phân tích tác động hình ảnh điểm đến của tp. nha trang - khánh hòa đến ý định hành vi tương lai của khách du khách

Tỉnh Khánh Hòa đã có nhiều hành động cụ thể và thiết thực nhằm phát triển du lịch của tỉnh nhà, tận dụng tối đa tính hướng biển của thành phố để tạo ra một bản sắc cho Nha Trang- thành p

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày nay, du lịch là một trong những ngành phát triển mạnh, mang lại lợi ích lớn nhất trong khu vực kinh tế quốc doanh bởi ngành công nghiệp không khói này

đã tạo ra nhiều công ăn việc làm và góp phần làm giàu cho các ngành công nghiệp khác có liên quan (theo Martin & Bousque, năm 2008) Đối với nước ta, Đảng và Nhà nước đã xác định: ”Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao” và đề

ra mục tiêu ‘’phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của

cả nước” Bởi vậy, phát triển du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước nói chung, và của tỉnh Khánh Hòa nói riêng

Nước ta có điều kiện phong phú cho việc phát triển du lịch nói chung với nhiều địa phương có điều kiện phát triển mạnh như Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Vũng Tàu,….riêng trong số đó, Khánh Hòa với nhiều lợi thế do thiên nhiên

ưu đãi như: có vịnh, bãi biển đẹp hấp dẫn, khí hậu ôn hòa… đã được Nhà nước định hướng mục tiêu “Quy hoạch Nha Trang – Khánh Hòa thành một trung tâm

du lịch và xây dựng du lịch Khánh Hòa thành một thương hiệu quốc tế”

Để thực hiện tốt chủ trương của Nhà nước, tỉnh Khánh Hòa đã và đang rất quan tâm đến việc phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh, Đại hội đại biểu Đảng bộ tỉnh Khánh Hòa lần thứ XVI (2010 – 2015) đã đề ra nhiệm vụ “ phấn đấu xây dựng Khánh Hòa trở thành một điểm đến, trung tâm du lịch lớn của cả nước” Tỉnh Khánh Hòa đã có nhiều hành động cụ thể và thiết thực nhằm phát triển du lịch của tỉnh nhà, tận dụng tối đa tính hướng biển của thành phố để tạo ra một bản sắc cho Nha Trang- thành phố biển, biến Nha Trang thành trung tâm du lịch chính của tỉnh, nhằm xây dựng một thương hiệu du lịch vững mạnh và quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang – Khánh Hòa đến với bạn bè năm châu

Song song với những kết quả đã đạt được của ngành du lịch nói riêng và những chủ trương chính sách của tỉnh Khánh Hòa nói chung, để thu hút khách du lịch trong và ngoài nước cần phải có những giải pháp cụ thể Bới theo thống kê và

những nghiên cứu của ngành du lịch, lượng khách quay lại Nha Trang - Khánh hòa du lịch và nghỉ dưỡng chiếm một tỷ lệ khá khiêm tốn Vập làm thế nào để tăng sức hấp dẫn, tạo sự thân thiện và tạo nguồn cảm hứng để khách không những

có nguyện vọng quay lại khám phá mà còn trực tiếp quảng bá hình ảnh Nha Trang – Khánh Hòa cho những ai chưa từng đến? Đây là một vấn đề cấp bách không những của ngành du lịch, chính quyền địa phương mà còn là trách nhiệm của mọi người

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, đồng thời dưới góc độ là một sinh viên, em từ đó đã chọn cho mình đề tài nghiên cứu về: "Phân tích tác động hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa đến ý định hành vi tương lai của du khách" Đề tài nhằm nghiên cứu một cách tổng quan về những gì

đã đạt được và chỉ ra những hạn chế, thiếu sót làm cơ sở để đưa ra những giải pháp, xây dựng một chiến lược nhằm phát huy những tiềm năng sẵn có góp phần xây dựng ngành du lịch của Nha Trang – Khánh Hòa thực sự là điểm đến thú vị của nhiều đối tượng khách du lịch cả trong lẫn ngoài nước

Bên cạnh đó, đề tài cũng thể hiện một trong những cách thức tiếp cận và xử

lý về một đề tài nghiên cứu khoa học cho bản thân về luận văn cuối khóa học Mong rằng, đề tài nghiên cứu này sẽ có những đóng góp thiết thực cho việc phát triển du lịch tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Mục tiêu tổng quát :

Định hướng, kiểm định tác động của hình ảnh điểm đến đến hành vi quay trở lại đối với du khách đến Nha Trang - Khánh Hòa, và có các giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố

Mục tiêu cụ thể :

_ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch

_ Phân tích các nhóm nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến của thành phố Nha

Trang, tỉnh Khánh Hòa dựa trên việc thu thập các số liệu thứ cấp trong những năm gần đây

_ Điều tra thu thập số liệu sơ cấp từ khách du lịch thông qua hệ thống câu hỏi của

bảng câu hỏi được thiết kế về hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang trong năm 2011

_ Đánh giá hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang và đưa ra định hướng

cũng như các giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

_ Cơ sở lý luận hình ảnh điểm đến du lịch theo các quan điểm trong và ngoài nước, các đề tài nghiên cứu có liên quan

_ Hệ thống báo cáo, sách báo, tạp chí, Internet và các nguồn thông tin tài liệu thứ cấp là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề tài trong quá khứ

_ Du khách là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề tài trong thực tiễn hiện tại (năm 2011)

4 Phạm vi, nội dung và các phương pháp sử dụng nghiên cứu của đề tài:

Phạm vi nghiên cứu:

_ Phạm vi về không gian: phạm vi không gian được giới hạn trong khu vực thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

_ Phạm vi về thời gian: thời gian nghiên cứu về tác động của hình ảnh điểm đến

du lịch ở thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa trong những năm gần đây ( 2008 – 2010), đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2010 – 2015

Nội dung nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tạo nên hình ảnh của một điểm đến du lịch và tác động của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng và hành vi quay trở lại của du khách dưới góc độ một điểm du lịch cụ thể, đó là thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Từ đó có thể đưa ra định hướng và các giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn sắp tới

Các phương pháp sử dụng nghiên cứu:

Đề tài được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu khám phá được dùng để khám phá các yếu tố cấu thành

nên hình ảnh điểm đến du lịch và tác động của yếu tố này đến sự hài lòng và hành

vi trong tương lai của khách du lịch , để bổ sung vào các thang đo lý thuyết và xây dựng nên mô hình nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại Nha Trang hiện tại, nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Phương pháp sử dụng trong đề tài này là tổng hợp từ nhiều phương pháp như: _ Phương pháp điều tra khảo sát thực địa

_ Phương pháp so sánh trên cơ sở dữ liệu sơ cấp và các kết quả thứ cấp

_ Phương pháp điều tra phân tích thống kê dữ liệu sơ cấp dựa trên phần mềm SPSS

5 Kết cấu của đề tài:

Ngoài danh mục lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo…đề tài bao gồm phần đặt vấn đề và 04 chương, trình bày nội dung và kết cấu cụ thể như sau :

Phần ĐẶT VẤN ĐỀ : gồm 5 nội dung giới thiệu chung về đề tài, đó là :

1 Tính cấp thiết của đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

4 Phạm vi, nội dung và các phương pháp sử dụng nghiên cứu của đề tài

5 Kết cấu của đề tài

Chương I : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu : khái niệm lòng trung thanh của khách hàng, hình ảnh điểm đến du lịch ; các nhân tố tạo nên một hình ảnh điểm đến du lịch ; mô hình tác đông các yếu tố đến ý định hành vi trong tương lai của du khách để tiến hành nghiên cứu

Chương II : Tổng quan địa bàn nghiên cứu và thực trạng HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN của Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (tổng quan về thành phố Nha Trang ; thực trạng các nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến của thành phô Nha Trang)

Chương III: phân tích, đánh giá sơ bộ kết quả nghiên cứu

Trong phần này chủ yếu trình bày về một số thông tin chung về mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố để từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu và đưa ra kết luận sơ bộ về nội dung đề tài cần trình bày

Chương IV: Định hướng và giải pháp nâng cao Hình Ảnh Điểm Đến của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Trong phần này chủ yếu dựa vào các kết quả điều tra thu được để đưa ra các bàn luận, các đề nghị về nội dung nghiên cứu nhằm xây dựng, củng cố hình ảnh thành phố Nha Trang thân thiện, mến khách trong cảm nhận của du khách ;cũng như chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến nghị tiếp theo…

Kết luận

Trình bày tóm lược nội dung nghiên cứu của đề tài, các nội dung chính và kết quả đạt được và chưa được của đề tài

Chương I :

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

I Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng :

1 Tổng quan về lòng trung thành :

Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) định nghĩa và xác định các nhân tố ảnh hưởng cũng như hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng hướng đến bất

cứ một loại hàng hóa nào hiện có trên bất kỳ thị trường nào như sau :

Lòng trung thành của khách hàng được hiểu như là mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ liên quan và việc lặp lại sự lui tới thường xuyên của khách hàng quen

Nghĩa là:Lòng trung thành được nhận thức như một mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng tới một thực thể cụ thể (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nhà cung cấp) và hành vi lui tới thường xuyên hay lặp lại sự mua sắm.(Sơ đồ 1)

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực

marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Vì vậy

để đo lường sự trung thành của khách hàng, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ : hành vi và thái độ trung thành Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng

1.1 Khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng :

Nguồn : Mô hình Alan S.Dick & Kunal Basu (1994)

a) Các định nghĩa trong khung lý thuyết :

1.1 Thái độ liên quan :

Thái độ liên quan được hiểu là sự quan tâm, đánh giá…của người tiêu dùng dối với hàng hóa cụ thể nào đó Thái độ liên quan bao gồm 2 thành phần đó là cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ

+ Cường độ thái độ thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá của thái độ liên quan, có thể mạnh hay yếu

+ Sự khác biệt thái độ : thể hiện thái độ phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác, có thể có hay không

1.2 Hành vi của người tiêu dùng :

Hành vi ở đây của người tiêu dùng chính là sự lặp lại việc lui tới thường xuyên của khách hàng quen đối với một hàng hóa hay một cửa hàng cụ thể, có thể cao hay thấp

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Thái độ liên quan

Sự lặp lại lui tới của khách hàng

_ Chống lại sự thuyết phục _ Truyền miệng

Ảnh hưởng hoàn cảnh

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn, người sử dụng đa kênh, và người không

sử dụng Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất

1.3 Mối liên hệ giữa thái độ và hành vi :

Để đo lường sự trung thành của khách hàng đối với một thực thể, đó là sự kết hợp giữa hai yếu tố thái độ và hành vi được thể hiện thông qua bảng sau :

Lặp lại của việc lui tới thường xuyên Cao Thấp

Cao Trung thành Trung thành tiềm ẩn

Thái độ liên quan

Thấp Trung thành giả tạo Không trung thành

Bảng 1.1 : Sự liên hệ giữa thái độ và hành vi

Qua bảng trên, ta có thể thấy có 4 trạng thái trung thành nói chung :

a Không trung thành : khi thái độ liên quan của người tiêu dùng thấp đồng thời

việc lặp lại sự lui tới cũng thấp thì rõ ràng đây là trạng thái không trung thành của người tiêu dùng Hoàn cảnh này thể hiện người tiêu dùng chỉ có một chút ít quan tâm đến hàng hóa nào đó, đồng thời vì lý do không có điều kiện hay có nhiều hàng hóa thay thế nên việc lui tới thường xuyên ít được lặp lại

b Trung thành giả tạo : đây là kết quả cảu sự kết hợp giữa thái độ liên quan thấp

và sự lặp lại lui tới thường xuyên ở mức độ cao Hoàn cảnh được tạo ra do sự liên

hệ giữa mức độ quan tâm thấp của người tiêu dùng đến một hàng hóa cụ thể, nhưng do hoàn cảnh bắt buộc nên thường xuyên lui tới hàng hóa hay cửa hàng này

c Trung thành tiềm ẩn : là kết quả của thái độ liên quan cao cộng với mức độ lui

tới thường xuyên thấp Đây là trạng thái người tiêu dùng có thể chuyển thành trung thành khi hòa cảnh phù hợp để họ có điều kiện lặp lại việc lui tới của họ

d Trung thành : sự ưa thích nhất của 4 trạng thái, biểu thị sự phù hợp, thuận lợi

giữa thái độ liên quan cao và sự lập lại việc lui tới thường xuyên cũng cao

Từ đây chúng ta nhận thấy rằng muốn người tiêu dùng trung thành với một thực thể nào đó ( nhãn hiệu/ dịch vụ/ nhà cung cấp) thì nhất thiết phải được xây dựng trên cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng tới thực thể đó ở mức độ cao, từ đó tạo ra hoàn cảnh thuận lợi để người tiêu dùng có thể thực hiện việc lui tới thường xuyên của mình một cách dễ dàng

Tuy nhiên, để xây dựng được một cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng

ở mức độ cao đòi hỏi cần phải xác định những nguyên nhân tác động, những tiền

đề hình thành nên thái độ của người tiêu dùng, điều này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quản trị lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, những tiền đề liên quan xác định nên thái độ liên quan bao gồm 3 tiền đề cơ bản, đó là :

a/ Tiền đề nhận thức : liên quan tới những yếu tố quyết định thông tin, bao gồm : _ Tính dễ tiếp cận : là khả năng tiếp cận với thông tin, với thực thể của người

dùng

_ Sự tin cậy : là sự tin tưởng của người dùng đối với thực thể

_ Tính trung tâm : nét đặc trưng của thực thể

_ Tính rõ ràng : là sự rõ ràng, không mù mờ của thực thể

b/ Tiền đề cảm xúc : liên quan tới trạng thái cảm giác liên quan đến thực thể Bao

gồm :

_ Cảm xúc : là tình cảm vốn có của người tiêu dùng hướng về thực thể

_ Trạng thái cảm nhận : đó là tâm trạng của người tiêu dùng ngay tại thời điểm tiếp xúc với thực thể

_ Ảnh hưởng ban đầu : là ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về thực thể _ Sự thỏa mãn : sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thực thể

c/ Tiền đề ý chí : liên quan đến những xếp đặt hành vi hướng về thực thể

_ Chi phí chuyển đổi : là chi phí phát sinh khi chuyển đổi từ thực thể này sang

thực thể khác

_ Chi phí chìm : là chi phí đã bỏ ra mà không lấy lại được khi không sử dụng thực

thể nữa

_ Sự mong đợi : sự kỳ vọng của người tiêu dùng về thực thể

Ba tiền đề cơ bản trên tác động đến thái độ liên quan làm tăng hay giảm mức độ của thái độ liên quan hướng tới một thực thể cụ thể

1.4 Mối quan hệ của lòng trung thành :

Với thái độ liên quan ở mức độ nhất định sẽ chuyển thành sự lập lại việc lui tới thường xuyên của người tiêu dùng, đây chính là yếu tố phản ánh lòng trung thành

mà người nghiên cứu muốn đề cập tới Hệ quả của việc xây dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng đó là sẽ tạo động lực tìm kiếm cho họ, kích thích người tiêu dùng tìm kiếm cái mà họ đang quan tâm ; giúp người tiêu dùng có thể chống lại sự thuyết phục từ những ý kiến đối lập đồng thời thông tin về thực thể mà người tiêu dùng quan tâm sẽ được truyền bá rộng rãi cho những người tiêu dùng khác

1.2 Mô hình truyền thống nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng :

Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình sau:

Sơ đồ 1.2 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành truyền thống

+ Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng (Parasuraman (2002))

2002) Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ

Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác nhau:

+ Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng + Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng

+ Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng

Mô hình truyền thống này đã thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung đồng thời nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lòng trung thành

2/ Lý thuyết chung về ‘‘Lòng trung thành của khách du lịch’’ :

Với những phân tích trên, chúng ta mới có được khái niệm lòng trung thành của khách hàng nói chung trong tất cả mọi lĩnh vực hàng hóa Nhưng trong nghiên cứu này, người nghiên cứu thực hiện trong một lĩnh vực hẹp, đó là sản phẩm du lịch, mà cụ thể là nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch tại một điểm đến đó là Nha Trang

Luật du lịch tháng 6/2005 đã định nghĩa rằng : sản phẩm du lịch là các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn khách du lịch trong chuyến đi du lịch

Theo Medlik & Middleton (1973) : sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm tổng thể

từ thời gian con người rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và những phương tiện vật chất nhằm cung cấp cho du khách một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng Như vậy, sản phẩm du lịch bao gồm nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, trong

đó bao gồm các yếu tố chính là: sự hấp dẫn và môi trường tại điểm đến; các tiện

nghi và dịch vụ tại điểm đến; khả năng dễ tiếp cận của điểm đến; những hình ảnh

và nhận thức về điểm đến; giá đối với du khách

Sản phẩm du lịch là một sản phẩm có những nét đặc trưng riêng mà theo Trần Ngọc Nam (2000) [8] thì :

+ Khách hàng mua sản phẩm này trước khi thấy được sản phẩm

+ Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước

+ Sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau

+ Sản phẩm du lịch không thể bị tồn kho

+…

Đặc biệt, theo Trần Ngọc Nam (2000), sản phẩm du lịch có đặc điểm riêng đó

là ‘‘Du khách ít trung thành hay không trung thành với một điểm đến cụ thể’’ Điều này trên thực tế là khá chính xác, vì phần lớn những người đi du lịch đều muốn đến một điểm đến mới lạ, không bị trùng lặp với những điểm đến đã đến trong quá khứ, chỉ trừ khi vì những lý do đặc biệt Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa là du khách hoàn toàn không trung thành với điểm đến, mà chúng ta cần phải hiểu lòng trung thành của khách du lịch không chỉ là hành vi thăm lại điểm đến cũ, mà nó còn được thể hiện qua những hành vi khác của khách du lịch cũng thể hiện lòng trung thành như : ca ngời về điểm đến, giới thiệu về điểm đến cho những người khác hay luôn có mong muốn đến lại…

Trong bài báo của Carmen Barroso Castro, enrique Martin Armario ; David Martin Ruiz (2005) ‘‘Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối quan hệ giữa hình ảnh một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách’’, đã

đề ra mô hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi những nhân tố như : chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách và hình ảnh điểm đến ( sơ đồ 3)[8]

Mô hình thể hiện hình ảnh điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của du khách, đồng thời, chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của sự thỏa mãn Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn lại là chất môi giới và yếu tố quyết định có ý nghĩa thăm lại điểm đến hay giới thiệu nó cho người thân và bạn bè ( đây là hai yếu tố biểu hiện lòng trung thành của du khách)

II Cơ sở lý thuyết về ‘‘Hình ảnh điểm đến du lịch’’ :

1- Một số khái niệm cơ bản :

1.1 Điểm đến du lịch :

Định nghĩa về điểm đến du lịch đã được nêu rõ trong Luật Du lịch số 44/2005/QH11 khoản 8, tại điều 4: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu của khách tham quan” [4]

Tại khoản 1,2, Điều 24, Chương IV đã nêu: “Các điều kiện để công nhận là điểm du lịch gồm:

+ Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch;

+ Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm

Như vậy, một điểm đến du lịch được xem là một vùng địa lý được xác định

cụ thể mà khách du lịch có thể tận hưởng được các loại trải nghiệm du lịch khác

Hình ảnh điểm đến

Chất lượng

dịch vụ

Ý định giới thiệu

Ý định thăm lại

Thỏa mãn của

du khách

Sơ đồ 1.3: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách

nhau khi họ đến tham quan điểm đến đó Và một điểm đến du lịch được xác định bao gồm các nhóm nhân tố như sau:

Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch Đó là vị trí địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị

Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách đến điểm đến du lịch Đó là những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông khác nhau

Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại ở điểm đến du lịch Là các

cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an toàn, an ninh,

1.2 Hình ảnh điểm đến du lịch :

Khi nói đến Las Vegas, mặc dù có rất nhiều người chưa được đến đó nhưng trong tâm trí họ sẽ hiện lên một hình ảnh về thành phố với những sòng bạc sáng chói của nước Mỹ, là một nơi vui chơi giải trí, là nơi được tự hào về việc trang trí bằng tất cả những đèn nê ông hùng vĩ nhất thế giới Hay, khi nói đến Trung Quốc chúng ta sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh Vạn lý Trường thành đã được xây dựng từ cách đây khoảng 2500 đến 2600 năm, Như vậy, chúng ta chưa hẵn đã được đặt chân đến đó, nhưng qua các phương tiện truyền thông, qua các tin đồn đại, hay các tài liệu giảng dạy trong nhà trường, chúng ta cũng có thể xác định được những điểm cơ bản về điểm đến du lịch đó và chúng ta có thể hình dung ra những trải nghiệm cơ bản ở đó có thể mang lại khi ta đặt chân đến đó Đó chính là hình

ảnh điểm đến của một địa điểm du lịch, mà cụ thể : Hình ảnh điểm đến được xem như là nhận thức toàn diện hoặc ấn tượng tổng thể của một cá nhân về một địa điểm nào đó (Hunt, 1975; Phelps, 1986; Fakeye và Crompton, 1991, trích dẫn trong Ibrahim và Gill, 2005) và là sự miêu tả tư duy của điểm đến (Crompton,

1979; Woodside và Ronkainen, 1993; Kotler và đồng sự, 1993; Middleton, 1994; Milman và Pizam, 1995; Alhemoud và Armstrong, 1996; Seaton và Bennett,

1996, trích dẫn trong Ibrahim và Gill, 2005) [9]

Như vậy, ta có thể thấy rằng: Hình ảnh điểm đến là một sự biểu hiện mang tính

người Điều này phản ánh một cách trung thực nhất về một điểm đến là xấu hay tốt, điểm đến đó có phù hợp với nhu cầu của khách du lịch hay không Bởi vậy, việc xây dựng và quảng bá hình ảnh một điểm đến du lịch cụ thể cần phải căn cứ vào các nhân tố hình thành nên một điểm đến, nhằm phản ánh một cách trung thực nhất về hình ảnh của điểm đến đó

1.2.1 Các điều kiện của ‘‘HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN’’:

Để hình thành một Hình ảnh điểm đến du lịch, trước hết chúng ta cần phải có các điều kiện để hình thành nên một điểm đến du lịch Và đó là những điều kiện cần thiết tạo nên hình ảnh một điểm đến du lịch mà chúng ta có thể giới thiệu, quảng bá để định vị trong các nhóm du khách một hình ảnh điểm đến du lịch đó

Cụ thể những điều kiện cần thiết thỏa mãn cho sự hình thành điểm đến du lịch bao gồm:

- Phải có điều kiện tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú, độc đáo và có sức hấp dẫn đối với du khách Ở đó có thể là thế giới động vật hoang dã, phong phú, có nơi nghỉ ngơi, có nơi trú chân, có bãi biển rất đẹp hay thành phố với người dân thân thiện với nhiều lễ hội truyền thống đặc sắc, Đây là một điều kiện cơ bản đầu tiền để hình thành nên một điểm đến du lịch, nó sẽ là một hình ảnh riêng cho điểm đến du lịch này Một khu vực phải có một hoặc nhiều điểm hấp dẫn là điểm đến du lịch Nếu không có điểm hấp dẫn sẽ không có nhu cầu về các dịch vụ du lịch khác

- Phải bảo đảm các điều kiện vệ sinh cần thiết Đây là một điều kiện rất quan trọng trong sự phát triển du lịch nói riêng và phát triển xá hội nói chung, việc hình thành nên một điểm đến du lịch cần phải đảm bảo sự an toàn môi trường trong lành Bên cạnh đó, còn các điều kiện vệ sinh cần thiết khác như vệ sinh an toàn thực phẩm, vệ sinh an toàn về nguồn nước, không khí,

- Phải có lối đi thuận tiện, được xây dựng tốt và luôn duy trì tốt Điểm hấp dẫn của điểm đến du lịch đã có rồi, tuy nhiên, chúng cần phải được xây dựng tạo thuận lợi không những về mặt cơ sở hạ tầng mà còn tạo cho du khách có thể trải nghiệm các tài nguyên du lịch một cách thoải mái và dễ dàng Chúng ta đã có hệ thống tài nguyên du lịch tuyệt vời mà những nhà làm du lịch hay du khách luôn

thèm thuồng nhưng không có khả năng (phương cách và đường đi chẳng hạn) giúp họ được trải nghiệm thì cũng sẽ không thể phát sinh được nhu cầu thực tế về

du lịch Bên cạnh đó, điều kiện giao thông của điểm đến du lich cũng là nhân tố

vô cùng quan trọng tạo nên một hình ảnh thoải mái, hài lòng cho du khách khi được tham gia vào các trải nghiệm ở điểm đến du lịch

- Phải có cơ sở lưu trú như khách sạn, nhà nghỉ, Trong cả một hệ thống du lịch thì các cơ sở lưu trú là điều kiện không thể thiếu được Với mục đích đi du lịch của du khách là nghỉ dưỡng, chữa bệnh, vui chơi, giải trí hay nghiên cứu, học tập, thì cũng luôn luôn cần phải có cơ sở lưu trú

- Phải có cửa hàng và các quầy bán hàng, đặc biệt là hàng thực phẩm Bên cạnh sự thoải mái về những điểm hấp dẫn, sự thuận lợi về phong cảnh, môi trường an lành, nghỉ ngơi, điều kiện tham quan thì việc mua sắm, ăn uống cũng là nhu cầu không thể tách rời của du khách

- Phải được trang bị đầy đủ, đa dạng như nơi tập luyện trang thiết bị y tế, nơi chơi thể thao, bể bơi,…

Đây là những điều kiện cần thiết để hình thành nên một điểm đến du lịch, và

để tạo nên một hình ảnh điểm đến việc đầu tiên là phải có điểm đến hấp dẫn bao gồm những điều kiện trên, trên cơ sở được xây dựng một cách cụ thể và mang một hình ảnh đặc trưng cho điểm đến đó Nếu điểm đến đó không có một nét đặc trưng riêng thì không thể hình thành một điểm đến được Và bên cạnh đó, giá cả cũng là một điều kiện tạo lập cho hình ảnh một điểm đến như thế nào trong lòng

du khách

Tuy nhiên, để hình thành nên một hình ảnh về một điểm đến du lịch chúng ta cần có các chiến lược hữu hiệu nhằm thiết lập được một nét nổi trội khác biệt đối với các điểm đến khác Để từ đó chúng ta có thể định vị một hình ảnh điểm đến cụ thể mang những bản sắc, sắc thái riêng trong lòng du khách Và đó là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong lĩnh vực du lịch mà mọi người đang quan tâm

và đang hoạt động hàng ngày Việc tạo lập được hình ảnh điểm đến là việc xây dựng và thực hiện các chiến lược có liên quan, dựa trên những yếu tố hình thành

dụng hay những giá trị trải nghiệm mang lại cho du khách khi họ tham gia vào điểm đến đó

1.2.2 Các nhân tố tạo nên ‘‘HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH’’ :

Như phần trên ta đã đề cập, trong thực tế, điểm đến du lịch được hình thành dưới tác động của ba nhóm nhân tố cơ bản và đó cũng chính là những nhóm nhân

tố cơ bản giúp cho chúng ta có thể xây dựng được một hình ảnh điểm đến du lịch cho điểm đến du lịch đó Cụ thể các nhóm nhân tố đó là:

1.2.2.1 Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn

Đó là vị trí địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị và con người Đây là một nhóm nhân quan trọng để hình thành nên một điểm đến du lịch, nó là điểm đầu tiên khơi nguồn cho việc hình thành một điểm đến và nó là cơ

sở tạo nên sức hấp dẫn của một điểm đến trong lòng du khách

- Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội gì, thuận

lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định đối với một điểm đến hay không

- Tài nguyên du lịch được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau:

Tại khoản 4, chương 1, Điều 4 Luật du lịch định nghĩa rằng: Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch [4]

Như vậy, ta có thể thấy Tài nguyên du lịch được hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể trực tiếp, gián tiếp được sử dụng trong lĩnh vực du lịch Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để tạo ra một sản phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch Tài nguyên du lịch chính là mục đích chuyến đi của du khách và nhân tố tạo những điều kiện thuận lợi để đáp ứng các nhu cầu của khách trong chuyến đi Và đó cũng là cơ sở để tạo ra các loại hình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú, ngày càng cao của du khách Nó là một nhân tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong tâm trí du khách hình ảnh

về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở đây mang lại

- Điều kiện kinh tế - xã hội và chính trị: Các thành tựu về kinh tế - xã hội và chính

trị sẽ là động lực thúc đẩy các nhu cầu du lịch phát triển mạnh mẽ hơn, và ngược lại

+ Phát triển kinh tế - xã hội trước hết là sự tăng trưởng về mặt kinh tế của một nền kinh tế kèm theo những thay đổi về chất lượng cuộc sống xã hội Nó sẽ làm thay đổi tầm tư duy, nhận thức của con người trong xã hội, đời sống sẽ được nâng cao lên cung bậc mới, đồng nghĩa với nhu cầu của con người càng phong phú và

đa dạng Cuộc sống của con người ngày càng cao, khi vấn đề cơm án, gạo tiền có một mức độ đầy đủ nào đó thì chúng ta phát sinh nhu cầu hưởng thụ mới như vui chơi, giải trí, đi du lịch,

Việc phát triển kinh tế - xã hội sẽ thúc đẩy cho quá trình phát triển cơ sở hạ tầng, các cơ sở lưu trú, dịch vụ khác và nâng cao vị thế của điểm đến, vùng hay một đất nước trong con mắt của mọi người Và khi đó nó lại trở thành một nguồn tài nguyên du lịch hấp dẫn tạo lập nên một hình ảnh về một điểm đến trong tâm trí của mọi người đặc biệt là du khách

+ Các thành tựu về Chính trị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách cho một điểm đến

Việt Nam - Điểm đến an toàn và hấp dẫn ,không hẳn tự nhiên mà Viêt Nam có được sự đánh giá đó khi du khách đến tham quan tại Việt Nam Những sự ổn định

về chính trị chính là một nhân tố tích cực thu hút khách tham quan đến Việt Nam ngày càng đông Bầu không khí chính trị ổn định sẽ là một bảo đảm cho sự an toàn của du khách và cũng là nhân tố giúp cho sự thành công của các chuyến đi của du khách Nó còn là sự bảo đảm cho các cuộc hội thảo, hội nghị, và các cuộc triển lãm, diễn ra an toàn tốt đẹp Không những là đảm bảo an toàn cho các cuộc hội, nghị, triển lãm hay khách du lịch, mà nó trở thành niềm tin cho các doanh nghiệp đến tìm kiếm cơ hội đầu tư làm ăn

- Con người là hạt nhân trung tâm cho mọi hoạt động, trong đó có du lịch Hình

ảnh điểm đến du lịch dù có như thế nào đi chăng nữa thì vấn đề con người vấn là

trong ngành du lịch, những người có liên quan, những người hưởng lợi và cộng đồng dân cư địa phương

1.2.2.2 Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông

Đó là những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông khác nhau

Bên cạnh các yếu tố tạo nên một sức hấp dẫn cho một điểm đến du lịch thì việc xây dựng mạng lưới để đảm bảo cho du khách có được cơ hội đi đến và được tham gia trải nghiệm những sản phẩm du lịch mang lại là điều không thể thiếu Nhóm nhân tố này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng nên một hình ảnh điểm đến du lịch mà chúng ta đang quan tâm

Mạng lưới phương tiên giao thông ở đây được nói đến bao gồm nhiều loại:

- Nhóm phương tiện giao thông đường thủy, bao gồm cả đưởng biển và đường

sông Mạng lưới giao thông đường biển được kết nối với đường sông sẽ là một ưu thế cho việc thông thương và tiếp đốn du khách quốc tế được thuận lợi hơn, mang lại hình ảnh dễ được chấp nhận hơn

- Nhóm phương tiện giao thông đường hàng không sẽ là một lợi thế quan trọng

trong việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay Trong thời đại ngày nay, con người có lối sống khẩn trương hơn, họ muốn đi đây đi đó được nhiều hơn Bởi vậy, các phương tiện giao thông ngày nay cần phải có tính cơ động cao hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời gian cho việc ngồi đợi trên các phương tiện giao thông khác nhau

- Nhóm phương tiện giao thông đường bộ Đây là nhóm phương tiện giao thông

cơ bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể dễ dàng tiếp cận với điểm đến du lịch Dù vị trí điểm đến du lịch ở đầu thì phương tiện giao thông đường bộ cũng không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng mạng lưới giao thông đường bộ là khâu chủ yếu quyết định việc đảm bảo giao thông cho du khách

1.2.2.3 Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại ở điểm đến

Đó là các cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm

an toàn, an ninh,

Để làm du lịch, chúng ta không chỉ muốn mời họ đến đó chỉ để tham quan, để giới thiều về một điểm đến hấp dẫn muôn người mà còn giúp cho họ có những phút giây sảng khoái, những phút giây nghỉ ngơi, thư giãn Và biết bao nhu cầu đang tiềm ẩn trong lòng du khách đang chờ dịp để bùng phát và mong muốn được đáp ứng Bởi vậy, chúng ta cần phải giúp du khách có được lý do để lưu lại ở điểm đến du lịch này trong một thời gian nào đó Điều đó chúng ta làm bằng cách nào, đấy chính là sự bảo đảm bằng các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch, gồm:

- Các cơ sở ăn uống và nhu cầu thực phẩm: Đây là nhu cầu thiết yếu của con

người, tuy vây khách du lịch là nhóm đối tượng khác, họ đi du lịch không phải chủ yếu để ăn mà bên cạnh đó họ còn thưởng thức những hương vị khác mà có thể họ chưa bao giờ được nếm trải Bởi vậy, việc tao ra những món ăn ngon, những món ăn đặc sản mang trong mình nét văn hóa, lịch sử hay một sự ngẫu hứng nào đó của người đân địa phương Đó chính là những nhu cầu thiết thực cho các cơ sở ăn uống phục vụ du lịch

- Các cơ sở lưu trú Tại Nghị định số 39/2000/NĐ-CP, ngày 24/8/2000 của Chính

phủ quy định về cơ sở lưu trú du lịch như sau:

Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ khác

đủ tiêu chuẩn để phục vụ khách du lịch gồm: Khách sạn; Làng du lịch; Biệt thự kinh doanh du lịch; Căn hộ kinh doanh du lịch; Bãi cắm trại du lịch; Nhà khách, nhà nghỉ có kinh doanh du lịch; Và các cơ sở lưu trú du lịch khác [4]

Cơ sở lưu trú du lịch là nhu cầu không thể thiếu đối với du khách, bên cạnh hệ thống hạ tầng và giao thông đi lại thuận lợi để phát triển các điểm du lịch trọng điểm, nhiều điểm du lịch chất lượng cao cần hình thành và phát huy hiệu quả, làm tăng doanh thu và lượng khách Ngày nay, các nhà làm du lịch càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề cơ sở lưu trú, họ đầu tư các khu Resort, khu nghỉ dưỡng với đầy trang thiết bị tiện nghi để thu hút khách du lịch Đây cũng chính là những cơ

sở tạo nên hình ảnh về một điểm đến tiện nghi trong lòng du khách

- Các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí và mua sắm: Đây là một nhóm nhân tố rất

quan trọng, tạo cho du khách một sự thoải mái qua những hoạt động mà chính bản thân họ được tự do thực hiện và mang lại cho bản thân

- Các cơ sở hạ tầng khác - Bảo đảm sự tiện nghi cho du khách:

* Hệ thống Bưu chính Viễn thông và thông tin liên lạc, bao gồm:

Hệ thống Bưu chính:

Bưu chính là hệ thống chuyển tải thông tin liên lạc bằng thư tín và bưu phẩm Ngày nay, nhiều phương tiện mang tính thực dụng hơn cho vấn đề trao đổi thông tin, tuy vậy, thư tín là một nét văn hóa và nó đóng một vai trò quan trọng đời sống thường nhật Sự thuận tiện của hệ thống bưu chính sẽ tạo cho du khách sự thuận tiện trong việc trao gửi hàng hóa, bưu phẩm các thư từ cũng như các bưu thiếp

Hệ thống các Bưu điện và các điểm Bưu điện văn hóa, các hòm thư, sẽ giúp cho du khách kết nối được với bên ngoài tôt hơn

Hệ thống Viễn thông và thông tin liên lạc:

Ngày nay hệ thồng Viễn thông và thông tin liên lạc phát triển rất mạnh mẽ, hệ thống các công ty Viễn thông ra đời, các hệ thống liên lạc được kết nối toàn cầu

Đó là tập đoàn Viễn thông quốc gia, các công ty Viễn thông tư nhân và được hình thành từ nhà nước, các hệ thống internet và các phương tiện thông tin đại chúng như Đài tiếng nói, Đài truyền hình của Nhà nước và tư nhân Nói chung, ngày nay

hệ thống viễn thông và thông tin liên lạc được phát triển phong phú, đa dạng Nó

là phương tiện giúp cho du khách thuận tiện trong việc hiểu biết về điểm đến cũng như các nhu cầu khác liên quan ở tại điểm đến

* Hệ thống các trung tâm y tế, bao gồm: Các bệnh viện tuyến cấp trung ương, các bệnh viện tuyến cấp tỉnh / thành phố, các trạm y tế, các trung tâm chăm sóc sức khỏe, các phòng khám, hệ thống giường bệnh, đội ngũ cán bộ, nhân viên y tế… + Vấn đề an toàn, an ninh cho du khách, :

Ngoài tất cả những gì hấp dẫn du khách cũng như đảm bảo các nhu cầu cần thiết và sự thuận lợi cho du khách, vấn đề an toàn, an ninh cho du khách có vai trò quan trọng giúp cho du khách an tâm tận hưởng những trải nghiệm du lịch mà điểm đến đó mang lại

2- Tác động của ‘‘hình ảnh điểm đến du lịch’’ đến lòng trung thành của du khách :

+ Những ấn tượng nhận thức hay còn là những ấn tượng do được trải nghiệm sẽ

phản ánh niềm tin hoặc sự hiểu biết mà một người có thể có được về những đặc điểm hoặc những thuộc tính của điểm du lịch (Boo &Busser, 2006; Govers, Go,

& Kumar, 2007)[12]; Những thuộc tính này là những yếu tố của điểm du lịch có thể thu hút du khách, ví dụ như những cảnh quan, tài nguyên du lịch, môi trường xung quanh (thời tiết, vệ sinh công cộng) và những trải nghiệp đáng nhớ cơ bản trong thang đo nhận thức về ấn tượng điểm đến

+ Những ấn tượng cảm xúc hay còn là những ấn tượng về cảm tính của mỗi

người, lại thể hiện cảm xúc của du khách đối với điểm du lịch, Gartner (1993) cho rằng yếu tố cảm xúc luôn luôn tồn tại trong suốt quá trình đánh giá lựa chọn điểm đến Walmsley và Young (1998) nhận thấy những điểm du lịch thường gợi nên những trải nghiệm về cảm xúc, ví dụ như hài lòng hoặc hào hứng Baloglu và Brinberg giải thích rằng bốn tầng nghĩa trái ngược nhau (ngủ- thức, không thích – thích, chán nản- hào hứng, căng thẳng – thoải mái) có thể dùng trong trường hợp này để hiểu về yếu tố cảm xúc của du khách đối với hình ảnh điểm đến du lịch Việc sử dụng những tầng nghĩa này trong nghiên cứu ấn tượng điểm du lịch cũng được đề cập tới trong một số nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch bởi Baloglu và Mangaloglu (2001), Baloglu và McCleary (1999b), Pike và Ryan (2004)[12]…

Cả hai yếu tố ấn tượng nhận thức và ấn tượng cảm xúc cùng nhau tạo nên ấn tượng tổng thể cho một điểm du lịch Thật sự thì tổng thể ấn tượng về điểm đến

du lịch được xem như là yếu tố thứ ba của một hình ảnh điểm đến du lịch nói chung Sự kết hợp của đánh giá nhận thức và cảm xúc đưa đến một tổng thể chung hoặc là một hệ lớn hơn về hình ảnh điểm đến so với xét mối ấn tượng đơn

lẻ Do đó, ấn tượng điểm đến của du khách đối với địa điểm du lịch sẽ được tạo nên dựa vào sự am hiểu của du khách về sức mạnh của nhận thức và cảm xúc

2.2 Sự hài lòng :

Các nghiên cứu trước đây cho thấy những ấn tượng về điểm đến du lịch là yếu

tố quyết định đối với sự hài lòng của du khách (Kandampully & Suharatanto, 2000; Loureiro & Gonzalez, 2008; O’Leary & Deegan, 2005)[12] Ấn tượng về điểm đến càng tốt thì sự hài lòng của du khách cũng sẽ càng cao

Nói chung, những phát hiện vừa qua đã khẳng định rằng tổng thể ấn tượng về điểm đến du lịch là nguồn gốc trực tiếp của sự hài lòng

2.3 Ý định hành vi :

Một quá trình trao đổi thông tin tích cực không chỉ là dấu hiệu du khách có ý định tiếp tục ghé lại điểm du lịch, mà còn là nguồn thông tin quan trọng cho khách hàng tiềm năng Do đó, ý định hành vi sẽ trở thành số liệu chiến lược cơ bản để đánh giá mức độ thành công của điểm du lịch

Một số chứng minh cho thấy sự hài lòng của du khách sẽ quyết định cho ý định hành vi sau này của họ : Một du khách hài lòng về điểm đến sẽ ghé lại địa điểm này nhiều lần và trao đổi thông tin này cho người khác Ví dụ như theo kết quả nghiên cứu nhóm sinh Đại học bang Michigan, Kim (2008) phát hiện ra rằng nếu du khách hài lòng về chuyến đi thì họ sẽ trở lại vào lần sau và khuyên những người khác cũng đến địa điểm này

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định trở lại du lịch

và lời khuyên cho mọi người đều bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp bởi ấn tượng điểm đến Lee (2009) nghiên cứu về ngành du lịch vùng đầm lầy ở Đài Loan cho rằng : ấn tượng điểm du lịch tác động gián tiếp đến hành vi tương lai của du khách thể hiện qua sự hài lòng

H1

H2

H3 H3

2.4 Mô hình nghiên cứu :

Từ những cơ sở lý thuyết chung đã được tìm hiểu về tác động của ấn tượng điểm đến đối với sự hài lòng và ý định hành vi của du khách, nghiên cứu của Chun-yang Wang & Maxwell K.Hsu [12] đã đưa ra mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề nghị :

Dựa theo những nội dung của lý thuyết đã được tổng hợp, người nghiên cứu có thể đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau :

Ấn tượng nhận thức

Ấn tượng cảm xúc

Các giả thiết được người nghiên cứu đưa ra dựa theo mô hình đã đề xuất là :

H1: Hình ảnh điểm đến du lịch về điểm đến tác động tích cực đến sự hài lòng của

du khách

H2: Hình ảnh điểm đến du lịch có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi thể hiện qua sự hài lòng

H3: Hình ảnh điểm đến du lịch có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi

III Thiết kế nghiên cứu đề tài :

1 Quy trình nghiên cứu :

Như đã trình bày ở phần đặt vấn đề, đề tài này có 2 bước nghiên cứu : đó là nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức[8]

Quy trình nghiên cứu cụ thể được trình bày ở phần sau đây :

Xác định nội dung, mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị Bảng câu hỏi

Thảo luận nhóm

Điều chỉnh bảng câu hỏi

Điều tra diện rộng (n

_ Kiểm định giả thiết và mô hình

Sơ đồ 1.6: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

Cụ thể, bước nghiên cứu khám phá sẽ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách du lịch bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đã đặt ra Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang vào tháng 5/2011

2 Công cụ nghiên cứu :

Những công cụ được sử dụng trong nghiên cứu này là :

_ Hệ số Cronbach alpha trong kiểm định thang đo Likert

_Phân tích nhân tố trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch

_ Hệ số tương quan trong việc thiết lập các mối liên hệ giữa các nhân tố đến biểu hiện lòng trung thành

_ Thống kê mô tả nhằm thể hiện những đặc trưng của mẫu

Tất cả số liệu đều được xử lý bằng phần mềm SPSS

3 Phân bố mẫu :

Căn cứ vào bản đồ du lịch của Nha Trang, mẫu được phân bố chủ yếu :

- Bãi biển dọc đường Trần Phú : 30% tổng mẫu nghiên cứu

- Một số địa điểm du lịch nổi tiếng: Vinpearl Land ; Diamond Bay…50%

- Các quán cà phê, giải khát : 20%

Chương II : Tổng Quan Địa Bàn Nghiên Cứu và Thực Trạng Về Hình Ảnh Điểm Đến

Của Thành Phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa

1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu :

Nha trang là thành phố thuộc tỉnh Khánh Hòa, là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội của tỉnh Việc nghiên cứu thành phố nằm trong mối liên hệ mang tính biện chứng của tỉnh Khánh Hòa Vị trí địa lý cũng như các điều kiện để phát triển kinh tế - xã hội đồng thời phát triển du lịch của Khánh Hòa, vừa là nhân tố quan trọng để có thể tạo nên hình ảnh về thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Vài nét về Khánh Hòa :

Khánh Hòa là tỉnh duyên hải miền trung thuộc vùng Nam Trung Bộ Việt Nam, nơi giao thao các điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội giữa hai miền Nam – Bắc

Có tọa độ địa lý phần đất liền là từ 11041’53" đến 12052’35" vĩ độ Bắc và từ

108040’ đến 109023’24" Phía bắc giáp Phú Yên, phía nam giáp Ninh Thuận, phía tây giáp Đăk Lăk và Lâm Đồng, phía đông giáp đường bờ biển dài hơn 385km Hiện nay, Khánh Hòa bao gồm 2 thành phố trực thuộc tỉnh (Nha Trang, Cam Ranh), 1 thị xã (Ninh Hòa) và 6 huyện với tổng diện tích là 5.217,6km2 với dân

số trung bình là : 1 159,7 nghìn người tương đương mật độ dân số là 222 người/km2

Khánh Hòa là một trong những tỉnh có địa hình đa dạng và phong phú với đầy

đủ các thể loại địa hình như : biển đảo, núi và đồng bằng… địa hình thấp dần từ tây sang đông, được chia thành các vùng sinh thái cơ bản : vùng núi cao chạy từ Bắc xuống Nam, vùng đồi và trung du, vùng đồng bằng và vùng cát ven biển với địa hình biển đảo, dọc bờ biển có những Vũng, vịnh, bãi cát,… và hơn 200 đảo ngoài khơi xa….cùng nhiều vịnh biển đẹp như Vân Phong, Nha Trang, Cam Ranh…với khí hậu ôn hòa, nhiệt độ trung bình năm là 26C, có hơn 300 ngày nắng trong năm, và nhiều di tích lịch sử văn hóa nổi tiếng Với những lợi thế đó Khánh Hòa đã trở thành một trong những trung tâm du lịch lớn của Việt Nam

Khánh Hòa nằm giữa hai thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, là các trọng điểm kinh tế của cả nước, tạo điều kiện thuận lợi cho tỉnh phát triển kinh tế xã hội nói chung và du lịch nói riêng

Trong những năm qua, cùng với sự hỗ trợ của Nhà nước, Khánh Hòa đã đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ phát triển kinh tế và xã hội nói chung và

du lịch nói riêng Các khu du lịch được đầu tư, đưa vào khai thác, sử dụng ; một

số di tích văn hóa lịch sử được trùng tu, tôn tạo, các làng nghề truyền thống, các

lễ hội được khôi phục, chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên hoạt động du lịch được cải thiện hàng ngày

Trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội tỉnh nhà, Khánh Hòa đã thực hiện nhiều chuyến xúc tiến đầu tư từ nước ngoài, châu Á, châu Âu,…điều này đã góp phần quan trọng trong việc giới thiệu về một hình ảnh Khánh Hòa năng động trong thời kỳ mới, một chính sách ưu đãi và mong muốn đón nhận những luồng đầu tư có chất lượng từ nước ngoài Qua đó, du lịch tỉnh nhà cũng như tại thành phố Nha Trang cũng có dịp được quảng bá hình ảnh của mình cũng như tạo động lực và điều kiện cần thiết cho sự phát triển mạnh mẽ hơn

Tuy vậy, nhìn toàn cục, phát triển du lịch ở Khánh Hòa hiện nay còn chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế, sản phẩm du lịch còn đơn điệu ; hệ thống cơ

sở hạ tầng kỹ thuật, nhân lực phát triển du lịch phát triển còn chậm, các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch triển khai thiếu tính đồng bộ ; hiệu quả hoạt động du lịch nói chung còn thấp Nhìn chung, hình ảnh của một tỉnh Khánh Hòa còn chưa được khơi dậy và quảng bá một cách đầy đủ và xứng đáng với tiềm năng sẵn có

2 Thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang :

2.1 Vị trí địa lý :

Thành phố Nha Trang nằm ở vĩ độ 12o15’Bắc và kinh độ 109o13’ Đông Bờ biển hướng theo hướng Bắc - Nam, trước mặt có một số đảo che chắn cao không quá 300m, có 2 luồng vào ra thành phố theo 2 hướng Bắc , Nam ; cách thủ đô Hà Nội hơn 1280 km và Đà Nẵng 525km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 448km về phía Nam Phía Bắc giáp thị xã Ninh Hòa, phía Nam giáp huyện Cam

Nằm trên trục đường giao thông Bắc – Nam, thành phố Nha Trang nối liền với mọi miền trên tổ quốc bằng tất cả các hệ thống giao thông :có cả đường sắt, đường bộ, có cảng biển Nha Trang và sân bay Cam Ranh… Với vị trí địa lý đặc thù của Nha Trang đã tạo điều kiện thuận lợi cho thành phố mở rộng giao lưu phát triển kinh tế - xã hội, trong đó có hoạt động du lịch với các tỉnh, thành trên cả nước

Nhìn chung, vị trí địa lý thành phố Nha Trang trên thực tế rất thuận lợi cho việc phát triển du lịch, được xem như là một “Tài nguyên du lịch” để phát triển và khai thác nó một cách có hiệu quả Ở đây chúng ta có thể tạo thành một điểm nối thông thương cho hai miền Nam - Bắc cũng như các nước khác trong khu vực và trên thế giới Đây là một cơ hội lớn cho việc xây dựng hình ảnh thành phố Nha Trang có một vị trí thuận lợi trong việc phát triển kinh tế xã hội và du lịch

2.2 Khí hậu :

Khí hậu thành phố Nha Trang vừa chịu sự chi phối của khí hậu nhiệt đới gió mùa, vừa mang tính chất của khí hậu đại dương nên tương đối ôn hòa Nhiệt độ trung bình năm của thành phố là khoảng 26,7 °C; mùa hè không bị oi bức, mùa đông lại không quá lạnh

Nha Trang thường có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa và mùa khô Mùa mưa ngắn, từ khoảng giữa tháng 9 đến giữa tháng 12 dương lịch, tập trung vào 2 tháng 10 và tháng 11, lượng mưa thường chiếm trên 50% lượng mưa trong năm Những tháng còn lại là mùa khô, trung bình hàng năm có tới 2.600 giờ nắng, rất thuận lợi cho

sự kéo dài của mùa du lịch Đặc biệt, khí hậu Nha Trang mang đặc trưng của khí hậu nhiệt đới vùng núi cao, ôn hòa mát mẻ quanh năm, không có các hiện tượng thời tiết xấu như gió nóng, sương muối…thuận lợi cho việc phát triển du lịch biển, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch khám phá

2.3 Môi trường tự nhiên :

Theo tài liệu của báo cáo qui hoạch kinh tế - xã hội tỉnh Khánh Hoà đến nay, nhìn chung chất lượng môi trường tự nhiên, cả về môi trường không khí, môi trường biển vẫn nằm trong tình trạng tốt Các chỉ tiêu hàm lượng bụi CO2, SO2, NO2, Pb… đều thấp hơn tiêu chuẩn vệ sinh cho phép Đối với các vùng nước ven

bờ vịnh Nha Trang – Cam Ranh mới chớm bị ô nhiễm do các hoạt động sinh hoạt hàng ngày của cộng đồng dân cư và do nuôi tôm sinh ra… Tuy nhiên, phải nhận thấy rằng với vấn đề phát triển kinh tế mạnh mẽ của tỉnh đã và đang có những tác động đến môi trường của tỉnh, đặc biệt là môi trường nước, môi trường biển… Nếu không chú ý đến sẽ gây ra những bất lợi đối với tăng trưởng và phát triển kinh tế của tỉnh trong tương lai

2.4 Tài nguyên du lịch :

2.4.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên :

a Tài nguyên du lịch biển – đảo: nổi bật là Vịnh Nha Trang, bao gồm một số đảo

lớn nhỏ thu hút nhiều sự quan tâm của khách du lịch như các đảo Hòn Mun, hòn Nhiễu, hòn Tằm, và hòn Tre, là đảo lớn nhất trong tổng số 19 đảo ở Nha Trang đây là một trong những thực sự là những kỳ quan thiên nhiên đẹp với khí hậu ôn hoà, bãi biển đẹp, cát mịn, núi đồi hùng vĩ bao quanh, có thể phát triển nhiều hoạt động du lịch như tổ chức hội nghị, tắm biển, vui chơi giải trí cao cấp, thể thao, bơi thuyền, câu cá, lặn biển, nghỉ dưỡng, chữa bệnh, thể thao trên cát, tham quan đảo… và nhiều hoạt động khác

Về mặt sinh thái, vịnh Nha Trang là một trong những hình mẫu tự nhiên hiếm

có của hệ thống vũng, vịnh trên thế giới bởi nó có hầu hết các hệ sinh thái điển hình, quý hiếm của vùng biển nhiệt đới, đó là hệ sinh thái rạn san hô, thảm cỏ biển, hệ sinh thái cửa sông, hệ sinh thái đảo biển,…

b Tài nguyên du lịch hang động, suối, thác

Tài nguyên du lịch hang động, suối, thác ở Nha Trang – Khánh Hòa rất phong

phú, có thể kể ra đây bao gồm Suối Ba Hồ, Suối Hoa Lan, Suối khoáng nóng Trường Xuân, Suối Tiên, Hòn Bà, Thác Yang Bay Các hang động, suối, thác vẫn

còn giữ nguyên nét hoang sơ, lãng mạn của sông hồ, núi rừng Do đó, đây là khu vực thích hợp phát triển du lịch sinh thái núi với các loại hình tham quan, nghiên

cứu, vui chơi giải trí, thể thao… Bên cạnh đó, Nha Trang còn có Trung tâm suối khoáng nóng Tháp Bà thật sự mang lại cho du khách cảm giác thư giãn và phục

hồi sức khoẻ sau những đợt dã ngoại mệt mỏi

2.4.2 Tài nguyên nhân văn :

Bên cạnh sự nổi trội về tài nguyên du lịch tự nhiên, với lịch sử hình thành và phát triển lâu đời, là mảnh đất sinh sống của nhiều dân tộc anh em, tài nguyên nhân văn của Nha Trang - Khánh Hòa cũng có giá trị phục vụ du lịch

a Hệ thống các di tích: bao gồm Tháp Bà Pô Nagar, Chùa Long Sơn,Viện Hải Dương Học, Bảo tàng tỉnh Khánh Hoà, Chợ Đầm, Khu tưởng niệm bác sĩ Alexandre Yersin, Di tích Am Chúa, Đàn đá Khánh Sơn nằm ngay trong nội

thành Nha Trang và các vùng phụ cận, tạo nên một quần thể điểm tham quan du lịch văn hoá độc đáo Hệ thống di tích này sẽ thích hợp với loại hình tham quan, nghiên cứu, vãn cảnh… đặc biệt đối với Chợ Đầm là điểm thu hút khách du lịch mua sắm hàng hoá sau các kỳ nghỉ

b Các lễ hội: Bên cạnh các di tích, Nha Trang - Khánh Hòa cũng còn được biết

đến như là nơi có nhiều lễ hội nổi tiếng trong cả nước – một sản phẩm văn hóa rất

độc đáo Các lễ hội như Lễ hội nghinh cá Ông, Lễ hội Tháp Bà Pô Nagar, Lễ hội

Am Chúa đều được tổ chức gắn liền với các di tích lịch sử văn hoá, là những

yếu tố thuận lợi phát triển các loại hình du lịch tâm linh, tham quan, vãn cảnh

trong những dịp đầu xuân

+ Đường hàng không: liên hệ giao thông hàng không đến tỉnh Khánh Hoà qua các

cảng hàng không Nha Trang, Cam Ranh Sân bay Nha Trang có một đường băng rộng 45m, dài 1.950m, là sân bay nhỏ, hiện nay chỉ phục vụ cho các máy bay quân sự nhỏ Tháng 6/2004, sân bay Cam Ranh với bốn đường băng dài 3.040m,

nằm cách thành phố Nha Trang gần 30km, là sân bay đã được đưa vào sử dụng vận chuyển hành khách thay thế cho sân bay Nha Trang, và nó đã trở được nâng cấp lên thành sân bay quốc tế

+ Đường sắt: tuyến đường sắt Bắc – Nam chạy dọc tỉnh Khánh Hoà dài khoảng

149,2km với ga Nha Trang là ga chính, có qui mô lớn, làm nhiệm vụ trung chuyển hành khách và hàng hoá từ Lâm Đồng, Buôn Mê Thuộc tới các tỉnh phía Bắc và phía Nam Tuyến đường sắt qua Nha Trang là một trong những phương tiện quan trọng vận chuyển khách du lịch

+ Đường biển: Nha Trang - Khánh Hoà có 385km bờ biển với nhiều điều kiện

thuận lợi để thiết lập cảng biển, hệ thống cảng biển trên địa bàn tỉnh bao gồm cảng cát Đầm Môn, cảng Hòn Khói, cảng đóng tàu Huyndai – Vinashin, cảng Ba Ngòi nằm trong vịnh Cam Ranh, cảng Nha Trang hiện được sử dụng là cảng đa chức năng phục vụ vận tải hành khách và chuyển tải hàng hoá các loại Cảng Nha Trang được xem là đầu mối vận chuyển hàng hóa và hành khách quan trọng bằng đường biển của thành phố Nha trang, tỉnh Khánh Hoà nói riêng và khu vực Nam trung bộ nói chung

+Đường bộ: trên địa bàn thành phố Nha Trang có nhiều tuyến quốc lộ đi qua như

quốc lộ 1A chạy dọc bờ biển thành phố; quốc lộ 26 nối Nha Trang - Khánh Hòa với thành phố Buôn Mê Thuột ; tuyến đường Khánh Lê – Lâm Đồng qua địa phận huyện Khánh Vĩnh là hành lang lưu thông trực tiếp từ Nha Trang, Diên Khánh đi Đà Lạt

Trong nội tỉnh Khánh Hòa, có nhiều tuyến đường như: Đường Nguyễn Tất Thành nối sân bay Cam Ranh với TP Nha Trang, đường Phạm Văn Đồng nối đường Trần Phú ra Quốc lộ 1A, đường Khánh Bình – Ninh Xuân nối từ Quốc lộ

26 về Khánh Vĩnh… đã tạo được các tuyến giao thông thông suốt trong tỉnh Đường lên khu du lịch Hòn Bà, đường ra khu du lịch Đầm Môn và những tuyến đường giao thông khác đã và đang được hoàn thiện để phát triển tiềm năng của các vùng kinh tế của tỉnh

Tuy nhiên, hệ thống đường bộ, đường thủy dẫn đến các khu du lịch mới chưa được đầu tư hay đầu tư chưa đồng bộ nên giảm đi tính hấp dẫn trong thu hút đầu

tư

2.5.1.2 Hệ thống cấp điện :

Nguồn điện tỉnh Khánh Hoà hiện đang được cấp điện từ lưới điện quốc gia qua các nguồn chính sau: đường dây 500KV; nhà máy thuỷ điện Đa Nhim và nhà máy thuỷ điện Sông Hinh Các nhà máy và các trạm biến áp này cung cấp đầy đủ nhu

cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt của người dân

2.5.1.3 Hệ thống cấp thoát nước :

Tại các thành phố, thị trấn, thị xã các công trình cấp nước của tỉnh cũng không ngừng hoàn thiện và mở rộng Thanh phố Nha Trang có nhà máy nước công suất 70.000m3/ngày- đêm Trong đó, tính chung toàn tỉnh, mực nước hiện nay sử dụng bình quân mỗi năm khoảng 10 triệu m3 lấy từ các nguồn chủ yếu như từ các công trình thuỷ nông; các sông hoặc suối hay giếng khoan, do nhà máy nước Võ Cạnh, nhà máy nước Ninh Hoà, Vạn Giã, Cam Ranh sản xuất, đảm bảo cung cấp đầy đủ nhu cầu nước sử dụng với chất lượng tốt, công suất đảm bảo cho nhu cầu nước lâu dài Tuy nhiên, tại các khu du lịch mới hình thành, hệ thống cấp nước chưa được đầu tư nên rất hạn chế trong thu hút đầu tư vào các khu này

2.5.1.4 Hệ thống thông tin liên lạc :

Hệ thống thông tin liên lạc trên địa bàn thành phố Nha Trang được đánh giá là khá hiện đại, đồng bộ, phát triển với tốc độ nhanh Hệ thống thông tin, bưu chính

có thể liên lạc và chuyển đến mọi nơi trên toàn thế giới Hiện nay trên địa bàn thành phố Nha Trang có nhiều mạng điện thoại cố định của VNPT, Viettel, EVN Telecom đã cung cấp đầy đủ các chức năng đàm thoại đến tất cả các nước trên thế giới Bên cạnh đó mạng thông tin di động cũng phát triển với tốc độ rất nhanh qua các nhà cung cấp dịch vụ của Vinaphone, Mobi Fone, Viettel, S-Fone, EVN Telecom, với rất nhiều tiện ích phục vụ khách hàng và doanh nghiệp Dịch vụ Internet trở nên phổ cập với mọi người, mạng lưới bưu điện và bưu cục với bán kính bình quân 3km cho một điểm bưu điện đã thực sự hỗ trợ rất nhiều cho việc

phát triển kinh tế nói chung và ngành du lịch nói riêng

2.5.1.5 Hệ thống tài chính ngân hàng :

Một trong những yếu tố làm nên sản phẩm du lịch phong phú đa dạng chính là

hệ thống tài chính ngân hàng Trong ngành du lịch, ngân hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong thanh toán Tại Khánh Hòa, những năm gần đây cùng với sự phát triển về tài chính tiền tệ của đất nước, ngành ngân hàng ở Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng có những bước phát triển vượt bậc về số lượng cũng như chất lượng dịch vụ Trên địa bàn thành phố Nha Trang có rất nhiều ngân hàng đang hoạt động mang đến cho khách hàng nhiều dịch vụ tiện ích như: thanh toán qua thẻ tín dụng, dịch vụ đổi tiền qua thẻ, chuyển tiền, Chính điều này đã tạo cho ngành du lịch những thuận lợi nhất định trong việc chào bán các sản phẩm của mình và thanh toán dễ dàng thông qua ngân hàng Một số ngân hàng có tên tuổi của Việt nam đã có mặt tại Nha Trang như: Vietcombank, ACB, Vietinbank, SacomBank…

2.5.1.6 Hệ thống trung tâm y tế :

Hoạt động y tế của thành phố nhìn chung ngày càng được nâng cao, trung tâm

y tế thành phố giờ đã được đầu tư khang trang, thực tế chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện ngành y tế tiếp tục tăng cường công tác khám chữa bệnh nhất

là tuyến y tế xã phường; chất lượng các dịch vụ y tế được nâng lên rõ rệt như: hợp tác về chuyên môn kỹ thuật cao, mời chuyên gia của BV Chợ Rẫy, BV Chấn thương chỉnh hình, BV Ung bướu, BV Từ Dũ giúp BV tỉnh, Trung tâm BVSKBMTE - KHHGĐ, BV điều dưỡng - PHCN chuyển giao kỹ thuật, đào tạo cán bộ nâng cao trình độ chuyên môn kỹ thuật và đổi mới cơ chế quản lý, trong khi đó, các cơ sở tư nhân, phòng khám cũng đã được mở ra khá nhiều Tuy vậy,

về cơ bản so với các khu vực khác thì đang còn nhiều hạn chế đối với cơ sở cung như trình độ của cán bộ y tế Nhiều trường hợp bệnh nhân không muốn được điều trị tại thành phô mà họ tìm nhiều cách để được đi chữa trị tại các tỉnh khác như Huế, Hà Nội, Sài Gòn,

2.5.1.7 Vấn đề an ninh, an toàn cho du khách :

Trong những năm trở lại đây vấn đề an ninh của thành phố nhìn chung khá ổn định, du khách đến tham quan và nghỉ lai ở đây rất yên tâm và cảm thấy được an

sở kinh doanh lưu trú du lịch với qui mô lớn, trang thiết bị hiện đại ngày càng rõ nét, nhiều khách sạn tư nhân rất chú trọng đầu tư mở rộng qui mô, nâng cấp trang thiết bị, nâng cao chất lượng phục vụ để được xét nâng hạng lên từ 3 đến 5 sao Hiện nay, tổng số khách sạn từ 4 -5 sao của thành phố Nha Trang đạt 8 cơ sở như khách sạn Sunrise Nha Trang ; Vinpearl Nha Trạng ; Sheraton Nha Trang,…Đây

là vấn đề cần được quan tâm phát triển trong giai đoạn tiếp theo Tuy nhiên, so với tiến độ đã đăng ký của một số dự án đầu tư tại các khu, điểm du lịch trên đường Trần Phú - Nha Trang vẫn còn chậm, việc này đã làm ảnh hưởng đến kế

hoạch đầu tư và phát triển du lịch của tỉnh

Số cơ sở lưu trú tăng đều qua các năm với tốc độ tăng bình quân 12,66% làm cho số phòng lưu trú cũng tăng liên tục qua các năm So với năm 2001 thì số phòng lưu trú ước tính đến cuối năm 2007 đã tăng là hơn 1,96 lần Còn so với năm 2010 thì số cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch đã tăng hơn 2,58 lần, đưa tổng

số cơ sở lưu trú trên địa bàn toàn tỉnh năm 2010là 448 cơ sở, theo đó số phòng cũng tăng lên và đạt 11.700 phòng Mức tăng trưởng bình quân về cơ sở lưu trú của cả tỉnh từ năm 2005 đến nay đạt con số 18,35%/năm Điều này tạo thuận lợi rất lớn cho du khách khi có nhu cầu đến tham quan du lịch tại thành phố, với hệ thống cơ sở lưu trú đầy đủ, đa dạng sẽ góp phần giải quyết tình trạng cháy phòng, sẵn sàng phục vụ du khách trong những dịp lượng khách du lịch tăng đột biến

Bảng 2.1: Hiện trạng cơ sở lưu trú của Khánh Hòa giai đoạn 2005 -2010

Nguồn : Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch Khánh Hòa

2.5.2.2 Phương tiện vận chuyển du khách :

Khách du lịch đến với thành phố Nha Trang chủ yếu bằng đường bộ, đường sắt, đường hàng không và cả đường biển đối với khách du lịch quốc tế Để thực hiện các chuyến tham quan các điểm du lịch ở trong nội thành hay ở mốt số vùng phụ cận, du khách cũng không mấy khó khăn để thuê được xe vận chuyển Đặc biệt trong những năm gần đây, phương tiện vận chuyển du lịch trong thành phố đã được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư, đảm bảo nhu cầu phục vụ vận chuyển du khách với nhiều phương tiện vận chuyển mới, cao cấp, đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn kỹ thuật như: các loại tàu thuyền, canô, cáp treo, các loại xe chuyên

dụng phục vụ du khách tham quan ngắm cảnh như Mai Linh,…

2.5.2.3 Các cơ sở vật chất phục vụ du lịch khác :

Dịch vụ - du lịch được tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, do đó, tỉnh và thành phố đã có nhiều quan tâm, đầu tư xây dựng cơ sở vật chất phục vụ du lịch một cách đầy đủ nhằm đáp ứng đầy đủ những đòi hỏi của khách du lịch gần xa khi đến đây

+ Các khu mua sắm : Hiện nay, nội thành Nha Trang có rất nhiều trung tâm

mua sắm lớn, từ các chợ đến trung tâm siêu thị hiện đại nằm rải rác nhiều nơi như : siêu thị Maximark, các chợ lớn như : chợ Đầm, chợ Xóm Mới, các cửa hàng

mỹ nghệ dọc các tuyến đường chính nhằm phục vụ du khách

+ Khu vui chơi giải trí : các doanh nghiệp kinh doanh đã chú ý quan tâm nhiều

đến khai thác các dịch vụ phục vụ nhu cầu vui chơi giải trí, nghỉ dưỡng, chữa bệnh để kéo dài ngày khách lưu trú của khách du lịch khi đến thành phố Một số khu du lịch, khu vui chơi giải trí hoạt động có hiệu quả hiện nay như : công viên Phù Đổng, công viên văn hóa Vinpearl Land, suối khoáng nóng Tháp Bà,…ngoài

đưa vào sử dụng một số tour mới như : tour du lịch sông Cái, du lịch vịnh Vân Phong…

2.6 Tình hình phát triển kinh tế - xã hội :

Hơn mười năm qua, kinh tế tỉnh Khánh Hòa phát triển với tốc độ tương đối cao, tổng sản phẩm nội địa (GDP) tăng trưởng bình quân hàng năm giai đoạn

2001 – 2010 đạt 10,8% Cơ cấu kinh tế của Khánh Hòa đã có sự chuyển dịch theo hướng hiện đại Tỷ trọng dịch vụ - du lịch, công nghiệp - xây dựng tăng; nông nghiệp giảm Đến hết năm 2009, tỷ trọng dịch vụ - du lịch chiếm 43,32% trong cơ cấu kinh tế; công nghiệp - xây dựng chiếm 41,71%; nông nghiệp 14,97% Kinh tế tỉnh phát triển với tốc độ khá, trong đó, dịch vụ - du lịch đang vươn lên dẫn đầu trong cơ cấu kinh tế của tỉnh, góp phần tích cực trong việc phát triển ngành du lịch, tạo ra cơ sở vật chất kỹ thuật cho việc phát triển tốt cho ngành dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng

Nền kinh tế tỉnh Khánh Hòa phát triển nhanh thì trong đó vai trò chủ đạo là thành phố Nha Trang, đây là trung tâm chính trị, văn hóa xã hội của tỉnh Bởi vậy, cách tính chung về phát triển của tỉnh cũng có thể đánh giá cho những ảnh hưởng

đến du lịch thành phố

2.7 Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch :

Theo báo cáo tổng kết 5 năm chương trình phát triển du lịch Khánh Hòa (2006-2010) đã có những đánh giá khách quan về những thành tích đạt được của ngành du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa

Với nỗ lực của toàn tỉnh trong những năm qua, số lượng lượt khách đến với Nha Trang ngày càng tăng, thể hiện qua bảng số liệu sau :

Bảng 2.2: Lượt khách lưu trú tại Nha Trang giai đoạn 2008 - 2010

Lượt khách (người) Năm

Cơ cấu (%)

Nguồn : Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch Khánh Hòa

Theo các số liệu báo cáo hằng năm, số lượng lượt khách đến tham quan du lịch

tại thành phố Nha Trang – Tỉnh Khánh Hòa đều tăng mạnh qua các năm Trong

đó, tỷ lệ khách du lịch nội địa đến thành phố luôn ổn định trong khoảng 80% hằng

năm, và tỷ lệ này đối với khách du lịch quốc tế là gần 20% Tuy nhiên, cho đến

nay, tỷ lệ khách quốc tế đến với thành phố đang có dấu hiệu tăng lên đáng kể từ

17,5% năm 2009 đã đạt 21,04% vào năm 2010 Số tàu biển cập cảng Nha Trang

năm 2010 cũng đạt 26 chuyến, với lượt khách lên bờ tham quan là 28.000, tăng

3,2% so với năm 2009 Điều này cho thấy hình ảnh điểm đến du lịch của thành

phố Nha Trang đã và đang dần được phổ biến rộng rãi trên khắp thế giới Đồng

thời ngày càng thu hút được thêm nhiều khách quốc tế đến tham quan và nghỉ

dưỡng tại thành phố

Lượng khách du lịch đến Nha Trang có tính thời vụ rất cao, chủ yếu tập trung

vào các tháng từ tháng 6 đến tháng 8, đây là những tháng có thời tiết rất phù hợp

với du lịch tắm biển và là khoảng thời gian có nhiều dịp lễ, tết, đồng thời là dịp

nghỉ hè của học sinh, sinh viên Những tháng còn lại, đặc biệt là từ tháng 10 và

tháng 11, lượng khách du lịch tại thành phố giảm đáng kể, bởi mùa này là mùa lũ,

du lịch tắm biển không còn hấp dẫn nữa

Bảng 2.3: Lượng khách đến Nha Trang bình quân hàng tháng

Đơn vị :lượt khách Tháng

Nhờ tốc độ tăng trưởng l khách du lịch đến thành phố Nha Trang ngày càng cao, số lượng khách tăng đều qua các năm, đã giúp cho tốc độ tăng doanh thu từ

du lịch của cả tỉnh đạt tốc độ tăng trưởng cao, trung bình từ năm 2001 đến năm

2007 đạt 26,31%/năm ; riêng trong năm 2010, doanh thu đã tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm 2009, đạt 1.880 tỷ đồng Các chỉ tiêu khác từ du lịch cũng đều có những bước tiến mạnh mẽ, cụ thể được trình bày tại bảng sau đây :

Bảng 2.4: Tình hình thực hiện các chỉ tiêu về du lịch Nha Trang – Khánh Hòa Chỉ tiêu Đ.Vị tính 2009 2010 Mức tăng trưởng

2 Lượt khách lưu trú Lượt 1.610.890 1.840.800 14,27%

3 ngày khách lưu trú Ngày 3.412.195 3.989.216 16,91%

_ Lượng khách du lịch và doanh thu từ du lịch tăng đều hàng năm, góp phần làm tỷ trọng dịch vụ trong tổng thu nhập của tỉnh, tạo điều kiện tiền đề đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn

_Thị trường du lịch ngày càng được mở rộng, sản phẩm du lịch đang ngày càng được

đa dạng hóa và nâng cao chất lượng

_ Hệ thống cơ sở hạ tầng được quan tâm đầu tư phát triển có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động du lịch trên địa bàn

_ Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch như các khu du lịch, các khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí…đang từng bước được xây dựng đồng bộ, tạo điều kiện thu hút khách du lịch và góp phần tạo nên diện mạo mới cho tỉnh

_ Bộ máy tổ chức quản lý đã từng bước được kiện toàn, hệ thống cơ sở chính sách phát triển du lịch được hình thành và ngày càng được hoàn thiện, tạo môi trường thuận lợi cho công tác quản lý phát triển du lịch

_ Trình độ quản lý, nghiệp vụ du lịch đã được cải thiện, ngành du lịch Khánh Hòa nói chung và du lịch Nha Trang nói riêng đã khẳng định vị trí và vai trò quan trọng đối với

du lịch Duyên Hải Nam Trung Bộ, Miền Trung – Tây Nguyên và cả nước

* Cơ hội :

Nền kinh tế Việt Nam đang không ngừng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân được cải thiện ; nhu cầu du lịch tăng nhanh, hệ thống pháp luật từng bước được hoàn thiện tạo hành lang pháp lý thuận lợi để phát triển du lịch ; chính sách đổi mới, mở cửa và hội nhập với các tổ chức quốc tế trong khu vực và thế giới đã và đang tạo điều kiện thuận lợi cho kinh tế đối ngoại, trong đó có du lịch phát triển

* Thách thức :

Tình hình thế giới có nhiều biến động khó lường, cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt ; trình độ phát triển kinh tế của đất nước, mức sống của người dân nhìn chung còn thấp so với nhiều nước trong khu vực làm ảnh hưởng tính cạnh tranh của du lịch trong nước và Khánh Hòa ; tài nguyên và môi trường du lịch bị xuống cấp do những bất cập trong quản lý, bảo vệ và khai tác…Hệ thống cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch chưa đáp ứng nhu cầu phát triển du lịch ngày càng cao ; kinh nghiệm quản lý, kinh doanh và trình độ nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ, người lao động trong lĩnh vực còn nhiều hạn chế