều ngang

Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

4 Thâm nhập thị trờng Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trờng hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn.

5 Phát triển thị trờng Đa các sản phẩm hiện có vào thị trờng mới.

6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện có.

7 Đa dạng hoạt động đồng tâm

Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhng có sự liên hệ với nhau.

8 Đa dạng hoạt độngkết khối

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ với nhau.

9 Đa dạng hoạt động theo chiều ngang

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà hàng.

10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.

Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998.

3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh nghiệp

Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng và định vị sản phẩm.

II- Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix đợc xây dựng phải là công cụ góp phần đạt đợc mục tiêu kinh doanh của công ty

1- Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và đợc xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt đợc thông qua chiến lợc kinh doanh Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trờng, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng đợc các yêu cầu: có thể đạt đợc, có thể đo lợng đợc và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hớng cho các bộ phận liên quan trong công ty.

Đối với các công ty, mục tiêu có thể đợc thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thờng đợc u tiên là các mục tiêu sau:

1 Mục tiêu lợi nhuận

2 Mục tiêu mở rộng thị trờng3 Mục tiêu dẫn đầu về chất lợng

4 Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành 5 Mục tiêu về hình ảnh của công ty

6 Mục tiêu về chi phí và giá cả

Đó là các mục tiêu cụ thể, nhng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo lợi nhuận.

2- Định hớng chiến lợc kinh doanh

Để có đợc các định hớng chiến lợc kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy đợc mình đang đứng ở đâu, năng lực kinh doanh của mình nh thế nào và sức hấp dẫn của thị trờng ra sao Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trờng và thị trờng để quyết định những phơng hớng phát triển kinh doanh chính yếu trong tơng lai.

3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

3.1- Khái niệm về chiến lợc marketing

Chiến lợc marketing của công ty phải đợc thực hiện nhằm đáp ứng đợc chiến lợc chung của công ty Bản thân nó là một chiến lợc bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lợc chung của công ty.

Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng thì chiến lợc marketing là tối quan trọng trong định hớng kinh doanh của công ty Với việc thực hiện chiến l-

ợc marketing công ty có thể đánh giá đợc đặc điểm của thị trờng nh: quy mô, cơ cấu, xu hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ, để trên cơ sở đó một chiến lợc hợp lý sẽ đợc đề xuất.

Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung nh việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lợc cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trờng mục tiêu, các phơng pháp thâm nhập thị trờng, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lợc và các nội dung khác.

3.2- Khái niệm về Marketing - mix

“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và

quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu” (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing- mixSản phẩm

Giá cả (Price)

Phân phối (Place)

Xúc tiến khuyếch trơng (Promotion)

3.3- Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix

Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bớc công việc sau:

Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trờng hợp công ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau Các mục tiêu marketing thờng đợc đa ra nh là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lợc marketing Mục tiêu marketing đ-ợc thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trờng và đánh giá khả năng marketing của công ty Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trờng cạnh tranh, môi trờng marketing từ đó rút ra đợc những tiềm

năng của thị trờng cần khai thác và lựa chọn những ý tởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.

Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng, khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trờng cụ thể Những khúc thị trờng này có thể đợc phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh hởng đến sự phân chia thị trờng thành các khúc thị trờng nhỏ hơn Nh vậy, để lựa chọn thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lỡng các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô, vi mô của công ty Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trờng khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào.

Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc

Trớc khi thiết lập chiến lợc Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trờng mục tiêu, công ty phải đề ra các định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt tới ở thị tr-ờng mục tiêu Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing- mix

Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix

Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, khách hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.

Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing

Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing, chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt đợc mục tiêu Vì vậy công ty phải xây dựng các chơng trình hành động để thực hiện các chiến l-ợc Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu.

Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc

về thị trờng, các chiến lợc kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trờng mục tiêu, xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch định, thiết kế đợc một chiến lợc Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trờng mục tiêu với các chơng trình hành động cụ thể.

3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại nh thế nào để góp phần nâng cao đợc hiệu quả chính sách Marketing-mix Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và đợc cụ thể nh sau:

Nội dung 4Ps của Marketing - mix

Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của ngời bán về các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng Theo quan điểm của ngời bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng Tơng ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.

Chủng loạiChất lợngMẫu mãTính năngTem nhãnBao bìKích cỡDịch vụ bảo hành

Trả lại

Giá quy địnhChiết khấuBớt giáKỳ hạn thanh toánĐiều kiện trả chậm

KênhPhạm vi Danh mục hàng hoáĐịa điểmDự trữVận chuyển

Kích thích tiêu thụQuảng cáoLực lợng bán

Quan hệ với công chúngMarketing trực tiếp

Marketing mix

Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua.

a- Chính sách sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing- mix Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá- Quyết định về chất lợng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm- Quyết định về dịch vụ khách hàng

* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

+ Quyết định về chủng loại hàng hoá

“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá” (Marketing-

NXB Thống kê-1998- Trang 185)

Thờng thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộng thị trờng thì thờng có chủng loại sản phẩm rộng Để làm đợc nh vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hớng lựa chọn:

Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát

triển hớng xuống dới, phát triển hớng lên trên và phát triển theo cả hai hớng trên.

Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm Có nghĩa là công ty cố gắng đa thêm

những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có

+ Quyết định về danh mục hàng hoá

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua”

(Marketing- NXB Thống kê- 1998 - Trang 186)

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.

+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.

* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:

(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì?

(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đợc coi nh là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm.

* Quyết định về chất lợng sản phẩm

“Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản

phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm”.

Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lợng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn.

Chất lợng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn ngời cung ứng sản phẩm cho mình Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:

(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất

(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,

(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,

(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dỡng,

Để đánh giá đợc chất lợng sản phẩm thông thờng các kỹ s thờng dùng ơng pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.

ph-Nh vậy, để đảm bảo cho chất lợng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lợng của quá trình chế tạo sản phẩm Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lợng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.

* Dịch vụ sau bán hàng

Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty Dịch vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng và làm

tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm

- Thời gian giao hàng:

Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.

Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng nh:

- Mua bảo hiểm cho khách hàng- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ

- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng- Dịch vụ vận chuyển,

b- Chính sách giá cả

Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội đợc đặt ra cho những ngời làm marketing.

Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bớc của quá trình định giá nh sau:

Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua

định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm.

Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có

căn cứ định giá cho thích hợp.

Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho

giá của mình.

Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp:

Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm

nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố

khác của Marketing- mix.

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

c- Chính sách phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.

Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông qua những ngời trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing Kênh marketing đợc tạo ra nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặc trng bởi số các cấp của kênh bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ng-ời tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với ngời sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định về thiết kế kênh- Quyết định về quản lý kênh

Với chiến lợc mở rộng thị trờng thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty

d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động

vào thị trờng mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào đợc giới thiệu một cách gián

tiếp và đề cao những ý tởng, sản phẩm hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.

- Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián

tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thởng trong thời gian ngắn để

khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chơng trình khác nhau đợc

thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và

dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, ngời làm marketing phải nắm đợc những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng nh phải xét tới các yếu tố ảnh hởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp nh: Kiểu thị trờng sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đề sau:

+ Xác định ai là khách hàng của công ty.+ Hình thức nào là phù hợp nhất.

+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm + Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này.

III- Thị trờng Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lu ý đối với các nhà sản xuất

1-Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh

1.1- Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau, định nghĩa khác nhau về thị trờng, chúng đợc đa ra dới những giác độ và mục tiêu nghiên cứu khác nhau Theo quan điểm marketing, thị trờng có thể đợc định nghĩa nh sau:

“Thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.

Nói đến thị trờng, theo quan điểm Marketing bao gồm tập hợp những ngời mua với các đặc tính (quy mô, cơ cấu, ) và động thái (hành vi mua, bán, các phản ứng ) hợp thành.

Với quan điểm trên, thị trờng các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trờng từ các tổ chức đến những ng-ời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính Các khách hàng của doanh nghiệp này thờng là:

+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính.

+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,…+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn.

+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn, )…

Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những ngời cung ứng trong thị trờng này bao gồm:

+ Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh.+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật.

+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các nhà nhập lậu kính vào thị trờng trong nớc).

1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trờng

Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng

Ngoài ra còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, malayxia, Các sản phẩm chủ yếu mà các doanh nghiệp này cung ứng trên thị trờng:

+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng,

+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô tô, mô tô, máy bay,

+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng, bông thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội thất, ).

1.3- Nhận xét chung về thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm kính thuỷ tinh

Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trờng ta thấy rằng khối lợng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trờng từ các cá nhân ng-ời tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng Sự bao phủ rộng lớn của thị trờng với đầy đủ các loại ngời mua là yếu tố khó có thể kiểm soát đợc.

2-Những đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Thuỷ tinh

2.1-Quy mô của thị trờng

Thị trờng sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng t liệu sản xuất-sản phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng chu chuyển rất lớn Điều này là do để có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lợng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lợng chu chuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gơng, tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có khối lợng lớn trên thị trờng và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nớc.

Cùng với sự tăng trởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng ngày càng gia tăng Với sự phát triển đô thị hoá nh hiện nay thì nhu cầu xây dựng các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp, và các điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng đợc quan tâm Theo nguồn số liệu từ công ty, nếu nh trớc đây công ty cung cấp và làm chủ toàn bộ thị trờng thì hiện nay nó đang phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mô thị trờng của nó chỉ còn

20% Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trờng vào khoảng 20 triệu m2/năm, trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m2, còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trờng

2.2-Kết cấu thị trờng và đặc tính của cầu

Trên thị trờng kính xây dựng, số lợng ngời mua ít nhng khối lợng mua sắm lại lớn Thậm trên một số ít thị trờng sản phẩm luôn có số lợng đông đảo khách hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán của thị trờng Sản phẩm kính chủ yếu là hàng t liệu sản xuất phục vụ chủ yếu cho công tác xây dựng, do đó ngời mua chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp xây lắp, các chủ đầu t, các doanh nghiệp thơng mại chuyên môn,

Do số lợng khách hàng ít, nhng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa nhà cung ứng và ngời tiêu thụ ở thị trờng kính xây dựng thờng gần gũi hơn Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài Vì thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn đợc các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng.

Thị trờng các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng địa lí Các khu công nghiệp, khu dân c luôn đợc coi là thị trờng trọng điểm của các nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng Với các sản phẩm kính công nghiệp thì tuyệt đại bộ phận đợc tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh.

Cầu của thị trờng sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ động Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng là nhu cầu của những ngời sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu t, các doanh nghiệp xây lắp,

Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp nh hàng t liệu sản xuất Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay đổi Đây là số xu hớng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing nên quan tâm.

2.3- Những ngời mua sắm

Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng t liệu sản xuất, hoạt động mua sắm các sản phẩm kính thờng có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp Các sản phẩm kính có nhiều chủng loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác

nhau, do vậy kéo theo số lợng và trình độ những ngời tham gia vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao Điều này có nghĩa là để bán đợc các sản phẩm kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ s, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng đợc đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ thuật.

Trên đây là một số đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Nó không những mang đặc điểm của hàng công nghiệp mà còn mang đặc điểm của hàng tiêu dùng, điều này làm cho thị trờng kính trở lên phức tạp Bởi vậy, các doanh nghiệp trong thị trờng này phải chú ý đến các đặc trng của nó để có thể đa ra một chính sách marketing phù hợp.

Chơng ii

thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến ợc Marketing ở công ty kính đáp cầu

l-I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu

1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu

Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lý của Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số 162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.

Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.

Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế thị trờng Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng, công ty đã liên tục đổi mới công nghệ để có sản lợng cao, chất lợng tốt, giá thành hạ Từ việc sản xuất một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính các loại Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm hiện có.

Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành các giai đoạn sau:

1.1- Giai đoạn1 (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1990 đến 1993)

- Nhà máy đợc thành lập năm 1990 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu.

Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000 m2/năm.

- Ngày 6/3/1990 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày 17/4/1990 m2 kính đầu tiên đợc kéo lên Ngày 30/8/1990 tổ chức lễ khánh thành công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao cho.

1.2- Giai đoạn 2 (chu kỳ từ 1993- 1999)

- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại Đợc sự giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đa số máy kéo kính từ 2 lên 3 máy và đa công suất thiết kế từ 2.380.000 m2 lên 3.800.000m2/năm.

Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm vào đó công ty từng bớc đầu t thêm các dây chuyền sản xuất mới:

+ Năm 1994 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng Floch Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức.

+ Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính Gơng.+ Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản quang.

+ Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.+ Năm 1999 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn chuyên sản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.

1.3- Giai đoạn 3 (Chu kỳ từ năm 2000)

- Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các chuyên gia và công nghệ của Nhật Bản.

- Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit với công suất 3 triệu m2/năm.

- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5 loại sản phẩm là:

1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng2- SP2: Gơng soi

3- SP3: Kính phải quang4- SP4: Kính chắn Ôtô5- SP5: Kính mờ

- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu t xây dựng dây chuyền công nghệ sản xuất Gơng soi cao cấp.

Nh vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đa số lợng chủng loại sản phẩm chính từ 1 lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Kính an toàn, Gơng soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây dựng và tiêu dùng trong cả nớc.

2- Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh của công ty

Số tiền Tỷ trọng (%)

A- Tài sản l u động và đầu t ngắn hạn

1 Vốn bằng tiền2 Các khoản phải thu3 Hàng tồn kho4 Đầu t ngắn hạn5 Tài sản lu động khác6 Chi sự nghiệp

B- Tài sản cố định và Đầu t dài hạn

1 Tài sản cố định

2 Chi phí xây dựng cơ bản dở dang

3 Đầu t tài chính dài hạn

58 156 010 603

6 170 490 18728 686 510 94423 004 179 205

294 830 267

94 364 265 183

80 603 468 41164 460 000

13 696 336 772

73 015 992 796

5 147 921 26349 100 440 47218 494 363 016

273 268 044

67 201 142 356

58 494 528 459517 284 113

8 189 329 784

Tổng tài sản152 520 275 786100140 217 135 152

Theo Bảng cân đối kế toán, 12-1999- Công ty kính Đáp Cầu

Qua số liệu trên cho thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là 12.303.140.6340 đồng, với số tơng đối là - 8,066 %, chứng tỏ quy mô về vốn của công ty bị thu hẹp Điều này thể hiện rõ nét về sự giảm cơ sở vật chất kỹ thuật cụ thể là quy mô của tài sản cố định bị giảm đi là 22.108.939.952 đồng, với số tơng đối là 14,495 %, nó có thể giải thích nh là sự giảm của các máy móc cũ (thay vào đó là các trang thiết bị mới của công nghệ Nhật Bản trong quý II năm 2000)

Qua bảng ta cũng thấy, tại đầu năm 1999 thì tỷ suất đầu t của công ty là 61,870 % nhng đến cuối kỳ năm 1999 giảm xuống chỉ còn 47,927 % cho ta thấy rằng năng lực sản xuất kinh doanh của công ty bị giảm xút Điều này có thể giải thích nh là sự chuyển các khoản đầu t dài hạn và tài sản cố định cho đầu t ngắn hạn, xây dựng cơ bản Vốn bằng tiền của công ty cuối năm 1999 giảm so với đầu năm 1999 là 1.022.568.924 đồng, chiếm 0,670 % do vậy khả năng thanh toán hiện hành của công ty có thể gặp khó khăn, nguyên nhân là mặc dù hàng tồn kho giảm đi so với đầu năm là 4.509.816.189 đồng, chiếm 2,956%, nhng các khoản phải thu lại tăng lên nhiều là 20.413.929.529 đồng, chiếm 13,384 %.

Trên đây là các phân tích về tình hình tài sản của công ty trong năm qua, bảng-3 dới đây cho ta thấy tình hình vốn của công ty.

Qua bảng số-3 ta thấy tổng nguồn vốn của công ty giảm đi là 12.303.140.634 đồng, chiếm 8,06% Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên 13.555.462.602 đồng, chiếm 8,887%, các khoản nợ phải trả của công ty giảm đi đáng kể 25.858.603.236 đồng, chiếm 16,954% làm cho khả năng tự cân đối của công ty hiệu quả hơn, trong đó mặc dù tỷ lệ các khoản nợ khác là tăng lên nhng bù lại nợ ngắn hạn và nợ dài hạn lại giảm đi đáng kể Tỷ suất tự cân đối (tỷ suất tự tài trợ) của công ty đầu năm 1999 là 49,315% đến cuối năm 1999 là 63,309 % cho thấy khả năng độc lập về tài chính của công ty là tơng đối tốt Nguồn vốn của công ty giảm đi là do các khoản nợ phải trả giảm đi, trong khi đó nguồn vốn chủ sở hữu lại tăng lên, đặc biệt là lãi cha phân phối.

Số tiền Tỷ trọng (%)

A Nợ phải trả

I – Nợ ngắn hạnII- Nợ dài hạnIII- Nợ khác

B Nguồn vốn chủ sở hữuI- Nguồn vốn- Quỹ

1.Nguồn vốn kinh doanh 2.Quỹ đầu t phát triển3.Quỹ dự phòng tài chính4.Lãi cha phân phối5.Quỹ khen thởng phúc lợi6.Nguồn vốn đầu t XDCB

II- Nguồn kinh phí

77 306 269 293

26 296 379 44412 233 743 000 38 776 146 849

75 214 006 49375 214 006 493

66 903 687 851554 602 102760 742 4472 243 472 537

51 447 666 057

10 245 352 9223 917 355 44437 284 957 691

88 769 469 09588 769 469 095

66 645 456 626541 130 102760 742 44719 179 528 8361 205 669 012

Theo Bảng cân đối kế toán- 12-1999- Công ty kính Đáp Cầu.

Để xem xét tình hình khả năng thanh toán của công ty, ta có bảng thu-chi nh sau (bảng số- 4)

Qua bảng tổng thu- chi, các khoản phải thu của khách hàng của công ty cuối năm 1999 tăng lên so với đầu năm là 20.413.929.529 đồng, chủ yếu là do các khoản trả trớc cho ngời bán tăng lên rõ rệt, điều đó chứng tỏ khả năng kiểm soát các khoản vốn nợ của công ty là cha tốt, làm cho việc sử dụng vốn kém hiệu quả Nhng ngợc lại, tổng các khoản phải trả của công ty lại giảm đi 16.051.026.522 đồng, nguyên nhân là các khoản vay ngắn hạn và các khoản phải trả giảm đi, các khoản thuế phải nộp cũng giảm đi.

Bảng thu - chi

Bảng số- 4 Đơn vị: đồng

Các khoản phải thuĐầu năm 1999Cuối năm 1999

1 Phải thu của khách hàng2 Trả trớc cho ngời bán3 Phải thu nội bộ4 Phải thu khác

5 Dự phòng phải thu khó đòi

16 413 973 453501 458 06111 560 621 968236 183 319- 25 725 857

15 397 611 37021 339 442 38712 215 011 552174 100 571-25 725 857

Các khoản phải trảĐầu năm 1999Cuối năm 1999

1 Phải trả ngời bán2 Ngời mua trả tiền trớc3 Thuế và các khoản phải nộp4 Phải trả cán bộ công nhân viên5 Phải trả nội bộ

6 Các khoản phải trả khác7 Vay ngắn hạn

9 490 996 484328 571 7903 063 773 4451 857 808 004

368 974 86111 186 254 860

995 703 14561 305 296- 398 068 7302 683 916 938

308 996 2736 593 500 000

Theo Bảng cân đối kế toán- 12.1999- Công ty kính Đáp Cầu.

Khả năng thanh toán của công ty đợc biểu hiện thông qua tình hình thanh toán hiện hành, khả năng thanh toán nhanh Khả năng thanh toán hiện hành (ngắn…hạn) của công ty đầu năm 1999 là 221,145% và cuối năm 99 là 712,67 % cho ta thấy đợc khả năng thanh toán hiện hành của công ty là cao, các con số này cho thấy tài sản lu động của công ty có khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn của công ty.

Khả năng thanh toán nhanh (tức thời) đợc thể hiện qua tỷ suất thanh toán nhanh Tính đầu năm 99, tỷ suất này là 23,465 % và đến cuối năm là 50,246%, con số này cho ta thấy khả năng trang trải các khoản nợ ngắn hạn bằng tài sản lu động quay vòng nhanh là yếu và đến cuối năm mới chỉ đảm bảo đợc trên 50%, nguyên nhân cơ bản là do hàng tồn kho còn nhiều, các khoản phải thu lại tăng lên.

Trên đây là khái quát chung về tình hình tài chính của công ty Qua đó cho ta thấy tình hình tài chính của công ty cha thật khả quan do quản lý và sử dụng nguồn vốn cha thật hiệu qủa.

2.2- Năng lực quản lý nguồn nhân lực

Do đặc điểm là một doanh nghiệp cần có nguồn nhân lực lớn và đội ngũ cán bộ và nhân viên sản xuất có tay nghề cao Công ty Kính Đáp Cầu đã liên tục phát triển và mở rộng nguồn nhân lực qua các năm, từ chỗ có 25 cán bộ công nhân viên của ban kiến thiết và Ban chuẩn bị sản xuất năm 1975 đã phát triển qua các năm nh sau: Năm 1990 nhà máy có 560 ngời qua quá trình phát triển hiện nay công ty có 864 ngời, trong đó có 227 nữ Điều này đợc thể hiện rõ trong bảng phụ lục phát triển nguồn nhân lực của công ty và cơ cầu nguồn nhân lực của công ty (Phụ lục 3,4)

Từ bảng phân tích cơ cấu nguồn nhân lực của công ty ta thấy số ngời có trình độ đại học chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số nguồn nhân lực của công ty, nguồn này lại chủ yếu tập trung làm các công việc lãnh đạo các phòng ban, tổ đội, phân xởng.

- Ngoài ra trong từng chu kỳ sản xuất công ty có sự trợ giúp của các chuyên gia kỹ thuật ngời Liên Xô cũ, Hàn Quốc và Nhật Bản Công ty cho 162 cán bộ đi thực tập nâng cao trình độ tay nghề tại Liên Xô và Hàn Quốc.

- Sự phân bổ chất lợng lao động và lực lợng lao động trong các bộ phận sản xuất đợc thể hiện trong Phụ lục-1.

- Công ty hàng năm có phát động các phong trào thi đua lao động sáng tạo, phát huy sáng kiến ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao tay nghề cho cán bộ công nhân viên, nâng cao năng suất của máy móc thiết bị Trong 10 năm đã có 485 sáng kiến giá trị làm lợi hơn 6.756.655.000 đồng, trong đó có 03 sáng kiến đợc Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam cấp bằng lao động sáng tạo.

- Hiệu quả trong kinh doanh của công ty cùng các chính sách nhân lực làm cho đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty ngày càng đợc cải thiện thể hiện mức lơng trung bình của mỗi CBCNV là: > 1.000.000 đ/ tháng.

Nhìn lại một cách tổng quát thì nguồn nhân lực của công ty nói chung còn cha đạt hiệu quả, thể hiện quy mô thì lớn nhng chất lợng và sự phân bố lực lợng lao động còn cha hợp lý, điển hình là cán bộ làm khoa học kỹ thuật có 6 ngời trong đó có 5 đại học, 1 trung cấp, tập trung toàn bộ tại các phòng ban nh phòng KCS, phòng Kỹ thuật, trong đó thì cán bộ làm công tác chuyên môn chỉ có 13 ngời gồm 8 trung cấp và 5 sơ cấp, do đó cán bộ có trình độ đại học tại các phân xởng, tổ đội là không có, điều đó có thể sẽ ảnh hởng tới hiệu quả sản xuất, trong công tác quản

lí chi phí sản xuất, hiệu quả về công việc và chất lợng sản phẩm Điều này rất quan trọng đối với công ty vì nguồn nhân lực cũng là một nguồn vô cùng quan trọng trong sản xuất và là chỗ đứng của công ty trên thị trờng.Và muốn có nh vậy thì công ty phải cân đối lại và bổ xung hợp lý nguồn nhân lực.

2.3- Năng lực công nghệ

Công ty là một doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn các sản phẩm là các sản phẩm công nghiệp, phục vụ phần lớn cho nghành xây dựng, ngoài ra còn cho nhu cầu tiêu dùng Do vậy, đòi hỏi công ty phải có một kết cấu công nghệ tơng đối lớn bao gồm trong các phân xởng, tổ đội sản xuất và khâu tiêu thụ Tính đến tháng 12 năm 1999 thì tổng nguyên giá TSCĐ của công ty là: 172.725.086.000đ Từ khi bắt đầu sản xuất, công nghệ của công ty đợc trang bị theo công nghệ Liên Xô với công suất 2,8 triệu m2 /năm, sau này đợc cải tiến của công nghệ Hàn Quốc tăng chu kỳ sản xuất từ 3 năm trớc đây thành 5 năm và công suất tăng lên 3,8 triệu m2/năm Thấy đợc hiệu quả sản xuất cha cao, cạnh tranh trên thị trờng càng quyết liệt, công ty đã mạnh rạn đổi mới công nghệ từ đầu quý I năm 2000 với công nghệ kéo kính ngang của Nhật Bản, để tiến tới công ty thực hiện áp dụng mô hình IS 9002 cho các sản phẩm của mình, nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm so với các sản phẩm trớc đây đã áp dụng công nghệ kéo đứng, với công suất thiết kế lên đến 4,0 triệu m2/năm.

2.4- Năng lực nghiên cứu- phát triển

Bộ phận nghiên cứu- phát triển ở công ty không có phòng ban riêng, nó chỉ là một chức năng của phòng Kỹ thuật và phòng KCS, nhằm nghiên cứu và phát triển sản phẩm phục vụ cho qúa trình sản xuất và kinh doanh của công ty Nhiệm vụ của bộ phận này chủ yếu là kiểm định hệ số chất lợng các hàng nhập đầu vào (các sản phẩm đầu vào mà trong nớc không có công ty phải nhập), các nguyên liệu, vật liệu mua vào cho quá trình sản xuất Kiểm tra hệ số công suất của các lò máy sản xuất, tình trạng máy móc, thiết bị sản xuất Kiểm tra chất lợng sản phẩm đầu ra (các loại kính) Việc nghiên cứu các sản phẩm mới, mẫu mã mới cho các sản phẩm, nghiên cứu cải tiến quy trình sản xuất cho hiệu quả trong công ty cha thực sự đợc chú trọng.

2.5- Năng lực tổ chức

Là một yếu tố không thể thiếu đợc trong bất kỳ một công ty nào, năng lực lãnh đạo sẽ giúp công ty vợt qua mọi khó khăn trong quá trình sản xuất và kinh doanh Năng lực lãnh đạo của công ty đợc thể hiện trong Phụ lục - 2

- Giám đốc công ty: là ngời lãnh đạo toàn bộ công ty Nhận nhiệm vụ từ cấp trên và chỉ đạo thực hiện các quyết định, chỉ thị của cấp trên Hớng cho công ty đi đúng con đờng của nó Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc Bộ phận tham mu sản xuất kinh doanh gồm có 10 phòng ban.

- Phòng Tổ chức -lao động: Có nhiệm vụ bố trí và tuyển dụng nguồn nhân

lực, điều động và quản lý nguồn nhân lực cho từng phòng ban, phân xởng, tổ đội Thực hiện các chính sách tiền lơng, thởng và phúc lợi cho ngời lao động.

- Phòng Kế hoạch: Là phòng tham mu chính về mọi hoạt động sản xuất của

công ty, xây dựng lên các kế hoạch sản xuất cho từng năm, chu kỳ, giai đoạn sản xuất.

- Phòng Kỹ thuật: Là phòng tham mu chính về mọi hoạt động sản xuất của

công ty, cố vấn kỹ thuật cho các phân xởng, tổ đội sản xuất, đề xuất các đề án kinh tế- kỹ thuật Thực hiện công tác thiết kế, đảm bảo an toàn lao động và sử dụng sản phẩm.

- Phòng Vật t: Thực hiện vận tải, cung cấp vật t, đúng thời hạn cho hoạt

động sản xuất.

- Phòng Kế toán-Tài chính: Thực hiện theo dõi việc thu- chi, hạch toán và

kiểm tra đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Đề ra các kế hoạch sản xuất kinh doanh thông qua việc phân tích tài chính.

- Phòng KCS: Tham mu cho công ty trong việc kiểm tra chất lợng sản phẩm

đầu vào cũng nh đầu ra, các thông số, quy cách của sản phẩm.

- Phòng XDCB: Thực hiện trang bị cơ sở hạ tầng sản xuất, khu sản xuất hiệu

quả cho công ty.

- Phòng Kinh doanh: Là phòng nghiệp vụ giúp giám đốc công ty nghiên cứu

các quy luật cung cầu trên thị trờng và hệ thống các phơng pháp, các nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao Phòng Kinh doanh có các nhiệm vụ sau đây:

+ Khảo sát thị trờng: Giúp giám đốc công ty có đợc các thông tin về tổng số cung và cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung- cầu đối với từng loại

hàng hoá, các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng mua và bán, đến chất lợng sản phẩm (cụ thể là các sản phẩm của công ty đang sản xuất: kính tấm xây dựng, kính gơng, kính phản quang, kính an toàn, bông thuỷ tinh và các sản phẩm thuỷ tinh khác) Ngoài ra còn làm công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của công ty.

+ Nghiên cứu thị trờng: Chịu trách nhiệm nghiên cứu chiến lợc sản phẩm và chiến lợc thị trờng giúp cho Giám đốc công ty có những quyết định kịp thời trong từng giai đoạn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

+ Xây dựng chính sách giá cả và tiêu thụ hàng hoá: Phối hợp với các phòng ban có liên quan xây dựng chính sách giá cho từng loại sản phẩm trình lên Tổng công ty Chịu trách nhiệm tiêu thụ toàn bộ sản phẩm hàng hoá mà công ty sản xuất ra.

+ Quảng cáo và bán hàng: Chịu trách nhiệm thông tin quảng cáo các loại sản phẩm công ty sản xuất theo từng thời kỳ nhất định Quản lý và chịu trách nhiệm việc bán hàng của các đại lý tiêu thụ sản phẩm và cửa hàng giới thiệu sản phẩm.

+ Làm nhiệm vụ xuất nhập khẩu các loại hàng hoá và vật t phục vụ cho ngành kính (nếu đợc Nhà nớc cho phép).

2.6 - Năng lực thông tin

Năng lực thông tin cũng rất quan trọng đối với công ty, nó có vai trò trong việc xử lý các đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng, giúp các nhà lãnh đạo có thể nắm bắt thông tin trong một diện rộng nh: giúp công ty nhận biết đợc nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, thông tin trong nội bộ doanh nghiệp, các quyết định đến các phòng ban,đợc thực hiện qua một hệ thống các văn bản, chứng từ,…Đặc biệt công ty đã thiết lập mạng máy tính cục bộ (mạng LAN) phục vụ cho việc quản lý thông tin ở các phòng ban, mặc dù vậy thì hệ thống thông tin này cha đợc khai thác triệt để vì năng lực của lực lợng lao động có hạn, nó chỉ mới dừng lại ở mức là lu trữ các thông tin, văn bản

Trên đây là thực trạng năng lực của công ty kính Đáp Cầu trong quá trình xây dựng và phát triển Nó giúp ta nắm đợc khái quát nguồn lực của công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

II- Tình hình thực hiện chiến lợc Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh mở rộng thị trờng của công ty Kính Đáp Cầu

1- Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hớng.

Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính, ngoài ra còn các sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu.

Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là: + Các quyết định về chất lợng sản phẩm

+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm + Quyết định về dịch vụ khách hàng

1.1- Quyết định về chất lợng sản phẩm

Chất lợng sản phẩm đợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm Vì các sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng là chủ yếu, nên các thuộc tính về chất lợng sản phẩm đợc công ty quan tâm nh là độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy đợc các u điểm của nó.

Trong các năm qua sản phẩm của công ty đợc cải tiến, nâng cao không ngừng về chất lợng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nớc ngoài, nâng cao chất lợng đầu vào Các sản phẩm của công ty sản xuất ra đợc chia ra làm hai loại chính là: Loại A và Loại B Nếu nh trớc đây công ty sử dụng cả hai loại sản phẩm trên thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến nay công ty chỉ sản xuất sản phẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty không đa sang Loại B mà thực hiện phun kính làm sản phẩm kính mờ.

Các phẩm chất chất lợng sản phẩm đợc công ty đánh giá qua các sản phẩm cụ thể (đợc thể hiện qua bảng phụ lục 5 đánh giá chất lợng các sản phẩm)

Nói chung chất lợng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là tơng đối đồng đều và tốt, đợc khách hàng trong nớc chấp nhận, sản phẩm của công ty cũng đã đạt đợc tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao Chính tiêu chuẩn chất l-ợng đợc đặt lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng trởng sản lợng sản phẩm tơng đối cao Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu về sản lợng kính trong các năm qua (Bảng-5)

Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lợng tiêu thụ và doanh thu của các sản phẩm có xu hớng giảm dần Để thấy đợc chi tiết xu hớng giảm này ta sẽ xem

xét xu hớng biến động của sản phẩm kính xây dựng là một sản phẩm chủ chốt của công ty qua Bảng phụ lục-6

Bảng báo cáo danh thu của các sản phẩm

Chủng loại

Sản lợng sản xuất(m2)

Tiêu thụ(m2)

Doanh thu1000đ

Kính tấm XD

4.766.071 4.694.688 3760.969 3.730.823 92.790.966 88.456.556Kính mờ 150.007 132.130 138.694 146.312 3.368.889 3.309.074

Gơng 742.937 736.025 739.148 728.322 30.019.012 27.393.834Kính phản

Kính an toàn

Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.1999- công ty kính Đáp Cầu.

Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lợng sản phẩm kính tấm ta thấy, doanh thu sản phẩm tăng lên trong các năm Song xu hớng này lại chững lại trong năm 1999, điều này có thể do nhiều nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, có thể là công nghệ đã cũ nên năng suất máy không cao, chất lợng sản phẩm không còn tốt nh trớc Ngoài ra còn có thể do công tác tiêu thụ cha tốt, cụ thể là các nỗ lực marketing cha cao cũng sẽ ảnh hởng tới việc tiêu thụ sản phẩm, đây là một vấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề của bộ phận marketing của công ty

Tuy nhiên chất lợng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế và cha ổn định do một số nguyên nhân sau:

+ Các thiết bị máy móc đã cũ, năng suất không cao, rơi vào thời kỳ kém hiệu quả và cần đợc nâng cấp sửa chữa thay thế Cụ thể các lò kéo kính của công ty đã cũ và có vết nứt, đã hết chu kỳ 5 năm của nó, do vậy mà chất lợng kính không đợc phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản xạ bị cong, đây là do công nghệ kéo